轻公司的网络营销案例：凡客是如何超越PPG

1、轻公司的的网络营营销案例例：凡客客是如何何超越PPPG和PPGG相比，VANNCL更更善于利利用互联联网，轻轻得更彻彻底。尽管金融融危机让让很多企企业都调调低了盈盈利预期期，但是是在20008年年底，创创业仅一一年的VVANCCL凡客客诚品（北京）科技有有限公司司却已经经盈利。在短短短的一年年时间 内，VVANCCL的生生意从零零开始，销售额额迅速攀攀升至33亿元。这又是是一个轻轻公司的的故事。只不过过，它在在稳健发发展，而而它当年年的学习习对象早早已黯淡淡。每天在办办公室的的时候，陈年喜喜欢将大大量时间间黏在电电脑屏幕幕前他对刷刷新订单单系统上上了瘾。作为VVANCCL的老老板，陈陈年看到到

2、那些密密密麻麻麻的数字字每次都都狠狠往往上蹦几几蹦时，他的脸脸上就会会笑开花花。“我们太太牛了！”无论论是电话话里，还还是见面面，陈年年总是沉沉浸在犹犹如自恋恋般的喃喃喃自语语中。220077年底VVANCCL凡客客诚品的的生意在在月销售售收入2200万万元时他他就已经经陶醉，现在，VANNCL每每月的销销售收入入接近550000万元，他还是是这句话话。VANCCL是一一个男装装的互联联网直销销品牌，销售衬衬衫、TT恤到休休闲裤等等产品线线。从品品牌定位位到产品品设计甚甚至到商商业模式式，你会会觉得它它恍若220077年名噪噪一时 的PPPG。如如果你要要把这话话告诉陈陈年，他他会立刻刻撇清和

3、和PPGG的关系系，强调调VANNCL的的成长多多么迅速速“每天的的订单都都超过11万了，20008年上上半年才才每天 30000多单单。”从20007年底底陷入资资金链断断裂、供供应商官官司等负负面传闻闻以来，PPGG在20008年年愈走愈愈低，而而VANNCL却却频频高高调亮相相，根据据Aleexa的的统计数数 据，20008年上上半年，VANNCL的的流量远远远超越越了PPPG，PPV值是是PPGG的100多倍。一些服服装企业业的CEEO开始始将注意意力从PPPG转转到VAANCLL，他们们一 方方面会调调侃道：“每年年出现一一个轻公公司。”另一方方面，又又急切地地打听VVANCCL的背

4、背景。PPG在在20007年的的市场推推广费用用是2亿亿多元人人民币，在业界界的口碑碑中仍然然风雨飘飘摇。VVANCCL在220088年这一一年的时时间里，月销售售业绩从从百万元元级到千千万元级级，再到到数千万万元级，而市场场推广费费用是11亿多元元，大约约是PPPG的11/2不不到，却却实现了了比PPPG更高高的销售售额。谁又能想想到，在在创业伊伊始阶段段，陈年年还将PPPG作作为商业业偶像亦亦步亦趋趋，但如如今却正正以更轻轻灵的方方式快速速增长。陈年现在在能很内内行地说说出来哪哪件衬衫衫面料是是高支纱纱棉，哪哪件衬衫衫是缎纹纹面料，哪件是是牛津纺纺。而在在创办VVANCCL前，他对纺纺织服

5、装装行业一一窍不通通，但是是这有什什么关系系，PPPG的创创业故事事震撼了了他和消消费品行行业的很很多人，陈年只只不过是是想要掘掘金的其其中一分分子。凡客跟随者创立VAANCLL之前，陈年正正处于事事业的空空窗期。从20000年年参与创创办卓越越网开始始，陈年年便从中中积累了了丰富的的互联网网销售经经验。220055年卓越越被亚马马逊收 购后，陈年也也从执行行副总裁裁的职位位上离开开，后来来创建了了网络游游戏虚拟拟装备交交易网站站“我有有网”，却在游游戏开发发商和运运营商的的双重打打击下，于20007年年初悄然然退出这这 个市市场。当当衬衫网网络直销销品牌PPPG横横空出世世时，其其财富加加高

