中国加入WTO对空调行业分析研究报告

1、PAGE PAGE 36中国加入入WTOO对空调调行业的的挑战和和机会The Chaalleengees aand Oppporttuniitiees FFaceed bby AAir-conndittionner Inddusttry as CChinna hhas beeen tthe Memmberr off WTTOInteernaatioonall Buusinnesss陈志明csucczmggCSU MBAA (DEEC. 20002)PARTT Thee Deecadde oof AAir-conndittionner Inddusttry befoore Chiina Entt

2、ry intto WWTO ( 119911 _ 20001 )1. IIntrroduuctiion 42. CCharractterss off Chhineese airr-coondiitioonerr Inndusstryy 5Induustrry oof hhighh inncreeasee exxtenntGlobbal Airr-coondiitioonerr maanuffactturee baaseComppetee ass loowerr prricee ass weeapoonProffitss teend to decclinneCausses andd prrobl

3、lemss off hiigh inccreaase airr-coondiitioonerr inndusstryy 3. GGlobbal airr-coondiitioonerr maarkeet 11Natiionaal ssortts ppropporttionn inn gllobaal aair-conndittionner marrkettProdductt soortss prropoortiion in glooball aiir-ccondditiioneer mmarkket4. AAmerricaan aair-conndittionner marrkett 112G

4、rosss oof rrequuireemennt iin AAmerricaan aair-conndittionner marrkettProdductt soortss sttruccturre iin AAmerricaan aair-conndittionner marrkettProdductt exxporrtedd too Ammeriica by Chiinesse aair-conndittionner entterpprissePARTT TThe Staatuss Quuo oof AAir-conndittionner Inddusttry （20002，TThe 1

5、stt yeear of WTOO）1.Inntrooducctioon 142.Maanuffactturee 115Charractteriistiic oof ttotaal ooutpputCharractteriistiic oof sseassonss3. SSalees 16Charractteriistiic oof ttotaal ssaleesCharractteriistiic oof sseassonssCharractteriistiic oof bbrannd Saaless inn thhe hhomee coounttryCharractteriistiic o

6、of sseassonssCharractteriistiic oof bbrannd ExxporrtCharractteriistiic oof sseassonssCharractteriistiic oof bbrannd4. SStocck 20Charractteriistiic oof sseassonssb) Chaaraccterristtic of braandPARTT Thee Fuuturre oof CChinnesee Aiir-ccondditiioneer IInduustrry(llateer 220022) _Thee Chhalllengges andd

7、 Oppporrtunnitiies facced by Airr-coondiitioonerr Inndusstryy ass Chhinaa haas bbeenn thhe MMembber of WTOO (TTOWSS Annalyysiss)1. Infflueencee faactoor iin CChinnesee aiir-ccondditiioneer iinduustrry aas CChinna eentrry iintoo WTTO 222New facctorr off afffecctinng CChinnesee aiir-ccondditiioneer ii

8、nduustrryThe chaangee off riivall frrom MNCCThe chaangee off coompeetittivee sttatuus aand thee coompeetittivee poosittionn faacedd byy Chhineese entterpprisses2. TOWWS aanallysiis aand thee reesullts of fouur ssortts sstraateggiess 2553. Strrateegiees eexpllainn 266 SOO sttrattegiiesInsuure shaares

9、s inn thhe hhomee coounttrys mmarkketIncrreasse ssharres of expportt WOO sttrattegiiesEstaabliish intternnatiionaal bbranndChannge thee coompeetittivee moode froom qquanntitty tto qquallityy STT sttrattegiiesEstaabliish intternnatiionaal ssalees nnetwworkkEstaabliish intternnatiionaal ppurcchasse nn

10、etwworkk WTT sttrattegiiesInduustrry iinteegraatioon aaccoordiing to marrkett ecconoomyLearrninng tto aapplly rrulees oof WWTOEnhaancee prroduuct R&DD annd ttechhnollogyy innnovvatiionEnhaancee mooderrn mmanaagemmentt 33REFEERENNCE HYPERLINK 20001年006月225日 08:56 中国新新闻网 20001年009月006日 15:29 中国质质量报 20

11、002年年10月月24日日122:166 HYPERLINK 每日新新报中国加加入WTTO：机机遇挑战对策/ 国务务院研究究室编中国国言实出出版社，20002/44中国加加入WTTO各行行业前景景分析经济济出版社社，20000/1战略管管理（第八版版）经济科科学出版版社，220011/100国际商商务（第一版版）经济科科学出版版社，119999/5电器制制造商（第四四期）20002/4电器制制造商（第八八期）20002/8广州日日报，20002-112-220第一部分分 进入WWTO前前十年的的空调行行业19991年年至20001年年1、引子子在国内空空调行业业，流传传者这么么两句话话，第一一

12、句是“靠天吃吃饭”，第二二句是“疯子的的行业”。第一句话话的意思思是天气气冷暖对对空调行行业的影影响很大大，天气气热则空空调销售售热，天天气冷则则空调销销售冷。因此，空调行行业有许许多跟天天气相关关的行话话，如以以“冷冻年年度（上上年度的的9月至至下年度度的8月月）”为核算算单位来来分析和和统计经经营效益益，还有有每年的的6月中中旬会出出现空调调销售的的“井喷行行情”等。确实，天天气的冷冷暖是一一个影响响空调销销售的极极为关键键的外在在因素。国内某某二线品品牌公司司就曾因因19997年的的“冷夏”，生产产和销售售跌入低低谷，利利润也蒙蒙受损失失，亏损损达2亿亿多元。天气的难难以预测测还增加加了

