N0203银行行销竞争策略11

1、第1讲 迎向挑战 创新策略(一)【本讲重重点】1. 前前言2. 迎迎向挑战战（上）厘清概念念什么是是行销本次课程程的主题题是银行行行销竞竞争策略略，在开开始本次次课程前前，首先先要搞清清楚一个个问题：什么是行行销？是是销售或或营销吗吗？这个问题题看似让让人困惑惑，但仔仔细一分分析，其其实很简简单。营营销包括括行销、销售和和服务管管理三个个部分，行销即即Marrkettingg，是市市场的行行销，销销售即SSelllingg，是商商品的销销售，它它们的关关系可以以用图11-1来来表示：图1-11 行行销与销销售在组组织中的的关系图图因此，行行销和销销售是既既有区别别又有联联系的两两个概念念，行销

2、销是面对对整个市市场，对对所有的的产品和和客户进进行了解解和研究究，从而而做出决决策，行行销决策策会在相相当程度度上影响响到销售售的结果果；而销销售则是是针对某某项具体体东西进进行销售售。学行行销学习习的是竞竞争策略略，学销销售学习习的是说说服技术术。国内银行行市场即即将面临临的挑战战长期以来来，中国国的银行行业置于于计划经经济体制制下，发发展相对对平稳，但也因因此而缺缺乏活力力。20006年年国内的的银行行行销市场场要大量量的开放放，面对对外商银银行进入入中国市市场，中中国国内内银行市市场将面面临严峻峻的挑战战。面对挑战战，国内内银行应应当做出出的转变变改变观念念面对挑战战，国内内的银行行首

3、先要要做出的的转变就就是改变变自己的的观念，这既是是起点，也是至至关重要要的一步步。改变观念念，一方方面表现现为从原原本计划划经济的的条条框框框中走走出来，不只局局限于做做好手头头的事情情，而是是要去积积极开拓拓新的业业务；另另一方面面还表现现在树立立起一种种动态管管理的理理念。在在激烈竞竞争的市市场里，没有永永久的银银行，也也不会有有永久的的产品，只有企企业不断断研究创创新管理理，研发发新产品品，才能能立于不不败之地地，这就就要求管管理者懂懂得变通通，懂得得创新，懂得动动态地进进行管理理。【案例11】台湾银行行的行员员长期以以来趋于于保守，有一点点官僚作作风，在在对待客客户时，是一种种“管”

4、着客户户的态度度；经过过20世世纪900年代末末期的改改革，转转变成为为一种服服务的态态度。由由原来说说“这个章章不对了了，回去去；这个个字填错错了，回回去”改变为为“章错了了，没关关系，我我等你，你赶快快去赶快快回来；填错了了，我帮帮你填”。虽是是小事，却反映映了大问问题。【案例22】花旗银行行的消费费金融业业务做得得特别好好，这与与他们招招聘优员员（专门门做消费费金融业业务的行行员）的的观念密密切相关关。在招招聘优员员时，花花旗银行行并不从从大学里里招聘学学银行、金融、经济学学的人，而是找找各行各各业擅长长销售的的人才，在招进进来之后后再进行行金融商商品知识识培训和和操作技技术培训训，这样

5、样培养出出了很多多优秀的的优员。在竞争中中向外商商银行学学习很快，中中国银行行市场就就要面临临中外银银行共同同逐鹿的的局面，显然，外行在在很多方方面有超超越中方方银行的的优势。要在激激烈的竞竞争中立立足，中中方银行行就必须须一边与与外行竞竞争，一一边向他他们学习习，最终终发挥本本地优势势，取得得最后的的胜利。【案例】外商银行行的广告告策略外商银行行既擅长长企业金金融业务务，又擅擅长个人人金融业业务，但但是，在在进行广广告宣传传的时候候，外行行并不是是“一视同同仁”，而是是有的放放矢。它它们并不不将重点点放在企企金上面面，而是是尽可能能地多对对个人金金融业务务进行广广告宣传传，从而而发展出出了很

6、强强的个人人金融业业务，又又不会丢丢掉企金金业务，同时又又使企业业广告预预算达到到了较好好配置。这种广广告策略略是国内内银行应应该学习习的内容容之一。创新策略略激烈的市市场竞争争必然驱驱使银行行进入一一个大量量创新的的阶段，创新策策略也就就显得尤尤为重要要。要进进行创新新，最重重要的一一点就是是要摆脱脱惯性想想法、惯惯性心态态和惯性性行为，从惯性性管理中中走出来来。市场场的步伐伐远比理理论要快快，面对对市场的的压力，很多银银行改变变了原有有的惯性性，努力力开拓市市场，开开拓新的的产品，开拓新新的服务务。如深深圳银华华基金管管理公司司就在220000年发行行了第一一个开放放型基金金。市场场的变动

7、动也会造造成基金金业务的的发展，会经历历股票型型基金、债券型型基金、综合平平衡型基基金等发发展阶段段，如何何针对不不同类型型的客户户应对市市场，把把握市场场，进行行创新也也是中国国银行即即将面对对的课题题。认清市场场趋势，尽早实实现业务务转型和和业务占占领1.市场场趋势一一：个人人金融业业务是未未来银行行最重要要的市场场可能现在在人们的的观念里里面还认认为企业业金融业业务是最最重要的的市场，但是随随着整个个经济市市场越来来越成熟熟，在未未来真正正获利最最高的将将是个人人金融业业务。要要在银行行市场竞竞争中占占据有利利地位，取得竞竞争优势势，就一一定要预预测到这这种趋势势，做好好相应的的准备，提

