CRM需求规格说明书

1、客户关系管理系统需求规格说明书编号：JB-RM-CRM版本：1.0作者：H.L.日期：2007-12-12审批：日期：状态修订人修改日期版本备注新创建PM2007-12-121.0 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc235713134 1概述 PAGEREF _Toc235713134 h 4 HYPERLINK l _Toc235713135 1.1目的 PAGEREF _Toc235713135 h 4 HYPERLINK l _Toc235713136 1.2范围 PAGEREF _Toc235713136 h 4 HYPERLINK l _Toc23571

2、3137 1.3读者对象 PAGEREF _Toc235713137 h 4 HYPERLINK l _Toc235713138 1.4参考文档 PAGEREF _Toc235713138 h 4 HYPERLINK l _Toc235713139 1.5术语定义 PAGEREF _Toc235713139 h 4 HYPERLINK l _Toc235713140 2系统说明 PAGEREF _Toc235713140 h 6 HYPERLINK l _Toc235713141 2.1概述 PAGEREF _Toc235713141 h 6 HYPERLINK l _Toc235713142

3、 2.2用户与角色 PAGEREF _Toc235713142 h 6 HYPERLINK l _Toc235713143 2.3系统功能 PAGEREF _Toc235713143 h 7 HYPERLINK l _Toc235713144 2.4当遵循的标准或规范 PAGEREF _Toc235713144 h 7 HYPERLINK l _Toc235713145 3功能性需求 PAGEREF _Toc235713145 h 8 HYPERLINK l _Toc235713146 3.1营销管理 PAGEREF _Toc235713146 h 8 HYPERLINK l _Toc2357

4、13147 3.1.1销售机会管理 PAGEREF _Toc235713147 h 9 HYPERLINK l _Toc235713148 3.1.2客户开发计划 PAGEREF _Toc235713148 h 14 HYPERLINK l _Toc235713149 3.2客户管理 PAGEREF _Toc235713149 h 17 HYPERLINK l _Toc235713150 3.2.1客户信息管理 PAGEREF _Toc235713150 h 18 HYPERLINK l _Toc235713151 3.2.2客户流失管理 PAGEREF _Toc235713151 h 27

5、HYPERLINK l _Toc235713152 3.3服务管理 PAGEREF _Toc235713152 h 31 HYPERLINK l _Toc235713153 3.3.1服务创建 PAGEREF _Toc235713153 h 31 HYPERLINK l _Toc235713154 3.3.2服务分配 PAGEREF _Toc235713154 h 32 HYPERLINK l _Toc235713155 3.3.3服务处理 PAGEREF _Toc235713155 h 33 HYPERLINK l _Toc235713156 3.3.4服务反馈 PAGEREF _Toc23

6、5713156 h 35 HYPERLINK l _Toc235713157 3.3.5服务归档 PAGEREF _Toc235713157 h 37 HYPERLINK l _Toc235713158 3.4统计报表 PAGEREF _Toc235713158 h 40 HYPERLINK l _Toc235713159 3.4.1客户贡献分析 PAGEREF _Toc235713159 h 40 HYPERLINK l _Toc235713160 3.4.2客户构成分析 PAGEREF _Toc235713160 h 41 HYPERLINK l _Toc235713161 3.4.3客户

7、服务分析 PAGEREF _Toc235713161 h 42 HYPERLINK l _Toc235713162 3.4.4客户流失分析 PAGEREF _Toc235713162 h 43 HYPERLINK l _Toc235713163 3.5基础数据 PAGEREF _Toc235713163 h 45 HYPERLINK l _Toc235713164 3.5.1数据字典管理 PAGEREF _Toc235713164 h 45 HYPERLINK l _Toc235713165 3.5.2查询产品数据 PAGEREF _Toc235713165 h 47 HYPERLINK l

8、_Toc235713166 3.5.3查询库存 PAGEREF _Toc235713166 h 48 HYPERLINK l _Toc235713167 3.6权限管理 PAGEREF _Toc235713167 h 49 HYPERLINK l _Toc235713168 4非功能性需求 PAGEREF _Toc235713168 h 50 HYPERLINK l _Toc235713169 4.1技术需求 PAGEREF _Toc235713169 h 50 HYPERLINK l _Toc235713170 4.1.1软硬件环境需求 PAGEREF _Toc235713170 h 50

9、HYPERLINK l _Toc235713171 4.1.2性能需求 PAGEREF _Toc235713171 h 50 HYPERLINK l _Toc235713172 4.1.3安全保密需求 PAGEREF _Toc235713172 h 50 HYPERLINK l _Toc235713173 4.1.4可维护性和可扩展性 PAGEREF _Toc235713173 h 50 HYPERLINK l _Toc235713174 4.2文档需求 PAGEREF _Toc235713174 h 51 HYPERLINK l _Toc235713175 4.2.1文档清单 PAGEREF

