北京哓哓汽车公司广告策划方案

1、PAGE PAGE 14111广告策划划书 北京京晓晓汽汽车有限限公司 策划人：王晓霞霞20044122前言北京晓晓晓汽车有有限公司司是19999年年成立的的一家上上市公司司，以生生产销售售微型轿轿车为主主，兼有有微型客客车等。成立至至今，公公司做了了展望，认为以以中国的的国情，将来必必定以微微型车为为大发展展方向，微微型车必必定会占占有汽车车大部分分市场。事实果果然如此此，公司司刚成立立就进入入微型车车的高速速发展阶阶段，据据统计，20002年我我国排量量1.33升及以以下产品品的总销销量达1100万万辆以上上，其中中1.00升及以以下产品品（含微微型客车车、微型型货车）销量达达96万万辆以

2、上上。（其其中1.0升及及以下产产品）占占总销量量的966.3%，而晓晓晓汽车车有限公公司也在在此潮流流中受益益，搭上上了便车车。但最最近一段段时间，微型车车市场渐渐减小，种种原原因影响响着微型型车的发发展。晓晓晓汽车车公司因因是新公公司，在在竞争中中处于劣劣势，在在性能和和技术问问题上无无法与其其它微型型轿车对对手相抗抗衡，就就先败下下阵来。但本企企业并未未一蹶不不振，经经过一年年多的市市场调查查和整顿顿，新近近推出一一新型轿轿车，晓晓晓号号（xxx-22），因因其外型型、性能能、安全全性、动动力、价价格等方方面都有有一定优优势，被被本公司司看好，指望能能通过晓晓晓号号打开微微型车新新市场，

3、并提高高企业的的知名度度和美誉誉度，进进行品牌牌竞争，并与一一些品牌牌形成竞竞争，特特进行本本次广告告策划，本次策策划将为为“晓晓号”微型汽汽车塑微微型轿车车的新观观念、新新形象。本次策策划书结结构如下下：市场分分析：国国家宏观观经济情情况，汽汽车业整整体市场场及微型型车发展展的制约约因素、有利因因素、消消费者情情况、文文化背景景。产品分分析：产产品的外外型、性性能、安安全性、产品定定位竞争对对手分析析：广告策策略：广广告目标标定位、诉求、表现等等。媒介策策略：媒媒介组合合广告预预算：目录一、 市市场分析析 （一） 国家宏宏观经济济情况 （二） 汽车总总市场分分析 （三三） 微微型轿车车发展的

4、的优势 （四） 微型车车发展的的限制性性因素 、 银行政政策先后后出台 、 普及型型的诱惑惑 、 二手手车的竞竞争 、 微微型车本本身的局局限性 （五） 文化氛氛围二、 消费费者分析析 （一） 现有消消费时尚尚 （二） 消费者者收入与与购车 （三） 年轻家家庭三、 产品品分析 （一） 微车特特点 （二二）“晓晓号”具体性性能 （三三） 竞竞争对手手产品分分析 （四四） 产产品定位位 （五） 产品分分析总结结四、 竞争对对手及状状况分析析五、 广告策策略 （一一） 广广告目标标 （二） 目标市市场策略略 （三） 产品定定位策略略 （四） 广告定定位 （五五） 广广告诉求求策略 （六） 广告表表现

5、策略略六、 媒介策策略 （一一） 对对象媒体体接收习习惯 （二二） 媒媒体组合合策略 （三） 媒体选选择策略略七、 广告计计划八、 公关关营销策策略 （一一） 目目的 （二二） 活活动策划划九、 广告策策略预算算 （一） 广告策策划费 （二） 广告创创意 （三三） 媒媒体购买买 （四） 广告策策划书文文本费 （五） 总计十十、 广广告效果果预测评评估 （一一） 广广告效果果的预测测 （二） 广告效效果的监监控十一一、实施施策略 （一） 导入时时机 （二二） 实实施计划划 （三） 总结0 一、 市市场分析析（一）国国家宏观观经济情情况加入后后，中国国经济渐渐与国际际接轨，全国今今年发展展速度是是

