企业战略工具箱年度经营计划

1、企业 战略计划 工具箱 年度经营计划编制PAGE PAGE 75企业战略略计划工工具箱年度经营营计划编编制第一章从今年起起告别别“忙穷”的日子子第二节 构成成年度经经营计划划的基本本单位事件结结构模型型项目管管理的具具体内容容项目的的六个主主要特征征项目主要特征A.明确确的目标标其结果只只可能是是一种期期望的产产品，也也可能是是一种所所希望得得到的服服务等B.独立立性质项目与项项目之间间相对独独立C.资源源成本的的约束性性每一个项项目都需需要运用用各种资资源来实实施，而而资源是是有限的的D.项目目实施的的一次性性每个项目目只进行行一次E.项目目的不确确定性项目的具具体实施施中，外外部和内内部因

2、素素总是会会发生一一些变化化，因此此项目存存在不确确定性F.结果果的不可可逆转性性结果确定定在项目目结束时时立项的的五个核核心内容容立项的的步骤第一步：分层第三步：确定项项目名称称和项目目目标通常用如如下格式式表达：【项目目目标】在 年年 月 日前，完成/提交 ;标准为：1. 2.第四步：确定项项目经理理、资源源需求和和项目排排期立项模模板某红酒企企业市场场部年度度立项示示意（如如下图所所示）表一：项目编号号项目名称称项目目标标负责人预计资源源执行时间间JJD-M011产品结构构整改执执行重新策划划目前销销量甚少少的新产产品、，令令销量上上升不少少于500%，0000200-2-12200-4

3、-30JJD-M022中高档红红酒新产产品上市市准备完成中高高档红酒酒在区域市市场的试试点工作作，0000JJD-M033精致包装装升级200年9月月前，通通过精致致新包装装测试，0000，0000JJD-M188年度营销销规划200年111月前，规划好好2000年的营营销工作作，0000表二：任务编号号任务名称称任务目标标关键活动动项目资源源需求负责人任务起止止日期特殊资源源需求备注：总体项目目费用预预算：申请人： 审审批人： 部 门门： 审批日日期：第二章1月1日日计划划从战略略开始第一节远远景战略规规划年度经经营计划划必须拥拥有一个个梦想般般的远景景制订企业业远景必必须要回回答三个个问题

4、：问题No.11您希望公公司未来来在什么么地域范范围内发发展？No.22您希望公公司未来来在什么么行业领领域内进进行经营营活动？No.33您希望公公司在上上述两个个范围内内达到什什么样的的状态？公司名称称最快发展展时期创业远景景描述利乐包装装19544年到119855年，利利乐包装装从7人人公司发发展成为为瑞典最最大的企企业“我们致致力于确确保安全全的食品品在任何何地方皆皆举手可可得”思科系统统公司19955年，思思科成为为世界最最大的网网络设备备制造商商“用网络络改变人人们的工工作、学学习、生生活和娱娱乐方式式”福特汽车车从19009年到到19227年，T型车车共生产产15000多万万辆，曾

5、曾经占全全球汽车车总量556.66%“使每一一个人都都拥有一一辆汽车车”从远景景到使命命问题No.11企业要为为消费者者（或客客户）提提供什么么？No.22企业要为为社会创创造什么么？No.33企业要为为合作伙伙伴带来来什么？No.44企业要为为员工带带来什么么？No.55企业要为为股东带带来什么么？公司名称称使命描述述索尼公司司体验发展展技术造造福大众众的快乐乐IBM公公司无论是一一小步，还是一一大步，都要带带动人类类的进步步通用电器器以科技及及创新改改善生活活品质迪斯尼公公司使人们过过得快活活苹果电脑脑公司借推广公公平的资资料使用用惯例，建立用用户对互互联网的的信任和和信心荷兰银行行通过长

6、期期的往来来关系，为选定定的客层层提供投投资理财财方面的的金融服服务，进进而使荷荷兰银行行成为股股东最乐乐意投资资的标的的及员工工最佳的的生涯发发展场所所微软公司司致力于提提供使工工作、学学习、生生活更加加方便、丰富的的个人电电脑软件件惠普公司司为人类的的幸福和和发展作作出技术术贡献沃尔玛公公司给普通百百姓提供供机会，使他们们能与富富人一样样买到同同样的东东西华为公司司聚焦客户户关注的的挑战和和压力，提供有有竞争力力的通信信解决方方案和服服务，持持续为客客户创造造最大价价值从使命命到价值值观问题No.11在企业里里，用什什么标准准评价对对错？No.22什么是企企业必须须坚守的的？No.33企业

7、信奉奉的宗旨旨是什么么？No.44我们做事事的最基基本原则则是什么么？公司名称称公司价值值观描述述索尼公司司体验以科科技进步步、应用用与科技技创新造造福大众众带来的的真正快快乐；提提升日本本文化与与国家地地位；做做先驱，不追随随别人，但是要要做不可可能的事事情；尊尊重、鼓鼓励每个个人的能能力和创创造力IBM公公司成就客户户、创新新为要、诚信负负责迪斯尼公公司极为注重重一致性性和细节节刻画；通过创创造性、梦幻和和大胆的的想象不不断取得得进步；严格控控制、努努力保持持迪斯尼尼“魔力”的形象象波音公司司领导航空空工业，永为先先驱；应应付重大大挑战和和风险；产品安安全与品品质；正正直与合合乎伦理理的业