10、 _Toc235713175 h 51 HYPERLINK l _Toc235713176 4.2.2用户手册 PAGEREF _Toc235713176 h 51 HYPERLINK l _Toc235713177 5验收标准 PAGEREF _Toc235713177 h 52 HYPERLINK l _Toc235713178 6附录 PAGEREF _Toc235713178 h 53 HYPERLINK l _Toc235713179 附录A：系统原型 PAGEREF _Toc235713179 h 53概述客户是公司最宝贵的资源，为了更好的发掘老客户的价值，并开发更多新客户，XX公

11、司决定实施客户关系管理系统。希望通过这个系统完成对客户基本信息、联系人信息、交往信息、客户服务信息的充分共享和规范化管理；希望通过对销售机会、客户开发过程的追踪和记录，提高新客户的开发能力；希望在客户将要流失时系统及时预警，以便销售人员及时采取措施，降低损失。并希望系统提供相关报表，以便公司高层随时了解公司客户情况。客户服务是一个涉及多个部门，存在一定流程的工作。客户服务水平的高低决定着公司的核心竞争力。该客户关系管理系统应提供一个客户服务在线平台，使客户服务处理过程中相关人员可以在线完成服务的处理和记录工作。目的本文档是北京信息技术有限公司在与XX公司的客户关系管理系统实施合同基础上编制的。

12、本文档的编写为下阶段的设计、开发提供依据，为项目组成员对需求的详尽理解，以及在开发开发过程中的协同工作提供强有力的保证。同时本文档也作为项目评审验收的依据之一。范围本系统包括：营销管理、客户管理、服务管理、统计报表和基础数据五个功能模块。另包括权限管理模块用于系统的用户、角色和相关权限。系统功能为本说明书与附件Demo版界面描述中功能的并集。在上述文件未明确描述的情况下，应能满足合同和相关投标书所描述的功能。读者对象参考文档无术语定义系统用户：XX公司员工。客户：购买XX公司产品或有意向购买XX公司产品的单位客户，不包括个人客户。客户服务：由客户提出申请，需要XX公司员工对其做出响应的活动。分

13、咨询、建议、投诉等类型。系统说明概述客户关系管理系统用于管理与客户相关的信息与活动，但不包括产品信息、库存数据与销售活动。这三类数据将由XX公司X销售系统进行管理。但本系统需要提供产品信息查询功能、库存数据查询功能、历史订单查询功能。用户与角色与本系统相关的用户和角色包括：系统管理员：管理系统用户、角色与权限，保证系统正常运行。销售主管：对客户服务进行分配。创建销售机会。对销售机会进行指派。对特定销售机会制定客户开发计划。分析客户贡献、客户构成、客户服务构成和客户流失数据，定期提交客户管理报告。客户经理：维护负责的客户信息。接受客户服务请求，在系统中创建客户服务。处理分派给自己的客户服务。对处

14、理的服务进行反馈。创建销售机会。对特定销售机会制定客户开发计划。执行客户开发计划。对负责的流失客户采取“暂缓流失”或“确定流失”的措施。高管：审查客户贡献数据、客户构成数据、客户服务构成数据和客户流失数据。系统功能系统用例图如图1所示，子用例图及详细的用例描述见“功能性需求”部分。图 1当遵循的标准或规范本系统采用Microsoft SQL Server数据库，使用Java EE进行开发，采取B/S架构。数据库设计原则上符合第三范式，且规范，易于维护。程序需使用MVC模式，采用三层架构，保证系统的可维护性和可扩展性。功能性需求本系统分营销管理、客户管理、服务管理、统计报表、基础数据和权限管理六

15、个模块。营销管理营销管理模块包含销售机会的管理和对客户开发过程的管理，子用例图如图2所示。图2营销的过程是开发新客户的过程。对老客户的销售行为不属于营销管理的范畴。客户经理有开发新客户的任务，在客户经理发现销售机会时，应在系统中录入该销售机会的信息。销售主管也可以在系统中创建销售机会。所有的销售机会由销售主管进行分配，每个销售机会分配给一个客户经理。客户经理对分配给自己的销售机会制定客户开发计划，计划好分几步开发，以及每个步骤的时间和具体事项。制定完客户开发计划后，客户经理按实际执行请跨功能填写计划中每个步骤的执行效果。在开发计划结束的时候，根据开发的结果不同，设置该销售机会为“开发失败”或“

16、开发成功”。如果开发客户成功，系统自动创建新的客户记录。销售机会管理创建销售机会业务概述见3.1节的描述。使用者销售主管、客户经理输入要素创建销售机会的系统界面如图3所示。图 3创建销售机会时需录入以下信息：表 SEQ 表格 * ARABIC 1数据项说明输入格式是否必填编号系统自动生成输入框只读机会来源文本客户名称文本是成功机率从0到100的数字数字是概要对销售机会的简要描述文本是联系人文本联系人电话文本机会描述文本是创建人自动填入当前登录用户，用户不可更改输入框只读是创建时间当前系统时间输入框只读是处理流程从页面获取输入信息，在数据库中创建新记录。输出要素提示“保存成功”，或报告相应错误。

