新产品市场拓展实战策划案例

1、如今，创创业和下下岗再就就业已成成中国社社会的重重要话题题。由于于各种原原因，越越来越多多的有志志之士加加入到创创业的大大军中，而营销销技巧和和资金的的缺乏显显然成为为创业大大军成长长道路上上的主要要障碍之之一。作作为西班班牙康乐乐氏橄榄榄油中国国区的品品牌管理理总部，我们希希望通过过对自己己加盟店店经验的的总结来来给予广广大的创创业者、经营者者及营销销相关人人士一些些有益的的启示。康乐氏氏橄榄油油加盟店店闪电制制胜市场场营销实实战 西班牙牙康乐氏氏橄榄油油A城市市加盟商商在开业业不到22个月的的时间内内即成功功进行了了区域市市场的启启动和建建设，在在销售量量方面取取得突飞飞猛进的的同时，当地

2、市市场的康康乐氏品品牌认知知率也达达到了668%的的突出成成绩，不不仅超出出了预定定的销售售目标，更大大大超过了了预计的的品牌认认知率，显示出出强大的的发展后后劲。对对于广大大正处于于起步或或成长阶阶段的中中小型创创业者或或其它加加盟商而而言，该该加盟商商的成功功具有相相当的启启示作用用，对此此案例进进行分析析和总结结有着莫莫大的意意义。经经加盟商商有条件件同意后后，我们们将此案案例总结结出来与与广大的的创业者者、加盟盟商及相相关营销销人士共共享。行业背景景 20003年岁岁末，各各橄榄油油品牌激激烈的营营销大战战，使食食用油中中最高端端的橄榄榄油市场场竞争变变得更加加残酷，但另一一方面，越来

3、越越多的消消费者在在这一过过程中接接触并加加深了对对这一高高端健康康食用油油产品的的了解，这也进进一步拓拓宽了整整个橄榄榄油产业业的空间间，使橄橄榄油这这一产品品在20004年年的秋夏夏变得更更加欣欣欣向荣。据统计计，20004年年中国橄橄榄油的的月度平平均进口口额比220033年同期期增长了了约811%，消消费量呈呈现出飞飞速增长长的态势势。 在在这种形形势下，面对巨巨大的中中国市场场的吸引引，包括括国际著著名品牌牌西班牙牙康乐氏氏橄榄油油在内的的一些国国外的橄橄榄油品品牌陆续续登陆中中国市场场。中国国的橄榄榄油市场场虽然发发展迅速速，但激激烈的竞竞争所带带来的市市场风险险令康乐乐氏橄榄榄油

4、生产产商这样样的跨国国巨头也也不敢小小视。在在这种情情况下，康乐氏氏橄榄油油选择了了曾在中中国橄榄榄油市场场实施成成功营销销策略而而创造销销售奇迹迹的刘杰杰克营销销机构进进行战略略合作，委托其其作为中中国市场场的总策策划，进进行两强强间的紧紧密合作作。总体战略略 竞争战战略大师师迈克尔尔波特曾曾提出著著名的基基本竞争争战略理理论，以以帮助企企业在激激烈竞争争的市场场中取胜胜。通常常来说，企业要要成为同同行中的的佼佼者者，一般般有三种种基本战战略可以以采用，即总成成本领先先战略、差异化化战略和和目标聚聚集战略略。 由由于高品品质原料料所带来来的成本本的限制制，同时时由于康康乐氏橄橄榄油生生产商为

5、为保证本本品牌橄橄榄油的的品质而而不愿为为降低成成本使用用其它廉廉价的原原料，这这使得康康乐氏橄橄榄油即即使规模模巨大仍仍无法采采用总成成本领先先的战略略；另一一方面，康乐氏氏迅速成成为中国国橄榄油油市场领领导者的的战略目目标也使使其不愿愿采用目目标聚集集战略，因为采采用后者者意味着着康乐氏氏橄榄油油将无法法在短期期内成长长为全国国市场的的领导者者。 在在此战略略分析基基础上，我们决决定将差差异化战战略定为为康乐氏氏橄榄油油在中国国市场的的基本竞竞争战略略，即通通过渠道道差异化化、推广广方式差差异化、产品差差异化等等多方面面的差异异化策略略来实现现战略目目标。 作为渠渠道差异异化的一一种表现现

