XXXX年3月生态商务居住区豪宅销售策略

1、国贸润园整合营销报告新景祥2012-03报告逻辑思路项目自身分析目标与问题市场竞品分析本案市场机会点项目形象定位销售及价格策略整合营销策略模块四 整合营销推广及销售管理战略定位及产品魅力化建议目标客群定位模块一本体分析及核心问题界定模块三客群定位及战略定位模块二市场机会点挖掘市场大势分析 1. 项目解读从了解自身开始区位：位于岛内东北部豪宅片区五缘湾片区，定位为厦门新客厅，是未来的高尚生态商务居住区20年内难动摇的空港思明区：厦门成熟城市区湖边水库片区金尚-枋湖片区观音山会展片区五缘湾片区区域简介：五缘湾位于厦门机场和翔安隧道两大门户之间，是岛内惟一一块集水景、温泉、植被、湿地、海湾等多种自然

2、资源于一身的风水宝地。区域定位：五缘湾定位为厦门的新客厅。是集生态居住、高端养生理疗、旅游休闲、文化娱乐、高新技术研发为一体的复合型城区，是厦门城市形象与地域人文的最佳代言者。区位印象：拥有稀缺的城市中心海岸线，海湾双景资源，随着众多豪宅项目开发，已树立起高端豪宅形象稀缺的海岸线：全国在市中心就可以看海景的城市屈指可数；全中国有大连、青岛、三亚而福建省仅有厦门一个。众多豪宅项目：联发五缘湾一号源昌鑫海湾新景国际外滩中铁元湾国贸天琴湾恒禾七尚厦门上海三亚青岛大连对外交通：厦门国际机场与翔安隧道分别位居地块西、东两向，往来省内外都便捷自如。对内交通：地块西侧的环岛干道为名副其实的交通“大动脉”，

3、贯穿全岛南北；东侧的枋湖北二路连接湖里大道可快速到达湖里区；北侧环岛路更是厦门城市名片之一，不仅沿途风景优美，也是将五缘、会展、厦大等几大片区相连。此外，云顶北路、仙岳路、BRT等交通要道均与地块相近，可谓出行全岛畅通无阻。交通：片区内外交通便捷，优势明显 教育配套：五缘学村包括厦门二中高中部、五缘实验学校、中央音乐学院鼓浪屿钢琴学校等； 商业配套：红星美凯龙、五缘特色商业街、建发综合体项目、特易购、禹洲大酒店等； 医疗配套：五缘医院；景观休闲：五缘音乐岛、湿地公园、帆船中心、游艇码头等。配套：配套齐全，教育休闲景观资源突出，现阶段生活配套稍显薄弱红星美凯龙五缘特色商业街五缘学村五缘湿地公园四

4、至：南侧为楼盘亿力悦海，北侧部队用地，西侧紧邻环岛干道，正对红星美凯龙，东侧为公共绿化用地新景国际外滩部队用地公交枢纽站中铁元湾五缘商业街亿力悦海红星美凯龙规划：14栋板式高层，主力产品为舒适型的二房（100-110）、三房（126-148），仅少量产品附带户口主要建筑经济技术指标用地面积70519建筑面积(计容）127784容积率1.82建筑密度12.62%绿地率45.6%规划情况14栋14-21层住宅户型配比表户型面积户数比例单身公寓50808%一房64828%两房10011017217%三房126-12823422%132-13710810%142-14818418%153-157343

5、%161-169888%四房168606%合计1042100%项目规模：约13万平中高端精装住宅项目产品：精装中小户型，产品线丰富，主力为舒适型的二房（100-110）、三房（126-148 ）。户口政策：五缘湾户口优惠政策已于2011年12月31日到期，现阶段仅150以上带户口。总计占67%区位：岛内高端豪宅片区；交通：内外交通便捷，优势明显；配套：配套齐全，教育休闲资源突出,现阶段生活配套稍弱，居住氛围一般；景观：海湾双景资源；产品：主力为舒适型的精装二房（100-110）、三房（126-148）， 此类产品在片区相对稀少。小结： 项目位于豪宅片区，交通便捷，配套齐全，教育景观资源突出，产

6、品在片区相对稀缺，不足之处在于现阶段片区生活配套稍显薄弱，居住氛围有待提升。 2. 市场环境分析知己知彼，百战不殆2011.12011.72011.121月，“国八条”、房产税试点改革先后落地，“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从2010年的不足20个大幅增加到40多个。7月初，国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50个。12月中，中央政治局会议近期定调2012年经济工作时明确表示“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”。2012.33月两会上，温家宝总理在政府工作报告中表示，今年要继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程

7、建设，严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。政策：“限购令”短期内不会微调和放松，投机、投资性需求会进一步抑制，房价整体下行压力较大，针对首套刚需未来政策可能出现微调全市市场走势：在政策升级的大背景下，2011年厦门楼市供给增加，达353万，同比上涨31%，成交量与2010年基本持平，达257万左右单位：万、元/数据来源：厦门市国土局与房地产管理局全市客群结构：在政策压力下，近年厦门本地客群主导地位愈加明显，外地客户比重在逐渐缩小，2011年本地客群占比达55%厦门本地福建省内省外及境外厦门本地客群厦门本地客群厦门外地客群厦门外地客群数据来源：