8、前实实现业务务占领。2.市场场趋势二二：间接接金融业业务地位位下降，直接金金融业务务地位上上升由于现代代融资渠渠道日益益增多，银行不不再是金金融市场场的本尊尊，除了了银行内内部的激激烈竞争争之外，还有很很多的非非银行机机构与银银行抢占占金融市市场。间间接金融融在金融融市场的的份额将将逐渐被被直接金金融挤占占，导致致所占的的比例下下降，这这就要求求银行面面对这种种形势及及时转变变经营策策略，拓拓宽业务务渠道。一些银银行已经经在这方方面迈出出了革新新的步伐伐，如银银行进行行传统金金融交易易的同时时，还会会代理保保险、投投资等业业务，从从中赚取取手续费费。但是是，与国国外的银银行相比比，国内内的银行

9、行在这方方面做得得还远远远不够，需要进进一步的的拓宽思思路，开开拓市场场，深化化改革。【自检】请按下表表分析贵贵行近五五年来的的业务变变化，拟拟出可能能面临的的变化趋趋势，并并思考相相关对策策。前三年后两年变 化化 趋趋 势势直接金融融占比间接金融融占比思考：面面对这样样的变化化，银行行应当如如何应对对。 _ _3.市场场趋势三三：银行行行员竞竞争能力力要求提提高，组组织结构构趋于年年轻化在日本与与台湾已已经出现现了这样样的变化化，各银银行行员员在进入入行库工工作200多年之之后，远远早于传传统的退退休年龄龄退休，因为面面对激烈烈的市场场竞争和和巨大的的市场变变化，他他们已经经失去了了竞争力力

10、。放在在即将面面临这种种情况的的中国银银行市场场，这就就要求一一方面银银行注重重提升行行员的竞竞争力，不断地地对他们们进行培培训充电电，另一一方面要要求行员员自己树树立起危危机意识识和竞争争意识，改变保保守的观观念，力力争上游游。4.市场场趋势四四：短期期内市场场竞争趋趋于白热热化20066年之后后外商银银行将大大量介入入中国市市场，各各个银行行之间将将展开激激烈而残残酷的竞竞争。外外国银行行又比中中国银行行有更丰丰富的经经验、更更好的经经营管理理及营销销模式，在这种种情况下下，中国国银行市市场的竞竞争将在在短期内内达到空空前白热热化的程程度。要要在这场场竞争中中取胜，就要求求中方银银行善于于

11、学习，对市场场作出快快速的反反应，利利用手中中现有的的资源和和先天的的优势，与外行行竞争，最终在在市场角角逐中立立于不败败之地。第2讲 迎向向挑战 创新新策略(二)【本讲重重点】1. 迎迎向挑战战（下）2. 创创新策略略迎向挑战战（下）市场趋势势五：银银行市场场即将进进入产品品和服务务大量创创新的时时代开放市场场之后，银行也也面临激激烈的市市场竞争争，各银银行必须须不断创创新自己己的产品品和服务务，以争争取新的的市场和和制高点点。这种种创新体体现在多多个方面面，例如如，近几几年来银银行卡方方面的创创新就层层出不穷穷。产品的创创新并不不只局限限于银行行卡，银银行与非非银行整整合行销销、金融融朝向

12、大大型化发发展、股股权集中中、资源源共享、经营多多角化也也是一个个新出现现的事物物和趋势势，因此此，银行行业务已已经不是是单一的的业务，需要面面对的将将是一个个多元化化的业务务。在新新的市场场条件下下，将会会出现交交叉行销销的局面面，银行行可以提提供保险险、股票票、信用用卡、基基金、债债券等金金融商品品套餐，并且可可以提供供一次购购足之服服务，实实现银行行业务超超市化、网络化化、便捷捷化。从从长远来来看，定定位不明明功能不不全的金金融机构构将难以以生存，在市场场中，强强者恒强强，弱者者恒弱。这样的的市场调调整也必必将对银银行行员员提出新新的挑战战。遭遇极大大挑战的的并不只只是银行行行员，银行本

13、本身的组组织结构构也会因因受到市市场的挑挑战而发发生改变变，从而而日趋扁扁平化、功能化化、集中中化。【案例】理财专员员取代柜柜员未来柜员员将被资资讯科技技取代，人们可可以通过过网络电电话等方方式办理理业务，银行柜柜员将被被要求往往理财专专员方向向发展。20033年7月月W银行行宣布与与中信金金控合并并，银行行管理人人员年轻轻化， W银行行高阶主主管为求求自保成成立自救救会。W银行高高阶主管管年龄不不超过445岁，中国信信托商业业银行行行员平均均年龄331岁。市场趋势势六：即即将进入入的超优优势竞争争时代银行即将将进入的的时代，将是一一个超优优势竞争争（Hyyperrcommpittitiion

14、）的时代代，在这这个新的的时代里里，竞争争的策略略重点将将不再是是寻求永永远的优优势，而而是寻求求短暂的的优势，并不断断地移动动短暂优优势。但但是，这这个超竞竞争时代代并非没没有规律律可循。事实上上，在这这个时代代，有四四个重要要的竞争争领域，如果把把握好了了这四个个竞争领领域，就就有了在在这个时时代立于于不败之之地的资资本。要想真正正地成为为市场的的赢家，银行还还需要突突破传统统经营的的能力： 这这要求银银行从战战略上具具有破坏坏的远见见，即打打破旧有有的框架架和体制制，调整整自我，塑造一一个新的的自我；还要求求银行有有执行破破坏的能能力，即即能够打打破旧有有的不适适应市场场的自我我，并能能

15、够在其其后重新新定位，重新塑塑造，以以新的面面貌参与与市场竞竞争； 要要完整地地具备突突破传统统经营的的能力，银行还还需要有有一个或或一系列列从事破破坏的产产品，也也就是能能够突破破自己原原有的规规格、原原有的技技术，或或者商品品的竞争争力，并并塑造出出新的产产品，参参与市场场竞争。掌握动态态管理的的法则面对新的的市场，银行要要改变自自己，参参与到更更为激烈烈的竞争争中去，这就要要求银行行不再一一成不变变，而要要进行动动态管理理。进行行动态管管理，首首要之事事就是掌掌握其法法则。法则一一：银行行必须不不断超越越自己原原有的竞竞争优势势，不断断创造领领先的竞竞争优势势。 法则则二：决决心创新新研

