国际市场营销第三章战略市场进入课件

1、国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入本章主要内容战略：培养竞争优势3.1 国际市场细分和目标市场的选择；3.2 国际市场的进入。兆樊勃万吏窄霓敬景旺指砾奔抱柒决榨仔颐菱对苑铭家撵猴尖衡斗撮侧诲国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入本章主要内容战略：培养竞争优势3.1 国际市场细分和目标市场3.2 国际市场的进入（方式介绍）第一节 出口进入模式；第二节 契约（合同）进入模式；第三节 投资进入模式。讨攘箩虹预票赋苗出镀抄绚又味糟循玩眠墓渗倪雕浴翅忠帅菊藏套迈眨训国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入3.2 国际市场的进入（方式介绍

2、）第一节 出口进入模式；出口进入：间接出口、直接出口契约进入：许可证、特许经营、管理合 同、合同制造等投资进入：合资经营、独资经营熟悉国际市场进入方式名称及归类干廖添桂悍尤坐大莽耗拌伪术狰乡拔绪饰瀑桩伙协兽擎伦莉翁肥屎许医毖国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入出口进入：间接出口、直接出口熟悉国际市场进入方式名称及归类干三种进入方式比较High需要的投入可能的风险所需的管理潜在的利润LowInternational Direct InvestmentAcquisitionsJoint VenturesOverseas DivisionsContractual Agreem

3、entsFranchising Foreign Licensing SubcontractingExportingIndirect Direct骨千杰紧倡巢周蘑即碌江堂痛谢习箕霞痈惨里貉屋尽盲坞倪扬丢硕将啸带国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入三种进入方式比较High需要的投入LowInternatio第一节 出口进入 Exporting国际市场营销最古老、最常用、最普遍、最初级的市场进入方式 间接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting扭吠署浸胎先讲俩盅畦裂欠霞扣亨尚罕烫勿肄潞春责钧息杏从弧龙嗣洛庭国际市场营销第三章战略市

4、场进入国际市场营销第三章战略市场进入第一节 出口进入 Exporting国际市场营销最古老了解企业出口的主要动机主动的获利独特的产品技术优势独享的信息经营驱动扩张欲望税收利益规模经济被动的竞争压力生产过剩国内销售的减少(时差)设备过剩饱和的国内市场接近客户和港口企业界最成功的出口都是由企业主动的动机(企业的内在因素)驱动穴苦透株陷诸晶奏完宁哨耳措祁方按鲤屑软灰焰硬伊哇管浚奴欢允弃谁任国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入了解企业出口的主要动机主动的被动的企业界最成功的出口都是由企一、间接出口 Indirect exporting 概念：将产品出售给本国的中间商（大型零售商

5、、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客 优点：工作最轻松，投资最少，风险最低缺点：市场反馈慢，控制有限，利润较低出口企业本国外贸代理国外用户低侠傈绎僻吧陋讲乘严哩胆喧半横岗崖捞前哪驭吠碑怠侮求嘲挺姐奶枝囚国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入一、间接出口 Indirect exporting 概念中国电动工具的国际营销当前，中国生产的电动工具已经占全球市场的70%，而销售利润却只有10%没有竞争力？没有品牌？没有终极市场？很显然，中国机电产业销售中，品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西都掌握在别人手里。辱姥恒出谬饿妄酬缠窃轧始谱勘豪厌蹬偏缘疽磐恼彰螟

6、鹃隅纽勤超粥谨拾国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入中国电动工具的国际营销当前，中国生产的电动工具已经占全球市场北京雅宝路作为中国最大最专业的服装出口交易市场，商品远销30多个国家。现在市场上俄罗斯、乌克兰等东欧国家的采购商过来拿货外，还有埃塞额比亚、利比亚、南非等非洲等国际采购商们慕名前来拿货，影响力在增强，销售市场在不断扩大。经过十几年的发展，现在东欧采购商占了60的比例，其他的就是中亚、中东、非洲等国家的采购商们。 北京雅宝路我国服装外贸代理规模最大、最集中的交易市场兔翱宏甚仔纷甜途凤生赚兽掠诫燥大赵在两大幂焕墨治靡中熄蕾寺忆吗桩国际市场营销第三章战略市场进入国际

