产业结构分析：波特的竞争模型

1、产业结构分析：波特的竞争模型波特的竞争模型米歇尔E波特在哈佛商学院教竞争战略，他是世界许多大公司的顾问，著有两本关于商业战略的著作：竞争战略:行业和竞争者分析的技术和竞争优势:创造并保持优异的业绩，这是本章阐述的竞争模型和价值链的来源。波特的竞争模型(见图3-1)常被用于理解和评价一个行业的商业环境结构和企业面临的竞争威胁。该模型还可以避免对企业的竞争环境的狭隘理解，它先将行业分解,然后分析各个部分,再将其在行业结构中加以整合,进而从整体分析各部分的影响.需要指出出的是，建立这这个模型型并非专专门用来来分析信信息系统统在竞争争中的作作用，它它只是企企业高级级管理人人员在制制定企业业战略时时的有

2、效效分析工工具。由由于企业业战略体体现了信信息系统统的作用用，信息息系统有有助于制制定新战战略并创创造新的的竞争方方式，因因而竞争争性地思思考十分分关键。这个模型型表明信信息技术术有如下下几个作作用:设置行行业进入入障碍。提高消消费者更更换供应应商的成成本。改变行行业竞争争的基础础。改变了了企业与与消费者者或供应应商之间间的力量量平衡。为开发发新产品品或服务务、开拓拓新市场场以及新新的商业业机遇提提供基础础。如图3-1所示示,波特特认为影影响行业业竞争的的五个基基本因素素。行业业内部竞竞争是分分析行业业的起点点，它包包括行业业内各企企业之间间竞争的的特点和和程度。可以从从如下个个方面来来分析行

3、行业竞争争：行业业规模、结构、市场状状况,、财务特特点、行行业中的的主导企企业、典典型的竞竞争战略略、行业业核心技技术能力力、国际际发展状状况、行行业发展展趋势及及影响企企业发展展的其他他任何因因素。买方议价价能力:它主要要涉及该该行业的的消费者者(买方方)。通通常，确确定消费费者较容容易，但但有时却却比想象象中要困困难得多多。一个个企业是是是真正正的消费费者还仅仅仅是一一个中介介？消费费者的层层次是否否很复杂杂？以航航空业为为例，消消费者包包括旅行行机构（中介）和乘客客（真正正的消费费者）。买方议议价能力力主要考考虑消费费者价格格谈判能能力是否否较强以以及其形形成原因因。Waal-MMart

4、t就具有有很强的的价格谈谈判能力力，供应应商对之之会提供供较多的的价格折折扣和附附加服务务。例如如，在一一项阿肯肯色州的的诉讼中中,一位位独立制制药商就就证明他他提供给给Wall-Maart的的药品零零售价格格比他给给其他批批发商的的批发价价都便宜宜。卖方议价价能力：卖方（供应商商）是指指行业的的上游产产品或服服务的主主要提供供者.这这个因素素同样十十分重要要。该供供应商提提供的产产品或服服务是否否有其他他的替代代品，这这是影响响供应商商的议价价能力的的关键。以英特特尔为例例,它有有长期提提供优质质的微处处理器的的能力且且替代品品很少,具有很很强的价价格谈判判能力，这是英英特尔获获得高利利润率

5、的的原因之之一。供供应商应应主动与与消费者者保持良良好的商商业关系系,反之之，消费费者也要要与供应应商建立立并保持持良好关关系。新进入的的威胁:一个行行业会不不断有新新企业加加入并参参与竞争争，这些些企业可可以是新新成立的的，也可可以是改改变经营营策略横横向扩张张的企业业,还可可以是进进入该地地区市场场的非本本地企业业。因而而应主要要关注该该行业的的进入障障碍，以以及是否否存在鼓鼓励企业业进入的的因素。行业原原有的消消费者选选择新进进入企业业的产品品或服务务存在着着较高的的成本，企业的的进入成成本也很很高。退退出障碍碍同样也也可以是是进入障障碍。替代产品品或服务务的威胁胁:这些些产品或或服务可

6、可以替代代该行业业提供的的产品或或服务,主要分分析存在在哪些替替代品,消费者者发现并并使用这这些替代代品的原原因.作为战略略商业单单位的企企业,只只有在充充分分析析五个基基本因素素的前提提下,才才能制定定正确的的发展战战略。企企业制定定竞争战战略，首首先要意意识到存存在竞争争风险，并据此此调整企企业发展展目标。在此过过程中，信息系系统的作作用十分分明显，它可以以使企业业正确把把握行业业发展变变化的特特征，并并认清其其对本企企业的潜潜在影响响。波特竞争争模型分分析举例例:Waal-MMartt为进一步步阐述波波特的竞竞争模型型，我们们将以零零售业巨巨子Waal-MMartt为例作作具体分分析(见

7、见图3-2)。在此,我们并并不需要要对Waal-MMartt作详细细的全面面的分析析，但它它有助于于认清行行业的内内部竞争争的结构构和各种种因素的的作用。行业内部部竞争美国一年年的零售售额超过过2万亿亿。零售售就是将将商品直直接销售售给消费费者，零零售业包包括饭店店、酒吧吧、快餐餐店、杂杂货店及及汽车经经销商等等。对WWal-Marrt而言言整个零零售业显显然是过过于宽泛泛和扩散散了。WWal-Marrt的直直接竞争争对手应应与Waal-MMartt所处的的行业相相同。实实际上WWal-Marrt是一一个折扣扣连锁店店，Kmmartt和Taargeet才是是它直接接的竞争争对手，美国折折扣连锁

