从蒙牛的危机公关探析企业危机管理

1、PAGE PAGE 46教学单位 经济管理系 学生学号 200687034009 编 号 JJ2010SC009 本科毕业业论文题 目 从蒙牛牛的危机机公关透透析 企业业的危机机管理 学生姓名名 王 朵朵 专业名称称 市 场场 营 销 指导教师师 杨 蔓蔓 利 20110 年年5月225日正文 （11 ）一、研究究背景及及意义（11 ）（一）研研究背景景（11 ）（二）研研究意义义（11 ）二、危机机管理的的理论基基础（22 ）（一）危危机管理理的内涵涵（22 ）（二）危危机管理理的类型型（22 ）（三）企企业危机机的特征征（33 ）（四）危危机管理理模式 （33 ）三、蒙牛牛 “三聚氰氰胺”

2、事件的的危机公公关 （5 ）（一）我我国乳业业三聚氰氰胺事件件回顾（55 ）（二）蒙蒙牛在“三聚氰氰胺”事事件的危危机公关关回顾（55 ）（三）蒙蒙牛“三三聚氰胺胺”事件件危机公公关给我我们的启启示（66 ）四、中国国企业危危机管理理存在的的问题及及其分析析（100）（一）危危机管理理意识淡淡薄，没没有危机机意识才才是最大大的危机机（110）（二）不不注重企企业信誉誉（110）（三）媒媒体失实实报道，媒体公公关策略略失误（111）（四）缺缺乏有效效的危机机公关（111）（五）错错误的危危机公关关意识（111）五、改进进中国企企业危机机管理的的对策 （122）（一）企企业危机机公关应应遵循的的原

3、则 （122）（二）提提升中国国企业危危机管理理的方法法 （144）结 论论 （166）参考文献献（118）谢辞（119）附录 （20）宝鸡文理理学院本本科毕业业论文任任务书（220）宝鸡文理理学院本本科毕业业论文中中期检查查报告（223）宝鸡文理理学院本本科毕业业指导教教师指导导记录表表（226）宝鸡文理理学院本本科毕业业论文结结题报告告（229）宝鸡文理理学院本本科毕业业成绩评评定及答答辩评议议表（333）宝鸡文理理学院本本科毕业业论文答答辩过程程记录（337）从蒙牛的的危机公公关透析析企业的的危机管管理摘要：在在市场竞竞争日益益激烈的的今天，危机管管理在企企业日常常管理中中呈现出出越来越

4、越重要的的地位，相较于于西方国国家，危危机管理理运用于于企业管管理起步步较晚，这对我我国企业业发展极极为不利利，将危危机管理理作为企企业管理理新方略略势在必必行。本本文在危危机管理理理论的的基础上上，首先先通过对对蒙牛在在“三聚氰氰胺”事件中中的危机机公关的的分析，揭示了了我国企企业在危危机管理理方面普普遍存在在的问题题，其次次，通过过对我国国危机管管理现状状及存在在问题的的分析，最后提提出了提提高我国国企业危危机管理理水平的的策略。关键词：危机；危机公公关；危危机管理理；To DDiallysee thhe CCrissis Mannageemennt oof EEnteerprrisees

5、 ffromm the Criisiss Puubliicisst oof MMennniu EntterpprisseAbsttraccts：In thee inncreeasiinglly ccomppetiitivve mmarkket todday, crrisiis mmanaagemmentt shhowss a morre aand morre iimpoortaant possitiion in thee daailyy maanaggemeent of aneenteerprrisee. TTo ccompparee wiith wessterrn ccounntriies,

6、 crrisiis mmanaagemmentt beeingg ussed in entterpprissess maanaggemeent witth aa laaterr sttartt, iits eextrremeely advversse tto tthe devveloopmeent of Chiinesse eenteerprrisees, so its iimpeerattivee too maake thee crrisiis mmanaagemmentt ass thhe nnew strrateegy of thee ennterrpriises mmanaagemme

