卓越营销能力-核心定位e learning

1、 -定位能力- 品牌的定位和差异化利益主讲老师：HBC Helen市场的目标是什么？What are the Objectives of Marketing?目标 Objectives传递信息目标Message Objective市场目标销售团队目标Sales Force Objectives品牌资值Brand EquityMarketing ObjectivesProfit客户接受、相信、满意Receivable Be vable Acceptable客户观念和信念改变Customers传递品牌价值 Brand Value Delivery销售收入Revenue市场份额 Market Sha

2、re客户行为改变Customer BehaviorsChangingperception/ Be Changingfs工具Marketing Levers公司资源CompanyResourcei.定位itioningportunity目标客户ing Customers竞争框架Competition Frame差异化价值Differentiations Values相信的理由Reasons to be ving直接Marketing推广性教育Promotional Education销售资源配置SalesForce Resource AllocationDirect分销Channel市场准入Ma

3、rket Ac患者流BuyiDistributiongortrait驱动和阻碍Drivers & Barriers细分客户特定的推广信息SegmentSpecific Messageprsss目标客户Costumer行为目标Behavioral objective赢获能力Ability to Win大客户管理Key Accounts Manage销售拜访SalesDetaili g销售绩效Sales Forc Effectiveness活动Marketing Actions目标MessageObjectives2品牌定位?品牌定位代表了想要使品牌在客户的心目中所占领的 “精神空间”基于品牌的生

4、命周期和要赢得的市场定义和市场机会为其它的等决策提供了基础，包括临床研究，药政和产品开发的要求以及价格和保险报销等宣传信息品牌名称价格品牌个性品牌定位医学教育生命周期推广管理包装3定位的征途DP1DP2DP3DP4DP5DP6DP7DP8上市 /生命周期管理Phase IV探索性发现早期发现完全发现探索性开发完全开发IDLead DiscoveryPre-Clin Phase I Phase IIaPhase IIbPhase IIIFile前期经验竞争信息TOP 验证竞争信息库分析UBPA&U关键意见定性定位选项测试*定量定位选项测试*库分析的拜访焦点小组访谈市场结构Note: * Form

5、erly Bases Testing4数据 / 工具 /市场研究定位过程oo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvoo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvoo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvo hhosee who kknow aaboutt hhee bbuu dden oo H V

6、 aand ii ss he aapy B and X( a gett Aud ence)(Ou B and)iiss he b and oss o a HAAR eg men (Compet tt vve ame)de iivve ss tthe II p om sse wii hout he II ccomp omiisse (Dii e en iiatted Co e Bene tt)because tt o e ss unsu passsed unboostted vvii o og cc ccont ol tt o e ss ong tte m ssa e yy and o e ab

7、ii ttyyReasons o Be evve)oo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvoo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvvoo ggg Auddd nnnuuu ndiiss tthe bb aand oovvvnnn ddd nnnbbecausseennnvvv为什么品牌要做定位有意义的、引人关注的、能持续的差异化利益?哪些关键需求和客户驱动是您要关注的目标?哪些客户是您要克服

8、的?5关键机会问题决策如何做到产品/品牌的定位?差异化的利益和选择驱动是基于“功能利益”为了保持品牌的持续性，不仅要沟通“功能利益”而且还应用含蓄或直接的沟通方法宣传其对应的情感利益。产品定位将贯穿产品的整个生命周期信息的传递要不断地演变来支持市场机会和产品定位相信的理由是为差异化利益的支持. 有多种形式的的理由的硬道理, 象产品属性、所有的临床数据的软道理, 例如公司品牌历史, 关键意见的认可6如何对产品/品牌定位?产品定位建立在对目前和未来市场、竞争对手、客户以及品牌所能传递内容的深刻洞察从市场定义和机会分析中界定目标受众和竞争框架，制定产品定位所包含的差异化产品定位帮助找出产品所能提供给

9、客户的关键利益，包括:利益的主体内容差异化的利益, 即： 您需要在竞争中赢得的一个诚实的、使你的品牌能真正与竞争对手区分开的利益；差异化其它选择驱动利益是一种选择驱动: 虽然没有与竞争对手形成差异化的；但仍然与客户的决策相关并帮助作出决定的那些利益；这些是“准入的门槛” （cost of entry)一个优秀的产品定位是:Bevable（的）, i.e., “客户相信说的吗？”Unique（独特的）, i.e., “是否突出了与竞争对手的关键差异点？”Sustainable（持续的）, i.e., “Compelling（冲击力的）, i.e., “能一直“拥有”它吗（即：它是可防御的吗？”的