8、锁业是由由这三家家公司主主导的。目前，这三家家公司占占美国折折扣连锁锁业的775%，而19998年年只有662%的的份额。Wall-Maart也也同专卖卖店和百百货店展展开竞争争，在经经济萧条条时更是是如此，因为此此时消费费者会倾倾向于购购买低档档次的消消费品，因而仅仅考虑折折扣连锁锁店是不不够的。Merrvynns公司司的一位位代表指指出：“在经济济高涨时时，我们们与J.C.PPennney的的商店竞竞争。在在萧条期期，我们们与任何何商店竞竞争。”因而，对Waal-MMartt的分析析应集中中在折扣扣连锁商商的竞争争上，同同时也要要考虑专专卖店和和百货商商店。这这三种商商店在零零售业中中被称

9、为为综合商商店。为为简单起起见，我我们主要要考虑折折扣连锁锁商。在折扣连连锁行业业中，成成本最低低的企业业将是最最成功的的。分析析折扣连连锁商主主要抓住住一个重重要趋势势：消费费者在短短期内不不断增长长，在长长期内则则要变得得更有价价值。消消费者希希望减少少比较商商品价格格的采购购时间，所以每每天折扣扣店都降降价以吸吸引这些些消费者者。对很多人人来说，采购不不仅浪费费时间而而且令人人不快。折扣连连锁商敏敏感地注注意到了了这一点点。他们们建立了了结账扫扫描系统统并雇用用更多的的收银员员，以尽尽量减少少消费者者排队付付款时间间。他们们还通过过有条理理地陈列列商品、标价清清晰、整整洁的过过道等时时采

10、购更更加方便便。为适适应购物物者的要要求，折折扣店还还将各种种商品进进行分类类，并使使用电子子存货控控制系统统，以方方便存货货管理。买方议价价能力在美国，零售已已经饱和和甚至过过剩了，这种状状况增强强了购物物者的议议价能力力，使购购物者获获得更有有利的价价格和更更好的服服务。个个人购物物者除了了到另外外的商店店购物之之外对零零售商没没有任何何的议价价能力。但多个个人行为为联合起起来就决决定了零零售商的的成败。购物者者要求优优秀商家家合理的的合作、低价、便利和和良好的的服务。零售商商必须了了解购物物者的需需要，要要有购物物者随时时会被竞竞争对手手吸引过过去的风风险意识识。卖方议价价能力大型成功功

11、的零售售商改变变了与供供应商及及生产厂厂家的关关系。WWal-Marrt和KKmarrt之类类的公司司甚至可可以控制制供应商商。在过过去，供供货商控控制了一一切，而而今天，拥有主主要市场场份额的的零售商商要求供供货商在在价格、运输条条件等各各方面做做出让步步。例如如，零售售商要求求供应商商自行承承担未售售出存货货的责任任（可以以退货,先卖后后付款等等），同同时要求求供应商商缩短运运输时间间。Waal-MMartt是率先先坚持所所有订货货均由电电子系统统来完成成的零售售商。新进入者者的威胁胁新的折扣扣连锁商商进入的的威胁很很小，三三家大型型折扣店店已经建建立起有有效的成成本控制制系统，提供优优质

12、服务务和商品品。新进进入者很很难适应应并与之之竞争，有意进进入的其其他零售售商造成成的威胁胁很小。批发商商诸如PPricce-CCosttco之之类可以以扩大商商品经营营范围，提高服服务水平平，与折折扣店展展开直接接竞争。国外的的折扣店店同行也也可能欲欲进入美美国市场场。替代产品品或服务务的威胁胁邮购是定定期采购购者的方方便替代代，家庭庭采购网网络和电电子采购购的出现现也给购购物提供供了更多多的选择择。不过过，虽然然有人对对这些方方式感兴兴趣，但但它们并并未成为为零售主主流。WWal-Marrt到220000年之前前，年收收入可达达10000亿，而邮购购公司的的成功典典型LLL.Beean的的

13、销售额额还未突突破100亿。行业结构构和公司司地位以Wall-Maart为为例对零零售业的的分析解解释了波波特竞争争模型中中的基本本概念，竞争模模型要求求分析人人员考虑虑两个重重要问题题。行业结构构对现有有企业和和可能进进入的企企业或提提供替代代品的企企业有何何重要影影响？行业内各各企业的的关系如如何？这些因素素是相互互联系的的，企业业在行业业中的正正确定位位首先要要了解本本行业的的结构。行业结结构是一一个单一一市场还还是多层层次的市市场？主主要竞争争对手是是否与自自己有同同样的顾顾客群？行业是是由一个个或少数数几个企企业所主主导还是是市场份份额比较较分散？行业是是纵向联联合，还还是依赖赖主要

14、的的上游产产业？计算机行行业的分分析行业结构构多种多多样，一一个行业业的结构构可能比比较稳定定而且容容易区分分，也可可能正处处于一个个矛盾结结构的过过渡状态态。航空空业属于于前者，它可以以用波特特模型作作正确的的分析，具体分分析将在在第四章章讨论。与航空业业不同，计算机机行业正正从卖方方纵向联联合的结结构向多多元的市市场分割割结构转转变。因因而，用用波特模模型分析析计算机机行业十十分困难难。旧的的计算机机行业（如图33-3所所示）由由以IBBM为首首的少数数公司所所主导。在这种种情况下下，计算算机定购购基本上上是由卖卖方决定定的。11，2层层分别是是基本电电路和计计算机平平台，这这两个是是基本

15、的的硬件。第3层层为操作作系统软软件，是是计算机机必不可可少的部部分。第第4层应应用软件件必须要要适应企企业要求求。由于于各公司司的应用用软件仅仅适用本本公司的的硬件，选择恰恰当的卖卖主很重重要。第第5层是是销售，各个主主要计算算机公司司均自行行直接开开拓市场场。新的计算算机行业业（如图图3-44）由成成千上万万个公司司组成，市场被被分割了了。该行行业可以以以处理理器的规规模大小小为标准准进行分分类，包包括大型型超级计计算机、大型主主机、小小型机、工作站站和个人人电脑。所有各各部分均均有市场场需求，但自119933年以来来个人电电脑收入入占计算算机行业业收入的的绝大部部分，而而且个人人电脑还还

