城市营销与城市价值

1、城市营销销与城市市价值价值原本本是经济济学的一一个基本本概念。随着工工业化、城市化化和商品品经济的的发展，价值主主体之间间的竞争争、多元元价值并并存乃至至冲突，逐渐成成为人类类社会的的突出问问题之一一。于是是，价值值概念开开始向哲哲学及其其他社会会科学渗渗透。 市场营销销学脱胎胎于经济济学，并并且以顾顾客需求求为理论论体系的的核心概概念，“价值”自营销销学诞生生之日起起就是一一个关键键的概念念。自上上个世纪纪80年年代以来来，随着着对关系系营销、品牌营营销和战战略营销销理论研研究的日日渐深入入，价值值概念在在营销理理论中获获得了更更为深刻刻和广泛泛的意义义。就城城市营销销而言，国内外外的相关关

2、研究论论著，也也大多紧紧扣城市市价值这这个基本本的概念念和理论论线索。毫无疑疑问，澄澄清城市市营销的的目的和和意义，是确立立理论(相应的的实践亦亦然)合合法性和和严谨性性的基本本前提。 一、城市价价值：观观点与争争鸣 在哲哲学论域域中，价价值一般般被视为为是客体体对于主主体的意意义。这这一高度度抽象的的涵义同同样也适适用于对对城市价价值的思思考。近近二百年年来，城城市化浪浪潮席卷卷全球，现代城城市发展展的空间间形态，几乎每每二十年年就要进进入一个个崭新的的周期。人类对对城市未未来的发发展和建建设，寄寄予了美美好的期期望。因因此，城城市化和和城市发发展，本本身就是是一个鲜鲜明的价价值命题题。德国

3、国地理学学家克里里斯塔勒勒(Waalteer CChriistaalleer)有有句名言言，“城城市在空空间上的的结构，是人类类社会、经济活活动在空空间上的的投影”。事实实上，这这个“投投影”极极其深广广而复杂杂，凝结结了城市市在空间间集聚、经济集集聚、社社会文化化多元动动态演进进过程中中人类的的诸多需需求和期期望。满满足城市市内外利利益主体体的这些些需求和和期望的的能力或或效用，正是城城市价值值的本源源及本质质所在。 倪鹏鹏飞(220011，20003)用“城城市收益益”的概概念来探探讨城市市价值。他认为为，城市市收益状状况是个个多维综综合概念念，包括括城市的的收益构构成、收收益规模模、收益

4、益效率、收益增增长率和和增长可可持续性性等。此此外，他他还以城城市竞争争力与城城市价值值收益完完全正相相关、决决定城市市价值的的因素和和机制即即为竞争争力的构构成因素素和机制制作为其其城市竞竞争力理理论的重重要假设设之一，并从城城市产业业综合价价值收益益的角度度来研究究城市价价值体系系，亦即即城市竞竞争力的的来源。韦文英英(20002)提出“区域价价值论”，认为为区域的的价值就就是区域域的效用用，源于于区域能能够满足足不同主主体的需需求。他他并且重重点分析析了区域域的生命命支撑价价值、经经济价值值、消遣遣价值、审美价价值、科科学价值值和历史史价值。许峰(20004)则则进一步步提出“城市产产品

5、理论论的价值值实现观观”，他他从交换换价值、生产价价值和消消费价值值的角度度论述了了城市产产品的价价值构成成及其内内在联系系，以及及城市价价值实现现的历史史过程，即交换换价值主主导了城城市的起起源、生生产价值值引致城城市革命命、消费费价值则则主导着着当代城城市的竞竞争。 城市市价值是是当前价价值和未未来潜在在价值的的统一(原毅军军、葛海海鹰，220044)。城城市价值值的大小小可以通通过城市市效率来来衡量。城市效效率体现现为城市市的资源源配置效效率、集集聚与辐辐射效应应及其促促进社会会可持续续发展的的能力。随着人人们对城城市价值值的认识识日渐深深刻和全全面，城城市价值值系统的的整体最最优效益益

6、及其可可持续性性，以及及城市价价值的人人本主义义回归，必将成成为当代代有关城城市价值值研究的的重心。基于这这一认识识，并立立足于市市场营销销的理论论视野，笔者认认为城市市价值蕴蕴含于城城市产品品与城市市顾客的的关系之之中，蕴蕴含于城城市发展展和竞争争的过程程之中。 二、城市价价值的焦焦点：城城市产品品、城市市顾客及及其相互互关系 既然然城市价价值是与与城市相相关利益益主体相相联系的的概念，则我们们从营销销的角度度，可以以把城市市价值进进一步锁锁定在城城市产品品和城市市顾客。显而易易见，单单单“好好”的城城市环境境本身，或城市市GDPP的增长长，并不不必然给给城市带带来价值值。只有有居民、企业、