8、厦门市国土局与房地产管理局岛外：53%66%岛外：53%68%单位：万数据来源：厦门市国土局与房地产管理局岛内外供销走势：随着岛内外一体化建设推进，厦门商品住宅市场呈现结构性变化，供销主力向岛外偏移单位：万、元/岛内市场走势：受限于岛内土地供应减少及政策影响，岛内商品住宅供应量今年急剧萎缩；近年整体供销基本平衡，价格持续上涨；年均销量约90万，2011均价达22000元/数据来源：厦门市国土局与房地产管理局厦门全市土地储备量及库存量达1579万，其中土地储备量达1316万。岛内外比例为1：4，岛内两区虽仅占20%，但仍达到320万，竞争较为激烈。厦门市商住土地储备量及可售存量统计（单位：万）类

9、别全市思明湖里海沧集美同安翔安在售项目余量2634630141222823在售项目未推量6167782530812376已动工（无预售证）21924770731233地块数22430663未动工48145513016710421地块数4718812162合计157981240169670267153比重100.0%5%15%11%42%17%10%数据来源：新景祥数据库，截止2012.01岛内市场竞争：岛内住宅稀缺性明显，但市场竞争依旧激烈，截止2012.01，岛内土地储备量及可售存量达到320万本案市场竞争：通过销售周期筛选竞争项目，预计岛内同期主要在售项目超过20个 一个高端项目扎堆供给的

10、竞争环境20162012201320142015片区主要出让地块未来与本案竞争态势的模拟源昌宝墅湾7.2万本案12.7万观音山-会展片区湖边水库片区五缘湾片区国贸天琴湾 18万新景国际外滩 9万中铁元湾 16万建发中央湾区 住宅30万恒禾七尚 15万特房五缘尊府3.5万特房五缘新座/尚座2万宝龙御湖官邸5万万科湖心岛 16万世茂湖滨首府 37万融景湾7.6万海峡国际社区中央公园 22万中铁海曦 3.5万万泰东方 2.8万观海澜庭 4鑫塔水尚 13万大洲国际龙郡（内部认购）12万 源昌君悦山24万联发滨海名居 3.6万其它片区 禹洲云顶国际8万新景华府国际10万 厦禾裕景21万 世茂海峡大厦22

11、万注：统计时间2012.03.13，主要统计东部三大片主要在售项目及待推项目在售待推信和中央广场6.6万均价主力总价2.0万/2.5万/3.0万/200万250万300万350万建发中央湾区特房五缘尊府400万本案本案市场竞争：通过主力总价筛选竞争项目，预计岛内同期主要在售项目4-6个，总量约55万，竞争相对较弱新景国际外滩 大洲国际龙郡 联发滨海名居中铁海曦源昌君悦山主力竞争项目体量（万）建发中央湾区30新景国际外滩 9信和中央广场6.6联发滨海名居3.6中铁海曦3.5特房五缘尊府3.5总建56.2数据来源：新景祥数据库信和中央广场政策：长期趋紧，首套刚需政策可能微调；岛内市场：整体供销基本

12、平衡，年去化量约90万平 ，价格持续上涨，本地客户占比较大；市场竞争：岛内同期在售项目超20个，总价相当项目4-6个，总量约50万，竞争相对较弱.小结： 本案目前所处的竞争环境不温不火，在这样的市场状况下，更需要制造热点吸引市场的关注，打造出独有的项目特色脱颖而出。 3. 目标与问题国贸的目标：企业品牌第一打造“国贸精装标准”，树立国贸精装标杆，为未来精装房走入市场做好铺垫价格利润合理保证企业利益最大化推售稳步计划9月份开盘，希望稳扎稳打，确保住宅销售价量均衡关键节点天琴湾售楼处开始蓄客； 1#楼、2#楼等达到预售条件； 1#楼率先开盘关注问题区域同质化竞争激烈；未来市场不明 2012年4月2

13、012年7月2012年9 月目标解析：品牌产品是关键，精装房标准及现场展示成为项目形象重中之重价格在区域市场价格范围内，实现合理溢价速度开盘形成市场热点，销售火爆界定核心问题：现实状况期望结果1、区域内同质化竞争激烈2、市场莫测3、第一次试水精装修4、蓄客时间短树立国贸第一盘形象，并实现“叫好又叫座”核心问题1、如何打造项目“精装修”的形象2、如何进行同质化突破3、如何短时间蓄客 4、项目机会点分析项目竞争拟合度分析项目区位体量销售周期总价档次竞争性建发中央湾区新景国际外滩 信和中央广场联发滨海名居中铁海曦特房五缘尊府本案市场竞争：综合考虑，本案重点竞争项目为建发中央湾区新景国际外滩、信和中央