17、页面必填项未填时不允许提交表单。修改销售机会业务概述对未分配的销售机会记录可以编辑。使用者销售主管、客户经理输入要素在销售机会管理的列表页面列出所有状态为“未分配”的销售机会记录，可选择一条进行编辑。图 4在编辑页面，可以对机会来源、客户名称、成功机率、概要、联系人、联系人电话、机会描述进行编辑。其他信息不可编辑。图5处理流程在列表页面选择“未分配”的销售机会进行编辑，跳转到编辑页面；在编辑页面填入更新的信息，提交表单，保存新的信息到数据库。输出要素提示“保存成功”，或报告相应错误。页面必填项未填时不允许提交表单。删除销售机会业务概述状态为“未分配”的销售机会可以删除。删除时需要判断当前登录用

18、户为该销售机会的创建人，否则不可删除。使用者销售主管、客户经理输入要素如图4所示，在“未指派”的销售机会列表中选择一项删除。处理流程点选删除操作后应提示“确认删除？”，用户选“确定”则执行删除操作，否则不执行。输出要素删除成功后提示“删除成功”。指派销售机会业务概述销售主管根据各客户经理的负责分区、行业特长等对销售机会进行指派。每个销售机会指派给一个客户经理，专事专人。指派成功后，销售机会状态改为“已指派”。使用者销售主管输入要素进行指派时需要选择输入客户经理，系统自动输入指派时间。两相皆未必输项。图 6处理流程选择要指派的销售机会，察看销售机会的详细信息并选择客户经理进行指派。输出要素指派成

19、功后提示“指派成功”，该销售机会状态改为“已指派”（即“开发中”）。客户开发计划对“已指派”的销售机会制定开发计划，执行开发计划，并记录执行结果。客户开发成功还将创建新的客户记录。制定开发计划业务概述客户经理对分配给自己的销售机会制定开发计划。使用者客户经理输入要素在制定开发计划时，应显示出销售机会的详细信息。客户经理可以通过新建计划项，编辑已经有的计划项，即删除计划项来针对一个销售机会来制定客户开发计划。每个计划项包括两个输入要素：日期和计划内容，都是必输项。日期的输入格式为“2007-12-13”。编辑计划项时，日期不可以编辑。图 7处理流程首先选择一“已指派”的销售机会进行指定计划的操作

20、，然后制定计划。输出要素提交并更新当前页面时在计划项列表中显示新建的计划项。执行开发计划业务概述完成客户开发计划的制定后，客户经理开始按照计划内容执行客户开发计划，并按时记录执行结果。使用者客户经理输入要素对每个计划项填写执行效果，并保存。图 8开发成功业务概述某个客户开发计划执行过程中或执行结束后如果客户同意购买公司产品，已经下订单或者签订销售合同，则标志客户开发成功。客户开发成功时，需修改销售机会的状态为“开发成功”。并根据销售机会中相应信息自动创建客户记录。使用者客户经理输入要素从列表中选择一个状态为“已指派”的销售机会，点选“开发成功”操作。或者在执行计划页面点选“开发成功”操作。处理

21、流程修改销售机会的状态为“开发成功”。根据销售机会中相应信息（包括客户名称、联系人和联系人电话）自动创建客户记录。输出要素操作成功后提示“操作成功”。开发失败业务概述某销售机会在确认客户的确没有采购需求后，或不具备开发价值时可认为“开发失败”。使用者客户经理输入要素从列表中选择一个状态为“已指派”的销售机会，点选“终止开发”操作。或者在执行计划页面点选“终止开发”操作。处理流程修改销售机会的状态为“开发失败”。输出要素操作成功后提示“操作成功”。客户管理客户信息是公司资产的构成部分之一，应对其进行妥善保管、充分利用。每个客户经理有责任维护自己负责的客户信息，随时更新。在本系统中，客户信息将得到

22、充分的共享，从而发挥最大的价值。有调查表明，公司的大部分利润来自老客户，开发新的客户成本相对较高而且风险相对较大。因此我们有必要对超过6个月没有购买公司产品的客户应予以特殊关注，防止现有客户流失。客户管理的子用例图如图9所示。图 9客户信息管理编辑客户信息业务概述客户经理可以编辑状态为“正常”的客户信息。使用者客户经理输入要素如下图所示，有“*”标记的为必输项。地区、客户等级的候选项由数据字典维护；客户经理候选项为所有状态为“正常”的系统用户。客户满意度和客户信用度候选项的值都是15。图 SEQ 图表 * ARABIC 10处理流程从列表中选择要编辑的用户点选“编辑”按钮，编辑特定客户的信息，

