中国品牌营销管理论

1、营销中心资料库资料中国品牌营销论品牌价值值链的管管理如何规划划与管理理品牌跨国公司司的品牌牌运作品牌与识识别管理理新品牌、老品牌牌和延伸伸品牌的的策略品牌文化化内涵的的构建如何通过过广告创创建品牌牌整合传播播建品牌牌超低低成本创创品牌之之道中小企业业与名牌牌360品牌管管家中国职业业经理培培训学院院经济观察察报社红邦智业业国际机机构品牌价值值链的管管理廖立新：著名营营销企划划及管理理咨询专专家、中中国职业业经理培培训学院院教授、红邦（香港）国际企企业顾问问公司中中国区总总经理、中国品品牌营销销学会秘秘书长、中国职职业经理理人协会会秘书长长、中国国市场学学会理事事、深圳圳市20001年年度十大大

2、金牌顾顾问。任任多家企企业的营营销顾问问。1、品牌牌是什么么？ 111品牌的的概念是产产品用来来跟消费费者（用用户）进进行沟通通的识别别要素总总和。2品牌是是产品与与消费者者之间建建立的一一种关系系。消费者品牌产品凡是品牌牌，都与与消费者者保持了了一种特特殊关系系，即消消费者对对品牌和和企业的的信任乃乃至忠诚诚关系。当然，消费者者的品牌牌忠诚也也是对企企业忠诚诚消费者者的回应应。正是是这种相相互忠诚诚关系使使著名品品牌保持持了较高高的市场场占有率率和大量量的长期期客户，从而获获得了丰丰厚的回回报。如如果说非非品牌商商品的买买卖是一一项“交易关关系”，其性性质是交交易；那那么，品品牌商品品的买卖

3、卖则是“关系中中的交易易”，其性性质是关关系。没没有品牌牌（企业业）与消消费者之之间相互互忠诚的的关系，便不会会有品牌牌，有的的仅仅是是一个法法律意义义上的商商标而已已。所以以，品牌牌资产实实际上是是一种“关系资资本”，这种种“关系资资本”在社会会学家那那里有一一个规范范的名称称社会会资本。积累品牌牌资产的的过程实实际上就就是企业业建立和和维护其其与消费费者之间间关系的的过程。也就是是怎样培培养消费费者对品品牌和企企业信任任和忠诚诚关系的的过程。 中国国最大的的资料库库下载 133品牌的的目标让消消费者对对品牌达达到高度度的认同同，使消消费者与与产品二二者融为为一体。品产品 消费者 牌 144

4、品牌的的三种境境界品质：优质品位：高档或不同与众的个性品牌品味：文化内涵 155品牌的的其他涵涵义品牌牌是一种种感觉；品牌牌关注细细节；品牌牌是一种种身份符符号；品牌牌是一种种投资；2、品牌牌意味什什么？21品品牌意味味着更多多的价值值22品品牌对企企业的价价值：高利利润；股东东回报；更持持久盈利利能力；良好好的社会会形象；可持持续的发发展；被继继承的财财富；员工工自豪感感；23品品牌对消消费者的的价值：拥有有更多的的价值；优秀秀品质的的保证；较低低风险的的购买；人性性化的服服务；自我我意念的的表达；自我我价值的的认同；社交交的名片片、身份份的符号号；24品品牌对社社会的价价值：经济济增长的的

5、推动者者；优质质物质生生活的创创造者；社会会责任的的承担者者（企业业公民）；优秀秀文化的的缔造者者（企业业家是推推动社会会进步最最重要的的动力）；3、如何何透过品品牌价值值链的管管理提升升品牌价价值？ 311品牌的的价值如如何构成成？消费者需求市场定位产品概念研发采购制造包装及品牌化推广分销每一个环节都在为品牌价值做加法服务32要要使品牌牌能创造造更多价价值要对对品牌价价值链进进行有效效的管理理；33市市场定位位给品牌牌增加价价值顾客客群决定定品牌的的价值；高档档顾客比比普通顾顾客高330%-50%的价值值；时尚尚顾客群群比保守守顾客高高30%-500%的价价值；34产产品概念念及定位位给品牌

6、牌增加的的价值一个个全新的的产品，可以给给顾客更更多的兴兴奋点和和购买冲冲动；宝洁洁的每一一个产品品的概念念都有特特质，让让人耳目目一新；创新新获得利利润35研研发给品品牌增加加的价值值一个个全新的的制造技技术，是是产品品品牌高价价的支撑撑点；一个个一流研研发机构构提供的的技术，会有更更多卖点点；36采采购给品品牌增加加的价值值一个个大牌供供应商，会让人人对你的的企业刮刮目相看看；核心心部件采采用进口口品或珍珍稀材料料，可以以多出220%-30%甚至更更多的价价值；采购购的规模模经济，会创造造更多的的利润；37制制造给品品牌增加加的制造造的规模模经济；OEEM制带带来的低低成本；OEEM制大大

7、牌制造造商带来来的信誉誉与形象象价值；38产产品包装装与品牌牌化价值值好包包装可以以增加110倍价价格；建立立顾客的的忠诚与与喜爱；体现现不同于于众的个个性与品品味39分分销给品品牌创造造的价值值同样样产品在在不同卖卖场价格格有十倍倍差距；一件件服装在在批发渠渠道销售售8000元，在在名牌商商场专柜柜可能330000-40000元元；卖场场的形象象与氛围围本身就就是一种种价值；3100推广给给品牌的的价值推广广机构的的选择；推广广媒体的的选择；推广广形象的的管理；3111服务给给品牌增增加的价价值优质质服务让让顾客心心理发生生倾斜；服务务无法用用金钱衡衡量；服务务作为一一种附加加值，创创造了高