14、广场注：从低至高分为五档重点竞争项目竞争项目一：建发中央湾区占地： 19.9万总建：49.5万容积率：2.4开发商：建发集团规划方向：集五星级酒店、办公写字楼、大型购物中心、创意SOHO、高档精装修房及纯别墅群于一体的大型城市综合体。主力产品：一期将推90144平两房-四房（部分110平复式）主力总价：一期200-300万/套装修情况：精装销售情况：预计2012年5月开盘营销卖点：综合体、湾景、品牌、户口、精装本案建发中央湾区占地： 11万总建：20万容积率：1.8开发商：新景地集团规划方向：13幢15-16层高层主力产品：97-109三房（挑高5.9米）主力总价：200-250万/套装修情况

15、：毛坯销售情况：2010年10月开盘，推出919套销售约70%营销卖点：海湾双景、挑高5.9米超高附加值本案竞争项目二：新景国际外滩新景国际外滩占地： 1万 总建：6.6万容积率：4.57开发商：香港信和集团规划方向：4 幢 2931 层 高层主力产品：45-70酒店式公寓到90二房、120三房、160四房主力总价：200-320万/套装修情况：未知销售情况：预计2012下半年开盘营销卖点：市中心成熟配套、品牌、现房本案竞争项目三：信和中央广场信和中央广场竞争项目分析小结项目营销卖点建发中央湾区景观品牌、精装综合体户口新景国际外滩 景观性价比信和中央广场品牌市中心成熟配套现房本案景观品牌精装启

16、示一：对比竞争项目，发现本案现有营销卖点不足，如何打造新的营销卖点成为本案面临主要问题。启示二：现阶段本案硬件上难以取得突破，在软实力上取得突破成为本案面临核心问题。项目机会点总结树立精装美誉度1已有产品提升3打造项目软实力2打造“国贸精装标准”景观、物业等产品魅力化加深赋予项目概念包装 5. 客户定位客户是一切战略的源头典型中级豪宅项目客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征新景国际外滩厦门本地及泉州、龙岩为主部分来自北方，如北京主要是改善型自住其次小户型投资度假主要是私营业主（35-50岁）中国铁建海曦以在厦工作的龙岩、三明、泉州客户居多主要是自住多为小私营业主部分高级白领联发滨海

17、名居厦门本地及泉州为主主要是改善型自住中小私营业主特房五缘尊府厦门本地客户为主（80%）主要是改善型自住（60%）少部分首次置业、给儿女买房（25%）多为私营业主、企业高管其次公务员、事业单位居多特房五缘新座/尚座以岛内客户为主（85%）主要是改善型自住（50%）其次为子女买房（30%）多为私营业主、企业高管（50%其次公务员、事业单位居多（30%）客群来源第一圈层:厦门本地第二圈层:新厦门人第三圈层:省内外、国内外置业目的第一圈层:改善自住第二圈层:投资兼自住第三圈层:投资职业特征第一圈层:私营业主第二圈层:企业高管第三圈层:父辈资助的小年轻人核心圈层客群分析：类似项目客群主要来源于为闽南（

18、厦泉为主）区域，多为中小型私营企业主、个体老板、企业高管等，主要是改善型自住购房新景祥认为：获得已被关注的客户你要付出一百，获得未被关注或存在抱怨的客户你只要付出五十重构客户边界所以，除了需要牢牢把握市场现有客群显性需求，我们更需要去挖掘这些客群的隐性需求，如此，才能创造唯一，在竞争中取得突破客群分析：需求升级精神层面需求增大 根据马斯洛需要层次理论，随着社会发展，人们收入的不断提高，人的需求也在相应的变化，人们的消费观念、消费偏好随着改变，在基本的生理和安全需要普遍得到满足后，人们开始寻找精神层面的需求，从而用于精神层面的消费显著提高，以找到自己的最本质的传统情感的回归。客群分析：住房需求变

19、化消费者从物质向精神文化过度，促使房地产“居住理念”发生翻天覆地的巨大变革初始购房阶段进阶阶段拥有住房为目的注重房屋质量人居阶段对房屋品质、环境、生态等全方位关注 人们不仅追求居住物质环境，更追求居住文化氛围，追求生活的品位和内涵，对于购房更注重感情与思想的共鸣。客群需求分析：更注重感情与思想的共鸣，追求生活的品位和内涵，追求居住文化氛围 当前房地产的竞争项目独特的内涵 过去房地产的竞争地段、资金、信息技术、产品、价格、环境、销售渠道目标客户的特征树资本财富需要增长、品位生活需要追求他们的真实需要家庭望子成龙宗族骄傲地位多重身份社会精英社 会年龄35岁以上责任重托阅历丰富职业高利行业财力殷实之

20、家增值保值生活勤奋工作向往知性精明敏锐个性品位高雅低调内涵理想主义自 我私营业主管理领导客群定位：主要来自厦门岛内、大泉州地区，置业目的以改善居住为主厦门岛内改善自住客群核心客群闽南区域养老，度假,入户厦门客群客户类型核心客群延伸客群游离客群客群比例70-80%10-20%5-10%区域来源厦门本地省内闽南地区为主省外购房目的改善自住、为子女购房养老，度假,入户厦门投资、度假集中年龄段3550岁为主4055岁为主50-55 岁为主职业类型私企老板、高管和泛公务员私企老板私企老板、高管置业次数1-2次为主1-2次为主2次以上区域接受区域敏感度高区域敏感度低区域敏感度高户型面积需求改善自住：120

