金地湖城艺境XXXX年全年营销方案

1、2014年营销策略报告湖城艺境Gemdale Corporation1目录contents二、2014年目标塑造及核心问题一、2014年市场分析与研判三、针对洋房产品的策略与战术四、针对公寓产品的策略与战术2第一章 Chapter 1stGem daleMEGA CITY基于市场分析的2014年趋势研判31宏观经济及政策环境2南京市整体市场情况3市场总结及走势预判4中国经济今年上半年我国经济连续两个季度放缓，上半年GDP增长7.5%，在一系列稳增长政策作用下，三季度各项经济指标明显好转，经济企稳回升，增速达到了7.7%，预计2014年经济维稳为主2009年1月-2013年11月全国GDP,CP

2、I及PMI增速走势数据来源：国家统计局受国内外环境深刻变化的影响，今年上半年我国经济连续两个季度放缓，上半年GDP增长7.5%。在一系列稳增长政策作用下，三季度各项经济指标明显好转，经济企稳回升，GDP增长7.7%左右，比二季度加快约0.2个百分点，预计2014年经济维稳为主。2012年1月-2013年10月房地产投资及与固投占比随着“微刺激”政策的显效和出口的恢复性增长，三季度以来投资出现加快迹象，楼市火爆推动了房地产投资额持续上涨。经济环境5南京经济与一线城市相比，南京经济存在较大差距，同时自2010年后，经济增速逐年放缓，房地产投资方面，今年下半年房地产投资额逐月下降趋势明显总体经济：与

3、各一线城市比较，从GDP来看，南京的经济水平存在一定差距。房地产投资：2013年上半年南京房地产投资维持在高位，从8月开始，房地产投资额逐步下滑，其所占固投比例也随之下滑。2013年1月-2013年11月南京房地产投资及与固投占比数据来源：南京统计局经济环境62013年的政策调控是在2011年限购限贷政策下的延伸与深化，新一届政府采取有区别的对待首套房和投资性购房调控方式，确定了本年度调控的整体基调序号措施具体内容细则分析（一）完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度

4、。房价控制目标上趋紧，限价的城市范围扩大，对地方的问责加强（二）坚决抑制投机投资性购房。严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。其他城市房价上涨过快的，省级政府应要求其及时采取限购等措施。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。限购政策继续坚持执行，限购范围进一步扩大，房产税试点工作推进（三）增加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。增加中小套型供应量，支持刚需

5、市场（四）加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。明确2013年的保障房建设目标，扩大保障房受惠范围（五）加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。加强市场监管国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施，简称“

6、国五条”:政策回顾国五条2月20日中央政策地方政策国五条细则3月1日地方国五条政策密集出台3月底南京宁八条4月19日李克强新政6月19日十八届三中全会10月29日南京公积金新政9月27日深圳深八条10月11日上海沪七条11月8日广州穗六条11月18日李克强：加快建立不动产登记职责11月20日武汉汉七条11月22日南京宁八条11月25日住建部叫停小产权房11月22日北京京七条10月23日7过 去现 在 大学生落户南京：需购买60平方米及以上的房子；工作单位接收户口；大学生落户南京：自2014年开始，不论就业与否，不论原籍，凡从南京高校毕业的本科生或本科以上学历应届毕业生都能无条件获得南京户口。为

7、吸引人才留宁，在宁高校应届毕业生可无条件落户南京，降低了大学生置业门槛，同时大量留宁工作的大学生结婚、生子产生的刚性需求自然增加，为房地产市场带来充足的客源政策初衷：南京市2013年毕业大学生人数在25万左右，留宁就业人数大约在7万人左右，大部分大学生还是流向了外地，此次户籍制度改革取消了在宁高校应届毕业生的落户限制，不论就业与否，不论原籍，凡从南京高校毕业的本科生或本科以上学历应届毕业生都能无条件获得南京户口，是为鼓励更多大学生留在南京工作、创业，主要是为了吸引人才，改善就业人口结构。 南京户籍制度改革：转变对房地产市场影响：此次户籍制度改革吸引了更多在宁高校毕业生留宁发展，但集体户口暂不能

