香洲名郡商业概念定位方案营销活动策划方案

1、朗道地产营销香洲名郡商业概念定位方案第1页项目篇酒店篇商业篇目录部分提议篇第2页一、项目篇我们有什么？第3页一、项目篇由项目地块控制指标一览表得计算：酒店（A-3-2）总建筑面积104760 单层面积5820金融商业（B-3-1）总建筑面积112868 单层面积5643.4第4页二、酒店篇我们要做什么样酒店？第5页三星级酒店：(标准要求)四星级酒店：(标准要求)二、酒店篇三星级酒店标准.doc四星级酒店标准.doc第6页为何要做这么酒店？二、酒店篇第7页政府需求：二、酒店篇增加区域政绩工作； 星级酒店是政府招商引资政绩表达之一。2. 提升区域品牌形象； 星级酒店能够做为区域品牌代表区域形象，作

2、为区域地标之一。作为区政府区域招待场所； 因为距离新区政府很近，星级酒店能够成为区政府在区域内招待接待场所首选。第8页市场需求：二、酒店篇区政府接待； 区政府对来访人员接待安排需要有一个星级配置酒店为其提供服务。2. 周围厂区接待； 在项目周围有各类中低端厂区，厂区本身不具备接待商家场所条件，星级酒店能够满足其对大客户接待工作需求。吸引外区需求人群 星级酒店在市区占有量并不大，所以在区域内星级高酒店能够到达更大影响范围，吸引区域外需求人群到此消费。第9页项目需求：二、酒店篇提升项目形象； 星级酒店不仅是区域内品牌形象代表，也是项目本身品牌形象代表。是区域地标，也是项目地标。LOFT产品配套；

3、星级酒店可认为项目标LOFT产品销售提供一定影响和号召力，提升LOFT售价及去化速度。后期运行为LOFT提供配套服务。（硬件服务：设备资源共享；软件服务：菜单式服务。）增加商业氛围； 星级酒店可作为商业一部分，为商业氛围塑造增加浓厚一笔。例如商业亮化及外饰。第10页做三、四星级酒店可行吗？二、酒店篇第11页行业教授：二、酒店篇经过初步实地调研发觉周围3-5公里内暂时还没有三星级、四星级酒店，我们项目能够填补此区域星级酒店空白；星级酒店是目标性消费业态，自持风险较低，也能够给本项目带来固定消费人群并提升本项目整体形象；星级酒店业态能够很好与商住写字楼、住宅、商业等产品形成互补，提升本项目标商业阶

4、值，使开发商利益最大化；综合以上3点情况，提议以下： 此项目能够做了10000平方米左右三、四星级酒店或是商务酒店，所以区域周围配套暂不成熟，提议选择品牌号召力较强及有一定客群著名酒店。 第12页酒店商家：二、酒店篇初步联络商家有中州酒店、索菲特国际酒店、兴亚建国、新华建国、弘润华夏大酒店、丰乐园大酒店、郑州大酒店、红珊瑚大酒店、金阳光大酒店、黄河酒店、郑州同心商务酒店、天河大酒店、龙门大酒店、河南饭店、盛希大酒店、明珠酒店等；经过初步与部分商家电话沟通，对方即使认为项目位置即使较为偏僻，周围配套商业不完善，不过三星级、四星级酒店及商务酒店选址较为关注为合作方式？周围交通是否便利？商务办公人群

5、是否能够支撑酒店运行？项目周围是否有行政办公区？商业及休闲娱乐配套是否齐全等； 以上是酒店商家较为关注问题，需针对以上问题与商家继续沟通跟进。第13页二、酒店篇周围环境：随机调查：1.三公里内没有同类酒店；周围没有同类酒店，区域内相当于空白市场，不存在市场竞争。2.周围待开发有LOFT和商业；项目本身具备LOFT公寓及商业地产开发，能够形成很好气氛，为其提供配套支持。3.道路建设良好，交通顺畅；道路基础设施良好，交通顺畅，便于周围人群抵达。第14页执行酒店方案风险1.酒店商家存在风险；（1）定位风险：星级酒店星级标准定位不准确会造成酒店后期运行艰难，甚至倒闭。（2）进入风险：星级酒店商家对物业

6、含有极高标准要求，在正式签约前，盲目开建会妨碍星级酒店入驻。（3）资金风险：星级酒店投入资金量大、周期长。2. 降低风险提议；提议一：定制式开发，开发前明确合作意向，签署意向协议后，依据星级酒店物业需求进行设计。提议二：委托经营（挂牌经营），即开发商负责开发建设、装修、设备购置安装，并出资挂牌费、运行费，由酒店企业负责经营管理。提议三：前期寻找投资企业（合作银行）融资变现，降低风险，后期区域成熟后可出售或转租转移风险。二、酒店篇第15页三、商业篇我们能做什么样商业？第16页商业地产盈利模式示意图第17页商业地产经营环境动力关系第18页提议一：综合超市三、商业篇提议二：小区配套第19页什么是综合