8、务务；“吃饭、呼吸、睡觉都都念念不不忘航空空事业”荷兰银行行诚信、尊尊重、团团队与专专业，扮扮演了贯贯彻使命命与实现现远景的重重要角色色惠普公司司我们对人人充分信信任与尊尊重，我我们追求求高标准准的贡献献，我们们将始终终如一的的情操与与我们的的事业融融为一体体，我们们通过团团队，通通过鼓励励灵活与与创新来来实现共共同的目目标我们致致力于科科技的发发展是为为了增进进人类的的福利摩托罗拉拉公司保持高尚尚的操守守，对人人永远地地尊重宝洁公司司领导才能能、主人人翁精神神、诚实实正直、积极求求胜和信信任麦肯锡公公司为高层领领导综合合研究和和解决管管理上的的问题；对高层层主管所所面临的的各种抉抉择方案案提

9、供全全面的建建议；预预测今后后发展中中可能出出现的新新问题和和各种机机会，制制订及时且且务实的的对策从价值值观到战战略规划划战略规划的基本要求A.书面面化没有存在在于头脑脑中的战战略规划划。如果果战略只只存在于于企业个个别领导导者的脑脑子里，那就不不叫战略略规划。战略规规划本是是用来统统一企业业员工思思想的一一个方法法，所以以一定要要书面化化，让企企业员工工都可以以知道B.完整整在书面化化战略的的时候，战略结结构一定定要完整整，该写写的东西西一定要要写上去去，不能能有的不不写。战战略由四四部分组组成：战战略整体体目标、战略阶阶段目标标、执行行策略、评估标标准，四四者缺一一不可C.全员员学习与与

10、宣导如果企业业的战略略规划没没有对员员工进行行宣导，那战略略规划等等于没有有，因为为战略规规划是统统一全员员思想的的重要工工具，因因此一定定要反复复地与员员工沟通通，让大大家都知知道企业业有什么么样的长长远规划划从战略略规划到到年度经经营计划划WOTT态势分分析模型型竞争优势势可以表表现为以以下几个个方面：竞争优势A技术术技能优优势独特的生生产技术术，低成成本的生产方方法，领领先的革革新能力力，雄厚厚的技术术实力，完善的的质量控控制体系系，丰富富的营销销经验，上乘的的客户服服务，卓卓越的大大规模采采购技能能B有形形资产优优势先进的生生产流水水线，现现代化车车间和设设备，丰丰富的自自然资源源储存

11、，吸引人人的不动动产，充充足的资资金，完完备的资资料信息息C无形形资产优优势优秀的品品牌形象象，良好好的商业业信用，积极进进取的公公司文化化D人力力资源优优势关键领域域拥有专专长的职职员，积积极上进进的职员员，很强强的组织织学习能能力，丰丰富的经经验E组织织体系优优势高质量的的控制体体系，完完善的信信息管理理系统，忠诚的的客户群群，强大大的融资资能力F竞争争能力优优势产品开发发周期短短，强大大的经销销商网络络，与供供应商良良好的伙伙伴关系系，对市市场环境境变化的的灵敏反反应，市市场份额额的领导导地位竞争劣势势（Weeaknnesss）：竞争劣势A.技术术技能劣劣势缺乏具有有竞争性性的技能能技术

12、B.有形形资产劣劣势落后的生生产流水水线，老老化的车车间和设设备，不不具备潜潜质的不不动产，脆弱的的资金链链，七零零八碎的的资料信信息C.无形形资产劣劣势没有建立立起自己己独特的的品牌形形象，商商业信用用较低，公司文文化尚未未形成D.人力力资源劣劣势职员工作作态度消消极，无无领域内内专业人人员，组组织学习习能力弱弱E.组织织体系劣劣势组织控制制体系不不健全，信息管管理系统统不健全全，客户户群不稳稳定F.竞争争能力劣劣势产品开发发周期长长，或者者无新产产品上市市计划，经销商商网络不不健全，与供应应商合作作伙伴关关系不好好，对市市场环境境变化反反应迟钝钝潜在的发发展机会会可能是是：潜在发展机会A环

13、境境变化的的机会客户群的的扩大趋趋势或产产品细分分市场的的变化B技术术、技能更更新的机机会技能、技技术向新新产品、新业务务转移，为更大大客户群群服务C资源源整合的的机会前向或后后向整合合，进入入上游市市场或者者控制下下游公司司D产品品扩张的的机会市场进入入壁垒降降低E资本本运作的的机会成功上市市，或者者获得并并购竞争争对手的的能力F市场场营销的的机会市场需求求增长强强劲，可可快速扩扩张，或或者出现现向其他他地理区区域扩张张、扩大市市场份额额的机会会公司的外外部威胁胁可能是是：外部威胁A环境境变化的的威胁出现将进进入市场场的强大大的新竞竞争对手手。汇率率和外贸贸政策的的不利变变动，人人口特征征、

14、社会消消费方式式的不利利变动B技术术、技能落落后的威威胁技术、技技能逐步步落后于于竞争对对手，新新产品没没有市场场竞争力力C资源源分散的的威胁盲目多元元化，总总体赢利利能力下下降D产品品收缩的的威胁替代品抢抢占公司司销售额额，主要要产品市市场增长长率下降降E资本本缩水的的威胁受到经济济萧条和和业务周周期的冲冲击F市场场营销的的威胁客户或供供应商的的谈判能能力提高高，市场场需求减减少根据企企业资源源组合情情况，确确认企业业的关键键能力和和关键限限制潜在资源源力量潜在资源源弱点公司潜在在机会外部潜在在威胁 有力的的战略 有利的的金融环环境 有利的的品牌形形象和美美誉 被广泛泛认可的的市场领领导地位

15、位 专利技技术 成本优优势 强势广广告 产品创创新技能能 优质客客户服务务 优秀产产品质量量 战略联联盟与并并购 没有明明确的战战略导向向 陈旧的的设备 超过负负债与恐恐怖的资资产负债债表 超过竞竞争对手手的高额额成本 缺少关关键技能能和资格格能力 利润的的损失部部分 内在的的运作困困境 落后的的R&DD能力 过分狭狭窄的产产品组合合 市场规规划能力力的缺乏乏 服务独独特的客客户群体体 新的地地理区域域的扩张张 产品组组合的扩扩张 核心技技能向产产品组合合转化 垂直整整合的战战略形势势 分享竞竞争对手手的市场场资源 竞争对对手的支支持 战略联联盟与并并购带来来的超额额覆盖 新技术术开发道道路

