制订年度策略性营销规划的程序和方法

1、制订年度策略性营销规划的程序和方法第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划导 言德国著名名军事战战略家克克劳塞维维茨曾说说过：“战争与与商业竞竞争相同同，也是是人类利利益冲突突之一。”直到200世纪初初以前，一个国国家或个个人的富富有程度度，主要要是由它它们拥有有土地和和财富的的多少所所决定的的。因此此，国家家之间的的矛盾甚甚至冲突突的主要要目标是是领土问问题。工工业和贸贸易的发发展使这这一情况况发生了了巨大变变化，国国际竞争争的焦点点已经由由争夺土土地转为为争夺市市场，市市场竞争争成为当当代全球球的主旋旋律，企企业变成成国际竞竞争前沿沿的角斗斗士。“得市场场者得天天下”，市场场成为众众人角逐逐的

2、战场场。翻开任何何一个企企业的发发展历史史都会发发现，它它就是一一部惊心心动魄的的营销战战史，不不少工商商巨子正正是从这这里出发发，踏上上充满刀刀光剑影影的攀登登财富金金字塔之之路。面面对愈演演愈烈的的竞争现现实，只只有丢掉掉幻想，准备战战斗，除除此之外外别无选选择！现代商战战是企业业实力的的竞争，更是经经理人智智慧的竞竞争。“用兵之之道，以以计为首首。”长寿的的企业必必定是具具有长远远战略谋谋划的企企业，成成功的企企业肯定定是那些些冷静“想着打打市场”的企业业。总之之，企业业急需开开发有效效的营销销战略，竞争对对手最惧惧怕谋略略过人的的企业，商战赢赢家必是是成功的的营销战战略家。您想成成为一

3、名名成功的的营销战战略家吗吗？我们们将向您您介绍年年度策略略性营销销（sttrattegiic mmarkketiing）这一商商战利剑剑。11 营销销发展的的三个阶阶段在说明什什么是年年度策略略性营销销计划前前，我们们先来了了解营销销如何随随企业的的发展，以三个个阶段对对应时代代的变化化。第一阶段段营销销机能策策略为重重点的时时代当企业的的商品供供给超过过市场需需要时，产生商商品过剩剩的问题题。如何何处理这这个问题题，成为为研究营营销策略略的起点点。此时时营销策策略考虑虑的重点点是：训训练推销销人员的的推销术术以增加加销售；碰到无无法一对对一推销销的大众众商品时时，采用用广告策策略唤起起消费

4、者者的购买买意愿，并同时时在商品品的包装装、色彩彩、设计计上动脑脑筋，以以引起消消费者的的购买欲欲望；在在价格上上以奇数数定价法法的定价价或折扣扣策略吸吸引消费费者；开开发多种种渠道，方便消消费者购购买。总总之，这这个阶段段营销策策略的重重点放在在如何充充分发挥挥各个营营销的机机能上。第二阶段段营销销管理策策略为重重点的时时代到了八十十年代，企业注注意到让让营销的的各个机机能独自自地发挥挥作用，往往在在客户中中产生混混乱，例例如，广广告的诉诉求和特特性无法法一致，产品购购自不同同渠道价价格差异异性大等等。因此此营销人人员体会会到必须须整合与与管理各各种营销销机能，于是如如何整合合管理营营销机能

5、能的探讨讨，便开开始在企企业内风风行起来来。营销管理理策略，是强调调营销组组合间的的一贯性性与配合合性。营销管理理策略的的主要策策略重点点有三项项：设定营营销目标标；设定目目标市场场；制定营营销策略略组合。为了有效效地达成成营销管管理策略略的任务务，消费费者购买买行为分分析、市市场调查查、品牌牌策略、市场定定位、客客户满足足度调查查等，都都是策略略形成前前必须研研究的重重点。目前营销销管理策策略的形形成过程程，仍是是企业界界在实务务上经常常采用的的，也是是营销教教学上不不可或缺缺的内容容。第三阶段段策略略性营销销为重点点的时代代开始营销管理理策略虽虽然能有有效地达达成目标标市场内内各营销销机能

6、相相互配合合的任务务，但往往往与企企业的其其他机能能，如生生产、财财务、人人力资源源、研究究开发等等策略有有差距（gapp），无无法有效效地整合合营销整整体的力力量和支支援营销销在企业业内所担担当的创创造性角角色，因因此营销销管理策策略局限限在营销销的领域域中，只只能追求求营销部部门的合合理性及及效率性性。市场状况况在不断断地变动动，面对对今日多多变的市市场，“营销”也需要要以全新新的观念念应对。如何面面对今日日商品充充斥、全全球竞争争的成熟熟化的市市场呢？策略性性营销是是一个途途径。策略性营营销强调调的是以以客户导导向为中中心，制制定企业业的策略略，制定定的策略略能适应应环境的的变动，能充分

