丹东保利锦江林语2016年营销策略报告2015.12.30课件

1、保利锦江林语2016年度营销策略报告回顾2015市场分析市场下行，强敌环伺2市场分析市场整体在政策面及货币面明显宽松的大背景下，丹东市场依旧成交疲软货币宽松政策明显，自2月起，6次降准，2次降息，对房地产业明显利好地方调控扶持刺激为主“人大会议，总理力挺”“降低二套房首付比例”国家层面放宽政策标尺自4月房交会起，执行“丹11条新政”公积金可抵首付提升新区基建施工进度契税补贴政策降低首付比例2015年丹东市商品住宅总成交量26.43亿元，相比于2014年同期的36.72亿元，下降28%3市场分析楼盘业绩排名2015年保利锦江林语以2.16亿元销售额排名丹东全市第二位。丹东市2015年销售业绩排名

2、及同比变化业绩排名项目名称 2015年销售额（万元）2014年同期销售额（万元） 同比变化1万达广场5250070300-25.3%2保利锦江林语2160030200-28.4%3宗裕城1950031400-37.9%4滨江凯旋门1210015400-21.4%5溪山壹号1020012100-15.7%6御景苑980016800-41.6%7滨江三号710010800-34.2%8柏林大道680065004.6%9上城左岸65007900-17.7%10绿城紫金苑59006800-13.2%1、万达通过以下两点变化，减缓业绩下滑势头：（1）新品户型改小，抢先入市（2）秋季开始新一轮降价，以价换

3、量3、以滨江凯旋门为首的新区各盘依旧坚持低价走量，配合大范围外拓及频繁暖场促进销售。2、宗裕城营销无其他新意，价格优势不再，业绩下滑明显。2015年丹东市商品住宅市场整体低迷，成交量下滑28%在政策刺激和货币刺激双向干预下，丹东楼市并未如一线城市般回暖，反而出现断崖式下跌；虽然各开发商已放缓商品房开发进度，但现阶段丹东商品房市场仍然供大于求，而成交情况的不理想，进一步加大了各开发商的资金压力；预计本年实行的鼓励购房政策将延续甚至加大力度，从而刺激处于观望的客户群体；丹东万达广场进入10月份以来，又一次实施降价策略，导致除万达外的其他楼盘出现集体低迷行情；考虑到丹东市常住人口近年来的净流出情况，

4、预计未来市场仍将是存量市场，“以小换大”“以旧换新”将成为主流。市场分析整体概述5万达广场保利锦江林语御景苑宗裕城绿地国际花都御山水佳兆业壹号滨江壹号金色水岸滨江凯旋门新加坡城江户城上城左岸绿城紫金园新城丽都新 区老 城 区金山开发区溪山壹号七号公馆老城区市场依旧为成交主力区域，地段优势依旧较为突出；2014年底入市的天堃金鼎家园及柏林大道及本年入市的上城梦想项目，对市场冲击有限，以月亮岛为代表的沿江豪宅成交量出现萎缩，；金山区域本年度颓势明显；在低价策略已经被其他开发商通用的情况下，此区域交通不便、区域成熟性差的弱点开始凸显。区域内除宗裕城外基本处于销售停滞状态，宗裕城亦出现销售额大幅下滑情

5、况；新城区整体销售依旧无明显起色，但相对其他区域降幅较小；价格战仍旧为主流，且大批顶账房当道，良性竞争的市场环境已经崩坏。保利香槟国际市场分析区域市场柏林大道金鼎家园滨江三号东皇国际城6市场分析个案分析万达广场货量分类统计产品类型建筑面积（万方）剩余货量建面（万方）销售均价（元/平）剩余货量金额（亿元）B区住宅（已交房）391.553000.8B区商铺（已交房）50.811500-135001A区A2地块（已开工）134.246001.9开工且销售部分合计576.53.7A区A1、A3地块（未开工）2424预计440011.5A区商铺（未开工）55预计9000-110005.5万达商业广场（自