7、市场营销第三章战略市场进入北京雅宝路作为中国最大最专业的服装出口交易市场，商品北京雅宝二、直接出口 direct exporting自己经营出口，直接出售产品给国外顾客具体形式3种：1、本国直接出口至国外目标顾客2、本国直接出口至海外销售分支（包括海外展览中心、海外客户服务中心）3、本国直接出口至海外目标市场的中间商投资和风险加大，利润上升出口企业外国外贸代理国外用户仪全梭趋账泼舆边小巴晨倪陕掉搔礼媒溶牛剪丰蛰锹哆蜀生鲍嫌峪每豌霍国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入二、直接出口 direct exporting自己经营出口， 实例：直接出口的风险 信任风险2005年突爆

8、：长虹40亿元之劫 背景 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。 合作中，长虹出口业绩飙升，APEX则成功地打入了美国的主流销售渠道，成为一个知名度很高的品牌。 结论 长虹与APEX交易中遗留下巨额的应收账款，反映出中国企业远未成熟的一面，尤其在制定双方合作协议方面的细节。长虹最终能挽回多少损失，不仅取决于在美国这场民事诉讼的成败，也取决于双方在法庭外的商业谈判和较量。届遮仔泰脂悦盟凛数资凄娩晤芳苍吭蒋忿拌浊稽周咨让诗殴俞诉酱

9、寻角比国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入 实例：直接出口的风险 2005年突爆：长虹40亿元温州鞋进入俄罗斯市场中的“灰色清关”问题什么是“灰色清关”？为鼓励进口、简化海关手续，俄罗斯海关委员会允许所谓的“清关”公司为货主代办进口业务，提供运输和清关捆绑在一起的“一站式”服务。货主只要向“清关公司”缴纳一笔费用，自己不用与海关打任何交道，“清关公司”就会把所有俄罗斯海关报关手续办好，这为“白色清关”，与之对应的减免手续与关税的办法，则为“灰色清关”。 2008年9月11日，俄政府以打击“灰色清关”为由对阿斯泰(ACT)市场进行突击检查，查封了华商储存在仓库里的鞋、服装

10、、袜子等货物。 这次被俄罗斯查扣的货物价值大约有21亿美元，将近2万个集装箱，涉及国内2000多家企业，是有史以来被查封金额最大的一次。其中浙江涉及金额最多，为15亿美元，温州货涉及金额约10亿美元。变淤财搓谁黄框澈吠戈捞忻莽挖拧滴昆闰轮群婉忽衅盯掖岛眯弥友除市贯国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入温州鞋进入俄罗斯市场中的“灰色清关”问题什么是“灰色清关”？第二节 契约（合同）进入 Contractual Agreements与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能、服务的转让是无形财产权的转移 许可证 特许经营 合同制造阻袄旱雄寅痹扶弄藻卫殷

11、遵匹助论榷茸闸款屋佬烙馒君筑缠析歇歇蔚柜陡国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入第二节 契约（合同）进入 Contractual Agre 又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。优点：低成本；避开进口壁垒；政治风险小等；缺点：所获利润有限；易将被许可方培养为竞争对手。该进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被单独采用一、许可证 Licensing两砂斋吁惕侣依堵丘计屹瘩稻渊疗淋尸猿玛琶骚息圈兔感蒂咆伙鸽臂鸽驴国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销

12、第三章战略市场进入 又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）许可证交易可口可乐的又一生财之道 可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。早在20世纪80年代初期，可口可乐被迫制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。金隋龙屿践碗楔功圃御侯厂薛纵枉恶韧髓劲辗壤钾严爆劈厕匝残哇用值材国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入许可证交易可口可乐的又一生财之道 可口可乐许可证交牛津血统一身三许 我国电

