361°公司竞争策略分析

1、 HYPERLINK ./ HYPERLINK ./ 更多资料料请访问问.HYPERLINK EE:还未拷拷贝企业管管理竞争策策略(htttp:.)(.) HYPERLINK ./ 国际营销销案例分分析3661的竞争争分析 班级： 088级市场场营销22班 姓名： 刘刘 伟 学号： 0866512232115 指导老老师： 王 薇361竞争策策略分析析一 背景资资料361度度，这个个名字有有点神秘秘。福建省晋晋江市是是有名的的“中国品品牌之都都”，3661度、安踏、特步，人们对对这些中中国有名名的体育育运动品品牌耳熟熟能详。在20003年年，晋江江有30000多多家生产产运动鞋鞋、运动动服装的

2、的企业，谁都想想做强做做大，成成为中国国的一线线品牌，竞争相相当激烈烈。国内市场场的蓬勃勃发展，让丁伍伍号强烈烈感觉到到，企业业要做强强做大，必须打打造崭新新的品牌牌。在创创建新品品牌的过过程中，公司决决策层形形成一个个共识：希望新新品牌能能够迅速速打开市市场，并并向国际际化发展展，这必必须起一一个让全全世界都都能够理理解、认认同，并并牢牢记记住的名名字。阿阿拉伯数数字，是是世界上上每一个个民族共共同的语语言，通通晓易懂懂，容易易被人记记住。最最后，新新公司及及新品牌牌的名字字定为：3611度。丁伍号说说，3661度中中的“3600”代表表了一个个圆，一一个句号号，把过过去的成成就都归归结为这

3、这个圆，3611度中的的“1”象征征着新品品牌重新新从“1”出发，去创造造新的辉辉煌。3361度度的标识识颜色定定为明快快的橙色色，希望望用这个个代表青青春年少少和欢愉愉雀跃的的色彩快快速地被被青少年年认同。361度度之前主主要是卖卖产品，谈不上上品牌建建设。220033年，新新生的3361度度披着亮亮堂堂的的橙色，开始了了真正的的品牌营营销，并并迅速为为一些年年轻人所所接受，占据了了一定的的市场。作为民族族体育用用品行业业领先品品牌，3361一直以以支持中中国体育育事业的的发展为为己任，相继赞赞助了中中国乒乓乓球超级级联赛、郑开国国际马拉拉松赛、金门马马拉松赛赛、全国国跳水锦锦标赛暨暨奥运选

4、选拔赛、中国大大学生篮篮球超级级联赛（CUBBS）等等一系列列赛事，全面助助力中国国体育事事业的腾腾飞。220088年，3361签约广广州20010年年亚运会会体育服服装高级级合作伙伙伴，成成为中国国首个赞赞助洲际际运动会会的体育育用品品品牌，携携手激情情盛会，成就民民族体育育产业的的璀璨时时刻。220099年，3361签约亚亚奥理事事会（OOCA），荣膺膺亚奥理理事会全全球官方方赞助商商，是体体育用品品领域唯唯一获此此殊荣的的企业。 多年来，凭借全全球性视视野与前前瞻性思思维，3361人不断断驱动企企业跳跃跃式突破破性发展展，20006年年11月月，在“中央电电视台220077-20008体

5、体育赛事事直播合合作伙伴伴”招标中中斥巨资资击败国国际品牌牌，在奥奥运前的的敏感期期打破国国际巨头头垄断顶顶级资源源局面，实现了了民族品品牌对抗抗国际品品牌一次次具有里里程碑意意义的巨巨大突破破；20008年年，3661签约成成为CCCTV55主持人人及出镜镜记者服服装指定定供应商商，标志志着一种种高度整整合的体体育营销销模式开开始，3361借助CCCTVV5这个个对外交交流的重重要窗口口，全面面展示品品牌国际际化及产产品专业业化的形形象。二 竞竞争环境境分析在中国的的运动市市场，不不仅有国国内的竞竞争对手手，也有有诸多国国际大品品牌的加加入，使使得3661的竞争争环境更更加艰难难。这也也决定

6、了了3611需要采采取更加加合理有有效的竞竞争措施施。1 NNIKEE19800年，NNIKEE进入中中国，在在北京设设立了第第一个NNIKEE生产联联络代表表处。之之后，NNIKEE秉承“Loccal forr Loocall”(在哪哪里，为为哪里)的观念念，不仅仅将先进进技术引引入中国国，而且且全心致致力于本本地人才才、生产产技术、销售观观念的培培养，取取之本地地，用之之本地，在中国国取得了了飞速进进展。20088年耐克克入选世世界品牌牌价值实实验室编编制的中国购购买者满满意度第第一品牌牌，排排名第十十四。2 李李宁品牌牌（LII-NIING）19899年，李李宁加盟盟广东健健力宝集集团，