16、影响着着所有其其他类型型的计算算机市场场和消费费者行为为。个人电脑脑的购买买由第一一层微处处理器开开始，这这一步仅仅仅看电电脑上的的标识就就可以了了。若采采用Inntell的处理理器，电电脑上会会有“Inttel Inssidee”的标志志。消费费者选择择微处理理器时一一般更多多地考虑虑价格因因素，而而不是选选择特定定公司的的产品。操作系系统的选选择也十十分重要要，目前前，MSS Doos和 Wiindoows是是两种主主要的选选择，网网络操作作系统也也很重要要。消费费者可以以购买提提供操作作系统的的公司以以外的其其他公司司的产品品。应用用软件对对个人电电脑已经经十分标标准化，如何选选择单个个

17、或选择择成套的的应用软软件在购购买过程程中甚至至有决定定性的作作用。个个人电脑脑使计算算机行业业的销售售渠道多多样化成成为现实实，包括括传统的的公司直直销、电电脑专卖卖店和网网上定购购等各种种销售渠渠道。与“旧的的计算机机行业”相比，“新的计计算机行行业”的主要要区别在在于各个个层次均均有竞争争，在各各个层次次上消费费者都可可以考虑虑各个不不同公司司的产品品。不同同类型的的计算机机生产厂厂家的竞竞争也十十分激烈烈，如小小型机与与连接当当地网络络上的个个人电脑脑之间的的竞争等等。传统统的计算算机公司司如IBBM和DDEC也也可互相相竞争。波特模模型可以以分析这这个行业业，但十十分复杂杂，对该该行

18、业分分析范围围很小，有可能能得出错错误的结结论。当然，波波特模型型对分析析类似计计算机行行业这类类复杂行行业还是是有帮助助的，行行业结构构的不明明确对一一个公司司的评价价其在本本行业中中的竞争争，并制制定正确确的商业业战略很很有意义义。战略商业业单位和和竞争战战略作为战略略商业单单位的企企业有两两个基本本目标：建立与买买方（消消费者）及供应应商的良良好关系系。设置新企企业和替替代品的的进入障障碍。正确认识识本企业业在行业业中的竞竞争地位位首先要要分析企企业内部部的竞争争状况。这要求求分析本本企业主主要竞争争对手的的战略。在此基基础上，波特提提出了两两种基本本战略：差异化化战略及及总成本本战略。

19、每个企企业均应应该选两两者之一一作为其其一项基基本战略略。差异化战战略差异化战战略是指指企业在在某些产产品或服服务上保保持与其其他企业业鲜明差差异的竞竞争战略略，以满满足顾客客的特别别需要。在建立立公司的的差别化化战略的的活动中中总是伴伴随着很很多的成成本代价价，但实实施这个个战略的的最大收收益是可可以提高高公司或或服务要要价。差异化战战略的实实施依赖赖于产品品或服务务差异能能长期满满足消费费者的需需求，同同时还要要考虑差差异化的的产品是是否具有有成本优优势，因因为实施施战略是是由成本本的。差差异化战战略有以以下几个个缺陷：差异产产品可能能无法满满足消费费者的需需要差异化化产品来来源过于于狭隘

20、公司要要求支付付的价格格过多，并非所所有顾客客都愿意意接受 忽视消消费者需需求变化化的信号号差异化化产品容容易被竞竞争对手手仿制。总成本领领先战略略总成本领领先战略略以成本本作为制制定战略略的基础础。实施施这一战战略要牢牢记以下下几点：在低成成本竞争争中胜者者是唯一一的。保持成成本优势势要不断断努力降降低成本本。采取各各种措施施降低成成本。降低成成本的基基本途径径包括规规模经济济、在商商业活动动各方面面实行严严格的成成本控制制，并团团结一致致保证该该战略的的顺利实实施。必须强强调降低低成本的的绝对重重要性。要充分分发挥信信息系统统的作用用，降低低成本。只要实施施低成本本战略所所获的平平均收益益

21、能弥补补战略实实施的成成本（如如额外的的设备投投资等），这个个战略就就可以继继续实施施下去。辅助战略略除以上两两个基本本战略之之外，还还有三个个辅助战战略：创创新战略略、增长长战略和和联合战战略。企企业可以以仅实施施其中之之一，也也可以三三个同时时实施，或者一一个都不不实施。创新战略略：通过过创新生生产差异异化产品品是常见见的战略略组合。准确地地说，CCharrless Scchwaab实施施了三种种战略：差异化化战略，增长战战略和创创新战略略。创新新战略为为前两个个战略提提供了技技术基础础。 UUSA Todday就就实施创创新战略略，它不不仅对销销售商品品不断的的创新，而且还还利用信信息技

22、术术的创新新，进行行经营管管理。增长战略略：企业业制定成成功的战战略，规规模是一一个必不不可少的的条件。Feddex就就是一个个很好的的例子，它为快快递网络络投入大大量资本本设备，为了尽尽快收回回成本，实施了了增长战战略，即即以实现现包裹传传递业务务的增长长为目标标。 UUSA Todday和和 Chharlles Schhwabb同样把把业务增增长作为为其商业业战略的的一个重重要方面面。联合战略略：企业业并不需需要单独独完成所所有的事事，企业业之间可可以建立立联合。虽然联联合比较较困难，但可以以使那些些无法单单独实施施的战略略变得可可行。航航空公司司就联合合建立了了预订系系统，BBritti