21、-170,/为子女购房：100-120,120-150平50、64平购房诱因尊贵感、品质感社区氛围尊贵感、身份感尊贵感、舒适性核心关注人居环境项目知名度、户口、社区品质社区品质、环境外省部分投资兼度假客户延伸客群游离客群核心客群延伸客群游离客群核心客群延伸客群首先，从客观角度讲，他们是一群公认的成功人士，不折不扣的富翁。只有这样才能买得起我们的项目。他们看重五缘湾。没有选择老城区，而是定居五缘湾，说明湾和海对他们有着致命的吸引力。显然，他们是一群更愿意占有湾海资源的富翁。在五缘湾众多客群中，中央湾区的客群身份我们的客群天琴湾的客群其次，从心理层面分析，占有稀缺资源，标榜身份；欣赏湾海，追求生活

22、品位；远离都市，追求宁静生活这是一群有生活品位的富翁，一群开始厌烦都市的富翁，我们认为：他们正在由显贵向隐贵过渡希望摆脱暴发户、土财主的形象，向有品位、有格调的“有闲阶级”发展所以，我们把这群人总结为，一群开始追求“隐”逸的富贵阶层概括为“贵隐人士” 现在，他们终于有钱、有闲，可以享受和家人一起度假的日子，可以放下对金钱急功近利的追求。他们开始藏书、开始旅游、开始玩古董慢慢地把心沉下来，慢慢地把自己藏起来，做自己想做的爱做的事。 曾经，为了妻儿过上体面的生活，他像陀螺一样疯狂地工作，但是内心一直渴望在50岁以前退休做一些自己真正想做的事情；每周有相对固定的运动时间，但是仍然经常失眠，肠胃欠佳

23、6. 战略定位建筑规划产品地段环境建筑建筑外观内部空间超大楼间距，纯板式住区，低密社区新古典主义风格建筑精装舒适三房，奢享2房，少量单身公寓文教资源外部景观便捷交通豪宅氛围占有五缘湾内湾稀缺景观资源五缘学村内外交通便捷豪宅云集的高尚生活区园林休闲配套湿地公园、游艇码头等生态休闲配套近7千平架空泛会所首先，寻找本项目与目标客群“贵隐人士”的契合点然后，我们发现： 项目外部资源显然更契合“贵隐人士”对生活的追求，但是项目内部尚不能提供给他们所追求的高尚、休闲生活。因此，我们更需要从项目自身方方面面出发，丰富产品内容。结合项目机会点，树立精装美誉度已有产品提升打造项目软实力国贸特色精装修标准树立园林

24、、架空层、物业提升“贵隐”文化挖掘打造客群需要的生活特色，然后，我们发现： 项目外部资源显然更契合“贵隐人士”对生活的追求，但是项目内部尚不能提供给他们所追求的高尚、休闲生活。因此，我们更需要从项目自身方方面面出发，丰富产品内容。结合项目机会点，树立精装美誉度已有产品提升打造项目软实力国贸特色精装修标准树立园林、架空层、物业提升“贵隐”文化挖掘打造客群需要的生活特色，“润”生活实现全方位的人生滋润、心灵滋养优势资源挖掘从客群出发“贵隐”追求的文化品位：经历过初期的张扬阶段后，开始内敛，注重修身养性，提升自身品位占有湾景稀缺资源高端居住氛围精装房产品气质提升五缘湾的富人修养精装社区战略定位贵隐“

25、润”生活1、打造国贸精装修特色： “标准透明化”路线从材料采购到装修过程中，组织业主考察团亲自实地检验产品质量。2、国家认证精装：精装修没有国标，多为“自定义”，国贸标准可邀请国家相关机关认证。3、菜单组合：所谓定制级，可邀请大师级人物亲自设计，并提供多套方案，供客户选择。产品魅力核心简单入住，丰“润”生活国贸第一代定制级精装宅国贸精装菜单组合建议：统一一种精装标准，提供三个色系的可选方案从开发商成本角度考虑从客户角度考虑精装房采用统一的百搭风格，即向客户提供一种精装标准，可容下客户未来的各种装饰搭配。在一种风格的基础上，提供多种色系的组合，使客户拥有更多选择建议：浅色系、深色系、中性色系三种

26、方案产品魅力核心我们建议：新中式风格新中式风格欣赏浅色系深色系中性色系荷兰国际管家学院对国贸物业进行培训后现代中式园林，生动谐趣 六艺功能分区（礼、乐、射、御、书、数）及泡茶区产品魅力化滋润心灵，“润”生活园林架空层物业产品魅力化润心灵园林艺术园林，人文品位1现代中式+主题功能后现代中式园林，生活历练之后的品位回归；主题式园林景观设计，让景观兼具休闲功能；以：画意、水、森林为社区景观的三大主题；融入：艺术走廊、表演剧场、丛林小屋的景观功能；画意廊：作为小区主入口景观，序列的展示社区的休闲、人文气息；水剧场：作为社区中心景观，以水为主要元素，形成业主的户外厅堂；森林屋：相当于社区的后花园，以坡地