16、品牌形形象拓展展的道路路 强势竞竞争者进进入 替代品品引起销销售下降降 市场增增长减缓缓 交换率率和贸易易政策的的不利转转换 由新规规则引起起的成本本增加 商业周周期的影影响 客户和和供应商商的杠杆杆作用加加强 消费者者购买需需求下降降 人口与与环境变变化SWOTT分析表表，将刚刚才的优优势和劣劣势按机机会和威威胁分别别填入表表格生成战战略方向向SWOTT优势（SS）劣势（WW）机会（OO）SO战略略利用自身身优势赢赢得外部部机会WO战略略克服或控控制自身身劣势，创造条条件抓住住机会威胁（TT）ST战略略发挥自身身优势，规避、化解外外部威胁胁WT战略略将自身劣劣势降到到最低，并规避避外部风风险

17、沃尔玛玛SWOOT分析析案例优势（Strrenggthss）劣势（Weaakneessees）机会（Oppporttuniitiees）威胁（Thrreatts） 沃尔玛玛是著名名的零售售业品牌牌，它以以物美价价廉、货货物繁多多和一站站式购物物而闻名名 沃尔玛玛的销售售额在近近年内有有明显增增长，并并且在全全球化的的范围内内进行扩扩张（例例如，它它收购了了英国的的零售商商ASDDA)沃尔玛的的一个核核心竞争争力是由由先进的的信息技技术所支支持的国国际化物物流系统统。例如如，在该该系统支支持下，每一件件商品在在全国范范围内的的每一间间卖场的的运输、销售、储存等等物流信信息都可可以清晰晰地看到到。

18、信息息技术同同时也加加强了沃沃尔玛高高效的采采购过程程 沃尔玛玛的一个个焦点战战略是人人力资源源的开发发和管理理。优秀秀的人才才是沃尔尔玛在商商业上成成功的关关键因素素，为此此沃尔玛玛投入时时间和金金钱对优优秀员工工进行培培训并建建立员工工忠诚度度 沃尔玛玛建立了了世界上上最大的的食品零零售帝国国。尽管管它在信信息技术术上拥有有优势，但因为为其巨大大的业务务拓展，这可能能导致其其对某些些领域的的控制力力不够强强 因为沃沃尔玛的的商品涵涵盖了服服装、食食品等多多个部门门，它可可能在适适应性上上比起更更加专注注于某一一领域的的竞争对对手存在在劣势 该公司司是全球球化的，但是目目前只开开拓了少少数几

19、个个国家的的市场 采取收收购、合合并或者者战略联联盟的方方式与其其他国际际零售商商合作，专注于于欧洲或或者大中中华区等等特定市市场 沃尔玛玛的卖场场当前只只在少数数几个国国家开设设。因此此，拓展展市场（如中国国，印度度）可以以带来大大量的机机会 沃尔玛玛可以通通过新的的商场地地点和商商场形式式来获得得市场开开发的机机会。更更接近消消费者的的商场和和建立在在购物中中心内部部的商店店可以使使过去仅仅仅是大大型超市市的经营营方式变变得多样样化 沃尔玛玛的机会会存在于于对现有有大型超超市战略略的坚持持。 沃尔玛玛在零售售业的领领头羊地地位使其其成为所所有竞争争对手的的赶超目目标 沃尔玛玛的全球球化战略

20、略使其可可能在其其业务国国家遇到到政治上上的问题题 多种消消费品的的成本趋趋向下降降，原因因是制造造成本的的降低。造成制制造成本本降低的的主要原原因是生生产外包包给了世世界上的的低成本本地区。这导致致了价格格竞争，并在一一些领域域内造成成了通货货紧缩。恶性价价格竞争争是一个个威胁第二节利利用OGGSM模模型描述述战略规规划什么是是OGSSM模型型OGSMM模型目的（OObjeectiive）阶段目标标（Goaal）执行策略略（Strrateegy）评估标准准（Meaasurremeent）描述内容容存在的状状态做什么怎么做达到的标标准描述形式式文字数据文字数据OGSSM模型型参考模模板OGSS

21、M战略略规划工工作流程程图外部资资料收集集清单外部资料收集A政治治、法律律环境相关法律律、法规规等B宏观观经济环环境国家经济济增长、经济政政策、投投资、就就业等C技术术环境技术变革革速度、产品生生命周期期、新技技术方向向等D社会会文化人口、教教育、生生活方式式、收入入差距、社会价价值观等等E行业业信息所在行业业发展动动向、发发展状态态、产业业政策等等内部资资料收集集清单内部资料收集A公司司章程B企业业成立背背景、发发展历史史及当前前基本情情况简介介C企业业领导班班子成员员简介D组织织架构图图、部门门职责、部门负负责人E最近近三年年年度工作作报告F近三三年公司司宣传材材料、内内部刊物物G企业业财

22、务管管理制度度H企业业人力资资源基本本情况（员工人人数、年年龄结构构、学历历结构、职称结结构，中中层以上上管理人人员人数数、年龄龄结构、学历结结构、职职称结构构等相关关资料）I企业业人力资资源规划划及相关关资料J企业业主要管管理制度度（如重重大决策策制度、重大投投资管理理制度、经营计计划管理理制度等等）K主要要销售途途径及销销售策略略L主要要产品市市场现状状及未来来预测内部访访谈计划划表序 号部 门姓 名访 谈 人访 谈 时 间间1总经办崔年月日2市场部章年月日3销售部张年月日4研发部刘年月日5人力资源源部高年月日6财务部邓年月日7行政部封年月日访谈大大纲访谈说明明访谈时间间访谈对象象访谈背景

