阿里研究院-移动电商生态研究报告2018

1、泛在Ubiquitous Service,移动创新Platform Innovation生态Mobilemerce ecosystem researchreport/ AliBen Tian Research阿里/Institute1免费获取群内1、2、5+；当日华尔街日报、3、每周4、每月汇总500+份当月（增值服务）扫一扫 关注公号回复：加入“起点财经”群。目录摘要3. 5正文6新基础设施：“云网端”全民部署7新商业模式：泛在服务，私人订制93.新阿里生态圈：创新，无线联营154.结束语23参考文献25作者简介272摘要移动是移动互联网时代各种行业商业化的热点市场与创业风口，从 PC 时代

2、的演进到移动，是具有一定前提基础的，并且在此基础上商业模式持续创新，消费者市场碎片化，大公司与创业司必须共融、共生，前者打造丰富功能的，后者深耕细分领域的垂直市场，多方合作才能形成繁荣进化的生态圈，这个市场不是企业和企业之间的竞争，而是生态与生态之间的竞合，这个时代的消费者越来越不愿接受标准化的商品服务、更不愿延迟满足，而是希望即时解决个性化需求，这为传统生态带来了与机遇。本文以当前主流的体系为研究参考，从互联网生态理念出发，根据趋势创新商业分析方法，对比不同移动业务形态，构建移动的研究分析基础与创新观点。When every industries are commerlized, mobil

3、emerce isthe hot market and start-upfactor. Initial foundation changemarketfrom PCmerceto mobilemerce.Onthisfoundation, business mis changing, consumer market isfragmented. Big companies or small companies cannot meet allmarket need independently unless they work together. Big companyprovide platfor

4、m wibundant function, small company focus on3develodifferent vertical market. Both of them form ecospherewhich have evolution ability. Current competition is not betndifferent companies but among different ecospheres. Now consumerhate delay standard servi, but like instantalizedservi. All of above b

5、ring challenge and opportunity totraditionalmerce industry. In this pr,weyzemainstream mobilemerystem with innovativemethodologyand ecologicalviewinorderto getnewfinding,andviewpo.4消费经济学，移动，移动互联网，物联网，云网端，O2O，社群，场景Consuption economics,Mobilemerce,Mobileernet,IoT,Cloud+ernet+APP,O2O,Communitymerce,Sce

6、nemerce5正文1 阿里巴巴创始人说：“移动必定是移动互联网时代最重要的领域。”在 DT 时代(Daechnology，简称 DT)，所有事物都在快速移动化，所有传统企业都在努力拥抱无线，大众创业、万众创新。2 据 36 氪数据统计，如图 1 所示，最近 5 年投身于电子商务行业的移动互联网数量一直居首，移动连续数年成为创业风口。大胆：未来十年是属于移动电子商务的黄金十年，将涌现千亿美金量级的“独角兽”超级公司。图 1 各行业移动来源：36Kr发展趋势2010-2014但移动与PC的规则并不相同，“1.0”是消费者6有需求时使用 PC 通过互联网挑选、全网商品；而“2.0”是大众使用、平板

7、设备借助移动互联网随时随地即时获得 O2O 服务；“3.0”则可能是你家的智能机器人替你自动预备服务、甚至自行生产商品，3 正如“互联网帝”提醒：“你必须要经常去相信不可能，属于 20 年后的最伟大的产品还没有被发明！”。1.新基础设施：“云网端”全民部署并非突然降临，4 而是遵循“先技术、后产业”的移动范式演进，依托于“云网端”信息经济基础设施在社会各行各业的广泛安装， 4G 移动覆盖中国主要城市、中低价位智能机在百姓中快速普及、云及创新开放（如图 2 所示）大幅降低创业门槛，都是最近几年“移动”市场大热、移动应用层出不穷的根本原因。世界研究：“的覆盖率增长 10%，促进人均 GDP0.81

