烟草制品购销职业技能竞赛（案例分析试卷）测试题

1、烟草制品购销职业技能竞赛（案例分析试卷）复制1.竞赛时间：180分钟。2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的参赛证号、姓名和参赛单位的名称。3.请仔细阅读各种题目的答题要求，不准在试卷上乱写乱划、作记号，不准在密封线内答题。4.计算题可使用计算工具，满分100分。基本信息：矩阵文本题 *姓名：_所属单位：_第一题：市场营销（20分）为提高卷烟营销工作质量，助力企业高质量发展，某市烟草公司营销中心组织召开营销工作会议，对近期重点工作进行安排部署：信息部着手开展2021年卷烟需求总量预测工作，其数据来源为历史销售数据、市场状态调研数据和修正数据（相关数据见表1）。假设该市将来的卷烟需求数量按照过去

2、同样的趋势发展，需求规模和市场环境相对稳定，并且历史数据真实可靠。品牌部采用在线调查平台法开展一次品牌偏好调研，根据调研结果决定是否引入某款新品规。同时对2020年新上市的三个品规的市场表现情况进行专项分析（相关数据见表2），并提出针对性的货源采购目标和投放策略建议。市场部对辖区卷烟市场进行综合分析，其中市场维度分析要重点分析市场价格和社会库存，分析完成后提交综合性市场分析报告。为进一步了解卷烟动销情况，还要对辖区市场近期的社会动销与公司动销进行关联分析。以下是收集到的一些市场信息数据（见表3）。请根据上述材料，回答下列问题： 上传文件题1.除材料中提到的三类数据外，预测年度需求总量还可以使用

3、什么数据？影响卷烟需求总量的因素有哪些？(2.5分) 填空题_2.已知2018年的预测值是运用简单移动平均法计算得出的(以最近3年为计算期)，2020年的预测值是运用移动加权平均法计算得出的(以最近5年为计算期，权数总和为1)，请计算表1中的数据X、Y，并运用指数平滑法计算2021年的需求预测值(=0.25)。(计算过程和结果均保留两位小数，单位：万箱)(1.5分) 填空题_3.品牌部选用的是哪种调研方式？除进行新品引入可行性测试外，还有哪些调研经常涉及品牌偏好方面的内容？(4分) 填空题_4.根据表2，分别计算10月第四周B品规的上柜率、C品规的重需率、D品规的订足面，并说明提升上柜率和重需

4、率的重点分别是什么？(计算过程和结果均保留两位小数)(2.5分) 填空题_5.在确定采购目标时，需要考虑的相关问题有哪些？(2分) 填空题_6.假设B品规供应商偏少，单位价值颇高，且采购支出占总支出的比重很大，其可获得性受到哪些因素的制约？采购时要关注什么？(2分) 填空题_7.综合性市场分析报告的基础性报告部分有什么要求？除材料中要求重点分析的内容外，较为完整的市场维度分析还包括哪些内容？(2.5分) 填空题_8.根据表3将线形图绘制完整，并对公司动销与社会动销进行关联分析。(3分)（如文字无法描述，请纸上作答拍照上传）填空题_第二题：品牌营销（25分）某市是国务院新批准成立的自贸区，经济发

5、展潜力较大。甲工业企业在该市的卷烟销售占据优势地位，为实现可持续增量的良性发展，该企业采用销量型、利润型、战术型、战略型四种类型产品布局战术。为节省企业广告宣传费用，甲工业企业将企业品牌X与产品品牌共用，目前共有X1、X2、X3、X4、X5五个品规在该市场销售，其中X1是该品牌系列产品中的最高档次产品，X2属于畅销产品，X3销量不是太大但价格中档偏上，X4是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，X5能给企业形成稳定的现金流。乙工业企业作为甲工业企业的竞争对手，也已经进入了该市市场，且占有了一定的市场份额。为进一步提升市场份额，乙工业企业于2020年1月对该市场开展了卷烟品牌市场需求调研，选择了市场规

6、模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、社会库存情况为主要调查指标。结合调研结论，乙工业企业决定将Y1品规卷烟投入该市场，Y1品规卷烟定位于前卫潮流年轻男性的新选择。经过10个月的市场销售，工商企业通过市场调研获取到Y1品规卷烟在该市场相关信息如下： 普及率38%； 9月社会销售增长率11%； 零售客户新品推荐率70%； 零售客户不愿意推荐Y1的主要原因是该品牌的其他系列市场销售表现欠佳。该市烟草公司为高质量开展区域市场内的品牌营销工作，于2020年下半年对市场发展进行了规划，从消费需求状况、主要影响因素、品类规划、品牌规划四个方面确定了总体思路。在品类规划中，该市烟草公司重点对