7、旅游者者和投资资者等城城市顾客客的需要要得到满满足时，价值才才会产生生。 (一一)城市市产品及及其特性性 菲利利普科科特勒对对产品的的定义为为营销学学界广为为接受，即“产产品是能能够提供供给市场场以引起起人们注注意、获获得、使使用或消消费，从从而满足足某种欲欲望或需需要的一一切东西西”。这这个定义义在内涵涵上准确确把握了了产品的的实质，但其外外延却如如此宽泛泛而模糊糊，包括括实体商商品、服服务、人人、地点点、组织织或观念念等所有有形式的的市场上上的产品品。不同同形式的的产品，其各自自的特性性和差异异直接导导致了营营销战略略思想的的差异。主流的的市场营营销理论论，一般般以营利利性的实实体产品品和

8、服务务为重心心。而社社会营销销、非营营利组织织营销等等理论，则更多多地关注注观念产产品和组组织产品品。认识识城市作作为产品品的结构构和特色色，发展展城市产产品策略略，则是是城市营营销理论论无法回回避的基基本任务务之一。 迄今今为止，从营销销视角对对城市产产品所作作的研究究还远不不够深入入。菲利利普科科特勒等等的地区区营销理理论，对对城市产产品所涉涉甚少，只是透透过地区区为吸引引目标市市场所运运用的四四个总括括性的战战略即形形象营销销、吸引引力营销销、基础础设施营营销和人人员营销销，泛泛泛分析了了四类比比较重要要的地区区产品，即地区区形象、地区吸吸引物、地区基基础设施施及地方方有营销销价值的的人

9、员等等。 Asshwoorthh & Vooogd(19990)从从地理学学和城市市规划的的角度，对城市市产品表表现出强强烈的敏敏感度，强调并并研究了了城市产产品相对对企业产产品而言言的独特特属性。笔者将将之概括括为以下下四点： 一是是城市产产品与城城市资源源的非对对应性。同一资资源可表表现或开开发为多多种城市市产品。如城市市历史资资源，可可支持城城市文化化特色形形象、游游览、活活动、舞舞台艺术术、纪念念品等等等多种产产品的表表现或开开发。 二是是公共产产品与私私人产品品的集合合性。作作为产品品的城市市被“出出售”，往往是是私人产产品(如如宾馆房房间)、纯粹公公共产品品(如公公共制度度、公共共

10、环境)及准公公共产品品(如公公园、有有补贴的的交通服服务)的的集合体体。 三是是同一城城市产品品的利益益多维性性。不同同的顾客客购买同同一城市市产品，实现不不同的利利益或效效用。如如市民乘乘坐公交交车是购购买通勤勤便利，游客却却从中获获得游览览市容的的利益，等等。 四是是同一城城市产品品的区域域空间多多维性。如某一一城市产产品，可可能同时时也是地地区产品品甚至国国家产品品。这一一特性使使得产品品提供者者和消费费者的空空间关系系复杂化化，对营营销组织织策略便便提出了了更高的的要求。 (二)顾顾客价值值与城市市价值 如此此复杂、抽象和和多样化化的城市市产品，正是藉藉由城市市顾客的的需求而而彰显其其

11、特性和和价值，并通过过顾客满满意而实实现其价价值的。正如菲菲利普科特勒勒所指出出，在当当今最为为激烈的的市场竞竞争中，如果一一个组织织能“从从产品和和推销哲哲学转向向顾客和和营销哲哲学，那那么它们们就能较较为有效效地对付付竞争。”城市市作为一一个特殊殊的公共共组织，也亟待待树立顾顾客导向向的营销销哲学来来更好地地应 对日益激激烈的城城市竞争争。从这这个意义义上说，城市营营销的过过程，可可以视为为是一个个让渡顾顾客价值值，以赢赢得顾客客满意度度和忠诚诚度的过过程。 与市市场上的的其他买买主一样样，城市市顾客包括括市民、投资者者、旅游游者、企企业以及及其他的的城市利利益相关关者，也也是价值值最大化

12、化的追求求者和实实践者。顾客让让渡价值值概念的的战略意意义在于于，城市市必须提提供高于于竞争对对手的顾顾客让渡渡价值，才可能能对目标标市场更更具吸引引力。城城市可以以通过两两个方面面来改进进工作，一是通通过改进进城市形形象、优优化城市市产品、提升城城市服务务及人员员的价值值等，来来设法增增进城市市顾客的的总价值值；二是是可以通通过降低低成本、减少城城市顾客客的时间间、精力力和体力力耗费，来降低低城市顾顾客的总总成本。这两方方面的工工作，与与城市软软硬环境境的特性性和品质质息息相相关。 从营营销的角角度看，优越的的顾客让让渡价值值只是一一种竞争争导向的的策略，它增加加了城市市产品营营销的可可能性