8、%的增长。”图 2 中国移动市场四大驱动力来源：阿里7中国“”正在形成“移动风口”，凭借全球最大智能终端市场的现状，我国 5.2 亿智能用户正在逐步形成移动的“消费黑洞”。5 据 IDC 研究分析，中国移动电子商务市场规模从 2011年至 2014 年增长了 100 倍（从 14.4 亿元增至 1552 亿元）。另外，6 艾瑞研究表明（如图 3 所示），中国移动用户交易规模将于 2016年PC 端，在 2017 年 5.4 亿中国移动购物将形成 3.2 万亿元的移动购物交易规模，是同期市场的 4.7 倍（1086 亿），所以现在仅仅是开始，未来 5 年中国将迎来全球最热移动市场的爆发。图 3

9、中购交易额 PC 端和移动端占比来源：iResearch增速放缓，7 但据虽然中国智能移动互联网研究分析，伴随物联网加速发展，智能终端或用户总数将以现在规模扩张10 倍（如图 4 所示），8IDC也表明，下个五年中，所有的行业将会活跃于 IoT 领域，40%的可穿戴产品将形成一个可替代8的消费者大众市场，届时，移动基于“虚拟现实”、“体感设备”等未来科技将会获得新的进化机遇。9通过智能设备实时洞察用户生活场景、工作场景，提供“即时满足”的个性化 O2O 服务，例如支付宝钱包中的城市服务/服务窗、淘宝的淘生活/淘点点/淘宝、喵街等；而基于 IM的“社群”，则是将标准商品通过强关系社交网络快速，例

10、如微商利用信息流无差别群体、利用微店、微站来交易。图 5PI 矩阵来源：阿里四种商业生态具有不同的条（如图 6 所示），其中与网络可视作透明，直接对接大量分散供需：1）传统商业：厂商-零售-消费者，简称MCRC 链条，R2C 模式。2）电子商务：卖家-消费者，简称 SPC 链条，B2C 模式。3）场景：厂商+服务商-消费者卖家-圈子，简称 MSPC 链条，N2C 模式。图 6商业进化链条来源：阿里9 移动未来在移动购物的生命周期中提出：“PC 购物时代的漏斗模型在移动购物时代是不适应的，现在需要你去构建全新的移动购物生命周期。”（如图 7 所示）购物将打破线性过程，形成复杂的场景迭代，消费者不

11、再是“去购物”(Go Shop)，而是购物(Always Are Shop)。在 6 个移动购物阶段（售前阶段、在途阶段、在店阶段、决策阶段、阶段、售后阶段）都应施加针对个人消费者的拉动(Pull)，而非传统的推动(Push)，其本质区别在于消费者所处的空间位置、时间段、情绪喜好、人际关系等场景参考。基于此理论，可以大胆推导：1）售前(Pre-Buy)阶段：垂直服务、导购、生活社区、社交网络将成为售前影响的重要途径，在消费者有意、无意中产生11与影响，社会化商机无处不在。2）在途(ransit)阶段：O2O 服务、交通服务、地图导航等应用（触点）及WiFi 网络、iBeacon 通信（硬件触点

12、）将根据用户位置智能推送客户最感的商品服务提示，增加 O2O应用打开频率，场景化需求无处不在。3）在店(On Location)阶段：基于 O2O 大数据的用户、移动、体验式服务将增加老用户粘性、“新”用户（网上买家）成交概率，形成线下线上无缝对接的用户体验，服务转化无处不在。4）决策(Selection) 阶段：根据用户大数据、库存大数据、市场大数据针对每一位用户形成“千面”的促销策略、价格因子，从消费者最喜欢的、行为打动他们，转化率与成交额，服务个性化无处不在。5）(Purchase) 阶段：将个性化促销融入流程，采用移动方式完成自助支付（支付、手环支付、生物支付等），线上自动积分返券，物

13、流联动发货，实现“空手购物”，支付交付无处不在。6）售后(t Purchase) 阶段：等智能终端除收到实时订单外，还能收到自己购物时试穿的、体验，一键转发到、达人等社交网络，最简单地产生二次、服务需求，服务口碑无处不在。12图 7 移动购物生命周期来源：Mobile Future institute(移动未来)移动购物的生命周期9 阿里巴巴副车品觉老师提出：“漏斗模型应转变为正三角模型 。”（如图 8 所示）传统、电子商务都是典型的漏斗效应，流量、转化率成为关键成功，而在移动中，场景洞察深度、个性化需求触发率、服务迭代率将成为新的指导，即在消费者没有明确意识之前，根据情景触发激活需求，并通过