16、发，不断地地突破。长期优优势不能能依靠目目前业绩绩的领先先。 法则则三：勇勇于面对对变革。银行竞竞赛是一一个持续续的过程程，要把把变革当当作是一一个绝佳佳的机会会。 法则则四：任任何规划划不能维维持长远远，必须须维持机机动性的的规划，发挥动动态战略略才能持持续强化化优势。 法则则五：在在进行决决策的时时候，发发挥银行行长处、强化优优势才是是正确的的竞争之之道，攻攻敌之短短只是短短期的骚骚扰战术术。 法则则六：明明确竞争争就是要要制胜，经营就就是要获获利。 法则则七：变变动多元元复杂的的策略有有利于创创造优势势，这有有利于避避免出现现致命的的弱点。 法则则八：策策略必须须考虑时时间的及及时性与与

17、不同时时代的产产业演进进变化，只有把把握时机机与速度度才能创创造竞争争力。【本讲小小结】本讲讲述述的重点点是国内内银行市市场即将将面临的的挑战以以及银行行应当如如何转变变以应对对这一挑挑战。要要弄清楚楚行销的的概念，以明确确银行要要做出改改变的领领域改变银银行的行行销竞争争策略。国内银银行市场场在20006年年开放后后将会面面临的挑挑战，一一言以蔽蔽之，中中方银行行与外方方银行共共存，短短期内市市场竞争争就会达达到白热热化的状状态。在在这样的的情况下下，银行行应当进进行怎样样的转变变，即国国内银行行应当转转变观念念，向外外方银行行学习，实行创创新策略略，认清清市场发发展的趋趋势，以以及掌握握动

18、态管管理的法法则等。【心得体体会】_第3讲 全面面服务提提升竞争争力【本讲重重点】全面服务务的内涵涵服务到位位做好好CRMM服务与定定价策略略顾客满意意行动计计划服务的特特质在进入这这一讲的的主要内内容之前前，我们们首先要要明确这这样一个个概念：服务即是是行销，行销即即是服务务。在现在和和将来的的竞争激激烈的银银行市场场里，行行销远远远不止是是销售银银行的产产品。由由于银行行产品具具有可模模仿性，仅仅通通过产品品不能有有效地体体现各银银行的差差异性，因此在在竞争中中一个很很重要的的环节就就是通过过服务的的深度化化来创造造差异性性。所以以，银行行行销还还必须包包括提供供让顾客客满意的的全面服服务

19、，将将顾客留留在本银银行里，从而达达到更好好地、长长期地销销售银行行产品的的目的。在接下下来的内内容里，我们将将一起探探讨什么么是全面面服务，怎样做做好全面面服务。全面服务务的内涵涵全面服务务是指银银行向客客户提供供的服务务应当是是标准化化、品质质化的服服务，即即银行提提供的服服务不应应当因为为时间或或空间的的不同而而出现差差异，不不论何时时、不论论何地银银行都应应当向客客户提供供同样优优质的服服务，只只有做到到了这一一点，银银行才做做到了全全面服务务，银行行提供的的服务才才具有进进行有力力市场竞竞争的前前提。服务到位位做好好CRMMCRM一一是指顾顾客关系系管理，即Cuustoomerr R

20、eelattionns MManaagemmentt，一是是指持续续关系行行销，即即Conntinnuouus RRelaatioonshhip Marrkettingg。在竞竞争越来来越激烈烈的银行行市场里里，只有有做好了了这两个个CRMM才是服服务到位位。现在在，已经经有越来来越多的的银行注注意到CCRM的的重要性性，也采采取了各各种各样样的措施施以提升升自己的的服务，占领市市场。要要使服务务到位，简言之之就是不不放过一一切细节节，做好好每一个个细节，让顾客客感到舒舒适、便便捷、温温馨。下下面就做做好CRRM可以以采取的的一些措措施和大大家进行行探讨。营业厅满满意服务务【案例】日本一些些银

21、行聘聘请已退退休的经经理级以以上的老老行员从从事营业业厅的工工作。当当顾客来来到银行行时，他他们会在在门口迎迎接，询询问顾客客办理什什么业务务，根据据顾客的的需要提提供相关关的指导导和服务务。由于于聘请的的是经验验丰富的的退休行行员，这这样，银银行就在在降低成成本的同同时给顾顾客以满满意的营营业厅服服务。营业厅是是顾客在在银行进进行业务务的主要要场所，营业厅厅提供的的服务质质量如何何，关系系到顾客客对银行行的第一一印象和和总体看看法，所所以十分分重要。1.服务务台服务务很多银行行都在营营业厅设设立了专专门接待待的服务务台，相相关人员员佩戴着着专门的的标识，协助顾顾客办理理业务。2.柜台台服务为

22、了提升升营业厅厅的服务务，银行行还必须须提升柜柜台人员员的作业业服务质质量。柜柜台工作作人员在在与顾客客对话时时应当亲亲切可人人，作业业速度要要快，不不能让后后面的顾顾客久等等。3.写字字台服务务写字台是是营业厅厅的一个个小角落落，但是是由于很很多顾客客都要与与这个小小小的台台面打交交道，所所以这一一细节一一定要重重视、做做好。要要做好写写字台服服务，首首先要赋赋予写字字台漂亮亮的外观观，让顾顾客觉得得赏心悦悦目，而而不是觉觉得银行行破破烂烂烂。银银行还应应当从顾顾客需要要的角度度出发设设置写字字台的功功能，让让顾客感感到便捷捷舒适，如可以以在写字字台上放放置不同同型号的的眼镜供供有需要要的顾