7、创创立了李李宁体育育用品品品牌，并并以赞助助90年年亚运会会中国代代表团为为契机，开始了了李宁公公司的经经营业务务，从而而开创了了中国体体育用品品品牌经经营的先先河。 19922年巴塞塞罗那奥奥运会，李宁宁牌被被选为中中国体育育代表团团专用领领奖装备备，从而而结束了了中国运运动员在在奥运会会上穿着着国外体体育品牌牌服装的的历史。 20044年6月月28日日正式在在香港主主板市场场上市。 从19993年到到19996年，李宁集集团每年年销售收收入增长长幅度都都在1000%以以上，119966年更创创下了66.7亿亿的历史史纪录。从品牌成成立以来来，李宁宁就长时时间占据据中国运运动行业业销售量量老

8、大的的位置，年销售售量在国国内运动动品牌中中排名第第一。3 安安踏体育育安踏(福福建)鞋鞋业有限限公司创创建于119911年，地地处中国国三大鞋鞋都之首首福建建晋江市市。安踏踏（中国国）有限限公司现现为香港港安大国国际投资资有限公公司全额额控股的的有限责责任公司司，集“中国驰驰名商标标”，“中国名名牌产品品”、“中国质质量免检检产品”等荣誉誉于一身身,其销销售业绩绩居于全全国前列列，运动动鞋市场场综合占占有率更更是连续续多年在在全国同同类产品品中荣列列第一。安踏是中中国运动动科学开开拓者。20005年，安踏率率先在国国内成立立了体育育用品行行业的第第一家运运动科学学实验室室，致力力于运动动力学

9、的的研究，旨在提提高中国国运动员员的表现现，推动动中国体体育事业业的发展展。在科科技创新新上，安安踏目前前共获得得多项国国家级专专利，并并成为体体育用品品行业标标准的制制定者之之一。 安踏是体体育用品品销售专专卖体系系实践者者。截止止到目前前，安踏踏在国内内拥有超超过40000家家的专卖卖店，在在国内建建立了最最完备的的，覆盖盖一、二二、三线线的市场场营销网网络，成成为体育育用品行行业的领领跑者。 安踏是中中国各项项专业赛赛事的忠忠实合作作伙伴。中国体体育事业业的飞速速发展给给体育品品牌带来来了无限限的机遇遇，作为为中国体体育事业业的忠实实合作伙伙伴，安安踏长期期支持中中国男子子篮球职职业联赛

10、赛（CBBA）、中国男男女子排排球联赛赛、中国国男女子子乒乓球球超级联联赛等赛赛事，因因为对中中国体育育赛事的的支持，安踏被被誉为“中国联联赛的发发动机”。双星双星，在在改革的的大潮中中，第一一个偷着着卖鞋下下海进市市场；第第一个进进行低成成本扩张张，走向向横向经经济联合合之路； 第一一个脱离离计划经经济统购购包销的的商业体体制，自自行组织织商家订订货会；第一个个脱离计计划经济济流通体体制的束束缚，构构建起自自己的营营销网络络；第一一个实施施东部部发展，西部开开发战战略转移移；第一一个实现现了六大大类鞋并并举；第第一个获获得自营营进出口口权；第第一个以以企业名名义到海海外召开开新闻发发布会；第

11、一个个获得了了全国驰驰名商标标；第一一个获得得鞋业股股票上市市；第一一个涉足足多元化化经营； 第一一个创出出了中国国人自己己的名牌牌； 第第一个通通过国家家0000质量量体系认认证；产产品；第第一个建建起国家家级技术术开发中中心；第第一个也也是唯一一一个获获得国家家出口免免验资格格双星，以以市场为为主线，以名牌牌为核心心，以全全球化营营销为目目标，在在汪海总总裁的指指挥下，大力实实施名名人、名名企、名名牌三三名战略略。相继继在青岛岛开发区区、沂蒙蒙山区、中原、西南等等地建起起了双星星开发区区、海江江、鲁中中、成都都、张家家口等十十大鞋城城，拥有有1400多条生生产线，实现了了当地生生产，当当地