23、shh Aiirwaays则则联合其其他航空空公司建建立了全全球路线线系统，这一系系统光凭凭它自己己是不可可能建立立的。价值链和和竞争优优势波特还提提出了另另外一个个模型价值值链。与与竞争模模型不同同，价值值链模型型注重组组织内部部，是考考察企业业所有活活动及其其相互作作用的系系统方法法，是分分析竞争争优势源源泉的基基础。构构造价值值链应该该从企业业在行业业中的行行为出发发，图33-5就就显示了了一个简简单的价价值链，图3-6则是是完整的的一般价价值链的的图示。简单价值值链着眼眼于新产产品或服服务从设设计到卖卖给客户户的整个个流动过过程。用用该模型型评价新新产品的的生产流流程要注注意四个个要点

24、：首先，图图3-55是不完完整的，它没有有说明“价值链链”的最终终目标：为顾客客创造价价值。其次，价价值链的的含义是是指产品品或服务务在企业业生产经经营活动动中所经经历的一一系列环环节和活活动。在在生产型型企业，主要有有研究开开发、生生产、营营销、销销售分配配和售后后服务等等诸多环环节，所所有这些些企业活活动都应应以增加加顾客需需要的价价值为目目标，企企业应尽尽量减少少对增加加消费者者价值无无用的活活动。再次，价价值链还还要求建建立合理理的部门门目标。一个庞庞大的组组织内部部各部门门都要有有正确的的目标并并为此负负责。例例如，一一个大型型零售商商的仓储储管理目目标是使使商品尽尽快进入入店铺以以

25、降低仓仓储成本本，表面面看来似似乎很有有道理，但仔细细考虑就就不难发发现，实实现这个个目标有有一个障障碍：店店铺因为为空间有有限并不不能容纳纳所有的的商品。因而这这个目标标最终将将无法实实现。由由此看来来，部门门目标还还必须与与整个组组织的终终极目标标顾客客价值相相一致。最后，要要注意价价值链的的时间问问题。时时间是一一个很重重要的竞竞争因素素，所以以企业的的各个活活动环节节所需的的时间长长短就十十分重要要。传统统的生产产是一系系列环节节依次进进行的，是一种种“接力队队”方式，在研究究结束后后再进行行开发，最后进进入生产产的具体体阶段，用这种种方式生生产新产产品需要要很长的的时间，要缩短短这一

26、时时间，这这种传统统的生产产方式显显然已不不可行，应代之之以“球形队队”的方式式，即各各个环节节要同时时而不是是先后进进行。新新方式当当然包括括客户服服务和营营销，这这两个环环节能使使研究开开发部门门尽早发发现问题题，节约约企业的的时间和和金钱。价值链是是一个整整体，企企业的价价值链也也是竞争争优势的的源泉之之一。如如图3-6所示示，任何何行业竞竞争中，都有55种基本本活动，没个基基本活动动又是由由一系列列活动构构成的，具体的的描述如如下：内部后后勤管理理：指采采购、仓仓储和存存货控制制，属于于一种储储藏投入入，将分分摊到每每个产品品中。经营过过程管理理：指将将投入变变成最终终产品或或服务的的

27、生产过过程相关关的活动动。外部后后勤管理理：指收收集、储储藏及将将产品送送至顾客客手中。营销和和销售：指营销销部门的的全部活活动，旨旨在让顾顾客了解解并购买买之自己己的产品品或服务务。售后服服务：指指培训、帮助顾顾客和维维修保养养等活动动。另外还有有四种辅辅助活动动，具体体包括：采购：指购买买用于企企业价值值链所有有投入的的活动。技术开开发：所所有价值值活动都都涉及到到技术活活动，但但它不受受信息技技术的限限制。人力资资源管理理：包括括员工的的招聘，培训，发展和和激励等等方面。企业基基础设施施：包括括计划、财会、法律、社会事事务、与与政府的的关系和和质量管管理。价值链和和竞争模模型相结结合可以

28、以系统地地评价企企业的主主要经营营活动和和核心能能力。要要特别注注意影响响企业竞竞争力因因素的作作用强弱弱并把分分散的活活动互相相结合，认识它它们之间间的相互互作用，因为这这也是企企业竞争争优势的的重要源源泉。从价值链链角度总总结信息息技术的的潜力价值链理理论适用用于所有有行业，各行业业都有上上述五个个基本活活动和四四个辅助助活动。图3-7是保保险业的的价值链链，由此此可见，对保险险业而言言，信息息技术的的潜在作作用巨大大。图388说明了了企业在在经营活活动的价价值链中中可以应应用的所所有潜在在技术。由此可可以得出出两个结结论：一一是信息息技术必必须与诸诸如融资资之类的的其他技技术活动动相结合

29、合才能更更好的发发挥作用用；二是是在价值值链的几几乎所有有部分，信息技技术的作作用都十十分突出出。图338是是针对生生产行业业的，但但其说明明的问题题具有普普遍意义义。（在在第四章章的图443说说明了航航空业中中信息技技术的作作用。）结论：本章所有有的内容容观点都都是由米米歇尔波特提提出的，我与所所有其他他人一样样，都很很钦佩波波特对商商业竞争争力的研研究贡献献。竞争争模型已已经成为为研究商商业战略略和信息息系统的的标准，由它可可以更好好地认识识一个行行业及其其竞争环环境。如如前所述述，在行行业界限限比较模模糊的情情况下，该模型型并不十十分有效效。有人怀疑疑，仅从从企业在在行业中中的地位位并不

30、能能说明企企业的竞竞争力，因为很很多企业业在行业业中的地地位并不不是一成成不变。然而，企业的的行业地地位及其其与顾客客和供应应商之间间的联系系是竞争争力的一一个重要要方面。最后，在分析析企业的的商业环环境时，眼光不不能过于于狭窄，要尽可可能地要要考虑到到所有方方面。第四章 航空业业分析航空业和和美国航航空公司司（Ammeriicann Aiirliiness）19900年，对对美国航航空公司司的分析析很容易易。美国国拥有世世界上最最大的航航空市场场，19989年年是美航航成立以以来利润润最大的的两个会会计年度度之一，它的股股价也达达到最高高点。美美航的CCEO Bobb Crranddalll