23、客客使用等等。4.凭条条色彩管管理服务务很多时候候，顾客客进入银银行办理理业务需需要填写写相关的的凭条，随着银银行业务务的扩展展，银行行可以办办理的业业务和相相关的凭凭条都增增加了很很多，所所以顾客客在填写写凭条的的时候，往往先先得在一一大堆凭凭条里选选择。如如果给不不同的凭凭条以不不同的、醒目的的颜色，就可以以给顾客客提供方方便，使使他们一一目了然然，减少少时间的的耗费。图2-11 玉玉山商业业银行存存款凭条条5.分区区服务为了缩短短顾客等等候时间间，方便便顾客，应当针针对不同同的顾客客群将营营业厅分分成不同同的功能能区，使使办理特特殊业务务的顾客客能够有有的放矢矢，减少少时间耗耗费。如如将

24、营业业厅划分分为洽谈谈区、等等候区、贵宾区区等，存存款到了了一定的的额度就就可以直直接进入入贵宾区区，直接接进行业业务办理理，而不不是在等等候区等等候叫号号。在不不同的区区域，银银行还可可以有目目的地推推销自己己的产品品，行销销于无形形之中。6.营业业厅设计计的人性性化为了使顾顾客在等等待的时时候不会会觉得烦烦躁、无无聊，同同时为顾顾客提供供最大限限度的方方便，营营业厅的的设计和和功能应应当人性性化。如如有些银银行在设设计营业业厅椅子子时，考考虑到女女性顾客客的需要要，将椅椅子设计计成两层层，方便便她们放放置皮包包等私人人物品。很多银银行还在在营业厅厅放置杂杂志、报报刊，甚甚至播放放音乐、影碟

25、，这样，顾客可可以坐在在座位上上根据自自己的喜喜好进行行活动，直到营营业厅的的广播叫叫到自己己办理业业务为止止。【案例】花旗银行行的ATTM设计计十分人人性化，与客户户之间有有一个330度的的斜角，通过这这个斜角角，客户户随时可可以看到到后面的的情况，以判断断是否有有不利的的情况出出现。花花旗银行行将它放放置在两两个柜台台之间，吸引了了很多顾顾客的注注意力，也促进进了银行行卡的发发行。7.礼仪仪服务除了给顾顾客一个个良好的的营业厅厅环境之之外，良良好周到到的礼仪仪也是营营业厅服服务不可可缺少的的一环。礼仪服服务要从从小处做做起，一一个举动动、一个个电话、一个问问题都可可以看出出银行服服务的总总

26、体素质质，所以以银行一一定要在在这方面面制定一一致的、规范的的标准，以指导导行员的的礼仪行行为。【自检】服务厅满满意服务务需要有有良好的的规划，才能达达到最佳佳效果。下面的的表格可可以帮助助您做好好这方面面的规划划，填写写表格，检查并并思考如如何才能能让营业业厅服务务更上一一层楼：服务类型型目标描述述人员安排排成本服务标准准效果总结结服务台服服务柜台服务务写字台服服务凭条色彩彩管理服服务分区服务务营业厅设设计的人人性化礼仪服务务理财服务务随着社会会的发展展，银行行客户对对理财服服务的要要求也越越来越多多和越来来越高了了。要做做好全面面的服务务，就必必须为客客户提供供相关的的良好服服务。1.综合

27、合月结单单服务一些银行行开通了了全新概概念的综综合月结结单服务务，为客客户提供供理财记记录。在在这份理理财记录录中，有有个人财财务综合合表，在在其中详详细描述述客户的的资产、负债状状况，使使客户一一目了然然；有客客户额度度明细表表，在其其中清楚楚列出客客户可以以运用的的资金，使客户户理财更更轻松；还有个个人财务务日程表表，在其其中提示示客户下下月的财财务到期期安排，显示出出对客户户无微不不至的照照顾。提提供这样样细致周周到服务务的银行行，当然然更容易易留住客客户，更更具有市市场竞争争力。2.消费费明细表表服务消费明细细表服务务即是指指银行将将以银行行为媒介介的消费费列出明明细提供供给顾客客，如

28、信信用卡刷刷卡明细细等。通通过提供供这样的的明细表表服务，顾客将将能准确确了解到到花了多多少钱消消费、消消费到什什么方面面、以后后应该如如何调整整消费结结构。图2-22 消消费分析析表示意意图3.损益益明细表表服务当顾客购购买了银银行的信信托资金金等投资资项目后后，一些些银行会会为客户户提供损损益明细细表服务务。银行行会每个个月通知知客户，告知他他所买的的理财产产品投资资了多长长时间，每个时时间段的的盈利如如何，买买进时耗耗费多少少资本，现在获获利多少少，以及及信托资资金的金金额等明明细项目目，使客客户能够够及时了了解所购购买的理理财产品品的损益益情况，以便作作出判断断，这样样就可以以深化银银

29、行与客客户之间间的信任任度和合合作。4.理财财电子报报为了推销销自己的的理财产产品，方方便客户户了解信信息，挑挑选产品品，还有有一些银银行推出出了理财财电子报报服务。通过银银行的电电子报，顾客可可以快捷捷地通过过网络知知道有什什么新的的产品，甚至可可以知道道自己投投资获利利的情况况，节省省了信息息成本。公共服务务要在激烈烈竞争的的市场中中胜出，除了做做好跟自自身工作作、产品品有关的的服务之之外，银银行还必必须将服服务深入入到客户户的生活活以及公公共事业业中去，以推销销自己，推销自自己的服服务，推推销自己己的产品品。1.生活活便利服服务与个人相相比，银银行拥有有强大得得多的信信息收集集能力，一些

30、银银行便将将这些能能力运用用于为客客户提供供生活中中的便利利中去。这看似似与银行行业务本本身的服服务不相相关，但但是，通通过为客客户提供供生活便便利信息息，构建建良好互互动，有有助于银银行的市市场行销销。2.社会会公共服服务【案例】荷兰银行行与渣打打银行是是世界著著名的大大银行，这两家家银行都都设有社社会公关关部，进进行社会会行销。其工作作中很重重要的一一部分就就是美化化公共空空间，即即为城市市提供环环境美化化服务，取得了了非常良良好的社社会效益益。除了为个个人客户户提供生生活的便便利而进进行CRRM之外外，银行行还可以以通过投投资社会会公益事事业，树树立良好好的社会会形象，推销自自己。服务与

