课后题解课程习题项目三

1、项目三汽车产品策划一、复习与思考1、产品组合策略策划有哪些?产品组合策略策划有扩大产品组合策略、缩短产品组合策略、产品线延伸策略和产品线现代化策略。2、请试举一两个产品线向上、向下及双向延伸的例子。 (略)3、简述产品生命周期策略。产品生命周期也叫产品周期,是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期和期。汽车产品生命周期策略包括引入期的策略、成长期的策略、成熟期的策略和4、简述产品引入期的四种策略。期的策略。在产品引入期，企业策划的重点主要是集中在促销与价格方面。一般有四种策略可供挑选：先声夺人策略、以廉取胜策略、密集渗透策略

2、和愿者上钩策略, 产品引入期策划的四种策略，如下表所示。表产品引入期策划的四种策略5、产品整体概念的五个层次分别是什么？产品整体概念的五个层次分别产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。产品又称实质产品,是指产品能向消费者提供的基本效用或利益。这是产品的最基本的层次,是满足消费者需求的内容。它是顾客的目的所在,是顾客追求的效用和利益。顾客的需要和一种产品,不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体,而是为了满足自身特定。因此,在汽车次产品策划中必须以汽车产品的为出发点和归宿,设计出真正满足消费者需求的产品；形式产品是指产品借以实现的形式,即产品形体或外部特征, 包括品质、式样、特征、包装和商

3、标等。汽车产品的效用或利益都必须通过某种具体形式来。在汽车产品策划中,对形式产品应进行精心的设计,在体现产品的物质形态；与实体的基础上展现产品具有个性期望产品是指顾客附加产品是指顾客品保证、维修、售前与某产品时通常期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；产品时所获得的全部附加利益与服务,包括提品说明书、产等。如现在的汽车销售服务 4S 店不仅出售汽车,而且提供汽车上牌、保险、维修保养等一系列服务项目。可以预见,未来市场竞争的关键在于产品所提1序号策略价格促销水平1先声夺人策略高高2以廉取胜策略低低3密集渗透策略低高4愿者上钩策略高低供的附加值,因此,汽车企业期望在激烈的市场竞争中获胜，必须

4、极为重视服务,注重售前、售中和的策划；潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分,或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品6、简述新产品开发的程序。了产品可能的演变趋势和前景。新产品概念构思。这一步要提出新产品概念的设想方案。一个成功的汽车新产品,首先来自一个有创见性的概念构思。策划人及汽车企业应该集思广益,从多方面寻找和收集好的产品构思；新产品概念构思方案筛选。这是对所有汽车新产品构思方案按一定评价标准进行审核分析、去粗取精的过程。汽车企业需要通过筛选,淘汰那些不可行或可行性较低的构思,使汽车企业有限的力量集中于少数几个成功率较高的汽车新产品开发；新产品概念形成。新

5、产品概念是指已经成型的产品构思。要将汽车产品构思以文字、图案或模型描绘出明确的设计方案,对各方面条件做综合分析,并听取顾客对有关方案的意见,获得一个较为清晰的产品概念；新产品设计试制。这是指把选定的汽车产品构思付诸实施,使之转变为物质性产品的过程,即设计试制阶段,包括汽车产品设计、样品试制、汽车产品鉴定等步骤；拟定新产品规划。这一阶段的工作包括:确定汽车新产品目标市场的规模、特点、定位、销售量、市场占有率和利润率等;确定汽车新产品的市场价格、分销和市场费用；确定汽车新产品中、长期的销售额和目标利润,以及产品不同生命周期的市场合策略；组新产品商业分析。这一阶段的工作主要包括:汽车新产品的市场销售

6、额和生命周期;汽车新产品可能的市场价格,开发汽车新产品总的投资费用及其风险程度;对汽车新产品预期的经济效益做出综合分析和评价；新产品市场试销。汽车新产品基本定型后,需投放到经过挑选的有代表性的一定市场范围内进行销售试验,以检验在正式销售条件下,市场对汽车新产品的反应,以便具体了解消费者的喜爱程度、力状况和不同的意见要求,为日后批量生产提供参考依据；新产品正式上市。经过试销获得成功的汽车新产品就可进行大批量生产和销售。这是汽车新产品开发的最后一个程序。至此,汽车新产品也就进入了商业化阶段。7、简述新产品上市策划的流程。新产品上市策划的流程：确定上市步骤。因市而动，找准切入点，全面部署，以求新产品

7、的成功；给新产品一个准确的定。成功的策划必须根据消费者的实际需求和竞争状况为新产品创造全新的独特卖点，构造消费者非买不可的理由。合乎消费者的需求、合乎市场竞争实际的定位才能打动顾客的心，才能在竞争中制胜。规划新产品上市的时机。新产品需要明确与合理规划好上市时间，即企业管理者要决定在什么时间将新产品投放市场最合适。如果产品是季节性产品，最好应季上市，以便尽快引起者的注意；如果某种产品是用来替代老产品的，就应该等到老产品的存货被卖掉后再将新产品投放市场，否则会影响到老产品的销售量；如果新产品存在有待改进的地方，应在将其改进后再投入市场。选择新产品上市的地点。上市地点是指企业推出新产品的地域，如是在