7、卷烟调拨价200-300（含）元/条这一品类进行规划。按照先“自上而下”后“自下而上”的原则设定了品类宽度，并对该品类进行商品组合，确定该品类角色包括主销品牌3个、替代品牌3个、新品牌1个、待淘汰品牌1个，同时提出了2020年下半年该品类要完成销售量1000箱，毛利额3000万元的工作目标，由品牌经理对该品类进行单品配置，拟从下表在销卷烟品规中选择：请根据上述材料，回答下列问题： 上传文件题1.甲工业企业采取的是哪种品牌架构？该品牌架构一般适用于哪种企业？(1分) 填空题_2.对于甲工业企业来说，该市市场属于哪种类型的市场？该类型市场消费者有什么特点？(2分) 填空题_3.如果你是甲工业企业相

8、关部门负责人，将在销产品规格与布局产品类型在下表中连接起来。(2.5分)（请文字描述或纸上作答上传）填空题_4.乙工业企业开展卷烟品牌市场需求调研选择的主要指标是否完整？如不完整请补充完整。(1分) 填空题_5.乙工业企业对Y1品规的定位策略是属于哪个角度的哪种策略？除此之外，在该角度还有哪几种定位策略？(2分) 填空题_6.根据市场调研获得的信息，采用哪种方法能更准确判定Y1品规的生命周期？采用这种方法判定品牌生命周期时，在Y1所处品牌生命周期阶段，可具体细化到哪几个指标？(1.5分) 填空题_7.在Y1所处的品牌生命周期阶段，该市烟草公司应该如何组合配置在资源保障和商品陈列方面的营销资源？

9、(3分) 填空题_8.针对零售客户不愿意推荐Y1的主要原因，客户经理可以采取哪些终端品牌推介方法作为主要对策？(2分) 填空题_9.该市烟草公司在分析消费需求状况时，要从哪几个维度来细分本地消费市场？(1.5分) 填空题_10.该市烟草公司在设定品类宽度时注意了什么原则？除此之外，还有哪些原则？(1.5分) 填空题_11.如果你是该市烟草公司品牌经理，在配置200-300(含)元/条品类单品时，指出从A-T的品规中，合理的商品组合结构各品类角色应分别选择哪些品规？(计算无需考虑税率问题)(4分) 填空题_12.卷烟品牌评价分析报告有哪些特点？请将下表中品牌评价分析报告内容填写完整。(3分)请文

10、字描述或纸上作答上传填空题_第三题：服务营销（20分）某市烟草公司为深入推进卷烟营销高质量发展，坚持以增强渠道掌控力为核心，提高现代终端服务质量，具体开展工作如下：工作一：建立终端客户数据库，全面收集经营者特点、客户需求、零售客户的配合情况等经营信息，同时制定了一系列指标（见表1），对辖区零售客户进行价值评估，并将当前价值和潜在价值都高的客户确定为现代终端建设的目标客户。工作二：公司成立了现代终端建设业务流程优化小组，开展现代终端建设现状调研诊断。小组深入了解了企业的盈利模式和管理体系、企业现存问题以及服务提供现状。诊断结果表明，当前公司外部经营环境相对稳定。为进一步提升服务质量，公司通过对现

11、有流程简化、整合等活动来完成重新设计工作，强调注重现代终端客户峰值时刻的核心需求和服务过程的终点体验。根据流程优化方案，公司为选取的现代终端目标客户增设了以下增值服务：项目：根据KANO模型，详细划分客户需求类型，为现代终端客户提供期望型服务；项目：将部分现代终端客户确定为重点指导对象进行周期性经营指导，从客户所处周边环境入手制定经营指导计划，并撰写经营指导书，内容包括卷烟销售整体状况与每月计划执行情况；项目：设置专门的督导小组，对服务质量进行阶段性监测，在现场直接观察被调查者的行为、态度、反应；项目：对上半年现代终端客户投诉情况进行分析，从而掌握服务质量。已知该市2020年1-6月总客户数分

12、别为2200户、2550户、2850户、2600户、2800户、2850户，其中现代终端的客户数分别为455户、465户、469户、477户、483户、502户，分别有8、9、10、12、15、17个现代终端客户进行了投诉，相关情况如下（见表2）：工作三：针对投诉，客户经理小李在走访时发现投诉来自两个客户。客户老王认为陈列这件事情与自己无关，没有主动性；客户老张不愿改变已有的习惯，即使陈列凌乱，只要自己找得到就可以。面对这两个客户，小李分别采取以下服务措施：措施：告知客户老王卷烟陈列的好处，不同陈列方法有哪些优点，可以带来销售量的增加，从而增加利润；措施：在有消费者购买卷烟时，亲自向客户老张演