23、景访谈主体体1. 2. 访谈总结结核心领领导人对对企业未未来发展展的认识识序号部门姓名对企业未未来发展展的关注注点制约企业业发展的的因素123456内部管管理分析析总结业务方面面内部突出出问题营销管理理研发管理理生产运作作管理组织方面面人力资源源管理财务管理理组织管理理企业文化化管理战略发发展规划划报告战略目标标（Obbjecctivve）阶段目标标（Gooal）执行策略略（Sttrattegyy）评估标准准（Meeasuuremmentt）第一阶段段（20020年）第一阶段段（20020年）实际OOGMSS模型案案例某著名名餐饮公公司十年年期战略略规划阶段目标标（Gooal）执行策略略（St

24、trattegyy）评估标准准（Meeasuuremmentt）第一阶段段：战略略准备阶阶段（22002200年）1成为为中国前前五位快快餐品牌牌2完成成打造中中式快餐餐第一品品牌的关关键性基基础建设设，包括括组织基基础（人人才储备备、流程程建设） 与市市场基础础（以品品牌为核核心的全全国性网网络战略略布局）1公司司总体策策略：A建立立以品牌牌为核心心的公司司管理体体系B对于于现有强强势市场场进行品品牌建设设与强化化C对于于未开拓拓市场完完成以品品牌为核核心的全全国性网网络战略略布局D2发展展部策略略：A部门门业务策策略：进进行以品品牌为核核心的全全国性网网络战略略布局a对于于不同区区域制定定

25、不同的的网络拓拓展策略略b在全全国新增增一大区区，在华华南增加加跨省区区的新店店网络布布点c在全全国重点点增加对对于制高高点的布布局。如如，机场场、火车车站、商商业中心心等1A总销售售额B总利利润率C平均均单店销销售额D平均均单店盈盈利率：E战略略型（制制高点）单店 战术型型（非制制高点）单店 管理学学院投入入使用2 A在维维持原有有开店标标准的基基础上，新开店店数量达达到间。其其中战略略型（制制高点）新店达达到间；战战术型（非制高高点）新新店达到到间网络规划划部正式式成立第二阶段段：战略略扩张阶阶段（22002200年）1成为为中国中中式快餐餐第一品品牌2完成成品牌全全球化的的关键准准备性工

26、工作，包包括组织织基础（国际性性人才体体系的搭搭建、适适应国际际市场的的流程建建设）与与市场基基础（以以品牌为为核心的的全球性性网络战战略布局局）1公司司总体策策略：A持续续巩固以以品牌为为核心的的公司管管理体系系B在已已开发市市场进行行全面的的品牌强强化与巩巩固C在第第一阶段段全国性性网络战战略布局局的基础础上全速速扩张网网络（重重点在省省会及沿沿海发达达城市）D在全全球范围围内进行行以品牌牌为核心心的网络络战略布布局E2发展展部策略略：A部门门业务策策略：在国内，对已开开发市场场全速扩扩张；对对未开发发市场，新建两两个大区区；在国际市市场，进进行以品品牌为核核心的全全球性网网络战略略布局B

27、部门门精益化化管理策策略：建立全球球性网络络战略布布局决策策标准流流程1A总销销售额B总利利润率C平均均单店销销售额D平均均单店盈盈利率为为E人均均税后利利润率达达到￥110万元元以上F在全全国已进进入市场场总体平平均品牌牌指数达达到255以上G全国国总店数数达到家家以上，其中加加盟店占占20%H境外外新建店店数达到到家以以上；所所覆盖国国家达到到个以以上战略宣宣导方案案一、针对对股东/董事会会成员的的战略宣宣导方法法建议（一）宣宣导对象象：股东东/董事事会成员员（二）宣宣导形式式：召开开股东会会/董事事会议（三）宣宣导内容容：战略略发展规规划报告告（四）特特别说明明：讲解解通过企企业外部部和

28、内部部调研、访谈分分析，对对可选的的战略目目标研讨讨最终确确定的战战略目标标，以及及根据战战略目标标做出的的战略规规划报告告二、针对对企业各各部门总总监/总总经理的的战略宣宣导方法法建议（一）宣宣导对象象：各部部门总监监/总经经理（二）宣宣导形式式：召开开企业高高层会议议（三）宣宣导内容容：战略略发展规规划报告告（四）特特别说明明：讲解解通过企企业战略略目标做做出的战战略规划划报告，各部门门的工作作重点以以及如何何配合企企业实现现每一个个阶段性性目标三、针对对计划经经理层级级以下员员工的战战略宣导导方法建建议（一）宣宣导对象象：计划划经理层层级以下下员工（二）宣宣导形式式：召开开部门会会议（三

29、）宣宣导内容容：部门门工作计计划（四）特特别说明明：部门门负责人人讲解为为配合企企业实现现战略目目标而做做出的部部门工作作计划，说明部部门工作作的重点点以及大大家如何何配合工工作等内内容第三章9月155日生成成年度经经营目标标第一节AADP营营销模型型ADPP模型的的基本原原理第二节年年度品牌牌跟踪研研究整合品品牌评估估模型组别目标消费费者分组组主要存在在的问题题加权值G1组不知道道“”这这一品牌牌宣传计划划产品获知知渠道K=0G2组知道“”这一一品牌至今为为止没有有购买过过“”将来选选择同类类产品时时不会选选择购买买“”营销概念念的独特特性品牌形象象K=5G3组知道“”至今为为止没有有购买过