6、，中国经经济朝着着健康、持续的的方向发发展。尽尽管今年年的经济济较去年年有所缓缓慢，但但总体来来说，仍仍是向前前发展的的，中国国总体小小康水平平的实现现，预示示着中国国人民生生活水平平的提高高，为轿轿车进入入中国家家庭提供供有利条条件。（二） 汽车总总市场分分析今今年车市市并未低低迷，且且今年增增长率仍仍在以上上，但是是从去年年高增长长抛物线线顶端下下滑，易易使人造造成市场场低迷的的错误判判断。据据业内人人士认为为，目前前中国汽汽车第一一轮增长长波峰已已形成，在经过过两年的的高速发发展后，车市的的增长率率达到最最高点，到今年年形成一一个抛物物线型的的增长曲曲线。正正是这个个增长曲曲线，成成了许

7、多多人分析析判断车车市的依依据，认认为车市市开始进进入低迷迷状态。现有所所谓市场场低迷，来自于于数字误误导因素素，来自自于国家家的宏观观调控，消费信信贷，持持币待购购，宏观观调控影影响人们们的消预预期，但但对车市市影响不不大，真真正影响响来自于于消费信信贷和持持币待购购两方面面。关于于消费者者信贷目目前信贷贷主体还还没有培培养起来来，汽车车金融市市场也没没有真正正发挥作作用。下下面老百百姓是否否买车的的选择很很简单，他们要要看现在在买车合合适还是是以后买买车合适适，他们们不需了了解汽车车和空间间有多大大，车市市会怎么么变，他他们只需需知道貌貌岸然几几个月、几年后后车价降降低、降降多少。 且且车

8、市你你争我赶赶的降价价行为是是自己砸砸自己的的饭碗。老百姓姓会认为为你一直直降下去去，于是是产生了了持币待待购的心心理。目目前，影影响车市市两在因因素都可可在短期期内改型型，消费费信贷过过去是单单一的银银行信贷贷，信贷贷消费主主体没有有培育起起来，但但随着新新一代汽汽车金融融公司的的培养和和到位，它会逐逐渐发挥挥作用，持币待待购有两两股力量量可以改改变，一一是人们们收入的的持续增增长，二二是汽车车价格可可持续下下降，但但车价下下降是有有限度的的，当降降到靠近近成本价价进，降降价就会会减慢，这种放放慢慢会会自然而而然地改改变人们们的心理理预期。（三） 微型型轿车发发展的优优势 我国人人均收入入不

9、高，整体消消费能力力相对低低下，走走微型轿轿车消费费全民化化的道路路，发展展小型轿轿车是较较为经济济理想的的经济、理想的的选择，符合我我国的国国情，也也符合国国家安全全发展安安全、节节能、环环保汽车车的要求求。从另另一种角角度去看看，中国国人多地地少，就就是为解解决交通通拥堵问问题也应应发展微微型轿车车。最近近各市出出台了各各种放宽宽微型轿轿车发展展的规章章。（四四） 微微型车发发展的限限制性因因素、 限行政政策先后后出台 北京京市规定定排量11.0升升及以下下的机车车在7:0020:00不不能在长长安街上上行驶，同时禁禁止排量量1.00升以下下的机动动车在二二、三、四环主主路的最最内侧车车道

10、行驶驶。 上海市市禁止排排量在.0升升以下的的机动车车驶入高高速公路路。 广州市市规定从从今年月日起，停止核核发动机机汽缸总总排量11.0升升的车。 深深圳市也也有类似似的限制制，这些些城市推推出限行行规定的的理由是是解决空空气污染染及交通通拥堵的的问题，专家强强调汽车车排量大大小与车车辆的技技术水平平高低不不存在关关系。排排气量小小，、油油耗低的的车辆完完全可以以做到高高技术高高性能，而排量量大的汽汽车并不不一定速速度快，排放性性好相反反，汽车车排量与与污染物物排放量量就越大大；污染染就重，显然小小排量车车易造成成空气污污染这条条理由不不存在。究其深深层次原原因，也也有一部部分地方方保护倾倾

