某公司租赁品牌传播建议策划案

1、首汽租赁品牌传播建议PAGE PAGE - 65 -摘要要本次首汽汽租赁品品牌传播播建议只只有两个个部分：问题和和方案，化繁为为简，致致力于问问题解决决。问题是什什么？对对于京城城最早从从事汽车车租赁服服务的公公司之一一，拥有有行业四四“优”：硬件件条件“优”、历史资资格“优”、市场份份额“优”、整体体实力“优”的北京京首汽租租赁公司司来说，我们拨拨开传统统的市场场、消费费者和竞竞争三段段论分析析的层层层云雾，触到了了首汽租租赁现有有问题的的核心品牌牌的模糊糊，这种种模糊在在外在表表象上直直接导致致了品牌牌形象的的缺失，消费者者记忆点点的缺失失，忠诚诚度的缺缺失等等等，这些些是首汽汽现有问问题

2、的症症结所在在。如何解决决问题？与其说说是重塑塑品牌，不如说说是一个个对品牌牌进行“去粗取取精”的过程程，我们们并不赞赞同对首首汽租赁赁的品牌牌形象进进行颠覆覆，而是是要逐渐渐的施行行一个保保留正面面因素（信赖感感、质量量感等），消除除负面因因素（保保守陈旧旧等）的的品牌校校正过程程。为实实现这一一目标，我们为为首汽提提出了品品牌的UUSP“您您身边的的红旗服服务”。这一一定位除除了独一一无二的的U（uuniqque唯一一性）以以外，还还在延续续首汽品品牌份量量感的同同时，完完成了对对消费者者的“质量承承诺和情情感沟通通”。 定位之下下，我们们的执行行思路是是运用以以公关为为主导的的整合营营销

3、传播播手段，由内（服务改改进）而而外（形形象宣传传），全全面解决决问题。在内部部问题服务务改进方方面，我我们对原原有会员员管理体体制进行行细化，升级会会员卡，使之更更加具有有激励作作用；创创造性的的提出“首汽定定制服务务”方案，与行业业其他竞竞争者进进行区隔隔，从行行为上强强化消费费者心中中首汽服服务独特特性的形形象。在制定本本次首汽汽形象宣宣传方案案时，我我们回避避了散点点式高投投入的杂杂志电视视广告形形式，主主要采用用公关活活动等性性价比高高的形式式，与目目标消费费者面对对面，提提高宣传传到达率率，并创创造性地地策划了了本次策策划案的的“案中案案”借力即即将到来来的20008年年奥运会会，

4、模拟拟实施了了横跨两两年半的的“首汽租赁赁20008奥运运国际伴伴旅”事件营营销计划划，通过过长达两两年半的的密集型型品牌教教育，使使首汽租租赁的品品牌形象象基本进进入普通通消费者者视野，提升首首汽在现现有消费费者心目目中的形形象，最最终完成成首汽租租赁公司司在20006年年提升北北京市场场占有率率20%的中短短期目标标和20008年年后成为为中国租租车行业业服务质质量代名名词和行行业领袖袖的长期期目标。目录录第一部分分 问问题5一、问题题何来北京京汽车租租赁行业业整体态态势分析析5（一）北北京市汽汽车租赁赁行业现现状评析析首汽汽面对的的市场背背景5（二）北北京汽车车租赁需需求分析析及预测测首

5、汽汽所占有有的行业业机会7（三）从从行业现现状及发发展审视视首汽现现存问题题88二、问题题何急首汽汽租赁竞竞争状况况分析99（一）现现有主要要竞争者者分析 首首汽的竞竞争优势势9（二）潜潜在竞争争者分析析 首首汽的提提升空间间9（三）从从竞争态态势审视视首汽现现存问题题10三、问题题何大首汽汽租赁消消费者分分析 111（一）现现有主要要消费者者分析 与与首汽共共同成长长的一代代111（二）潜潜在消费费者发现现 首首汽市场场老化的的关键点点112（三）从从消费者者分析审审视首汽汽现存问问题 113四、 问问题如何何解决症结结归纳及及解决方方案推导导144第二部分分 方方案155一、品牌牌核心定定

6、位方案案 1551、品牌牌现有品品牌形象象152、品牌牌形象改改进方案案153、品牌牌未来定定位图1164、未来来品牌内内涵描述述175、全新新定位USSP 1176、品牌牌未来建建设目标标187、全新新CI系系统1888、全新新企业网网站及会会员服务务系统设设计188二、服务务营销方方案1191目标1992方案口口号193原有服服务体制制改进199升级级的会员员管理制制4特色服服务建议议220特色色车辆定定制服务务三、品牌牌形象传传播方案案2111背景2112选择奥奥运的原原因213方案目目标2214目标对对象2215方案计计划首汽租赁赁“20008奥运运国际伴伴旅”事件营营销方案案216、

7、详细细流程211第一阶段段政府府公关阶阶段（220055年八月月至20005年年十二月月）21第二阶段段国内内外宣传传阶段（20006年一一月至220088年一月月）222活动一：红旗车车队展览览活动二：20006租赁赁行业高高峰论坛坛第三阶段段服务务实施阶阶段（220088年一月月至20008年年八月）244具体措施施宣传方式式四、媒体体投放计计划26媒体目标标26传播策略略26媒体组合合27排期表228五、预算算及效果果评估288媒体预算算 28公关预算算29其他预算算29效果评估估29附录 30附录一：重新认认识汽车车租赁行行业300附录二：北京汽汽车租赁赁市场的的观察与与分析332附录

8、三：从行业业现状看看首汽租租赁的问问题所在在377附录四：首汽租租赁现有有广告、宣传情情况39附录五：全新CCI设计计及相关关设计41附录六：平面广广告及广广播广告告文案442附录七： 首汽汽完美会会员卡细细则511附录八：消费者者租车情情况调查查表54附录九：消费者者租车满满意度调调查表555前言言在我国汽汽车工业业快速发发展的今今天，作作为汽车车产业链链条中的的重要环环节汽车租租赁业经经历了992、993年的的起步阶阶段，995年至至20000年的的快速膨膨胀阶段段，进入入了20000年年至今的的市场调调整阶段段。在这这一时期期，由于于中国汽汽车市场场发展提提速，汽汽车价格格的下降降，以及