7、分让各项项资源（人、物物、资金金、专有有诀窍）配合市市场导向向投入，并设计计出能配配合策略略执行的的组织，以实现现企业的的使命，达到企企业存续续、成长长的目标标；也就就是策略略性营销销思考营营销策略略时，必必须同时时思考环环境、经经营资源源及组织织的反应应，这几几项因素素是交互互影响彼彼此互动动的，因因此，在在策略性性营销的的观念下下，不再再像以往往一样，在既定定的市场场、技术术及组织织内，专专注于如如何利用用4P去去适应客客户需求求和竞争争者，而而能根据据企业存存在的价价值、企企业的使使命去选选择具有有竞争优优势的市市场，满满足顾客客需求，制定赢赢取市场场的策略略。策略性营营销的规规划思考考

8、过程如如图（11）所示示。分析重点： 环境 产业及竞争 消费者 公司资源与能力策略分析 公司整体目标 事业目标 行销目标目标设定 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略行销方案策略决定 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方案 各种促销方案 大型展示及event方案 消费者购买行为调查方案12 什么么是年度度策略性性营销规规划年度策略略性营销销规划，即是以以第三阶阶段策略性性营销为为重点的观观点，来来规划您您的年度度营销计计划。策略性营营销规划划（sttrattegiic mmarkketiing plaanniing）是一个个营销策策略的思思考过程程（prroceess）

9、，试图图从客户户导向的的角度来来分析企企业目前前的现状状（cuurreent sittuattionn），指指出企业业面临的的需求（neeeds）、问题题（prrobllem）及机会会（oppporrtunnityy），然然后订出出企业期期望达成成的目标标（gooalss）及探探讨出达达成目标标的策略略（sttrattegiies）。因此，策策略性营营销规划划探讨的的内容为为：您的的企业是是个什么么样的企企业（WWho youu arre?）、您服服务的对对象是什什么（WWhomm yoou sservve?）、您提提供什么么（Whhat youu offferr thhem?）、您您目前所所

10、处的状状况及地地位如何何（Whheree yoou aare todday?）、您您日后想想成为什什么样子子（Whheree yoou wwantt too bee toomorrroww?）、您如何何从目前前的状况况达到您您期望的的状况（Howw yoou aachiievee itt?）。并将如如何达成成目标的的状况，做成一一些执行行计划（acttionn pllan），明确确的指出出在何时时（whhen）、何地地（whheree）、用用什么资资源（wwhicch）、期望完完成什么么（whhat）、如何何完成（howw）、谁谁负责（whoo）。13 年度度策略性性营销规规划的111个步步骤

11、在以后的的内容中中，我们们将通过过11个个步骤，向您介介绍如何何制作企企业的年年度策略略性营销销规划。步骤 1 机会及威胁分析步骤1 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1 消费者购买行为变动步骤1 竞争者步骤1 市场总需求分析步骤1 前期业绩及策略评估步骤 2 长处及弱点分析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响步骤 3 SWOT 汇总步骤3 SWOT 汇总分析步骤 6 设定营销目标及目的步骤 5 计划的假设及前提步骤 4 经理人小结 目前状况的叙述 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6 明确事业领域、

12、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6 考虑您企业的一些限制因素步骤6 设定可能的营销目标步骤6 找出决定优先顺序的方法步骤6 选择及设定您的营销目标步骤 7 设定年度销售目标 考虑各项计质及计量因素步骤 8 制定基本营销策略步骤8 设定企业的策略领域步骤8 决定竞争地位及竞争策略步骤8 从策略性营销观点制定策略步骤 9 设定营销组合策略步骤9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略步骤9 价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略 竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略步骤9 促销策略 对

13、消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略步骤9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案步骤 11 年度营销预算步骤11 销售目标预算步骤11 销售人力计划步骤11 营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的

14、是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。小 结思考题： 1为为什么在在策略性性营销中中，仅有有4P是是不够的的？请结结合您的的工作实实践谈谈谈对此问问题的看看法。 2有有人测算算过，世世界上企企业平均均寿命不不到400岁，中中国许多多民营企企业、乡乡镇企业业做到一一定程度度竟然“不会做做了”。怎样样才能使使企业延延年益寿寿，保持持长治久久安？请请结合学学习本章章的体会会谈谈您您的看法法。 3许许多企业业沉浮的的实例都都

15、说明了了一个真真理：企企业不要要犯方向向性的错错误，要要永远做做对头的的事情（Do thee riightt thhinggs）。企业要要有智慧慧、有勇勇气做对对头的事事情，关关键是经经理人要要具备战战略思考考的能力力。假如如您是一一名经理理人，您您如何保保证您的的企业永永远做对对头的事事情？第二讲 机会会及威胁胁分析（一）宏观观环境导 言当代策略大师迈可卡米（Michael J. Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员

16、都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。卓越的公公司对它它们的业业务采用用从外向向内的观观念。它它们认识识到，营营销环境境一直在在不断地地创造机机会和威威胁。这这些公司司认为，持续

17、地地监视和和适应变变化的环环境对它它们命运运攸关。然而，太太多的公公司并没没有把环环境变化化作为机机会。它它们忽略略或拒绝绝重要的的变化，直至认认识到已已为时太太晚。它它们的战战略、结结构、体体制和企企业文化化发展缓缓慢陈旧旧和内外外失调。许多巨巨人公司司，如通通用汽车车公司、国际商商用机器器公司和和西尔斯斯百货公公司，由由于长期期忽视宏宏观环境境的变化化而受到到挫折。对公司营营销人员员来说，其主要要责任就就是辨认认有历史史意义的的环境变变化。他他们应该该比公司司的其他他人员更更善于追追踪趋势势和寻找找机会。虽然组组织中的的每一位位经理都都需要观观察外部部环境，但营销销人员更更应有两两种特殊殊