6、形式，我们打打算在进进入超市市渠道前前首先在在全国推推广加盟盟连锁店店的形式式。加盟盟连锁方方式经过过若干年年的发展展，在中中国市场场已经有有了相当当的基础础，因为为其风险险小成功功率高正正日益受受到国人人的认同同，成了了小资金金创业的的首选方方式之一一。对于于康乐氏氏橄榄油油来说，通过加加盟店能能有效实实现其销销售到终终端、利利用专业业人员为为消费者者提供相相应高品品质服务务，达到到推广“康乐氏氏全民健健康”理念的的目标。 加盟盟者多数数资金实实力并不不雄厚，可都希希望将有有限的资资金直接接投入到到能增值值的生意意上。另另外，根根据大量量研究，我们发发现橄榄榄油的销销售除大大通路外外，加盟盟

7、商主要要通过主主动性的的营销来来达到大大规模销销售的目目标，而而通过店店面自然然售出的的产品则则相对较较为有限限。为使使加盟商商和创业业者能将将有限的的资金用用在最能能增值的的投入上上，进一一步降低低加盟商商的运营营成本，我们决决定为康康乐氏橄橄榄油革革新加盟盟模式，即加盟盟商可以以采用无无店铺经经营方式式加盟康康乐氏橄橄榄油，例如在在写字楼楼或在大大型社区区的住宅宅楼里设设置展示示间，以以此为平平台进行行产品销销售。加盟商选选择 在完成成上述康康乐氏橄橄榄油战战略布局局的基础础上，我我们收到到了A城城市经销销商廖生生的加盟盟申请。廖生从从事小型型建筑工工程承包包业务生生意多年年，手头头积蓄了

8、了一些自自由资金金，但近近年来感感觉本行行生意越越来越难难做，所所以萌生生出转行行做些更更有前途途生意的的念头。正是在在这种四四处寻觅觅商机的的情况下下，他找找到橄榄榄油这个个项目，并进而而找到以以橄榄油油营销著著称的刘刘杰克营营销机构构，因为为将近1100%的行业业市场增增长率让让他看到到了新的的希望，而对刘刘杰克营营销机构构营销和和策划能能力的信信赖让他他这个不不懂橄榄榄油业务务的“外行人人”加强了了信心。 在对对加盟者者的筛选选中，我我们往往往更愿意意选择那那些已有有一定营营销经验验和一定定渠道的的加盟商商，因为为这样的的加盟者者在总部部的指导导下能更更快速进进入角色色，更快快启动市市场

9、。但但廖生表表示，他他虽然没没做过类类似生意意，但从从事工程程业务多多年，与与较多企企事业单单位有着着良好的的关系，在当地地有着较较好的地地方关系系，已有有自己的的公司并并在本地地的大社社区有自自己的办办公室，可按总总部要求求设置产产品展示示间，而而在营销销策略方方面则希希望总部部能派出出营销专专家进行行具体的的战略战战术指导导。廖生生的一番番诚意和和决心打打动了我我们，最最终康乐乐氏橄榄榄油总部部接受了了廖生的的申请，并派出出刘杰克克营销顾顾问机构构的营销销专家协协助其启启动当地地市场。当地市场场调研与与分析 A城市市加盟商商所在地地区是一一个不到到40万万人口的的中小城城市，收收入及消消费

10、层次次在全国国处于中中等偏上上水平。由于当当地以前前并无橄橄榄油销销售，市市民对橄橄榄油产产品的认认识非常常有限，所以我我们选取取从健康康美容的的功能性性食用油油的角度度开始进进行市场场调查与与研究。 价格格是大多多数消费费者关心心的因素素，同样样的东西西他们当当然希望望价格越越低越好好；另一一方面，具有健健康美容容功能的的食用油油在当地地缺乏认认识，需需要宣传传。调研研结果显显示，只只有6%的人愿愿意出660元/L以上上的价格格购买具具有健康康美容功功能的食食用油。 在得得出以下下调研结结果后，可能大大多数经经销商会会被这一一数据所所吓倒，但这反反而让我我们看到到了成功功启动空空白市场场后的