14、每一个环节增加个性化服务深度、同类朋友触达广度，形成智慧的良性循环与口碑。13图 8 “漏斗模型”vs.“金字塔模型”来源：阿里2 在移动的未来发展中有三个趋势值得关注：1)“数据驱动服务”：简称“DDS” (Data Driven Service)，即利用你的隐私数据来为你自己定务，用自动化服务替代人工服务突破成本与发展瓶颈，形成个人“隐私消费闭环”。当前移动互联网的两类模式为 UGC(User Generate Content 用户产生内容)、PGC(Professenerate Content产生内容)，用户产生的流式内容参差不齐、海量，不能直接变现，人力成本成为规模化发展瓶颈，而 Da

15、ta Generate Content)则能针对个人特性需求自动化生成内容、甚至匹配服务，这一过程是从“DGC”到“DDS”的转变，例如“过日子”App 根据、智能手环的个质测试，不断滚动“用户健康”，依靠个人数据提供季节节气中最适合你身体的养生食谱，根据 LBS 匹配身边的O2O 养生服务。2)“泛在服务”：社交商业化，商业社交化，社交 1.0 以非商业化的情感沟通为主，而社交 2.0 则是以人与人之间日常发生的利系为纽带，商业与生活的边界逐渐模糊不清，社交、达人、粉丝经济、共享经济都是社交与商业融合的体现，在移动互联网中，全环境感知、全场景服务、全零售让商业智能无处不在，O2O的商业形态通

16、过用户账户合并消费者流量、数据，充分共享线上线下的服务组件，生活服务、导购、垂直社区、社交应用等App、H5 轻应用、线下门店皆为前台市场“触点”，以用户数据14为中台“服务智能”，以为“变现引擎”，用户在场景处“一站式”成交，这种泛化商业体系是未来互联网企业、创客合纵连横的业态环境。3)“即时满足”与“按需工作”：伴随着电脑出生的 80 后、90 后甚至 00 后，依靠互联网的便捷服务，期待能够随时随地获得所需的任何东西，包括产品、服务、工作、生活，这一趋势是持续推动 O2O发展的源动力，这改变了商业规则，为大众创造了灵活就业、按需工作的空间，简而言之，互联网让服务型工作机会随处可见，商业效

17、率因社会化协作显著，移动创业者若能够在垂直细分领域创建多边、最大化利用社会资源，将会迅速获得巨大商业价值成功，例如 Uber 创造的 100 万伙伴、淘宝网创造的 140万活跃卖家都是支配时间的“应需员工”，城市 O2O 领域的“河狸家”通过对接社会上分散的美甲师与女性消费者而快速崛起。只有充分利用无处不在的海量社会化服务资源，才能为消费者即时提供恰当的服务。3.新阿里生态圈：创新，无线联营10提出：“阿里十年的目标是建立 DT 数据时代中国商业发展的基础设施。”阿里巴巴历经 16 年的生态圈化发展，目前”、11 由口碑网与新浪共创的“无移动业务由大淘宝的“无线线生活”、百川的“无线创新”三大

18、联动为主（如图 9 所示），而由15智能物联业务群提供更优体验的移动硬件环境，移动事业群提供丰富的内容和中间层服务，其下是阿里云、大数据、宽带网络、菜鸟物流、投资孵化组成的无线基础设施，形成“一个基础、两大支撑、三条业务线”的“无线”格局。经过十几年不断开发改良的是创新、外部创业的生态能力与价值基础。图 9 阿里巴巴无线来源：阿里业务版图3.1 大淘宝“无线”2007 年发布第一代“”开启了全球“智能机”元年，2008 年阿里巴巴发布“淘宝”APP，标志着中国“移动”元年的到来。6 据分析，大淘宝无线（淘宝+天猫+聚划算）市场份额稳居第一，在 2014 年中国移动购物企业交易规模市场中占到AP