7、ntt. TThiss paaperr, bbaseed oon tthe theeoryy off crrisiis mmanaagemmentt, ffirsst tthrooughhthee annalyysiss off thhe ccrissis pubbliccistt abboutt Meenniiu iin tthe meelamminee eevennt, reeveaals thee coommoon pprobblemms iin tthe areea oof tthe criisiss maanaggemeent of thee Chhineese entterppri

8、sses. Seeconndlyy, thrrouggh tthe anaalyssis of thee siituaatioon aand thee exxisttingg prrobllemss off Chhineese criisiss maanaggemeent.Finaallyy, ppropposee thhe sstraateggy oof iimprroviing thee crrisiis mmanaagemmentt leevell off Chhineese entterpprisses.Key worrds：Criisiss; CCrissis Pubbliccist

9、t; CCrissis Mannageemennt目 录TOC o 1-3 u一、研究究背景及及意义 PAGEREF _Toc263007941 h 11（一）研研究背景景 PAGEREF _Toc263007942 h 1（二）研研究意义义 PAGEREF _Toc263007943 h 2二、危机机管理的的理论基基础 PAGEREF _Toc263007944 h 2（一）危危机管理理的内涵涵 PAGEREF _Toc263007945 h 2（二）危危机管理理的类型型 PAGEREF _Toc263007946 h 3（三）企企业危机机的特征征 PAGEREF _Toc263007947

10、 h 3（四）危危机管理理模式 PAGEREF _Toc263007948 h 44三、蒙牛牛 “三聚聚氰胺”事件的的危机公公关 PAGEREF _Toc263007949 h 5（一）我我国乳业业三聚氰氰胺事件件回顾 PAGEREF _Toc263007950 h 55（二）蒙蒙牛在“三聚氰氰胺”事事件的危危机公关关回顾 PAGEREF _Toc263007951 h 66（三）蒙蒙牛“三三聚氰胺胺”事件件危机公公关给我我们的启启示 PAGEREF _Toc263007952 h 6四、中国国企业危危机管理理存在的的问题及及其分析析 PAGEREF _Toc263007953 h 10（一）

11、危危机管理理意识淡淡薄，没没有危机机意识才才是最大大的危机机 PAGEREF _Toc263007954 h 10（二）不不注重企企业信誉誉 PAGEREF _Toc263007955 h 10（三）媒媒体失实实报道，媒体公公关策略略失误 PAGEREF _Toc263007956 h 111（四）缺缺乏有效效的危机机公关 PAGEREF _Toc263007957 h 111（五）错错误的危危机公关关意识 PAGEREF _Toc263007958 h 112五、改进进中国企企业危机机管理的的对策 PAGEREF _Toc263007959 h 112（一）企企业危机机公关应应遵循的的原则

12、PAGEREF _Toc263007960 h 112（二）提提升中国国企业危危机管理理的方法法 PAGEREF _Toc263007964 h 15结论 PAGEREF _Toc263007965 h 177参考文献献 PAGEREF _Toc263007966 h 18谢辞 PAGEREF _Toc263007967 h 199一、研究究背景及及意义在越来越越激烈的的市场竞竞争环境境下，我我国企业业间的竞竞争不再再单单只只是质量量，资产产的竞争争，更是是管理的的竞争。特别是是现在的的市场情情况复杂杂多变，企业随随时面临临各式各各样的危危机，因因此，危危机管理理显得尤尤为重要要。（一）研研究

