《广告文案写作》课程教学大纲（本科）

1、广告文案写作课程教学大纲大纲主撰人：刘琳大纲审核人：曹颂今一、课程基本情况课程代码：1111239080课程名称：广 告文案写作/Advertising Copy Writing课程类别：专业选修课程学分：2总学时：32理论学时：16实践学时：16适用专业：新闻学适用对象：本科先修课程：传播学概论、广告筹划与创意、广告学概论教学环境：多媒体开课学院：人文与社会科学学院二、课程简介.课程任务与目的本课程是一门专业选修课，课程的教学任务是系统讲授有关广告文案各构成要素、文案 创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有较全面明晰的理解；同时引导学 生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理

2、解和体验；强化阅读和鉴赏能力，这也 是写作广告文案的先导和基础。本课程的教学FI的是使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的 一般理论和写作过程、写作技巧，获取的广告方案的鉴赏能力和写作能力，具备结合企业 广告活动进行广告文案撰写的基本能力，从而适应当前和今后在工作中的文案写作需要。.对接培养的岗位能力本课程对接培养的岗位能力有：坚持正确的M场和方向；能学习领会党和国家的广告 宣传政策方针和法规；能坚持理论与实践密切结合、学以致用；具备广告文案写作的知识 和能力储藏;具有终身学习的能力；具有良好的广告文案写作习惯和较为熟练的写作技巧， 能够胜任基础的广告文案写作工作。三、课程教

3、学目标.学生能够掌握广告创意发想与文案写作的关系；能够掌握广告文案写作的基本原理 和操作规范；具有广告作品鉴赏和文案创作的知识能力储藏。.能够运用科学的现代广告运作的观念、意识和方法，观察和分析广告运作实践中的 各种现象和问题；能够科学赏析现代广告作品和文案。.系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，具有一定的广告 筹划方案的鉴赏能力和写作能力，具备结合企业广告活动进行广告文案撰写的基本能力。.学生能够与时俱进地运用现代广告学理论指导自身文案创作实践，切实增强广告文 案鉴赏和写作能力，在融媒体时代不断创新广告文案筹划、写作和的理念和方法。四、教学课时安排(一)学时分配主题教学

4、内容总学 时学时完成课程 教学目标讲课实验实践1广告文案写作概述221、22广告文案写作与市场调查、 广告筹划221、23广告文案写作与广告创意4221、2、34社会文化对广告写作的制约111、2、35广告文案写作的一般范式6241、2、36广告文案的语言2111、2、37广告语言的修辞技巧与表现2111、2、38印刷媒介广告文案的写作3121、 2、 3、 49广播媒介广告文案的写作3121、 2、 3、 410电视媒介广告文案的写作3121、 2、 3、 411网络广告文案的写作4221、 2、 3、 4合计321616(-)实践教学安排序号实践工程名称实践目标实践 学时实践实践类型1讨论

5、广告创意的特质 及怎样发想广告创意掌握创意和文案写作 的关系及流程2讨论综合性2广告文案写作标题、 广告语单项练习掌握标题、广告语撰 写的基本原那么和方法4写作练习综合性3广告文案的语言和修 辞赏析会分析广告文案语言 的修辞2讨论综合性4纸媒广告文案的写作 技巧练习能图文并茂地传达广 告信息2写作练习综合性5网络媒介广告文案的 撰写练习会赏析网络媒介上的 广告：能为简单的视 频配相应的文案4写作练习综合性6软文的撰写练习掌握网络媒体中软文 的撰写方法2写作练习综合性/Ml16五、难点及教学设计主题1广告文案写作概述.教学内容广告及广告文案的涵义；广告及广告文案的区别和联系；广告文案与广告诉求;

6、广告文案写作在广告运作中的地位；广告文案写作对撰稿人素质的要求.教学广告文案与广告诉求；广告文案写作在广告运作中的地位.教学难点广告与广告文案的概念：广告的来龙去脉及与广告文案的区别.教学方法课堂讲授，案例教学主题2广告文案写作与市场调查广告筹划.教学内容广告文案市场调研的方法；调研结果的分析与利用；受众消费心理与社会心理；广告 筹划；广告文案写作与产品定位.教学市场调研的方法；受众消费心理与社会心理：产品定位的方法.教学难点市场调研的方法；受众消费心理与社会心理；产品定位的方法.教学方法课堂讲授，案例教学主题3广告文案写作与广告创意L教学内容广告创意的本质、依据和内涵；经典的广告创意方法；广