8、解决孩子的落户、教育等问题，因此留宁大学生结婚、生子产生的购房刚性需求自然增加，同时拥有南京市户籍降低了大学生的置业门槛，为房地产市场带来充足的刚需客户。新政动态81宏观经济及政策环境2南京市整体市场情况3市场总结及走势预判9南京土地市场年供销维持在400万方，2013年1-11月已成交土地396万方，土地出让金额734亿元，成交土地溢价率大幅提高；随着主城价格高企，土地稀缺，成交地块加速外扩，同时伴随着城市近郊地价全面上涨，城市核心地段一地难求麒麟主城区板桥麒麟、上坊仙林九龙湖浦口新城铁心桥区域地块编号溢价率楼面地价（元/）预计上市价格（元/）九龙湖新城NO.2012G8664%688816

9、500保利NO.2012G8768%638916000麒麟中海NO.2013G030%555412000-14000中海NO.2013G040%6267上坊中粮NO.2013G3467%733815000仙林金地NO.2013G2575%786315000-16000中天城投NO.2013G5167%1025921000-22000浦口新城福建正荣NO.2013G3931%797318000福建正荣NO.2013G4031%789118000板桥富力NO.2013G4585%545911000-12000铁心桥莱蒙NO.2013G4662%850317000-18000城市边缘区域重点地块盘点

10、富力G45正荣G39正荣G40金地G25中天城投G51保利G87新城G86中海G04中海G03中粮G34莱蒙G46土地市场发展趋势10年度热点地块 全市各区域土地市场百花齐放，品企争地轮番上演，地王记录在13年里频频刷新，众实力房企争相进驻九龙湖地王新城G86：6888元/2013.1.242013.7.172013.3.14奥南地王五矿G05：10721元/奥南地王奥体建设G09：11124元/2013.4.22013.6.19仙林湖地王金地G25：7863元/江宁上坊地王中粮G34：7338元/2013.6.272013.6.27迈皋桥地王昆仑沃华G33：9014元/浦口地王福建正荣G39

11、：7973元/2013.7.17江心洲地王升龙G42：12084元/2013.8.21板桥地王富力G45：5459元/2013.8.21小行地王金浦G44：10109元/2013.8.21仙林地王中天城投G51：10259元/2013.9.18迈皋桥地王中电G53：15420元/2013.10.16河西地王福建正荣G63：13419元/2013.10.23江宁地王红太阳G70：8326元/2013.10.31河西地王金隅G75：16979元/2013.11.22仙林地王昆仑沃华G76：14212元/2013.12.4小行地王恒大G79：14033元/112013年1-11月南京市分板块住宅供销

12、价万方数据来源：南京新景祥整理，不含高淳、溧水整体市场2013年1-11月全市商品住宅成交均价走势元/2013年1-11月月均涨幅1.26%，整体涨幅12%左右6月环比上涨5.54%2月环比上涨5.34%13年南京楼市反常热销，全年新房成交90572套，环比去年全年72827套的数字，增长了24%，也创下了近4年来新高。新房认购105735套，环比去年84419套的数字增长了25%。整体市场供不应求，而楼市全年的火爆也在一定程度上透支了后期发展，预计明年楼市整体将不会好于2013年，但在政策无大的转折性变动时，预计2014年整体市场仍将保持平稳趋势；2013年南京市商品住宅累计上市871万方，

13、成交911万方，均价12785元/，整体呈供不应求态势，13年南京楼市呈热销态势，而全年楼市的火爆也在一定程度上透支了后期发展，预计明年楼市整体将不会好于2013年，整体稳中微降。从2014年各板块的预计推盘量来看，预计南京全市上市量在914万方左右，整体来看，供过于求的趋势较为明显，各项目面临较大的销售压力，存在一定的市场风险；2014年仅城东、城中、仙西、江宁和六合区域的供应量与2013年基本持平，市场较为平稳，而城南、河西和浦口供应量较大，均超过了2012年，市场竞争激烈，存在一定风险。价格方面：2013年南京楼市整体均价涨幅已突破了10%的红线，政府后续采取的房价调控措施并未取得明显效