13、市场场预测的的难度，因为旺旺季生产产能力的的相对能能力不足足，特别别是生产产能力不不足的三三线、四四线品牌牌公司，很难做做到“准时生生产（JJUSTT INN TIIME）”及“以销定定产”，各空空调公司司只好在在淡季生生产以备备旺季销销售，一一旦市场场不能消消化，就就会造成成库存积积压，行行话称为为“陈粮”。据初初步统计计，目前前中国国国内有近近四百家家空调厂厂家，年年产能力力达15500万万台到220000万台，而市场场年需求求量仅110000万到115000万台，详 HYPERLINK htttp:/。仅20002年年，“陈粮”就达6600万万台，约约相当于于20003年预预计销售售量的

14、330%。第二句话话的意思思是说空空调行业业技术含含量低，各家电电生产厂厂家为追追求利润润一涌而而入，从从1999年以来来，乐华华、TCCL、格格兰仕、志高等等不断加加入空调调行业，先行进进入者为为追求规规模效益益也纷纷纷扩产，一线的的三大品品牌海尔尔、美的的、格力力由900年代中中的年产产50万万扩充到到现在的的2000万台，二线品品牌也由由30万万台扩充充到1000万台台。虽然然，中国国的空调调行业在在过去的的10年年发展迅迅猛，由由19991年的的63万万台总销销量增长长到20001年年的21100万万台，年年均增长长43.4%，约且占占世界空空调产能能的500%，成成为名副副其实第第一

15、空调调生产大大国。但但总体上上讲，还还是供大大于求，因此空空调的价价格也一一路下降降，如某某二线品品牌的11匹单冷冷空调从从19993年的的60000元降降到20002年年的29900元元/台（见图11）。仅仅10年年时间，价格下下降幅度度达1000%，在日本本，同样样的下调调幅度用用了300年。且且此价格格还有下下降趋势势，更不不用说，三线、四线品品牌的价价格早已已跌破220000元大关关甚至110000元大关关。 图图1 某某二线品品牌1匹匹单冷分分体式空空调的价价格走势势图 2、中国国空调行行业高增长幅幅度中国的空空调行业业在过去去的100年发展展迅猛，由19991年年的633万台增增长

16、到220011年的221133万台，年均增增长433.4%，且占占世界空空调产能能的500%，成成为名副副其实第第一空调调生产大大国。虽然，国国内市场场增长迅迅猛且历历年积存存“陈粮”，但市市场仍有有很大的的潜力。20001年城城镇居民民每百户户拥有量量为355.7台台，仅为为电冰箱箱的500%，由由于空调调价格越越来越接接近电冰冰箱价格格，加上上人民生生活水平平的提高高和国民民收入的的增长，另外，一般地地说，每每户使用用空调需需2至33台，而而电冰箱箱很少家家庭会买买2台。还有国国家大多多数城镇镇不再限限定用电电量等。考虑以以上因素素，可以以预计，空调在在中国尚尚有市场场增长潜潜力。中国的电

17、电冰箱大大约用了了12至至15年年的时间间趋于稳稳定，按按类比分分析，以以空调从从91年年起步计计算，预预计将于于20004年至至20007年步步入成熟熟的稳定定市场，销量预预计在226000万台至至30000万台台。空调的年年销量（含预计计）见图图2。 图22 空调调年销量量（含预预计）全球空空调生产产基地目前中国国国内有有近四百百家空调调厂家，年产能能力达115000万台到到20000万台台，占全全球总生生产能力力的500%。据 20001年年06月月25日日 088:566 中国国新闻网网 （中新新社记者者 余东东晖/文文）报道：越来越越多的世世界家电电著名厂厂商将生生产转移移到中国国，

18、使得得中国正正在成为为全球家家电生产产的“大大车间”。从GGE到LLG，从从松下到到东芝，从西门门子到伊伊莱克斯斯，从飞飞利浦到到惠而浦浦当当今世界界几乎所所有的家家电名牌牌都有在在中国生生产的产产品。或通通过与中中方合资资生产，或由中中国厂家家贴牌生生产(OOEM)，跨国国公司的的目标无无非有二二：一是是利用中中国的廉廉价劳力力和较高高的生产产率，降降低成本本；二是是利用本本地化生生产，打打开中国国市场。顺应应这种趋趋势，中中国家电电企业在在经历了了前几年年的合资资热后，近年又又兴起了了OEMM热。这这种现象象在中国国南方非非常普遍遍，仅广广东顺德德就有空空调厂家家四十多多个，其其中真正正在

19、全国国知名的的屈指可可数，其其余多数数是在为为世界名名牌或国国内名牌牌“打工工”。 不少业业内人士士对此忧忧心忡忡忡，认为为“打工工仔”难难以掌握握核心技技术，难难以创出出中国的的世界名名牌。以价格格战为竞竞争手段段的白热热化市场场每日新新报报报道：据据了解，年空空调的均均价是元台台，年年的均价价是元元台，而年年的空调调均价大大约只有有元台了，空调价价格好像像坐上了了“滑梯梯”，见见图3。 图3 2000020002年空空调均价价走势图图为什么空空调价格格走势如如此“疲疲软”？也许国国家经贸贸委的有有关统计计能够回回答这个个问题。年，国国内空调调销售突突破万万台，年则为为多万万台，而而空调库库