6、持）500万达写字楼（售罄）600万达嘉华酒店（自持）100总合计9835.520.7 万达广场本年度销售额5.25亿元，排名丹东市第一位，其主要依靠万达自建商圈，品牌效应提升自身影响力，同时配合户型优化及分批降价策略走货。 预计2016年该项目仍将以期房（2018年交房）销售为主，新推住宅约10万方，金额4.5亿元、商铺2万方，金额2.1亿元。此项目仍将是本案强有力竞争对手。万达广场7市场分析个案分析 溪山壹号本年度销售额 1.02亿元，排名丹东市第五位 。该项目本年别墅及住宅均实现实景展示，凭借较低价格，借助秋季房交会实现业绩大幅提升。 该项目别墅重视展示及视觉表现，通过低价+大面积花园赠

7、送（600-900平不等）等形式弥补项目施工质量、生活配套等方面不足。预计2016年该项目主力为洋房+独栋，继续对本案联排及独栋产品产生冲击。溪山壹号溪山壹号货量分类统计产品类型建筑面积（万方）剩余货量建面（万方）销售均价（元/平）剩余货量金额（亿元）住宅一期2.80.842000.37独栋一期1.5112500-160001.3联排0.60.289500-110000.21叠拼0.90.37500-82000.24洋房一期3.50.95700-65000.55开工且销售部分合计9.33.282.67后期规划高层（在建）4.64.644002后期规划洋房（在建）3.23.25500-62001

8、.8后期规划独栋（在建）1.61.612000-150002.1后期规划会所及学校0.80.8自持总合计19.513.488.5710市场分析普宅竞品分析锦江林语普宅竞品情况汇总项目名称 产品类型产品面积（）销售均价（元/）未售产品金额锦江林语高层50-14549000.9亿元万达广场高层90-180460014.2亿元宗裕城 多层高层多层90-120高层50-100高层3500多层41007.7亿元御景苑高层75-13053007.8亿元柏林大道高层50-120面江5200不面江43006.5亿元溪山壹号 洋房高层洋房120-145高层55-110洋房6100高层42004.7亿元锦江林语万

9、达广场宗裕城御景苑柏林大道佳兆业壹号各项目普宅产品成交总价行道图20万30万40万50万60万70万80万通过竞品对比可知：（1）本案产品面积段较为齐全，与竞品相比价格处于劣势，与万达，御景苑等地段较好竞品价格持平，与宗裕城等地段较差产品相比，价格相差近1000元/平。（2）从右侧图表可以看出，本案成交总价段的主力区域内有多家竞品干扰，客户可选范围较大，本案普宅产品处于价格竞争红海。市场分析江山墅竞品分析保利江山墅竞品情况汇总区域项目业态类别面积区间（平米）成交均价（元/平米）主力总价段（万）销售套数别墅类保利江山墅独栋联排独栋280-42015000-18500480-6506套独栋15套联

10、排联排180-29011000-13000230-320佳兆业一号联排210-26010000-11500210-2602套溪山壹号独栋280-38012500-14500380-4506套独栋3套双拼双拼180-2809500-10500200-240御山水独栋联排独栋360-52012000-15000420-5501套独栋4套联排联排240-300 8600-11000 210-250滨江一号联排210-3308500180-22010套沿江豪宅月亮岛高层60-3407500-850090-14014套金海滨江三号高层130-1908000-9500120-17048套保利江山墅本年销售

11、独栋6套，联排15套，排名别墅市场第一位。与2014年本案独大的局面不同，在本案别墅业绩下滑的同时，溪山壹号以低总价抢占市场，而博恩御山水市场业绩则明显下滑，佳兆业一号别墅销售则基本停滞。本体分析营销自省客户梳理销售统计16 本体分析销售统计（1）本案紧抓政府举办的春/秋季房交会，出台优惠刺激政策，在此两月实现较大业绩提升，8月我司自行组织房交会，通过特价房源优惠，新品住宅及别墅推出及宣传配合，取得较好效果。（2）本案旺销季节成交量最高值为2700万元，远未达到理想状态，且10月末住宅及别墅交房期销售不理想，致使全年业绩总额提升缓慢（3）年终冲刺阶段接连推出分期购房等优惠政策，价值宣传推广及直

12、销派单增强，多重刺激+大力宣传业绩提升显著。锦江林语2015年销售情况统计2014年2015年同比变化认购金额（万元）3020021608-28.4%签约金额（万元）2939021076-28.3%2015年销售任务：签约2亿，截止12月31日，项目签约额21076万元，任务完成率105.4%。17（1）2015年住宅销售1.11亿元，别墅销售7271万，商铺销售2733万元，相对去化缓慢。（2）2015年末剩余货量金额中，住宅9107万（19%），别墅3.13亿（53%），商铺1.11亿元（21%），车库及车位4579万元（7%），别墅产品成为存货主力。保利锦江林语2015年销售情况及剩余货