12、销售售的格局局。双星星市场销销售网络络以鲁豫豫、华北北等六大大经营指指挥部为为大兵团团，以北北京等660多个个总代理理公司为为根据地地，以遍遍布全国国的近330000家连锁锁店为网网络，形形成中国国鞋业最最大的营营销服务务体系。在国外外相继建建起了美美国等110个经经营公司司，产品品出口到到美国、日本、香港、中东、南非、澳洲等等80多多个国家家和地区区，与国国外2000多家家客商建建立了贸贸易关系系，年创创汇达880000万美元元。三 竞争策策略（一） 广告告策略1 “抢”来的赞赞助“成为220100广州亚亚运会高高级合作作伙伴，毫无疑疑问将提提高3661度的的品牌形形象、提提升企业业核心竞竞

13、争力。3611度将通通过亚运运会迈向向国际大大舞台。”在市场场占有率率落后的的情况下下，3661度更更寄望于于体育营营销的力力量。361度度在营销销上一直直较为激激进，22004420008年年，3661度先先后共出出资超过过3亿元元投放广广告并与与央视进进行各种种合作。在成功签签约成为为广州亚亚运会高高级合作作伙伴之之后，3361度度把口号号升级为为“亚洲，多一度度热爱”。电视视媒体至至今仍是是主流的的传播渠渠道，特特别是在在中国占占有特殊殊地位的的中央电电视台，它拥有有超强的的影响力力和收视视覆盖率率。在“亚洲，多一度度热爱”的TVVC广告告中，3361通过亚亚洲几个个国家、几个运运动项目

14、目的“别样”训练，向社会会大众生生动展现现了各国国备战亚亚运，并并突显了了自身的的亚运会会高级合合作伙伴伴的官方方身份。此外，3611后期还还推出了了助力几几个国家家队备战战亚运的的广告，同样为为品牌增增色不少少。2 联联手各大大体育赛赛事20055年，3361度度在南京京的一个个代理商商提供信信息：南南京几家家大商场场为吸引引顾客眼眼球，请请来青少少年在商商场门口口玩街头头篮球。恰巧从从北京传传来消息息：中央央电视台台体育频频道筹备备“娱乐篮篮球全国国大赛”。这是是个争取取青少年年篮球爱爱好者的的好机会会！3661度紧紧急行动动起来。年底，3611度正式式签约“娱乐篮篮球”，3年年总投入入2

15、7000万元元，携手手中央电电视台体体育频道道共同打打造风靡靡全国的的街头篮篮球赛事事。20006年年3月115日，“CCTTV53611度娱乐乐篮球全全国大赛赛”在南京京开赛，随后在在全国多多个城市市进行了了路演。该赛事事历时半半年多，全国112家电电视台参参与，CCCTVV5全程程播放，在篮球球爱好者者中形成成了强大大的影响响力，直直接带动动了产品品销售。当年，3611度春秋秋季新品品订货会会销售呈呈现井喷喷态势，3个月月内实现现了全年年2/33的销售售额。这这以后，3611度相继继赞助了了中国乒乒乓球超超级联赛赛、厦门门国际马马拉松赛赛、中国国大学生生篮球超超级联赛赛（CUUBS）等一系

16、系列赛事事。20088年，3361度度投入33.5亿亿元，签签约广州州20110年亚亚运会体体育服装装高级合合作伙伴伴，成为为中国首首个赞助助洲际运运动会的的体育用用品品牌牌。20009年年，3661度签签约亚奥奥理事会会，荣膺膺亚奥理理事会全全球官方方赞助商商，是体体育用品品领域唯唯一获此此殊荣的的企业。3 电电视网络络一个不不能少361度度在与腾腾讯网延延续至今今的战略略合作中中，从单单一的广广告投放放到植入入式网络络营销，再到体体验互动动式营销销。当人人们打开开QQ想想和好友友聊天时时，就会会弹出3361度度广告界界面；玩玩斗地主主游戏，突然发发现自己己的身份份竟变成成了“3611度商人

17、人”；当看看到其他他玩家的的虚拟形形象是一一身帅气气的3661度运运动服打打扮，又又会忍不不住到“商场”挑选3361度度牌的体体育用品品装备与中央电电视台的的合作，表明3361度度的营销销平台和和品位上上升到了了一个新新的高度度。20006年年11月月，在“中央电电视台22007720008体育育赛事直直播合作作伙伴”招标中中，3661度击击败著名名国际品品牌中标标，在奥奥运前的的敏感期期打破国国际巨头头垄断顶顶级媒体体资源的的局面，实现了了民族品品牌对抗抗国际品品牌的一一次突破破；20008年年，3661度签签约成为为中央电电视台体体育频道道主持人人及出镜镜记者服服装指定定供应商商，标志志着