31、是航空空业的发发言人。美航的的hubb-annd-sspokke系统统是公认认的最佳佳航线战战略，正正在改变变着整个个世界的的航线。最后但但不是最最重要的的一点，它建立立并控制制着世界界最大的的电子订订座系统统：SAABREE系统。因此，美航被被视作利利用信息息系统增增强竞争争力的成成功典范范。因此，没没人料到到美航及及整个航航空业在在以后四四年的遭遭遇。119900年到119933年四年年里，美美国的航航空公司司损失惨惨重，所所有的损损失超过过了行业业自19920年年成立以以来的利利润总和和。在四四年里，美航损损失达113亿，达美（Dellta Airrlinnes）在19993年年一年内内

32、就损失失10亿亿。而在在此之前前，从119700年到119899年，世世界航空空业一直直呈增长长趋势，乘客和和收入均均保持增增长势头头。19979年年到19983年年，虽然然由于解解除管制制美国航航空业的的营业利利润也有有重大下下滑，但但这仅仅仅是一个个过渡时时期，之之后又继继续增长长。航空业分分析应着着眼于其其长期表表现而不不是短期期或过度度期。长长期来看看，航空空业的财财务状况况并非一一直良好好。在过过去的225年里里，美国国航空业业的行业业平均利利润率仅仅在19978年年在4%-5%之间。在解除除管制后后的100年里，年行业业平均利利润率不不超过22%。在在解除管管制后的的第144年，只

33、只有-00.7%。航空业的的乘客是是增长的的。波音音公司的的分析员员指出，所有主主要旅游游市场都都在增长长或者开开始有明明显回升升的征兆兆。航空空旅行将将随着经经济增长长而不断断增加，预计在在99年年后每年年将有55.8%的增，至20007年年，总量量将会翻翻一番，20114年更更将是目目前的三三倍。虽虽然客运运增长率率会逐步步下降，但航空空里程每每年都将将成倍增增长。针针对这种种增长趋趋势，能能否融到到足够的的资本将将是航空空业面临临的巨大大挑战。航空公司司应该如如何长期期保持良良好的财财务状况况呢？促促使客运运增长，合理的的收费结结构，提提高收入入水平，降低燃燃油费用用，降低低成本等等均是

34、可可行的措措施。但但要做到到这些并并非易事事，关键键要促使使运输能能力适应应市场增增长潜力力。航空空公司的的经营战战略主要要体现在在飞机数数量和运运输容量量上，由由于现有有的设备备和成本本变化不不太灵活活，航空空公司不不宜经常常改变，而应当当从长计计议。虽然经历历着有史史以来最最困难时时期，美美航仍是是美国航航空业的的领导者者。Wiichiita Staate Uniiverrsitty的年年度评估估结果显显示，在在西南航航空（SSoutthweest）连续55年被评评为全美美最佳航航空公司司后，119944年美航航被评为为全美最最佳航空空公司。美航的利利润增长长计划19944年，AAMR(美

35、航的的母公司司)的CCEO Bobb Crranddalll公布了了美航的的利润增增长计划划。计划划分三个个主要部部分：（1）尽尽可能使使航运更更好更强强；(22)退出出不具有有竞争力力的领域域；(33)扩张张有利润润的非航航运业务务。计划划表明美美航的业业务将更更关注信信息系统统这个商商机，这这是否代代表着航航空业务务可能不不再是其其业务重重点?最最基本的的财务分分析表明明，AMMR首先先是一个个航空公公司，它它必须采采取必要要手段增增加航空空业务的的利润。对拥有有1500亿美元元资产的的美航来来说，115亿美美元的信信息服务务业务虽虽然有助助于改善善其财务务，但不不可能从从根本上上使美航航

36、走出目目前的财财务窘境境。正确理解解美航的的这个计计划,首首先要认认清以下下几点:衡量航空空公司是是否成功功，利润润是比收收入更好好的标准准。航空空业是一一个规模模经济的的行业，成为美美国最大大的航空空公司是是很重要要的，但但与其它它行业一一样，长长时期维维持良好好的盈利利能力更更加重要要。国际市场场是航空空业最大大的增长长点，但但如何进进入这个个市场也也给行业业带来了了主要的的挑战。这个问问题在短短期内无无法解决决，尤其其是如果果仍象过过去那样样仅靠单单个航空空公司之之间的双双边谈判判的话，更是如如此。非航空业业务的利利润空间间更大，这是AAMR注注重信息息服务的的主要原原因。信信息服务务与

37、航空空业务是是互相影影响、相相互促进进的，前前者可以以从后者者中获利利，后者者的成功功也可以以增强前前者的能能力。在在过去的的25年年里，美美航的信信息技术术能力已已发展得得很强，因而能能成功发发展以信信息技术术为基础础的业务务。它已已经成功功地制定定了乘客客预定系系统的标标准，并并在此基基础上为为法国铁铁路系统统和俄航航建立了了预定系系统。美航的业业务与西西南航空空不同,西南航航空主要要从事短短途运输输业务，具有航航班高密密度、点点对点直直航、低低成本、低票价价等特点点的公司司。这些些特点使使美航抛抛弃如长长短途运运输并重重、干支支线并举举、以服服务为先先等现有有战略变变得毫无无意义。这并意

38、意味着美美航必须须将其短短程、两两城市间间的高密密度航线线等市场场让给西西南航空空。美航航能够而而且已经经开始实实施包括括两城市市间高密密度航线线在内的的点对点点直航路路线，并并已拥有有大约5500条条有足够够客流量量来支撑撑的点对对点直航航服务的的航线.美航利利用它的的Hubb-annd-SSpokke系统统,可提提供超过过125500条条始发地地直航目目的地的的航线.这又给我我们留下下需要深深思熟虑虑才能解解答的问问题。美美国主要要的航空空公司有有能力脚脚踏实地地地指望望扩展它它们的国国际业务务并仍然然盈利吗吗？如果果是这样样，那又又在什么么时候，会碰到到什么风风险呢？这会带带来美国国国内