13、量梳理类型2015年销售2015年末剩余套数（套）面积（）金额（万元）套数（套）面积（）金额（万元）住宅B区13985414201257504E区60671534134257163040D区202147927296150108715563住宅合计2752249211123212178449107别墅C1独栋5167729481757469767C2独栋1362490313492075C2联排0001293332C3联排15355838333679249330联排未推1839734300联排未建2148675500别墅合计2155977271962415231304商铺AB区6921733997

14、6751E区37536753895088530D区10156413251219131822商铺总计1932382733591239711103车库A区6267177311384车位E区289802964454495车位车库总计3412474734481134579总合计34932574216008155450656093本体分析销售统计18别墅产品分类去化及剩余货量统计区域类型2014年底剩余套数2015年去化套数2015年剩余套数剩余总套数独栋檀宫350平312独栋20套香颂362平615雍尚383平505臻藏415平624御品419平422峰境342平202联排丽湾293平101联排及双拼

15、37套联排177平16313联排197平523联排220平422联排269平1156双拼双拼251平15312别墅货量盘点商铺产品分类去化统计面积段区域总套数2015年去化套数2015年底剩余套数剩余总套数100平以内D区53249套100-200平D区1165200-300平D区514E区41338商铺货量盘点2015年去化独栋5套，联排及双拼11套从左侧表格可以看出，独栋各类型平均去化，但联排及双拼在面积段及户型去化方面出现差异：大面积联排户型走量，小面积如177平联排户型去化缓慢，同时剩余货量较大双拼户型去化同样缓慢，且后期未建双拼仍有18套。商铺产品基本处于滞销状态，唯有小面积产品去化

16、相对较好E区大面积门市存货量巨大。本体分析货量盘点19核心推广主线缺失风格多元化、高端表现力不强无主力推广渠道 本年线上推广结合四线城市客户信息认知途径特点，减少费效比较低的报广投入，但宣传推广出现如下问题：1、在纸媒推广减少后，无主力且有效的推广渠道运用，推广渠道运用单一2、 推广更多的停留在产品和优惠层面，未上升至与客户精神层面的沟通对接，无法引起共鸣；3、 高端住宅表现力不强，产品形象输出多元化，个性不鲜明。 本体分析推广回顾23模块成果不足物料设计结合营销节点拓客工具小礼品类物料基本没有，设计赶工，品质感及表现力不强导视系统形成楚康路、项目两段式指示功能导视系统运用不足，引导客户作用不

17、强现场包装功能分区较为明显暖场活动频率较少，现场阴暗冷清感较强接待服务形象及情感较好对于如品牌等功能区运用不足尊贵感缺失，高端感知不足，价值未能支撑价格！本体分析现场体验24成果品牌赢得市场对保利品牌的认可以及对项目的认知高端站位建立了一定的项目高端形象市场认可产品及品质，在一定程度上获得了大众市场的认可不足定位自身定位高度还不够；别墅形象建立不足价格未形成产品溢价推广活动推广分散，未形成合力渠道圈层客户精准渠道缺乏现场体验缺乏打动力的销售体验感启示 知名度，需进一步提高，重点塑造江山墅项目形象； 高端形象需进一步拔升，现场展示及打动力亟待增强；营销策略得当，宣传调性欠缺连贯性本体分析营销总结

18、25本体分析营销自省客户梳理货量盘点26 从大环境考虑，进入2015年，丹东房地产市场逐渐呈现低迷状态度，对于开发商的各种政策刺激，很难激起客户购买欲望、搅局者的增多也扰乱了市场环境； 从自身考虑，我司推广动作减弱也使得客户关注度出现下滑。2015年来电272组，来访1161组，与2014年同期相比出现明显下滑。客户基数明显不足本体分析客户梳理27特点一：本案对项目周边区域影响力较强，但对市区其他区域的宣传辐射力度较弱特点二：本案来访以朋友介绍及自然到访为主，但老带新比例较低。本体分析客户梳理全市影响力有限，业主老带新热情低迷28别墅客户认可项目价值点前三位不认可项目价值点前三位保利品牌及企业