9、及二手车车市场的的剧烈震震荡、旧旧车销售售的价值值缩水、竞争加加剧导致致租价大大幅下降降等等因因素，使使得汽车车租赁公公司的利利润被不不断蚕食食，行业业利润率率逐年下下降，市市场风险险不断加加大，不不少中小小企业在在这一阶阶段自动动调整，甚至在在观望、淡出或或索性选选择退出出市场；市场进进入重构构阶段，较有实实力的企企业也乘乘势整合合自身，扩大市市场份额额，巩固固行业地地位。作为目前前中国最最大的本本土汽车车租赁企企业北京首首汽租赁赁有限公公司在企企业历史史、硬件件条件、公司规规模、经经营网络络等方面面均占据据着行业业领先的的地位；但另一一方面，企业同同样面对对着国外外租赁业业巨头的的高端紧紧

10、压以及及本土尾尾随者的的恶性价价格竞争争；更为为重要的的是，首首汽租赁赁在广告告宣传和和品牌经经营方面面，长久久停留在在“酒香不不怕巷子子深”的初级级阶段，这与首首汽租赁赁现有的的市场地地位和现现阶段的的竞争状状况完全全不相匹匹配，并并直接导导致在占占领消费费者的心心智方面面，特别别是在广广大新成成长起来来的700、800年代的的消费者者心中，“首汽”原有的的品牌忠忠诚度和和亲切感感（主要要源自首首汽租赁赁与“红旗国国宾车队队”的历史史渊源）正在失失去它的的优势。与大多数数来自于于国企改改制的企企业一样样，首汽汽租赁正正面临着着改制后后的品牌牌重建重重任，急急需在消消费者心心中树立立完整清清晰

11、的品品牌形象象，并与与竞争对对手形成成独特的的品牌差差别；特特别是面面对着国国际租赁赁市场排排名一、二位的的赫兹、艾飞斯斯进入中中国后的的品牌压压力，品品牌和形形象建设设更应该该被提上上企业发发展的日日程。在这一思思路指导导下，针针对问题题，我们们制定了了一系列列以公关关为主导导方向的的品牌沟沟通方案案，策划划并模拟拟实施了了横跨两两年半的的“首汽220088国际伴伴旅”事件营营销计划划，全面面打响品品牌翻身身仗。第一部分分 问问题一、问题题何来北京京汽车租租赁行业业整体态态势分析析（一）、北京市市汽车租租赁行业业现状评评析（行行业详细细分析见见附录二二） 企业业数量众众多，拥拥有租赁赁汽车数

12、数量2000000余辆 各企企业实力力差距较较大，具具规模经经营优势势的企业业稀少图1 北北京市汽汽车租赁赁企业车车辆拥有有情况数据来源源：20004交交通部统统计资料料 行业业监管滞滞后，市市场秩序序较混乱乱 行业业资质认认证未发发挥作用用，行业业规范缺缺失 相关关行业支支持力度度微弱，发展后后劲不足足 社会会信用体体系未建建立，骗骗租现象象使企业业深受其其害（二）、北京汽汽车租赁赁需求分分析及预预测 首汽汽所占有有的行业业机会据有关部部门统计计，未来来几年内内北京市市的租赁赁汽车数数量将有有以下发发展趋势势：图 2 北京市市汽车租租赁车辆辆数预测测值数据来源源：20004交交通部统统计资料

13、料1、公务务用车制制度改革革北京公务务购车将将被取消消，原公公务用车车将走向向市场，这将带带来366万辆规规模的潜潜在租车车需求，首汽租租赁的“红旗车车”传统将将迎来更更大的发发展空间间。2、商务务租车市市场广阔阔北京的国国内外驻驻京机构构的数量量将持续续上升，这些企企业大都都接受通通过租车车达到“成本可可控”的理念念，首汽汽租赁拥拥有充足足的中高高档商务务车，将将大有用用武之地地。3、旅游游租车前前景可观观北京国际际旅游人人口的不不断增加加将带来来自驾车车旅游的的需求，这些外外国游客客希望通通过租车车享受个个性化旅旅游，这这个市场场对汽车车租赁公公司的要要求较高高，如接接受国际际驾照、提供双

14、双语服务务、交通通标志指指南等相相关服务务都要跟跟上。首首汽租赁赁可在现现有基础础上重点点发展此此项业务务，用具具有本土土特色的的服务及及文化形形式吸引引国外游游客。4、个人人租车市市场后劲劲十足在北京，越来越越多的人人加入了了“有本无无车”族，统统计数字字见图22。北京市机机动车驾驾照持有有量在以以10%的速度度递增。首汽租租赁应当当重视这这一市场场持续增增长的势势头，除除为目标标消费群群提供相相应的中中档车型型外，还还应提供供个性化化的服务务。图3 20002-220044年北京京有本无无车缺口口分析图图数据来源源：20004交交通部统统计资料料5、货车车租赁市市场的潜潜力 目前我我国货运

15、运车辆的的空驶率率高利用用效率低低的问题题显著，按照美美国租赁赁上用货货车的比比例，至至少有221.55%的车车辆是租租赁的；随着竞竞争加剧剧，租赁赁货车是是企业降降低成本本的有效效选择。首汽租租赁可在在发展客客运租赁赁业务的的同时，针对此此市场进进行一些些尝试。 （三）、从行业业现状及及发展审审视首汽汽现存问问题租赁企业数量众多首汽租赁规模最大，但不进则退，国内外竞争对手均不容小视企业实力良莠不齐、具一定规模的企业凤毛麟角首汽租赁受到一定影响，应当用实力吸引消费者，并与管理部门协作共同规范市场行业正在向成长期过度，政府介入与市场自身调控不协调，市场秩序较为混乱不断有国内外企业进入、竞争加剧社