14、果，其公信力受到挑战，为促进楼市健康发展，稳定楼市，预计2014年政府将死守10%的限涨红线，将导致14年整体价格上涨乏力。南京市2013年普通住宅分月度供销价121宏观经济及政策环境2南京市整体市场情况3市场总结及走势预判13经济及政策小结14整体市场小结15预计2014年区域内外重点项目的推量在140万方左右，部分区域的同质化产品陆续上市，加剧了区域的竞争格局，在一定程度上增加了本案的销售压力竞品预判16主城区奥南新城板块板桥仙林板块九龙湖板块浦口新城板块竞品分布麒麟新城板块大学城板块三山百家湖板块世茂君望墅在售均价17000-21000元/中航樾府在售均价16000元/万科金域蓝湾在售均

15、价18000元/朗诗玲珑屿在售均价19500元/新城玖珑湖在售均价17000元/翠屏九溪诚园在售均价14000元/万裕龙庭水岸在售均价12000元/保利梧桐语在售均价12000元/富力十号在售均价21000元/中海国际社区在售均价12522元/保利罗兰春天在售均价17500元/星叶枫情水岸在售均价14100元/171、2013年南京楼市呈热销态势，而全年楼市的火爆也在一定程度上透支了后期发展，预计明年楼市整体将不会好于2013年，整体稳中微降。2013年南京市商品住宅累计上市871万方，成交911万方，均价12785元/，整体呈供不应求态势，市场去库存化明显，两江板块为全市供销主力的格局依旧没

16、变，而随着改善需求的入市，主打改善产品的河西板块今年表现较为突出，供销量仅次于两江板块，均价仅低于城中板块，位居全市第二。2、全市仍然是以首置首改为主的成交结构。70-144户型为市场主流需求面积段，其中90-144供不应求态势明显，180以上户型供过于求，去化缓慢，随着全市单价的提升，单价1万元/，总价100万以内的成交占比大幅减少。3、受国五条政策中关于二手房成交缴纳20%个税的影响，2013年二手房市场量价齐升。2013年南京市二手房成交94000余套，成交量再创新高，上半年主要担心未来20%个税和房产税征收增量房的政策落地，需求充分释放，下半年政策趋稳，成交量逐渐回落至平稳水平。4、预

17、计明年本案将面临全市型竞争大格局，同质化竞品集中放量对本案将形成较大冲击。2014年本案将面临区域内外同质化上市产品对本案形成的客户分流，全市型多元竞争的格局，加剧了本案的销售及竞争压力，想要突出重围脱颖而出，在2014年无论是推广层面还是客户获取层面，我们需要打开思路，全城营销，快速拓宽项目获知度，形成影响面，吸引全市客群。小结18第二章 Chapter 2ndGem daleMEGA CITY2014年目标拆解657万/日销额192014年项目目标值完成销售金额24亿（含13年未达成）推出物业类型楼栋总量面积（平米）总货值（万元）2013.12.19洋房2、3、4、5四栋267205076

18、8 2014.3月中旬公寓10栋2139833167 2014.5月初公寓22栋2035832980 2014.6月初公寓23栋2114134460 2014.7月初公寓11栋2222136220 2014.8月初公寓24栋1104318111 2014.9月初公寓17栋1123218533 2014.10月初公寓12栋1212320124 2014.11月初公寓18栋1166419362 2014.12月初洋房8、9两栋1169024666 存量金额洋房约4.1亿、新增货量金额约23.7亿，共约27.8亿；其中，项目公寓产品新推约13.1万，洋房新推约1.1万；因此2014年的核心目标区域锁