18、的悟性性。他们们有得心心应手的的工具营销销情报和和营销调调研为他们们收集营营销环境境的信息息。他们们还能花花费更多多的时间间研究顾顾客和竞竞争者环环境。通通过有系系统地监监视环境境，营销销人员有有能力调调整营销销战略以以适应新新的市场场挑战和和机会。公司与它它们的供供应商、营销中中间机构构、顾客客、竞争争者和公公众，都都在一个个更大的的宏观环环境力量量与趋势势中运作作，它创创造机会会，也带带来威胁胁。这些些力量是是“不可控控制的”，但公公司必须须监视和和对此作作出反应应。公司司与消费费者正日日益受到到全球力力量的冲冲击。随随着全球球面貌的的迅速变变化，公公司必须须监视66种主要要的力量量，即人

19、人口、经经济状况况、社会会文化、政治环环境、科科学技术术和自然然环境。21 人 口企业是由由人汇集集而成的的，因此此人口的的多寡、性别、出生率率、死亡亡率、年年龄结构构、家庭庭人数、地区人人口数等等变化，对企业业的短期期和长期期营销企企划来说说，都具具有深远远的意义义。例如如出生率率的降低低，会威威胁到以以婴儿、儿童为为对象的的产业。“婴儿是是我们的的事业吉博博唯一的的事业”这是吉吉博公司司长久以以来，深深入人心心的广告告诉求。但随着着婴儿出出生率的的逐年降降低、市市场日渐渐缩小，相反地地银发族族的人口口逐日增增加，吉吉博公司司也调整整了它的的事业方方向，进进军于寿寿险事业业，它现现在打出出的

20、广告告词是“吉博公公司以照照顾婴儿儿的精神神来照顾顾五十岁岁以上的的人”。再例如在在今天的的美国由由于非传传统家庭庭的迅速速发展，事实上上人们不不再选择择结婚，或结婚婚推后，或结婚婚但对小小孩不感感兴趣。各个家家庭群体体都有自自己的需需求和购购买习惯惯。例如如，独身身、分居居、丧偶偶、离婚婚者群体体（SSSWD）需要较较小的公公寓，便便宜和小小型的器器具、家家具和设设备以及及小包装装食品。营销者者应当考考虑非传传统家庭庭的特殊殊需要，因为非非传统家家庭住户户数的增增长速度度远远快快于传统统家庭的的增长速速度。22 经济济状况经济状况况的好坏坏，关系系着消费费者的购购买力，实际经经济购买买力取决

21、决于现行行收入、价格、储蓄、负债及及信贷。在物价价上升，实际收收入相对对减少的的状况下下，一般般消费者者购物时时，将变变得十分分谨慎。例如，利率居居高不下下，会直直接影响响到购房房借款成成本，将将带给房房地产空空前的不不景气。收入分配配亦是决决定消费费者购买买力的重重要因素素。国际际营销人人员们把把各国的的收入分分配分为为五种类类型：（1）家家庭收入入极低；（2）多数家家庭低收收入；（3）家家庭收入入极低与与极高同同时存在在；（44）低、中、高高收入同同时存在在；（55）大多多数家庭庭属中等等收入。假如像像兰宝菲菲尼这种种每辆价价值100万美元元的汽车车要寻找找市场，那么在在第（11）种和和第

22、（22）种收收入分配配类型的的国家里里，市场场是极小小的。兰兰宝菲尼尼汽车的的最大出出口市场场却是葡葡萄牙（属第33种收入入分配类类型），虽然葡葡萄牙是是西欧最最穷的国国家，但但那里却却有足够够富裕而而又讲究究地位的的家庭买买得起这这种汽车车。23 社会会文化“嬉皮”、“雅痞”、“单身贵贵族”“新新人人类”等的族族群出现现，是受受社会文文化演变变的影响响。社会会文化反反映着个个人的基基本信念念、价值值观和行行为规范范的变动动，它会会影响到到企业的的目标市市场定位位，营销销活动必必须符合合社会文文化的潮潮流，才才能顺应应消费者者的需求求。近几年来来，随着着物质生生活水平平不断提提高，人人们已开开

23、始注重重休闲生生活，如如卡拉OOK、餐餐厅、MMTV中中心、啤啤酒屋、茶艺馆馆、电子子游戏、高尔夫夫球、海海钓都是是社会文文化演变变的一种种表现，其它如如重视生生活环境境质量、重视消消费者权权益等现现象，都都越来越越影响着着营销的的方向。24 政治治环境市场营销销决策在在很大程程度上受受政治环环境变化化的影响响。政治治与法律律环境是是由法律律、政府府机构和和在社会会上对各各种组织织及个人人有影响响和制约约的压力力集团构构成的。例如，美美国通过过谢尔曼曼反托拉拉斯法后后，许多多知名大大企业都都饱受这这条法规规的限制制而经常常官司缠缠讼不止止；国内内反不不正当竞竞争法也正式式诞生，企业的的定价、广