16、会信用体制缺乏行业监管薄弱，不合法企业扰乱市场首汽租赁发挥行业领导者作用，研究引入国外先进运作模式，与政府加强沟通，有序推进市场建设首汽租赁加大宣传，以实力积极应对首汽租赁与政府多方协调，防范风险受车价、油价、二手车市场波动、联合汽车制造企业等多方面影响，制约因素众多，障碍重重 首汽租赁行业第一，对大多数企业具有绝对优势；需力求发展保持地位首汽租赁借鉴国外经验，实现行业联合，搭建业务合作平台二、问题题何急首汽汽竞争状状况分析析（一）、现有主主要竞争争者分析析 首首汽的竞竞争优势势从下表中中可以看看到，首首汽的主主要竞争争对手来来自国内内市场的的以今日日新概念念、北汽汽福斯特特、银建建为代表表的

17、国内内租赁公公司，特特别是上上述三家家公司，与首汽汽的创建建历史相相当，营营销方式式也很相相似，这这些新生生力量具具有观念念现代、经营灵灵活、求求新求变变的特征征，加之之广告宣宣传攻势势强于首首汽，在在消费者者心中形形成了广广泛的认认知度。安飞士赫兹yourcar等外资品牌今日新概念、九龙福斯特、银建、北辰北京其他两百多家租赁公司首汽租赁（二）、潜在竞竞争者分分析 首汽汽的高端端压力上图中的的以赫兹兹、安飞飞士为代代表的外外资强势势企业，现在已已经在以以不同的的公司组组成形式式进入北北京市场场，例如如赫兹以以独资的的形式已已经在北北京拥有有燕莎等等三家店店了，安安飞士与与上海汽汽车工业业销售总

18、总公司合合资成立立的安吉吉汽车租租赁也在在北京干干得风风风火火。外资品品牌不仅仅拥有雄雄厚的资资金背景景、成熟熟的运作作模式和和先进的的管理经经验，随随着政府府逐渐减减少对市市场的介介入，这这些外资资企业必必将获得得更加公公平的市市场机会会，对行行业产生生巨大冲冲击。（三）、从竞争争态势审审视首汽汽现存问问题与国内公公司相比比与国外公公司相比比首汽比较较优势老品牌，公司规规模大，实力强强，消费费者认知知度高，美誉度度高，颇颇受好评评。政策支持持（即将将丧失）、本土土化 ，市场环环境熟悉悉，消费费者认可可度高首汽比较较劣势形象偏老老化，给给人古板板、不予予变通的的印象。广告宣宣传较弱弱，受众众认

19、知度度还不够够广泛服务类型型单一，盈利类类型单一一，服务务质量还还有待提提高，还还未形成成品牌建建设与维维护的体体系，1、企业业形象陈陈旧单调调造成这种种状况的的原因有有：国有企企业的观观念及体体制影响响部分员员工安于于现状，盲目满满足不重视视形象工工程，认认为老牌牌子没有有过多宣宣传的必必要2、与消消费者缺缺乏情感感的沟通通“首汽”具有辉辉煌的历历史，当当年的首首汽公司司“红旗国国宾车队队”是许多多中老一一代人记记忆中独独特的一一部分，他们对对“首汽”非常具具有亲切切感，事事实证明明，很多多来租车车的消费费者都是是冲着“首汽”两个字字而来。这是一一个典型型的感性性诉求点点，但企企业并未未很好

20、的的加以利利用。3、没有有显示出出谦虚的的、学习习的姿态态 首汽租租赁凭借借着自身身实力在在行业中中占据领领先地位位，企业业尽管也也意识到到了行业业竞争在在日益加加剧，却却没有亮亮出积极极的态度度，缺乏乏卓有成成效的实实际行动动来应对对挑战。 问题解解决起来来并不轻轻松，观观念、态态度的改改变是重重点；首首汽租赁赁无疑要要投入到到激烈的的市场竞竞争中去去，这需需要不懈懈的努力力。三、问题题何大首汽汽租赁消消费者分分析根据市场场调查及及企业资资料统计计，我们们看到“首汽租租赁”凭借其其在业内内多年稳稳定发展展和企业业自身的的文化历历史，已已经在消消费者心心理树立立了一个个属于“首汽”两个字字的基

21、本本形象，尤其是是对于550660年代代出生的的一代消消费者，“首汽”就是一一个有信信誉，值值得让人人相信的的品牌。有着良良好的形形象和不不错的口口碑。但但曾经的的“红旗车车队”作为现现代汽车车租赁业业界的老老大哥，这样的的形象似似乎还远远远不够够。（一）、现有主主要消费费者分析析与首首汽共同同成长的的一代50660年代代出生的的消费者者是现今今社会的的中坚力力量，他他们与首首都汽车车公司770年代代成立的的“红旗国国宾车队队”几乎同同时成长长起来；当时的的红旗车车队在完完成接待待外宾任任务的同同时，其其“国车”的良好好形象、高水准准的服务务使得百百姓与“首汽”的品牌牌建立了了独特的的情感联联

22、系。首首汽租赁赁的现有有主要消消费者正正是500600年代出出生的这这一代人人。具体来分分析现阶阶段较为为固定的的“一级消消费群”：一级消费费群：25550岁商商务男性性，中高高层决策策阶级及及公务员员，租车车主要为为商务公公务用。这一部分分消费群群体在总总体的消消费群体体中占到到80%左右，原因主主要有两两点：（1）“首汽”已经成成为他们们心目中中的品牌牌。值得得信赖。（2）这一特特定群体体大多已已经工作作多年，拥有一一定的经经济基础础，做事事较为保保守稳妥妥，拥有有自己的的事业 或者在在公司中中居于要要职，有有一定的的职能权权限。综综合上述述两个原原因成为为“首汽”现阶段段的目标标消费群群