13、背景景20088年，在在我国除除了5.12汶汶川大地地震，背背景奥运运会的成成功举办办，全球球性的金金融危机机爆发备备受瞩目目之外，另一件件备受各各界关注注的事件件就是对对三鹿、蒙牛、伊利等等乳品品品牌造成成严重创创伤的“三聚氰氰胺”事件。此次事事件关系系了三鹿鹿集团的的破产，更使在在中国乳乳业处于于重要地地位的蒙蒙牛集团团遭受了了巨大损损失，陷陷于外资资并购的的危机中中。20088年，许许多婴幼幼儿因使使用了三三鹿奶粉粉造成泌泌尿系统统结石的的事件在在我国引引起了轩轩然大波波，接着着包括伊伊利，蒙蒙牛，圣圣元等各各大知名名牛奶品品牌产品品中都被被检出了了三聚氰氰胺，中中国的乳乳业遭受受到前所

14、所未有的的危机。从危机机的分类类的角度度而言，三聚氰氰胺事件件不仅是是这些企企业需面面对的产产品质量量危机，更是中中国乳业业需要应应对的品品牌危机机，行业业危机。 内蒙古古蒙牛乳乳业集团团是我国国第二大大乳业集集团，是是近代高高速发展展的企业业的代表表。在危危机中，越是知知名的公公司面临临的危机机风险就就越大，它的特特殊地位位决定了了它的备备受关注注性。一一个细小小的环节节没有考考虑，都都有可能能被无限限放大并并快速传传播。在在品牌危危机的危危机处理理阶段，危机一一旦爆发发便会迅迅速的破破坏品牌牌的形象象，怎样样及时有有效的做做出科学学决策，开展有有效的危危机公关关活动，是企业业渡过危危机的关

15、关键。 蒙牛就就处于这这样的特特殊地位位，在应应对此次次危机的的做出的的一举一一动受到到广泛关关注，政政府和公公众都希希望它发发挥领导导作用，带领整整个行业业走出危危机，可可惜的是是一向以以营销的的快，新新，准，著名的的蒙牛集集团，此此次却为为广大的的企业做做出了一一个危机机管理的的错误示示范。在20009年，我国企企业发生生了大大大小小的的危机事事件数不不胜数，农夫山山泉的“砒霜门门”事件，王老吉吉的“添加门门”事件的的等，不不得不承承认我国国企业在在危机管管理方面面存在着着不少问问题。（二） 研究意意义在经济全全球化过过程中,企业的的经营环环境变得得更为复复杂和不不确定,危机无无时不在在觊

16、觎和和威胁着着企业的的生存与与发展 ,企业业经营稍稍有不慎慎就可能能导致危危机的发发生。现现代企业业要想在在一个高高度动态态、复杂杂多变的的经营环环境下找找到生存存和发展展的空间间,如何何成功地地处理危危机是每每个企业业不能回回避的问问题 ,也是每每个企业业必须正正视的挑挑战。本本文通过过对中国国第二大大乳业集集团内蒙古古蒙牛乳乳业集团团在20008年年“三聚氰氰胺”事件中中的危机机公关透透析我国国企业在在危机管管理方面面普遍存存在的问问题，旨旨在加强强我国企企业的危危机管理理意识，提高我我国企业业的危机机管理水水平，是是我国企企业在日日益激烈烈的市场场竞争环环境下，面对各各式各样样的危机机，

17、企业业通过有有效地危危机管理理，安然然度过危危机，提提高企业业市场竞竞争水平平。此外外，将危危机管理理纳入企企业的日日常经营营管理中中，可以以极大限限度的避避免或降降低危机机带给企企业的影影响，是是我国企企业在世世界同行行业的竞竞争中更更具品牌牌竞争优优势。二、危机机管理的的理论基基础（一）危危机管理理的内涵涵危机管理理是指企企业通过过危机监监测、危危机预警警、危机机决策和和危机处处理，达达到避免免、减少少危机产产生的危危害，总总结危机机发生、发展的的规律，对危机机处理科科学化、系统化化的一种种新型管管理体系系。危机机管理的的要素有有【1】： 1、危机机监测。危机管管理的首首要一环环是对危危机