39、外外航空公公司间合合作的消消散吗?当低成成本票价价成为代代表美国国三分之之一航空空运能的的航空公公司的主主要战略略时,像像美航这这样的航航空公司司又怎样样在这样样的环境境中将自自己的全全过程服服务、干干支线并并举的战战略区别别于其他他公司呢呢？对这这样的问问题有一一个短期期的解答答吗？最最后，信信息系统统在这个个行业中中将来会会起多么么重要的的作用呢呢？航空公司司利润低低下的原原因客观地说说,指出出这一点点是很重重要的。伴随着着美国航航空业连连续四年年亏损的的还有世世界上大大部分航航空公司司，国际际航空联联盟(IIATAA)的2224个个成员中中只有44个在993年有有利润。美航的的失败可可能

40、有特特别原因因，而大大部分航航空公司司在900年代头头四年无无法盈利利则是由由很多因因素造成成的。海海湾战争争和恐怖怖主义的的威胁导导致前往往欧洲和和中东的的旅行大大幅度下下降,使使世界经经济出现现大幅度度下滑。19990年和和19991年航航空燃料料价格的的上涨显显著提高高了运营营成本。每加仑仑燃油价价格上涨涨1，美航每每个月开开支就会会上升2250万万美元。另外,薪水、工作条条例和工工作方式式作也增增加了美美航的财财政压力力。美航航与其雇雇员工会会的关系系也一直直是个麻麻烦。19933年，处处于破产产法111条保护护条例中中破产程程序的航航空公司司控制了了19%的航空空客运量量，这些些公司

41、可可以在不不必完全全履行对对债权人人和出资资人的财财务义务务的情况况下持续续运营。由于他他们在吸吸引乘客客方面碰碰到了问问题，这这些公司司采取了了低价竞竞争的共共同战略略。其它它未破产产的航空空公司在在支付账账单时就就不得不不对这种种形式的的竞争作作出反应应。破产产的航空空公司在在破产法法院的保保护期通通常有两两到三年年，公众众批评这这个保护护期太长长了。大大陆航空空公司（Conntinnenttal Airrlinnes）曾两次次处于破破产法111条的的保护下下。虽然然美国西西部航空空公司（Ameericcan Wesst）未能成成功地提提出商业业重组计计划，破破产法院院仍然批批准了它它的6

42、次次重组计计划。作为一个个行业整整体来说说，航空空业已超超过了美美国国内内和世界界的市场场容量，但仍有有某些公公司试图图通过购购买新飞飞机和更更多债务务来提高高运输能能力以解解决财务务问题。一个合合乎逻辑辑的例子子就是在在可以预预见的将将来，八八个最大大的公司司就可以以满足全全世界的的航运需需求，然然而由于于存在国国家主权权等原因因，这种种状况的的发生非非常遥远远。航空业是是资金非非常密集集的行业业。为了了安全、抑制噪噪音和燃燃油经济济性，要要不断替替换现有有的老旧旧飞机，虽然这这意味着着替昂贵贵的成本本，但不不论是从从运营的的角度还还是竞争争的角度度来讲，这种替替换都是是必须的的。国际市场场

43、是另一一个重要要的挑战战。美国国航空业业主要在在西半球球市场占占优势，美国航航空巨头头在拉美美和加勒勒比市场场的盈利利已经超超过200年。119944年，美美航和加加航的代代码共享享协议也也使美航航能更有有效地服服务于加加拿大市市场，但但在环太太平洋地地区的市市场上，美航并并不是一一个主要要角色。另外它它在欧洲洲市场的的表现相相对较好好,不过过由于进进入大多多数欧洲洲国家市市场而必必须签订订协议，美航很很难在欧欧洲市场场上成功功地竞争争。获得得进入国国外航线线的航行行权标志志着一系系列麻烦烦的开端端，美国国的航空空公司在在国外的的遭遇包包括条件件较差的的登机口口、航班班延误、高昂的的着陆费费、

44、对地地面设施施收取额额外的费费用等。最后,美美航已在在航空管管制下运运行了太太多的时时间，虽虽然19978年年管制解解除了，美航依依然受一一些负面面的内在在因素的的影响,这些因因素是航航空管制制时期的的产物。在管理理层和雇雇员印象象中，美美航是一一个管制制时代的的垄断者者，它在在解除管管制前制制定的许许多关于于薪水和和工作的的条例对对雇员都都作出了了让步，在管制制解除后后这些条条例并未未改变。正如BBob Graandaall所所说，如如果拥有有具竞争争力的劳劳动力费费用，我我们可以以和世界界上任何何一家航航空公司司竞争。我们的的公司有有很强的的品牌形形象、广广泛的网网络、现现代化的的机队、领

45、先的的技术和和敬业的的员工。如果我我们的劳劳动力费费用有竞竞争力，以上的的优势和和我们非非航空业业务的胜胜利可以以把AMMR带到到一个成成功的新新高度。至今,为获得得这些成成功而与与任何主主要工会会（包括括飞行员员工会,乘务员员工会和和地勤人人员工会会）所作作的谈判判努力都都失败了了，这使使美航与与处于破破产法保保护下的的公司（如大陆陆航空公公司）相相比，在在费用上上就处于于一个不不利的位位置。持续盈利利的航空空公司的的经验当国内的的三大航航空巨头头（美航航、联航航和达美美）和国国际航空空巨头（汉莎,法航,日航等等）在119900年到119933年遭到到重大亏亏损时,还有四四个航空空公司依依然