23、体。描述：年年龄在225550岁之之间，性性别以男男性为主主，他们们是公用用租车的的主要决决策者和和使用者者，拥有有较高收收入和决决策权力力，注重重品牌和和身份，他们取取得今天天的成就就多是经经过了艰艰辛的努努力，他他们也喜喜欢历史史，会缅缅怀过去去的峥嵘嵘岁月，对国家家民族有有强烈的的归顺感感。他们们不容易易受到广广告等大大众媒体体的影响响，反而而更加重重视口碑碑和形象象的匹配配。支持点：消费的的主要贡贡献者图4资料来源源：企业业内部统统计首汽现有有78%的利润润收入主主要来自自于租期期较长，收益稳稳定的商商务和公公务租车车市场，而且公公车租用用市场在在一定程程度上还还在扩大大：从北北京经济

24、济发展状状况来说说，北京京窗口功功能的增增强使得得国内外外驻京机机构将保保持增长长趋势，总部经经济、会会议经济济等潜在在客户的的需求也也将随着着总量的的增多及及观念的的更新而而放大；从企业业的角度度来看，市场竞竞争的加加剧，迫迫使企业业将逐步步接受国国外企业业热衷的的“成本可可控”理念的的认可，所谓“成本可可控”，即公公司在若若干时间间内，一一切费用用都可以以确切计计量，以以此来核核定自己己的产品品价格、制定营营销策略略。采用用租车的的方式，随时可可以调整整开支，风险小小，理念念灵活性性，是降降低成本本的最好好方法。（二）、潜在消消费者发发现针对首首汽市场场老化的的关键点点从企业发发展角度度分

25、析，现阶段段“首汽”的主要要业务分分为两大大方面：“商务”和“私人出出游”（二者者比率在在3：11左右）其中“商务”主要是是公对公公的业务务，平均均消费年年龄在335岁以以上，“私人出出游”主要是是公对私私的业务务，年轻轻一代（2030岁岁）是很很大的一一部分。大约占占到700%以上上。由此此可见，用不了了三到五五年的时时间，于于公于私私，通观观大局，60年年代以后后动出生生的消费费群体将将会取代代现有消消费群体体成为真真正的目目标消费费群体。因此，我我们应抓抓住这个个潜在的的大市场场，为“品牌保保鲜”，在这这一个消消费群体体即二级级消费群群中树立立品牌形形象：二级消消费群：2045岁岁中高收

26、收入，城城市“有照无无车”一族，主要为为旅游休休闲私用用。描述：年年龄在220445岁之之间，城城市“有本无无车”一族，中高收收入，以以男性为为主，他他们是旅旅游休闲闲私用车车的主要要使用者者。他们们拥有驾驾照但暂暂时还没没有自己己的私车车，他们们选择租租车，是是追求生生活品质质的表现现。他们们用车较较有季节节性，如如周末、节假日日。他们们对车的的个性化化要求很很高，但但现阶段段在租车车服务中中基本没没有得到到满足。他们同同样注重重品牌和和自身的的认同感感，并且且更容易易受到广广告等大大众媒介介的影响响。 支持点点：市场场的增长长点图5资料来源源：20004交交通部统统计资料料我国潜在在的个人

27、人租车用用户在不不断扩大大。从以以上20002和和20004年的的研究数数据显示示，尽管管北京市市的机动动车保有有量和驾驾照持有有量分别别在以119.55% 和和13.33%的高速速递增，仍有1110万万左右的的有照无无车者，这1000多万万有本无无车的缺缺口造就就了北京京市租赁赁业巨大大的市场场空间。从消费费者角度度来看，由于一一次性购购入汽车车费用、保养费费用的庞大大，灵活活方便的的汽车租租赁成为为这一代代消费者者越来越越乐于接接受的代代步形式式。从未未来发展展趋势来来看，二二级消费费群构成成比例将将会随着着人民消消费水平平的提高高和消费费观念的转转变呈现现快速增增长的趋趋势，成成为汽车车

28、租赁行行业的市市场增长长点。（三）、从消费费者分析析审视首首汽现存存问题 一级消费费者是首首汽目前前最大的的消费构构成，也也是企业业利益的的主要来来源，这这部分重重度消费费者是首首汽的老老顾客，有很强强的品牌牌忠诚度度，他们们对首汽汽往往有有较深的的感情，在传播播时只要要注意巩巩固关系系即可，但由于于一级消消费者是是主要收收益来源源，宣传传时也要要重视。首汽在消消费者方方面的问问题主要要存在于于二级消消费者，他们在在感情上上离首汽汽较远，且由于于首汽长长期疏于于对这一一阶层消消费者的的品牌教教育，使使首汽品品牌的知知名度和和美誉度度在二级级消费者者中长期期处于空空白状态态。品牌认知知空白，缺乏

29、核核心记忆忆点是现现阶段首首汽在消消费者心心中，特特别是在在与二级级消费者者沟通中中最大的的问题。四、问题题如何解解决症结归归纳及解解决方案案（一）、问题归归纳通过以上上三个部部分的分分析，问问题从各各个方面面汇总起起来，形形成我们们对首汽汽现有品品牌形象象上的基基本观察察：首汽品牌牌形象SSWOTT分析优势劣势首汽是是行业的的领导品品牌之一一，知名名度高，市场占占有率高高无可比比拟的硬硬件条件件和成熟熟的运营营网络深厚的的企业背背景和稳稳定的消消费群体体首汽在在老一代代人们心心中的“光辉”形象感感服务类类型单一一品牌缺缺乏核心心记忆点点，形象象缺乏活活力品牌缺缺乏活力力与创新新。核心心记忆点

30、点缺失忽视长长期渐进进式的品品牌教育育，造成成年轻消消费群体体的断层层机会威胁整个行行业尚未未形成真真正意义义上的大大品牌首汽在在消费者者，特别别是北京京消费者者心中的的良好形形象，成成为沟通通的基础础奥运会会、公务务用车改改革、自自驾车需需求等诸诸多市场场机会点点其他竞竞争品牌牌对租赁赁行业“领导地地位”这一概概念的抢抢夺消费者者面临众众多选择择而降低低忠诚度度企业内内部以“行业第第一”自居，停滞不不前的观观念（二）解解决方案案推导 既既然现阶阶段首汽汽问题的的核心都都集中到到品牌形形象模糊糊缺乏核核心记忆忆点上，我们就就来解决决品牌形形象问题题。第二部分分 方方案品牌定位位方案、正面国有企