23、输入新信息后点“保存”按钮，返回列表页面。输出要素提示“保存成功”或报告错误。管理客户联系人业务概述每个客户可以有多个联系人。图 11使用者客户经理输入要素新建联系人时要输入姓名、性别、职位和办公电话，必输。还可输入手机号码和备注信息。注意：联系人是属于某个客户的。图表 SEQ 图表 * ARABIC 2编辑联系人时姓名、性别、职位和办公电话为必输项。图表 SEQ 图表 * ARABIC 3处理流程选择一个客户，显示其所有联系人的列表，从中选择进行编辑或删除操作，还可以给该客户添加联系人。输出要素客户的联系人信息。管理客户交往记录业务概述系统可以保存每个客户的交往记录。图表 SEQ 图表 *

24、ARABIC 4使用者客户经理输入要素客户经理完成客户服务后，需记录和客户交往的内容，特别是里程碑事件或有重大影响的事件。添加一个客户交往记录时需要记录事件发生的日期、地点、概要和详细信息，还可以填写一个备注信息。图表 SEQ 图表 * ARABIC 5交往记录可以修改。但必输项不能修改为空。图表 SEQ 图表 * ARABIC 6处理流程首先选择一个客户，然后针对这个客户维护交往记录信息。输出要素客户的交往记录数据。查看客户历史订单业务概述客户的历史订单数据是一个客户重要的信息。本系统中不提供订单管理的功能。订单数据需要从销售系统中读取。读取时只读取订单状态为“已发货”或“已回款”的数据（对

25、应订单记录状态为5或6）。使用者客户经理输入要素本系统根据客户展示历史订单。处理流程首先选择一个客户，然后查看这个客户的历史订单，再选择一条历史订单查看订单明细。输出要素针对某一客户显示其全部已发货或已回款的历史订单，分页显示，最新的订单显示在前面。需要在列表中显示订单的编号、下单日期、送货地址、订单状态。图表 SEQ 图表 * ARABIC 7对每个订单可以查看明细。在订单明细中需要显示订单的总金额。显示样式如下图所示。图表 SEQ 图表 * ARABIC 8客户流失管理系统将对超过6个月没有购买行为的。客户流失预警业务概述系统自动检查超过6个月没有下单的客户，并在本系统中提出预警。订单数据

26、需要从销售系统中获得。使用者客户经理输入要素本功能由后台程序完成，没有输入界面。处理流程每周六凌晨02：00系统自动检查订单数据，如果发现有超过6个月没有下单的客户，则自动添加一条客户流失预警记录。客户经理登录本系统后在客户流失管理中就可以看到。图表 SEQ 图表 * ARABIC 9对客户流失预警可以采取“暂缓流失”和“确认流失”两种措施。但在确认流失前一定要采取措施“暂缓流失”。输出要素客户流失预警记录。暂缓客户流失业务概述对于系统自动产生的客户流失预警，负责该客户的客户经理要第一时间采取措施，充分了解客户流失的原因，并采取应对措施。然后在系统中使用“暂缓流失”功能点，填写采取的措施。使用

27、者客户经理输入要素暂缓措施可以不断追加，系统要保存每次追加的暂缓措施。图表 SEQ 图表 * ARABIC 10处理流程选择客户流失预警记录，追加暂缓措施。输出要素系统保存每次追加的暂缓措施。确认客户流失业务概述如果确是存在不可逆转的因素，客户不可能再购买本公司的产品，则确认该客户的流失。使用者客户经理输入要素在确认客户流失时要填写客户流失的原因。图表 SEQ 图表 * ARABIC 11处理流程选择一条客户流失预警，填写客户流失原因，确认客户流失。输出要素确认客户流失后，该客户的状态修改为“已流失”。服务管理图 处理流程图 服务创建业务概述客户服务是客户管理的重要工作。通过客户服务我们的销售

28、团队可以及时帮助客户解决问题、打消顾虑，提高客户满意度。还可以帮助我们随时了解客户的动态，以便采取应对措施。使用者客户经理输入要素当客户收到客户服务请求的时候，要创建一条服务单据。服务单据录入界面如下图所示。服务编号由系统自动生成；服务类型由数据字典维护，选择输入；创建人为当前登录用户；创建时间为当前系统时间。图表 SEQ 图表 * ARABIC 12处理流程服务添加成功后仍返回服务创建页面，显示空表单准备填写下一条服务。输出要素添加成功的服务数据，状态为“新创建”。服务分配业务概述销售主管对状态为“新创建”的服务单据进行分配，专事专管。使用者销售主管输入要素分给的对象通过选择输入，候选项包括

29、所有状态为“正常”的系统用户。图表 SEQ 图表 * ARABIC 13处理流程选择一条状态为“新创建”的服务单据，分配给专人。输出要素服务分配给专人后，服务单据的状态修改为“已分配”。需要记录分配时间。服务处理业务概述被分配处理服务的客户经理负责对服务请求做出处理，并在系统中录入处理的方法。使用者客户经理输入要素填写处理的方法，系统自动记录处理人和处理时间。图表 SEQ 图表 * ARABIC 14处理流程首先查询得到状态为“已分配”的服务单据，选择一个进行处理。图表 SEQ 图表 * ARABIC 15填写处理方法后提交。输出要素处理完成的服务单据状态改为“已处理”。服务反馈业务概述对状态