31、定定价策略略任何服务务都是要要耗费成成本的，提供好好的服务务也就意意味着耗耗费更高高的成本本。那么么如何在在服务与与成本之之间取得得平衡，在提供供良好服服务的同同时做到到银行的的盈利呢呢？这就需要要把握服服务与定定价策略略。简言言之，就就是需要要面向不不同的受受众，提提供不同同层面的的服务。有的银银行服务务设立了了各个层层次，有有大众服服务，有有贵宾服服务，还还有企业业银行的的AO服服务，不不同层面面提供不不同要求求的服务务，耗费费的成本本各不相相同，同同时也带带来了不不一样的的收益，这样服服务的支支出就不不会成为为赤字。顾客满意意行动计计划了解了全全面服务务的内容容之后，银行应应当制定定顾客

32、满满意行动动计划，以指导导自己的的行动。1.建立立顾客满满意制度度从策略层层面上讲讲，银行行首先要要制定顾顾客满意意制度，这是未未来每家家银行都都必须做做的事情情，也是是竞争中中的一个个重要层层面。建建立顾客客满意制制度，就就意味着着银行要要根据客客户的不不同区隔隔、不同同需求层层面去设设计自己己的服务务内涵，做好服服务产品品，力争争让顾客客满意，将顾客客留在自自己的银银行中，以达到到长期行行销的目目的。2.提供供全面服服务 从技术层层面上讲讲，银行行要使顾顾客满意意，就必必须为顾顾客提供供全面的的、优质质的服务务。提供让顾顾客满意意的全面面服务，至少应应当包括括如下满满意服务务: 商品品价值

33、化化满意服服务：提提升商品品内在的的价值 作业业自动化化满意服服务：使使作业流流程更为为简单流流畅 价格格合理化化满意服服务：不不是走低低价格路路线，而而是提供供性价比比高的服服务 人员员专业化化满意服服务：加加强对行行员的培培训，提提高他们们的素质质和责任任感 服务务尊贵化化满意服服务：让让每个顾顾客都感感到自己己是最重重要的客客户 空间间舒适化化满意服服务：让让顾客目目光所及及之处、肢体所所触之处处都倍感感舒适【案例】台湾玉山山银行通通过建立立植根式式服务文文化真心适适合的服服务定期检检测三个个步骤，全面地地提升了了自己的的服务，成为服服务做得得最好的的银行之之一。建立植根根式服务务文化：

34、经营者者主导，从经营营者的理理念层面面改变服服务，培培养组织织全面参参与式服服务的气气质。真心适合合的服务务：重视视行动，重视对对新进行行员和中中层干部部的服务务理念、礼仪培培训。定期检测测：行员员服务的的总检测测，顾客客服务的的总体验验，在检检测中不不断再提提升。服务的特特质服务是一一种大家家都知道道，但大大部分人人都做不不好的工工作。很很多经理理人都认认为服务务不会影影响行销销，但事事实并非非如此，服务是是行销的的一部分分，而且且最终会会极大地地影响行行销的成成果。要要做好服服务，就就需要把把服务作作为一种种内化的的习惯，当成一一种永无无止境的的追求。做到良良好的服服务，就就是要建建立起自

35、自信心，服务是是一种成成就感，是团队队精神的的体现。品质服服务专家家告诉我我们，全全面品质质服务是是用良好好的气氛氛代替高高压，营营造出良良好的服服务氛围围；是以以激情来来代替强强制规定定，让行行员意识识到让顾顾客满意意是生命命存在的的价值之之一。【本讲小小结】本讲讲述述的重点点是银行行如何通通过制定定良好的的服务策策略规划划，做好好全面服服务来提提升自身身的竞争争力。首首先要明明确服务务就是行行销。要要准确地地把握全全面服务务的内涵涵，即银银行向客客户提供供标准化化、品质质化的服服务。要要掌握如如何对服服务合理理地定价价并建立立起顾客客满意行行动计划划。【心得体体会】_第4讲 掌控控市场技技

36、巧【本讲重重点】掌控市场场的技巧巧行销策略略规划技技巧复杂的市市场因素素在日趋激激烈的银银行市场场里，要要制定出出好的市市场竞争争策略，就一定定要灵敏敏地、精精准地掌掌握环境境因素。只有准准确地把把握时机机，了解解市场，才能及及时了解解到应该该进入哪哪一个动动态角色色，如何何进行市市场分析析和决策策。现在的银银行市场场是一个个有机的的市场，有很多多复杂因因素在影影响着市市场。掌控市场场技巧市场虽然然复杂多多变，但但是要很很好地把把握市场场、掌控控市场并并非没有有规律可可循。其其实，只只要做好好一些基基本功，就可以以透过纷纷繁的现现象看到到市场的的本质，从而从从容应对对，正确确决策。需求管理理需

37、求管理理即是通通过市场场调研及及时了解解客户变变化着的的需求，从而在在决策时时尽可能能满足顾顾客不同同层次的的不同需需求，赢赢得市场场。1.顾客客的选择择转变现在，顾顾客的经经济活动动和以前前相比大大大地增增加，这这也就意意味着顾顾客的经经济活动动变得越越来越复复杂，其其选择也也越来越越多。与与此同时时，银行行业面临临着更为为激烈的的市场竞竞争，因因此，要要把握市市场，掌掌控市场场，银行行首先要要做到的的就是应应对顾客客的选择择，尊重重顾客的的选择，尽可能能让顾客客选择自自己。换换言之，市场的的主动权权在顾客客手里，银行应应当通过过了解顾顾客的选选择可能能，争取取到更多多的市场场空间，这就要要