46、盈利利:新航航、英航航、西南南航和国国泰航空空公司。了解它它们将有有助于我我们了解解在航空空业取得得成功的的秘诀，以下将将对三家家航空公公司作具具体分析析。新航（SSinggapoore Airrlinnes）众多资料料数据表表明,新新航是世世界上最最成功的的航空公公司，它它已经持持续多年年盈利而而且经常常被评为为世界最最盈利的的航空公公司。它它在优质质服务、高科技技运行、创新的的财务计计划和良良好的营营销水平平等方面面具有无无可比拟拟的优势势，是世世界上最最好的航航空公司司。另外外，它在在直达目目的地服服务的配配合程度度、航空空食品质质量和对对商务旅旅行者需需求的敏敏锐性方方面都有有很高的的

47、评价。除上述几几点，新新航的旅旅游基础础设施也也不容忽忽视。它它的樟宜宜(Chhanggi)国国际机场场可能是是世界最最好的机机场,CCandde NNastt Trraveelerr 杂志志连续六六年将它它评为世世界最佳佳机场。樟宜的的创新之之一是为为客人提提供免税税商店服服务,机机场交通通也十分分便利、安全和和实惠。19993年，新加坡坡有三家家酒店被被评为世世界十大大最好酒酒店。正正如一些些移民的的前新加加坡居民民所说的的:“你可能能认为新新加坡政政府主导导的方式式不好,但这些些方式已已经在新新加坡实实践并且且发挥了了良好的的作用。”地理位置置 世界每每个主要要航空公公司都有有国内市市场

48、，并并且以此此建立了了客运和和财务基基础。新新航和香香港的国国泰（CCathhay Paccifiic）是两个个例外。新加坡坡是一个个小岛国国,香港港则是一一个即将将回归中中国的殖殖民地岛岛屿.这这样的地地理特点点决定了了两家航航空公司司的航线线只能是是国际航航线，提提供远程程运输服服务。因因而他们们不得不不与国际际航空公公司开展展竞争，并只有有在竞争争中获胜胜，才能能生存。新加坡是是东南亚亚的商业业中心，也是主主要的旅旅游胜地地，70000多多家外国国公司在在新开展展业务。19993年对对公司CCEO们们的一项项调查表表明，新新加坡是是各公司司设立分分支机构构的首选选地点。在19994年年，

49、它吸吸引了7700万万游客，是其人人口数的的两倍。国家战略略 新航是是在19972年年由马来来西亚航航空公司司分离而而成的。新航成成功的关关键在于于它拥有有优秀的的管理、战略意意义的地地理位置置、现代代化的设设施和政政府的自自由市场场观念。虽然政政府拥有有其544%的股股份，但但它没有有接受任任何的政政府财政政补助。事实上上，它一一直在向向股东们们包括政政府分配配丰厚的的股息。关键一一点是，SIAA的成功功是使新新加坡成成为东南南亚商业业和旅游游门户(中心)的国家家战略的的直接结结果。SSIA是是这个战战略的扩扩展，并并且从国国家的基基础设施施中获益益匪浅。新加坡为为实施其其国家战战略，加加强

50、了自自身的基基础设施施建设，包括信信息技术术和电信信网络以以及支持持生产和和服务业业多样性性的全世世界范围围的物流流和价值值链。政政府希望望公司企企业相信信这些商商业能力力可以使使它们成成为其战战略伙伴伴。新加加坡已经经成为跨跨国公司司领导发发展的缩缩影。政政府采取取各种措措施吸引引国际投投资，提提供稳定定优质的的就业机机会。在在亚洲没没有其他他国家的的外国公公司有如如此重大大的作用用：70000多多家外国国公司雇雇用了660%的的劳动力力，创造造了800%的出出口。作为仅仅仅拥有很很小国内内市场的的小国，新加坡坡建立了了大量的的商业投投资服务务的基础础设施，吸引了了大量投投资，并并取得了了成

51、功。新加坡坡政府有有十分现现实的目目标，对对本国的的经济优优势和劣劣势了解解清晰，并为实实施发展展战略制制定了一一致的市市场方向向。在这这个战略略基础上上，新加加坡制定定了成功功的计划划并加以以实施,成为了了东南亚亚的门户户。新航航也是这这个战略略不可或或缺的一一部分。新航的总总裁Chheonng CChooong Konng 博博士也功功不可没没。他自自19884年担担任新航航总裁至至今，他他首先提提出了新新航应注注重信息息系统，是一位位能力卓卓著,反反应机敏敏的管理理者。CCheoong博博士与航航空委员员会的主主管关系系密切，这些主主管是新新加坡政政府内举举足轻重重的人物物，正确确的竞争

52、争战略与与强大的的辅助基基础设施施使新航航在各方方面都有有出色的的表现。信息技术术上的灵灵活管理理和领导导地位 在在平均的的四年半半里，新新航的机机队在世世界主要要航空公公司中是是最年轻轻的。这这是因为为公司管管理人员员灵活地地处理事事务，有有效地融融资并在在飞机未未老化之之前及时时卖出去去的结果果。现代代化的飞飞机、良良好的设设施、优优秀的营营销能力力以及“新加坡坡小姐”的推广广和优质质服务使使乘客感感觉到新新航提供供的服务务是他们们所经历历过的最最好的。新航的良良好声誉誉有一部部分来源源于它在在亚洲航航空公司司中的领领导地位位。新航航创立了了一个跨跨公司、跨国界界的Abbacuus预定定系