7、告文案对广告创意的深化 和开展.教学广告创意的本质、依据和内涵；经典的广告创意方法.教学难点经典的广告创意方法.教学方法课堂讲授，案例教学主题4社会文化对广告写作的制约.教学内容传统文化积淀与广告文案写作；东西方文化差异与广告文案写作；广告文案的文化 蕴含和文化品位.教学东、西方文化差异及其对广告文案写作的影响.教学难点广告文案中的文化蕴含和文化品位.教学方法课堂讲授，讨论案例主题5广告文案写作的一般范式.教学内容广告文案的构成解析；广告文案的各局部写作细述：广告标题、广告正文、广告 口号、广告附文；系列广告文案的写作的类型、写作要求和表现形式.教学广告文案的各局部写作细述，系列广告文案的写作

8、.教学难点广告标题、广告正文、广告口号、广告附文的概念；系列广告文案的概念、写作 要求.教学方法课堂讲授，案例教学，任务驱动教学主题6广告文案的语言.教学内容广告文案语言的要求；语言的基本形式和特征；广告文案语言的特殊技巧.教学广告文案语言的要求：语言的基本形式和特征.教学难点广告文案语言的特点.教学方法课堂讲授，案例分析主题7广告语言的修辞技巧与表现.教学内容广告语言的20种修辞；广告语言的修辞技巧与表现.教学广告语言的修辞技巧与表现.教学难点在广告文案的写作中，使用不同修辞手法进行广告诉求.教学方法课堂讲授和讨论，案例教学主题8印刷媒介广告文案的写作L教学内容广告媒介组合的含义及目的：媒介

9、组合的好处：单个媒介运用策略、组合媒介运用策 略、广告媒介创新运用方法；广告时间、频率策略，把握时机的要点；印刷媒介的物理特 性和对写作的制约.教学印刷媒介的物理特性和对写作的制约.教学难点掌握媒介组合运用的各种策略；以一个多媒介广告案例为材料，训练多媒介运用的策 略.教学方法课堂讲授，讨论练习主题9广播媒介广告文案的写作.教学内容广播媒介对广告文案写作的制约；广播媒介广告文案写作的结构、要点和表现形式.教学广播媒介广告文案写作的结构、要点和表现形式.教学难点广播媒介中广告文案写作的技巧.教学方法课堂讲授，写作训练主题10电视媒介广告文案的写作.教学内容电视媒介时广告文案写作的制约；电视广告的

10、特性；电视广告文案的结构、表现形 式；电视广告脚本的撰写.教学电视广告的特性；电视广告文案的结构、表现形式；电视广告脚本的撰写.教学难点电视广告脚本的撰写；电视广告文案的特点.教学方法课堂讲授，写作训练主题11网络媒介广告文案的写作L教学内容网络媒介广告的特性；网络广告媒介创新运用方法；广告时间、频率策略；网络传 播特性对写作的影响；网络软文写作技巧.教学网络广告媒介创新运用方法；网络传播特性对写作的影响；网络软文写作技巧.教学难点网络广告媒介创新运用方法；网络传播特性对写作的影响；网络软文写作技巧.教学方法课堂讲授，案例教学，写作训练六、学生成绩评定考核形式：期末考核（50%） +平时考核（50%）。本课程为专业选修课，成绩评定以期末大作业为主（占50%）,平时出勤、作业、课堂 表现等其他环节占20%实践考核占30%。学生成绩评定样表考核平时成绩期中考试期末 考试勤作业课堂表现阶段测验辩论工程小文章其他JV成绩比 例与51053050七、教材、参考书目、重要文献以及课程网络资源建议教材：郭有献著.广告文案写作教程（版）M.北京：中国人民大学，2019.参考书：（1）朱雪强主编.吸金广告文