营销渠道规划与旺旺的高利润高成长解密精选课件

1、营销渠道规划与旺旺的高利润高成长解密精选营销渠道规划与旺旺的高利润高成长解密精选2渠道规划4渠道规划三四级城市市场地位狼群品牌战略设计执行工作室3三四级城市市场地位狼群品牌战略设计执行工作室5农村收入提升2019年，中国城镇居民人均可支配收入显著增加，比上年提高近2000 元，达到15781 元，农村居民人均纯收入也提高600 多元，达到4761近年来国家农村政策支持，2019年开始万村千乡市场工程2009年我国农村消费同比增长15.7%，首次超过城市增长狼群品牌战略设计执行工作室4农村收入提升2019年，中国城镇居民人均可支配收入显著增加，各线城市的消费信心均在上升, 农村消费信心创新高各线

2、城市的消费信心均在上升, 农村消费信心创新高数据来源：尼尔森零售调研高端白奶销售区域低线城市增长更快数据来源：尼尔森零售调研高端白奶销售区域低线城市增长更快数据来源：尼尔森零售调研高端儿童白奶销售区域低线城市增长略高于高线城市数据来源：尼尔森零售调研高端儿童白奶销售区域低线城市增长略银鹭风味奶饮料销售 四大城市 A类城市 B类城市 C/D类城市+城镇 销量占比 2% 7% 19% 72% 对销量增长贡献 2% 7% 21% 70%数据来源：尼尔森零售调研银鹭风味奶饮料销售 狼群品牌战略设计执行工作室9狼群品牌战略设计执行工作室11狼群品牌战略设计执行工作室10狼群品牌战略设计执行工作室12通路

3、深化是获得绩效最省钱省力的方式县级市场的争夺是未来几年的趋势狼群品牌战略设计执行工作室11通路深化是获得绩效最省钱省力的方式狼群品牌战略设计执行工作室渠道规划案例分享12渠道规划案例分享14在前人踏过的成功路上快跑我们很快就能展开超越在前人踏过的成功路上快跑这几年他们做些什么哪些可以效法借镜哪些应该警惕，避免重滔覆辙这几年他们做些什么哪些可以效法借镜001年06年：复合成长率 17%07年10年：复合成长率 24%5%10%15%20%25%30%集团历年业绩及成长率复合成长率集团战略目标001年06年：复合成长率 17%07年10年：复合成长成功产品1993年1.5亿2000年25.2亿20

4、19年42.5亿2019年72亿2019年89亿2019年211亿市场常见主力产品旺旺仙贝旺旺雪饼旺旺仙贝旺旺雪饼旺仔牛奶小馒头QQ糖旺旺仙贝旺旺雪饼旺仔牛奶小馒头QQ糖碎碎冰旺旺仙贝旺旺雪饼旺仔牛奶小馒头QQ糖碎碎冰旺旺仙贝旺旺雪饼旺仔牛奶小馒头QQ糖碎碎冰牛奶糖牛奶糖果粒多维多粒果冻爽O泡果奶挑豆小小酥成功产品1993年2000年2019年2019年2019年2要解决的问题除了米果外其他产品一直做不大，撑不久。经销商主营是米果顺便买集团其他产品。对于米果卖的好而集团其他产品卖不好的客户总是难于处理。一个业务难以照顾那么多品项，且业务本身也有经销商的心态（先卖好卖的）。2000-2019集团

5、要成为休闲食品龙头只靠米果是无法完成的要解决的问题除了米果外其他产品一直做不大，撑不久。2000-要解决的问题批市逐渐势微，配送到家的服务方式及地区性现代化商超逐渐抬头，但批市仍占绝大业绩。必须同时照顾批发市场又要掌握配送到家的服务形销售及地区现代化商超体系。人民收入提升，县级市场量逐渐扩大。2019-2019要解决的问题批市逐渐势微，配送到家的服务方式及地区性现代化商要解决的问题渗透率、覆盖率提升了，但盘价混乱了，经销商利润不足了。县城分销商容易被竞品挖走成为竞品的经销商，成为集团强力竞争对手。经销区域及权利义务合理确定。经销商及业代考核的合理化（不是业绩大的就是做的好的，通常他们的区域比别

