屈臣氏自有品牌发展成功

1、屈臣氏自有品牌发展成功之处及启示摘要：本文中从对亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品 零售商屈臣氏自有品牌的发展现状分析和对它在发展自有品牌过 程中成功实施的特色发展战略的研究中得到一些启发。在屈臣氏发 展自有品牌的特色战略深化思考，提出对于我国零售业自有品牌开 发的一些建议。关键词：零售业 屈臣氏 自有品牌 特色营销 发展启示屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品 牌。屈臣氏集团（香港）有限公司（a.s. watson group （hong kong） ltd.，）创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机 构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，

2、聘用98,000 名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆 品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。1 屈臣氏自有品牌的发展及现状屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商， 在我国个人护理产品的销售市场中占据了 34%的市场份额，自有品 牌商品也由原来的200多种增加到现今的1500多种，自有品牌的 增长已经成为其占据市场的有利武器。屈臣氏自有品牌产品倍受人 们关注，与其“创新、优质、低价”的市场策略息息相关。用自有 品牌，从 终端零售商向产品直营商转型，屈臣氏在这条路上越走 越顺畅。截至2008年底，其自有品牌商品比例已占到店内商品总 数的15%，自有品

3、牌销售额则占总销售额的10%，市场份额占到34%。2成功之处屈臣氏自有品牌特色营销策略能取得自有品牌开发的成功，屈 臣氏的成功之处就是确立和实施了符合自己特色和市场需求的特 色营销战略。结合现代管理理念和市场营销策略，屈臣氏对自有品 牌的主要采用的营销策略有：2.1价格优势与多样化结合由于屈臣氏引用将研发和生产进 行外包，主攻营销的策略，使得其与其他竞争对手相比具有很大的 价格优势。另外，屈臣氏非常注重产品的多样化，从而满足其广大 年轻女性的客户群体。产品的多样化为屈臣氏的梯度定价提供了可 能，针对不同的客户群体，屈臣氏采用不同的定价区间，从而吸引 更多的客户群体。年轻女性这群客户群体富有挑战

4、精神，比较注重 个性，喜欢刺激新奇的产品。同时，有较高的收入，消费能力强， 生活节奏快，追求舒适的购物环境。屈臣氏的产品定价与这群消费 者特征吻合。2.2自有品牌营销策略与其他大型购物商场等同质竞争者相 比，屈臣氏的亮点促销策略为自有品牌营销策略。屈臣氏根据市场 客户消费心理，客户消费价格等调查，为自有品牌进行产品定位和 定价，同时也建立了自有品牌的独特的营销策略，为自有品牌产品 寻找合适的营销途径。屈臣氏及时、准确了解客户对产品的需求信 息，通过对销售情况的分析能很好地了解客户的需求偏好，从而不 断进行产品创新。其中自有品牌产品的选用根据下面三个原则：首 先，自有品牌必须避免与其他品牌产品雷

5、同。其次，自有品牌必须 具备价格优势。最后，自有品牌必须具有独特性。屈臣氏对自有品 牌有准确的定位，同时有专业的促销和优惠的价格。与市场上其他 品牌相比，屈臣氏自有品牌的价格优势吸引广大年轻客户群体。2.3专业的促销模型屈臣氏根据消费者的购买心理，并以消费 者的立场为思考的出发点推出了一系列促销手法。从而使得其在与 其他同类竞争者中脱颖而出，有效的拥有了大量的忠实客户，并最 终获得了稳定增长的销售额。屈臣氏采用“买一送一”“加钱换货” “折扣优惠”等促销方式以满足客户的“优惠”的消费观念。这种 促销使得屈臣氏拥有稳定的客源，增加客户消费的额度。同时，屈 臣氏在低价促销的同时不忘创新。不断的收集

6、各种新颖奇特的促销 方法给广大客户带来无限的惊喜。针对主要的年轻女性客户群体， 屈臣氏推出一系列新奇刺激的促销活动，如“限时抢购”等促销活 动以吸引爱好体验刺激的客户群体的眼球，给广大客户群体留下了 深刻的印象。屈臣氏新奇多样的促销活动有效的形成了自有的专业 营销模式，使得屈臣氏的自有品牌更有效地使客户产生购买冲动和 购买行为。2.4完善的促销引导模式屈臣氏的促销引导模式大体可以分 为两大类，分别为初级引导和高级引导。首先，初级引导为屈臣氏 店面的图标和信息指导。屈臣氏店面划分了不同的售货区域，为了 便于客户对产品进行挑选，屈臣氏的店面将产品进行分类，并按分 类标准进行整齐的摆放。为了让客户清