30、为“已处理”的服务单据主动联系客户进行反馈，填写处理结果。使用者客户经理输入要素需要填写处理结果，并选择客户对服务处理的满意度。客户满意度为15的值。图表 SEQ 图表 * ARABIC 16处理流程首先查询得到状态为“已处理”的服务单据，选择一个进行反馈。图表 SEQ 图表 * ARABIC 17填写处理结果和满意度后提交。输出要素根据客户满意度不同，服务单据的流转也不同。如果客户满意度大于等于3，服务单据状态改为“已归档”。如果服务满意度小于3，服务状态改为“已分配”，重新进行处理。服务归档业务概述系统可以对已归档的服务进行查询、查阅。便于参考解决类似问题。使用者客户经理、销售主管输入要素

31、可以根据客户、概要、服务类型、创建日期进行查询。对每条服务单据还可以查看明细。图表 SEQ 图表 * ARABIC 18处理流程输出要素服务单据信息。图表 SEQ 图表 * ARABIC 19统计报表图 客户贡献分析业务概述对客户下单的总金额进行统计，了解客户对企业的贡献。使用者销售主管、高管输入要素可以根据客户名称或年份查询，默认列出全部客户和所有年份订单金额的总和。处理流程输出要素显示客户名称和该客户下单的总金额。图表 SEQ 图表 * ARABIC 20客户构成分析业务概述了解某种类型的客户有多少及所占比例。使用者销售主管、高管输入要素可以选择报表方式，按客户等级统计、按信用度统计或按满

32、意度统计。处理流程输出要素列出统计项，和该统计项下有多少个客户。图表 SEQ 图表 * ARABIC 21客户服务分析业务概述根据服务类型对服务进行统计。使用者销售主管、高管输入要素可以输入年份，只统计该年的服务数据。处理流程输出要素图表 SEQ 图表 * ARABIC 22客户流失分析业务概述查看已经确认流失的客户流失记录。使用者销售主管、高管输入要素可以根据客户名称和客户经理名称进行查询。处理流程输出要素列出符合查询条件的已经确认流失的客户流失记录。图表 SEQ 图表 * ARABIC 23基础数据图 数据字典管理业务概述对系统中需要已选择的方式输入的输入项的候选项，统一通过数据字典来配置

33、。比如服务类型、客户等级等。使用者系统管理员输入要素每个数据字典项包括系统自动生成的编号、类别（如：服务类型）、条目（如：咨询）和值（如：1）构成。数据字典项有的能编辑。有的不可编辑，只能查看。图表 SEQ 图表 * ARABIC 24对于可以编辑的数据字典项，可以修改其类别、条目和值。还可以设为不可编辑。图表 SEQ 图表 * ARABIC 25在数据字典项的列表中，对可编辑的数据字典项显示“编辑”和“删除”的操作按钮。图表 SEQ 图表 * ARABIC 26处理流程输出要素数据字典数据。查询产品数据业务概述本系统中没有产品数据，需要从销售系统中获得。使用者客户经理输入要素可以根据产品的名

34、称、型号、批次进行查询。处理流程输出要素列出符合查询条件的产品信息。图表 SEQ 图表 * ARABIC 27查询库存业务概述为了处理客户服务的需要，本系统需要从销售系统中读取并查询库存数据。使用者客户经理输入要素可以根据产品和仓库进行查询。处理流程输出要素列出符合查询条件的库存记录。图表 SEQ 图表 * ARABIC 28权限管理参见权限管理系统需求规格说明书。非功能性需求技术需求软硬件环境需求系统应可运行于Windows平台或Unix平台（数据库服务器运行于Windows平台）。系统采用B/S架构，可通过浏览器访问，使用IE6.0或更高版本可顺利完成全部系统操作。系统运行于局域网环境中。

35、系统采用的Java SDK版本为6.0（或更高版本）。系统数据库使用MS SQL Server 2000（或更高版本）。系统需要与X公司销售系统集成，访问其产品、库存和订单数据。性能需求本系统在正常的网络环境下，应能够保证系统的及时响应：统计报表模块相应功能响应时间不超过30秒。其他模块相应功能响应时间不超过15秒。安全保密需求本系统的系统架构，以及权限机制可以保证系统的安全性。首先，从系统架构看，本系统采用BS模型，从而使服务器数据源与客户端分离，保证了数据的物理独立性；其次，本系统的用户授权机制通过角色的定义管理实现，通过定义某些角色能进行的操作权限，和定义用户拥有的角色，限定用户的操作权

36、限，实现对用户的授权。可维护性和可扩展性本系统的应用平台设计中选择B/S结构，采用基于JAVA技术并且符合Java EE开发规范的系统应用平台，并采用三层结构，使系统具有良好的可维护性和可扩展性文档需求文档清单交付验收时需交付的文档清单：需求规格说明书概要设计说明书详细设计说明书用户手册验收标准人力资源管理系统验收标准为：实现所有功能需求满足非功能性需求系统设计文档完整，且符合规范代码符合规范，且与系统设计一致附录附录A：系统原型 HYPERLINK l _附录A：系统原型 Demo.zip。附录资料:不需要的可以自行删除 CRM应用必知软件需求规格说明书 69/69CRM应用必知之一：谁从C