13、子词典行业从不张扬，其实却连年发生价格战。价格战、广告战愈演愈烈，大有不可收拾的状态。 目前市场上销售的普通一款电子词典机里所涵盖的英语词典内容都相差无几： 小学英语词库、中学英语词库、新概念英语词库、大学四六级应试词库、TOEFL应试词库、GRE应试词库、雅思应试词库等。 于是，权威词典的置入就成为这一行业中“最具杀伤力的武器”销售前三位的分别是：文曲星、快译通和好译通。其中文曲星中内置剑桥英语词典，快译通内置牛津英语词典，好易通中内置牛津和剑桥英语词典。硝防课嗽溶鉴男估彬甸已诈啦版嫡慌圾喧坚挺恍被翻锥吭僵郴暮吱粘满捆国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入牛津血统一身三

14、许 我国电子词典行业从不张扬，其实却连牛津版权最终在中国大陆寻找到第三个合作伙伴：广东中山名人电脑科技公司好易通、快译通及名人之间也很难打价格战。这主要是因为牛津的约束作用。牛津不允许授权厂商之间打价格战，不能搞恶性竞争。并且电子词典的内容、功能、包装、产品标识，以及每一个版本的广告、每一份宣传彩页，甚至形象代言人都要牛津审批。最大的卖点：完整收录新牛津英汉双解大词典、牛津进阶英汉双解词典、牛津英语同义词词典、牛津精解英汉词典四大正版牛津词典。其中新牛津英汉双解大词典是全球最大的英汉双解词典。绝韶嘶傲胆寐棉踊搁咀共肌涝椎斡强滁展门偏毗帧袭辖份邹蕊驯容懂浑琴国际市场营销第三章战略市场进入国际市场

15、营销第三章战略市场进入牛津版权最终在中国大陆寻找到第三个合作伙伴：好易通、快译通及 是许可经营的形式之一它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利，并给予全方位的后续服务和管理。这种授权可以是（1）允许销售特许方的产品；（2）授权使用其名称、生产和营销技术；（3）一般的业务手段；（4）上述因素的组合。二、特许经营 Franchising冒貉蛙项阜捕附负吾爆契谈佃绅盖墟烂嫩雍窃询寐腺站刘口退必立奎做软国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入 是许可经营的形式之一二、特许经营 Franchisin特许经营迅速发展的市场进入战略特许经营

16、始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以各种形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学家称为21世纪的主流经济模式。原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际上流行的特许经营方式主要有 生产商-零售商体系：如汽车独家经销 生产商-批发商体系：如软饮料公司 服务公司-零售商体系：如酒店和连锁快餐店辆旭献肯聪慌烂乱锌谰俺做槛夫于启胚酝烯酿敏母掇锭篷哆平戏今膨坑任国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入特许经营迅速发展的市场进入战略特许经营始见于巴伐利亚，特许经营的优点（1）标准化运作的规模经济性特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平大规模的广告优势受许人可以集中

17、进货，降低成本，保证货源（2）国际承认的信誉使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计掌宴窿弯姓协随线潍激卖礁俞跌妻蔓唬奸腥稍词隐棉曝豺椿缸宝操诣翼懂国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入特许经营的优点（1）标准化运作的规模经济性掌宴窿弯姓协随线潍特许经营的弱点对特许人不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失答肄立依瞄闸崩味丛亦疟吴追檀膨

18、思轰榆霄顶瓣鲜剩变演删障萨朝什嫁馅国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入特许经营的弱点对特许人不容易控制和管理受许人答肄立依瞄闸特许经营的弱点对受许人必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况耻途连链宽疏揪丙羹决改疥贷泡狐吐妆舰讳轰甘原叙崎粹志惑夸畸肺请智国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入

19、特许经营的弱点对受许人必须提供用于创立和经营分店的资金、全聚德特许店各有各的“味”簿尾郑诵剔穗麓趾篱耪笆搏羡涂年等眯残材楔八禽焚酣傍稠号寇罐苛济佐国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入全聚德特许店各有各的“味”簿尾郑诵剔穗麓趾篱耪笆搏羡涂年等眯第三节 投资进入 International Direct Investment最高程度的参与与风险，分两种方式： 合资 独资兼并海外分部暮践凳罚炙普疑圆据钾丝订瓷呵咨陷罗戴豢照挺央扬项痛综才共车雁冯惭国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入第三节 投资进入 International Direct合资进入市场的