8、高价的基基础；3122什么样样的品牌牌让价值值更高：服务市场管理终端分销研发中间分销原料、部件供应制造3133要使你你的品牌牌价值更更高，必必须有效效管理，很多的的品牌价价值在流流失：市场定定位 流流失顾客定定位 流流失产品概概念 流流失研发 流失采购 流失制造 流失包装及及品牌化化 流失失分销 流失服务 流失如何规划划与管理理品牌品牌概念念与中国国品牌11什什么是品品牌？代表表产品，有物的的属性；代表表一个企企业是一一个人是一一个符号号是消消费者心心中渴望望的价值值象征征一种文文化象征征一种个个性代表表一种人人意味味着更高高的价值值有生生命力，可以继继承和发发展 122品牌的的概念特特征唯一

9、一性，排排他性（乐百氏氏）；易传传播及模模仿性（BBKK）；生活活化（KKODEER）；超值值性（HHaieer） 133中国企企业的品品牌概念念误区品牌牌就是提提高知名名度；品牌牌就是广广告能见见度；品牌牌就是高高价位；品牌牌就是精精品； 144优良品品牌的必必然要素素 1411核心价价值品牌基基因 1422个性化化，差异异诉求 1433认知度度便于于传播 1444美誉度度高指名购购买 1455忠诚度度高重复购购买 海尔尔服务务（家电电） 方正正技术术（印刷刷、出版版） 茅台台国酒酒、文化化诉求 伊力力、蒙牛牛来自自大草原原，天然然诉求 光明明百分分百好奶奶 克咳咳电视视广告，“克咳”两字声

10、声音有趣趣2、品牌牌管理与与后广告告主义质量管理时代品牌管理时代广告管理时代TPP全程推进IMC整合传播TQC全程管理是让一个个人乐意意看一千千次广告告还是让让一千个个人看一一个广告告？20从从手段到到思路，中国广广告界迈迈进了一一大步 880年代代末的CCI 990年代代初的点点子 990年代代末的整整合传播播 221世纪纪的品牌牌管理 品牌管管理是要要实现核核心价值值、个性性、认知知度、美美誉度、忠诚度度的统一一。 后广告告主义超超越单纯纯的广告告层面，整合策策略、广广告、营营销、招招商甚至至企业文文化等各各个环节节，在企企业内部部、同行行业、消消费者、通路各各部分建建立品牌牌效应，其最终

11、终目的要要促进销销售。21后后广告主主义的第第一个问问题要不要要做广告告？不是是任何产产品都需需要做广广告，对对某些产产品而言言，以下下要素对对销售而而方更为为重要：顺畅的的通路开开拓；良好的的终端建建设；完善的的营销管管理； 广告投投入再多多，以上上问题片片不当，各个环环节都会会成为流流失顾客客的漏洞洞。22后后广告主主义的第第二个问问题什么时时候做广广告？在品品牌规划划、形象象塑造、市场定定位、营营销策略略等工作作完成以以前，不不要做招招商广告告，否则则，你与与经销商商的结合合会成为为畸形“婚姻”。在通通路没有有初步搭搭建、市市场没有有铺货之之前，不不要针对对消费者者搞高空空广告轰轰炸，否

12、否则，广广告与市市场之间间的脱节节会让消消费者对对企业丧丧失好感感，也会会打击经经销商。23后后广告主主义的第第三个问问题到哪里里去做广广告？ 不要要在深巷巷里叫卖卖好酒。要实现现完美的的广告投投放组合合应先了了解：经销商商的信息息平台在在哪里？行业的的信息平平台在哪哪里？目标消消费者的的信息平平台在哪哪里？ 了解解清楚这这三个问问题，才才能找准准投放媒媒体，让让广告费费花得值值。24后后广告主主义的第第四个问问题什么样样的广告告才是好好的广告告？ 应从从品牌的的整体战战略层面面来考虑虑一切跟跟广告有有关的问问题。必必须考虑虑以下因因素：从市场场来看，让渠道道有信心心。从品牌牌整体规规划来看看

13、，不要要给长期期发展制制造障碍碍。从社会会效益来来看，不不应有负负面效应应。3、品牌牌管理与与实操程程序品牌管理的三大块产品设计广告传播市场规划品牌管理理是个整整体的系系统，其其实施可可以归结结为以下下环节：31整整体规划划品牌牌理念、功能定定位、消消费群定定位、价价格定位位、渠道道定位32渠渠道建设设网络络架构、销售政政策、终终端支持持、物料料配置33促促进销售售广告告制作、媒体选选择、市市场促销销、淡旺旺季合理理结合34品品牌增值值企业业文化、社会公公益、广广告策略略的调整整4、品牌牌传播的的八大难难题与解解决方案案41产产品卖点点定位问问题；创造市市场，概概念抢位位。（脑脑白金不主主打保