19、实力物业管理（C1区）及园区展示不到位（C3区）项目建筑品质及用材价格较高，与心理预期差距较大距离市区较近，交通便捷，生活氛围相对浓厚项目客户口碑一般，无法感受到项目尊贵感【客户关注点调查】根据销售见客笔记归纳各类型客户均对项目产品较为认可，但对仍认为价格与所接收到的价值信息不匹配本体分析客户梳理商铺客户认可项目价值点前三位最不认可项目价值点前三位保利品牌及企业实力产品面积段过大，且存在较大内部结构问题项目及四号干线未来发展前景投资价值现阶段无显现商铺用途方向无法明确住宅客户认可项目价值点前三位不认可项目价值点前三位保利品牌及企业实力公交线路较少，出行不便产品面积段符合需求价格高于竞品，对项目

20、存在降价预期项目产品形象及建筑品质项目偏僻，生活氛围不浓2930在保持客户产品认可度的同时，提升客户价值认可度，扩大宣传范围及渠道本体分析客户分析总结客户基数明显不足项目宣传覆盖范围有待扩大价值认可度有待提升保持优势：客户产品认可度弥补劣势：客户价值认可度扩大影响：客户信息接收度30小结高端业态成为项目主力营销推广分散且乏力客户基数及价值认可度不足 扛旗产品已发生变化，营销工作需调整提升31拔升形象重塑“江山墅”形象提升“保利”品牌各个击破针对住宅、商铺推出针对性去化措施四大核心营销策略营造圈层点式锁定有效客户推广造势重点活动强势推广引爆市场2016年计划策略总体方向针对项目核心问题、有的放矢

21、： 缺失系统营销战略下的坚定执行； 别墅产品“明星产品”客户认可度不高； 剩余产品多为“问题”产品； 项目整体关注度不高，客户数量不足。确立如下项目产品地位：别墅作为领跑者住宅作为跟随者商铺作为攻坚者 34重振2016形象拔升35上风上水：锦江山余脉，元宝形布局。 用材考究：典藏装甲门、曼宁家屋面，吉博力同层排水、中央净水系统、布朗新风系统。 超大赠送：接近1:1的赠送空间。纯别墅社区：丹东唯一纯别墅社区，纯正性保证。区域价值品牌价值产品价值丹东唯一城市别墅/锦江山麓生态别墅保利22年筑墅经验军工品质/央企信誉形象拔升核心卖点提炼保利江山墅是丹东市场离尘不离城的典范，是对绝版优质资源的私人占有

22、 2016年，建议项目摒弃之前杂乱无章的推广方向，专注推广别墅产品，借助别墅产品提升项目形象，为别墅销售助力的同时，也可以为其他业态销售起到促进作用别墅价值点梳理36主江山 墅为巅建议坚持沿用主推广语2016年营销推广策略：全年限量推售，制造稀缺，强调唯一性，对别墅价值进行拔升。第一次推广强调江山墅2016年再起航；第二次推广强调城市别墅的完美生活方式；第三次推广强调城市别墅的绝版收藏价值。城央绝版 许你一墅人生2016，唯此江山墅年终清盘促销江山一墅 大隐于市的墅境人生独栋别墅仅余10席位江山大成 典藏醇美的艺墅生活50万入主城央别墅形象拔升推广主题37推广形象建议摒弃意向画面，采用实景作为

23、画面表现，通过植被渲染烘托项目成熟、大器、精美的宣传形象。形象拔升形象表现实景现房建筑品质自然环境38拔升形象项目周边包装售楼处外部昭示力提升：（1）宾馆路沿线增设沿街路旗（2）项目钟楼悬挂条幅（3）售楼处楼顶或门前高点树立“保利售楼处”字样（4）C3区门口增设保安形象岗，两侧“保利江山墅”字样开启夜间亮化39形象拔升售楼处内部装饰售楼处内部展示力提升：（1）项目展板2-3年未更换，有起泡现象，建议更换（2）项目横梁、吊灯等需整体清灰（3）谈客区增加小型吊旗、楼梯把手加横幅，并及时更换项目信息（4）谈客桌增加项目购房信息摆件及盆花装饰（5）入口处门眉增加条幅或装饰40重振2016营造圈层41双