11、向，为为了给自自己省市市生产的的汽车腾腾出更多多的市场场空间。微型车车价格便便宜，她她降低了了轿车进进入家庭庭的门槛槛，同时时也在轿轿车市场场中占据据了一部部分份额额，限制制政策的的先后出出台，势势必造成成微型车车市场份份额的缩缩水，也也加快了了微型车车的淘汰汰速度。、 普及型型的诱惑惑 今今春，排排放量为为1.66升的两两门高尔尔轿车上上市，最最低价仅仅7.55万元，虽后来来由于配配置及国国人对两两门轿车车的接受受程度问问题，销销售的情情况不太太理想，但高尔尔的出现现却拖走走了部分分微型轿轿车的市市场。同同为排放放量为11.6升升的奇瑞瑞和赛欧欧轿车先先后大幅幅降价，其中标标准型的的赛欧降降

12、为7.5万元元，基本本型的奇奇瑞降价价为.8万，并直导导许多11.6升升车跟进进降价，与微型型轿车仅仅万多多元的差差距，使使得原来来准备购购买微型型轿车的的消费者者重新考考虑计划划。、 二手手车的竞竞争 随着汽汽车市场场以上三三样车的的先后降降价，二二手市场场也出现现了新情情况，不不到万万元就可可以买到到服役年年左右且且车况良良好的富富康、捷捷达等车车辆。许许多刚学学完车的的从架校校出来的的学员，由于对对自己的的架技不不放心，尤其是是如果出出现了交交通事故故的一般般毁坏严严重，而而相比之之下，二二手轿车车较便宜宜，安全全性能很很好，所所以有部部分消费费者不买买微型新新车，而而选择了了二手车车。

13、、 微型型车本身身的局限限性 微型车车本身由由于车体体积较小小，相对对于其它它车型在在安全性性上有一一定的差差距，虽虽现在许许多微型型车增加加了气囊囊等被功功安全装装备，但但是这些些装备并并不能改改变微型型车身安安全性的的局限。同时，由于微微型车本本身竞争争不很激激烈，我我们的微微型车生生产企业业在产品品工艺上上没有什什么大进进步，消消费者在在选择了了低价的的同时选选择了低低水平的的等号。也就决决定了微微型轿车车只能作作为代步步车、入入门车，无形中中缩小了了微型车车在细分分市场上上的用户户群。 不断提提高自己己产品的的制造工工艺和水水平是微微型轿车车生产企企业需要要解决的的重要的的问题，只有我

14、我们厂家家不断努努力，才才能逐渐渐改变人人们心中中微型轿轿车就是是低档车车的概念念。相信信假以时时日，微微型轿车车还会形形成一股股冲击波波，成为为我们生生活中的的新亮点点。（五五） 文文化氛围围中国人人喜欢车车，车文文化在中中国的潜潜力巨大大，但是是中国消消费者喜喜欢大车车，这是是中国人人几千年年来遗留留下来的的一种“面子”心理，这将阻阻碍微型型轿车进进入家庭庭，而微微型轿车车也被冷冷落在车车市的底底层，所所以改变变消费者者观点是是企业的的广告一一大任务务。二、 消消费者分分析（一） 现有消消费时尚尚现现在人民民生活水水平在提提高，购购车逐渐渐成为一一种时尚尚，只要要经济条条件好一一点儿的的家

15、庭都都会考虑虑购一部部车，尤尤其是银银行贷款款成为可可能，只只要是月月收入大大于元元的家庭庭均是购购车的潜潜在消费费者，购购车已成成为一种种时尚。（二） 消费者者收入与与购车调查表表明，月月收入在在元的的中等收收入家庭庭有的首首选车型型是微型型车。月收入入以上上，尤其其是元的，有的家家庭愿购购微型车车，虽然然这一消消费群体体对微型型车的购购买指数数下降，但依然然在高收收入人群群中占部部分市场场，毕竟竟小型车车高档化化趋势显显现，微微型车深深入人心心。（三三） 年年轻家庭庭年轻人人接受新新事物比比较快，把欧洲洲、日本本、韩国国等车市市上流行行微型轿轿车的文文化传进进来，有有利于微微型车的的进入市