7、超市？三、商业篇第20页综合超市：三、商业篇综合超市（Hypermarket)或称大型超市，英文叫General MerchandiseStore（简称GMS），是采取自选销售方式，以销售大众化实用具为主，并将超市和折扣店经营优势结合为一体，品种齐全，满足用户一次性购齐零售业态。其多作为主力店吸引巨大人流，保持一定人流；营业面积在10000平方米以上；衣、食、用具齐全，重视本企业品牌开发；采取自选销售方式；并设有与商店营业面积相适应停车场这种业态能够充分地采取当代商业科技，较易采取连锁经营方式，许多跨国零售商均采取这种业态，如沃尔玛、家乐福、大润华、丹尼斯及大商新玛特超市等 。 第21页为何要

8、做综合超市？三、商业篇第22页市场需求：三、商业篇1.满足周围开发项目入住人群；周围开发项目标入住人群伴随时间推移对购物需求及品质必定成上涨趋势，餐饮、娱乐、休闲、购物一个一站式场所将会是其最终所需。2.满足周围村落常住人群；周围村落常住人群当前消费主要以城区一站式购物商圈为主，假如近距离出现可满足其消费需求综合超市卖场，可改变其消费习惯。3.满足周围工厂人员；周围各类大小工厂在有这么一个场所出现后，能够满足其丰富业余生活，提升生活品质需求。第23页项目需求：三、商业篇1.提升项目整体形象；一个综合超市能够代表区域内消费品质高低和消费导向，在新区域品牌综合超市能够增加项目品牌形象。2.实现项目

9、利益最大化；经过对主力店商业自持，使物业升值后再出售经营权或出售物业，使项目标利益最大化。3.增加酒店经营信心；经过综合超市引入能够增加项目商业气氛，使星级酒店入住后对后期运行增加信心。第24页项目需求：三、商业篇4.提升住宅售价及去化速度；因为周边缺乏商业配套，此商业唯一性可以使综合超市引入成为炒作热点之一，品牌效应提升住宅售价，且综合超市可认为后期物业服务形成增值服务，促进住宅去化。5.提前占有市场份额；因为商业地产开发不是无止境，在一定区域内多大商业体量可以满足是既定。提前开发商业地产必然成为后期其他开发商需考虑市场因素之一。6.降低整个项目标投资风险；因为当今国家对住宅地产政策条令越来

10、越严，商业地产转型成为开发商一个趋势。提早为开发转型做准备也为项目投资分担一部分风险。第25页综合超市能够做吗？三、商业篇第26页行业教授：三、商业篇就此项目标交通位置来说较为符合综合超市选址要求，现在最主要问题是周围固定居民人口数量达不到综合超市选址要求，不过商业区域开发相对较晚，需要与综合超市洽谈时找准切入点，使其可到达多方共赢；经过初步实地调研发觉周围3-5公里内暂时还没有综合超市，如我们项目做综合超市则可吸引周围3-5公里消费人群，到达极强聚客效果，同时能够填补此区域综合超市空白；综合超市融合了随机性消费及目标性消费两种消费人群，对周围各类产品都有极强带动作用，即可提升住宅及商住写字楼

11、售价，也可降低周围商业招商抗性，使开发商利益最大化；综合超市有一套成熟运行体系，自持风险较低，即可整体融资，也可待商铺益价后切铺销售。综合以上4点情况，提议以下：此项目能够做了2层商业共约24000平方米，其中综合超市15108平方米，临街商铺8892平方米。第27页品牌商家：三、商业篇初步联络商家有沃尔玛、家乐福、大润发、永辉超市、华润万家、丹尼斯、大商新玛特、世纪联华等商家，其中家乐福已去看过项目现场；经过与部分商家沟通，对方认为项目位置较为偏僻，远离商业区及居民区，周围住宅居民入住需要时间，周围交通不便捷，周围配套商业不完善等问题； 以上问题需要与综合超市商家深入沟通，寻求双方利益共同点

12、，打消对方很多顾虑。操作步骤：1. 与主力店商家在前期签署意向协议，确定详细入驻商家品牌及开发时机和开发条件；前期开发商利用对方品牌号召力进行推广造势，提升本项目其它产品价值及去化速度；待开发时机和开发条件成熟时转签正式协议。第28页周围环境：随机调查：三、商业篇1.三公里内没有同类商业；周围没有同类型商业，所以区域内相当于空白市场，不存在市场竞争。而首先出现品牌综合超市易于形成最初消费导向。2.三公里内开发项目体量入住人群能够支撑；周围开发项目住宅体量及常住人口，按照综合超市覆盖范围，每人一平方体量足以支撑当前商业开发体量。3.道路建设良好，交通顺畅；项目周围即使没有通公交车，不过道路基础设