18、进行行监测，在企业业顺利发发展时期期，企业业就应该该有强烈烈的危机机意识和和危机应应变的心心理准备备，建立立一套危危机管理理机制，对危机机进行检检测。企企业越是是风平浪浪静的时时刻越应应该重视视危机监监测，在在平静的的背后往往往隐藏藏着杀机机。 2、危机机预警。许多危危机在爆爆发之前前都会出出现某些些征兆，危机管管理关注注的不仅仅是危机机爆发后后各种危危害的处处理，而而且要建建立危机机警戒线线。企业业在危机机到来之之前，把把一些可可以避免免的危机机消灭在在萌芽之之中，对对于另一一些不可可避免的的危机通通过预警警系统能能够及时时得到解解决。这这样，企企业才能能从容不不迫地应应对危机机带来的的挑战

19、，把企业业的损失失减少到到最低的的程度。 3、危机机决策。企业在在调查的的基础上上制定正正确的危危机决策策。决策策要根据据危机产产生的来来龙去脉脉，对几几种可行行方案进进行对比比较优缺缺点后，选择出出最佳方方案。方方案定位位要准、推行要要迅速。4、危机机处理。首先，企业确确认危机机。确认认危机包包括将危危机归类类、收集集与危机机相关信信息确认认危机程程度以及及找出危危机产生生的原因因，辨认认危机影影响的范范围和影影响的程程度及后后果。第第二，控控制危机机。控制制危机需需要根据据确认的的某种危危机后，遏止危危机的扩扩散使其其不影响响其他事事物，紧紧急控制制如同救救火兵刻刻不容缓缓。第三三，处理理

20、危机。在处理理危机中中，关键键的是速速度。企企业能够够及时、有效地地将危机机决策运运用到实实际中化化解危机机，可以以避免危危机给企企业造成成的损失失。（二）危危机管理理的类型型 企业业危机管管理按照照企业危危机爆发发的原因因，可以以分为一一下四类类【2】：1、误会会型危机机管理：因错误误的报道道或误解解引发的的企业危危机。2、事故故型危机机管理：因企业业产品质质量，生生产工艺艺等引发发的企业业危机。3、意外外型危机机管理：因意外外事故造造成的企企业损失失，公众众人生伤伤害所造造成的企企业危机机。4、受害害型危机机管理（假冒伪伪劣）：因假冒伪伪劣所造造成的企企业信誉誉危机（三）企企业危机机的特征

21、征企业危机机是指能能够潜在在地给企企业的声声誉或信信用造成成负面影影响的事事件或活动。其可以以分为两两种情况况：失去去控制和和即将失失去控制制。企业业危机一一般具有有一下特特点【22】：1、突发发性。危危机往往往都是在在企业毫毫无准备备的情况况下瞬间间发生，令人措措手不及及，给企企业带来来的是混混乱和惊惊恐。2、破坏性性。危机机发生一一般会给企业业带来比比较严重重的物质质损失和和负面影影响，有有些危机机对品牌牌的危害害用“毁之一一旦”来形容容其对企企业造成成的影响响一点也不为过过。3、不不确定性性。危机机事件爆爆发前的的征兆一一般不是是很明显显，企业业难以做做出预测测。危机机出现与与否与出出现

22、的时时机是无无法完全全确定的的。4、急急迫性。危机的的突发性性特征决决定了企企业对危危机做出出的反应应和处理理的时间间十分紧紧迫，任任何延迟迟都会带带来更大大的损失失。危机机的迅速速发生引引起了各各大传媒媒以及社社会大众众对于这这些意外外事件的的关注，使得企企业必须须立即进进行事件件调查与与对外说说明。5、信息资资源紧缺缺性。危危机往往往突然降降临，决决策者必必须做出出快速决决策，在在时间有有限的条条件下，混乱和和惊恐的的心理使使得企业业获取相相关信息息的渠道道出现瓶瓶颈现象象，决策策者很难难在众多多的信息息中发现现准确的的信息。66、舆论论关注性性。危机机事件的的爆发能能够刺激激人们的的好奇