30、过“”将来购购买同类类产品时时会选择择购买“”但但不是首首选“”与竞争对对手的差差别未能满足足消费者者需求K=100G4组知道“”至今为为止没有有购买过过“”将来购购买同类类产品时时会首选选购买“”店面的数数量促销产品价格格K=155G5组购买过过“”将来购购买同类类产品时时不会选选择购买买“”各方面因因素，如如质量、产品包包装等K=500G6组购买过过“”将来购购买同类类产品时时会选择择购买“”但但不是首首选“”与竞争对对手的产产品价值值比K=800G7组购买过过“”将来购购买同类类产品时时首选购购买“”如何加强强品牌的的忠诚度度K=1000根据整合合品牌评评估模型型可以得得出该产产品的综综

31、合品牌牌评估指指数为：品牌指数数=（1000G77）+（80G6）+（50G5）+（15G4）+（10G3）+（5GG2）+（0G11）A值通通用调研研问卷被访者姓姓名：_电话话：_手机：_被访者详详细地址址:_区区/镇_居居委/村_编编号：_访问员姓姓名：_访问员员编号：_督导姓名名：_督导编编号：_访问时间间：_年年_月_日_时开始始：_时时结束：时长：_分钟钟调研问卷卷范例A1不提示示请问问您都听听过或见见过哪些些牌子的的某类产产品呢？还有呢呢？还有有呢？（第一提提及和其其他提及及分别记记录在牌牌子【表表-1】中，第第一提及及为单选选、其他他提及为为复选）A2不提示示请问问您都听听过或见

32、见过哪些些牌子的的某类产产品广告告呢？这这里所指指的广告告包括电电视、电电台、报报纸、杂杂志、路路牌、灯灯箱、网网络/网网站、邮邮寄宣传传品等。还有呢呢？还有有呢？（第一提提及和其其他提及及分别记记录在牌牌子【表表-1】中，第第一提及及为单选选、其他他提及为为复选）访问员员注意：问A33时，先先将A11的全部部答案过过录到AA3【出示卡卡片】A3除除了您刚刚才提到到的这些些牌子的的产品之之外，请请问您都都听过或或见过卡卡片上哪哪些品牌牌的产品品呢？还还有呢？还有呢呢？复复选访问员员注意：问A44时，先先将A22的全部部答案过过录到AA4【出示卡卡片】A4除除了您刚刚才提到到的这些些牌子的的产品

33、之之外，请请问您都都听过或或见过卡卡片上哪哪些品牌牌的产品品广告呢呢？这里里的广告告包括电电视、电电台、报报纸、杂杂志、路路牌、灯灯箱、网网络/网网站、邮邮寄宣传传品等。还有呢呢？还有有呢？（复选）【出示卡卡片】A5在在将来购购买该类类产品时时，您会会首先选选择哪个个牌子呢呢？第二二选择呢呢？第三三呢？每列单单选请问为什什么您把把(读出出A5的的答案“首选”)作为为首选品品牌呢？【追问问】还有有呢？还还有呢？【访问员员注意：深入追追问原因因。如“质量好好”，要追追问质量量好在哪哪些方面面，如何何好？】还有呢？还有呢？【出示卡卡片】A6a请问您您曾经购买买过哪些些品牌的的该类产产品呢？还有呢呢？

34、还有有呢？复选【出示卡卡片】A6b请问在在过去一一年内，您都购购买过哪哪些品牌牌的产品品呢？我我说的过过去一年年是指从从现在开开始往前前算的112个月月。还有有呢？还还有呢？复选选【出示卡卡片】A7请请问在过过去六个个月内，您都购购买过哪哪些品牌牌的该类类产品呢呢？还有有呢？还还有呢？复选选【出示卡卡片】A8请请问在过过去一年年内，您您最常购购买哪个个品牌的的产品呢呢？单单选请问为什什么您会会最常购购买(读读出A88的答案案)品牌牌的产品品呢？【追问】还有呢呢？还有有呢？【访问员员注意：深入追追问原因因。如“质量好好”，要追追问质量量好在哪哪些方面面，如何何好？】还有呢？还有呢？【出示卡卡片】

35、A9a请问目目前您拥拥有哪些些品牌的的该类产产品呢？包括您您现在正正使用的的、存放放的，但但不包括括不打算算使用的的。还有有呢？还还有呢？复选选【出示卡卡片】A9b请问在在过去一一年内，您最常常使用哪哪个品牌牌的产品品呢？单选【牌子表表1】A1品牌知名名度（不提示示）A2广告知名名度（不提示示）A3品牌知名名度（提示）A4广告知名名度（提示）A5下次购买买选择的的品牌A6a曾经购买买过A6b过去一年年购买过过A7过去六个个月购买买过A8过去一年年最常购购买A9a目前拥有有的品牌牌A9b最常使用用的品牌牌第一提及及其他提及及第一提及及其他提及及首选第二第三单选复选单选复选复选复选单选单选单选复选

36、复选复选单选复选单选竞争品牌牌1001001001001001001001001001001001001001001001竞争品牌牌2002002002002002002002002002002002002002002002自有品牌牌1003003003003003003003003003003003003003003003竞争品牌牌3004004004004004004004004004004004004004004004竞争品牌牌4005005005005005005005005005005005005005005005竞争品牌牌500600600600600600600600600600

37、6006006006006006竞争品牌牌6007007007007007007007007007007007007007007007竞争品牌牌7008008008008008008008008008008008008008008008竞争品牌牌8009009009009009009009009009009009009009009009竞争品牌牌9010010010010010010010010010010010010010010010竞争品牌牌10011011011011011011011011011011011011011011011其他（注注明_)不记得/不清楚楚999999999999

38、999999999999999999999999999999999D值通通用调研研问卷先生/女女士：您好！我我是公司司的访问问员，我我们正在在进行一一项有关关经销商商满意度度的市场场研究，我们非非常希望望了解您您的看法法和意见见，您的的意见对对我们非非常重要要。调研问卷卷范例D1请问贵公公司与行业业企业合合作的主主要负责责人在吗吗？现在在我想和和他/她谈谈谈，可以以吗?如果果被访者者不在公公司，则则预约合合适的时时间再次次访问D2请问贵公公司与我我公司的的合作时时间有多多长呢？单选编码跳问半年1终止访问问一年2两年3超过两年年4不知道/不记得得99出示卡卡片D3. 请问贵贵公司除除了经销销我公