24、拼未建177平联排区251平双拼区251平双拼区258平联排区258平联排区220平联排区样板间选址建议C3-22-1圈层营造C3别墅样板间选址选址理由：（1）C3区无样板间，缺少样板展示。根据货量统计,C3区251平双拼产品存货量较大且未来还有18套双拼产品未建。（2）样板间位置可最大限度优化看房路线（3）双拼“对脸”户型相对去化缓慢，此样板间可提升产品展示力。主入口42聚会宴请区商务接待区圈层营造样板间“微会所”C3区别墅缺少样板间，销售对实体样板展示需求较大，故建议在C3区挑选楼栋装修样板间着重提出：样板间建议以实用性为主，制作成“微会所”形态，装修风格建议为现代商务风格同时建议与高端酒

25、店签订服务协议，按我司要求配备2-3名服务人员。休闲娱乐区休息区43充分利用C3区样板间（主要针对别墅客群）人群：发动老业主老带新，或与企业及商会、团体进行洽谈，使用本项目别墅样板间作为其聚会活动场地商务会议接待。制度及作用：样板间使用采用预约制，成功后方可使用，此种方式可显著提升项目在丹东高端客群中的知名度。圈层营销C3别墅样板间利用44高端圈层关注财富，健康，豪车，子女留学等话题，同时享受生活。建议针对高端客户喜好，经营客户群体如：（1）与金融投资机构合办小型沙龙（2）最新大片客户专场点映会（3）豪车试驾或红酒品鉴等（4）客户答谢晚宴圈层营销经营客户喜好45 整合丹东市汽车行业各类型门店、

26、旅游行业企业及门店，食品及饭店资源，利用保利会整合高端品牌资源，建立保利白金商家联盟，为业主提高生活素质。合作模式（1）资源互换与共享机制（2）各门店针对保利商家联盟推出专属优惠，各家共享，我司可牵头制作专属优惠手册，发放各商家，客户可共享如与银行合作推出高收益理财套餐、高端酒店底价就餐及入住、旅行社折扣劵、留学机构授课试听等。圈层营销保利商家联盟46圈层营销老业主维护对于拥有2800户住宅业主、79户别墅业主的锦江林语来说，老业主才是最好的圈层。包场看电影业主烧烤街盛京剧院观演业主运动会别墅答谢宴老带新奖励47圈层营销项目宣传名片在关注老业主及本地客户的同时，我们也不能忽视以下两类客户：(1

27、)周边城镇权富阶层（东港、凤城），(2)外地旅游客户（北京、大连、沈阳）。首先建议对现有物料展示进行升级，从而适应外地拓展需要：针对外地客群、应展示的是项目所在城市风光及本项目对资源的绝对占有，建议将项目包装成旅游度假别墅、制作锦江林语城市手册、锦江林语项目微信名片。48圈层营销外地客户拓展针对外地高端客户群体、在自身展示包装完成的基础上，建议选择如下渠道进行针对性拓展。（1）与大连、沈阳及北京公司进行合作，将客户资源进行共享。我司可通过电话联系，微信推送等方式进行针对性拓展。（2）与邮政进行合作，将项目包装好的宣传材料进行邮政直投，客户选择建议为合作银行大客户、企业法人及股东等。直投内容建议

28、包装精美，同时附带邀请函，客户凭邀请函到访可获赠我司提供的五星酒店免费入住及旅游基金1000元。49重振2016各个击破50各个击破住宅部分E01#顶层货量剩余E12#园区中心大户型货量剩余E12#E01#住宅大户型及顶楼产品清货策略：（1）将剩余大户型产品制作特价，利用节点对外推售；（2）针对大户型产品实行“买房半价购车位” 或 “原价购买140平以上产品；（3）针对顶层产品与客户签署三年保修及补偿协议协议；（4）制作顶层防水及边户保温工艺展示。在6月份将剩余产品打包，冠以“最后的锦江林语” 客户缴纳定金，享受特价优惠，进行清盘51各个击破住宅部分47平47平47平47平D区住宅47平产品滞