11、巨巨大潜力力。消费费者现在在不能接接受高端端食用油油是因为为他们以以前没有有机会了了解，如如果让他他们确切切知道这这种食用用油对他他们生命命和健康康的意义义，我们们相信收收获季节节的来临临将为期期不远。 从上图图可以清清楚地看看到，愿愿意出660元/L以上上购买具具有健康康美容功功能食用用油的人人主要集集中在119-445岁之之间，调调查数据据显示愿愿意支付付90元元/L价价格的消消费者在在目标城城市则寥寥寥无几几（相关关调研背背景资料料在此略略去），而性别别带来的的区别则则不是很很显著。所以，康乐氏氏橄榄油油的主要要销售目目标应当当锁定为为中青年年人，第第二目标标群体为为有保健健功能需需求的

12、老老年人；选择供供应目标标市场的的产品则则定为中中端的康康乐氏极极品系列列。针对性营营销策略略产品品策略 基于相相关调研研结果，我们决决定向该该地区市市场投放放带有健健康美容容功能的的康乐氏氏橄榄油油的中端端系列产产品，包包括专供供下半年年节日送送礼市场场用的康康乐氏皇皇家极品品橄榄油油系列和和作为居居民日常常烹饪使使用的康康乐氏特特纯极品品橄榄油油系列。 同时时，我们们将产品品定位为为带有保保健和美美容作用用的食用用油，营营销项目目组为产产品赋予予的形象象则为健健康、快快乐、时时尚与美美丽。价格格策略 为维护护品牌的的形象和和对市场场进行更更好的控控制，我我们规定定了各地地区康乐乐氏橄榄榄油

13、系列列产品的的统一零零售价格格。虽然然依据区区域竞争争情况和和消费状状况的不不同价格格可以略略为上下下浮动，但价格格策略与与产品策策略总体体来说是是紧密相相连的，即都是是康乐氏氏橄榄油油总部预预先为加加盟商设设定好的的，加盟盟商选取取了相应应的中端端产品系系列，也也就意味味着选取取了中端端的价格格策略。渠道道策略 考虑到到加盟商商无法投投入大量量的资金金进行渠渠道建设设，所以以我们为为加盟商商设置了了较为经经济的渠渠道策略略，其中中包括：A、团团购，加加盟店应应设定专专人收集集整理本本地区的的企事业业单位数数据库，并进行行相关的的人员和和电话营营销。BB、与本本地区的的一些团团体进行行结盟，包

14、括老老干部活活动中心心、老年年门球队队、文艺艺队、居居委会等等，虽然然康乐氏氏橄榄油油的主要要消费者者群体为为中青年年，这并并不意味味我们不不能尽可可能拓展展自己的的市场空空间。CC、会议议营销，通过多多种宣传传方式建建立起加加盟店的的初步数数据库，并开展展会议营营销、一一对一营营销，完完善和扩扩展有效效的客户户数据库库，培养养忠实的的客户群群体。DD、利用用在当地地的人脉脉关系与与药店专专柜、超超市和美美容院进进行联合合销售。E、招招聘专兼兼职业务务代表进进行销售售。F、通过“康乐氏氏健康俱俱乐部”这一平平台，来来吸引和和维护目目标消费费者(具具体的渠渠道设计计和建设设，笔者者将另文文剖析)

15、。推广策策略 康康乐氏橄橄榄油加加盟商希希望尽可可能减少少非必要要投入和和降低经经营风险险，而且且，推广广工作的的成效并并不与投投入成完完全正比比关系，所以我我们在为为A城市市加盟店店设置推推广策略略时更考考虑到“低成本本”和“高实效效”两个关关键点。 虽然然康乐氏氏橄榄油油是来自自西班牙牙的国际际著名品品牌，但但它对AA城市市市民仍是是一个全全新产品品。对一一个新产产品而言言，赠送送往往是是百试不不败的一一招。所所以我们们以赠送送为开始始，并根根据前期期市场调调研所掌掌握的目目标消费费者的相相关数据据，设置置了启动动市场的的四步曲曲。 第第一步，免费大大派送。在康乐乐氏橄榄榄油系列列产品抵抵

16、达到AA城市之之前，我我们即以以报纸、传单、海报等等各种形形式向各各大社区区的目标标消费群群体传达达一种全全新的健健康食用用油康乐氏氏橄榄油油将要登登陆A城城市的喜喜人信息息。同时时，我们们在传单单广告中中注明凡凡是188-455岁的市市民均可可持本广广告与自自己的身身份证前前来领取取橄榄油油一瓶。为最大大化达到到目标，我们对对赠送的的形式也也作了创创新，即即连续递递减式的的赠送方方式。第第一天限限量赠送送50瓶瓶，第二二天限量量赠送330瓶，第三天天限量赠赠送200瓶。而而未能领领到赠品品的消费费者视抵抵达早晚晚可购买买相应折折扣的康康乐氏橄橄榄油产产品。 第二步步，喝“油”比赛。康乐氏氏初