6、成长长的效应应，令陈陈年跃跃跃欲试。20077年夏天天，陈年年找到我我，他脸脸上满是是热切的的神色，急于和和我交流流他对PPPG的的看法。在此之之前他已已经研究究了PPPG好几几个月，听起来来还颇有有心得。“PPGG的品牌牌定位非非常好！”这是是陈年对对PPGG最早的的评价，至今他他仍然认认为PPPG以自自己的实实践为他他指明了了选品的的方向网络络和呼叫叫中心可可以将衬衬衫和 男装的的生意做做大，而而且，毛毛利更高高。从卓卓越出来来的陈年年更清楚楚这一点点，20007年年，以销销售图书书为主的的卓越的的毛利率率仅仅是是12%，而服服装业的的毛利率率平均水水平是 40%以上。陈年甚至至细细研研究

7、过PPPG的的后领标标签，上上面没有有一个中中文，织织以“OOXFOORD”的字样样，而且且其网站站上多次次强调牛牛津纺面面料，陈陈年在看看到后一一度产生生过错 觉，以以为是一一个洋品品牌，而而中国的的消费者者向来倾倾心于“洋”品品牌。现现在，如如果你细细心看VVANCCL的牛牛津纺衬衬衫，会会发现其其沿袭了了PPGG的路线线，衣领领后面深深蓝色的的 标签签上赫然然几个简简洁的英英文字母母：“VVANCCL OOXFOORD”。类似的传传承还有有很多，包括PPOLOO恤。陈陈年坦言言见到PPPG推推出的PPOLOO恤后，最初以以为是PPOLOO牌T恤恤，其实实风格简简洁明快快的POOLO恤恤也

8、是一一种T恤恤经典样样式。于于是在今今年夏天天，VAANCLL推出来来的各色色翻领TT恤被醒醒目地标标注着PPOLOO恤。“一种调调调。”这是陈陈年对PPPG和和VANNCL的的品牌内内涵的解解读，他他很难用用精准的的词语描描述出这这种调调调，但是是从面料料到风格格，再到到市场推推广，这这两个品品牌如出出一辙和国国内的传传统衬衫衫品牌截截然不同同，显得得更为“洋气”，但是是价格却却很平民民化。20077年下半半年，消消费品行行业很多多企业都都沉浸在在以PPPG为代代表的轻轻公司模模式所带带来的激激动中。在服装装制造业业过剩的的背景下下，PPPG的模模式看起起来非常常容易 拷贝。只要建建立一个个

9、网上销销售平台台，招一一些人接接听电话话，再找找到一两两家服装装加工厂厂下订单单，依托托于中国国已经逐逐渐走向向成熟的的第三方方快递物物流企业业，就能能迅速扯扯起一个个 草台台班子。这一时时期涌出出的300多家衬衬衫直销销网站便便是PPPG的追追随者。陈年和和这些创创业者没没有什么么区别，只不过过他的启启动资金金是6000万元元，另一一家声势势更大的的报 喜喜鸟集团团下的BBONOO电子商商务平台台，以880000万元启启动资金金高调亮亮相，而而大部分分的衬衫衫直销网网站的启启动资金金大约在在1000万元左左右。为了紧跟跟PPGG的步子子，陈年年从PPPG挖了了一些工工作人员员，由此此拿到了了

10、PPGG广告投投放前115强的的媒体名名单和最最畅销的的产品系系列。他他甚至拿拿出一本本皱巴巴巴的 读者，很神神秘地说说：“我我研究这这本杂志志很久了了，PPPG老在在上面做做广告。”至今今读者者也是是为VAANCLL带来销销量的排排名前列列的媒体体之一。VANCCL在220077年100月开始始试运行行，111月正式式上线。在其运运行的前前几个月月里，我我们恍然然看到了了一个PPPG的的镜像站站点，从从主推的的衬衫样样式，到到广告 投放的的媒体，VANNCL几几乎和PPPG都都如出一一辙。220077年底，消费者者时常会会在同一一家报纸纸上看到到PPGG和VAANCLL分别雄雄踞于显显眼位置

11、置，版式式和风格格都几乎乎 一样样。创业初期期的陈年年除了跟跟随PPPG之外外也在考考虑形成成自己的的套路，但并没没有明确确的方向向。当时时，史玉玉柱的脑脑白金创创业团队队中的一一个家伙伙打动了了他，陈陈年研究究完脑 白金的的商业计计划书后后，在一一个饭局局上踌躇躇满志地地说要效效仿脑白白金的二二、三级级城市包包围一级级城市的的路数，他甚至至还憧憬憬去越南南做VAANCLL的生意意，没准准哪天就就成为越越 南的的雅戈尔尔幸幸好他没没去，220088年夏天天，越南南经济就就遭遇大大雪崩。这是20007年年12月月底，VVANCCL运行行1个多多月后，陈年和和VANNCL仍仍然在做做布朗运运动。当