16、市场，占占据更大大的市场场份额。三、 产产品分析析（一） 微型车车特点：微微型轿车车是指发发动机排排量不超超1.00升，车车身长、宽、高高不超过过3.775米、.55米、22米，最最大载货货量不超超不定期期公斤的的小型轿轿车。因因其较小小的体积积在发达达国家深深受人们们的喜爱爱。（二二） 晓晓晓号号微型轿轿车特点点：其发动机机排量为为0.99升，耗耗油少，车身长长3.77米， 宽11.5米米，高米，载载货量公公斤。、 发发动机发动机是是国内较较先进的的技技术，这这一项技技术是本本企业独独家研制制而成，在国内内独此一一家，在在世界上上也是一一流水平平。技术是是晓晓研研发部进进行了两两年的研研究，

17、专专门针对对微型轿轿车而研研发的。发发动机技技术，实实现了小小排量汽汽车的油油耗低、高性能能、速度度快、污污染少等等难题的的结合，这一技技术为微微型轿车车进入市市场不受受政策限限制，同同时与普普及车拉拉近距离离立了不不可磨灭灭的功劳劳。发动机机速度能能达到公公里时时，而耗耗油量要要比一般般的普及及车低，且是无无声的，更加舒舒适。、 外外型 外观高高雅别致致，车身身流线型型但又不不缺乏刚刚正，从从车的前前部看，两个车车灯设计计的别具具一格，有画龙龙点睛之之妙，玲玲珑有致致。车栅栅是自由由拖放式式的，既既可以合合起来又又可以打打开，一一车二用用。与大大众、宝宝马有异异曲同工工之处，但又与与之不同同

18、，别具具一格，巧夺天天工，空空间大。、 材质进进口美国国底特律律的超薄薄钢材，其坚韧韧性是可可抵档一一般事故故，增强强了其安安全性。身前身身后的气气囊的缓缓冲作用用也能抵抵挡一般般事故，消费者者完全可可以放心心。、 油漆漆这种油油漆内添添加了一一种珍珠珠粉，自自然发光光，无需需抛光，这种光光非一般般油漆所所能比，绝胜大大众、宝宝马等品品牌。（三） 竞争对对手产品品分析 目前，大众、宝马、奔驰等等大的国国际品牌牌，因其其经营的的是高档档汽车，价值几几百万，与微 型车市市场不构构成竞争争，其产产品不用用细说。而同同质市场场上的微微型轿车车，因其其没有特特别之处处，而我我晓晓号所具具备的其其他微型型

19、车都具具备，在在此不值值一提。（四） 产品品定位、 晓晓号汽汽车定位位是价位位低的高高享受，低价格格但是高高档次，使微型型车由低低档车上上升到高高档车，改变消消费者心心中对微微型车的的偏见。 、 晓晓晓号号汽车现现正处于于开发期期，企业业应有一一个认识识，在进进行广告告策略时时有底，采取理理性诉求求策略。（五） 产品品分析总总结：本产产品晓晓晓号汽汽车，是是微型车车历史上上的一次次大的改改革，使使微型车车在中国国市场上上由低档档车一跃跃而为中中高档。四、竞争争对手及及状况分分析晓晓号号汽车的的竞争对对手，同同质市场场上没有有，而与与普及型型和二手手车之间间有竞争争，此部部分在市市场分析析中，微

20、微型车发发展的限限制性因因素中已已经详细细列出，在此略略过。 而世界界品牌对对本产品品无危险险，因他他们还未未涉足微微型轿车车，所以以晓晓号这次次推出，必须快快，以免免误了战战机，机机会不再再。五、 广广告策略略（一） 广告目目标、晓晓晓公司目目标是晓晓晓号号进入市市场后，能在微微型轿车车市场上上占的市市场份额额（在到年年），并并提企业业知名度度和美誉誉度，在在中国市市场上产产生国家家品牌，树国产产微型车车品牌。、在在目前的的政策下下，微型型轿车在在京、沪沪、广州州等大城城市立足足的难度度越来越越大，且且政策环环绕不可可能在短短期内改改变方向向，所以以转占二二级、三三级城市市是不错错的选择择。