7、晰的知道所需要的产品在哪 一个区域，屈臣氏的店面将进行图标指示。让客户节省更多的购物 时间。同时，为了给客户提供健康护理的知识，屈臣氏在店面提供 各种健康手册以及电脑界面，让更多的客户能够感受到屈臣氏对客 户的无微的关怀。另外是高级引导。屈臣氏为了让客户能够更深入 的对产品的了解，并且提供给客户专业的健康咨询，屈臣氏组成了 强大的健康美容咨询团队。这些团队接受过专业的健康美容知识培 训，为客户提供具体针对性的个人健康和美容护理的咨询。3屈臣氏给我国零售业自有品牌的启示3.1对产品定位的启示任何产品是否能取得成功，最关键在于 对本产品的定位问题。一旦解决了产品的定价问题，产品的价格设 置，产品的

8、外形包装，产品的质量控制，产品的促销模式都必须要 服务于产品的定价，在此基础上进行创新。产品的定位问题上最关 键的是要要保持自有品牌定位的一致性、防止定位混乱。同时还要 注意形成自己自有品牌本身的风格和特色，确立自有品牌的价值以 及自有品牌形象。这样才会有自己区别于其他同质竞争者的竞争优 势。3.2对生产外包的启示 屈臣氏生产外包减轻了企业的生产成 本，同时给更专业的销售模式的创新提供了可能。一般来说，零售 商都会将生产外包给产品的制造商，而这种策略在为零售商提供便 利的同时，也会存在一些不可避免的问题。首先是对外包制造商的 选择问题。如何选择合适的制造商对零售商而言是一个非常重要的 问题。根

9、据屈臣氏的成功案例，制造商的信誉是起了最重要的因素 之一。通常将自己的产品外包给制造商，必须要将制造商的信誉、 口碑纳入考虑的范围。另外也必须考虑制造商的生产实力，交货的 即时情况，对紧急情况的应对能力等。最后必须考虑的一个因素是 怎样有效的形成对制造商的监督机制。这个是有效的制约外包生产 商的重要之举，同时能有效的防止恶性事件的发生。3.3对自有产品的选定问题的启示自有产品的选定的合适与 否直接关系到客户对自有品牌的关注度和认可度。自有产品的选定 要根据不同消费者的消费心理进行调整，应遵循多样化、个性化、 差异化的原则选择最优的自有产品的类别。同时必须牢记的是不能 盲目的打造自有品牌的产品，

10、因为很多产品并不具备自有品牌的优 势属性，并非所有的产品适合于自有品牌战略。根据屈臣氏的成功 案例，我们可以总结具有一下属性的自有产品必须适合采用自有产 品战略。首先要具备技术要求低的属性，只有技术要求比较低才能 形成低成本、低价格的优势。另外必须具备客户需要频率高的属性。 一般只有较高的购买频率才能不断的刺激客户的认可度，提高自有 品牌的知名度。3.4对促销模式的启示首先，在对本企业促销模型选定的时候 必须要有清晰的客户群体定位。屈臣氏将客户群体定位为广大年轻 女性的客户群体。并根据不同的客户群体，屈臣氏采用不同的定价 区间，从而吸引更多的客户群体。同时，根据店面的设置采用促销 引导模式为了

11、便于客户对产品进行挑选，屈臣氏的店面进行分区分 类，让客户清晰的知道所需要的产品在哪一个区域，从而为客户节 省更多的购物时间。另外，屈臣氏为了让客户能够更深入的对产品 的了解，并且提供给客户专业的健康咨询，屈臣氏组建了强大的健 康美容咨询团队。专业的促销模型。最后，屈臣氏非常注重客户的 购买心理。以消费者的立场为思考的出发点推出了一系列促销手 法。从而使得其在与其他同类竞争者中脱颖而出，有效的拥有了大 量的忠实客户，并最终获得了稳定增长的销售额。4结束语到现阶段为止，我国零售业竞争日趋激烈，国内零售企业处于同 质化的低水平竞争，大家经营着相同或相似的商品,且采取类似的 促销手段和价格定位。屈臣氏作为自有品牌的先行者和成功的典 范，我国零售业发展自有品牌应该借鉴其发展的优势，结合自身发 展发展的背景和自己的特色，根据消费者的需求特性和产品生命周 期，对所经营的商品