13、示卷烟陈列，促进消费者购买。工作四：公司建立了一套以现代终端客户为起点的绩效评估体系，一方面为使考核更加有效率，将时间和精力重点放在能产生不同效果的测评标准上；另一方面建立了跨职能小组去解决过程问题，用基于小组汇报来取代基于部门的汇报。请根据上述材料，回答下列问题： 上传文件题1.用序号写出表1中哪些属于客户潜在价值的评估指标？根据客户价值矩阵，该公司对选定的现代终端目标客户应采取何种服务策略？(1分) 填空题_2.经营信息中零售客户的配合情况有哪些内容？(2分) 填空题_3.工作二中，项目考虑了服务项目设计哪方面的问题？项目属于服务监测的注意事项中哪方面的内容？(1分) 填空题_4.工作二中

14、，除材料提到的内容外，业务流程优化小组主要工作还需要了解哪些内容？该公司适合采用哪种服务流程优化的方法？采用的服务流程设计工具其核心思想是什么？(2分) 填空题_5.项目中，客户经理还可以从哪几方面入手制定经营指导计划？撰写的经营指导书还应包含哪些内容？(3分) 填空题_6.项目中，督导小组采用的是现场调查中的哪个方法？其特点和局限性分别是什么？(1.5分) 填空题_7.根据项目，指出该市现代终端客户上半年投诉率的变化趋势。说明服务质量情况并提出应对措施。(1.5分) 填空题_8.已知无任何一个客户投诉多个项目，计算该公司现代终端客户5月的重复投诉率，并指出公司应做出何种应对措施？(该公司月度

15、重复投诉率警戒值为20%，计算结果保留两位小数)。(1.5分) 填空题_9.根据表2，计算上半年现代终端客户“结算方式便利性”项目的投诉集中度。根据二季度各项目投诉集中度，用序号依次写出需改善项目的顺序。(计算结果保留两位小数)(1分) 填空题_10.表2中投诉属于哪类服务评估的依据？请逐一指出投诉、投诉、投诉分别属于SERVQUAL模型中的哪个要素？指出该模型的理论核心。(2.5分) 填空题_11.工作三中，客户老王和老张分别属于哪类卷烟陈列抱怨的零售客户？除措施外，还有哪些客户卷烟陈列抱怨的解决方案？(2分) 填空题_12.工作四中，公司在建立客户导向的考核体系时，体现了哪些特征？(1分)

16、 填空题_第四题：营销管理（15分）某市烟草公司根据行政区域调整，成立高新区分公司，下设综合科、专卖科、销管科三个部门。该分公司始终牢固树立“两个至上”价值观，各部门之间互相协作、实时配合。分公司设副经理1名，定期检查监督组织的运行情况，考虑到互联网+技术发展、卷烟产品的销售方法改变，及时对组织加以调整，并完善岗位设置职责，分别设置兼职项目经理协调平衡终端建设工作，设置兼职系统管理员负责网络安全及系统保障工作，同时设置首席客户经理为核心客户提供增值服务，以提升组织效率。为提升队伍活力，夯实企业发展基础，该分公司建立起重要指标与次要指标相结合的绩效管理体系。在关键绩效指标制定上，由分管副经理与销

17、管科员工共同参与，将市场份额作为衡量市场掌控力的关键绩效指标。在绩效实施过程中，该分公司发现两个问题：一是有些员工存在个人技能缺陷问题，二是有些员工为达目的而不择手段。因此分公司要求综合科负责人要对综合管理员工作的方式分成一步一步的步骤传授并跟踪完成情况；专卖科负责人要对专卖稽查员在监管过程中遇到特定情况不知所措时给予点拨和指引；销管科负责人要对客户经理取得阶段性成果时给予鼓励和建议。为评价组织绩效，该分公司采用一种方法，将组织的远景转变为一组由“为满足客户与财务的需求，我们应该在哪些业务中处于领先”等观点组成的绩效指标架构。分公司要求销管科定期对营销成本费用率、操作流程规范化等基础工作目标进