12、当时我拿拿到一份份资料，显示说说VANNCL在在20008年第第一季 度将激激增广告告投放这和和PPGG路径别别无二致致。而此此时的PPPG，正在被被业界唱唱空。尽尽管其销销售额扑扑朔迷离离，但耗耗资2亿亿多元的的广告投投放，似似乎蚀空空了PPPG的盈盈 利空空间。优化20077年底，PPGG被大量量负面新新闻缠身身，业界界对轻公公司模式式质疑不不断。但但是VAANCLL在前期期的两个个多月里里，迅速速攀升到到百万元元级的订订单，却却令陈年年直觉大大方向撞撞对了。不过，如何才才能规避避PPGG的风险险？“我们的的衣服都都是在RRalff Laaureen、阿阿玛尼的的代工厂厂里生产产的。”陈年

13、说说。PPPG曾经经在质量量上栽过过跟头，陈年不不敢掉以以轻心。为了标标榜VAANCLL的服装装质量好好，他时时常提到到 VAANCLL服装代代工厂很很大牌，仿佛你你穿上的的是Raalf Lauurenn或者阿阿玛尼的的衣服，只不过过它们被被贴上了了VANNCL的的标签，而且还还很便宜宜。实际际上，这这只不过过是VAANCLL的品牌牌策略，陈年期期望营造造出类似似 ZAARA的的消费错错觉，即即模仿一一线大品品牌的风风格，但但是却售售价低廉廉。实际际上，即即便在世世界一线线品牌的的代工厂厂里生产产VANNCL的的服装，由于面面料和工工序以及及成本的的不 一一样，产产品的质质量也不不一样。但是这

14、有有什么关关系，VVANCCL只不不过要树树立一种种“调调调”。一一位风险险投资合合伙人说说：“你你明明知知道这类类品牌廉廉价，但但是穿上上去却没没有廉价价的感觉觉。你知知道身 边的同同事也在在穿。它它让你看看上去像像个白领领，虽然然有时候候会有人人嘲笑你你穿了VVANCCL或者者PPGG，但是是这种感感觉就如如别人嘲嘲笑你背背了LVV包包很很恶俗一一样，是是善意的的 嘲讽讽，而且且还暗指指你合乎乎潮流。”为了获取取消费者者的信任任，VAANCLL开放了了用户的的网上评评论功能能。不过过，开放放评论的的初期，陈年却却在不停停地扑火火，对愤愤怒的消消费者道道歉。进入春节节以后，VANNCL的的生

15、意规规模迅速速扩大，而自建建的物流流队伍却却跟不上上企业的的发展速速度，情情况最严严重的时时候，同同城的衬衬衫送达达时间迟迟到了一一周，而而VANNCL的的承诺是是同城配配送时限限为244小时。有人在VVANCCL的网网站上留留言：“VANNCL太太差劲了了！两周周前订的的衬衫现现在还没没到，打打电话问问客服却却没有答答案！”今年44月，有有一款产产品的留留言多达达21页页，大部部分都是是谩骂的的消费者者。陈年和VVANCCL的工工作人员员给投诉诉的消费费者写信信道歉，表达VVANCCL对他他们的意意见很重重视；另另一方面面也加强强了后台台管理，增加了了物流配配送的人人手，并并且加大大了物流流

16、外包的的比例。难道VAANCLL不怕消消费者骂骂吗？当当然怕。不过比比起网上上大规模模地传播播流言来来，将用用户评论论引到自自己网站站上，建建立双向向沟通的的信息机机制更为为安全。陈年认认为敢 于开放放每款产产品的评评论功能能，是要要树立VVANCCL的诚诚信度。除此之之外，网网上的消消费者有有从众的的心理，买东西西之前总总是习惯惯看看别别人的评评论，开开放的产产品和服服务评论论 有助助于消费费者下单单。其实，开开放网络络评论，是陈年年对卓越越经验的的借鉴。自建物物流，也也是卓越越经验的的照搬，这和PPPG完完全外包包物流显显然不同同。PPG“最初自自建物流流最主要要的原因因，是为为了资金金回

17、笼快快。”陈陈年说。卓越经经验告诉诉他，很很多消费费者选择择货到付付款，如如果将物物流外包包给第三三方快递递，资金金回笼将将会有 账期。而经历历了今年年初的物物流困境境之后，陈年意意识到消消费者在在互联网网购物后后，心理理上的需需求是能能尽快看看到产品品。他决决定在北北京、上上海和广广州建立立自己的的物流仓仓库 这三三个城市市是中国国网络购购物环境境最成熟熟，也是是VANNCL订订单最多多的城市市。据VANNCL现现在的物物流负责责人王先先生介绍绍，北京京的仓库库面积接接近50000平平方米，上海和和广州的的仓库各各20000平方方米，VVANCCL在全全国的物物流队伍伍 1000多人人，不过