24、告、促销等等活动都都将受到到此项法法规的限限制；其其它如专专利法、商标法法、商品品检验法法、关税税法、消消费者保保护法等等和每一一个企业业都有关关的法规规及特定定行业的的法规，如食品品卫生管管理法、建筑法法等可能能和企业业息息相相关。25 科学学技术科技环境境的影响响是爆炸炸性的、全盘性性的，它它带给我我们的是是一种“创造性性的破坏坏”，例如如，集成成电路取取代了晶晶体管，复印机机扼杀了了复写纸纸，录像像机影响响到电视视的收看看人口，传真机机正取代代电传。托夫勒在在他所著著未来来的冲击击中，一再指指出新技技术的创创新开发发正以加加速的推推动力在在扩展。因此企企业的营营销员必必须密切切地注意意与

25、公司司息息相相关的各各种技术术的变动动。不管管是应用用什么技技术开发发成的产产品，阿阿兰福斯菲菲尔德提提出七个个因素，如表（111），能能供您参参考，用用来判断断这个产产品可能能的成败败。1功能能绩效指产品的的基本功功能，如如彩色复复印机，能运用用复印的的原理，印出彩彩色的副副本。2取得得成本指购买取取得的费费用3操作作难易度度操作的难难易度决决定了产产品的泛泛用性及及普及性性。4使用用成本如复印机机需要电电力及复复印的纸纸张及耗耗材。5可靠靠度产品在政政党使用用状况下下，发生生故障的的比率。6服务务性指产品故故障维修修及定期期保养的的状况，包括维维修费用用、时效效、保用用期限及及零件供供应限

26、期期。7兼容容性指产品是是否与其其他现有有产品或或将来可可能添购购之产品品相配合合，广义义的含意意为是否否能与当当地的社社会文化化及生活活习惯相相配合。表（11）26 自然然环境随着公众众环保意意识的提提高，企企业所面面临的环环保压力力将越来来越重，而对环环保设备备的投资资，如钢钢铁业要要投入庞庞大的资资金添购购反污染染设备，汽车工工业需用用昂贵的的排气控控制器，废弃物物的回收收以及能能源成本本的变动动等与自自然环境境相关的的问题，都会逐逐日加重重影响企企业的经经营，因因此，营营销人员员必须全全盘了解解他们的的产品、包装、生产步步骤等对对环境的的影响。虽然环环保的要要求会让让企业成成本提高高，

27、从而而影响售售价，但但是从另另一个角角度注重环环保的绿绿色营销销来说也也会替企企业创造造另一个个营销优优势，如如西尔斯斯推出的的无磷洗洗衣粉及及美国石石油公司司的无铅铅汽油。27 检查查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境 检 查 要 点1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4何种政

28、府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。小 结营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政

29、治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的

30、增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题： 1环环境保护护主义者者已重重重打击了了某些行行业。钢钢铁厂和和公用事事业不得得不花费费几十亿亿美元，投资于于控制污污染设备备和采用用价格较较高的燃燃料。汽汽车制造造厂不得得不在汽汽车上采采用昂贵贵的控制制排气装装置。制制皂业不不得不去去研制低低磷洗涤涤剂。请请结合中中国的实实际情况况，谈谈谈环境保保护主义义对营销销决策的的影响。2当今今世界上上只有四四种经济济类型：自给自自足型经经济、原原料出口口型经济济、工业业化进程程中的经经济和工工业化经经济。中中国是属属于哪一一种经济济类型？这种经经济类型型的消费费结构有有什么

31、特特点，对对您所在在企业的的营销有有何影响响？3有证证据表明明，顾客客不一定定是皇帝帝，甚至至也不是是皇后。消费者者不过是是众多呼呼声中的的一种声声音而已已。看一一看通用用汽车公公司今天天如何生生产汽车车，就可可以明白白这一点点。汽车车的关键键特色部部分现在在是由美美国政府府设计的的；排气气装置是是由某些些州的政政府重新新设计的的；生产产所需的的原材料料，则由由控制着着稀有材材料资源源的供应应商们卡卡着。至至于其他他产品，还可能能有其他他团体或或组织参参与。这这样保险险公司直直接地或或间接地地影响着着烟零检检测器的的设计；科研团团体由于于谴责喷喷雾剂的的使用而而影响着着喷雾产产品的设设计；少少

32、数民族族活动团团体由于于要求某某种有代代表性的的形态而而影响洋洋娃娃的的设计。法律部部门看来来也会增增加在企企业中的的重要性性，它们们不仅影影响产品品的设计计与推销销，并且且影响企企业的营营销策略略。至少少可以这这么说，主管营营销的经经理用于于同调查查研究部部门研究究“消费者者需要什什么”的时间间会减少少，而花花越来越越多的时时间用于于同生产产部门及及法律部部门的人人去询问问“消费者者可以有有什么”。您认为这这种现象象在中国国存在吗吗？联系系实际谈谈谈您对对于该现现象的看看法。4托夫夫勒最近近的一本本书第第三次浪浪潮预预言道，电子家家庭，作作为把社社会的工工作与游游戏组织织起来的的一种新新的形