21、、由于西西部开发发的步伐伐日益加加大，我我国西部部地区对对轿车的的需要还还在逐渐渐扩大，怎样开开发西部部市场特特别是没没有轿车车生产厂厂家的省省份（微微型车生生产）晓晓晓公司司的目标标之一。 44、 改改变消费费者对微微型轿车车的偏见见（二） 标市市场策略略、 目标人人群为二二等、三三等城市市，收入入在5000080000100000万万元的中中等收入入和高收收入家庭庭。、 目标标地区：二级、三级城城市西部部地区，特别是是没有轿轿车厂家家的省份份。、 市场场细分在在中等收收入和高高收入家家庭的对对比中，中等收收入家庭庭的首先先车型为为微型车车，极有有可能购购买晓晓晓号车车，高收收入家庭庭，因其

22、其收入较较高，选选择余地地较大，有可能能购买普普及型的的标准车车。所以以把高收收入中的的购买普普及型的的消费者者争取过过来，是是营销的的一大任任务。（三） 产品定定位策略略、价价格定位位因晓晓晓号汽汽车，在在各方面面都高于于一般的的微型轿轿车，所所以在定定价时就就应偏高高，在休休息日有有一种档档次感，不能低低又不能能高，定定位为.8万万元，且且始终不不能降价价。以免免形成持持币待购购现象。、产产品定位位必要性性因中国国消费者者把微型型车看成成是低档档车，不不愿购买买，所以以给晓晓晓号重重新定位位，定位位为一种种低价的的高档车车，低价价位高享享受。（四） 广告定定位、观念定定位在广广告定位位上乐

23、观观观念定定位，这这是由于于中国消消费者者者长期形形成的一一种对待待微型车车的观念念，改变变这种微微型车就就是低档档车的观观念，就就是观念念定位的的原因。从环保保和缓减减交通拥拥堵方面面改变消消费者的的态度，为增强强环保意意识去买买微型车车。（五五） 广广告诉求求策略、广告告理性诉诉求策略略晓晓号是在在生命周周期的开开发期，所以应应先用理理性诉求求策略，详细说说明其性性能，发发动机等等必须用用说理才才能完成成的目的的。在广广告表现现中，突突出其外外型、个个别部件件、讲解解等是不不可缺少少的。、 广广告感性性诉求策策略等到到产品到到生命周周期的成成长期时时，加大大感性诉诉求的成成份，以以人为本本

24、，宣传传一种休休闲的情情趣，家家人的关关爱，和和乐融融融、经济济环保。（六） 广告告表现策策略、 广告告创意广广告创意意要新、奇、特特，本产产品因其其是新产产品，所所以（）首提提其性能能等的与与众不同同，与各各种微型型轿车的的不同，其标题题和主题题可为“与众不不同”，重点点说明晓晓晓号号的特别别之处。 采取取系列广广告形式式，突出出品牌，如发动动机篇、鸡蛋篇篇等，以以此来说说明晓晓晓号的的高性能能。（）到产产品的成成长期，体现一一种休闲闲的情趣趣，回归归大自然然。（）加上上家庭的的温暖，全家在在晓晓号的其其乐开怀怀。、 广告告标题（） 开发期期 更深深入，才才有发现现 不用用不知道道，一用用吓

25、一跳跳没想到到、没想想到？ 相见见恨晚！有个性性，我喜喜欢（） 成成长期一种心心情叫休休闲 真正正的休闲闲，晓晓晓号 晓晓晓，越小小越好 低价价位，高高享受 高档档次，何何需付出出太多现代人人都讲究究环保（） 具体设设计（） 电电视广告告脚本设设计（） 杂杂志报报纸广告告（） 路牌牌广告（） 网络广广告六、 媒媒介策略略（一）对对象媒体体接收习习惯 较富富裕家庭庭成员较较关注休休闲、娱娱乐性的的媒体，如电视视、报纸纸、海报报、网络络等，而而年轻的的商界人人士和中中年奋斗斗者关注注信息性性强，商商业经济济类的媒媒体和杂杂志、报报纸、电电视等。（二） 媒体体组合策策略本次广广告性在在全国范范围的重