19、定为“公寓类”产品202014年销售指标分解完成目标的两个基本条件：1、洋房整体去化达到68%；2、公寓整体去化率达到90%以上；缺一不可。212014年项目营销策略要完成年度指标核心问题洋房保“平稳过渡”+公寓保“持续热销”平稳过渡取决于客群的深度挖掘；持续热销取决于客户的基数；22第三章 Chapter 3rdGem daleMEGA CITY洋房如何跑得快23核心问题2014年洋房产品面临的营销问题如何提升洋房的售卖速度区域“标杆”已树立，如何让更多的人“接受”24从数据出发竞标报告中的客户拟定实际成交中的客户分析从竞标报告中，客户拟定到最终实际成交客群分析，基本保持一致。说明客群的整体

20、方向是正确的。但在整体的基数上有所欠缺，以及带挖掘区域目前为止仍然处于“处女地”状态，后期将针对性的进行客户补充。弥补35%以及未到的65%客户基数。25弥补35%外部区域客户以及未达到的65%区域内部客户洋房想要买的好，取决于2大客群类1、地缘客户，对区域感情深厚，有相对高于周边人群的收入保障（除去企事业单位外、征地户、前期该区域的投资客是关键）；2、专属需求客户，特指学区房需求客户，涵盖全市所有重点小学范畴；26步骤一：建立完善的外拓团队新景祥将建立专属于金地仙林湖项目的外拓专属团队；人员配置：1名销售经理+2名销售主管+8名外拓成员；奖励机制：对于外拓客户成交，新景祥提供双佣制度；27步

21、骤二：明确的客户方向及有效的拓客方式客户方向：源于成交客户地图外拓区域制定北至：摄山新城南至：沪宁高速西至：环陵路东至：宝华山面对面的交流沟通，告别无声宣传时代-派单+陌生拜访+产品推荐会28步骤三：完善的考核指标及工作目标2014年6月份之前洋房拓客总目标1500组。29从问题出发问题一：名为学区，实则交付后才能上，现在买了也多大没用？问题二：实为精装，但还未装修就要付款，前三年还款压力太大？有问题说明有关注，如何解决好问题，解决客户购买的抗性，将是洋房去化的关键。30问题一的解决方式：问题一：名为学区，实则交付后才能上，现在买了也多大没用？方式一：1、下调受众客群，根据项目交付时间倒推，选

22、择目前小学3-4年级为佳，1-2年级进行补充。2、关注全市各大培训机构（外语、补习等）进行互动及品牌巡展；（常青藤、新东方等）方式二：加强与政府部门的协调，是否可以争取凭金地项目购房合同及全款发票进行办理入学手续；31问题二的解决方式：方式一：减负，与金融机构协商制定出较长期限的贷款方式，例如：5年、10年等；方式二：分期，针对项目的装修款与“车贷”模式接轨，签约付款50%，交付前6个月付余款的50%；问题二：实为精装，但还未装修就要付款，前三年还款压力太大？32第四章 Chapter 4thGem daleMEGA CITY公寓如何卖得快33核心问题2014年公寓产品面临的营销问题如何保障公

23、寓的去化速度1、全面铺开的“跑轰”拓客；2、眼见为实的示范区；3、高额的激励机制；34从客群出发从竞品客户来源看，区域典型项目客户以栖霞区地缘客户为主，占比在40-50%，其次为玄武区，占比20%左右35客户：蔡先生年龄：25岁性别：男籍贯：福建从事行业：房地产当前居住地：租房，仙林区域100三房置业次数：首置需求面积：两房或小三房承受总价：100万左右客户语录：“大学一直都是在仙林大学城的，对这里的感情比较深，比较认可仙林的环境及人文氛围，而且近几年仙林这里的商业配套设施逐渐齐全，有大型购物中心及医院等，同时仙林湖这边有学区配套，对于新南京人的吸引力还是很强的”“准备定居南京，所以想近期把房