10、关键利益对客户重要吗？”Honest（诚实的）, i.e., “能够诚实地传递这些利益吗？“7品牌定位和利益阶梯的使用品牌定位是其它决策的基础并对它们产生深远意义和巨大影响品牌定位什么样的产品开发活动会最大程度地支持品牌定位？的目标客户最常用的信息是哪些？哪些推广什么定价策略对品牌定位支持最大？活动将是对品牌定位的提供最佳支持？8客户细分，推广信息和价值主张Emot onal Bene i sTa e A e ed Bvunct onal Bene tsea u esTo ( Audience)(Our Brand)is the brand of(Competitive Frame)t(D f

11、ferentiated Core Benefit)because (Reasons to Be ve)愿景、定位、产品/品牌特征和价值组成之间的关联品牌个性愿景定位价值主张和信息传递创意和产品的远目标的面的长战术和外部的产品达到愿景的关键产品定位必须是独特的指导产品特征、价值主张和传递的信息客户所关注的体验、认知和感受的总结包含本质和意图的概括并有清晰战术指导，例如. 颜色,字体, 标识等强调利益和理由，这些与客户细分最为相关和关注的因素设置在目标细分市场中的产品定位沟通参数不一定要有竞争的独特性，但一定要有独特的方法达到通常包含产品的财务目标9ToHIV patients who are r

12、esponsive to PIsonce-daily Reyataz (Audience)(Our Brand)is the brand of PIst(Compet tive Frame)improve patients lives while enhancing future treatment options (Differentiated Core Benefit)because t is easy on patients and its I50L mu ion increases sensitivity to oth Is(Reasons to Be ve)Reyataz will

13、be thePI to be used in PI-nave patients, and thePI to switch to in early experienced patientsn d nis n定位的辅助工具介绍产品/品牌定位陈述的四大元素目标人群: 在品牌的整个生命周期，针对的终端其特定的、期望增强或改变他们产品定位陈述的行为使市场机会最大化竞争框架: 为客户所参照的竞争产品框架, 如：所有产品无论是治疗领域内或外都提供相同的利益 决策 MC 1差异化利益: 你要竞争产品的诚实的利益，它对的目标客户具有冲击力而且可以由想要占据的客户心目中的”精品牌传递这是神空间“理由: 为什么目标

14、受众相信你的品牌所传递的差异化利益的关键理由10针对(目标人群)的产品)是品牌(竞争框架) (差异化的利益)因为(相信的理由 )定位的辅助工具介绍产品/品牌利益阶梯模型利益是交付给客户的指功能和情感方面的价值，特指产品和产品的特征所留给客户的体验产品/品牌利益阶梯客户有价值的与产品相关或使用产品带来的更次的利益，情感或感受？情感利益产品/品牌能为客户创造什么显著的利益 (使用期间发生什么）?功能利益决策的关键驱动和差异化通常可以成功1.转换成产品特有的可衡量的个性特征? 是否有产品具有的其它非产品的属性?产品特性非产品特征112. 转换成目标人群选项市场机覆盖的所有终端患者的关注重点是什么？3

15、减少没有持续使用产品的产品的利益是什么，谁可能对的利益感?oror12不依从/不坚持目标人群可能是:目标人群可能是:目标人群可能是:未患病2增加治疗使用产品的转换转换品牌治疗1 增加的流但未治疗患病但未诊断市场机会目标人群以立普妥为例，其目标人群的哪些选项可以放宽或缩窄？立普妥的目标人群选项可以集中在：可能使用药物的患者:需要降低胆固醇的患者立普妥也可以关注在负责处方药物的医生:有高胆固醇患者的医生对大剂量他汀的严重不良反应很敏感的医生高潜力医生（立普妥 的最终目标细分，向2的医生推广，获得了20的处方量）13竞争框架选项2. 在被的治疗领域中哪些产品3.在被的治疗领域之外，哪些产品的目标受众

16、认为与的的目标受众认与的品牌提品牌提供相似的利益？ 今天？未来？供相似的利益？今天？未来？14可以专注哪些竞争框架？今天的，未来的？今天ll未来ll今天ll未来ll今天ll未来ll今天ll未来ll1.的目标受众主要使用哪些产品? 今天？未来 ？竞争框架基于立普妥的目标人群，它的竞争框架的哪些选项可以放宽或缩窄？立普妥的竞争框架可以是:所有降低LDL胆固醇水平的药物（包括所有的类，聚酯类，和他汀类）他汀类（包括来适可、美降之,固, 舒降之和立普妥)高效的他汀药物（包括美降之 (40, 80mg),舒降之(20, 40, 80 mg) 和所有剂量的立普妥)所有他汀降低甘油三脂（这是更加特定的定义，