39、司司产品以以外，是是否经销销该行业业其他企企业的产产品呢？（复选选）竞争对手手一01竞争对手手二02出示卡卡片D4. 请问贵贵公司除除了经销销我公司司的品牌以以外，是是否还经经销以下下其他品品牌呢？（复选选）竞争品牌牌一01竞争品牌牌二02D5. 以下是是一些影影响该行行业企业业与经销销商合作作关系的的因素，请问您您认为它它们的重重要程度度是怎样样的呢？请您用用“19”分对每每一个句句子进行行打分，“9分”代表最最重要的的因素，“1分”代表最最不重要要的因素素。请问问对于（从打勾勾处逐一一读出功功能句子子）您认认为它的的重要程程度是多多少分呢呢？（该提问问只适用用于一级级经销商商，对二二三级经

40、经销商的的指标需需要确定定，并需需要对每每一个指指标做简简单解释释）重要程度度得分盈利（指指在给公公司带来来的利润润）利润率日常客户户关系维维护商务政策策发票账务务（指在在促销方方面的票票据管理理方面）供货管理理渠道管理理（指在在补货、缺货沟沟通方面面）帮助经销销商开拓拓业务（指在门门面设计计和产品品陈列方方面）帮助经销销商开拓拓业务培训支持持（包括括常规和和深入培培训，例例如产品品、技术术和销售售技巧等等培训）协助代理理商制订订、完成成市场计计划，例例如，促促销奖励励、广告告宣传出示卡卡片 出示示功能卡卡D6 【针对我我公司和和D3题题中有选选择的企企业逐一一提问】以下是是一些描描述与该该行

41、业企企业合作作的功能能句子，根据贵贵公司与与该行业业企业合合作的情情况，请请问您对对它满意意度的评评价是多多少分呢呢？请您您在“15”分之间间选择一一个分数数进行评评价，“5”分代表表最高分分，“1分”代表最最低分，谢谢。访问员举举例：例如：请请问您用用对“总是公公平对待待我”描述贵贵公司与与行业业企业合合作的满满意程度度是什么么呢？访问员确确认被访访者对题题意的了了解：请问您现现在是否否了解我我们这道道题目的的意思呢呢？（被被访者回回答否定定，须从从头开始始向被访访者解释释题意；被访者者回答肯肯定，开开始功能能句子的的提问）。访问员员将答案案编号记记录在下下表中我公司竞争对手手1竞争对手手2

42、作为合作作伙伴，值得我我信赖合作中，总是遵遵守诺言言总是公平平对待我我如果合作作中产生生问题，总能提提供一个个公平合合理的解解决方案案与他合作作，让我我觉得自自豪总是非常常尊重我我对于我们们这样的的公司，是非常常合适的的合作伙伙伴是我不可可缺少的的合作伙伙伴出示卡卡片 出示示功能卡卡D7 【针对我我公司产产品品牌牌，以及及D4题题中有选选择的同同行业产产品品牌牌逐一提提问】以以下是一一些描述述与该品品牌企业业合作的的功能句句子，根根据贵公公司的情情况，请请问您对对它的评评价是多多少分呢呢？请您您在“15”分之间间选择一一个分数数进行评评价，“5分”代表最最高分，“1分”代表最最低分，谢谢。访问

43、员举举例：例如：请请问在贵贵公司与与品牌牌公司的的合作中中，您对对“日常客客户关系系维护”的评价价是多少少分呢？访问员确确认被访访者对题题意的了了解：请问您现现在是否否了解我我们这道道题目的的意思呢呢？（被被访者回回答否定定，须从从头开始始向被访访者解释释题意；被访者者回答肯肯定，开开始功能能句子的的提问）。访问员员将答案案编号记记录在下下表中我公司品品牌竞争品牌牌1竞争品牌牌2盈利（指指在给公公司带来来的利润润）日常客户户关系维维护商务政策策发票账务务（指在在促销方方面的票票据管理理）供货管理理库存管理理渠道管理理（指在在补货、缺货沟沟通方面面）帮助经销销商开拓拓业务（指在门门面设计计和产品

44、品陈列方方面）培训支持持（包括括常规和和深入培培训，例例如：产产品、技技术和销销售技巧巧等培训训）协助代理理商制订订、完成成市场计计划，例例如：促促销奖励励、广告告宣传P值通通用调研研问卷先生/女女士：您好！我我是公司司的访问问员，我我们正在在进行一一项有关关经产品性性价比的的市场研研究，我我们非常常希望了了解您的的看法和和意见，您的意意见对我我们非常常重要。调研问卷卷范例【出示卡卡片】P1【针针对主要要品牌逐逐一提问问】请问问您认为为_（读出出品牌名名字）给给您怎样样的感觉觉？（每每个品牌牌单选）(01)(02)(03)(04)(05)(06)(07)(08)(09)(10)(11)竞争品牌

45、牌竞争品牌牌自有品牌牌竞争品牌牌竞争品牌牌竞争品牌牌竞争品牌牌竞争品牌牌竞争品牌牌竞争品牌牌竞争品牌牌(13111)(13112)(13221)(13113)(13114)(13115)(13116)(13117)(13118)(13119)(13220)奢侈品55555555555高档品44444444444中档品33333333333大众品质质22222222222基本品质质11111111111P2请问问您通常常通过哪哪些渠道道购买该该类产品品呢？还还有呢？还有呢呢？_还有呢？_还有呢？_P3 请请问在购购买该类类产品时时，都考考虑哪些些因素呢呢？比如如说质量量、服务务等。_还有呢？_还