27、、树木为主，形成休闲园林的氛围。画艺廊水剧场森林屋以鱼骨状的景观结构来构筑整个社区的景观：南北向的景观主轴将三大主题贯穿在一起，形成整个社区的景观核心三个景观主节点贯穿社区核心位置东西向三条景观次轴将各个主题进一步衍生，形成系列的景观节点丰富社区主题景观景观主轴线景观次轴线主要景观节点将现代中式的园林手法打造入口画意景观，凸显社区的文化氛围序列感较强的园林雕塑小品与水景观、植被景观很好的融合，形成独特的景观效果将中式自然的水景与现代元素相融合，凸显休闲格调的同时兼具人文的景观构图中式水景比较适合小景致的意境现代水景又显得呆板和刻意两者相融合适合大面积的主题景观，也具备文化底蕴将成年古树与现代的

28、园林小品结合，形成休闲写意的景观空间古树略显沧桑和历史现代小品清新明快两者的大胆结合能给社区景观带来意外的效果父母修身养性的场所，晨练、散步、下棋、跳舞，是父母的第二个休憩家园。树荫下，石桌上有老年人，年轻人在玩棋或晨练，不时地发出吆喝声，不但没有破坏这片宁静，反倒增添了几分乐趣。增加休闲文化的景观元素，给居者一个修身养性、健体休闲的场所细节之处也能体现文化的关怀和意境小品、铺地都与社区人文主题相呼应，细节之处见文化泛会所六艺书院、花语茶寮2第一，礼集社礼书馆，架空层小型图书室，以商务礼仪、社交礼仪、奢侈品鉴赏图书为主题，并定期为业主子女进行礼仪培训讲座的场所产品魅力化润修养第二，乐集社配备可

29、发声钢琴琴键地面，并提供专业音乐培训空间泛会所六艺书院、花语茶寮2第三，射集社武术、运动健身区泛会所六艺书院、花语茶寮2第四，御集社国际象棋、象棋、围棋弈棋区，提供各式棋桌，并在地面描绘棋谱泛会所六艺书院、花语茶寮2第五，书集社配备电子涂鸦墙，地面运用彩色地坪或彩绘石，营造艺术地面泛会所六艺书院、花语茶寮2第六，数集社配备大型可使用算盘装饰，提供心算培训泛会所六艺书院、花语茶寮2花语茶寮打造花团锦簇或花藤缠绕的天然茶室，并配备根雕茶桌邀请知名物业机构如荷兰国际管家学院对现有物业进行培训，并提供对业主家庭保姆的培训，还可展开针对业主子女的礼仪培训。产品魅力化产品魅力化润生活物业国贸物业升级3(T

30、he International Butler Academy)(英式管家签约仪式) 7. 形象定位项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。认知战的前提 形象定位产品力商品利益支持点要素1：案名及 LOGO要素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计形

31、象力项目识别特性利基诉求力商品利益基本点形象魅力化体系1、行销概念及其文化底蕴贵隐五缘湾，修养精装宅从古至今，贵隐阶层从未离去他们位居人生高处，风云尽，从容淡定极赋优雅品位，他们渴望心灵的回归，修身养心国贸润园，17万平米低密度精装修身宅邸别喧嚣，倚宁静，隐繁华,精创五缘湾区人文宅邸,惟献贵隐之仕臻藏。2、精神性广告语越尽江山，阅内湾城市贵隐之士，他们历尽时代的淬炼，他们不断攀登人生的高峰，走过世界，阅尽江山，始终在寻找心灵的归途。而今，泊岸，阅湾，将壮丽幽静的湾海美景、修养、闲逸，统统纳入生活的疆域，因为纵览山河的气魄与实力才更懂做一个心灵富者的人生真意！3、物质性广告语静海，湾居，定制级精

32、装社区碧波安澜处，红尘喧嚣外，大美湾区，珍藏湾海交融原生态谧境。国贸润园，17万平米海滨家府集汇中西之大成，在五缘湾畔，开辟低密度纯粹绿色视野，精装社区，铸就心灵的修养，超宽栋距，涵养开阔人生，定制级的审美观，开创静海、湾居新时代。VI形象展示LOGO推荐二LOGO推荐三LOGO推荐四LOGO推荐五LOGO推荐六广告风格三广告风格三广告风格三广告风格三广告风格四广告风格四广告风格四广告风格四广告风格四广告风格四售楼处包装建议售楼处设计含义传递某种永恒与本质性的价值。售楼处包装建议追寻一种比较返璞归真、比较清的，但却极其讲究环境质量与空间本质的建筑形态，传达一种自然而然的心灵贵气。售楼处形态售楼