17、因为他汀类并不全都将甘油三脂）15差异化利益工具：你情；我愿；他没说根据的SWOT分析市场的关键趋势是什么?市场洞察从利益阶梯看客户的选择驱动么?是什客户洞察竞争对手的优势和劣势是竞争对手洞察16什么?潜在的差异化来源 (未满足需求，选择驱动)SWO Ana ysis (cu ent and utu e) o Ma ketp aceacto sease s mma ze e ke ma ke s s a ma m ae m s se ves e ma ke a a mx YSx Yx Yx Yx YSx Y0 x YVx Y- 对面的看过来识别差异化需要获赢对手的利益, 也是选择的驱动力产品利

18、益阶梯情感利益必须去赢取差异化功能利益特性赢取时所需要的支持产品属性非产品属性也推动目标受众作选择的那些利益可能与竞争产品没有差异17其它选择的驱动哪个驱动选择？哪个驱动差异化?第一步： 你情客户洞察 客户需求, 态度和行为我感到我能控制我去的地方 我在公众下治疗没人问我问题较高的生活质量做的很好很少抱怨他们看到渴望的情感利益的方式长期有效容易服用方便增加依从性安全耐受有效的药物渴望的功能利益容易携带有效的药物特性特征QD 一日一次副作用很少简化的过滤装置小巧的包装QD 一日一次副作用很少简化的过滤装置小巧的包装产品属性非产品属性18目标人群决策的关键影响者:目标人群决策的关键影响者:医生目标

19、人群决策: HIV Patient Responsive to PIs某品牌 举例i t i ve Sym N egatie S y mLong-termR efrac toryEPS C lin ic a l d a taW eight ga nC ognitioal E x p. Q T prolong Conc om iD os ing O ns et D iabetogenicS edatioIndic ations D e p re ssive F orm ulations iOcrthosP rolac tiM anufac turer N aus ea P ills /D o s

20、 eT i tra tio nM OA S ales rep S ales aidP atient s upport客户洞察 为未满足需求的决策驱动排序UBP?UBP 分析结果举例在面测量选择的驱动Sed an d D eriv ed Im p o rtan ce fo r P h y sn s100% 90% 目的是加深对定位空间，80% 70% 竞争弱点及扩展定位空间可能性的理解指导创建与品牌固有感知一致的品牌宣传信息60% 50% 0% 30% 20% 10% 0% S c aled S ed S c aled D eriv ed A&U?用于测量医生和患者对治疗领域或类别的理解 定量

21、主要用于探寻阶段对类别的总体理解 Source: UBP ysis19驱动市场的要看医生声称的重要性也要看其潜在重要性HighKey Drivers:Efficacy for LDL-C loweringStabilizing plaqueClinical evidenceReduthecardiovascular eventValue Add:Reduce LDL-C level quicklyMore usage experienceExpecion:Efficacy for TG loweringIncrease HDL-C level effectivelyLess drugeract

22、ionsLow Yield:Less liver enzymes elevationLess muscular symptomsReasonable priceLowDerived ImportanceLowHighData source: Physinerviews base =2372020Claimed ImportanceValue AddLow YieldKey DriversExpecion决策的驱动分析客户的深入洞察 利益阶梯 (立普妥)利益阶梯情感利益:(医生和患者）我感觉处方/服用这个药物很舒服、轻松(医生和患者) 我有能力承担这个药物情感利益(患者) I我感觉已经控制了功能

23、利益:胆固醇更小的剂量而更宽的剂量决策范围更有效较竞争对手更低价服用方便/轻松是患者更容易达到降脂目标功能利益特性:特性一次 10-80 mg非产品特性产品特性长期的良好的耐受性，很少不良反应降低 LDL胆固醇 3060降低甘油三脂19-37%每月费用 $6621第二步 他没说竞争对手洞察 利益阶梯已被察觉的情感利益已被察觉的功能利益特征22竞争对手 C竞争对手B竞争对手 A蛇型图能帮分析对产品的评价认为药物符合描述的医生百分比Key Product Attributes2ndwave 2007 (total)有效降低空腹血糖100能够改善代谢综合征的各项指标患者耐受性好提高胰岛素的敏感性、改