18、一种种高度整整合的体体育营销销模式的的开始，3611度借助助中央电电视台开开始全面面展示品品牌国际际化及产产品专业业化的形形象。4 激激进的宣宣传道路路在品牌建建设过程程中，3361度度结合包包括体育育赛事赞赞助、广广告投放放、公益益活动、互联网网互动及及代言人人赞助等等多方面面资源，走出了了一条“优势赛赛事资源源+强势势媒体”的“高空轰轰炸”战略与与网络互互动营销销式的“地面拦拦截”相结合合的发展展路线。在体育营营销上，3611度表现现得十分分激进。20004年雅雅典奥运运会广告告投放高高达40000万万元人民民币。220055年与CCCTVV-5“娱乐篮篮球”正式签签约，三三年累计计投入将

19、将超过660000万元。20006年PPK掉国国际巨头头耐克，以1.25亿亿元成为为央视22007720008年体体育赛事事直播的的体育用用品唯一一合作伙伙伴。220077年与中中国国家家羽毛球球队缔结结TOPP合作伙伙伴关系系，并成成为腾讯讯网战略略合作伙伙伴。220088年中标标“中央电电视台体体育频道道服装”指定供供应商，瞄准后后奥运体体育营销销。361度度一直有有着非常常敏锐的的市场感感觉，为为了与年年轻的目目标消费费者保持持相同的的话语体体系，3361度度在网络络营销方方面也做做了很多多努力。3611度通过过在新浪浪、腾讯讯、SOOHU、网易、校内、猫扑等等平台中中集中开开展推广广活

20、动，积聚网网络力量量，培养养和提升升了品牌牌忠诚度度。5 从从“勇敢”到“热爱”提升的不不仅是品品牌形象象在竞争激激烈的体体育用品品行业，一个好好的品牌牌口号对对于提高高品牌号号召力意意义重大大。在不不同的发发展阶段段，3661度的的品牌口口号不断断在变化化，在提提升。在20008年之之前，3361度度的品牌牌口号是是：“勇敢做做自己”，突出出一个“敢”字，强强调张扬扬个性，吻合了了青少年年的心理理需求，赢得了了广大青青少年的的心；220088年北京京奥运会会，3661度的的品牌口口号变成成了：“中国，勇敢做做自己”，喊出出了中国国人的心心声，喊喊出了中中国人的的自豪。那个夏夏天，守守候在电电

21、视机前前的观众众每天都都能听见见3611度的品品牌广告告语：“中国，勇敢做做自己”。这个个听起来来有点特特别的品品牌给大大家留下下了深刻刻的印象象。20099年，3361度度成为220100广州亚亚运会高高级合作作伙伴后后，推出出了“亚洲，多一度度热爱”的新的的品牌口口号。所所谓“多一度度热爱”，就是是每个人人心中对对运动真真诚而质质朴的热热爱，无无论是工工作、学学习、生生活，还还是对待待身边的的人和事事，只要要再多那那么“一度”的热爱爱，就一一定能够够获得成成功。361度度品牌口口号的变变迁，提提升的不不仅是品品牌形象象，更是是企业的的心态和和价值观观。（二） 价格策策略现在的中中国市场场上

22、，运运动装备备的价格格分为不不同的档档次。在在高价段段，有耐耐克、阿阿迪这样样的高端端价格，也有国国内的李李宁，同同样走的的是高端端高质的的道路，而中低低端价格格上竞争争力更加加激烈，安踏、特步、3611度、鸿鸿星尔克克等，要要想在如如此庞大大的竞争争力量中中凸显出出自己的的优势，企业必必须做出出最适合合的价格格和最优优质的质质量，以以此来吸吸引消费费者的眼眼球。在价格策策略上，3611度的相相对价格格较安踏踏、李宁宁、特步步等要低低上一些些，在保保证率产产品品质质的前提提下，价价格是一一种很大大的优势势所在。因为在在中国的的市场上上，不少少消费者者还是很很关注产产品价格格方面的的优惠。在3661度进进行了大大规模的的宣传和和品牌建建设之后后，产品品的知名名度已经经显而易易见，这这也为其其实施价价格优惠惠策略提提供了一一定的保保障。在中低端端价格优优势的同同时，也也可以适适当开发发出新的的较为高高档的产产品系列列，一满满足不同同消费层层次的消消费者的的购买需需求