23、心心理，常常常成为为人们谈谈论的热热门话题题和媒体体跟踪报报道的内内容。企企业越是是素手无无策或隐隐瞒事实实真相，危机事事件越会会增添神神秘色彩彩引起各各方的关关注。 7、双重性性。危机机与机会会并存，一旦危危机没有有得到妥妥善处理理将造成成更大的的损失，反之，危机若若得到及及时有效效地处理理，企业业完全可可以转“危”为“机”（四）危危机管理理模式著名的风风险管理理专家罗罗伯特希斯(Robbertt Heeartth)博博士把危危机管理理分为缩缩减(RReduuctiion)、预备备（Reeadiinesss）、反应（Ressponnse）、恢复复（Reecovveryy）四个个组成部部分，我

24、我们把它它概括为为危机管管理的“4R”模式（见图11）【11】。缩减Reduction预备Readiness反应Response管理恢复Recovery 图11 44R模式式第一个RR（Redducttionn）危机机缩减管管理，这这是一项项被许多多企业忽忽视却能能够极大大地减少少危机的的成本与与损失的的工作。它包括括企业对对内部管管理和外外部环境境进行风风险评估估，一旦旦发现某某一方面面存在风风险，就就采取有有效的方方法对其其进行管管理。同同时，企企业也需需努力提提高领导导和员工工的素质质，使企企业中的的每个成成员都具具有危机机管理的的意识，使企业业即使面面对危机机，也能能够把它它压制在在最

25、小的的影响范范围内。第二个RR（Reaadinnesss）危机机预备管管理，预预备管理理主要是是进行危危机的防防范工作作，企业业可挑选选各方面面的专家家，组成成危机管管理团队队，制定定危机管管理计划划，进行行日常的的危机管管理工作作。同时时，为了了能清楚楚地了解解危机爆爆发前的的征兆，企业需需要一套套完整而而有效的的危机预预警系统统。通过过训练和和演习，可使每每个员工工都掌握握一定的的危机处处理方法法，使企企业在面面对危机机时可以以从容应应对。第三个RR（Reespoonsee）危机反反应管理理，这是是企业应应对危机机时的管管理策略略，一般般可以分分为四个个步骤：确认危危机，隔隔离危机机，处理

26、理危机，总结危危机。在在处理危危机时，合理地地运用沟沟通管理理，媒体体管理，企业形形象管理理等方法法可以收收到事半半功倍的的效果。第四个RR（Reccoveery）危机机恢复管管理，危危机一旦旦被控制制，迅速速挽回危危机所造造成的损损失必然然成为危危机管理理的首要要工作，在进行行恢复工工作前，企业先先要对危危机所造造成的影影响和后后果进行行分析，然后制制定出有有针对性性地恢复复计划，使企业业能尽快快摆脱危危机的阴阴影，恢恢复正常常的运营营状态。同时，企业要要抓住危危机带来来的机遇遇，进行行必要的的探索，找到能能使企业业反弹到到比危机机前更好好的方法法。有效的危危机管理理是对44R模式式四个方方

27、面的有有效整合合，其中中，危机机缩减管管理贯穿穿于整个个危机管管理的过过程。在在危机预预备管理理中，运运用缩减减管理的的风险评评估法可可以确定定哪些预预警系统统可能会会失效，就可以以及时地地予以修修正或加加强。在在危机反反应管理理中，缩缩减管理理可以帮帮助企业业管理者者识别危危机发生生的根源源，找到到有利于于应对解解决危机机的方法法。在危危机恢复复管理中中，缩减减管理可可以对恢恢复计划划执行过过程中可可能产生生的风险险进行评评估，从从而使恢恢复工作作产生更更大的反反弹效果果。三、蒙牛牛 “三聚氰氰胺”事件的的危机公公关 20008年年，对于于我国乳乳品行业业来说是是极为不不平静的的一年，“三聚

