2022年小酒馆行业龙头企业海伦斯商业模式分析

1、2022年小酒馆行业龙头企业海伦斯商业模式分析1、单店商业模式效率极高，势能上升期拓店确定性高海伦司成熟门店模型盈利能力佳。横向对比海底捞、太二酸菜鱼、肯德基、九 毛九西北菜等门店的单店模型，海伦司依托极其成熟且标准化模型、精简的员 工结构以及独具匠心的选址策略，门店模型最终呈现极其强劲的盈利能力。以 2019 年经营利润率（口径可能与上市公司报表口径不同，本口径为 GPM 扣除 主要经营性费用后数据）为例，海伦司（28.5%）太二酸菜鱼（24.0%）肯 德基（21.8%）海底捞（17.4%）九毛九西北菜（16.0%），连锁消费业态中 除太二酸菜鱼外，海伦司单店模型展现出明显优于其余品牌的盈利

2、能力。品牌势能强化，历史开店节奏不断提速，短期拓店确定性较高。正常的连锁消 费业态开店需要资金、人员、物业等综合因素的支持，上文介绍海伦司单店模 型效率极高，盈亏平衡期约 3 个月、投资回收期约 1 年（疫情前数据，疫情常 态化+门店加密后的数据仍需验证），高效率单店模型基础下资金周转较快，且 上市后募资进一步充实流动资金，开店资金端拥有较强支持。而物业方面，随 着海伦司上市后带来的知名度提升，以及规模扩张下带来的品牌认知度提升， 公司在物业选择方面也会更加从容灵活。除去资金以及物业因素，人才储备也 是重要制约因素，本环节会在下一小节重点讨论。综合来看，海伦司在资金、 物业选择以及人才储备上均

3、有一定基础支撑，且从历史门店开店数据来看，海 伦司整体开店步伐确实在不断提速，证明海伦司品牌势能不断转化为开店动能。 我们认为，在本次上市募集资金储备增加以及知名度提升双重加持下，短期内 海伦司门店扩张确定性较强（2021 年完成 400 家展店目标预计难度不大），且 未来 2-3 年内预计依旧保持较快拓店步伐。图：海伦司 2021-2023 年开店计划整体而言，海伦司依靠自身对经济型酒馆的前瞻性理解，打造了效率极高的单 店模型，实现门店的规模化扩张。规模效应带动品牌知名度的提升，现阶段海 伦司已经进入品牌势能逐渐转化为开店动能的阶段，并且从历史开店时序图数 据来看（窄门餐眼数据），开店加速的

4、事实也确实在发生，目前来看公司短期拓 店的确定性较高。2、管理团队业界深耕多年，内部组织体系成熟度高重视管理团队组织能力在连锁消费业态中承担的角色。在对连锁消费标的的分 析研究中，大家更为看重所处赛道的标准化程度、规模空间以及未来成长性， 当然上述这些因素是企业能够持续成长为大体量的前提，但公司的管理团队、 组织能力也是经营过程中非常重要的一环，而这个环节是公司能够持续稳健成 长的基础，也是多数投资者容易忽视的环节。如果说赛道决定了公司未来成长 的上限，那公司的内部组织能力（管理层+制度体系）则决定了公司的下限。回 归到海伦司层面，与同处经济型酒馆赛道的同业玩家相比，我们认为公司管理 层对酒馆

5、行业拥有非常前瞻性的判断，并且依托自身的先发优势，自身内部形 成了完善且成熟的管理组织体系，这两点其实是支撑海伦司持续跑赢行业的基 础：管理团队行业理解独到，在行内非常有前瞻性。复盘公司创始人徐炳忠的履历，： 公司创始人徐炳忠自部队退伍后，2005 年于老挝创业开酒馆。经过国外几年的 经验以及资金的积累，徐炳忠开始规划回国创业，2009 年在北京五道口附近开 出第一家“Helens”小酒馆，品牌正式诞生。与海伦司模式重合度较高的品牌中， 海伦司创始时间最早、规模体量最大，背后实际是管理团队前瞻性的行业理解 带来的先发优势。其次，公司高管团队多数为基层提拔而来，在公司内部任职 多年，预计日常经营