37、RM获益 越来越多的企业都在强调，客户是如此重要，客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越来越多的注意力。探讨CRM这个话题，让我们从一个基本的问题开始：对于一个要应用CRM的企业来说，谁将从CRM受益？因为，这些受益者是CRM这个系统的“客户”，所以，对这个问题如果存在模糊认识，将对CRM应用的结果产生很大危害。在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象则可能是如下的群体，他们都很富有“个性”： 消费者产品或者服务的最终消费者。往往是个人、或者一个家庭。 合作伙伴具体有两类，一类是买了你的产品/服务之后，会把它应用到自己的产品/服务

38、中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴/分销商/代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品/服务的转手销售。 内部员工企业内部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管理部门等等。面对这样一个多样化的群体，企业应该如何建好CRM？让我们记住一个基本的原理：换位思考，为他们各自提供个性化的系统。 产品或服务的最终消费者。对于他们，CRM要做如下的重要事情：记住他们，更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。具体来讲，为了达到这个目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户数据库；市场活动管理（包括网上营销）；产品和价格配置器；B2C网上订单和网上服务；呼叫中心；电话销售和营

39、销；服务自动化；客户/业务数据记录和分析等。 B2B/渠道伙伴/分销商/代理商。对于他们，CRM要做如下的重要事情：与他们结成联盟，利益和信息共享。具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能要向他们提供如下的功能：产品和价格配置器；B2B网上订单；客户和产品信息、公司数据库、渠道活动信息；共享销售机会；销售管理工具和销售机会管理工具；呼叫中心。 内部“客户”。对于他们，CRM系统要做如下的重要事情：提高他们的工作效率、工作质量和工作效果，降低他们的工作强度，记录信息并提高信息共享程度。为了达到这些目标，具体来讲，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户和联系人信息管理；时间管理；销售自动化管理；

40、营销自动化管理；服务自动化管理；知识管理；呼叫中心；各种报表。结合上面的思考，经过对自身需求的调查和分析，我们就可以对号入座，选择合适的CRM功能，并进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商，踏上实现客户关系管理的旅程。CRM应用必知之二：CRM功能“心中有谱”by AMT 孟凡强CRM的具体产品有很多，功能也各有一定的特色。面对种种的DEMO演示，对于企业用户来说，很容易觉得眼花缭乱。这时，如果心里有张“谱”，自然会轻松很多。通过对国内外的CRM产品的调查和分析，我们把CRM软件提供的功能归集为10类，按照应用难度从小到大的大致顺序一并列示如下：1. 客户和联系人管理。主要功能有：客户和联系

41、人基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；跟踪同客户的联系，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。2. 时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。3. 潜在客户/项目管理/销售管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；各销售业务的阶段报告；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护，把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；定制关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销

42、售秘诀和销售技能的共享；销售费用管理；销售佣金管理。4. 电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。5. 营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；营销百科全书；营销公告板，可张贴、查找、更新营销资料；跟踪特定事件；安排新事件；信函书写、批量邮件；邮件合并；生成标签和信封。6. 客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；

43、服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；通过传真、Email等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理;报表统计分析；管理分析工具。8. 合作伙伴关系管理。主要功能包括：与合作伙伴共享客户信息、产品和价格信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具和销售机会管理工具等，并提供合作伙伴预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。9. 商业智能。主要功能包括：预定义和用户定制的查询和报告；报表工具；系统运行状态监视器。10. 电子商务。主要功能包括：个性化界面、

44、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。CRM应用必知之三：CRM软件商“速描”by AMT 孟凡强一家国内知名的IT硬件生产企业选择并购买了ERP软件后，实施还没开工，该ERP厂商就退出大陆市场，国内服务力量极为薄弱，ERP实施工作无法进行。造成这种投资失误的原因在于，虽然该企业进行了认真的需求分析、软件功能研究、商务谈判，但对供应商所处的经营战略和经营状况不甚明了。结果造成投资失误和重大损失。CRM用户在进行CRM的投资前，也应该投入一些资源从各个渠道和角度进行认真的CRM市场研究，以免选错软件，减少投资风险。在当前，CRM市场群雄逐

45、鹿，鱼龙混杂，这个工作就更为必要。下面我们主要看一下CRM软件市场。当前，大陆市场上的CRM软件商可分为四类。 角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他们的应用软件产品线很长，拥有全球范围内的声誉，价格昂贵，实施周期也很长。他们的产品功能强，能满足不同行业的各方面业务需求，主要角逐CRM高端市场。只有实力雄厚的组织，才有实力购买他们的产品。拿Oracle CRM来讲，它的CRM产品是整个电子商务套件的一部分，与ERP产品是集成在一起的。对它的产品的应用投入至少是百万级的。对于那些希望对企业的“所有资源”进行管理的组织来讲，或许