20、存起码码有万台台。而另另据中国国家电协协会姜秘秘书长介介绍，当当前中国国大约有有近家空空调生产产企业，竞争处处于无序序状态。可以这这样说，产量、库存、销量和和行业整整合度低低是空调调价格走走低的主主要原因因。此外外，不稳稳定的天天气状况况和强势势的销售售终端也也造成了了空调价价格的向向下波动动。正是是众多浑浑水摸鱼鱼的空调调工厂，不断以以价格作作为炒作作手段，既搅乱乱了行业业的竞争争秩序，又坑害害了消费费者，同同时也使使消费者者过于看看重价格格忽略产产品的品品质，这这样导致致空调价价格不断断下降。按照姜姜秘书长长的预测测，三五五年以后后，整个个行业大大概只会会剩下家左左右的空空调企业业，恐怕怕

21、这个时时候才能能让空调调真正“去伤除除病”。利润下下降，空空调行业业存在隐隐忧虽然中国国空调市市场发展展迅猛，但总的的来说仍仍然是供供大于求求，加上上四百多多家空调调厂家，群雄乱乱战，价价格大战战愈演愈愈烈，而而成本的的降低赶赶不上价价格的下下降，利利润越来来越趋于于微利时时代，见见图4及及图5。图4 某某合资品品牌1匹匹单冷分分体式空空调的价价格及成成本走势势图 因20002年年的“陈粮”过多，面临“出局”的威胁胁，众多多杂牌空空调必然然“垂死挣挣扎”，因此此，业内内人士预预计，220044年20007年，空调业业会震荡荡洗盘，是时，与其说说是为了了利润，不如说说是为了了获取市市场份额额而着

22、眼眼于长远远，因此此，其利利润仅足足维持生生存，这这种预计计是有其其合理性性的。图5 某空空调品牌牌的利润润率走势势图要说明的的是，空空调有其其独特的的一面。即安装装成本约约占8%，后续续维修服服务约占占5%100%，因因此，空空调的利利润率应应维持在在25%左右，才有利利于空调调业的持持续有序序发展，短期的的降价行行为很难难保证质质量标准准和所承承诺的后后续服务务，下面面的担忧忧就不无无道理。价格战导导致利润润下降 空调业业欲有偿偿服务 20001年009月006日 15:29 中国质质量报李峰峰一位位空调企企业的负负责人日日前在一一次小范范围的内内部会议议上表示示，如果果空调市市场的价价格

23、继续续下滑，空调市市场一向向沿用的的售后服服务完全全免费的的“行规规”将不不得不改改变，换换句话说说，消费费者在购购机后的的各种服服务都要要靠有偿偿完成。10多多年来的的空调免免费服务务将不得得不首次次打破。由于于产品的的特殊性性，一般般情况下下，一套套空调的的售后服服务成本本大约是是其市场场售价的的8%左左右，这这意味着着，企业业在商场场里卖出出一台价价值30000元元的空调调，交给给商场或或专业安安装公司司用于安安装的费费用约为为2500元，由由于一些些企业提提供的保保修期和和承诺又又高于国国家标准准，其负负担的服服务成本本和管理理成本可可能还高高一些。服务成成本已成成为空调调企业一一笔巨

24、大大的开支支。空调业业快速增增长的成成因及存存在问题题成因中国空调调业“提提速增容容”的主主要原因因是： （一） 国内内空调器器市场增增长明显显，前景景喜人。 空调器器行业的的增长最最主要的的原因是是市场需需求增长长。表现现在以下下几个方方面： 1、 我国城城市住宅宅商品化化的起动动，促使使家庭装装修的投投入加大大。近55年来，北京、上海、广东等等大城市市，新居居装修安安装空调调的比例例超过770%以以上。 2、我我国城市市老城区区改造速速度加快快，城市市电网配配套设施施进一步步完善，空调器器入户条条件有了了很大改改善。 3、 生活质质量的提提高和生生活效率率的追求求，使人人们对空空调器的的依

25、赖性性增加。空调器器价格连连续几年年的稳步步下降，主要机机型平均均价格与与5年前前相比下下降了330%-50%。 另外，近几年年由于“温室效效应”的的影响，大中城城市气温温持续偏偏高，也对空调调器需求求的迅速速增长起起到了推推波助澜澜的作用用。 （二） 国际际空调器器产业转转移，我我国产品品出口大大幅增长长。 空调的的出口增增长，得得益于三三个主要要方面，一是中中国自身身市场对对空调器器的需求求和增长长，以及及中国市市场对空空调器企企业的磨磨练，使使中国空空调器产产业迅速速成熟，具备了了向世界界各地提提供合格格空调器器产品的的条件。二是世世界空调调器产业业的转移移，促使使世界空空调器主主要产销

26、销国的日日本、美美国利用用资本和和技术优优势，在在中国生生产并返返销空调调器产品品。三是是中国家家电近年年来开拓拓国际市市场的努努力和经经验、建建立的销销售网络络和生产产企业开开始发挥挥作用，使产地地中国的的空调器器整机和和散件出出口同步步增长。据海关统统计，我我国空调调器出口口以美国国和欧洲洲为主，空调出出口的国国家和地地区共有有1544个。与与此同时时，我国国进口空空调逐年年下降，与19996年年相比，进口量量减少112%，进口金金额下降降了388% 。我国企企业不仅仅通过产产品返销销和OEEM形式式向国外外出口，格力、春兰等等企业在在境外投投资建设设的空调调器生产产基地也也已经运运行。可