14、健健，却大大喊“送礼”，在保保健品行行业独树树一帜。在市场场细分上上填补空空白：如如化妆品品，可主主攻男性性消费群群；洗发发水，可可以从年年龄上做做文章。从竞争争对手的的定位上上寻找突突破，海海飞丝强强调去屑屑、风影影一出手手就是“去屑不不伤发”，给对对手很大大部击。42媒媒体甄选选问题；目前众多多媒体开开始在市市场上创创造各自自的集群群效应，分别成成为不同同领域的的对话平平台，如如广东东怀视之于化化妆品，凤凰凰卫视之于烟烟草，在在选择媒媒体时，要注意意期限覆覆盖区域域、对象象。招商：销售与与市场、中中国经营营报+行业主主流媒体体。43产产品包装装符合品品牌定位位，符合合主力消消费群的的视觉期

15、期待。在同类类产品当当中容易易识别。符合产产品特性性，方便便运输、保存。44传传播互动动性主题定位位鲜明、集中、符合消消费心理理。 海尔“真诚到到永远”；科龙龙“诚信为为本”。善于借借势，借借力打力力。“名人”掌上电电脑，我我酷，智智能王，笑傲傲江湖一剧成成为万众众瞩目之之标，请请李亚鹏鹏做形象象代言人人，品牌牌传播事事半功倍倍。 娃娃哈哈“天堂”龙井水水，步步步高学习习机，借借大活活西游这一流流行文化化的势头头，请周周星驰做做形象代代言人，借用电电影中的的独白。 浏阳阳河酒：奥运庆庆功酒，借奥运运健儿悉悉尼凯旋旋归来之之势。45品品牌传播播执行可可能性，应考虑虑到：资金实实力。不不要图一一时

16、痛快快，前期期投入只只顾打广广告，没没有资金金支持到到市场开开始回款款。流通渠渠道。如如家用五五金，走走专业装装修队伍伍还是走走零售店店，其传传播思路路都昌不不同的。目标消消费群定定位。娃娃哈哈、步步高高借大大话西游游的势势，是立立足于抢抢占新一一代的消消费者。46后后续传播播问题 在传播播上应先先影响营营销通路路，然后后对消费费者发动动宣传攻攻势，这这样就不不至于使使渠道眯眯得被动动。47渠渠道承接接能力问问题；协助终终端，增增加经销销商的信信心。根据市市场反应应，及时时调整传传播策略略。48检检测/评评估问题题根据各各种传播播手段的的有效性性，合理理调节影影视广告告、售点点广告的的投入比比

17、重。根据不不同时段段、不同同地区的的投入回回报情况况，制订订不同时时间、不不同地区区的传播播策略。5、品牌牌规划与与案例分分析51经经典案例例回报 5111日日本山水水迷你音音响 从山水水到“山水酷酷儿”我们们完成了了副品牌牌的成功功策划； 从零到到5000万我们完完成了新新品上市市的成功功招商； 舒淇等等于山水水“酷儿”我们们创造了了形象代代言人的的最深记记忆度。本案例被被载入国国内最权权威的专专业营销销杂志销销售与市市场220011年第11期。 5122维斯化化妆品整整体策划划案维斯斯（VEERY CARRFULL）三个月月走完了了中国化化妆品十十年的路路。 中国国化妆品品市场的的三个怪怪

18、现象：价格低低，流通通及终端端一起做做，走短短线行为为；利润高高，拼广广告；定位不不清，希希望市场场通吃。 这就就是制约约化妆品品品牌健健康发展展的三座座大山。改变产产品不如如改变策策略，拼拼抢市场场不如创创造市场场。维斯斯以鲜明明的市场场定位，全力强强攻城市市白领女女性护肤肤品市场场：以成熟熟的瑞士士维他命命保鲜技技术占领领护肤市市场；以高档档的包装装来抢占占二级城城市A类类终端卖卖场，不不走流通通；以鲜明明的形象象来支持持终端展展示，获获取消费费者注意意；以适当当的价位位来满足足城市白白领的消消费。跨国公司司的品牌牌运作雅芳，引引领世界界最新潮潮流的国国际美容容巨子20001年初初，雅芳芳

19、在职职业女性性杂志志举办的的“25家家最适合合女性行行政人员员服务的的公司”评比中中荣登榜榜首；8月，在美国国极具权权威的商商业杂志志商业业周刊的全球球“最有价价值的品品牌”一百强强的评比比中，雅雅芳凭借借着雄厚厚的实力力和优秀秀的品牌牌形象，成为入入选百佳佳的唯一一一个美美容化妆妆品牌；10月月，雅芳芳全还应应CEOO钟彬娴娴女士被被美国权权威杂志志财富富评选选为“全美550位最最有影响响力的商商界女性性”之一，名列第第四。雅芳是一一家属女女性的公公司，其其目标是是“成为一一家最了了解女性性需要，为全还还应女性性提供一一流的产产品以及及服务，并满足足她们自自我成就就的公司司。简言言之，成成为

20、一家家比女人人更了解解女人的的公司”。新世纪，新雅芳芳19999年年，高寿寿康总裁裁以卓越越的才能能和卓著著的业绩绩荣升为为中国区区雅芳的的领航人人，自此此带领着着中国雅雅大胆创创新、精精益求精精，开创创了一套套适合中中国国情情的销售售模式，从而为为更广大大的中国国女性提提供更优优质的标标准化的的产品和和服务，这一销销售体制制得到各各级领导导的一致致认可和和好评，也为中中国雅开开创了一一条光明明大道。广织网，为顾客客提供更更便捷的的购买渠渠道95年年5月，雅第一一个美容容专柜落落户东莞莞；99年年3月，雅第一一个美容容专卖店店在广州州建立；20000年110月，雅第一一个旗舰舰店在北北京东方方