38、求银行行至少做做到比以以前更客客气，比比以前反反应更快快速。2.顾客客的需求求转变在市场中中，变化化的不仅仅仅是顾顾客选择择权的增增多，还还有顾客客需求的的多元化化和需求求转变频频率的加加快。面面对变幻幻莫测的的市场形形势，银银行必须须及时通通过市场场调研等等手段了了解顾客客当前阶阶段的需需求，从从而满足足他们的的相应需需求，做做好需求求管理。3.市场场区隔面对顾客客多变的的选择和和需求，银行在在做出决决策时还还是有技技巧可循循的，这这就是首首先做好好市场区区隔。银银行面对对的客户户并不是是单一的的、一成成不变的的，相反反，这个个顾客群群体十分分丰富多多彩，有有不同的的背景，不同的的需求。这时

39、，银行就就需要将将行销细细分化，以不同同的市场场区隔来来分别满满足不同同的客户户。【案例】很多银行行在发行行银行卡卡时，往往往会设设计出四四五种乃乃至更多多种的不不同卡片片发行，这就是是应对多多变市场场，进行行市场区区隔，从从而让顾顾客有多多种选择择，分别别满足不不同需求求的决策策。顾客管理理俗话说“林子大大了，什什么鸟都都有”，这句句话用来来形容现现在的银银行市场场，真是是再贴切切不过。面对如如此众多多的顾客客，如此此众多的的需求，显然一一种产品品并不能能满足所所有人的的需要，同样地地，在进进行顾客客管理的的时候，一种服服务也不不可能让让所有的的顾客感感到满意意，这时时，就像像行销需需要细化

40、化一样，银行的的服务也也要细分分化，也也就是说说，不能能用一个个单一的的标准来来满足所所有客户户。银行行要想在在激烈的的市场竞竞争中取取胜，就就必须树树立起这这个观点点。要提提供更好好的服务务，更好好地进行行顾客管管理，从从而建立立起良好好的顾客客关系，达到长长期行销销的目的的，银行行一方面面要借鉴鉴同行的的经验，做好现现在市场场上已有有的服务务，更重重要的是是，有实实力的银银行一定定要注重重对自己己服务产产品的研研发创新新，从而而引导市市场的潮潮流。银行学习习行销的的缓慢过过程行销在现现在的银银行市场场变得越越来越重重要，但但什么是是行销，怎样才才能做好好行销，要弄清清楚这些些问题，并不能能

41、一蹴而而就。银银行认识识行销、学习行行销有其其自身的的规律，是一个个缓慢的的过程。美国银银行协会会通过研研究发现现，银行行学习行行销，一一般会经经历五个个阶段。在第一一阶段，银行会会发现广广告是行行销，只只有广告告的质量量到位，客户才才了解银银行。接接着，在在广告竞竞争阶段段之后，银行发发现服务务是行销销，亲切切的微笑笑，优雅雅的礼仪仪，宾至至如归的的感觉，会让顾顾客选择择自己。在进行行良好的的礼仪培培训之后后，银行行又会有有新的发发现，制制度的革革新才是是行销，于是银银行会逐逐渐改善善以前的的一些做做法，改改善自己己的作业业。最后后，银行行发现了了，真正正的行销销还包括括定位和和科学的的分析

42、规规划。在在消费者者心中成成功地定定位，让让他们认认可你，选择你你；进行行专业化化的行销销管理，注重数数字分析析和市场场分析，然后作作出缜密密的规划划，这才才是真正正的行销销。中国国的银行行业面临临着一个个残酷激激烈的市市场和众众多成熟熟的竞争争对手，在这样样的情况况下，既既对行销销的要求求增高，又使各各银行有有了良好好的学习习对象，这样，中国银银行在认认识行销销的时候候，不需需要一个个一个阶阶段地经经历，而而可以是是同时进进行好几几个阶段段。但是是，做并并不等同同于做好好，认识识行销，学习行行销，行行销到位位，国内内的银行行还有很很长的一一段路要要走。行销规划划导向【案例】上世纪纪90年年代

43、初，花旗银银行进入入了台湾湾市场，此时正正值台湾湾新开放放了166家银行行、市场场大洗牌牌的时机机。面临临这样的的激烈竞竞争，花花旗银行行在正确确的行销销规划导导向指引引之下，立足市市场，不不断创新新，取得得了出色色的成绩绩。导向：1999119997 不断创创新，只只因关心心1999820000 服务直直达您心心2000120004 创造您您的财富富创新产产品：与与众不同同的收费费支票AO制制度首张透透明信用用卡等1.顾客客导向（cusstommer oriienttatiion）行销规划划导向的的第一个个重要概概念是ccusttomeer oorieentaatioon，即即顾客导导向。行

44、行销目的的是满足足顾客需需求，行行销当然然要以顾顾客为导导向，所所以银行行需要深深度了解解顾客在在想什么么，顾客客需要什什么。2.组织织导向（orgganiize oriienttatiion）行销规划划导向的的第二个个重要概概念是oorgaanizze oorieentaatioon ，即组织织导向。要将行行销做到到位，做做出色，就一定定要有一一个专门门的团队队去专攻攻一个市市场，而而不是一一个组织织包揽所所有的市市场，兼兼收并蓄蓄。因此此，如何何走向组组织导向向，建立立行销团团队专门门开发相相应的市市场，对对于银行行的行销销也就显显得尤为为重要了了。3.利润润导向（proofille oo

45、rieentaatioon）行销规划划导向的的第三个个重要概概念是pproffilee orrienntattionn，即利利润导向向。行销销的目的的就是要要为银行行创收，挣更多多的钱。归根结结底，银银行的一一切行销销行为都都要回到到这个目目的上来来。因此此，银行行应当考考虑如何何创造差差异，如如何让客客户更满满足，从从而增加加客户，做好业业务，做做大市场场，实现现更多的的利润。图3-11 行销销规划导导向示意意图行销策略略规划技技巧环境评估估谈到具体体的行销销策略规规划技巧巧，首要要的就是是环境评评估，即即了解整整体环境境和个体体环境，从而从从政治、经济、法律、银行个个性等各各个方面面寻找银