31、业的信赖感有实力历史感严谨踏实稳重负面缺乏核心记忆点缺乏活力/死板僵化“土气”老牌子现有有品牌形形象需要保留留的正面面形象资资产 需需要消除除的负面面形象资资产、品牌牌形象改改进方案案注入新的的元素 消除旧旧的元素素我们只用服务说话缺乏核心记忆点缺乏活力、死板求新求变，与时俱进有点土气汽车租赁第一品牌老牌子陪您一路走来的老朋友3、首汽汽品牌未未来定位位图追随小品牌首汽现在位置理想位置其他大多数尾随品牌 部分国外潜在竞争品牌服务全方位领导品牌服务单一服务是服服务行业业品牌竞竞争的核核心，我我们希望望在与首首汽的共共同努力力下，从从“内”（经营营改革）而“外”（品牌牌宣传）全面解解决问题题，最后后

32、达到上上图中“服务全全方位”和“领导品品牌”的理想想位置。在被服务务质量和和品牌地地位两个个标准划划分的四四象限中中，与其其他主要要竞争对对手相比比，首汽汽现阶段段虽然处处在一个个较为优优越的位位置，但但同时要要看到存存在的问问题（服服务类型型的单一一和服务务水平的的滞后）和潜在在的压力力（国外外品牌完完全进入入市场后后在服务务质量和和市场运运作方面面的优势势）。4、未来来的品牌牌内涵描描述品牌印象象 品牌牌个性中国租车行业的老大全方位的服务品质无可比拟的硬件条件优良的历史传承（红旗车队），USP中国人自己的名牌走向国际的中国品牌品质卓越值得信赖诚实稳重安全可靠有人情味亲切感、首汽汽租赁的的全

33、新定定位USPP（1）、形象定定位以“红旗服服务”为定位位核心点点，推出出“奥运战战略”，树立立租车行行业第一一品牌形形象。（2）、主题题口号您身身边的红红旗服务务这个口号号的立意意是，通通过改进进服务质质量，扩扩大服务务范围和和增进服服务情感感价值，在消费费者心中中形成“首汽=优质租租车服务务”的明确确印象。 （3）、红旗旗服务首汽汽的USSP红旗服务务是我们们为首汽汽提出的的USPP，在这这个产品品服务严严重同质质化的市市场条件件下，我我们选择择“您身边边的红旗旗服务”为首汽汽的USSP，有有以下两两方面原原因：首首先，汽汽车租赁赁行业的的行业特特性决定定了“服务”是竞争争的核心心点，现现

34、阶段市市场上的的同类品品牌在形形象传播播上没有有任何一一个强调调“服务”，这是是市场的的空白点点，我们们要抢占占这种说说法。其其次是由由于首汽汽与红旗旗车队的的历史渊渊源，以以及红旗旗车在国国心目中中的特殊殊地位：一种中中国人对对其与生生俱来信信赖感，借助“红旗”高档次次、信赖赖感、国国人亲切切感的良良好联想想度，在在形象上上，“红旗服服务”在延续首首汽品牌牌份量感感的同时时，又完完成了对对消费者者的“质量承承诺和情情感沟通通”。（4）、全新新CI系系统（详详见附录录八）（5）、全新企企业网站站及会员员服务系系统设计计（详见见附录八八）、品牌牌未来建建设目标标首汽租赁赁要在提提高竞争争力的同同

35、时改进进品牌内内涵、扩扩大品牌牌影响力力，因此此未来目目标分为为竞争目目标和品品牌价值值目标：领军国内同行同外资企业取得竞争均势成为首都北京的窗口型企业7、全新新CI系系统（详详见附录录五）8、全新新企业网网站及会会员服务务系统设设计（详详见附录录五）二、服务务营销方方案、目的的：帮助助企业改改进内部部服务质质量，使使之后的的传播宣宣传“言之有有据”、方案案口号：您身边边的红旗旗服务、原有有服务体体制的改改进升级的的全面的的会员管管理（1）、怎样做做好会员员制客户户管理？会员员的特权权享有和和长期服服务保质质更具诱诱惑性的的入会门门槛更具诱诱惑性的的优惠条条件更具诱诱惑性的的服务体体系会员制是

36、是汽车租租赁行业业客户管管理的普普遍形式式，提高高客户管管理质量量是提高高企业在在消费者者心中美美誉度的的最直接接的方法法。（2）、方案计计划：eq oac(,1)会员员卡升级级服务：会员细细则详细细参见附附件八建议首汽汽会员卡卡由原有有一种类类型升级级为普通通会员、VIPP会员、白金会员员和钻石石会员四种种级别，加大入入会的容容易性和和会员种种类之间间的待遇遇差别，以吸引引更多的的会员入入会和鼓鼓励原有有会员不不断消费费升级。详见附附件会员卡升升级转换换示意表表： 说明：各各级别的的会员可可以通过过一次性性交纳转转会费或或积分升升级成为为高一级级别的会会员，直直接享受受更多的的优惠条条件。分

37、普通会员VIP会员白金会员钻石会员+ 元+元+元分分+元eq oac(,2)顾客客反馈中中心的建建立建立网上上客户资资料管理理中心，会员一一旦入会会即进入入客户全全面管理理系统，对消费费次数达达到3次次以上的的客户进进行定期期的电子子函件的的满意度度反馈调调查，以以保持与与消费者者的良好好关系及及建立企企业客户户一手资资料库，以利于于下一阶阶段的客客户服务务改进和和广告宣宣传。、特色色服务建建议首汽特特色车辆辆定制服服务（1）、需求分分析：产品同同质化严严重，个个性服务务是竞争争的法宝宝现有市市场的空空白点（2）、方案计计划eq oac(,1)内容容阐述：考虑到到消费者者租车的的各种不不同用途