26、重点地区区同时进进行。因因此，在在媒体的的选择上上，要注注重大众众媒体的的与流动动媒体的的结合，短期媒媒体与长长期媒体体的结合合。先在在电视广广告中，疯狂推推广，并并结合报报、杂志志等媒体体，来进进行知名名度宣传传，并宣宣传晓晓晓号的的与从不不同，完完成产品品初步市市场推广广。在网网络广告告中，采采取无记记名式的的点拨来来宣传。用户从从广告等等媒体来来进行长长期的宣宣传。（三） 媒体选选择策略略杂志：销售售和市场场金金融经济济中中国名牌牌国国际广告告读读者报纸：财经经时报经济济参考报报中中华工商商时报中国国汽车报报 中中国经济济时报中国国经营报报电视：中央电电视台、重庆电电视台、四川电电视台、

27、陕西电电视台等等西部电电视台户外广广告：各各大商场场的大幅幅图案广播：人民广广播电台台、西部部省电台台七、 广广告计划划、 广广告时间间的发布布将至年年末，年年末中国国人会在在这一大大的节日日春节节购置用用物，此此时广告告投放，会有所所收获。广告的的开发期期就年内内，春节节过后，产品的的广告诉诉求点马马上转为为感性诉诉求，家家家开着着晓晓号去拜拜年，有有一种过过年的气气氛，又又有一种种家的味味道，给给晓晓号增添添一份年年味。过过完年，广告诉诉求点，定位于于休闲上上。八、 公公关营销销策略（一） 目的 公关关营销最最终目的的的是提提高企业业效益，最高的的目的是是服务公公众，贡贡献社会会。具体体的

28、目的的是公众众了解“晓晓号”，让晓晓晓号号成为中中国消费费者的骄骄傲。（二） 活动策策划、产产品上市市新闻发发布会，造成全全国反响响，引起起注意，最好找找名人代代言。、抽奖活活动，真真正让消消费者把把车开回回家。 、年间购购车，好好礼相送送。 、公益活活动等。 、赞助活活动。九、 广广告策略略预算（一） 广告策策划费 市市场调查查费、资资料收集集费万（二） 广告创创意、平平面广告告设计 万万 、电视广广告：包包括一切切制作、创意、人员等等万 、路牌广广告 万 、其他万万（三）媒体购购买、全全部万（四）广广告策划划书文本本万（五五）总计计万十、 广广告效果果预测、评估（一） 广告效效果的预预测

29、、 广告告主题的的预测 、 广告告创意测测试 、 广告告方案测测试 、 广告告作品测测试（二二） 广广告效果果的监控控 、 广告告媒介发发布的监监控 、 广告告效果的的测定十一、实实施策略略（一） 导入时时机春节节之前是是最佳时时间，因因一年的的收获要要有所回回报，送送自己一一份礼物物。（二二） 实实施计划划（如营营销策略略）（三三） 总总结经过过策划，本产品品定位已已经找准准，媒价价已选好好，万事事俱备，只欠东东风。附录：一一、 市市场调查查问卷本本次调查查的目的的是为了了了解消消费者对对微型轿轿车的喜喜爱程度度，调查查的对象象是收入入在50000元元以上的的消费群群体，且且采用无无记名方方式：职职业年龄龄 你家家里是否否有车？A 有 B 没 有有 近期内内你是否否打算购买买？A 是 B 不不 CC再看看看 你家中中的车的的型号是是？ A 小小车 B普普通标准准车工 C品牌牌车D豪华车车 如果果你要购购买，愿愿意购哪哪种车型型？ AA小车 BB普通通标准车车工C品牌车车DD豪华车车 你可可接受的的价位是是： A 55.5万万元 BB 6.8万元元 C 7.88