33、式式将会出出现；传传真机、远距离离复印机机、个人人电脑和和声像线线路的问问题，使使人们可可以坐在在家里工工作，而而不必每每次单程程花费半半个小时时或者更更多的时时间往返返奔波于于上下班班的路上上。最终终人们会会发现，在这里里安装和和使用远远距离通通讯设备备所花的的费用，会跌到到比往返返的交通通费还低低。正如如托夫勒勒预见的的，电子子家庭的的革命，将会减减少汽车车的污染染，使家家庭作为为一个工工作单位位而更紧紧密地聚聚合在一一起，并并带来更更多以家家庭为中中心的娱娱乐与活活动，而而且还会会对消费费方式及及营销体体制产生生巨大的的影响。这种影影响营销销的因素素叫什么么？您还还能再举举几个关关于该因

34、因素影响响营销的的例子吗吗？答案要点点： 1在在90年年代，自自然环境境的恶化化是企业业与公众众所面临临的一个个主要问问题。在在许多世世界性城城市，空空气与水水的污染染已经达达到了破破坏的程程度。中中国公众众的环境境意识也也在逐渐渐提高公公众对环环境问题题的关心心，为那那些警觉觉的企业业创造了了市场机机会，譬譬如，会会给污染染控制技技术及产产品，如如清洗器器、回回流装置置等创造造一个极极大的市市场，会会促使企企业探索索其他不不破坏环环境的方方法去制制造和包包装产品品。聪明明的公司司，它们们不是弄弄脏自己己的脚，而是开开展环境境友好运运动，以以表示它它们对世世界环境境之未来来的关注注。因此此，环

35、保保主义对对营销既既有威胁胁又带来来机遇。2工业业化进程程中的经经济。制制造业产产值占GGNP的的比重已已相当高高，对工工业原料料、重型型机器进进口的依依赖开始始加大。工业化化开始产产生一个个逐渐扩扩大的中中产阶级级，但是是收入分分配仍然然呈两极极分化的的态势。3存在在，新法法律的问问世、更更严格地地执法和和各种“压力集集团”数目的的增加，综合在在一起对对营销人人员增添添了更多多的限制制。营销销人员不不得不协协同公司司法律顾顾问和公公共关系系部门一一起清理理他们的的计划。个人的的营销活活动已转转向公共共的范畴畴。4科技技因素。第三讲 机会会及威胁胁分析（二）消费费者购买买行为导 言 西班牙有一

36、句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。31 消费费者购买买行为模模式需要的变变动是影影响市场场机会的的本质，因此，当某些些因素让让消费者者的购买买行为发发生变动动时，若若能预先先发觉这这些因素素，您就就能找出出影响您您

37、新年度度的市场场机会及及威胁，愈是能能了解需需求的变变动，愈愈能拟定定更好的的产品开开发、改改良、促促销及差差别化策策略。例例如近几几年来国国内的个个人收入入逐年增增加，同同般人普普遍担心心营养摄摄取过高高造成肥肥胖，“防止肥肥胖”这项因因素，往往往成为为影响消消费者购购买食品品的一项项重要因因素。因因而出现现了低脂脂鲜奶，强调“少一份份脂肪，多一分分健康”“只要要健康不不要胖”。随着着这股趋趋势先后后推出上上市的有有“低脂高高钙奶粉粉”、“低脂冰冰淇淋”、“122热量鱿鱿鱼罐头头”等。从长远的的观点来来看，争争取客户户的最佳佳途径就就是能比比竞争者者更能了了解客户户的需求求及客户户的购买买行

38、为。市场是是由客户户构成的的，客户户的选择择是自由由的，因因此没有有彻底了了解目前前和潜在在的客户户，营销销就沦为为了不可可能的事事，对客客户愈能能深入了了解，就就愈能迎迎合客户户，满足足客户贩贩需求。如何深深入了解解客户的的购买行行为模式式呢？早期，营营销人员员能通过过向消费费者销售售的日常常经验来来很好地地了解消消费者。但是，随着企企业和市市场规模模的扩大大使许多多营销经经理失去去了同消消费者直直接接触触的机会会。经理理们不得得不越来来越多地地借助于于消费者者调研来来回答关关于市场场的关键键问题：该市场由由谁构成成？（WWho） 购购买者 (Occcuppantts)该市场购购买什么么？

39、(Whaat) 购购买对象象 (OObjeectss)该市场为为何购买买力？ (Whhy) 购买目目的 (Objjecttivees)谁参与购购买行为为？ (WWho) 购购买组织织 (OOrgaanizzatiionss)该市场怎怎样购买买？ (HHow)购买行行动 (Opeerattionns)该市场何何时购买买？ (WWhenn) 购购买时间间 (OOccaasioons)该市场何何地购买买？ (WWherre) 购买地地点 (Outtletts)认识购买买者的起起点是刺刺激反应应模式，见图331。营销和和环境的的刺激进进入购买买者的意意识。购购买者的的个性和和决策过过程导致致了一定定的