27、用产品品周期理理论来解解释当前前国际空空调产业业转移的的趋势。产品周期期模型（Prooducct CCyclle MModeel, PCMM）是美美国哈佛佛大学经经济学教教授费农农（Raaymoond Verrnonn）在波波斯纳（Possnerr）的技技术差距距理论的的基础上上于19966年年首次提提出的，以后GGrahham、Wellls等等人又对对产品周周期理论论进行了了重要的的扩展和和检验。该理论论解释了了技术差差距理论论中所没没能解释释的存在在差距的的原因，使之成成为国际际贸易和和投资领领域的有有深远影影响的理理论。费费农将产产品分为为三个阶阶段，即即新产品品、成熟熟产品、和标准准化

28、产品品三个阶阶段。他他认为，新产品品首先在在技术领领先、需需求旺盛盛的国家家出现，各国企企业创新新机会并并不均等等，这与与其经济济实力和和技术水水平有关关，同时时，在新新产品阶阶段，生生产要求求很高熟熟练程度度的工人人。在产产品成熟熟阶段，产品的的设计和和生产已已经有了了某些标标准化的的因素，随着经经验的积积累和产产品的发发展，产产品已经经基本定定型。这这个阶段段，价格格竞争的的威胁更更明显，市场营营销和资资本成本本成为主主要的决决定因素素。同时时，当产产品处于于成熟阶阶段时，无论最最初生产产者的专专门知识识和专门门技巧是是什么，它们都都会被国国内和国国外的其其他生产产者所分分享。在在标准化化

29、产品阶阶段，产产品本身身和生产产技术已已经完全全成熟，新产品品创新国国在技术术的垄断断优势也也完全消消失，创创新能力力、市场场知识和和信息已已退居其其次，成成本价格格因素在在竞争中中起了决决定作用用，这时时产品的的生产转转移到生生产成本本很低的的发展中中国家，并将产产品返销销到母国国或第三三国市场场，产品品的创新新国成为为该产品品的进口口国。 （三） 产业业的社会会配套能能力已具具规模，组装生生产特点点突出。 空调器器产业的的技术难难点集中中在压缩缩机、电电磁阀等等关键部部件上，近几年年中国家家用电器器产业的的整体发发展，主主要标志志之一就就是零部部件生产产水平的的快速跟跟进。220000年我

30、国国空调压压缩机产产量达到到12000万台台，为空空调器的的生产提提供了可可靠保障障。不仅仅如此，在空调调压缩机机品种开开发和技技术跟踪踪上，国国内压缩缩机企业业也做出出了很大大努力。曾经一一度对空空调器产产业配套套不十分分敏感的的冶金、有色金金属加工工企业，近年来来也发挥挥了优势势，从而而使与空空调器生生产密切切相关的的热交换换器材料料铜管和和铝箔、电机及及漆包线线、风扇扇及塑料料件、控控制器等等部件综综合配套套的能力力也全面面提高，相关配配套企业业不仅在在“量”上能够够保证空空调器快快速生产产的要求求，在“质”上上也拉开开一定的的档次，适应了了空调器器大规模模配套的的需求，中国空空调器产产

31、业快速速成长的的“土壤壤”相当当“肥沃沃”。 大型空空调企业业具备的的主要生生产条件件是热交交换器生生产和产产品组装装能力，部分企企业拥有有相当数数量的配配套分厂厂，企业业具备良良好的开开发条件件和实验验设备、检测手手段，主主要依靠靠产品设设计创新新，依靠靠品牌和和销售网网络赢得得市场。而新增增企业中中，生产产设备都都比较简简单，有有的仅具具备基本本的组装装生产线线，产品品的零部部件几乎乎全部由由社会配配套，产产品质量量重点放放在配套套件的把把关上，相对比比较被动动，但灵灵活性强强，占压压资金少少，运作作灵活。 （四） 空调调产业“高利润润”，诱诱导投入入。 20000年，低价位位空调器器成为

32、众众多媒体体关注的的热点，个别产产品的低低价进入入，空调调器整体体价格的的稳中下下调，一一时间，空调器器行业的的利润水水平成为为众矢之之的，诱诱导了一一些投资资者的“淘金”欲望。客观地地说，空空调器的的利润水水平与家家用电器器产品中中的电冰冰箱、洗洗衣机、电视机机相比，具有一一定的优优势。原原因是由由于空调调器市场场正处于于上升期期，但市市场调整整的机制制无时不不在影响响着空调器行行业。从从组装制制造业来来说，批批量决定定着利润润，但不不是惟一一的决定定因素。产业整整体的配配套能力力的不断断加强、市场网网络的建建立和稳稳定以及及出口量量的增加加，都是是企业获获得利润润的空间间。仅压压缩机而而言