18、行评估。每个考核周期结束后，管理者和员工围绕“上一阶段工作中，取得的成功有哪些；你认为本部门员工谁的工作表现比较好；下一步的工作计划”等内容进行绩效反馈面谈，并填写绩效反馈面谈记录表，使面谈结果痕迹化。根据绩效考核的结果，该分公司提出下阶段工作重点为提升营销团队个体效能，通过给业绩突出员工经济回报、调动个人最大潜能、发挥“领头羊”作用等多种激励方式，建立团队成员激励回报体系。请根据上述材料，回答下列问题： 上传文件题1.影响组织效率的直接因素是什么？按专业化程度分类，该分公司组织类型的主要优点有哪些？(2分) 填空题_2.材料中体现了商业企业营销组织的哪些基本特点？除材料中提到的外，影响专业化

19、岗位设置的因素还有哪些？(3分) 填空题_3.该分公司兼职项目经理属于哪种职位类型？材料中组织调整的原因是什么？(1分) 填空题_4.指出该分公司在制定关键绩效指标时的措施分别体现了关键绩效指标的哪些特点？(1分) 填空题_5.在绩效实施的绩效沟通过程中，针对材料中员工出现的问题,营销管理人员应分别如何做？(1分) 填空题_6.除了材料中提到的方式以外，提升个体效能还有哪些激励方式？(1分) 填空题_7.在评价组织绩效时，除了材料中提到的观点所对应的指标外,该分公司采用的方法还包括哪些指标？这些指标可以解决企业哪些关键问题？(2.5分) 填空题_8.指出该分公司三个科室负责人的做法分别属于绩效

20、辅导的哪种方式？(1.5分) 填空题_9.除材料中提到的外，基础工作目标还包括哪些内容？(1分) 填空题_10.除材料中提到的内容外，绩效反馈面谈记录表中的面谈内容还应包括哪些？(1分) 填空题_第五题：二级模块（20分）为对标对表行业“136”“345”品牌发展战略目标，比竞争者更好地适应市场需求，赢得竞争优势，2020年6月，甲工业企业在某市依照方便、快捷的原则抽取了5000名消费者样本，开展了一次以市场占有率研究为主题的大型线上市场调研。调研结果显示，该工业企业在该市批发价220-280元/条品类所占有的市场份额比市场领先者低，存在较大发展潜力。甲企业驻点该市区域经理老王分析了市场上该价

21、位段卷烟品规基本信息和近四年批发销售数据（见表1）。其中，A品规是甲企业针对竞争者乙、丙、丁的品牌而定位的品规。结合调查结果，在该价位段市场的定位策略方面，老王认为，当前企业应不要扰乱该市市场形势，重点抓好A品规的维护，在和平共处的状态下求得尽可能多的收益。为此，老王与该市营销中心经理老李共同研究确定了一份2020年三季度A品规终端营销策划方案。方案要求客户经理通过开口营销、终端主题陈列等方式，引导零售客户主动向消费者推荐A品规，并明确了销售增长率等促销目标。2020年9月底，老李在营销中心会议上获知，部分县级营销部并没有完成A品规促销目标，经了解主要是由于部分客户经理未按服务标准提供开口营销

22、指导服务，没有扮演好自己的角色并承担责任。同时，市局（公司）内管派驻部门反馈，部分县三季度A品规卷烟外流量环比显著增加。经初步调查，主要原因是A品规在当地市场供大于求，而在临近地市供不应求，经销商出于自身利益的考虑补充市场需求。内管派驻部门建议营销中心要处置窜货经销商，一方面要追究负责经销商服务的公司业务人员和管理人员的责任，另一方面要记录信用问题，各区域共享信息，防止经销商到其他区域入网销售。针对以上两种情况，营销中心通过讨论一致认为，要进一步完善客户经理的配置，对全市营销员工进行培训和激励，加强营销团队管理。为此，四季度重点做好三项工作：工作一：通过以下三项措施建立一个高效的团队：支持营销团队学习互联网+品牌培育等专业知识和技术，依靠团队的聪明才智去解决问题；组织开展团队室外拓展，定期召开团队会议，创造和谐的工作氛围；设立营销团队的行为规范及共同遵守的价值观。工作二：组织营销内训师开展卷烟品牌培育和规范经营专项培训。要求内训师在培训过程中，运用阐释、说明、分析等手段，系统地向学员传授品牌培育及规范经营新知识、新观念，提高学员的学习效率。培训结束后，营销中心计划采用柯氏四级评估法对培训效果进行评估。工作三：建立零售终端数据分析模型，做好零售终端A品规盈利水平、周转水平和交叉比率分析，提高零售客户经营能力。2020年11月，该市营销中