24、子确定下来，房子最好是两房或者三房，面积不要太大，我现在也需要家里人赞助一些首付的，所以还是控制一下价格，将来自己还款压力也小一些”客户特征描述：在仙林大学城毕业，工作在新街口，目前居住于仙林区域，具有浓郁仙林情结，同时对总价预算严格，看重产品功能及性价比客户关注点排序：总价、交通、生活配套、学区、居住氛围从客群出发客户描摹36从客群出发客户描摹客户：王先生年龄：27岁性别：男籍贯：湖北从事行业：医药当前居住地：在仙林附近租房，62小两房置业次数：首置需求面积：小两房或小三房承受总价：100-120万之间客户语录：“目前在徐庄上班，一直都住在仙林这里，对象工作在新街口，现在也有地铁，交通也非常

25、方便，仙林湖离徐庄和新街口，坐地铁都还比较方便”“本来想在仙林看二手房，好的位置价格太高，差的都是些老小区或安置房，高科荣域也看过，面积太大，承受不了，后来才考虑到仙林湖看看，这边就是配套和交通都不太方便，后期如果交通和配套改善的话，还是非常不错的”“两房和小三房都可以看看，到时看首付吧，如果差的不太多，就直接一步到位，买小三房了”客户特征描述：目前在徐庄软件园上班，租住在仙林，准备购置婚房，选择仙林湖主要是总价较低、且与工作地点交通相对较为便捷，可以接受客户关注点排序：总价、交通、生活配套、学区、居住氛围37从客群出发客户描摹客户：徐老师年龄：31岁性别：男籍贯：栖霞从事行业：教师当前居住地

26、：南大和园置业次数：首置，婚房需求面积：三房承受总价：120-150万之间客户语录：“前几年买的和园，现在准备结婚，目前的面积太小了，想换一个大一点的房子，也是要在学校周边进行选择，小区的配套及整体品质要高，整体环境要好”“仙林湖现在环境很好，就是配套比较缺，将来超市菜场还是应该搞起来，考虑卖掉目前的房子进行置换，再贴点钱，买套三房应该差不多了。”“至于户型，三房是肯定要的，但不需要太大，我这次不想贷款，就想卖房换房，一次性付清，总价太高了也比较麻烦”客户特征描述：目前居住南大和园，目前居住面积较小，希望通过房屋置换，进行首次改善，对于生活配套、小区品质、学区及居住氛围要求较高，改善生活品质客

27、户关注点排序：生活配套、品质、总价、居住氛围、交通38年龄：年龄在25-35岁家庭生命周期：以二人世界、单人独居及喜得贵子家庭为主房屋价值观：平时忙于工作，置业主要为家人及自己提供安全感及奋斗目标，为子女创造良好的成长环境及教育环境购买动因：婚房、改善居住条件、孩子教育消费特征及生活方式：对时尚的文化、娱乐积极追逐，是潮流的倡导者和追随者；注重生活质量，有固定的兴趣爱好和习惯工作：处于事业的奋斗阶段，工作较为忙碌，主要精力均放在工作方面，期望在经济方面得到较多的财富积累从客群出发客户小结39高层的成交核心就是基数，庞大的客源基数跑轰战术：怎样的方式可以带来客户，我们就怎样做客源大数法则体系一：

28、常规外展“老三届”体系二：节假日聚点拦截体系体系三：价值点挖掘扩散体系40跑轰体系一：虽然该体系属于常规范畴，但一切行之有效的方式我们绝不遗漏。方式：“老三届”拓客模式，商、超、铁、写、影；依据：针对全市，倾向城东，以竞品客源导入为核心41商超布点地铁巡展社区行动企业拓展绝不放过一个人流聚集地，遍地开花，普遍撒网。内容：苏果社区店-定点巡展苏果便利店-易拉宝入场百货市场-定点巡展商业中心-活动影响针对客群：具有购买能力的刚需客群辅助条件：礼品、节点节日小活动等。目的：提升项目知晓度、美誉度。42商超布点地铁巡展社区行动企业拓展放大本项目地铁换乘王利好，截留地铁1号线及2号线沿线客群。地铁1号线