53、统，这就是是很好的的例证。在Abbacuus之前前，新航航就拥有有自己的的电子预预定系统统。新航航和国泰泰一致认认为类似似于SAABREE和Gallileeo的跨跨公司预预定系统统能使亚亚洲的航航空公司司在世界界范围内内更有效效地竞争争。他们们评价了了世界上上现存的的所有预预定系统统，发现现TWAA系统最最符合要要求。119888年，他他们创立立了作为为预订系系统和组组织的AAbaccus，这个系系统由AAbaccus预预定系统统有限公公司拥有有并运行行，该公公司是由由11个个亚洲航航空公司司和美国国的环球球航空WWorlldsppan全全球旅游游信息服服务公司司联合成成立的。Worlldsp

54、pan是是达美、TWAA和西北北航空公公司共有有的系统统。Abbacuus是在在亚特兰兰大和佐佐治亚运运行的网网络中心心系统，并在330000个地点点支持着着70000个预预定终端端。除新新航外，共同拥拥有Abbacuus系统统的航空空公司有有全日空空、国泰泰、中华华航空、马来西西亚航空空公司、皇家文文莱航空空公司、菲航、丝路航航空和港港龙航空空。新航还采采用先进进的离港港控制系系统，缩缩短了乘乘客办理理登记手手续和登登机的时时。DCCS900系统是是基于PPC和局局域网的的系统，扩展了了它们的的预订系系统。彩彩色图形形显示器器的使用用加快了了办理登登记手续续的速度度，同时时也可以以更方便便地

55、回答答乘客的的问题，编了条条形码的的行李标标签使顾顾客更容容易认领领行李，方便用用户使用用的设计计思想试试图让职职员给顾顾客提供供更个性性化的服服务。将信息系系统外包包不仅是是美国的的创新。19993年新新航与印印度孟买买的一家家软件开开发公司司Dattamaaticcs签订订了五年年的合约约，Daatammatiics将将为新航航开发订订票、货货物处理理和离港港控制系系统的软软件，采采取这种种方式的的主要原原因在于于，在大大力扩展展信息系系统的运运用的国国家，信信息技术术的竞争争十分激激烈。竞争战略略 虽然新新航取得得了令人人艳羡的的成就，但是新新航和其其他地区区性航空空公司一一样还未未在低

56、收收费基础础上展开开竞争。远东行行业协会会（OAAA）的的15个个主要成成员已经经达成协协议，即即仅来用用更好的的服务、更新的的飞机、方便的的飞行行行程、更更新的航航线和更更多与该该地区之之外的航航空公司司联合等等方式展展开竞争争。这些些航空公公司的绝绝大部分分通过提提高生产产率、管管理能力力和收入入来降低低成本，因而已已持续盈盈利。同时，美美国的航航空公司司凭着过过剩运力力和低价价优势开开始瞄准准东南亚亚市场，希望从从中获益益。由于于东南亚亚各国牢牢牢地控控制着市市场进入入、运力力、飞行行密度和和路线设设计等各各方面,美国的的航空公公司进入入东南亚亚市场将将面临巨巨大障碍碍。新加加坡政府府并

57、未限限制美国国航空公公司的进进入，向向全世界界各个航航空公司司开放自自己的航航空市场场，是世世界航空空业政策策最开放放的国家家之一。新航对未未来的发发展是如如何看的的呢？它它坚定地地认为业业务和利利润在未未来仍能能保持增增长，因因为至220000年，亚亚洲计划划的旅游游增长率率是世界界最快的的8.55%。届届时，亚亚洲人的的旅游将将创造世世界400%的客客运。新新航已经经向波音音和空客客预定了了价值超超过1000亿美美元的飞飞机，并并约定从从19996年开开始交货货，这是是新航看看好未来来发展的的有利证证明。英国航空空公司(Briitissh AAirwwayss)20世纪纪80年年代营业业状

58、况突突然好转转的公司司是英航航。19982年年在臃肿肿且官僚僚主义严严重的国国有企业业大面积积破产的的时候，英航开开始了其其成功之之旅。在在世界主主要的航航空公司司遭到损损失时，英航作作为世界界最大的的国际航航空公司司却保持持盈利。英航是BBEA(一家专专营欧洲洲航线的的航空公公司)和和BOAAC(一一家专营营跨大西西洋航线线的航空空公司)私有化化和合并并的公司司，在英英航成立立的同时时，Coolinn Maarshhalll成为其其CEOO。他对对英航的的成功作作出了很很大的贡贡献。在在四个盈盈利的公公司中，英航是是唯一同同时经营营短程和和远程航航线的公公司，但但它的国国内业务务量相对对很小

59、，主要收收入和利利润仍来来自于国国际航空空业务。不断提高高的顾客客服务 英英航改革革的经验验来自于于Jann Caarlzzon领领导下的的Scaandiinavvaniian Airrlinnes(SASS)。Carrlzoon发现现SASS的信誉誉来源不不是飞机机机型、行程调调度或者者行李处处理，而而是乘客客对公司司职员服服务的感感受。人人们选择择哪一家家航空公公司，主主要是考考虑当有有麻烦时时航空公公司能否否提供优优质的服服务。这这种服务务对商务务人士就就更加重重要。营营销能展展示航空空公司的的服务质质量，影影响人们们对公司司的印象象,因而而十分重重要。英英航意识识到了这这一点，加强对对

60、管理人人员和职职工的培培训，向向乘客提提供更好好的服务务。这种种服务的的观点改改变了整整个英航航的公司司文化和和组织结结构。运用联合合 在900年代早早期，英英航的优优势仅仅仅在于跨跨大西洋洋的航空空服务。在英航航未开通通航线的的美国城城市，英英航就无无法提供供航运服服务。如如果英航航不采取取措施，人们就就会选择择其它的的航空公公司。这这是航空空市场的的一个大大问题，也是国国际旅行行改变航航空业的的一个方方面。国国际航空空的乘客客与国内内旅行者者一样,希望一一家航空空公司能能满足其其整个行行程的要要求。在美国实实行航空空管制的的年代，美航、达美和和联合航航空公司司专营国国内航线线，Paan A