13、施良好，交通顺畅，便于周围人群抵达。且综合超市多数有购物班车。第29页综合超市方案执行分析三、商业篇第30页方案优势三、商业篇1.综合超市作为主力店品牌效应大有利于项目品牌形象提升；2.综合超市覆盖范围较大；3.综合超市作为主力店及聚客效应强，属于优良物业，自持价值高；4.综合超市作为主力店能够经过品牌效应和聚客效应提升周围地价升值，促进周围物业去化速度；方案劣势1.综合超市因为其所占面积大，租金收益较低（租金约为30元/平方米/月）；2.综合超市不适合短期出售、不适合快速变现实现资金回流；威胁1.开发建筑密度调整不可控；2.前期主力店引入难度大；机会1.找准与主力店商家利益切入点以及引入时机

14、攻破商家引入难题；2.经过主力店商家引入增加与政府协调调整建筑密度谈判筹码；第31页综合超市方案盈利模式分析三、商业篇第32页综合超市方案盈利模式分析三、商业篇依据市场定位及业态规划，提议该地块主力店商业自持，也可融资或待资产溢价后可整售；方案：各业态占比：综合超市39%，名店22%，餐饮、配套10%，娱乐23%，童装童玩2%，床上用具，家饰4%；(密度需求55%)第33页什么是小区配套商业？三、商业篇第34页小区配套：小区商业配套服务半径大于3公里，服务人口在2万人以上，消费人群骑车不超出十五分钟。人均建筑面积不低于1。其业态分为必备性和选择性业态两种。必备性业态指是满足消费人群日常基本生活

15、需求业态，主要包含菜市场、小型百货超市、餐饮店、美容美发店、洗染店等。选择性业态是指满足消费人群多样化、个性化生活需求业态，主要包含咖啡馆、酒吧、花店、健身房等。三、商业篇第35页为何要做小区配套？三、商业篇第36页市场需求：三、商业篇1.满足周围开发项目入住人群；项目周围开发入住人群对日常生活基本需求，需要这么一个场所出现。2.满足周围工厂人员；周围工厂人员也需要区域内有这么一个满足其业余生活需求场所出现。第37页项目需求：三、商业篇1.增加项目收益 ；商业物业售价高于住宅售价，经过商业物业同面积高价格销售，增加项目收益。2.增加酒店经营信心；经过社区配套商业形成可以增加项目商业氛围，使星级

16、酒店入住后对后期运行增加信心。3.促进住宅去化速度；因为周边缺乏商业配套，社区配套商业可以使住宅购置者降低考虑购置入住后生活不便，且社区配套商业可认为后期物业服务形成增值服务，促进住宅去化。4.提前占有市场份额；因为商业地产开发不是无止境，在一定区域内多大商业体量可以满足是既定。提前开发商业地产必然成为后期其他开发商需考虑市场因素之一。第38页小区配套能够做吗？三、商业篇第39页行业教授：三、商业篇此项目同时也适合做小区配套型商业，可直接销售回笼资金，同时售价高于住宅价格，提升开发商收益；小区配套辐射在周围2公里左右，聚客能力相对较弱，需要加重次主力支撑，如小区超市、餐饮、娱乐业态等；经过小区

17、配套可提升此项目标商业气氛，也可与周围商业形成互补，相互带动提升收益；项目小区配套越齐全，越能提升周围居民便利性，也就促进住宅及商住公寓去化速度；综合以上4点情况，提议以下：此项目能够做了2层小区配套商业共约11286.8平方米。第40页品牌商家：三、商业篇联络商家：丹尼斯小区店、迪欧咖啡、海底捞火锅、阿五美食等商家，联络主要是以次主力商家为主；经过与商家沟通，商家重点关注问题：小区居民入驻情况：周围项目入住率到达80%，两公里内居住人口到达0人；区域成熟度：周围公共交通便捷，交通顺畅（提议公交车站提前开建）；主力店进驻情况：有大型主力商家入驻，带动区域人流。 第41页周围环境：随机调查：三、

18、商业篇1.三公里内没有同类商业；周围没有同类型商业，所以区域内相当于空白市场，不存在市场竞争。2.三公里内开发项目体量入住人群能够支撑；小区配套针对只是自己本身项目标入住人群， 按照每人一平方体量，当前住宅开发体量足以支撑当前小区配套商业开发体量。第42页小区配套商业方案执行优劣分析三、商业篇第43页方案优势三、商业篇1.小区配套商业便于短期销售，快速变现实现资金回笼；方案劣势1.小区配套商业招商和销售抗性大，轻易形成不良物业被迫自持；2.小区配套商业品牌效益及聚客效应较弱；3.小区配套商业覆盖范围小；威胁1.没有主力店情况下招商抗性大；2.销售抗性大，轻易形成不良物业被迫自持；3.当前开发觉实状况无法满足商家开店条件；机会1.前期招商提升优惠政策，招商与销售同时进行，降低销售抗性 ；2.前期做好销控，防止不良物业滞销，降低被迫自持风险；第44页小区配套商业方案盈利模式分析三、商业篇第45页小区配套商业方案盈利模式分析三、商业篇方案：星级酒店10000 自持，即4%自持，其余256734 销售，即96%销售；第46页提议四、提议篇针对本项目实际情况首选综合超市方案；1. 因为在新区入住配套不完善，商业出现不但以完善配套服务为基本需求，可将定位放