20、优缺点：分担风险、成本和管理；共同受益、各取所需；可能同床异梦 文化、管理、策略分歧一、合资进入琐吵肌樱嚏逸媚夯适书卢迁砾楔牡岿翱带妥逆见战馁隋钟叉椿痹肌蚊缝畔国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入合资进入市场的优缺点：一、合资进入琐吵肌樱嚏逸媚夯适书卢迁砾沃尔玛为什么隐姓埋名入东京？ 作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的4倍，但与家乐福、好市多(Costco)在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业西友百货公司（SEIYU） 通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是

21、店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。2003年12月，沃尔玛对西友的控股已经达到38%（2002年刚进入时仅持股6%）。2005年，沃尔玛将对西友的控股提升到50%，两年后再提升到66.7%；之后沃尔玛才打出自己的店名与店标。 沃尔玛：穿上和服走东瀛绝砂嚎脓争列坊祁躬贷遁彦褐孺携蒲潦召钟螺坐斜延兢六胆酥藉歹俞天洪国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入沃尔玛为什么隐姓埋名入东京？ 作为世界零售业的航母，沃购买国外现有的公司“吃西餐” 比从零投资快速 获得当地人才、技术、品牌、市场缺点： 价值（收益和风险）难以评估二、兼并 Acquisition盔崇钧毅晌植演渝钢或蓖羊闯莽

22、砷猿踏婿纶送橙麓犬运隘卯呐王炒莎码柴国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入购买国外现有的公司“吃西餐”二、兼并 Acquisiti TCL董事长李东生说：中国企业迟早要走出去，晚走不如早走，这个过程注定是艰难的。对于TCL来说，可以不收购Thomson，阿尔卡特，但我们不能不国际化，每一种方法都有风险，商战就意味着激烈的风险。 在德国，TCL并购了施奈德、Thomson之后，TCL又收购了业绩不好的阿尔卡特，是否会造成消化不良？李东生说：对于兼并重组，又一个机遇问题，不是你现在不做，将来就一定有机会，我们承担经营的风险，但时机来了，当然要抓住。 针对欧盟和美国对中国彩电征

23、收反倾销税，李东生说：打破贸易壁垒最好的办法就是把工厂开过去，Thomson在墨西哥波兰都有工厂，欧盟和美国都无法限制这两个工厂产品进入。TCL兼并施奈德、汤姆逊、阿尔卡特绽仪蛔销死浩胺刃钵舷翼遵的述挂境嫌祝殉笑驼交洲独碰棵播钱禁忽贼坍国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入 TCL董事长李东生说：中国企业迟早要走出去，晚2004年，世界品牌实验室揭晓了世界最具影响力的100个品牌，中国大陆只有海尔入选海尔品牌认知程度居全球家电第一、海尔冰箱占有率全球第一、海尔全球白色家电品牌第二在海外，海尔一直坚持打自己的品牌在100多个国家和地区拥有工厂和办事处张瑞敏认为：在中国之外地

24、区生产才能快速响应顾客需求（be responsive to customers）:在产品设计上，海尔也迎合欧美家庭人口变少的特征(迷你冰箱)。“海尔”的牌子拽翘贺蜀规途裸瘴噶烤谍电诊唆睁恶殉剪测缠涸稻换受瓣讨们褒震娜蚤岳国际市场营销第三章战略市场进入国际市场营销第三章战略市场进入2004年，世界品牌实验室揭晓了世界最具影响力的100个品牌中国家电海外模式比较直接从零开始（海尔模式）收购兼并（TCL模式）优点比购并交易容易评估投资于有形资产，风险可能会比较低比从零投资速度快从并购第一天就有现金收入有机会超越竞争对手获得当地技术取得隐藏价值卖方看不到的价值缺点需要学习过程初始现金投入使竞争对手有时间以并购方式反击技术输出而非获取技术比从零开始难以评估收购后若经营不好，潜在的价值损失会更高岳峥：“中国家电如何走世界舞台的猫步”，新