广告设计-全套-第一章课件

1、第1章广告设计的基本概念 1.1 广告设计的概念 1.4 现代广告的发展1.2 广告的特点 1.5 促进广告形态发展的因素 1.3 广告的任务课题概述：本章主要介绍了广告设计的基本概念。其中，通过广告设计的概念、特点以及广告的任务三个方面对广告设计的基本概念进行由浅到深的介绍。 教学目标：本章的学习目标是通过学习这一章节的广告设计概念，深入了解广告特点和广告任务的含义，从而将书面化、概念化的知识运用到实践中，以产生符合商业化市场所需要的广告设计。 章节重点：了解广告的概念，并熟知广告的特点以及平面广告的任务。 1.1广告设计的概念要学习广告设计，首先要对广告的定义进行了解。广告有广义和狭义之分

2、，它们不仅具有不同的特点，而且其定义的特性范围也是不一样的。 狭义广告是我们最常见的，主要指经济性广告，其特点是以获取盈利为主要目的，它又可称为商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。通过这样的盈利性广告定义可以得到如下几个结论： （1）广告是一种有计划有目的的活动；（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； （3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； （4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； （5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。1.2广告的特点图

3、1 杂志封面1.2.1 中国标志的历史广告主要通过视觉来感受，它是平面的同时又是静态的，并且平面广告的作品须通过印刷、喷绘等方式批量生产，在范围上主要包括报纸广告、杂志广告、企业形象广告、产品外包装、书籍封面、直邮广告等，电视广告、网络广告、广播广告等。（见图1）它们都有其共同的广告特点，下面来介绍这些特点。 平面广告通常都是放置在公众场所，这些地方普遍人流量较大，因此受众人较多，二维广告则会有更多的受众。（见图2）图2 报刊广告1.2.2 针对性强平面广告可针对不同的受众制定不同的方案，发送到不同的消费者手中，以提高广告的命中率。如售楼广告可以直接瞄准目标群体手中，既能节约广告成本，又可提高

4、广告效果。 现代广告设计不同于纯粹的艺术设计，它既要反映广告的意愿，反映广告产品的信息，又要具有艺术性和审美趣味。广告设计曾被喻为藏着枷锁的跳舞，这样比喻的确很形象。（见图3 图4） 图3 杂志广告图4 广告招贴1.2.3 可存性强由于广告中，很大部分是平面广告，主要以纸为介质，阅读非常方便。既可以折起来放在口袋里，在任何时候观看和阅读，也可以存放在书架上做资料收藏，保存方便。由于其可存性强，往往可多次阅读，多人阅读。1.3广告的任务广告之所以存在，有其特殊的意义，它可以传达出广告的信息、品牌、形象以及吸引消费等。因此，在学习制作广告之前，要先了解广告的任务，主要可以分为以下几个方面： 1.3

5、.1 准确表达广告信息广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的目的性，准确传达广告信息是广告的首要任务，现代商业社会，商品和服务信息绝大多数是通过广告传递的，平面广告作品通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果来表达信息，这样才能被消费者认识和接受。由于受文化水平的制约，每个人的经历、受教育程度、理解能力不同，对信息的感受和反映不一样，所以设计时应好好把握。 企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心目中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略来塑造和维护。在平面广告中，报纸广告、杂志广告由于受众广、发行量大、可信度高而具有很强的品牌塑造能力。结合使用二维广告

6、，则可使塑造力大大增强。（见图5） 图6 包装设计图5 报纸广告1.3.2 树立品牌和形象平面广告一般可以直接到达消费者受众，信息详细具体，如购物指南、房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品，而二维广告则可以让通过动态的影响，促使消费者消费。（见图6） 1.3.3 引导消费，诱导购买1.3.4 满足消费者的审美要求图7 广告中使用的是比喻手法一幅色彩炫丽、形象生动的广告，能以其非同凡响的美感力量，增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品或服务形象给予的愉悦中，自觉的接受广告的劝说。因此广告设计是物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、诙谐、幽默等手法对画面的美化处理，使之符合