40、购买买决定。营销者者的任务务是要了了解在外外部刺激激和购买买决策之之间，购购买者的的意识发发生了什什么变化化。我们们将讨论论以下两两个问题题：购买者的的特征（文化、社会、个人和和心理）是怎样样影响购购买者的的购买行行为的？购买者是是怎样作作出购买买决策的的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者 购买者的的特征 决策过程文化 问题认识社会 信息收集个人 评估心理 决策 购后行为营销 外部刺激 刺激产品 经济的价格 技术的地点 政治的促销 文化的图311 购购买者行行为模式式32 影响响消费者者购买行行为的主主要因素素图32详细细地列出出了影响响消费者者购买行行为的因因素模

41、式式。我们们以一位位假设的的消费者者琳达布朗为为例，说说明这些些影响因因素。琳琳达布朗，35岁岁，已婚婚，在一一家领先先的化学学公司任任地区销销售经理理。她走走了很多多地方并并想获得得一台便便携式计计算机。她面临临多种品品牌的选选择：IIBM、苹果公公司、德德尔、康康柏等等等。她的的决策将将受到很很多因素素的影响响。图332 影响响消费者者购买行行为诸因因素的详详细模式式文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者文 化 因 素文化因素素对消费费者的行行为具有有广泛和和最深远远的影响响。

42、琳达布布朗对计计算机的的兴趣就就是由她她所处的的高技术术化社会会而引起起的必然然结果。计算机机以一整整套消费费者知识识和价值值观为先先决条件件。琳达达知道计计算机是是什么，知道如如何阅读读计算机机操作说说明书，也知道道社会对对计算机机知识很很重视。而在另另一种文文化环境境下，如如澳大利利亚中部部的土著著部落，计算机机大概毫毫无意义义可言，它也许许只是一一件稀奇奇古怪的的金属器器具而已已。所以以，那里里也许就就没有买买主。心 理 因 素个 人 因 素社 会 因 素消费者的的购买行行为同样样也受到到一系列列社会因因素的影影响，如如消费者者的参考考群体、家庭和和社会角角色与地地位。对那些受受购买者者

43、尊敬的的人所看看得见的的产品而而言，参参考群体体的影响响就较大大。琳达达布朗对对计算机机的兴趣趣和对种种种品牌牌的偏好好会受到到其成员员群体中中的某些些人的重重大影响响。她的的同事以以及她们们所购买买的计算算机和品品牌选择择对琳达达布朗都都有影响响。她的的丈夫将将充当影影响者的的角色。他可以以首先提提出该建建议。他他可以提提供品牌牌和性能能的劝告告。他影影响力的的大小取取决于他他对购买买电脑的的意愿是是否强烈烈以及琳琳达对他他意见的的评价。购买者决决策也受受其个人人特征的的影响，特别是是受其年年龄所处处的生命命周期阶阶段、职职业、经经济环境境、生活活方式、个性以以及自我我概念的的影响。例如，琳

44、琳达布朗也也许把自自己看成成很有才才能，应应该享受受最佳待待遇。基基于此点点，她就就可能对对突出同同样品质质的计算算机产生生好感。一个人的的购买选选择也受受四种主主要心理理因素的的影响。即动机机、知觉觉、学习习、以及及信念和和态度。如果琳达达布朗要要买一台台个人计计算机，她也许许会称自自己的动动机是为为了某种种爱好或或是为了了发展自自己的事事业；但但进一步步分析的的话，她她购买个个人计算算机也可可能是为为了向他他人显示示自己的的才华；更进一一步分析析的话，她买个个人计算算机可能能是为了了体会自自己精明明和老练练。现在我们们已经了了解了作作用于消消费者购购买行为为的众多多因素。一个人人的选择择是

45、文化化、社会会、个人人和心理理因素之之间复杂杂影响和和作用的的结果。其中很很多因素素是营销销人员所所无法改改变的。但是，这些因因素在识识别那些些对产品品有兴趣趣的购买买者方面面颇有用用处。其其他因素素则受到到营销人人员的影影响，并并提示营营销人员员如何开开发产品品、价格格、地点点和促销销，以便便引发消消费者的的强烈反反应。33 检查查要点消费者购买行为变动检 查 要 点1您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4在竞争者的营销组合策略的引导下，是否

46、创造了新的消费需求？5目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？6客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所

47、有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。小 结思考题： 1在在美国的的人口统统计中，65岁岁及以上上作为老老年消费费者，他他们成为为非常有有吸引力力的市场场。到220000年，老老年市场场有4，0000万人。老年人人财力更更富裕，每年花花费2，0000亿美元元，平均均35岁岁以下的的人们的的可处置置收入的的2倍。西尔斯斯公司组组织4万万人参加加的“老年俱俱乐部”，为老老人们提提供从眼眼镜到割割草机样样样都有有的255的商商品折扣扣。麦当当劳公司司廖雇佣佣老年人人作为餐餐馆的主主人或女女主人并并出现在在其广告告上。在在马里兰兰州的飞飞蔡斯大大旅行社社，为老老年人带带上孙儿儿孙女