29、：新街口站、鼓楼站；地铁2号线：集庆门大街、云锦路、莫愁湖、汉中门、上海路、新街口、大行宫、西安门、明故宫、苜蓿园大街、下马坊、孝陵卫、钟灵街、马群、金马路、仙鹤门、学则路、仙林中心站 针对客群：地铁沿线的品质刚需客群43商超布点地铁巡展社区行动企业拓展绝不遗漏、势把区域做透，让金地仙林湖家喻户晓。表现形式：针对客群：周边改善居住条件类客群44商超布点地铁巡展社区行动企业拓展学校政府及事业单位乡镇及老旧社区产业园区、企业目标客群来源中国石化金陵石化公司新港开发区中国石化集团南京工程公司徐庄软件园紫东国际创意园栖霞区法院栖霞区政府龙潭镇宝华镇摄山星城迈皋桥街道南大科学园中电液晶谷南京大学南京财经

30、大学南京邮电大学南京师范大学南京中医药大学南工院南理工紫金应天学院南京技师学院外国语学校仙林新村亚东城香樟园东方天郡大学城管委会白下科技园45商超布点地铁巡展社区行动企业拓展46商超布点地铁巡展社区行动企业拓展发现目标，全民营销。1、定点巡展（如主出入口、食堂等） 时 间：中午吃饭时间为宜 巡展物料：X展架、横幅、巡展桌、折页、登记表等2、项目推荐会（如礼堂、大操场等） 时 间：午休时间 巡展物料：项目推荐书PPT、项目资料（装袋）、来访登记表等3、核心区域派单（如主出入口、班车乘坐点、食堂等） 时 间：午休或下班时间 巡展物料：折页、登记表等 常规“三部曲”创新思路企业单位购买力摸牌企业单位

31、意见领袖搜索意见领袖关系网摸牌邀约“沙龙或小聚”洽谈通过周边调研，由拓客小组成员完成工会对接人发动新景祥全员协助信息获取者与工会对接人进行初步邀约工作对接人与事业部总经理以上人员参与针对客群：企事业单位团购客群47跑轰体系二：逢节假日针对周边大型景点及走亲游玩客群进行拓客。方式：旅游景点派单、竞品拦截、地铁资源抢占48景点拦截竞品拦截地铁拦截来仙林、知金地针对客群：游玩客群羊山公园宝华山昌隆寺表现方式： 派单49景点拦截竞品拦截地铁拦截来仙林、知金地针对客群：周边竞品客群，到访后直接拦截表现方式：通过移动电子屏巡展车，直接开至项目竞品周边配合人员派单及可执行的活动进行客户截留。保利罗兰春天栖霞

32、羊山湖花园高科荣境 栖霞枫情水岸50景点拦截竞品拦截地铁拦截来仙林、知金地针对客群：到访客户最为集中的经天路地铁站进行全面拦截，班车随叫随走表现方式：通过节假日人员派单，直接面对客户，有条件的基础上可做地铁巡展或站内广告拦截有效客群地铁2号线-经天路站51跑轰体系三：项目自我价值、市场需求价值挖掘体系52地铁4号线距离1.3km增加区域一：新庄、锁金村一带；增加区域二：鼓楼、北京西路一带；增加区域三：河西新江东龙江板块一带；房屋老旧、购买力强是增加区域的客户特点53名校学区房增加区域一：新庄、锁金村一带；增加区域二：鼓楼、北京西路一带；增加区域三：河西新江东龙江板块一带；河西学区房一房难求；北京东路小区、外国语学校挤破头；新庄、锁金村、樱驼村需要高额赞助费；上述问题金地湖城艺境足以解决问题。54周期排布表截止2014年6月前完成高层客户到访5900组的客户总量。55眼见为实的示范区打造针对仙林区域周边竞品给予客户的真实感