38、途，在消消费者进进行网上上订车时时就进行行车型、颜色、内饰的的个性化化定制：商务用车车套餐银色色服务旅游用车车套餐绿色色服务休闲用车车套餐橙色色服务以旅游用用车套餐餐（绿色色服务）为例：第一步步，我们们在订车车服务的的网页上上提供以以下可选选项：车型定制制： 越野车车房车车色定制制： 宝石红红迷彩绿绿深海蓝蓝金属黑黑是否需要要个性配配饰：是 不需要要 这是什么么？我要要了解（链接到到会员服服务页面面）第二步步，在正正式下单单订车后后十分钟钟内完成成对所订订车辆的的内饰定定制装饰饰，在车车上加装装首汽导导航精美美台历一一台、逍逍遥行自自驾旅行行图、温温馨面巾巾纸一包包、关爱爱健康ook绷一一包、

39、贴贴心速溶溶咖啡一一包。第三步步，客户户到点取取车eq oac(,2)告知知方案：企业网网站、会会员手册册、首汽汽客户反反馈信、店内海海报及宣宣传资料料、平面面广告、广播广广告（详详见附录录九）三三、品牌牌形象传传播方案案1、背景景 在在确定首首汽的UUSP之之后，需需要在第第一时间间内通过过强有力力的宣传传形式将将首汽全全新的品品牌定位位传播到到目标消消费者心心目中去去，在这这次的传传播建议议中，我我们舍弃弃了传统统的广告告加促销销的形式式，而选选择合理理借力大大事件，运用事事件营销销的思路路，配合合整合营营销的传传播手段段，将首首汽即时时改进的的服务质质量和创创新的服服务体系系，通过过对应

40、的的广告形形式和媒媒介形式式传播出出去，以以达到提提高品牌牌认知度度和美誉誉度的效效果。2、事件件的选择择案中中案首汽租赁赁“20008奥运运国际伴伴旅”事件营营销方案案支持点：奥运能给给首汽带带来：外资公公司进入入，带来来长期客客户国内外外游客进进入，带带来市场场增长点点解决现现有品牌牌“找不到到在哪”的问题题提升国国际国内内品牌知知名度和和美誉度度营造与与政府媒媒介民众众的良好好关系3、方案案目标：运用事事件营销销结合“奥运”大事件件提升品品牌形象象结合首首汽全面面提升的的服务质质量，进进行消费费者告知知。4、目标标对象北京市民民、全国国其他地地区旅游游者、国国外旅游游者5、方案案计划第一

41、阶段段政府府公关阶阶段（220055年八月月至20005年年十二月月）第二阶段段国内内外宣传传阶段（20006年一一月至220088年一月月）第三阶段段服务务实施阶阶段（220088年一月月至20008年年八月） 6、详细细流程第一阶段段政府府公关阶阶段（220055年八月月至20005年年十二月月）活动目目的：与与政府、北京奥奥组委达达成合作作协议，作为奥奥委会指指定汽车车租赁服服务供应应商目标对对象：北北京市政政府、北北京奥组组委、各各大媒体体记者形式：政府高高层公关关，赞助助活动宣传方方式：发发函邀请请、奥运运会官方方网站第二阶段段国内内外宣传传阶段（20006年一一月至220088年一

42、月月）活动目目的：以以奥运会会特有形形式合作作伙伴的的身份向向全世界界游客告告知首汽汽服务信信息，扩扩大市场场份额开开拓海外外知名度度，提升升国内品品牌形象象，在消消费者形形成负责责任大气气的企业业形象。宣传思思路：这这一阶段段横跨两两年，时时间较长长，我们们的宣传传要遵循循循序渐渐见的原原则，在在两年的的时间内内完成一一个消费费者品牌牌观念逐逐步提升升的传播播过程，具体“进阶”过程如如下表：以消费者心中原有的首汽形象（历史感、亲切感）为基础，添加信赖感、质量感的宣传元素在形成企业信赖感、稳重感的基础上，逐步添加企业不断创新、打造租赁企业领导者的宣传元素在形成一流的国内品牌形象后，引进首汽参与

43、国际事务的宣传元素，全面提升品牌国际形象目标对对象：国国内外游游客，北北京市民民形式：公关活活动，平平面广告告宣传、店头广广告主要活活动：eq oac(,1)“红红旗车队队”历史图图片回顾顾展主题：“您所不不知道的的红旗车车国宾队队”形式：会会展活动动与报纸纸软文相相结合内容:A会展展部分：时间：220055年8月月初（建建军节期期间）至至九月中中地点：北北京中华华世纪坛坛、北京京国际会会展中心心主要对象象：全市市市民（特别是是中大学学生群体体和一级级消费者者） 形式：历历史图片片展示和和红旗汽汽车车型型展具体流程程：配合八月月建军节节宣传主主题和爱爱国主义义教育，联合首首汽租赁赁上级企企业首

44、旅旅集团在在中华世世纪坛举举办“您所不不知道的的红旗车车国宾队队”大型历历史图片片回顾展展，在会会场发放放“红旗车车队今何何在”的宣传传册，印印有首汽汽租赁企企业介绍绍；在会会展图片片中出现现首汽租租赁企业业照片配合九月月车展，联合一一汽集团团在国际际会展中中心举办办“红旗世世纪情”历史老老车见面面会，邀邀请首汽汽企业老老员工原红红旗车队队司机XXXX先先生出席席开幕仪仪式，邀邀请新闻闻媒体，并在展展台背板板上出现现“合作企企业：首首汽租赁赁”及企业业宣传口口号字样样。特别说明明：由于于现有观观念中租租车与买买车的矛矛盾性，建议此此次活动动中不进进行任何何直接的的企业宣宣传，但但要考虑虑到车展

45、展受众与与首汽目目标受众众的高度度切合性性以及与与一汽红红旗企业业的良好好联想度度，以及及活动的的高规格格，隐性性宣传反反而会有有更好的的效果。B报纸纸软文部部分：主题：“我与红红旗车队队的老故故事”“我为总总理开过过车”形式:报报纸软文文、有奖奖征文、刊花广广告、内容：报纸软软文以“我为总总理开过过车”为主题题的老国国宾车队队司机人人物专访访，共十十期，每每周五北京晚晚报五五色土副副刊的“人物面面对面”栏目刊刊登有奖征征文以“我与红红旗车队队的老故故事”为主题题的有奖奖征文，共十期期，每周周一新新京报文化副副刊刊登登刊花广广告共122次，每每周一新京报报赛道道周刊（媒介计计划见附附录）eq