33、，连连续几年年多数规规格产品品的价格格一直下下调，国国产压缩缩机当年年11000元/台的产产品价位位下降到到如今的的5000元/台台，个别别规格甚甚至更低低，尽管管各企业业在降低低主流产产品价格格的同时时，加强强了大规规格产品品、变频频压缩机机的生产产能力，但零部部件配套套企业配配套量和和利润的的增长比比例相差差较大，产量增增长一倍倍，利润润却仅增增10%的现象象普遍存存在。同同时，近近年来，我国组组装制造造业大量量依靠农农村剩余余劳动力力的低成成本优势势，保持持工人工工资的相相对低速速增长，也是企企业获取取利润的的主要因因素。 （五） 企业业发展和和产品多多元化的的需求。 20000年年新增

34、空空调器生生产企业业中，民民营、私私营企业业超过550%，合资企企业155%左右右，国有有或股份份制企业业占300%左右右，投入入者中或或多或少少地都具具有在空空调业（商用空空调或中中央空调调）、家家电业（饮水机机、冷柜柜、彩电电）、配配套业（钣金、模具、两器、电机）、销售售业（空空调器经经销或维维修）的的生产或或管理经经验。整整机企业业以品牌牌为优势势，希望望扩展自自身产品品领域；配套企企业在配配套件利利润空间间日趋见见小的形形势下，希望生生产整机机获得发发展；商商业企业业介入生生产，依依托的是已经经建立的的销售网网络。这这种投资资主体的的多元化化表现，正是市市场经济济发展的的一种必必然，只

35、只是在短短时间内内，在空空调行业业表现的的尤为突突出罢了了。存在问问题空调器行行业正处处于一个个新的发发展阶段段，面临临着一些些新的问问题，应应从市场场的角度度、从行行业健康康发展的的角度来来认识这这些新情情况、新新问题。 （一）对我国国空调器器行业发发展的评评价。 我国国空调器器行业近近年的高高速发展展是不容容质疑的的，但发发展的总总体水平平与其他他家电产产品类似似，就是是仅实现现了“量量”的发发展，与与根本性性的“质质”的发发展还存存在距离离。具体表现现在：从从管理上上看，不不管是企企业管理理还是市市场管理理，近年年来，空空调行业业在成长长中不断断地摸索索，取得得了不少少经验和和成果，但与

36、我我国市场场经济发发展的总总体形势势一样，空调器器行业的的大企业业、国有有企业都都面临着着一个机机制的转转换，面面临着一一个用产产权改革革激发员员工潜能能，提高高企业活活力的问问题，新新一轮的的竞争本本身也说说明，竞竞争将更更多地体体现在机机制的竞竞争上。从技术术上看，空调器器生产的的关键设设备如：高速冲冲床和相相当一批批检测设设备，目目前仍依依赖进口口；空调调器关键键零部件件压缩机机、磁控控阀、电电机的主主要设备备和技术术更新仍仍依赖引引进，这这在行业业发展之之初，是是一条“捷径”，但行行业发展展到现在在的规模模，技术术发展的的相对缓缓慢已成成为“瓶瓶颈”。再有空空调器的的外观设设计也还还没

37、有从从“仿造造的阴影影”中完完全走出出来，行行业性的的标准化化设计尚尚未实现现。我们们看到：一些企企业在掌掌握核心心技术方方面的投投入是巨巨大的，一些企企业已经经建立了了国家级级的技术术开发中中心，但但毕竟还还只是开开始，真真正掌握握空调器器生产的的技术“真谛”，需要要全行业业共同努努力的工工作还很很多。严严格意义义上说，我国的的空调器器产品适适应面还还比较窄窄，品种种范围还还不够大大，尽管管一些企企业已经经推出了了一些户户式集中中空调等等与建筑筑物更加加适配的的产品，但在国国内还未未形成消消费主流流，出口口的品种种也限定定在一个个较窄的的产品区区域内，这与技技术开发发的能力力不无关关系。（二

38、）空空调业投投资过猛猛 一些投投资者对对空调器器行业的的发展技技术了解解有限，投资存存在着盲盲目性。事实上上，空调调器由于于其季节节性生产产的特点点，不仅仅生产设设施投资资的规模模要超过过实际生生产能力力水平，而且企企业为生生产前期期投入的的流动资资金也比比较大，因此相相对其他他行业来来说，空空调器企企业进入入市场相相对容易易，而正正常运行行会占用用较大的的资金，初期发发展存在在较大的的投资风风险。 （三）迷信低低价格的的消费误误区。 空调器器价格问问题是不不能回避避的，必必须承认认在我国国市场经经济的初初级阶段段，价格格对市场场有着高高于品牌牌、服务务等因素素的作用用。同时时，在投投资明显显

39、加大的的情况下下，一旦旦空调器器市场走走势相对对“疲软软”，就就会有企企业大行行杀价之之风。有有些企业业老板坦坦言，“到了资资金紧张张的时候候，不降降价赶紧紧出手，那不等等死吗？”。一一方面，我们已已经看到到，在大大中城市市的消费费者正在在不断成成熟，相相信消费费者能够够公平地地运用对对产品的的“最终终裁判权权”，在在企业不不断进入入市场的的同时，不断通通过消费费者的“筛选”，推动动中国空空调器名名牌的成成长。另另一方面面，对空空调器消消费中的的诸多因因素要更更加广泛泛地进行行宣传，从市场场的需求求来看，不应反反对一批批经济型型、功能能单一的的空调器器产品按按合理的的价格水水平推向向市场，但应