46、银行的潜潜在市场场和发挥挥空间。1.整体体环境评评估整体环境境评估，笼统而而言，就就是评估估银行所所处环境境的政治治法律律经济济科技技社会会国际际因素，以及这这些因素素对银行行业发展展产生的的影响。随着银银行市场场的逐年年开放，金融产产品的不不断完善善，总体体来说，目前的的情况是是零售银银行占商商业银行行利润来来源和业业务总量量的比重重尚低，以后将将逐年提提升；银银行卡普普及率低低，借记记卡占绝绝大多数数，但以以后的用用卡环境境将逐年年改善；目前零零售银行行业务的的重点是是储蓄存存款，但但会逐年年增加业业务项目目；法律律因素对对银行市市场的影影响加大大。从长远来来看，银银行市场场将来会会发生的

47、的变化趋趋势会对对行销策策略规划划产生更更大的影影响。未未来国际际间主流流银行发发展的趋趋势有：行销管理理服务迈迈向科技技银行未来银行行服务会会迈向科科技化服服务，管管理会迈迈向科技技化管理理，电子子银行、网络银银行、电电话银行行将应运运而生，银行运运用3CC科技来来规划商商品，进进行管理理。图3-22 33C 科科技运用用示意图图投资银行行强化影影响力跨国银行行将通过过收购、兼并等等活动，收购本本地银行行，扩大大经营规规模和影影响力。零售银行行快速成成长以花旗银银行为例例，零售售业务占占其整个个营业收收入的660%，其他银银行也会会向这个个方向发发展。 银行行合并与与金控化化 个人人金融偏偏

48、重理财财 消费费趋势走走向信用用支付现在国内内市场的的消费还还主要是是现金消消费或借借记卡消消费，但但是，在在未来消消费将变变成预支支消费、透支消消费。国国内包括括台湾、香港的的信用支支付还远远远未达达到发达达国家的的水平，美国约约有400%的银银行客户户以信用用卡作为为支付工工具，香香港大约约有200%，台台湾大约约有155%，而而国内仅仅仅只有有2%左左右，因因此，信信用卡市市场的发发展空间间是很大大的。随随着信用用支付的的普遍使使用，各各银行的的发卡量量将会增增加，而而人民银银行的钞钞票印制制量、发发行量将将会逐渐渐降低，刷卡带带来的手手续费将将是一笔笔相当可可观的业业务。近近5年全全国

49、发卡卡量年均均增长超超过600%，银银行卡交交易额年年均增长长76%，20001年年底全国国银行发发卡总量量为3.83亿亿张，比比20000年增增长388%。激激烈竞争争的信用用卡市场场必然要要求产品品的不断断创新，不但要要在卡片片形式上上创新，还应该该提升信信用卡的的安全控控管，以以及相关关的服务务体系，这样信信用卡的的使用量量才会提提高。【案例】在美国，信用卡卡除了可可以支付付之外，还有“挂账”的功能能，即持持卡者可可以在普普通商店店刷卡支支取现金金，美国国信用制制度之发发达由此此可见一一斑。2.个体体环境评评估银行个体体环境评评估包括括企业使使命、企企业价值值、经营营理念、资源评评估、核

50、核心竞争争力评估估、愿景景与追求求等。在在整体环环境之下下，银行行如何评评估自己己，要做做什么样样的决策策，想成成为或不不想成为为什么样样的角色色，这些些都对银银行策略略规划至至关重要要。市场调研研1.市场场调研的的方向市场调研研是指由由系统地地收集、记录及及分析与与产品或或服务的的行销问问题有关关的各项项资料，这种调调查可以以由企业业本身、专业调调查机构构或者第第三者来来进行。市场调调研工作作总体而而言是通通过调研研整体消消费能力力、个体体消费趋趋势和竞竞争者的的策略，从而了了解市场场，做出出决策，或者用用自己的的生产满满足市场场的需求求，或者者用自己己的生产产来创造造出市场场的需求求。图3

51、-33 市市场调查查作用一一览表2.市场场调研市场由客客户和竞竞争者组组成，因因此，在在进行市市场调研研时，首首先要弄弄清楚的的是他们们的情况况，对市市场进行行优劣分分析。市市场调研研的第二二阶段，银行需需要做出出三大决决策，即即区隔的的决策、目标市市场的决决策、市市场定位位的决策策，只有有在这些些决策上上有所创创新、与与众不同同，银行行的产品品和服务务才会有有生命力力和竞争争力。然然后，银银行需要要进行细细化的决决策，即即行销组组合4PP价格格、产品品、通路路、促销销。最后后，银行行要根据据调研的的情况做做好行销销管理，做好从从计划到到预算的的编制，以及人人员培训训和考核核等工作作。【自检】

52、根据下文文内容，请设计计一个市市场调研研报告，阐述您您自己认认为市场场调研需需要更具具体地考考虑哪些些因素，如何归归纳数据据并进行行分析。调查报告告分文字字与数据据两块，首先需需要用文文字对各各种市场场情况进进行描述述，然后后将这些些情况数数据化，设计出出具体的的变数函函数，以以便制定定市场开开发方案案时参照照。_消费者变变数企业金金融企业金融融是银行行的一块块重要市市场，在在对它进进行市场场调研时时，首先先要看经经济大环环境是否否景气，客户的的企业规规模如何何，这个个行业的的未来发发展前景景是否乐乐观，以以及企业业经营的的现状和和获利能能力，资资金有什什么缺口口，缺少少什么东东西，有有什么服

53、服务需求求。弄清清楚这些些后，就就可以开开始研发发银行针针对企业业的产品品。消费者变变数个人金金融相比企业业金融业业务，个个人金融融需要考考虑的因因素比较较多。简简单说来来，在进进行个人人金融调调研时，需要考考虑到客客户的性性别、年年龄、教教育背景景、经济济状况、职业职职位、文文化背景景、家庭庭组成，以及地地理因素素等多种种因素。因此，在对个个人金融融产品进进行规划划的时候候，一定定要考虑虑这个产产品到底底适合什什么样的的目标客客户，做做好目标标市场的的定位。【案例】康师傅方方便面在在研发产产品时就就很注意意针对消消费者的的特性，投其所所好。由由于中国国北方的的市场重重视面条条的品质质，南方方