21、广场成成立；20000年112月，雅芳第第一批概概念店在在北京、上海和和广州三三地落成成；20001年111月，开始进进行产品品的网上上销售。高科技，为顾客客提供更更有效率率的服务务信息门门户多元元化；中中国雅芳芳的门户户网站；品牌网网站；内内部网站站。电子商商务客质质化；决策管管理电子子化；信息沟沟通电子子化。严把关，为顾客客提供一一流的产产品产品研研发，世世界领先先；全球雅雅芳研发发中心，特设部部门生产基基地本地地化。Let taalk分离雅雅新主张张全球广告告主题一个个全球雅雅的广告告主题，为女性性创造美美的话题题，与女女性尽情情分离新新的主张张，使雅雅芳成为为新时代代女性的的知心朋朋友

22、。雅芳芳客户俱俱乐部。定期给给会员派派发精美美的产品品试用装装；寄送送雅芳的的“美丽导导航”Leet tallk小小册子；为会员员提供免免费的美美容咨询询服务；赠关精精美会员员生日贺贺礼；不不定期地地举办各各种美容容讲座、会员沙沙龙、节节日聚会会和抽奖奖活动等等。树立品牌牌，以公公司活动动突围主题为：关爱女女性；取取之于社社会，回回馈于社社会。 支持女女性国际际间的交交流与合合作20001年，赞助“亚太经经合组织织妇女领领导人会会议”在北京京召开，与会代代表有来来自各国国的妇女女代表，她们欢欢聚一堂堂，探讨讨各国妇妇女进一一步的交交流与合合作。 雅芳积积极支持持中国入入世树立品牌牌，以法法律武

23、器器保驾护护航公司的的内部普普及基本本法律常常识；公司严严格按照照国家规规定转型型。How to Mannagee thhe BBrannd aand Ideentiity welll品牌与识识别管理理一、品牌牌是什么么？品牌牌不只是是一个标标志或商商标，品牌牌是顾客客对企业业与产品品的体验验的感受受；品牌牌是无形形的价值值资产。每个个品牌背背后都有有一个产产品/企企业，但但并非每每个产品品/企业业都可以以成为一一个品牌牌。产品对产品功能的使用经验有形的：看得见，摸得着，感觉得到外在属性：有风格、特性、价值能满足消费者对其功能和价值的期望品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验

24、二、品牌牌为什么么日益被被重视？资产评估估资产 智慧资资产19500 99% 11%19755 70% 330%20000 40% 660%品牌资产产资产价值值（$）市场价值值($)Saraa Leee1.4bb1.9bbCocaa-Coola8b150bbDisnney20b70bFordd27b73bSearrsN/a16bAmN/a20bAOL0.844b20b在未来，市场上上真正的的竞争将将介乎于于公司与与公司之之间声誉誉的差距距。品牌思考考思想行为为=品牌牌=声誉誉广告/公关视觉识别品牌策略商业策略顾客体验产品/服务销售人事环境品牌不不只是一一个标志志或商标标；品牌是是顾客对对企业产

25、产品的体体验的感感觉；品牌是是文字、视觉、行为的的结合；品牌必必须思考考与外表表行为一一致；品牌是是一种文文化、是是一种纪纪律。四、品牌牌形象价价值差异化化；品质保保证；创造长长期需求求；降低行行销支出出；吸引及及留住优优良员工工；促进投投资动机机。五、识别别管理系系统是品牌的的基础平平台；企业或或产品品品牌形象象沟通的的工具；品牌形形象管理理的工具具。人的记忆忆：200%来自自语言，10%来自文文字，770%来来自视觉觉Brannd PPosiitiooninng Braand Iddenttityy Braand Immagee 品牌定位位 品牌识识别 品牌联联想资讯品质质控制 强化企企业

26、形象象品牌定位定位事务用品广告共关公司名称标志环境人产品识别员工/经销商/股东消费者公众认知了解好感信赖联想具有竞争力的品牌形象品牌三形形态之策策略新品品牌、老老品牌和和延伸品品牌的策策略上篇：新新品牌的的策略一、新名名牌创立立的策略略1、自创创新品牌牌的优势势分析；2、自创创新品牌牌的难度度分析；3、创立立新品牌牌的条件件分析；4、建立立新品牌牌要有新新品牌意意识。二、新品品牌的定定位策略略1、新品品牌定位位的对策策品牌定位位的方法法与技巧巧三、新品品牌知名名度的策策略1、提高高新品牌牌知名度度是第一一要着。2、品牌牌知名度度的四个个指标。新品牌的的两化误误区。四、新品品牌的推推广策略略1、

27、从品品牌定位位出发，塑造新新品牌的的个性。从品牌定定位出发发，创造造新品牌牌的通俗俗性。从品牌定定位出发发，打造造新品牌牌的新颖颖性。从品牌定定位出发发，营造造新品牌牌的整合合性。新品牌的的媒介策策略。新品牌策策略的执执行性。新品牌的的回报的的可见性性。五、新时时期的品品牌经营营法则六、新品品牌策略略的案例例分析中篇：老老品牌的的策略一、品牌牌经营是是老品牌牌的必修修课1、品牌牌，要经经营卓越越的品牌牌，来自自卓越的的经营。2、品牌牌，谁来来经营？二、老品品牌基础础的审视视1、品牌牌审视的的标杆。2、老品品牌名称称的审视视。3、老品品标志的的审视。4、品牌牌审视之之后。三、老品品牌成为为强势品