29、销情况说明： 与一二线城市需求不同，丹东客户购买一室小户型产品的需求稀少。此户型是客户无需求的问题，制造需求是关键制造需求可与70平或其余大户型捆绑销售，同时增加宣传推广力度：“与爸妈的距离，仅仅是一碗汤的时间”折扣优惠：47平户型享受老业主再购98折建议挑选单元，上下打通，试水复式户型，蓄客开盘噱头：“丹东最具创意的两居室”52拆除卧室与客厅隔断墙，变身6米大客厅厨房门变换方向，原门口封闭，设置楼梯厨房门客厅餐厅书房楼梯间楼梯间卧室A卧室B二楼取消厨房设置书房将客厅改为卧室二楼变为双卧室94平复式户型示意图各个击破住宅部分53各个击破住宅部分D区住宅70平产品滞销情况说明： 现阶段客户购房需

30、求70-90平两室产品占据主流，本案现阶段剩余货量中，此户型占据此面积段绝大部分，户型为纯南户型，客户接受度一般。此户型不是客户无需求问题，只是客户产品选择问题挤压需求70平70平将D区除70平产品外，其余两室户型全部封楼，或将其余两居室户型折扣再回收2-3个点制造需求将所有70平产品统一打包，统一蓄客销售噱头：“锦江林语最后的两居室即将开盘”优惠政策：客户可享开盘98折及现场经理折扣54各个击破商铺部分周边居民合计不足2000户本案商铺处于住宅片区“后身”地段，人流动线无交集产品面积段过大，且内部结构存在较大问题 回迁 约400户 E区1064户D区423户保利D区保利E区城市俪景富贵山庄主

31、城区人流方向本案商铺本案商铺本案商铺主要集中在D、E区，尤其E区住宅底商门市已滞销3年两区合计剩余门市55套，且多为200平以上双层门市销售经验总结：（1）几乎所有以人流为支撑的商业经营类型均不支持本案大规模去化（2）客户主动承担风险经营意愿不足2016年商铺需在重新定位的基础上，主动出击位于丹东“门户”车流量较大未来四号干线修通后必将大幅上升花园路物流汽贸区有扩大规模的需求但无扩大空间各个击破商铺部分高速口物流汽贸四号干线山上街E区D区放弃依赖“人流”的拓展方向专注依赖车流所带来的“物流”物流及加工行业需要便捷的交通及低成本的场地费用562016年保利商铺建议定位及宣传方向：“保利物流加工基

32、地”扯大旗主动出击，与花园路沿线物流企业及桃园街沿线加工厂进行点对点洽谈，进行招商引导工作。并统计商户提出的改造建议。拓展重点方向：物流业、食品加工业、建材加工业推优惠仅针对商铺业主，实行3年首付分期政策或“保利商家联盟”返租政策，年返租额5%，返租3年。建配套（1）在招商成功基础上，将门前停车位改为连片广场，方便车辆进出。（2）向商户承诺招商或自营食堂、旅社、汽修等配套功能区。各个击破商铺部分57重振2016推广造势58花园路与四号干线交会楼体华美科技大厦LED电视台路牌新玛特灯箱七经街灯箱万达广场三面翻本案火车站LED客运站大牌立交桥路牌宣传推广户外广告选址城市“入口”交通枢纽商业核心区城

33、市主干路2016年建议户外选点紧抓人流密集原则，针对以下四区域重点布局59把握三大关键渠道，持续提升客户数量关键渠道1：户外展示 ，定期更新建议重视户外、围挡、框架等持续性宣传方式，广告展示月度或节点更新，让客户保持对项目新鲜感，尤其沈丹、丹大高铁资源，建议重点加以利用。关键渠道2：网络、微信维持发声针对三四线城市特点，建议报广仅维持重大营销节点发声即可，宣传项目品牌及价值标杆，短信全面覆盖，发送省内高端客户资源，定向竞品发送关键渠道3：直销及二手房合作迅猛展开直销派单人员覆盖主要商圈，并利用新玛特设立外展点作为支撑，加强点到点的直接信息传递。吸取沈阳公司经验，同二手房展开合作，现阶段已完成与白果二手房、金钥匙初步接洽。宣传推广渠道选择60宣传推广外展点位选择本案地缘客户全市客户新玛特外展点 建议在新玛特1楼入口处设置品牌外展点，辐射新柳步行街及华美区域，广泛吸纳范地缘及全市客户，形成广泛传播趋势，每天派销售外展的同时，配合直销人员在周边带客，真正将外展点为变为