7、人们的审美需求，激发消费者的审美情趣，有效引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。（见图7 图10） 图8 广告中使用的是幽默手法图9 广告中使用的是夸张手法图10 广告中使用的是联想手法图15 发展中的中国餐馆广告图16 发展中的中国针织品广告鸦片战争后，在帝国主义强权下，中国政府签订了南京条约，允许开放广州、福州、厦门、宁波、上海等五大城市为通商口岸，并且准许中国商人将外国洋货从上述口岸运往全国各地销售，从而使资本主义的贸易入侵合法化。从此，外国货如破堤之水涌入内地，并在我国出现了专为外国本家服务的买办商人。由于外商外资的大量涌入所带来的商业发达，现代广告业就在这几个通商口岸城市迅速地发展

8、起来。 抗日战争爆发后，由于市场受到战争冲击，广告业受到严重影响。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，剩下的广告业务也大多是介绍日货的广告，虽然由于受到抗战时期的影响，国民政府内迁重庆。当时南京、上海、汉口和天津等地的多家报纸也相继内迁。1937年，在重庆出版的除原有的商务日报等外，还有新华日报、中央日报、新民报等，刊登各类广告。同时，在解放区创刊的共产党报纸也有小量广告业务。（见图15图16） 图19 广告普及时期的中国钟表广告1.4.4 广告的普及19世纪末期，在这一历史中，印刷技术的发展带动了广告业的发展，招贴成为当时主要的广告传播媒体。20世纪80年代以来，电脑成为设计的主要工具，电脑

9、技术的日新月异使设计师的思维得到了更多的想象和创意空间，设计作品也更加丰富多彩。随着电脑的普及和各类数码产品的出现，各种广告设备飞速发展，广告设计的形式将越来越多，报纸广告、直邮广告、售点广告、广播影视广告、网络广告等各种广告形式如雨后春笋般不断丰富着人们的生活。（见图17图20） 图20 当代中国风艺术海报图17 广告普及时期的书刊推广海报图18 广告普及时期的化工原料广告1.5促进广告形态发展的因素1.5.1 市场需求因素广告形态的发展和转变也相应需要得到一定程度上的刺激，在这种“外因”的刺激下，适者生存的现实状态也摆在了广告人的面前，只有使广告形态向市场需求因素靠近，才能够使其生存下去，

10、这是一个带有强迫性的因素，也是使广告形态发展的重要因素。 图21 Coca-Cola初期广告每个时期的广告都具有着那个时代的鲜明烙印。新广告的产生、消费形态的改变、商业流通的发展、制作工艺的改进、市场营销的发展等都会促进新的广告形态的出现。有时甚至于人们的生活观念、审美情趣的改变也会对广告形态产生印象。（见图21图23） 图22 Coca-Cola发展中广告图23 Coca-Cola最新包装广告图28图29图30图41图44是一个国家旅游指南手册中的部分内容。作为旅游指南手册首先需要注意的就是需要有醒目的封面，使人一目了然，其次在目录设计上，要力求简洁、明了，其中不能包含过多的专业性太强或生僻

11、的文字或词语，因为旅游指南手册针对的人群更广泛，其年龄层次和教育背景也各不相同，需要做到让大多数人理解其中的含义才能达到真正旅游指南的作用。另外，在内容编排上，除了需要条理清晰外，还需要将同旅游相关的商店、风景等进行详细介绍，方便游客在旅游时，针对自己的情况选择不同的旅行路线。（见图28图30） 习作点评通过上面的学习，对广告的特点和任务已经有了较深的了解，下面来对一些相关的习作进行点评。 图31点评：本习作制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直白

12、，没有突出审美情趣的平面广告任务。 图31图33图32图33点评：这是两张同个产品广告中，整个画面具有一定的审美情趣，也能够树品牌形象，因为右下角的标志很清晰。其缺点是不懂得该产品作用时，只凭广告中的画面难以懂得其表达含义，因此在准确表达广告信息方面还做得不够。 图32图34图34点评：在该广告中以丰富的颜色搭配吸引消费，整个画面以深色云彩突出了主题对象的炫丽颜色，在画面的左上方添加广告词，右下方添加企业标志以及文字说明，具有树立品牌和形象的作用，使用象征的表现手法，将人物与产品鞋子搭配起来，具有审美情趣。 课后练习 1策划一个手表广告方案，需要表现出该手表制造公司的品牌形象，并注意引导消费者进行购买。 创意思路：首先要确定表现的侧重点，例如要突出的是手表制造公司的品牌、当款手表的外形、当款手表的功能特点等，因此在设计时可以根据这几个思路进行策划