46、，Oracle、CA等是最经济的选择。因为，这省却了系统整合所需要的大量时间和资金。 角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他们在CRM领域拥有全球性的声誉，在国外有很多的成功应用。但是，对于那些希望对采购、生产、销售、分销、库存、财务、服务、网站、呼叫中心等进行集成化管理的企业来讲，这些软件要与其他系统进行集成的工作。特别是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理财和物的需求，在不同的系统间，对这些方面的功能的集成是极大的挑战。 角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供应商，主要是来自香港、台湾等的CRM、呼叫中心、网站管理等方面

47、的系统。 角逐国内市场的、提供CRM软件的供应商。从去年年初开始，越来越多的国内软件商开发了CRM软件，也新成立了很多CRM产品公司。总的来讲，这些CRM软件是基于对国内企业需求的深刻理解开发出的，但尚处于初级阶段，软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。实际上，这些CRM软件与国外的CRM（或电子商务）软件的关系，颇有点类似于当年的财务软件与国外ERP软件的关系。上述四个方面的软件产品都有着各自的市场和功能定位，价格也差别很大。所以，在选择适合自己的软件商的时候，基本的而且重要的一个任务就是，明确自己所考察的软件处于哪个层次。否则，就会浪费很多时间，甚至造成投资失误。隔行如隔

48、山。当前，大多的CRM潜在客户对CRM的理解尚处在理念层次，很少用户对CRM有较深的理解，很难从功能范围、产品特色、已有客户、行业知识等较高的层次上选择软件产品。因此，对那些对CRM了解不多的企业来说，在选择CRM软件供应商和实施商的时候，在第三方的帮助下进行市场研究、需求分析、软件选型和服务商选择不失为一个“花小钱，省大钱”的好办法。CRM应用必知之四：CRM的理念风险今天，我们应该怎样来理解CRM的概念？我们已经知道，运用CRM的目的是运用信息技术，提升管理水平，达到挽留老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度的目的。但是，相当多数的企业不会停留在这里，他们会追问：“关心客户固然重要，但关怀

49、客户总要产生成本，难道我们不要关心企业的利润吗？”的确，“以客户为中心”这一美好的词汇在现实中会受到来自很多方面的制约。我们可以模拟一下，自己来问自己一个简单的问题：当“以客户为中心”这个理念与一些企业一直将之摆在中心的、重要的东西（如利润等）发生冲突时，我们会做出何种反应。我们还会把客户放在中心地位吗？这时，我们需要一个新的营销理论来指导我们的客户关系管理的实践：我们仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。承认这一点与强调“以客户为中心”其实并不矛盾，有很多的营销概念，如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等等，都称自己是“以客户为中心”，而实际上，这些概念其深层的推动力都可以理

50、解是利用客户关系，利用对客户关系的管理，从客户身上获取更多的商业利益，也就是我们常说的:提高profitability。换句话说，对于广大CRM应用企业来说：客户关系管理只是一种工具，而不是目标。目标是企业的利润，而不是客户的福祉。在理解这层意思的前提下，我们可以再来看一下关于CRM的概念。CRM的具体定义可谓众说纷纭。究其实质，CRM是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展业务。基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略、营销模型，并运用信息技术来贯彻这种策略，实现这些模型，完成业务运作。上面这段话听起来很简单，但却有一些基础性的问题没有解决，那

51、就是这种全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。 如何实现经营理念的改变 在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突 如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念 如何建立新的营销模型来实现这种营销策略在进行CRM系统的应用时，这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开展深度的调查研究工作，在新的营销理论的指导下，分析客户关系管理的整个流程，进行流程创新和管理创新。不然，我们的很多投放在CRM上的努力将从一开始就冒着盲目、低效的风险。CRM应用必知之五：BPR与CRM 作为一种思维方式，BPR力求打破组织边界，将多层次的纵向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了BPR“平

52、面流程式”模式的形成。BPR的实践发展到今天，信息技术已经是BPR不可分割的组成部分，合理运用信息技术成为BPR的难点和要点所在。 另一方面，人们也越来越认识到，信息技术和Internet已经或必将带来企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含的管理理念的实施和应用，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。经过实践和时间的检验，在大型的信息系统的建设或实施过程中，BPR或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。作为一个管理信息系统和人机系统，CRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。也就是说，在实施CRM系统

53、时，一方面进行CRM软件系统的建设，建立一个信息技术的系统，另一方面进行管理的改善，建立与CRM系统相符合的人的系统。在CRM的实施时，BPR的价值在于，通过BPR工作建立一套在网络环境下、信息充分共享环境下的营销管理体系和制度。我们在与一些企业接触的过程中发现，在CRM应用的“管理”本质上，一些企业的领导经常下不了决心，或容易动摇，一会说CRM项目是个管理工程，一会又说是信息化项目，不涉及管理的调整照样能做。从这一点上来说，他的思路是不清晰的，是感觉在起作用，而不是“知识”在起作用。在很多企业，在应用CRM过程中，要通过BPR工作对企业原有的营销体系进行重新设计，建立一套崭新的B2B扁平化营