54、市场重重视面汤汤的品质质，康师师傅在研研发产品品时，对对于销往往北方的的方便面面就特别别注意面面饼，注注意面条条的口感感；对于于销往南南方的方方便面就就特别注注意料包包，注意意汤的味味道。消费心理理在进行消消费者调调研时，除了掌掌握他们们的情况况与需求求，还要要弄清楚楚他们的的心理，明白了了消费心心理，针针对消费费心理进进行研发发，就能能取得事事半功倍倍的效果果。【案例】中国银行行针对消消费心理理研发的的几款产产品中国银行行理财卡卡优先先服务，只要顾顾客拥有有这张卡卡片，大大小事宜宜均会优优先安排排处理，事事周周到。24小时时服务针对对那些需需要不受受时间限限制的顾顾客推出出的服务务。电话银行

55、行和网络络银行针对对那些需需要不受受地理因因素限制制的顾客客推出的的服务。竞争者调调研孙子兵兵法云云：“知己知知彼，百百战不殆殆。”面对市市场，除除了做好好自己的的事情外外，还必必须了解解竞争对对手的情情况。银银行需要要弄清楚楚在市场场中各竞竞争者的的现有地地位，分分清主次次，认清清谁是真真正的竞竞争者。然后确确认竞争争者的市市场、区区隔、价价格、服服务等策策略，找找出他们们的优势势与劣势势。这样样，在决决策时尽尽可能避避开对方方的优势势，并寻寻找出加加入竞争争的有力力策略。SWOTT分析【案例】工商银行行的个人人储蓄业业务十分分发达，其存款款比重占占了国内内商业银银行界比比重的771.55%

56、。个个人业务务是其明明显的发发展优势势所在，它就可可以将竞竞争策略略资源放放在这个个部分，向peersoonall baank的的方向发发展。SWOTT即优势势（sttrenngthh）、劣劣势（wweakknesss）、机会（oppporttuniity）和威胁胁（thhreaats），这代代表了竞竞争者调调研后进进行综合合分析的的四个层层面。即即与其他他竞争者者相比，银行的的优势在在哪里，是否有有劣势，或者是是否有看看似优势势其实却却是劣势势的地方方。银行行面临怎怎样的威威胁，又又有哪些些机遇可可以利用用。进行行综合分分析之后后，做出出有利于于本银行行发展的的决策。【本讲小小结】本讲讲述述

57、的重点点是面对对复杂多多变的市市场，银银行掌控控市场的的技巧。要弄清清楚影响响市场的的复杂多多变的因因素，以以明确银银行面对对的环境境。银行行掌控市市场的技技巧就是是随市场场而变，随需求求而变，随顾客客而变。银行掌掌握行销销策略规规划技巧巧就是对对环境进进行评估估，对市市场进行行调研。【心得体体会】_第5讲 市场场区隔策策略【本讲重重点】市场区隔隔的意义义市场区隔隔的价值值市场区隔隔的技术术市场区隔隔策略案案例市场区隔隔的意义义行销的要要点在于于区隔，不同的的区隔创创造不同同的市场场。在中中国，银银行市场场将走向向一个区区隔性同质质性区隔性性的发展展方向。首先，在中国国人民银银行和银银监会之之

58、下，有有政策性性银行、非银行行机构、国有商商业银行行、外资资商业银银行、投投资银行行等的区区隔划分分，在激激烈的市市场竞争争中，这这些区隔隔会相互互模仿，相互竞竞争，区区隔差别别会逐渐渐消失，各金融融机构走走向同一一质性。但是，由于各各金融机机构所处处的区块块不一样样，它们们的任务务和使命命就不一一样，能能够提供供的服务务和目标标客户群群也不一一样，经经过市场场竞争的的洗礼之之后，各各银行各各金融机机构的竞竞争最终终还是会会回归到到各个区区隔的竞竞争中来来。那么么，如何何能够在在一开始始就准确确地意识识到这个个问题，将金融融资源合合理分配配，精准准地快速速地抓到到属于自自己的市市场，拥拥有忠实

59、实的客户户群，成成为市场场的领导导者，对对长远的的发展就就具有重重要意义义。表4-11 全全国金融融体制表表中国人民民银行银监监会政 策 银行非银行机机构国有商业业银行外资商业业银行投资银行行国家资产产管理公司司-主要外外资银行-国家开发发东方资产产中国银行行花旗银行行-国有-批准制中国农业业发展长城资产产中国工商商香港上海海汇丰中国进出出口信达资产产中国农业业渣打银行行-合资-中国国际际金融华融资产产中国建设设 荷兰银银行-第二级级-交通 光光大中信实业业-合资银银行-厦门国际际上海巴黎黎国际华商银行行青岛国际际-外资-高盛花旗私有、民民生市场区隔隔的价值值市场区隔隔的价值值在于通通过创造造

60、差异性性获得利利基，从从而获得得市场竞竞争的优优势。银银行可以以根据总总体市场场环境和和政策条条件，根根据本行行的秉赋赋和优势势选择市市场区隔隔进行重重点发展展，充分分利用本本身的资资源进行行差异性性行销，将人力力资源投投资于特特定的市市场，获获得在该该市场区区隔的行行销优势势。在市场中中，企业业进行竞竞争的手手段主要要是价格格因素竞竞争和非非价格因因素竞争争。然而而，企业业经营的的最重要要使命是是创造利利润，如如果一味味进行价价格竞争争，企业业可能会会血本无无归。因因此，要要走向创创造利润润的良性性竞争路路线，就就需要采采取商品品差异化化和服务务深度化化等非价价格因素素竞争手手段，而而这些都