28、品牌1、提高高品牌联联想度 品牌联联想的四四要素与与九方面面。2、提高高品牌认认同度品牌认同同的四个个方面的的分析3、提高高品牌忠忠诚度顾客满满意度是是忠诚度度的前提提；牢固而而清晰的的品牌的的关系是是品牌忠忠诚的保保障四、老品品牌的不不变要素素与可变变要素的的策略1、老品品牌的不不变要素素及其策策略2、老品品牌的可可变要素素及其策策略五、老品品牌的管管理策略略1、老品品牌诊断断性的管管理2、老品品牌个性性的维护护与管理理3、老品品牌在企企业经营营链上的的整合性性管理4、老品品牌传播播面上的的整合性性管理5、老品品牌在外外伤上的的管理6、老品品牌管理理的管理理下篇：延延伸品牌牌的策略略一、统一

29、一品牌就就有品牌牌延伸1、统一一品牌的的优点分分析2、统一一品牌的的缺点分分析3、统一一品牌的的延伸的的必然性性二、延伸伸品牌的的策略分分析1、品牌牌向不同同类别的的产品延延伸2、品牌牌向相近近产品的的延伸3、品牌牌在同类类产品上上的延伸伸4、品牌牌在产品品红上的的延伸5、品牌牌向不同同地区的的延伸三、延伸伸品牌的的成功分分析四、品牌牌延伸的的案例分分析品牌文化化内涵的的构建感受品牌牌文化：AVOON；SSONYY；COOCACCOLAA品牌不不是一个个孤零的的名字或或符号，它因为为自身所所包含的的文化或或历史而而血肉丰丰满。品牌的的活力和和持久性性，不仅仅取决于于产品本本身，而而且取决决于它

30、的的文化基基础。品牌的的文化感感通常来来自两个个方面，第一是是自身发发展所积积累下来来的规范范和菁华华，第二二是对外外部社会会的关心心和沟通通。品牌和和人其实实有着许许多相同同点，人人有名字字和生命命，品牌牌同样具具有。人人可以签签名的支支票对一一个协议议表示肯肯定，品品牌的标标识同样样也有类类似的承承诺，一一个人可可以遵守守使他成成为好公公民的道道德行为为，品牌牌也是；一个人人的行为为因为自自己的价价值观而而变，品品牌同样样如此。DAAVE BIBBBY认识文化化文化：是人类类群体或或民族世世代相传传的行为为模式、艺术、宗教信信仰、群群体组织织和其它它一切人人类生产产活动、思维活活动的本本质

31、特征征的总和和。文化的的十大组组成部分分：1 自我我感和空空间感；2 沟通通方式和和语言；3 服饰饰与礼仪仪；4 食物物及饮食食习惯；5 时间间与时间间观念；6 人际际关系；7 价值值观和规规范；8 信仰仰和态度度；9 心理理过程与与学习习习惯；10劳动动习惯和和实践。霍夫施施德的文文化层次次论符号实践英雄礼仪价值观品牌文化化的概念念：一、品牌牌的要领领1、品牌牌是一种种名称、术语、符号或或设计，或是它它们的组组合运用用，其目目的是借借以辨认认某个销销售者或或者某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之同竞竞争对手手区别开开来。（美国，市场营营销协会会）2、品牌牌是消费费者与产产品之间间的关系系

32、。（奥奥美）3、汉阳阳认为：品牌是是企业内内在属性性在外部部环境中中创造出出来的一一种资源源，它不不仅是企企业内在在属性在在外部环环境集中中表现出出来的（外化的的）有价价值的形形象标识识，而且且因为其其能整合合企业外外不同资资源对企企业内在在属性发发展产生生反作用用，它更更是一种种资源。品牌建设设核心关关系图伙伴或对手消费者政府品牌企业行为规范企业价值观社会文化化 VS 企企业文化化1 自我我感和空空间感； 2 沟通通方式和和语言； 核心心理念和和价值承承诺内部管理制度3 服饰饰与礼仪仪； 工作作作风4 食物物及饮食食习惯； 创新新心理5 时间间与时间间观念； VVS 社会关关系6 人际际关系

33、； 沟通通方式7 价值值观和规规范； 服服饰礼仪仪8 信仰仰和态度度； 英雄与与信仰9 心理理过程与与学习习习惯；10劳动动习惯和和实践。二、品牌牌文化的的概念品牌牌文化就就是一个个品牌在在其产生生、成长长、发展展过程中中建立起起来的一一整套的的系统的的价值观观、世界界观和行行为规范范，它包包含对内内、对外外两个系系统，以以及价值值观、沟沟通方式式、服饰饰礼仪、创新心心理、工工作作风风、社会会关系、英雄与与信仰等等七大部部分内容容模块。三、构建建品牌文文化的具具体过程程：产品/服务“品牌建建设四维维图”消费者核心竞争力企业核心价值核心管理理念品牌标识企业文化广告传播VI系统品牌认同品牌忠诚品牌