19、P，122015 年第一86.2%，“淘宝”第一的移动季度，阿里巴巴移动交易总额为3040 亿元，整体交易额占16到 51%。（如图 10 所示）图 10中国移动购物市场份额来源：iResearch由“品质”天猫、“万能”手淘（淘宝）、“”聚划算组成阿里无线“三剑客”（如图 11 所示），面向普通消费者、达人、商家提供各具特色的服务，由于移动端屏幕展示空间较小，基于大数据针对用户喜好新品、优品，深入理解用户所处空间环境、社会关系网络，智能提供“商品+服务”的一站式购物体验与服务组合能力。原生生态以“TAE”(淘宝应用引擎)为基础，众多服务商以此创新服务，产生出丰富多彩、自组织、自进化的“淘宝卖

20、家服务”市场。17图 11 阿里巴巴无线来源：阿里分析通过“满天星”赋予每一件商品码，实现大数据防伪、全链路溯源、品牌互动服务、消费人群；通过手淘开放、“计划”向第开放“蓝海”服务市场，帮助服务商、卖家、消费者在无线端互联共建，前端形成数亿用户与卖家的交易关系服务，形成手淘卖家、服务商的“AppStore”开放服务市场、开放技术体系、开放数据链路；通过“天猫-银泰 O2O”购物中心模式，整合线上线下两方的会员体系、支付体系、商品体系、物流体系，打造“联营”。（如图 12 所示）18图 12 “天猫-银泰 O2O”联营模式来源：阿里3.2 百川“无线创新”13说：“有全球最大的商品、用户、交易数

21、据库；全球最大的支付、信用体系；全球最安全高速的云计算这些资源，需要懂得和学会如何，构建更加低成本、高效率的商业社会，enable人参与和建设基于大数据的新商业文明。”“阿里百川”让每个移动开发者在上皆能拥有淘宝的强大能力。阿里“百川无线”开放（如图 13 所示），整合开放阿里优势资源， 在技术、商业以及数据上赋予无线开发者、中国创客“ered by”的领先能力，创新 APP 融入“百川”后，迅速获得六大能力：（1）APP 内的商品交易闭环；（2）登陆和；（3）变现能力；（4）即时通讯能力；（5）和会员管理能力；（6）垂直社区线下能力。从而完成 APP 的“无线全链条生态闭环” 。19图 13

22、 “阿里百川”助推计划来源：阿里对于移动的创业者，必须遵循“最小闭环”原则（如图 14-15所示），即将极为有限的人力、资产投入到一个尽可能短的商业循环中，以加速进化，用速度抢夺市场生存空间、打败竞争对手，而一个成无线开放能够将创业门槛降至最低，让创新高度聚焦于市场细分领域，大幅缩减移动应用开发周期，例如百川生态圈引入了海量商家/商品资源、用户流量、支付宝、物流、友盟、UC 神马、PP 助手、阿里云/大数据等丰富的移动组件及服务，将 APP 创新周期从 18 周缩短至仅仅 4 周。“云+端”的创新模式，激活了移动垂直领域的“创新生态”，多样化的创新应用快速迭代、填补优化大众在所有垂直领域的需求

23、和体验， “无形的淘宝”（百川无线）在帮助生活得更美好！20图 14 互联网创新技术堆栈来源：阿里图 15 “阿里百川”创新闭环来源：阿里3.3 口碑-新浪“无线生活”口碑将阿里巴巴、蚂蚁金服的城市生活能力赋予创业者、线下商家，而+淘宝政务超市+支付宝融合而成的“”将政务交互、智慧城市能力开放给、企业。支付天然与相生相伴，13第移动支付交易规模第一（占比 82.3%）的支付宝，已经成为面向大众消费者、小微企业的城市生活服务、移动金融服务入口，依托“云+端”模式构建起“无线生活”生态圈，阿里云上的“支21付宝开放”由“”、“卡券”、“服务窗”、“Wi-Fi”四部分组成（如图 16 所示），开放

24、7 大类 60 余接口，共享支付宝钱包技术、数据和用户资源，帮助各行各业的合作伙伴激活未来商圈、未来医院、未来等移动 O2O 业态。图 16支付宝开放来源：阿里生态圈城市是高密度地，阿里巴巴、蚂蚁金融服务与新浪，共同为各地提供“智慧城市”一站式解决方案（如图17-18 所示），运用阿里云、强认证账户、个人信用、移动支付、物流网络、移动能力，与非税服务、企业 O2O 服务相融合，从交易、支付窗口向无边界生活圈，目前已在、杭州、青岛、广州、宁波、大同、南昌、运城、临汾、长治等十几个一、二、三线城市，开通智慧政务、智慧旅游、智慧交通、智慧医疗、智慧生活、智慧教育等服务内容，在开放上实现、企业、大众“