6、人大、地区别人富、薄弱市场比别人多）。2019-2019要解决的问题渗透率、覆盖率提升了，但盘价混乱了，经销商利润不要解决的问题新品上市铺货量低（约为20万箱），以致上市推广费用比过高，且持续推进耐力不足。新品上市用在经销商的激励过高（且效果不佳），进而影响可投入在终端推广的费用。老品的铺货率维持在一定的瓶颈难以突破县城经销商的绩效未达预期效果。终端活动及生动化陈列依靠经销商业务难以彻底执行。2019-2019要解决的问题新品上市铺货量低（约为20万箱），以致上市推广费要解决的问题经销商的成长速度跟不上集团，急需集团的助力与投入。在高成长的要求下，跟不上脚步的经销商容易低价抛货影响价盘稳定。投

7、入的业代工作不明确，效益不高造成人员浪费。2019-2019要解决的问题经销商的成长速度跟不上集团，急需集团的助力与投入要解决的问题现有精耕组织分为：牛奶、饮料、休闲等三条线，城区已完全分割，但县级市场未完全分割。未完全分隔的地区有严重的产品销售倾斜（主力产品），无法完成集团欲培养产品的销售及市场作业（销售量排名25名以外的SKU基本无法照顾）。地级市-食品各事业部共用一条精耕线，必需以事业部为单位拆分专属精耕线，原因同上。2019-2019要解决的问题现有精耕组织分为：牛奶、饮料、休闲等三条线，城区要解决的问题现有客户是否有足够的组织。仓储及配送能力资金是否足够。向心力及投入意愿。12年客户

8、的成长规划。每年要成长63亿以上平均每个客户每月要增加25万旺季可能每月高达40-50万2019-2019要解决的问题现有客户是否有足够的组织。每年要成长63亿以上2问题就是市场成长的空间利润来至于产品与管理旺旺的高利润与高成长详尽规划是旺旺一贯的行为准则未规划好绝对不行动是旺旺一贯的作业模式问题就是市场成长的空间利润来至于产品与管理旺旺的高利润与高策略方向与业绩表现1993年1.5亿2000年25.2亿2019年42.5亿2019年72亿2019年89亿2019年211亿复合成长率24%业务人数成长122亿复合成长率17%2001年策略方向产品分线大进击，破冰计划通路精耕、决胜终端精耕批市精

9、耕组织分线目标导向。批市为单位目标不达成就拆客户。产品分线。业务分线。经销分线。以批市为经销单位。经销分类。区域定编。业务定岗。县城分销。标准市场。开发薄弱空白市场。县城经销。供货控制合旺工程-通路精耕地级市县城送旺-县级市场精耕强网工程-绝对独家清理非独家亮旺工程-店招、包柱、旺旺乐园2019年策略方向与业绩表现1993年2000年2019年2019年2渠道规划顺序26空白市场及县级市场开发省区通路精耕？全国通路精耕渠道规划顺序28空白市场省区？全国27为何要深化?不能让竞争对手有机可趁，捡便宜且将来还要对我们造成威胁现有铺货点地级市空白点县乡空白市场市场空间目前掌握留空间给对手就是培养敌人30-40%60-70%渠道下沉通路精耕29为何要深化?不能让现有铺货点地级市空白点县乡空白市场市场目标及费用预算盈亏原则业绩成长利润成长超过120万多了往下渗透市场的利润利润120万第二阶段成长期备注：通路渗透的费用比新品上市费用低风险小但收获惊人又可排挤竞争对手通路深化渗透现有市场空白市场利润100万利润100万利润养人养市场第一阶段导入