8、某个城市、某个地区、某几个地区，还是在市场或国际市场。一般来说，小企业可选择一个中心城市推出新产品，在取得一定的市场地位后再将新产品扩展到其他地方，甚至是可以在某个地区（如东北、华南等）推出新产品，然后再逐步扩展；少数拥有市场；大企业性甚至世界性销售的企业才会在市场甚至世界市场上推出自己的产品；2确定新产品上市的目标。产品的最终者是顾客。选准目标顾客群,根据他们的特点制定方针对策方能“有的放矢”,过于大众化的产品由于目标不明反而受到冷落。例如，化妆品以为主要对象,玩具以幼儿和青少年为中心,目标就会适得其反；8、简述新产品上市的步骤。 上市步骤可以分为以下三步。（1）卖给谁。企业推出新产品时应针

9、对最佳的顾客群制定利用最佳的顾客群带动一般的顾客，以最快的速度、最少的费用占领方案。这样做的目的是的市场。一项新的产品，它的主要的顾客群应具备四个特征：第一，他们是该产品的早期使用者；第二，他们是该产品的大量使用者；第三，他们是该产品的第四，企业花很少的费用支出就可以接近他们。先导者，并能为该产品做正面的宣传；（2）卖什么。这是指要以独特的设计赢得消费者，使产品成为适应顾客需求和吸引顾客的最好的媒介。这里，设计工作显得十分重要。设计是产品的,没有卓越的设计，就没有高质量、高效益的产品。产品设计是一个非常专业，企业在设计产品时应注意两个问题。第一，产品设计一切为了顾客。企业特别是产品设计一定要明

10、白,他们设计的产品是给顾客使用的，而不是在完成一件艺术品，更不是单纯地为了“美感”和技术效果的需要。如果顾客对产品的设计不满意,或者无法进行维修及备用件供应等，企业的产品设计、生产等所有努力都将化为泡影。如果设计错误或者不合理，但原材料供应、工艺流程都已经定型，同时，产品也在顾客当中留下了恶劣的影响，这些给企业造成的损失将是惨重的。第二，拓展设计产品领域。在实际生活中，企业只生产提供单一的产品可能会巨大的市场风险。所以，许多企业在产品设计上,注重从包装、价格、款式、颜色等各方面来扩大产品适应市场的领域。因此，设计产品时需要考虑拓展产品领域。（3）怎么卖。这是指 企业采用什么销售经营策略把新产品

11、打入市场，即决定销售经营组合各个的投资比例、各种销售经营活动的先后顺序。对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的策略，有计划地开展市场活动。9、如何规划新产品上市的时机。新产品上市的时机根据企业情况可采取抢先上市、同时上市和滞后上市三种策略。抢先上市。即先于竞争者上市，这是指新产品在研制出以后立即上市。其特点是同类产品的竞争者很少或几乎没有，或潜在竞争对手的条件尚未成熟。先期上市可以“先入为主”。同时上市。即同于竞争者上市，这是指市场稍有变化企业就闻风而动，同时开发同一新产品。由于多个企业各方面条件相当，它们很可能同时完成一项产品的构思、试制和上市。滞后上市。即迟于竞争者上市，这是指虽然

12、新产品已经成型，但决策者却迟迟不将其公之于众，他们期待着更详尽的和更高的接受率，同时，尽量避免上市失败给企业带来损失，这样就将风险转了竞争对手。这种方法即所谓的“后发制人”。10、简述新产品上市的策略。(1)进行事件出一波又一波的消费热潮。例如,常提高了 4 倍。事件可以创造销售时机及消费者立即的理由,创造福特汽车公司举行的 75庆典使当年的营业额比往（2）制造上市时，。制造真正的公共关系顾问在试车场地，为可以达到事半功倍的宣传效果。例如, 奥迪A 8请来了奥迪德国总部的专业试车、欧洲手克先生，克表演了惊险的试车。为了体现奥迪 A8 配备的电情况下所具有的卓越操控性能，克在车子稳定程序（，ES

13、P）在打滑或高速刹车等速达到 120 公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出 车 顶 天 窗 ，同 时 急 踩 刹3车 。奥 迪 A8 在 场 地 上 720 度 急 转 弯，稳 稳 地 停 在面前 。只有在特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，热烈鼓掌。试车员的表演为留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪 A8 的超凡操 控性令们折服。这一增强了奥迪品牌的总体形象。（3）全面创新。从定位到文案策划、组合,均要精心设计,力求创新。例如,奥迪 A3 的创新电视亮相后使得 A3 品牌到了一个新高度。（4） 进行销售促进。销售促进具有迅速提高销售额的效果。（5）建设。根据汽车产品和市场的实际情况设计出最佳的,才能花费最少的成本将产品送达消费