25、通”、“应用22通”、“数据通”，打造有温度、有情怀、的宜居城市。图 17“城市生活”口碑 O2O 模式来源：阿里图 18 “城市生活”服务来源：阿里4.结束语在移动的O2O 时代，线上与线下，商品与服务，23与应用端，需求的场景化、数据的个性化、服务的即时化，成为用户市场改变“移动互联网+”商业模式、创新模式、生态模式的源动力，移动的格局很可能由细分的“垂直领域”+服务的“电商”+海量商品的“商家群体”组成，形成“橄榄型”移动产业链。24参考文献1新浪科技，月 3 日，参见 ht再发阿里员工信：云端讲师移动互联网关键，新浪科技，2014 年 （2015 年 6月 22 日查得）。2、任明远，

26、“移动互联网+”中国双创生态，阿里，2015年 HYPERLINK http:/w/ http:/w7月16日，参见/blog/article/detail/id/20551.html 。3人、汝、，：你必须要去相信那些不可能，新华网、经济参考报，2014 年 6 月 20 日，参见 HYPERLINK http:/j/ http:/j/2014-06/20/content_509473.htm （2015 年 6 月 22 日查得）。4 阿里，！100 页 PPT！详解阿里互联网+，阿里，2015年 3 月 25 日，参见 HYPERLINK http:/w/ http:/w/blog/ar

27、ticle/detail/id/20324.html（2015 年 6 月 22 日查得）。5IDC，IDC中国市场竞争重点，开始转向移动，IDCPS，2014 年 5 月 16日，参见 ht/news/20140516/73260.html （2015 年 6 月 22 日查得）。6 佳音，数读 2014 年中国发展：移动购物市场增速超 200%，钛，2015 年 1 月30 日，参见 h/2015-01-30/172904800_2.html （2015 年 6 月 22 日查得）。7、Mary Meeker，Mobileernet Report，KPCB，2014 年 5 月 28日，参

28、见 http/link?url=ugu0KLV49EZmBDTC8X6tPhlKezzPYduOnv91D1aniPGVteMwRO0rWWfAt5k-lJ6_qgA3bm1tbm1CEd1u58qS9Ke2h4LkFiebhiCGKKHZlWi （2015 年 6 月 22 日查得）。8IDC，2015 年 IDC 物联网行业十大，中关村，2015 年 1 月 4 日，参见 （2015 年 6 月 22 日查得）。9，移动购物时代，漏斗模型已死，搜狐科技，2013 年 6 月 14 日， 参见/20130614/n378820878.shtml （2015 年 6 月 22 日查得）。10，

29、年度信：阿里要建立 DT 数据时代中国商业发展的基础设施，虎嗅，2014 年 2 月 28 日，参见 htt/article/28780/1.html （2015 年 6月 22 日查得）。11 天下网商，| 新“口碑”来了！阿里巴巴蚂蚁金服合资 60 亿成立本地生活服务，天下网商，2015 年 6 月 23 日，参见http:/s? biz=MjMxNTM0NzE0MQ=&mid=208535157&idx=1&sn=d0654de477fdc5602f265f706b967c07&scene=5#rd （2015 年 6 月 23 日查得）。12阿里巴巴2015 年第一季度财报，参见/cn/ir/earnings （2015 年 6 月 22 日查得）。2513，：IT 转向 DT 数据时代，阿里将从“云”打到“端”，猎云网，2014 年 2月 28 日，参见 HYPERLINK http:/w/archives/34849 http:/w/archives/34849 （2015 年 6 月 22 日查得）。14，：2014 年第移动支付体量同比增 4 倍，2015 年 3 月10 日，参见 http:/.cn/view/247395.html（2015 年 6 月 22 日查得）。15Lu EH-C,Lee W-C,g VS. A framework