40、该该指出的的是，在在目前行行业的配配套水平平下，相相同功能能不同品品牌产品品的价格格差距是是有限的的，而空空调器产产品消费费的全过过程中，购买空空调器的的一次性性投入，仅仅是是空调器器消费的的一部分分，更主主要的费费用支出出在空调调器的使使用过程程中。对对于购买买成本较较低的产产品，它它的运行行过程中中会存在在较大风风险，在在使用一一定期限限以后，往往存存在性能能下降、噪音增增大、需需要维修修等方面面的问题题，而恰恰恰这些些问题会会增加产产品运行行过程中中的成本本。 合理的的价格是是空调器器产品的的需求，合理的的利润不不仅是空空调器企企业发展展的需要要，更是是消费者者长久利利益的保保障，在在这

41、一点点上，空空调器产产品比其其他家用用电器产产品的特特点更为为突出。 （四） 市场场不规范范，以次次充优。 市场的的透明不不仅是市市场行为为的透明明，也是是企业的的透明、产品的的透明，随着空空调器销销售旺季季的来临临，我们们会发现现，一批批零部件件企业开开始从空空调器的的内部“走”出出来。这这其实也也是消费费者近年年来“淡淡忘”话话题。曾曾记得，几年前前在购买买电冰箱箱、空调调器、电电视机时时，经常常有人会会问：“是进口口压缩机机吗？是是进口显显像管吗吗？”。而今许许多进口口产品被被合资产产品代替替，更有有不少使使用了国国产品牌牌的产品品。之所所以空调调器中的的零部件件并没有有引起消消费者的的

42、重视，一是封封闭的机机壳，不不易观察察到；二二是有些些厂家的的产品设设计本身身不规范范，来什什么配件件就装什什么，更更不愿意意让消费费者知道道其产品品的“内内部”情情况；三三是零部部件企业业的品牌牌优势尚尚未形成成，短期期内还难难分良莠莠。 随着市市场的不不断深化化，优质质、信誉誉良好的的零部件件、原材材料企业业从幕后后走向前前台，只只会对空空调器市市场的规规范发挥挥积极作作用。3、全球球空调市市场随着全球球气温的的逐年普普遍升高高，全球球空调器器随之上上升。11996620001年全全球的空空调器市市场销量量在以平平均5%以上的的速度逐逐年稳步步增长。全球巨巨大的市市场需求求潜力给给我国的的

43、空调器器行业发发展带来来强大的的拉动力力，从119988年以来来空调器器出口一一直保持持着高速速增长（见图66），到到20001年空空调器出出口总量量已到了了5799万台，占据了了全国空空调企业业总出货货量的近近三分之之一的份份额。所以，在在目前国国内空调调生产严严重过剩剩及国内内终端市市场销售售严重受受阻，而而整个市市场的启启动还只只能过多多地依赖赖上天的的情况下下，出口口无疑已已成为企企业规避避内销竞竞争，展展现实力力的最有有效途经经。因此此仔细研研究全球球空调市市场发展展，特别别是对各各国细分分市场的的研究与与分析更更是重中中之重。全球空调调市场简简述空调市场场国别比比例从图7看看出，美

44、美国、中中国、日日本占据据了整个个空调770%的的份额，美国、日本空空调市场场的持续续稳定及及中国市市场的高高速发展展对全球球空调市市场的增增长起决决定性的的作用。20001年全全球市场场的总需需求量约约在44400万万左右，总需求求额则达达到3115亿美美元，同同比增长长分别达达到7%和5%，其中中中国及及日本在在拉动全全球空调调市场的的平稳增增长方面面功不可可没，日日本20001年年由于经经历长时时间的高高温和炎炎热，空空调销售售有了突突破性的的增长，同比达达到8%，中国国市场依依旧保持持近100%的增增长。 图7 20001年全全球空调调市场国国别比例例（按需需求量）全球空调调市场类类别

45、比例例无论从需需求量或或需求额额分体机机均已占占据世界界空调销销售的半半壁江山山。这主主要是由由于其具具有安装装灵活、种类型型号繁多多、运行行安静等等优点。今后，分体机机的发展展速度还还将超过过窗机及及管路式式空调（即美国国单元式式）。见见表1类别类型按需求量量按需求额额家用空调调窗式27.88212.777分体式47.66133.445小计75.44366.222大于5KKW分体体式7.33313.556商用空调调管路式12.7714.885厢式4.28814.002小计24.33142.443冷却装置置活塞式0.2227.211离心式0.0222.544吸收式0.0221.611小计0.2

46、6611.335总计100100 表1 全全球空调调市场类类别比例例4、美国国空调市市场美国空调调市场无无论按需需求量还还是需求求额均占占全球近近30%的市场场份额，美国巨巨大的空空调市场不仅仅支持了了美国厂厂家，也也支持了了其它国国家的空空调企业业。所以以已成为为中国各各主要空空调企业业争先占占领的重重要阵地地，但美美国空调调市场在在类别上上有相当当显著的的特殊性性，具体体分析如如下：美国空调调市场的的总需求求量图8，美美国空调调市场需需求量除除因911事事件影响响外，平平稳增长长。 图88 美美国空调调市场的的需求量量走势图图美国空调调市场的的类别结结构美国空调市场有其独特性，以窗机和管路