13、和和机会。城市如如欲持续续实现并并提升其其价值，还必须须重视与与其顾客客建立长长期的关关系，必必须诉诸诸城市顾顾客的满满意度和和忠诚度度建设。这里的的顾客满满意，是是指顾客客可感知知效果与与其期望望值之间间的差异异函数。如果产产品可感感知效果果与顾客客期望匹匹配，顾顾客就满满意。如如果产品品可感知知效果高高于其期期望值，就会高高度满意意，反之之，顾客客就会不不满意。因此，城市价价值又是是一个与与城市顾顾客的理理性预期期密切相相关的概概念。韦韦文英(20002)认认为，在在开放经经济和信信息不对对称的条条件下，理性预预期机制制就可能能对地方方需求产产生影响响，从而而为地区区的需求求管理提提供基础

14、础。由于于经济主主体掌握握的信息息存在差差异，形形成的预预期会有有所不同同。如果果一个地地区能够够在信息息量、信信息内容容、信息息传播时时间和强强度等方方面，从从信息源源头和信信息传播播过程进进行必要要的调控控，就能能对区域域购买者者的预期期产生直直接或间间接的影影响，从从而达到到引导预预期、管管理需求求的目的的。 三、价值视视野中的的城市营营销战略略 如上上所述，城市营营销正是是通过聚聚焦于城城市顾客客的价值值期望而而展开。尽管市市场营销销理论扩扩散过程程中，地地方或城城市采用用营销策策略相对对较晚，然而城城市营销销过程(包括城城市产品品、城市市营销主主体、城城市顾客客等因素素在内)的抽象象

15、性、复复杂性、多样性性和高度度动态关关联性，使得价价值导向向的营销销策略比比之功能能导向的的营销策策略更符符合城市市营销的的实际和和需要。对于苦苦苦求解解城市营营销理论论的研究究者而言言，价值值也不啻啻是走出出城市营营销迷宫宫的一把把“金钥钥匙”。 围绕绕城市顾顾客的价价值，我我们可以以用一个个动态、连续的的过程来来描述城城市营销销的这种种价值实实现过程程，亦即即了发现现和解顾顾客价值值、承诺诺顾客价价值、创创造顾客客价值、获得顾顾客反馈馈/评估估价值以以及测量量和改进进价值这这五个步步骤。这这个城市市营销的的价值路路线，实实际上就就是价值值视野中中的城市市营销战战略过程程。其中中，发现现价值

16、指指锁定城城市目标标市场的的步骤，包括了了解城市市顾客的的价值期期望、进进行城市市顾客的的价值细细分以及及评估自自身的竞竞争位势势等；承承诺价值值指确定定城市细细分市场场的策略略，包括括发展更更具优势势的城市市产品、建立合合理的营营销组织织、对城城市内外外顾客进进行沟通通，制定定营销的的关键目目标和评评估指标标等；创创造价值值包括发发展承诺诺顾客价价值的文文化、规规划顾客客价值流流程、建建设和改改进相关关的基础础设施，沟通并并实现顾顾客价值值等；评评估价值值则包括括评估营营销之得得失、主主动获求求顾客反反馈、解解决顾客客抱怨和和投诉、研究顾顾客不满满意的环环节以及及进行综综合的分分析以期期改进

17、等等；改进进价值则则强调要要找出差差距、进进一步理理解顾客客价值、重新定定义顾客客价值承承诺、改改进顾客客价值等等。 尽管管城市营营销与营营利性(直接货货币收益益)的企企业营销销有着本本质差别别，但确确保并持持续提升升城市营营销的效效益(间间接的货货币收益益和非货货币收益益)依然然是城市市营销战战略的重重大主题题之一。就上述述城市营营销的价价值路线线而言，价值承承诺是一一个需要要慎重和和科学对对待的重重要环节节，因为为它也是是城市营营销实践践中布满满误区的的环节。比如城城市宣传传中不切切实际的的夸大和和炒作反反使城市市形象最最终受损损、招商商引资谈谈判中不不合理的的让步导导致舆论论争议四四起、

18、脱脱离实际际的基础础设施建建设导致致巨额财财政负担担等等，现实中中确有大大量诸如如此类活活生生的的例子。因此，把握城城市价值值承诺的的原则和和尺度，是城市市顾客价价值创造造和可持持续提供供的基本本前提，更是价价值视野野中锁定定城市营营销战略略聚焦点点的有效效方法论论工具。其中有有三个最最基本的的原则须须予以重重视，即即真实性性原则，竞争性性原则和和利益原原则。所所谓真实实性原则则是指价价值承诺诺必须真真实，符符合城市市实际；竞争性性原则是是指价值值承诺比比之竞争争者的承承诺要优优越；利利益原则则是指城城市价值值承诺能能够给城城市带来来现实或或潜在的的利益或或收益。 从需需求的角角度来反反思城市市建设与与城市发发展，重重新定义义城市价价值，是是我国城城市管理理摆脱计计划经济济理性供供给模式式、树立立公共管管理、公公共服务务意识的的根本途途径，也也是在城城市发展展