6、中也会有诸多助力。组织体系成熟，“大平台+小前端”模式支撑门店规模扩张。首先，海伦司拥有完 善的人才晋升制度，内部造血能力极强。门店拥有 7 级培训体系，新入职伙伴 经过 7 天培训，即可胜任门店里的任何一个岗位，然后 3-4 个月可成为领班， 7-8 个月后成为储备店长（值班店长），8-9 个月成为成熟店长独当一面。针对 店长、小区经理、区域经理三个级别，每半年利润分成，奖金与岗位直接相关， 重点考虑标准化执行情况、团队氛围满意度以及高峰期团队协作能力。其次， 公司开发团队精炼，执行力强。海伦司拥有 40 逾人的开发团队，分为 8 个小 组，每个小组都有牵头人负责区域拓展，每年 10 月份会

7、将次年开店商圈物业锁定，薪酬激励方面采用基本工资+提成绩效的模式，调动开发团队的开店积极性。 此外，海伦司各部门协调能力同样高效有序。门店前期选址、商圈谈判、进场 装修以及证照办理均有专门团队负责，且门店开出后会由总部的运营团队做线 上以及线下推广营销活动，从初期筹备到开店营业均有专门团队负责各个环节。酒馆模式为标准化程度较高的赛道，海伦司组织能力业界内较为突出。国信社 服前期发布可选消费连锁业态行业专题：品牌定位篇：始于赛道 路径迥异， 从品牌定位角度分析酒店、餐饮、茶饮以及酒馆 4 个连锁消费赛道，与餐饮、 茶饮相比，酒馆赛道尤其是海伦司所处经济型酒馆赛道，门店本身对人员的依 赖程度低（本

8、质提供平价的社交场所，产品为瓶装酒），除小吃需额外加工制作 外，门店其余商品均为瓶装售卖的酒，与餐饮、茶饮门店需配备专门人员加工 相比，本身标准化程度较高。虽自身处在高度标准化赛道中，海伦司高筑墙、 广积粮、缓称王，公司形成了非常完善的组织架构，这也是公司门店规模能够 领先行业的基础支撑，而在海伦司完善的组织架构助力下，我们看好海伦司， 能够在本轮行业竞速期持续展现出领先行业的拓展速度。3、疫情常态化下，平价模式经营韧性预计更强疫情反复扰动连锁消费业态的复苏节奏。复盘 2021 年以来疫情形势，国内整 体情况相对稳定，但区域疫情始终有反复，这也对连锁消费业态疫情后复苏产 生较大影响。在明年甚至

9、未来几年，疫情常态化的假设，可能是所有线下连锁 消费业态需要共同面临的一大难题。在疫情常态化的假设下，我们看好海伦司 为代表的经济型酒馆模式的发展，核心还是在于平价模式具有更强的经营韧性。海伦司门店各线城市分布相对均匀，近期加大对低线城市布局，疫情常态化背 景下经营预计会展现较强韧性。结合窄门餐眼数据来看，目前海伦司在一线、 新一线、二线直至五线城市的占比分别为 12%、45%、25%、10%、6%、1%， 与其他定位高端的连锁品牌相比（如下图奈雪的茶门店分布以一线/新一线城市 为主），海伦司门店在高中低各线城市分布相对均匀，在区域疫情散点爆发的前 提下，疫情停业风险会有效弱化。此外，公司在疫

10、情之下也加大在低线城市的 布局，根据官网数据（截止 2021 年 12 月），公司储备门店在一线、二线及三 线占比分别为 6%、49%、45%，呈现持续向低线成熟渗透扩张的趋势。一方面， 考虑到高线城市多扮演交通枢纽角色，一旦疫情出现容易出现大面积扩散的影 响，因此高线城市疫情预防管控的力度相对更为严格，而低线城市则相对灵活； 另一方面，低线城市门店模型与高线城市相比，人工成本与租金端均有较大优 化空间，在疫情常态化拉长爬坡期背景下，经营端压力也会更小。自年初至当下，国内先后出现华南、西北、福建等地散发疫情，12 月以来南非 又出现奥密克戎变异毒株，无论从实际经营角度，还是投资情绪上，均会对企 业产生一定扰动。在