47、式空调为主。 图图9 20001年美美国空调调市场的的类别结结构中国空调调企业出出口美国国19911年至220011年，中中国出口口美国市市场分别别占总出出口量的的34%、322%、333%。图10，中国自自身品牌牌唯有海海尔，其其它均为为合资品品牌。图10 20001年中中国出口口美国的的品牌结结构第二部分分 空调调行业的的现状20002年年，WTTO元年年该部分分的有关关数据摘摘自中商商网讯: 20002年110月224日12:161、序言言回首已经经过去的的20002年冷冷冻年度度，感受受最深刻刻的莫过过于是市市场的平平淡无奇奇及库存的巨大大压力，虽然空空调行业业的整体体产销规规模还是是

48、有了一一定的提提高，但但是绝大大部分企业都是是在极端端艰难的的情况下下勉强地地走完了了20002冷冻冻年度，其中特特别是一一线品牌牌及老的二线线品牌日日子更为为艰苦，面对新新生力量量的低价价冲击及及合资品品牌的大大幅降价价，其市场份额额及领先先优势均均受到不不同程度度的侵蚀蚀。纵观观各品牌牌的表现现，除了了少数几几个品牌(如奥奥克斯、新科、LG、松下)取得了了长足的的进步外外，整个个20002年对对于空调调行业虽虽然还不能能算是一一个灾年年，但也也算是在在惨淡经经营。下下面就将将从几个个具体面面来盘点点一下20022冷冻年年度的空空调行业业的得失失。2、生产产（一）总总量特征征：继续续保持增增

49、长，控控制收效效不大图11： 022、011冷冻年年度空调调行业生生产总量量对比 20002年冷冷冻年度度空调生生产总量量达到了了24000万台台，与去去年的221755万台相相比有了了11%的增长长，但较较20001年增增速已有有所趋缓缓。目前前为止所所有库存存估计还还维持在在6000万台的的高位，因此220033年空调调行业依依旧无法法轻松！（二）季季节特征征：生产产更趋集集中，33、4、5为黄黄金期图12： 022、011年冷冻冻年度空空调生产产季节特特征对比比（万台台）3、销售售（一）总总量特征征：出口口发威，比重扩扩大，内内销乏力力比重缩缩小图13： 022、011冷冻年年度空调调行

50、业销销售总量量对比（万台） 20002年空空调行业业总销量量在22260万万台左右右，较去去年的220400万台提提高了2220万万台，同比增长长达到了了10.69%，不过过增长的的全部功功劳均要要归功于于出口业业绩的飞飞速增长长，全年出口高高达8114万台台，较去去年提高高了近555个百百分点，占全部部总销量量的377%，比比去年的的比重高出出近111个百分分点。与与出口的的风光无无限相比比今年空空调的内内销市场场去暗然然失色，内销量比比去年略略低，在在14550万台台左右，同比下下降了33.966%，占占全部总总销量的的63%，比重进一步步缩水。（二）季季节特征征：总体体走势一一致，55月

51、一度度回落图14： 022、011年冷冻冻年度空空调销售售总量季季节特征征对比（万台） 02年年空调行行业的整整体销售售走势与与去年基基本一致致，但整整个市场场还是在在结束了了7月上上旬的全全国大范范围内高高温购买买力集中中释放后后快速收收尾，88月空调调销量仅仅为233万台。（三）品品牌特征征：一线线优势减减弱，二二线集体体膨胀图15：20002年空空调行业业品牌销销量定位位图(万万台)从上图各各品牌的的定位来来看，三三大品牌牌（海尔尔、格力力、美的的）依旧旧保持着着绝对的的领导地地位，随随着合资资品牌在在出口方方面的优优异表现现及几个个新兴品品牌的崛崛起，使使得二线线品牌迅迅速膨胀胀，目前

52、前销量在在40万万台1120万万台的品品牌已达达到166个之多多，目前前市场份份额也因因此而急急剧扩大大，其内内部之间间竞争异异常激烈烈，同时时也给予予一线品品牌巨大大的冲击击。为了方便便下文的的比较说说明根据据以上定定位图将将主要品品牌进行行以下划划分：A1类：（国产产一线，总销量量在1220万台台以上）格力、美的、海尔、A2类：（国产产二线，总销量量401200万台之之间）科科龙、奥奥克斯、新科、春兰、志高、海信、格兰仕仕、乐华华、长虹虹B2类：（合资资二线，总销量量401200万台之之间）富富士通、LG、松下、三星、飞达仕仕、夏普普、飞达达仕（上上海）A3类：（国产产三线，总销量量204

53、0万万台之间间）华凌凌、TCCL、澳澳柯玛B3类：（合资资三线，总销量量2040万万台之间间）三洋洋、以莱莱特、大大宇、上上菱、伊伊莱克斯斯、日立AB4类类：（其其他，总总销量220万台台以下） 从上图图看，空空调市场场份额基基本符合合80：20规规律，即即A1（3家占占27%）、AA2（99家占227%）、B22（7家家占244%）共共19家家，占有有市场份份额的778%。图16：02、01年年各线品品牌销售售总量增增长情况况对比（单位：万台）从各线品品牌在销销售总量量的表现现来看，同比出出现负增增长的是是国产一一线品牌牌和国产产三线品品牌，其其中一线线品牌下下降幅度度最大，达到了了10.3