46、oac(,2)、220066中国汽汽车租赁赁行业高高峰论坛坛时间：20006年33月100日3月115日地点：交通部部、北京京交通大大学 中国科科技讲堂堂 主要对对象：中中国汽车车租赁行行业业内内人员及及相关人人员形式：学习培培训目的：加强行行业影响响力和控控制力，扩大经经营网点点建设，配合员员工培训训教育第三阶段段服务务实施阶阶段（220088年一月月至20008年年八月） 方案目目的：兑现与消消费者承承诺，在在国外旅旅游者心心目中打打造首汽汽北京窗窗口形象象，借助助奥运会会提升品品牌形象象从国国内品牌牌走向国国际品牌牌，形成成与其他他竟品不不可比拟拟的竞争争优势，真正确确立行业业领导地地位

47、。服务细细则：1、赛事事用车定定制对观看比比赛、出出外旅游游的用车车者进行行车辆定定制服务务，与首首汽前期期推出的的定制服服务相结结合，并并针对奥奥运赛程程，推出出观看比比赛接送送服务，会员享享受优先先特权。2、会员员鼓励用用车计划划“坐首汽汽车，让让我们为为中国运运动员加加油打气气！”会员员用车奥奥运期间间一次性性五折优优惠，白金金及钻石石级会员员奥运期期间一次次性免费费使用限限定车型型3、奥运运双语服服务与各各大高校校、社会会合作招招募奥运运旅游志志愿者，对租用用首汽汽汽车的外外国友人人提供伴伴游的双双向选择择服务宣传方方式：奥运场馆馆停车场场、停车车位冠名名店内海报报宣传单单告知平面广播

48、播广告奥运网站站、新浪浪、YAAHOOO门户按按钮广告告、首都都机场户户外广告告四、媒媒体投放放计划首汽租赁赁目前处处在高BBDI、低CDDI的市市场位置置上，即即：品牌牌发展状状况良好好，但处处于汽车车租赁行行业市场场的相对对低发展展时期。北京的的汽车租租赁市场场正从导导入期向向成长期期过渡，具有“明日之之星”的趋势势，首汽汽租赁的的此次广广告策划划活动针针对这种种现状，制定媒媒介投放放计划。BDICDI首汽租赁高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低CDI首汽租赁赁品牌发发展状况况一、媒体体目标1、针对对既有消消费者及及新消费费者，争争取更大大客户群群；2、提升升品牌形形

49、象，传传达品牌牌内涵的的新元素素，赋予予品牌以以核心记记忆点；3、宣传传首汽租租赁的奥奥运合作作战略。二、媒体体策略1、传播播对象既有及及新消费费者，重重点为本本次策划划案中的的二级消消费者，即：20445岁中中高收入入，城市市“有照无无车”一族，租车主主要为旅旅游休闲闲私用。（具体体分析见见12页）20008年来来北京观观看奥运运比赛的的中外游游客2、投放放地区北京市，坚固首首汽租赁赁在北京京地区的的绝对强强势地位位。3、媒体体类别的的选择选择依依据：首汽租赁赁已经具具有较高高知名度度及一定定的品牌牌实力；企业以往往的广告告预算；对消费者者的调查查；此次策划划活动的的公关导导向针对提提升品牌

50、牌形象地地媒体选选择类别别在北京地地区具有有影响力力的平面面媒体、广播媒媒体投放放平面广广告及软软文（文文字型）广告。针对“奥运战战略”的媒体体类别选选择自20006年1月始，至20008年年8月期间间，以每每月1次的频频率在国国内知名名网站投投放按钮钮式广告告，向大大众告知知、宣传传首汽租租赁与北北京奥运运会的合合作规划划；自20008年1月始，至20008年年8月期间间，以每每周一次次的频率率在国外外知名网网站投放放按钮链链接式广广告，向向各国宣宣传北京京奥运会会的汽车车租赁服服务商情情况。自奥运会会开幕前前两周至至闭幕后后两周期期间，在在首都机机场翻板板广告牌牌投放形形象及“奥运租租车服

51、务务”宣传的的中英文文平面广广告。自20008年3月始，至20008年年8月期间间，在京京城具影影响力的的广播电电台投放放栏目合合作广告告。三、媒体体载具选选择平面媒媒体北京京晚报新闻版版竖排44/1版版、五色色土副刊刊软文新京京报赛赛道周刊刊报花，企业基基本信息息告知广播媒媒体北京交交通广播播FM1103.9中央人人民广播播电台“中国之之声”网络媒媒体新浪网网 YAAHOOO其他媒媒体首都机场场候机大大厅四、媒体体排期五、预算算及效果果评估预算（一）媒媒体预算算媒体载具具媒体单位位媒体单位位价格（元）媒体载具具价格（元）总预算广播媒体体北京交通通台2429960210224800450万万中

52、国之声声185995200报纸媒体体北京晚报报17500001800000新京报50000网络媒体体新浪网9600000176000000Yahooo8000000其他媒体体首都机场场候机厅厅广告牌牌50000005000000（二）公公关活动动预算外包专业业公关公公司博雅公公司，它它方提供供公关活活动预算算：800万（三）广广告设计计与制作作预算广告设计计： 22万平面、广广播、PPOP广广告制作作：6万万（四）其其它机动动费用： 3万（四）活活动总预预算共计：5541万万二、效果果评估第一阶阶段截至至20005年112月；第二阶阶段截止止20008年99月。品牌提提升效果果评估由由首汽市市