18、过他们只只配送11/3的的订单，目前外外包了22/3的的物流给给宅急送送、腾讯讯达等物物流公司司。他透透露说，VANNCL目目前每天天往全国国配送660000张左右右的 订订单。北北京是订订单最多多的城市市，每天天要配送送30000多张张订单。其实，物物流部门门也是VVANCCL的一一个盈利利中心。目前在在VANNCL网网站购物物的金额额如果低低于2000元，消费者者将自行行承担物物流费用用15元元。实际际上，每每一单同同城快递递的直接接成本是是6元（不包含含管理成成本和仓仓储成本本等），当订单单规模增增大后，物流部部门将通通过规模模效应获获利。在VANNCL远远离市中中心的大大仓库里里，一些

19、些工人在在忙碌地地拆开从从加工企企业送来来的衬衫衫、T恤恤和休闲闲裤，一一一检查查并贴上上VANNCL的的标签，重新装装在银色色的VAANCLL盒子里里。从20007年至至今，这这些产品品在逐渐渐增多。从衬衫衫，到PPOLOO恤，再再到男式式内裤、休闲裤裤，VAANCLL在不断断地扩展展产品线线。“我们每每个月都都会上新新品，只只有不断断扩充产产品线，才能产产生更多多销售。”陈年年说。PPPG也也在20008年年尝试扩扩大产品品线，但但是速度度比较慢慢。目前前PPGG有4 条主要要的产品品线，而而VANNCL已已经扩充充到9条条，包含含了衬衫衫、裤子子、T恤恤和袜子子等。“POLLO恤的的毛利

20、更更高！”陈年透透露，目目前POOLO恤恤的销量量已经远远远超过过 短袖袖衬衫。PPGG的理念念是只做做少量的的产品线线，而陈陈年在跟跟随一段段时间后后，运营营理念回回归到互互联网思思维：“在网上上，货架架是无限限的。”分道扬镳镳开放互联联网评论论功能、自建物物流、不不断扩大大产品线线，这些些策略，无一不不是VAANCLL对PPPG模式式的优化化，但是是和国内内所有衬衬衫直销销网站分分道扬镳镳，则是是在VAANCLL选择了了大规模模的互联联网推广广之后。在讨论VVANCCL与PPPG走走上截然然不同的的道路之之前，我我们先看看看轻公公司的资资金流。其实，业界对对于轻公公司的误误解是，一家公公司

21、不需需要投入入太多便便可以做做生 意意。在中中国制造造过剩的的背景下下，生产产可以借借用企业业外部的的资源，企业如如果有客客户抓获获能力，便拥有有较强的的议价能能力；渠渠道则是是搭建一一个网站站便可以以开始销销售，也也无须 在现实实世界开开设门店店。实际上，VANNCL在在开业第第一天，因为没没有推广广，只有有寥寥几几笔订单单。这种种建立在在呼叫中中心和互互联网渠渠道模式式上的无无店铺直直销企业业，必须须要依靠靠投入大大量资金金推广，才能令令消费者者在茫茫茫网海中中知道这这家站点点。问题是，如何才才能实现现低成本本、高效效率的推推广？“中国人人太喜欢欢看电视视了！”PPGG公司总总裁李亮亮说。

22、这这是他对对中国消消费者的的认知，因此PPPG热热衷于在在电视上上投广告告。的确，中中国人对对电视有有着全民民投入的的迷恋。据央视视发布的的20007年全全国电视视观众抽抽样调查查，20007年年中国44岁以上上观众总总数为112.005亿人人，955.055%的人人经常或或几乎每每天都收收看电视视。可是，电电视对于于一个互互联网直直销品牌牌来说是是否有效效？PPPG至今今没有一一家线下下的门店店，完全全靠呼叫叫中心和和互联网网推广衬衬衫。记记者曾疑疑惑为何何PPGG不在互互联网 上投放放广告，“互联联网广告告只适用用于成熟熟品牌做做推广，新品牌牌的建立立仍然要要在传统统的媒体体投广告告。”这