54、%。20022年合资资品牌可可以说是是风光无无限，同同比增长长全为正正值，其其中以LLG、松松下、富富士通为为代表的的B2类类同比增增长更是是达到了了61%。 B2类类国产二二线品牌牌同比增增长达到到了100%。图17：02、01年年各线品品牌销售售总量类类别结构构比例对对比从总销量量的结构构比例来来看，BB2类合合资二线线品牌成成为少数数市场份份额有所所提高的的品牌类类别，其其合计份份额提高高了7个个百分点点，与一一线品牌牌（格力力、美的的、海尔尔）的合合计份额额下降的的百分点点数刚好好相当。这也从从一个侧侧面反映映了其是是20002年度度一线品品牌面临临的最主主要挑战战者，无无论在出出口市

55、场场还是在在内销市市场都给给予一线线品牌强强大压力力。国产二线线品牌的的市场份份额与去去年同期期基本持持平，奥奥克斯、新科、格兰仕仕提高的的份额基基本都被被部分二二线品牌牌的下降降消耗，所以也也可以这这样认为为国产二二线品牌牌的内部部间的竞竞争更为为烈，市市场份额额在彼此此之间转转化。其其余各线线品牌的的份额比比例并没没有太大大变化。内销（一）季季节特征征：市场场启动乏乏力，66、7月月行情微微扬图18： 022、011年冷冻冻年度空空调内销销季节特特征对比比（万台台）从02年年内销市市场的季季节特征征来看，启动相相当乏力力，除77月上旬旬近一周周全国大大范围的的高温终终于挽救救了20002年

56、年的空调调市场，虽然高高温时间间持续不不长（一一周左右右）且购购买力集集中释放放，让空空调企业业感觉好好景不长长到7月月中下旬旬后市场场就迅速速回落。（二）品品牌特征征：国产产品牌仍仍占主导导，合资资品牌份份额提高高图19：02、01年年各线品品牌内销销量增长长情况对对比（单单位：万万台）从内销市市场各线线品牌的的增长来来看，国国产品牌牌难逃颓颓势，除除二线品品牌在奥奥克斯、新科、格兰仕仕及老牌牌劲旅科科龙的推推动下力力保2个个百分点点的增长长外，一一线品牌牌及三线线品牌全全线告负负，其中中一线品品牌下降降了177个百分分点，三三线品牌牌下降了了16个个百分点点。海尔继续续一如既既往坚持持高价

57、优优质的原原则，也也配合了了各种形形式的促促销，但但对价格格的调整整却相对对迟缓，大力推推广宣传传的智慧慧眼也属属于高端端产品系系列，所以在在钦佩海海尔能在在整个市市场降声声一片的的情况下下依旧坚坚守自己己不打打价格战战只打价价值战的勇气气外，不不免也为为其倘若若继续一一如既往往坚持将将受到的的冲击表表示担忧忧，毕竟竟市场竞竞争激烈烈，有些些市场将将很难失失而复来来。与国产品品牌在内内销市场场差强人人意的表表现相比比，合资资品牌220022年表现现可谓是是一路凯凯歌，二二线品牌牌同比增增长达到到17%，三线线品牌同同比增长长达到了了13%。图20：02、01年年各线品品牌内销销量类别别结构比比

58、例对比比虽然20002年年合资品品牌在内内销市场场有着优优异的表表现，但但国产品品牌在内内销市场场的主导导地依旧旧不可动动摇，220022年国产产品牌的的合计份份额依旧旧高达779%，反映了了在严重重供大于于求的市市场上价价格在竞竞争中的的重要性性。三线线品牌在在内销市市场的表表现较为为平稳，国产品品牌有小小幅下降降同时合合资品牌牌有小幅幅上升。出口（一）季季节特征征：趋势势相同，月月飘飘红图21： 022、011年冷冻冻年度空空调出口口季节特特征对比比（万台台）（二）品品牌特征征：全国国江河一一片红，合资品品牌仍领领军图22：02、01年年各线品品牌销售售总量增增长情况况对比（单位：万台）

59、20002年国国内空调调器出口口市场不不仅是月月月增长长，而且且全国江江山一片片红，几几乎所有有企业在在出口方方面都有有所增长长，国产二二线品牌牌的增长长达到了了90%，去年年其出口口底数相相对较低低，同时时春兰、志高、科龙也也做出了了突出贡贡献使得得其几乎乎实现了了翻番的的业绩；合资二二线品牌牌在去年年底数相相对较高高的基础础上还保保持了888%的的增长，其中最最主要的的原因在在于外资资空调企企业生产产基地向向中国的的转移，飞达仕仕在上海海嘉定建建立了第第二个工工厂，松松下将低低价机移移师中国国，富士士通、三三星也将将生产基基地进行行了相应应的调整整，促使使出口量量在高底底数的基基础上继继续

60、攀升升。国产产三线品品牌20002年年在出口口市场也也有所表表现，虽虽然除华华凌外大大部分都都是从无无到有，但毕竟竟有了突突破也就就意味着着有了未未来。图23：02、01年年各线品品牌出口口量类别别结构比比例对比比从02、01年年出口市市场各品品牌的结结构比例例来看，合资二二线品牌牌依旧是是出口的的主力军军，且220022年的市市场份额额进一步步扩大，由011年的440%上上升至目目前的550%，市场份份额提高高了100个百分分点，统统领了出出口市场场的半壁壁江山；而相对对而言合合资三线线品牌则则是不进进则退份份额下降降了5个个百分点点；一线线品牌占占据了119%的的市场份份额，虽虽然2000