33、处内部要求讲究光与风与水共构的微气候效应，包括人流的动线，功能的布局，视线的角度，心灵的体验。推荐风格：后现代主义售楼处包装建议方案一:利用架空层建设营销中心优势:能有效利用规划内建筑，可作为后期社区的会所使用，实现重复长期使用。劣势:离施工工地较近，工地粉尘、噪音等将影响案场接待。售楼处包装建议方案二:利用项目附近公共绿地建设营销中心优势:建设周期较短，展示性好，景观资源可塑性强。与工地距离较远，对施工影响较小，受工地粉尘噪音等影响小，劣势:需拆除，不能重复利用。售楼处包装建议架空层售楼处或新建售楼处可通用的风格推荐功能分区亮点：接待大厅、步入式沙盘放映厅、特色会谈包厢接待大厅：固定时段现场

34、钢琴演奏或古筝演奏步入式沙盘放映厅：围合360封闭放映厅，运用沙盘交互系统，让客户走在沙盘里，每时每刻感受身临其境的风景，享受一场跨越时空的旅行。 特色会谈包厢： 茶轩（紫砂茶具玩赏） 酒泉（各种年份红酒） 云烟（雪茄室） 品香（现场配置香水） 玉润（各种宝石、玉石玩赏）售楼处包装建议售楼处包装建议样板房包装建议精装修样板间套餐系装修方案精装修样板房包装建议丰富的颜色搭配方案：浅色系、深色系、中性色系软装饰搭配方案：混搭考虑到一期产品共有10种户型，可根据推盘进度制作相应户型的样板房.首次样板房制作建议：在1#楼以交房标准制作三个户型的样板房，分别为浅色系、深色系、中性色系然后在每次推盘时，保

35、证推出户型的样板房同时推出。样板房包装建议浅色系样板房包装建议深色系样板房包装建议中性色系 8. 销售及价格策略结合项目工程进度，及项目内部规划，整体分为两大期，两大期中分隔多个小期。使产品保持推盘热度，高价值产品率先入市，形成市场影响力，后续产品以先劣后优形式，逐步提升产品价格。推盘时序建议一期1号楼2012年9月份率先入市。120套约168-170舒适三房，引导本项目高尚闲适居住调性。以热销氛围引起市场关注。继第一次开盘，17号楼在2012年12月加推，以130平米与60平米一房，丰富产品线入市二期一期2号楼、11号楼，12号楼，104-164.2舒适产品，以丰富的产品线，在2013年3月

36、-4月相继推出。二期第一次于2013年6月以沿环岛干道的16号与15号楼率先入市，以127平米两房与60平米一房，吸引首置客群或周边置业客群入市。二期第二次推盘2013年9月以6、7、8号楼约63-156平米丰富产品入市。第二期最后一期2012年2-3月以3、5号楼约101-170看湾舒适型两房三房收官。第二期第三次推盘9、10号楼，2013年12月以101-142社区中庭产品推出。以上推盘时序仅为预计，最终以市场及客户实际情况为准把握大局，首期让利立势，后续频推攫利，有效实现营销利益最大化！总体销售周期安排价格策略：坚持造势为先，利润逐步实现的原则，整体价格大势低开高走！推盘节奏：激烈的市场

37、竞争中，关注度就是竞争力，在2012年9月一期开盘后，整体保持快速紧凑的推盘节奏，使项目在市场上持续的曝光，保持市场吸引力。约3.4万平方米约4.1万平方米约2.3万平方米2014年上半年约4.7万平方米价格定位及建议类别权数新景国际外滩联发滨海名居特房五缘尊府本案区域因素（65%）地段区位15%1059590100周边配套10%10095105100交通因素5%100100105100自然环境10%1009595100景观因素15%11010090100区域发展10%10010595100项目因素（35%）项目规模5%10590100100建筑规划5%10095104100户型规划10%11

38、5110100100园林设计5%10595100100社区配套5%11095105100物业管理5%10095100100修正指数104.7598.2597.2100交易均价（元/）（以毛坯价格测算）220002100017000/本案修正价格210022137417490/可比权重40%30%30%/本案市场比较价格（元/）20060价格定位：通过市场比较法，确定本案入市时毛坯可售价格约2万元/市场比较法：本案地处五缘湾片区，周边配套齐全，资源丰富，对板块内已售项目进行价格修正作为比较，并利用周边板块相似条件楼盘作为参考。综合考虑，认为“新景国际外滩”最具比较价值，同时，“联发滨海名居”和“

39、特房五缘尊府”项目具有参考价值，在此基础上进行市场比较得到本案目前可售价格。精装修标准建议：通过市场参考比较，建议精装修实际价格成本控制约2500元/，对外口径为3000-4000元/，以提升项目价值感。中铁海曦精装标准联发滨海名居精装标准3000元/4000元/本案一期9月开盘可售价格：22500元/该价格仅为预计，最终以实际市场及客户情况为准。整体价格策略低开高走，价值高溢，利润与品牌双赢调价说明：新景祥操盘模式：开盘现场根据销售情况可直接提价。为营造旺销局面与市场轰动效应，实现利益最大化，建议销售均价逐步提高，实现低开高走，整盘均价达到约24900元/。一期二期1号楼开盘17号楼开盘9、