34、管理品牌A、提炼炼明确的的企业理理念和核核心价值值承诺企业产产品的核核心品质质保障是是什么？企业产产品的核核心功能能优势是是什么？企业最最基本的的管理理理念是什什么？从而，企业面面对消费费者的价价值承诺诺是什么么？B、建立立完备的的文化概概括和企企业规章章制度内部管管理总体体风格（沟通、服饰、礼仪、创新、工作作作风等）管理规规范市场竞竞争观人才观观和管理理实践产品研研发观和和实践 服务观观创新观观C、进行行切实可可行的品品牌内外外传播推推广工作作在内建立立广泛的的品牌认认同体系系是否有有规范的的企业媒媒体企业媒媒体能否否发挥文文化推广广的作用用企业媒媒体能否否被员工工广泛接接受能否塑塑造卓越越

35、领导的的形象是否常常常发现现英雄并并推广英英雄事迹迹企业媒媒体能否否发挥对对文化实实践的监监督职能能在外塑造造统一的的品牌形形象：品牌标标识是否否是建立立在对企企业核心心理念、价值和和企业文文化的提提炼上品牌标标识是否否具有歧歧义在品牌牌的对外外推广中中是否运运用了组组合策略略组合的的科学性性如何和竞争争相比是是否具有有优势VI构构建和广广告宣传传是否具具有延续续性D、逐步步实现品品牌文化化向社会会文化的的延伸与与融合品牌文文化对社社会文化化的依存存性如何何品牌生生存的外外部环境境是否发发生了变变化我们将将如何面面对这种种变化我们的的品牌文文化是否否落后于于社会文文化作为一一个强势势品牌，我们

36、又又怎样领领导一种种生活模模式成功案例例析：海海尔/可可口可乐乐/IBBM 海信信事件行行销四原原则内马太太效应让551%的的人知道道即可充电电电池理论论整合合传播，第一炮炮一定要要打响波浪理理论新闻宣宣传在时时间上前前后间要要紧密衔衔接如何通过过广告创创建品牌牌主讲：黄黄清河厘定广告告策略第第一步：了解品品牌在市市场演变变过程中中属于哪哪一时代代第一时代代：单一一品牌时时代品牌产品或整个产品大类 施乐 = 复印机机 国民民收银机机 = 收银银机 利惠惠 = 牛仔仔裤产品广告告等于是是品牌广广告第二时代代：多品品牌售点点区分时时代独特售点产品类别品牌A独特售点品牌A独特售点品牌A整个产产品类别

37、别内的市市场区分分由独特特售点促促成；品牌间间的分别别在其个个别独特特售点；独特售售点开始始发展成成为一个个品牌的的附加价价值。第三时代代：多品品牌，对对等产品品时代品牌形象产品整个产产品类别别内的市市场区分分由品牌牌形象促促成品牌形形象成为为品牌如如何区别别的唯一一元素（形象广广告时代代）消费者者的选择择也大部部分基于于品牌形形象，形形象提供供附加价价值。例如： 万宝宝路 = 牛仔仔 健牌牌 = 穿穿白衣服服的雅皮皮士第四时代代：多品品牌，多多样化，全面对对等时代代定位（感性及心理上的附加价值）品牌品牌灵魂产品系列同一产产品类别别内，产产品多样样化每一个个主要品品牌都有有能力制制造全系系列产

38、品品品牌不不再代表表单一产产品，而而代表一一系列产产品品牌区区分在于于其在消消费者心心中的定定位（定定位广告告时代）消费者者选取一一个品牌牌来满足足个人生生活上的的需要，且主要要是精神神上及感感性上的的。例：奔驰驰 = 身份份 富豪 = 安全感感定位予予一个品品牌附加加价值，在美格格，我们们叫它做做品牌的的灵魂BRRANDD SSOULL品牌灵魂魂品牌品牌灵魂产品系列定义直接与与目标消消费者产产生感性性上及心心理上的的联系的的元素，此元素素令 一一个品牌牌增加附附加价值值，且随随时间而而增长。没有灵魂魂的品牌牌是脆弱弱的。品牌灵魂魂决定消消费者对对品牌的的取舍，其价值值远超于于产品的的实质价价

39、值。品牌灵魂魂变成产产品的售售点，所所以，你你应该知知道你出出售的是是什么。厘定广告告策略第第二步：为品牌牌制定一一个定位位寻找找品牌的的灵魂找寻品品牌的最最终“假想敌敌”，设想想你要怎怎样代替替它。制定五五年产品品方向及及市场策策略厘定广告告策略第第三步：了解品品牌在投投入市场场中的所所属阶段段个案：巴巴黎矿泉泉水市场定定位：独独一无二二含有天天然气泡泡的纯正正天然矿矿泉水，作为社社会上活活跃人士士的高档档休闲社社交饮料料。导入阶阶段戏剧化化产品的的特殊清清凉解渴渴功能，占据最最有利地地盘；特特色而大大胆的广广告风格格，广泛泛概括不不同社交交场合，增强定定位及记记忆度。发展阶阶段把功能能的戏