48、用用大游艇艇通过荷荷兰到肯肯尼亚和和其他国国家度假假。请问问美国公公司这样样做的道道理何在在？对我我国公司司有什么么启示？2本田田摩托车车公司进进入美国国摩托车车市场是是面临一一项重大大决策，即究竟竟是把摩摩托车卖卖给已经经对摩托托车有兴兴趣的少少数人，还是设设法增加加对它的的摩托车车感兴趣趣的人数数？后者者的花费费较多，因为许许多人对对摩托车车持否定定的态度度，他们们将摩托托车与黑黑色茄克克衫、弹弹簧刀、罪恶等等联系起起来，本本田公司司采用了了第二种种抉择，开展了了大量的的以“你骑上上本田摩摩托车以以迎接最最亲近的的人”为主题题的促销销活动。实施了了这一促促销活动动之后，许多人人对本田田摩托

49、车车有的新新的态度度。请结合本本讲内容容分析这这一营销销案例。3韩国国把制作作精良的的茄克衫衫的最后后一道工工序放在在意大利利完成。然后，在茄克克衫上挂挂上“意大利利制造”的品牌牌，并提提高价格格向外出出售。马马自达在在美国并并不出名名，因此此，它聘聘请美国国演员詹詹姆斯加纳作作巡回广广告。耐耐克公司司利用美美国最著著名的篮篮球明星星迈克尔尔乔丹，在欧洲洲促销它它的运动动鞋。公公司的又又一战略略是使本本地地行行业获得得世界一一流质量量的美誉誉，如比比利时巧巧克力、法国酒酒、爱尔尔兰威士士忌酒、波兰火火腿、哥哥伦比亚亚咖啡和和德国啤啤酒。请请问，这这是属于于影响消消费者购购买行为为的哪一一个因素

50、素？该因因素是如如何发挥挥作用的的？4请填填写下表表中第33行的购购买行为为模式。家庭生命命周期和和购买行行为概述述家庭生命命周期阶阶段购买行为为模式1单身身阶段：年轻、不住在在家里几乎没有有经济负负担，新新观念的的带头人人，娱乐乐导向。购买：一般厨厨房用品品和家具具、汽车车、模型型游戏设设备、度度假2新婚婚阶段：年轻、无子女女经济比下下一阶段段要好，购买力力最强、耐用品品购买力力高。购购买：汽汽车、冰冰箱、电电炉、家家用家具具、耐用用家具、度假3满巢巢阶段一一：最年年幼的子子女6岁岁或超过过6岁4满巢巢阶段二二：最年年幼的子子女6岁岁或超过过6岁经济状况况较好，有的妻妻子有工工作，对对广告不

51、不敏感，购买大大包装商商品，配配套购买买。购买买：各色色食品、清洁用用品、自自行车、音乐课课本、钢钢琴答案要点点： 1由由于老年年人有更更多的时时间和金金钱，他他们是国国外旅游游、餐馆馆、高技技术家用用娱乐产产品、休休闲商品品与服务务、精良良设计的的家具和和时尚品品、金融融服务，生活与与健康护护理服务务的理想想市场。他们感感觉自己己像年轻轻人一样样，是购购买化妆妆品、个个人护理理产品、健康食食品、家家用健身身器材和和其他否否定年龄龄产品的的候选人人。 老年人人作为细细分市场场在数量量和购买买力上表表现出成成长性，那种认认为老年年人衰老老、贫穷穷的旧框框框所笼笼罩的形形象是不不正确的的，营销销者

52、为这这一重要要市场制制定特定定的战略略。2人们们几乎对对所有事事物都持持有态度度。例如如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等等。态态度导致致人们对对某一事事物产生生好感或或恶感，亲近或或疏远的的心情。一个人的的态度呈呈现为稳稳定一致致的模式式，要改改变一种种态度就就需要在在其他态态度方面面作重大大调整。所以，企企业最好好使其产产品与既既有态度度相一致致，而不不要去试试图改变变人们的的态度。当然，如果改改变一种种态度所所耗的昂昂贵费用用能得到到补偿时时，则另另当别论论。3信念念。这些些信念树树立起产产品和品品牌的形形象。人人们根据据自己的的信念作作出行动动。4家庭庭用品采采购的高高峰期，流动资资产少

53、，不满足足现有的的经济状状态。储储蓄部分分钱，喜喜欢新产产品，如如广告宣宣扬的产产品。购购买：洗洗衣机、烘干机机、电视视机、婴婴儿食品品、胸部部按摩器器和咳嗽嗽药、维维生素、玩具娃娃娃、手手推车、雪撬和和冰鞋。第四讲 机会会与威胁胁分析（三）竞争争者导 言仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，“对手是帮手”，因此，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。竞争者在新的年度里对您的企业究竟会带来哪些不可避免的影响，

54、找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能掌握住竞争者带给我们的机会及威胁，就愈能订出可行的目标及对应策略。竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度，我们必须从三个方向着手探讨：一从了解市场结构着手，二对个别竞争者做竞争分析，三做相对竞争优势分析。41 从市市场结构构着手什么是市市场结构构？企业业间相互互竞争的的状况即即称市场场结构，更进一一步而言言，市场场结构往往往成为为影响业业界间竞竞争、协协调、利利润、革革新速度度的大前前提。有五个因因素影响响着业界界的市场场结构，也能说说这五个个因素决决定了市市场上竞竞争的激激烈状况况；竞争争愈激烈烈，自然然经营起起来愈是是不能掉掉以轻心