53、场部采采用如下下方法进进行效果果测评：1、消费费者审查查法：对对广告效效果、公公关活动动效果进进行直接接面访2、市场场实验法法：对销销售业绩绩进行广广告活动动开始之之前与之之后的对对比3、商品品联想法法：向被被访者询询问“当提到到汽车租租赁时，您首先先想到的的是哪个个公司的的名称？”4、问卷卷调查法法：设置置问题询询问消费费者对广广告文案案、图片片、声音音等的感感觉和评评价，5、记忆忆法：询询问被访访者记住住了多少少广告内内容市场份份额提升升效果评评估交由由零点调调查进行行专业评评估附录附录一：重新认识识汽车租租赁行业业现阶段，我国的的汽车租租赁业作作为“新兴行行业”、“朝阳行行业”的说法法已

54、在业业内人士士中得到到了广泛泛认同，这不仅仅表明汽汽车租赁赁的行业业前景引引人关注注，也指指出了汽汽车租赁赁业所具具有的对对于社会会经济发发展的深深远意义义。但是是应该看看到，目目前普通通消费者者对汽车车租赁业业的认知知度并不不理想，很多人人的看法法都停留留在“汽车租租赁公司司除了租租车没什什么其他他用处”，汽车车租赁业业在人们们心中的的行业地地位常常常被低估估。 汽车车租赁业业在道路路运输体体系中的的作用 汽车租赁赁作为交交通运输输体系的的有机组组成部分分，其功功能十分分独特，它兼具具交通运运输业的的道路运运输功能能与租赁赁业的租租赁功能能于一体体，是满满足城市市客运市市场商务务及私人人个性

55、化化出行需需求的运运输方式式；此外外，租车车还可以以在总量量上有效效减少城城市交通通车流，缓解城城市交通通压力，降低环环境污染染。 汽车车产业链链条中的的汽车租租赁业汽车租赁赁业处在在汽车制制造厂商商、二手手交易市市场与各各类消费费群体之之间，使使汽车制制造厂商商开辟了了一条重重要的销销售渠道道，扩大大了产品品的宣传传，并能能够及时时获取消消费市场场信息，美国的的主要汽汽车生产产企业用用租赁方方式营销销的汽车车就占总总量的330%以以上，并并且仍以以年均88%的速速度递增增；而二二手车交交易市场场则有更更多的优优质车辆辆可供选选择。 汽车车租赁业业的核心心价值服务务作为服务务性行业业，汽车车租

56、赁的的最基本本功能是是满足城城市客运运的特殊殊出行需需求；其其次，现现代汽车车租赁的的特点体体现对消消费需求求者的理理财服务务中小小企业可可以通过过汽车租租赁改善善自己的的资金状状况，为为业务开开展获得得用车保保障；汽车租租赁对相相关产业业的促进进汽车租赁赁对相关关产业生生产资料料的整合合和配置置同样起起着不可可忽视的的作用，如促进进旅游业业、保险险业、维维修业以以及二手手车市场场的交易易量的发发展。在北京向向着和谐谐化社会会迈进、建成国国际大都都市的战战略进程程中，汽汽车租赁赁业在社社会经济济发展及及交通体体系运输输中的作作用潜力力巨大，具有广广阔的发发展空间间。附录二：北京汽车车租赁市市场

57、的观观察与分分析一、外部部环境分分析（一）经经济与人人口环境境汽车租赁赁业在中中国的产产生正处处在国民民经济发发展的第第二阶段段，即现现代经济济高速增增长阶段段（1998020220年）。在此此阶段，人均GGDP从从3000美元向元过过渡，北北京市随随着高科科技、高高附加值值产业的的迅猛发发展，经经济和社社会得到到全面发发展，人人民生活活总体达达到小康康水平，截至220044年，北北京市地地区生产产总值达达到42283.3亿元元，城市市居民人人均可支支配收入入达到1156337.88元，城城市居民民恩格尔尔系数为为32.2%。人均GDDP的变变化（如如图1所所示），使

58、居民民消费层层次逐步步升级，已从满满足吃穿穿为主的的生存型型消费需需求发展展为享受受性与发发展性需需求，在在出行方方面，则则表现为为以追求求舒适、安全、快捷、方便、个性化化为先决决条件，这为汽汽车租赁赁的行业业发展奠奠定了基基础。图 附11 北北京市人人均可支支配收入入和人均均消费性性支出图图另据IIMI消消费行为为与生活活形态统统计年鉴鉴显示示，20003年年4月20004年44月四大大城市曾曾利用过过汽车租租赁服务务的消费费者百分分比为：北京上海广州成都0.8%1.0%3.0%0.6%自20004年44月起一一年之内内打算利利用汽车车租赁服服务的消消费者百百分比为为：北京上海广州成都2.4

59、%1.8%2.0%1.3%可以看出出，北京京市消费费者对汽汽车租赁赁服务的的需求增增长十分分迅速，这说明明北京市市居民在在具备较较强的消消费能力力的同时时，也在在寻求新新的消费费方式，汽车租租赁就是是其中的的一种选选择。（二）地地理及政政治环境境作为首都都和中国国的政治治、文化化、科技技、教育育和国际际交往中中心，北北京市每每年接纳纳海外游游客3110万多多人次，在北京京召开的的各领域域的大型型国际、国内会会议和活活动常年年不断，20003年北北京共举举办会议议展览5558000个，参展人人员达4437万万人次。正是这这些独有有的区位位优势，为北京京汽车租租赁带来来巨大的的市场需需求，成成为北

60、京京汽车租租赁业发发展的重重要动力力。（三）道道路网络络环境图 附22 北京京市公路路里程及及道路条条数示意意图资据来源源：20004交交通部统统计资料料如图2所所示，近近年来北北京市道道路条件件不断改改善，城城市向外外辐射的的公路干干线逐步步向高等等级发展展，给给人们驾驾车出行行提供了了方便，为汽车车租赁业业的发展展提供了了必备的的道路设设施条件件（四）中中国加入入WTOO后的国国际环境境随着中国国进入加加入WTTO的后后过渡期期，在汽汽车服务务贸易领领域，贸贸易权和和分销权权将全面面开放；开放服服务贸易易日程方方面规定定，第一一年允许许在外方方与中方方合资，第二年年允许外外方控股股，第三三