54、销体系，这将会涉及到企业原有部门/分公司/办事处岗位、职能的重新定位，另外，还可能涉及到销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与结算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段或与之类似的工作阶段，这是CRM应用成功难点之所在。就CRM的软件实施来讲，CRM的实施路径（特别是中小软件）要比ERP简单些，而且，CRM的实施需要大量的客户化工作。有鉴于此，有科学管理的支撑就更为重要，因为，只有在管理方法、业务流程、岗位设置等方面思路清楚后，才能进行客户化工作。在系统实施之前或实施之中进行的BPR工作的重要作用就在于理

55、顺管理方法、业务流程、岗位设置、管理制度等。对于运用CRM的企业或提供CRM方面的咨询服务的机构来说，BPR方面的经验、ERP方面的经验、BPR与ERP相结合方面的经验将为BPR与CRM的结合带来很多的帮助。总之，在实施过程中，应正确认识CRM与BPR相互影响、相互制约的关系。一方面，以BPR作为流程改造的工具，设计并构造新营销模型。在进行BPR工作时，利用CRM系统来简化流程，设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。另一方面，在CRM系统实施时，要灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足BPR设计方案的要求。CRM应用必知之六：CRM与ERP 通过 ERP建设和管理改造，很多企业实现了制造、

56、库存、财务、销售、采购等环节的流程优化和自动化。但有些方面的管理活动，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如销售队伍、销售机会的管理，如何组织和评价市场活动，如何处理客户服务请求，等等。也就是说，在以产品和质量为中心的时代，销售、营销和服务领域的流程优化和信息化没得到重视，或没有提到议事日程上来。在这些领域，应用了各种各样的部门级的系统，如联系人管理、销售自动化、数据挖掘工具、热线电话等。这种部门级的系统，使得企业很难对客户有全面的认识，也难以在统一信息的基础上面对客户。在当今的竞争态势下，客户的重要性日益凸现，企业越来越有必要对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客

57、户活动的全面管理。由此，CRM获得了越来越多的咨询公司、媒体、软件公司的重视。一方面，通过自己开发或收购的方式，几乎所有的ERP厂商都推出了与自己的ERP产品集成的CRM软件。另一方面，销售自动化、商业智能、服务管理系统、通讯等方面的软硬件厂商纷纷引入CRM的概念，推出自己的CRM系统。很多CRM厂商都提供与ERP进行集成的工具和方法。当前，很多的CRM软件在国内卖的不好。归纳原因，当前的CRM软件没有包含ERP的部分功能，或者没有很好地与ERP软件进行集成。这可以从两个方面找原因。首先，CRM本质是一种全新的商业战略，而不是单一的IT解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产

58、品，而且要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。这意味着，没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，CRM的思想不可能拥有战略地位，从而注定是落实不了的。其次，就CRM在国内的应用来讲，一定要提供对事务处理的支撑能力。只有为企业业务处理带来效率的提高、人工的节省、劳动强度的降低、信息的充分共享，这样的CRM系统才能获得企业的认可。从这一点上来分析，可以明白，什么会是CRM在中国的特定行业的突破点。那就是，CRM在中国的突破是与行业、与行业业务的处理密切相关的。如在网上零售行业，突破点可能是销售自动化、市场自动化，而

59、在家电行业，服务自动化（任务派发、备件管理、费用管理等）则显得尤其急迫。某些CRM软件，由于缺乏对企业的业务处理层次的功能的满足，其应用便会有相当的局限性。由于进行事务的处理涉及到人、财、物的管理，这是单纯的传统意义上的CRM所不能胜任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的协作下，才能完成事务的处理。而就ERP本身的发展来讲，也将面临着自身的变革。ERP有一个前提，那就是我们可以用最佳企业实践来作为标杆，定义企业内上下的业务流程，然后把它应用到整个企业当中来，以期获得理想的准确性、速度和效率。在企业的流程是稳定的、客户和业务伙伴是可以预测的情况下，ERP的思路是可行的。但是，在当今和未来的环境

60、下，竞争的态势是不稳定和难以预测的，我们很难预测我们的业务伙伴明天会怎样，我们越来越不知道我们的客户从哪里来，他们是谁，他们需要什么，甚至对他们一无所知。这意味着，在不久的将来，ERP的思路将内在地同企业的运作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技术，突破对企业内部的管理，致力于提高企业同合作伙伴和客户进行灵活协作的能力。从以上的分析，我们可以看出，ERP软件同CRM软件将必然地继续相互渗透。由于当前CRM软件的千姿百态，企业很难找到满足自身需要的产品，所以，在进行CRM系统应用的时候，合理界定CRM系统的功能范围、角色定位，审慎地界定CRM系统同其它系统的集成关系，对企业至关重要。因