46、有呢？_P4出示卡卡片请您对您您考虑的的因素按按照重要要程度排排序，最最重要的的是什么么？其次次呢？再再次呢直至排排P4中所所有的选选项复选写序号号品牌01（）产品价格格02（）产品性能能03（）产品质量量04（）使用方便便程度05（）维护方便便程度06（）售中服务务质量07（）售后服务务保障08（）其他（请请注明_）（）其他（请请注明_）（）其他（请请注明_）（）P5请问在过过去某段段时间内内，您购购买过多多少该类类产品？记录数量量：P6出示卡卡片您购买同同类产品品时，属属于卡片片上哪一一种情况况呢? 单选编码跳问我通常在在购买前前已决定定买哪个个品牌，最后也也买了这这个品牌牌1我通常在在购

47、买前前已决定定买哪个个品牌，但最后后改变了了2预先没有有决定品品牌，最最后随机机决定3P7出示卡卡片假如您对对品牌牌的产品品性价比比不满意意，您通通常会怎怎么办? 单选编码跳问暂时不买买，等到到价格合合适的才才买1买该品牌牌的其他他产品2优先考虑虑性能，只要性性能合适适就买3买别的品品牌的产产品4P8.您您认为，该类产产品表现现优质应应该具备备哪些特特征？还还有呢？还有呢呢？_还有呢？_还有呢？_P9出示卡卡片您最喜欢欢哪种类类型的该该类产品品呢？单选复选单选与众不同同，不注注重价格格0101越便宜越越好0202性价比平平衡0303广告主导导作用很很大0404随便，无无所谓0505其他（请请注

48、明：_）9898P10出示卡卡片您最不能能忍受的的三个质质量问题题是？复选复选常见质量量问题一一0101常见质量量问题二二0202常见质量量问题三三0303常见质量量问题四四0404常见质量量问题五五0505常见质量量问题六六0606常见质量量问题七七0707常见质量量问题八八0808常见质量量问题九九0909常见质量量问题十十1010常见质量量问题十十一1111常见质量量问题十十二1212常见质量量问题十十三1313常见质量量问题十十四1414常见质量量问题十十五1515其他(请请注明：_)9898P11.在购买买该类产产品的过过程中，您希望望得到哪哪些优惠惠？请您您详细地地告诉我我。还有有

49、呢？还有呢？_还有呢？_还有呢？_P12.您最希希望出现现什么功功能的该该类产品品呢？请请您详细细地告诉诉我。还还有呢？还有呢呢？_还有呢？_还有呢？_P13出示卡卡片一下功能能中，最最吸引你你的三个个改善方方向是什什么? 复选复选单选设计功能能方向一一0101设计功能能方向二二0202设计功能能方向三三0303设计功能能方向四四0404设计功能能方向五五0505设计功能能方向六六0606设计功能能方向七七0707设计功能能方向八八0808设计功能能方向九九0909设计功能能方向十十1010其他（请请注明_）9898第三节确确定年度度经营目目标SMAART原原则SMARRT原则则一S（Sppe

50、ciificc）明确性指目标设设定要切切中特定定的工作作指标，不能笼笼统SMARRT原则则二M（Meeasuurabble）衡量性指目标表表现是数数量化的的，验证证这些绩绩效指标标的数据据或者信信息是可可以获得得的SMARRT原则则三A（Atttaiinabble）可实现性性指目标在在付出努努力的情情况下可可以实现现，避免免设立过过高或过过低的目目标SMARRT原则则四R（Reelevvantt）相关性指目标与与其他指指标的关关联情况况，可以以证明和和观察SMARRT原则则五T（Tiime-bassed）时限性注重完成成目标的的特定期期限量化描描述年度度经营目目标上一年年度销售售数据总总结模板

51、板类别数据全国类别市场场1本品竞品1竞品2本品竞品1竞品2市场销售售数据销量市场占有有率品牌跟踪踪数据品牌指数数品牌知名名度广告知名名度品牌尝试试率销售渠道道数据渠道满意意度终端表现现终端覆盖盖率本年度度企业经经营目标标业务类年年度经营营目标组织类年年度经营营目标销售额：3.22亿元总体市场场份额：15%利润指标标：1.05亿亿元销售量：3.22亿元人均利润润：3.1万元元人均职业业素养分分达到：20分分分类细细化年度度经营目目标模板板状态类别上年度情情况下年度目目标品牌营销销A指数D指数P指数组织发展展（保持平平衡的发发展）文化素养架构/制制度流程第四章10月220日生成成市场策策略第一节营

52、营销价值值链一切策策略从市市场需求求中诞生生根据营营销价值值链，产产生年度度经营计计划调研结果果生成策略略类型策略应用用基于A值值调研结结果品牌策略略市场部立立项依据据基于D值值调研结结果渠道策略略销售部立立项依据据基于P值值调研结结果产品策略略研发部立立项依据据基于Mss值调研研结果新品上市市策略市场/研研发部立立项依据据部门生成成策略所所需资料料表序号部门提供资料料1市场部常规调研研报告年度品牌牌调研报报告年度渠道道调研报报告消费者需需求调研研报告2年度营销销项目支支持调研研报告3品类/品品牌规划划报告4年度品品牌跟踪踪研究数据品牌指数数/态度度分组品牌联想想5年度渠道道参数报报告覆盖率终

53、端表现现渠道满意意度6销售部年度市场场销售数数据报告告（包括括销售额额、市场场占有率率等）7年度竞争争对手销销售数据据报告（包括销销售额、市场占占有率等等）8年度各区区域分类类市场销销售成本本数据9研发部产品技术术指标报报告10产品成本本控制报报告11生产部生产信息息分析报报告12年度产品品质量监监控报告告13采购储储运管理理报告14生产设备备管理报报告15生产成本本控制报报告16财务部年度公司司财务审审计报告告17人力资源源部年度公司司人力资资源运营营报告18年度人力力资源调调查报告告19行政部年度公司司行政运运营报告告关键问问题说明明序号关键问题题解决方案案说明通常需要要进行什什么调研研年