40、10号楼开盘3、5号楼开盘“博弈筹码”树立稀缺形象驱动客户价值感知2012.92012.122、11、12号楼开盘15、16号楼开盘6、7、8号楼开盘2013.32013.62013.92013.122013.322500元/28000元/整盘均价：约24900元/销售金额及资金回笼计划销售时序一期二期1号楼17号楼2、11、12号楼15、16号楼6、7、8号楼9、10号楼3、5号楼时间2012年2013年上半年2013年下半年2014年总销金额约7.97亿约10.06亿10.55亿3.15亿预计回笼资金约4.2亿约9.2亿约11.4亿约6.83亿 9. 整合营销策略营销总纲：虚实结合以软实力

41、突破区域市场，以硬实力突破厦门市场虚实贵隐“润”生活的演绎：概念塑造概念演绎生活体验“国贸精装标准”打造：精装标准提出一代精装标杆一代体验二代提升资源整合策略、体验策略、活动策略、渠道策略整合营销 资源整合策略品牌物管优质教育联动整合客户资料库优势资源整合全面提升附加值企业客户资料+新景祥客户资料数据库运用国贸项目之前累计的客户资源，并结合新景祥高端客户资源及拓客手段。聘请荷兰国际管家学院做物业管理顾问。软件部分的物管服务水平和质量的提高可以成为项目挖掘的一大卖点。世界级物管顾问业主子女可直接就读五缘学村的小学、中学，享受优质、便捷教育配套。五缘学村优质教育共享整合营销 体验策略实景样板房体验

42、方式一：模特展现真实生活场景在样板间，由一对模特展示日常生活场景，如：中餐时分，现场做饭，并邀请客户品尝；下午可在家下棋、做糕点、制作下午茶等方式二：样板房内活动体验把样板房作为真实体验活动场所，定期组织活动，如：艺术特色私房菜鉴赏，XX家居品牌生活体验园林景观示范区选择一：城市绿地，配合新建售楼处，打造后现代园林小景。选择二：封闭1#楼后面地块，打造部分园林实景。售楼处社区全景、样板间数字体验步入式沙盘+360放映厅+多媒体系统未来效果：客户走在沙盘内相应位置，大屏幕可同步出现所处位置的园林实景，并可在屏幕上展现各户型的数字样板间影像。整合营销 活动策略“润生活”大主题贯穿其中各阶段主要活动

43、塑造“贵隐”概念并通过配合的圈层活动来体验贵隐”润“生活（形象类）（蓄客类）整合营销 渠道策略原则：整合优质渠道资源，精选精准渠道在关键节点进行有效投放，节约媒体投放成本。除国贸可用渠道资源（详见资源整合策略梳理）外，于重要营销节点选择大众影响力大，覆盖面广或针对性强的媒体渠道进行适度投放。如户外（整合利用）、报纸（节点选择性投放）、网络（通栏+论坛炒作）、短信等常用媒体。工程节点2012年7月一期取得销售许可2012年10月景观示范区完工2013年5月二期取得预售许可销售节点在天琴湾售楼处蓄客、筛选1期销售2期销售车位销售营销节点项目部分物料到位（海报等）2012.52012.8精装概念炒作

44、、售楼处开放2012.7马未都来厦论收藏2014年5月一期交房主要任务酝 酿 / 蓄 客 期一 期二 期 概念导入、亮相 一期热销（含加推） 二期热销（含加推、车位）推案时序总纲2012年8月售楼处竣工1#、17#、2#、11#、12#楼推出15#、16#、6#、7#、8#、9#、10#、3#、5#楼推出拓客，活动行销、媒体炒作概念导入、蓄客（2012.5-7）运用线上媒体，导入“贵隐”概念，并进行炒作，吸引潜在客户群体第一阶段项目客群及形象概念导入，引起关注与共呜阶段目标 阶段策略 推广手段 活动行销渠道建设媒体炒作项目前期物料及活动蓄客主要任务 阶段推广主题导入期概念炒作，引发关注123归

45、隐，不如“贵隐”越尽江山，阅内湾偷得浮生半日闲产品推介会时间：2012年4-6月初方式设想：在厦门天琴湾、泉州、龙岩等福建各地举行产品推介会，广泛蓄客。“马未都来厦论收藏”活动时间：2012年7月方式设想：邀请马未都先生来厦讲座，并面向厦门收藏界，展开鉴宝活动。阶段主要活动其他蓄客活动面向国贸已有客户和新景祥客户数据库1、在国贸天琴湾售楼处举行系列禅意文化讲座，邀请星云大师、于丹、易中天等知名人士讲课。例如：“中西修养文化差异”讲座2、前往泉州、龙岩等地进行产品发布会，然后邀请意向客户前往五缘湾享受海湾游艇之旅。其他蓄客活动面向国贸已有客户和新景祥客户数据库3、高端圈层活动：“品味润园”文化活

46、动珍茗陈酿与茶艺大师共品茗的茶友活动世界红酒之旅顶级品酒师带你欣赏“神之水”沉醉、沉香著名香道大师还原古代香道大家画展中国当代画坛八大家名画展阶段推广媒体媒体时间推广主题报纸7月归隐，不如“贵隐”越尽江山，阅内湾偷得浮生半日闲活动推介户外大牌5-7月越尽江山，阅内湾网络软文5-7月活动信息发布注：此处媒体排布仅为大方向理解，实际执行过程中，会因阶段、区域等因素而有更切实详尽的媒体策划。特此说明。公开亮相，蓄客，提升项目知名度（2012. 8）通过体验式场景的设置使用，事件营销的吸引力以及项目信息的持续诉求，提升项目的知名度，大范围的蓄集客户，为开盘做好客户储备。第二阶段快速集聚人气，扩大客源，