23、这是在今今年3月月，李亮亮给记者者的回答答。他认认为，尽尽管是一一家新模模 式的的公司，但是其其做品牌牌的方式式仍然和和传统品品牌的建建立别无无二致。因此PPPG的的广告投投放都集集中在电电视和强强势的平平面媒体体，它们们曾为PPPG带带来了显显著的销销量。PPG并并不是没没有试过过互联网网推广。李亮透透露，PPPG发发展早期期曾经在在门户网网站上投投过广告告，但是是效果并并不理想想。20007年年PPGG还推出出过网络络渠道加加盟计 划，即即加盟者者可以将将PPGG的网站站链接在在自己的的主页或或者博客客里，如如果能为为PPGG带来销销量，PPPG将将与其分分账。但但是该计计划也因因为收效效

24、甚微而而取消。在李亮否否认互联联网推广广作用的的同时，VANNCL却却已经找找到了互互联网的的低成本本推广方方式，并并且令VVANCCL的销销量呈井井喷状增增长。220088年3月月，VAANCLL的销售售额突破破了20000万万元。实际上，转机出出现在11月，VVANCCL的副副总裁钟钟恺欣在在进行广广告投放放时，试试探着选选择了一一些网站站联盟投投放，和和传统媒媒体投放放不同，由于互互联网行行为的可可视化，投放在在网站联联盟的广广告是按按效果分分账的。互联网上上的广告告却能精精确到监监测每一一单销售售、每一一个有效效点击的的全过程程，从而而对广告告效果有有了更精精准的判判断，广广告投放放成

25、本也也变得更更低。这这为VAANCLL展示了了一条全全新的道道路。“网站联联盟为VVANCCL带来来了纯粹粹互联网网生意的的第一桶桶金。”陈年说说。中国目前前有超过过1500万个网网站，但但是绝大大部分都都是散落落在互联联网各个个角落、像沧海海一粟般般的小网网站，但但是如果果把他们们组织起起来就能能够形成成巨大的的流量，甚至 可能超超过了中中国最大大的门户户网站新新浪网，目前众众多的网网站联盟盟是一些些有广告告主资源源的公司司，他们们直接用用利益把把这些蚂蚂蚁串在在一起，然后自自己作为为这些小小网站的的利益代代 理人人去和广广告商谈谈判。实际上，互联网网的组织织能力，串起了了VANNCL、网站

26、联联盟和众众多小网网站这个个利益链链条。它它们按照照一种更更轻灵的的模式实实现利益益共享、透明分分账。这这种分账账效应为为VANNCL带带来了切切实的销销量增长长，而且且令VAANCLL在资金金投入上上更“轻轻”。20088年1月月，VAANCLL第一次次突破110000万元的的销售额额，而且且来自网网络的订订单和传传统媒体体的订单单各达到到50%。这令令陈年的的创业团团队感到到兴奋，因为 网络订订单的增增多意味味着无须投投资过多多呼叫中中心席位位，无须须投资过过多先付付款后知知道广告告效果的的传统媒媒体，无无须大量量印刷产产品目录录以及邮邮寄。而而这些都都是作为为互联网网 直销销品牌通通常要

27、支支出的成成本。从2月开开始，VVANCCL便开开始在互互联网大大力投放放广告，除了网网站联盟盟外，还还有P22P客户户端，如如迅雷和和电驴以以及三大大门户网网站，而而且全部部采用按按广告效效果付 费的模模式。“三大门门户网站站都是以以广告位位组合打打包的方方式，以以一个时时间周期期之内的的广告效效果计量量，和VVANCCL实行行保底分分账。”陈年说说。20088年4月月，我在在陈年的的办公室室见到了了VANNCL的的后台数数据，销销售排名名前100位的媒媒体中，各类型型的互联联网媒体体高居前前几位，它们为为VANNCL带带来了 占总销销售700%的订订单。从从这些订订单来源源中可以以看到，V

28、ANNCL与与PPGG的消费费人群开开始出现现了分化化，除了了传统媒媒体的投投放针对对的同一一个群体体形成交交 集，VANNCL发发现了一一个新市市场，即即互联网网人群。更进一一步的是是，网站站联盟、P2PP客户端端这些高高居前位位的网络络媒体显显示了VVANCCL的消消费群体体是对互互联网应应用 非非常熟悉悉的人群群。当然然，读读者也也在销售售前100强媒体体中。与此对应应的是，当时VVANCCL的销销售额已已经逾千千万元，但是呼呼叫中心心仍然仅仅有600多席这和和国内所所有的直直复营销销企业都都不一样样，大部部分既有有目录销销售又 有互联联网销售售的企业业，互联联网销售售通常只只占100%左右右，VAANCLL第一次次创新性性地改变变了这种种状况，网络订订单占到到总销量量的700%，值值得一提