40、剧剧化贯彻彻上产品品的其他他方面，如瓶身身、气泡泡、标签签等，巩巩固市场场定位。继续在在广告中中的社交交场合引引喻，但但相对淡淡化处理理，方便便伸展至至其他休休闲场合合引用。分庭抗抗礼成熟阶阶段，进进军美洲洲市场。把售点点集中在在产品内内在最不不能被竞竞争对手手代替的的几点上上，法国国南部，天然气气泡，瓶瓶身设计计等，明明分敌我我，塑造造超然地地位。独领风风骚产品内内在，外外在每一一方面都都可以成成为售点点，既然然独占市市场，产产品质量量已无人人质疑，把广告告售点放放在趣味味性上，以建立立领导品品牌形象象。同时时抓紧几几点产品品内在主主售点，如气泡泡、瓶身身等，保保持超然然地位。品牌建立立的阶

41、段段性广告告策略原原则阶段 策略导入阶段段 占占据最有有利据点点发展阶段段分庭抗礼礼 攻坚，明分敌敌我（第二品品牌）独领风骚骚进攻型型 先发发制人防守型型 保持持王者之之风导入和发发展阶段段占领领最有利利据点的的广告策策略集中把把最特别别功能或或售点戏戏剧化处处理 如：艺康FFC相机机 “最快的的平面相相机” JJOHNN WEEST 沙文鱼鱼 最新新鲜瞄准市市场上最最大对手手，直接接攻击 如：冰上曲曲棍球系系列 “XX球球如果是是冰上曲曲棍球，那会更更好看” PPLAYYSTAATIOON 电电子游戏戏系列“在在家千日日好”产品平平平无奇奇，把一一切精力力集中在在广告上上用“破常常规”的广告

42、告风格如：SUUNDAAY“怒火街街头” 新浪网网系列“庙庙街”，“华人坟坟场”，“搞” 难忘忘的广告告系列处于劣劣势时，回避主主战场，另辟新新路 如：ADDDIDAAS 运运动鞋系系列“只在在纽约有有”、“穿ADDDIDDAS，你回变变得更好好”回避主主战场，把“非售点点”变为“售点” 如：CARRLINNG 黑黑牌啤酒酒黑色色传奇分庭抗礼礼阶段攻坚坚的广告告策略原原则明分敌敌我 如：百事系系列“新一一代的选选择”（让保保守和陈陈旧一派派去选“可乐”，“百事”是属于于年青及及未来一一派的）集中精精力在品品牌广告告上，挑挑战巨人人 如：阳光柠柠檬茶系系列、东东芝电器器把自己己塑成为为未来领领袖

43、，因因为消费费者只憧憧憬未来来给产品品类别下下新定义义，开始始建立超超然地位位 案例例：健力力士黑啤啤非啤啤酒类 切诺诺基吉普普“只有一一种吉普普” HBBO电视视频道“不不是电视视，是HHBO”市场份份额示领领先时，广告风风格先要要超前。独领风骚骚阶段攻，防式的的广告策策略先发制制人（进进攻性） 案例例：和记记电讯“新干线线”系列率先开开发PCCS市场场把广告告售点放放在趣味味性上（进攻性性） 案例例：利惠惠牛仔裤裤5011系列“5501个个理由拥拥有利惠惠”能人所所不能（进攻性性） 案例例：宜家家家居系系列“如果果你不来来找我们们，我们们便来找找你”让所有有人知道道你是最最大的（防守性性）

44、 案例例：柏克克莱银行行“安东尼尼霍普金金斯篇”“一个大大世界，需要一一家大银银行”让展现现王者风风范（防防守性） 案例例： 汇汇丰银行行“你的未未来是我我们的未未来”亲和力力 英英航JOOHNNNY FFOREEIGNNER“敢敢于自嘲嘲” 耐耐克运动动鞋“滑板者者”系列作消费费者代言言人 耐耐克“BEAAUTIIFULL”照顾被被忽略的的一群建立全球球品牌广广告策略略的四大大守则罗马不不是一天天建成的的，要锲锲而不舍舍；文化差差异往往往比估计计来得低低；注意小小动作；注意广广告制作作质量。品牌建立立广告策策略在执执行上的的10个个戒条没有灵灵魂的品品牌子是是脆弱的的；市场的的饼永远远足够所

45、所有人分分享没有一一个品牌牌可以吃吃掉整块块饼，任任何时候候都是进进入市场场的最佳佳时候；真正好好的构思思往往来来自一小小撮人；只有高高层雇员员才可以以作判断断；最困难难的往往往是怎样样跑至底底线；品牌是是属于消消费者的的，不属属于经营营者；只有目目标消费费群的意意见才值值得参考考；市场及及广告上上的一个个小动作作，都是是达到目目标的一一个重要要构成；没有什什么比公公司成员员说另外外一番话话来得更更坏；广告代代理公司司不是你你的“监督大大队”。整合传播播建品牌牌超低低成本创创品牌之之道品牌战略略最根本本的原则则清晰晰勾勒并并坚持品品牌核心心价值，用品牌牌核心价价值来来来统帅与与整合营营销传播播

46、活动品牌牌核心价价值是品品牌延伸伸最根本本的要素素（而非非产品之之间的关关联度）品牌核心心价值提提炼与规规划差异异化定位位（突出出个性）恒定定有序，明确清清晰（具具有前瞻瞻性）消费费者一杆杆子识别别是消消费者购购买最关关注的因因素（物物质与精精神的统统一）预埋埋品牌延延伸管线线：超强强的包容容力、扩扩张力、延伸力力较强强的议价价能力中国品牌牌的症结结大大大的知名名度、可可怜的品品牌联想想、没有有核心价价值与个个性。没有用用品牌核核心价值值整合的的营销传传播活动动是极低低效率的的绝大部部分营销销广告费费都没有有围绕一一个中心心展开，都没有有为品牌牌做加法法，只起起到了暂暂促进销销售的作作用，并并