47、吸聚客源阶段目标 阶段策略 推广手段 体验式营销渠道建设媒体行销活动行销项目整体形象实质1贵隐五缘湾，修养精装宅阶段推广主题2012年8月中上旬国贸精装房标准炒作展开“国贸精装房标准公示及意见征集”媒体炒作2012年8月下旬国贸一代精装房发布会暨售楼处开放仪式;步入式沙盘放映厅、3D样板间体验（网络+售楼处）售楼处开放仪式阶段主要活动阶段推广媒体媒体时间推广主题报纸8月国贸精装修标准公示及意见征集贵隐五缘湾，修养精装宅户外大牌8月贵隐，五缘湾论坛、微博炒作8月精装房注：此处媒体排布仅为大方向理解，实际执行过程中，会因阶段、区域等因素而有更切实详尽的媒体策划。特此说明。一期开盘热销，资金回笼（2

48、012.9-2013.5）通过充分利用数据库和异地营销进行客户的扩容，加之强利益基本点进行诉求，营造畅销氛围，保证为项目的持续热销。第三阶段实现开盘热销，一期房源全部去化阶段目标 阶段策略 推广手段 资料库行销老带新媒体行销活动行销开盘信息和产品卖点123静海，湾居，定制级精装社区一园纳春秋 (园林卖点）湾内，得以修为 （泛会所卖点）4国际管家，首现鹭岛 （物业卖点）阶段推广主题一期开盘样板房开放低调开盘，举行高端活动汇聚前期意向客户，集中一天认购2012年9月开放当天，组织业内、媒体人士高端考察团，邀请专业人士现场检查精装质量，并且参与样板间内的体验活动。2012年10月阶段主要活动其他活动

49、点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本1、景观示范区开放暨一期加推活动2、高端物业签约及培训活动炒作3、“老带新”蓄客活动文化特色结合圈层活动紫砂壶玩赏专场名画品鉴专场红酒品鉴专场其他活动阶段推广媒体媒体时间推广主题报纸9月静海，湾居，定制级精装社区贵隐五缘湾，修养精装宅户外大牌9-10月静海，湾居，定制级精装社区11-12月湾内，得以修为论坛、微博炒作11月物业炒作短信活动前活动告知注：此处媒体排布仅为大方向理解，实际执行过程中，会因阶段、区域等因素而有更切实详尽的媒体策划。特此说明。二期强销，获得利润（2013.6-2014.3）包

50、装二期新品上市，利用“老带新”等方式寻找新客户，保证为项目的旺销持续蓄集客源。第四阶段实现持续强销，去化二期房源阶段目标 阶段策略 推广手段 老带新媒体行销活动行销开盘热销和利基诉求123万水千山只等贤正心、修身、齐家、治国国贸二代精装宅阶段推广主题阶段主要活动1、“欧洲闲游”计划从新老客户中抽取幸运者前往欧洲游，然后发微博、网贴，宣传活动内容，宣扬欧式“贵隐”生活方式；2、项目主办“伊顿暑期研修班厦门见面会”由国贸联系伊顿在华机构，邀请其举办厦门见面会，本项目业主将优先获得入场券。并在媒体大肆炒作。1、样板房体验活动私房菜、明清家具鉴赏2、新春慈善晚宴3、二代精装宅白皮书发布会及概念炒作其他

51、活动4、“老带新”蓄客活动品位主义者的格调盛宴皇家马术体验钻石品鉴会游艇展示会阶段活动阶段推广媒体媒体时间推广主题报纸2013，夏欧洲闲游计划国贸”伊顿暑期研修班厦门见面会“2013，秋样板房体验活动2014.新春二代精装宅户外大牌2013.夏万水千山只等贤2014.春五缘湾，国贸二代精装宅论坛、微博炒作11月国贸二代精装宅短信活动前活动告知注：此处媒体排布仅为大方向理解，实际执行过程中，会因阶段、区域等因素而有更切实详尽的媒体策划。特此说明。续销结案期，加快速度（2014.3-）以促销等利基作为主诉求，利用“老带新”等方式寻找新客户，保证为项目的旺销持续蓄集客源。第五阶段实现持续强销，去化剩余房源阶段目标 阶段策略 推广手段 老带新媒体行销活动行销利基诉求12精装DIY，定制透明宅湾内，仅此一席阶段推广主题1、组织业主、客户参与精装修材料采购过程，对精装房的施工进行“透明化”宣传炒作。2、异地拓客活动以“度假、养生”概念制作海报，前往异地拓展3、售楼处定期暖场活动，吸引老带新阶段活动费用预算时间 项目分期 费用（万元）2012年一期1200万2013年上半年一期、二期603万2013年下半年二期1055万2014年二期315万说明按总销31.73亿的1%比例计算，总计3173万