54、度品牌牌调研，年度渠渠道调研研，年度度消费者者满意度度调研调研是所所有工作作的基础础，如果果没有调调研，只只能根据据过往经经验市场部怎怎样提出出策略根据“AADP模模型”“ADPP”模型详详见上一一章节市场部、销售部部、研发发部项目目是怎样样确定的的市场部只只提供策策略建议议，立项项决定权权归各部部门市场部、销售部部、研发发部应始始终围绕绕“ADPP”模型进进行立项项财务部、生产部部、人力力资源部部、行政政部项目目是怎样样确定的的下游部门门根据上上游部门门的需求求，提出出解决方方法并进进行相应应立项上游部门门对下游游部门的的需求，应该是是具体的的、量化化的需求求企业工作作非项目目化怎么么办导入

55、企业业工作全全面项目目化思想想营销价值值链通过过连接计计划，进进而连接接各项目目。如果果企业工工作非项项目化，其与计计划的连连接就较较弱，营营销价值值链的意意义就不不大营销价价值链的的价值第二节基基于A值值（态度度）的策策略研究究市场格格局总结结与市场场分类市场类别别名称区域分类标准准特 点点核心市场场进攻市场场机会市场场兼顾市场场各分类类市场AA值分析析品牌联想想问题品牌联想想建设方方向品牌联想想现状驱动消费费者忠诚的因因素存在的问问题与机机会品类联想想问题：机会：品质联想想问题：机会：利益联想想问题：机会：价值联想想问题：机会：各组人群群相应的的市场问问题及一一般对策策参考：组别消费者分分

56、组主要存在在的问题题相应的市市场策略略加权值G1组不知道品品牌媒体计划划修改媒体体计划K=0G2组知道品牌牌，但不不在品牌牌选择集集合内，而且没没有计划划体验产产品概念的独独特性， 品牌形象象修改广告告概念K=5G3组知道品牌牌和功能能，在品品牌选择择集合内内，但不不是第一一选择品品牌，且且没有计计划体验验产品与竞争对对手的差差别有针对性性地修改广广告K=100G4组知道品牌牌，在品品牌选择择集合内内是第一一选择品品牌，但但没有体体验过产产品销售人员员的水平平，现场场环境，及产品品价格加强促销销、铺货货、现场场环境陈陈设和销销售人员员培训K=155G5组体验过产产品，但但不再选选择品牌牌产品各

57、方方面因素素，如质质量、设设计等改进产品品打击假货货K=500G6组体验过产产品，在在选择品品牌集合合，但非非首选与竞争对对手的产产品价值值对比增加产品品价值加强品牌牌形象K=800G7组体验过产产品，在在选择品品牌集合合，而且且是首选选如何加强强品牌的的忠诚度度维持并加加深消费费者忠诚诚原因K=1000品牌指数数问题分分类品牌指数数20年现现状存在的问问题与机机会总体品牌牌指数与与各组人人群分布布问题：机会：G2组 知道但但不使用用的消费费行为分分析问题：机会：G5组 不再使使用的消消费行为为分析问题：机会：G6组 选择但但非首选选的消费费行为分分析问题：机会：最后以图图表形式式列出各各组所

58、需需信息及及相关策策略。A值关键问题题营销策略略（思考考方向、提升品品牌指数数方案）工作项目目归属部门门A产品未来增长长来自哪哪些系列列产品，如何调调整产品品结构？要不要开开发新产产品？如如何开发发新产品品，应该该采用什什么策略略？我们把未未来增长长的希望望放在某某一款主主力产品品上，它它有能力力完成我我们的目目标吗？围绕这种种主力产产品，我我们如何何进行市市场销售售？B价格分析产品品的基本本价格的的层次构构成所对对应企业业所必须须具备的的产品运运作能力力、经营营管理能能力、市市场竞争争力、渠渠道竞争争力。C地点未来增长长来自哪哪些地区区？现有有的区域域哪些要要重点发发展？要完成不不同区域域的

59、任务务，这些些区域经经理有能能力吗？如果形成成重点区区域，我我们用什什么样的的策略与与方式去去打开这这种市场场？是渗渗透式地地进入还还是搞地地震式的的大策划划？D推广在产品推推广、渠渠道推广广、区域域促销、品牌推推广等方方面，公公司应做做好哪些些工作？E公关如何通过过企业的的有效工工作，寻寻找企业业的新闻闻点，调调动媒体体的力量量来报道道企业及及产品？F服务有关产品品服务化化、服务务产品化化等思考考和改进进G支持跨部门工工作支持持的流程程改进？如何加强强商务支支援，做做到销售售的专业业化？如何将大大商务，小销售售的概念念逐步引引入到营营销思路路之中？A值策策略生成成简要案案例第三节基基于D值值

60、（渠道道）的策策略研究究TRCC模型D = TRRC终端表表现（TT值）详详解T值T1感知知（视觉形形象）陈列包装辅助工具具(POOP或挂挂旗等)店面设计计T2认知知（推介能能力）导购解说说书面解说说T3意动动（接触频频次）终端演示示广告模拟操作作派发体验交易的便便利度T值终端表现现现状与竞争对对手的主主要差异异优势与劣劣势分析析相应策略略T1感知视觉形象陈列优势：策略1：策略2：劣势：包装优势：策略1：策略2：劣势：辅助工具具（POOP）优势：策略1：策略2：劣势：店面设计计优势：策略1：策略2：劣势：T2认知推介能力导购解说说优势：策略1：策略2：劣势：书面解说说优势：策略1：策略2：劣势