24、善胰岛素抵抗797069不增加体重，适合肥胖患者起效迅速5453不产生水肿，不增加心衰使用方便，每天一次性5247232395有效降低餐后血糖93经循证医学证实具有显著心收益87低血糖发生率低83肝肾毒性小，老年使用安全差异化来源（他没说）差异化来源?利益的基础差异化来源是宽泛的范畴，是差异化立普妥找出了未被竞争对手满足的差异化来源:疗效（少于三分之一的将胆固醇药物达到了医生的期望，而立普妥有75的患者达到了要求)剂量（医生对处方高剂量药物很谨慎，因为担心他汀类的共有的不良反应，而立普妥的低剂量与其它品牌的高剂量疗效相当)价格（医生和患者受到社保的压力，而立普妥降低价格较低)24:你认为你品牌

25、的差异化来源？识别潜在的差异化来源潜在的差异化来源 (未满足需求/选择驱动）就是没有被竞争对手完全满足的选择驱动潜在市场和客户分析（举例）竞争产品分析临床分析差异 -关键客户需求适应症疗效在客户心目竞争产品B现在和未来竞争产品C现在和未来竞争产品A现在和未来决策驱动满足的程度ETP能支持吗？决策驱动来源？(Yes / No)中的排序驱动满足1广谱非驱动6满足耐药安全/耐受性驱动2部分未满足驱动3部分未满足方便驱动4未满足驱动5部分满足剂型/剂量非驱动7部分满足治疗时间分析竞争产品提供的信息或现有的优势不提示它们已经满足/应该在短期(2-3年)能够满足的决策驱动分析竞争产品提供的信息或现有的优势

26、提示它们已经满足/应该在短期(2-3年)能够满足的决策驱动25第三步： 我愿产品期望的目标特征 可以有的利益可以有的情感利益可以有的功能利益产品、非产品 特性特征26目标人群选择的关键影响者:目标人群选择的关键影响者:目标人群选择:将期望的目标特征与潜在的差异化来源相匹配27预期的目标描述(ETP)Differentiation Platform/ Additional Driver of ChoiceDifferentiation Platform/ Additional Driver of ChoiceDifferentiation Platform/ Additional Driver

27、of ChoiceLow Profile “”Base Profile “Competitive”High Profile “Home Run”ParametersParametersParameters临床数据能的实现的潜在差异化来源Key Customer NeedsDriver of Choice or NotR ing in Customers MindCompetitor A (current and future)Competitor B (current and future)Competitor C (current and future)To What Extent is T

28、he Choice Driver Met?Supportabl e by ETP?To Be Tested Further?Indication EfficacyDriver1MetNASpectrumNot Driver6MetNADriver2Fairly UnmetNot YetSafety / TolerabilityDriver3Fairly UnmetYesConvenienceDriver4UnmetYesFormulation / DosingDriver5Fairly MetNADuration of TherapyNot Driver7Fairly UnmetNoDrive

29、r / Not Driver#yyyDriver / Not Driver#Space where driver of choice is currently mostly unmet and likely to remain so in the short term潜在的差异化来源某品牌 Ele创建差异化利益的选项潜在差异化来源差异化决策利益Potential Sourof Differentiation Basedon Clinical 选项 Defined in ETPKey Customer NeedsDriver of Cho ce or NotR ng in Competitor

30、Competitor Competitoro What Extent is heSupportabl e by E P?o Be estedFurther?Customers A (currentB (currentC (currentMindand future) and future) and future) Cho ce DriverMet?Indication Eff cacyDriver1MetNASpectrumNot Driver6MetNADriver2Fairly UnmetNot YetSafety / olerabilityDriver3Fairly UnmetYesCo

31、nven enceDriverUnmetYesFormulation / DosingDriver5Fairly MetNADuration of herapyNot Driver7Fairly UnmetNoDriver / Not#Driver Driver Notyyy#DriverSpace where driver of cho ce is currently most y unmet and likely to remain so in the short term通过研究确认差异化核心利益决策28服用频率容易携带容易服用方便差异化利益好的差异化利益是它的优越的降低胆固醇疗效利益?

32、立普妥的差异化这是一个有力的差异化其它品牌都没有很好地做到利益，因为它满足了医生的主要决策驱动降低胆固醇水平而在制药行业，差异化所以，差异化自己的差异化优势利益可能都是与医疗有关的利益利益都解释为功能利益，但如果有很强的情感利益，则品牌就可以”独有“它29确定的理由理由的不同类型差异化的利益阶梯情感利益的硬理由科学数据, 医术形式, 价格水平，包装等等. 产品所有特殊可衡 量的个性特征支持利益功能利益的软理由关键意见历史,的认可, 公司品牌物等等所有的定性特征非产品属性产品属性环境将会促进一定的认知和利益30相信的理由对特定的差异化利益，什么理由可以相信它是真实的？基于立普妥的差异化利益是优越的胆固醇降低