17、榨橄橄榄油系系直接从从橄榄果果中榨出出，未经经任何化化学处理理的，所所以康乐乐氏橄榄榄油也可可称之为为果汁，这一点点是任何何其它食食用油所所无法比比拟的。为有效效突出康康乐氏橄橄榄油的的这个卓卓越优势势，打好好“纯天然然”这张牌牌，同时时引起聚聚点效应应，我们们在社区区策划了了康乐氏氏喝“油”比赛，即在最最短时间间内喝完完指定量量的康乐乐氏橄榄榄油者将将获得一一定的奖奖励。此此次活动动结束后后，康乐乐氏橄榄榄油是能能生喝的的食用油油这一名名声不胫胫而走。居民们们对此啧啧啧称奇奇，康乐乐氏橄榄榄油也被被冠之为为“神油”。这一一活动有有力支持持了康乐乐氏的品品牌宣传传，促进进了销量量的提升升。 第

18、第三步，博士进进社区。康乐氏氏橄榄油油既然受受到专家家的肯定定，就应应该发挥挥这种权权威优势势，在第第一步活活动的基基础上进进一步强强化产品品在消费费者心目目中的地地位。消消费者也也许不能能很明确确产品对对健康的的确切作作用，尤尤其是这这种对健健康虽然然有益但但却看不不到即时时效果的的产品。但专家家的权威威地位可可能更能能使他们们接受这这一产品品。配合合加盟商商的要求求，我们们派出了了公司的的医学博博士参加加到社区区推广的的活动现现场，并并举办了了“医学博博士面对对面健康康大行动动”的专场场活动，与现在在的和潜潜在的消消费者进进行面对对面沟通通，解答答相关问问题，消消除相关关疑虑。虽然在在每一

19、现现场，我我们的活活动接触触人群相相对有限限，但对对A城市市这样一一个不大大的城市市而言，一传十十、十传传百的口口碑效应应可以说说是比任任何广告告宣传的的效果都都要好。这一活活动进一一步强化化了康乐乐氏橄榄榄油在当当地食用用油和保保健品市市场的地地位。 第四步步，对本本地中学学和老年年俱乐部部的赞助助活动。我们选选取当地地的一所所较有影影响的重重点中学学给予老老师赞助助一定数数量的橄橄榄油，通过这这一活动动来进一一步提升升康乐氏氏品牌的的影响力力。因为为知识分分子相对对而言更更能接受受健康的的产品，通过他他们的传传播也更更能直接接或间接接带动产产品的销销售，形形成“康乐氏氏关爱人人类健康康”的

20、良好好形象，强化了了康乐氏氏这一企企业理念念。同时时，我们们也对当当地的老老年门球球队进行行了赞助助，因为为他们是是我们将将康乐氏氏定位为为保健品品时的直直接消费费者和口口碑传播播者，对对产品的的宣传推推广可起起到立竿竿见影的的效果。 通过过精确有有效的执执行，市市场策划划与渠道道的紧密密结合，一系列列看起来来朴实无无华的市市场活动动取得了了巨大的的效果，成为当当今精细细化营销销时代具具有示范范性意义义的一个个突出案案例。总结 为何康康乐氏橄橄榄油加加盟店能能在短时时间内取取得市场场开发和和建设的的巨大成成功呢？从以上上剖析，我们可可以将成成功要素素归纳为为以下几几点：11、加盟盟者的信信心和执执行能力力 康乐乐氏A城城市加盟盟商虽然然之前没没有从事事过橄榄榄油甚至至食品生生意，但但其对橄橄榄油事事业的信信心以及及快速学学习的能能力使他他具备了了成功的的基础，而其对对团队的的管理能能力、用用人能力力、与总总部的协协同及通通过助手手协助将将营销策策略执行行到位的的能力，团队对对经营细细节的操操作和把把控能力力，最终终使他事事实上获获得了这这一初步步成功。2、康康乐氏橄橄榄油品品牌总部部的营销销支持 康乐氏氏橄榄油油品牌总总部预先先制定好好的面