47、没有促促进品牌牌资产的的累进与与增值。原因：内因没有有提炼出出品牌核核心价值值；外因因受广广告公司司赢利和和人员影影响。创造强势势品牌的的关键定位位并维护护核心品品牌价值值品牌的的定位不不是宣传传产品，关键是是发掘出出能兼容容具体产产品的理理念，特特别是多多产品，多元化化企业。品牌核核心价值值是品牌牌资产的的主体部部分。它让消消费者明明确、清清晰地识识别并记记住品牌牌的利益益点与个个性。定位并并全力维维护和宣宣扬品牌牌核心价价值已成成为许多多国际一一流品牌牌的共识识，是创创造百年年金字招招牌的秘秘诀。品牌宪法法=制定定以品牌牌核心价价值为中中心的品品牌识别别系统品牌的的产品识识别产品功功能、技

48、技术、包包装等品牌的的企业识识别文化、制度等等品牌的的人格化化识别品牌牌精神、气质品牌的的符号识识别VI系系统、企企业家、经营团团队等品牌宪法法统帅整整合营销销传播活活动，让让每一分分营销广广告投入入都为品品牌作加加法品牌识别别体现在在以下营营销传播播行为：目标消消费者定定位；产品策策略通路策策略（特特别是终终端的生生动化）价值策策略传播（VI、电视广广告、报报纸广告告、户外外广告等等）品牌宪法法整合的的是营销销传播活活动（44P）而而非仅仅仅是传播播活动（1P）因为战术术性的、非整合合的传播播证明了了只能加加剧品牌牌资产结结构的失失衡。超低成本本营销传传播策略略之一最高明明的营销销不是有有很

49、强的的销售队队伍或一一流的广广告创意意，而是是产品本本身的竞竞争力。中国企企业的营营销经常常背离了了营销的的本质与与终极目目标各种热点点如品牌牌形象、CI、销售终终端定天天下、定定位理论论、USSQ等热热点的冲冲击下，被某些些战术活活动的作作用夸大大。策划人与与企业往往往忘记记了营销销说到底底是满足足消费者者的需求求与欲望望的活动动，一切切要以消消费者为为中心。中国企企业和营营销人离离真正了了解消费费才还很很远。严严格意义义上讲，与国外外优秀的的品牌比比，还有有十万八八千里。酱油瓶与与色拉油油桶的开开口的直直径都在在2厘米米以上；许多名牌牌火腿肠肠喧哗扯扯开的口口子都没没有，必必须拿把把刀来；

50、公共汽车车的座位位的靠背背与坐板板成几乎乎90度度角，坐坐在上面面如受刑刑。什么叫叫真正了了解消费费者呢？爱到到让消费费者感动动、让消消费者有有意想不不到的收收获才叫叫真正了了解消费费者。产品设设计最大大限度地地满足消消费者需需要是超超低成本本营销之之本。真爱消消费者，从消费费者需求求角度对对产品作作很不起起眼的必必进，却却能爆发发出意想想不到的的营销威威力。高科技技产品发发中手机机、汽车车决定市市场胜负负的往往往不是技技术，而而是谁更更了解消消费者，关怀消消费者，有时不不仅只要要换一换换思路就就能增加加产品竞竞争力，很多时时候还能能降低成成本。对国内内很多企企业而方方，对本本土市场场的深刻刻

51、了解和和对消费费者细腻腻、人性性化的关关怀还是是和国外外品牌竞竞争的有有力武器器。超低成本本营销传传播策略略之二：注重以科科学市场场调查为为基础，挖掘提提炼具有有鲜明个个性和差差异化的的定位。案例：傲傲妮、伊伊卡路没没有差异异化的定定位就没没有崛起起的任何何机会 美美的营养养星微波波炉突出出格兰仕仕的重围围超低成本本营销传传播策略略之三：不与竞争争者打对对称的战战争。案例 拉拉登对营营销的启启示 舒蕾蕾崛起不与与宝洁、联合利利华打对对称的战战争超低成本本营销传传播策略略之四：以新厅的的创意平平起惊雷雷般地使使品牌迅迅猛地在在消费者者大脑中中留下印印记。超低成本本营销传传播策略略之五：善用低成成

52、本传播播手段，如事件件行销、新闻炒炒作、软软性宣传传、音乐乐行销、副品牌牌战略等等副品牌战战略天然具具有提醒醒消费者者认识新新产品的的功能利用用原品牌牌知名度度，同时时消除原原品牌不不良影响响 案案例：佳佳乐牛奶奶中小企业业与名牌牌一、中小小企业的的压力与与挑战：生存政策与与资金；战略与与机会；二、从产产品与品品牌：发发展一流企企业搞标标准；二流企企业树品品牌；三流企企业造产产品；四流企企业卖劳劳力；三、提升升竞争力力：持续续前进竞争力力=创新新力+执执行力；创新力力：借外外脑、靠靠信息；执行力力：靠制制度与文文化；文化保保证：制制度第一一、总经经理第二二、激励励第三；三个突破破：从经验验管理走走向规范范管理；从传统统管理走走向科学学管理；从人制制走向法法制；三力：市场靠靠品牌产产生拉力力；市场靠靠工商关关系产生生推力；靠