55、心，愈是是需要竭竭尽全力力。对业界的的状况充充分了解解后，您您就能知知道您是是处在一一个什么么样的竞竞争环境境，在这这个竞争争环境中中哪些策策略有效效，哪些些策略用用起来将将两败俱俱伤。接下来，您必须须要对个个别的竞竞争者做做相对竞竞争优势势分析。42 分析析个别竞竞争者分析个别别竞争者者的第一一步，要要首先回回答：谁谁是竞争争者？谁是竞争者可口可乐乐的主要要竞争者者是百事事可乐，通用的的竞争者者是福特特及丰田田，施乐乐的竞争争者是佳佳能及理理光，柯柯达胶卷卷主要竞竞争者是是富士胶胶卷及柯柯尼卡，每一个个企业在在不同的的细分市市场会面面临不同同的竞争争者。知道了谁谁是竞争争者，收收集竞争争者近

56、几几年的产产品及区区域的销销售量及及市场占占有率等等资料，是我们们评估竞竞争者的的各项市市场策略略的一个个重要依依据。市场占有率销售额从竞争者者的市场场占有率率及销售售额的资资料，能能看出竞竞争者最最近几年年的业绩绩是在成成长或衰衰退，其其业绩和和您的公公司比起起来如何何？是什什么原因因造成的的？定 位目 标 市 场竞争者的的产品是是销售给给哪些客客户，竞竞争者的的目标市市场和您您的公司司的相同同吗？如如果不同同，不同同之处在在哪里？竞争者的的定位是是什么？和您公公司的定定位有何何不同的的地方？产品品牌命名包装竞争者销销售哪些些产品？这些产产品和您您公司的的有何不不同？您您和竞争争者的产产品各

57、有有哪些优优点与缺缺点？对对消费者者而言，竞争者者的品牌牌命名名包装装和您的的公司相相比较，得到的的评价是是什么？竞争者的市场策略分析探讨竞争争者的策策略，最最主要的的是要提提出应对对之道，同时能能了解哪哪些是导导致竞争争者成功功的因素素，可作作为我们们模仿的的对象；哪些是是竞争者者失败的的地方，我们可可以引为为借鉴，因为营营销上失失败的成成本是昂昂贵的。竞争者的的营销组组合策略略能反应应竞争者者的短期期策略，但只掌掌握竞争争者的短短期动态态及目前前的竞争争手段是是不够的的，因为为这些资资料无法法预估竞竞争者的的可能发发展，因因此，除除了从市市场上去去了解竞竞争者的的策略外外，还要要从更广广泛

58、的角角度，综综观竞争争者的整整体策略略。表（411）是两两个竞争争者的策策略比较较。策略范围围德州仪器器惠普企业策略略在全盘的的市场上上建立 低成成本的竞竞争优势势在特殊的的目标市市场上，提供独独特的、高价值值的产品品市场大量低低价和高高成长高价值高价格格控制成成长研发以成本下下降为中中心特征品品质特殊殊功能设设计财务大胆充分分运用保守无负负债经营营人力资源源鼓励竞争争个人奖奖金团队合作作团队奖奖金表411竞争者未来的目标我们确认认了谁是是主要竞竞争者、竞争者者策略后后，接下下来，我我们要做做一项重重要的工工作确认竞竞争者的的目标。愈能掌握握住竞争争者的目目标，则则愈能预预测竞争争者的行行动，

59、企企业将更更能策订订出更精精确的反反应策略略。预估竞争者的反应模式每个竞争争者都有有自己经经营企业业的理念念、文化化及一些些行动的的指针，例如，IBMM的业务务代表们们绝不攻攻击竞争争对手的的缺失，杜邦公公司绝不不从事和和自己客客户产生生竞争的的业务，因此，掌握住住竞争者者的长处处、弱点点及竞争争者希望望达成的的目标，我们可可以以一一定程度度的正确确性来预预估竞争争者的反反应。43 相对对竞争优优势分析析竞争优势势的赢取取，重点点在“相对竞竞争优势势”的取得得，因为为纵使英英才如周周瑜者碰碰到诸葛葛亮还是是难逃失失败的命命运，所所以在竞竞争优势势的取得得上，必必须把“相对”实力与与“绝对”实力

60、分分开，因因为就企企业的生生存竞争争而言，两者有有重大的的区别。相对优势势的取得得如表（422）：相对竞争争优势策略略说 明成功关键键因素 确认行行业的成成功关键键因素，把公司司的资源源集中投投入可以以取得竞竞争优势势的特定定项目，例如信信息产业业的关键键因素在在于高素素质人才才，办公公机器业业的成功功关键因因素在于于销售人人力与售售后服务务。开辟新市市场和发展展新 产产 品 开发新新市场和和发展新新产品都都是一种种创新的的活动，这两种种行动都都要全力力开发竞竞争者未未触及到到的市场场领域。成本优势势策 略 日本丰丰田汽车车是成本本优势策策略的成成功典范范，成本本优势的的考虑要要素有：规模经济