28、氰氰胺”事件是是我国知知名乳品品品牌陷陷入了“质量门门”，“信誉门门”，“资金门门”的危机机中，对对我国乳乳品行业业造成了了极大影影响。（一）我我国乳业业三聚氰氰胺事件件回顾【6】20088年3月月，南京京儿童医医院把110例婴婴幼儿泌泌尿结石石样本送送至该市市鼓楼医医院泌尿尿外科进进行检验验，而据据悉这些些患病婴婴幼儿均均曾食用用三鹿集集团所生生产的三三鹿婴幼幼儿奶粉粉，三聚聚氰胺奶奶粉事件件开始浮浮出水面面。此后后，全国国陆续爆爆出因食食用三鹿鹿等品牌牌乳制品品而发生生负反应应的病例例，事态态继续严严重的程程度令人人震慑！2088年8月月三聚氰氰胺奶粉粉事件全全面爆发发。 20088年9月

29、月11日日有关部部门调查查发现石石家庄三三鹿集团团生产的的部分批批次的婴婴幼儿奶奶粉中含含有化学学原料三三聚氰胺胺，之后后含有三三聚氰胺胺的三鹿鹿奶粉被被认定为为多例婴婴幼儿泌泌尿系统统结石病病例的主主要原因因。三鹿鹿集团被被执行停停业整顿顿。20008年年9月116日国国家质检检总局通通报对国国内奶粉粉的三聚聚氰胺专专项检查查结果，有222家奶粉粉企业生生产的部部分批次次奶粉中中含有三三聚氰胺胺，其中中包括国国内知名名乳制品品企业伊伊利、蒙蒙牛、三三鹿和圣圣元等。怀疑三三聚氰胺胺来自于于原奶供供应和购购环节，原奶供供应安全全引起担担忧。220088年9月月18日日国家质质检总局局公布国国内液

30、态态奶的三三聚氰胺胺专项检检查结果果，伊利利、蒙牛牛和光明明的多个个批次液液态奶都都检出了了三聚氰氰胺。之之后在各各类其他他的含乳乳产品中中也检出出了三聚聚氰胺，包括伊伊利的雪雪糕、大大白兔奶奶糖、四四洲蛋糕糕、必胜胜客的芝芝士酱等等，显示示原奶中中含三聚聚氰胺是是行业中中普遍存存在的问问题。（二）蒙蒙牛在“三聚氰氰胺”事件的的危机公公关回顾顾【9】1、20008 年初不不少婴儿儿家长反反映三鹿鹿奶粉质质量问题题，一直直未得到到解决，直至99 月111 号号三鹿集集团承认认三聚氰氰胺的存存在，99 月116 日日，国家家发布婴婴幼儿奶奶粉专项项调查结结果，蒙蒙牛榜上上有名，且严重重超标，9 月

31、月18日日全国液液态奶三三聚氰胺胺专项监监督检查查结果发发布，蒙蒙牛产品品某些批批次产品品中同样样含有微微量三聚聚氰胺，这引起起了全国国消费者者对牛奶奶的恐慌慌。 2、220088年9 月177日，牛牛根生本本人发布布大品牌牌要负大大责任的的宣言，事后并并未采取取有效措措施，让让群众失失望。220088 年99 月119 号号，蒙牛牛首次道道歉，但但把有关关责任，推给了了不法奶奶农。3、20008 年9 月233日蒙牛牛集团通通过媒体体向公众众公布了了重点针针对三聚聚氰胺的的质量检检测措施施，并声声明保证证其产品品的安全全性。4、20008 年9 月244日蒙牛牛在面对对香港媒媒体的新新闻发布

32、布会上这这样说：我们发发到香港港的产品品和出口口的产品品是一样样的，保保证比内内地（大大陆）的的产品质质量更好好、更安安全，引引起了全全国消费费者的不不满。5、20008 年100 月112 号号，蒙牛牛和伊利利，光明明集聚央央视道歉歉，代表表人赵远远花谈及及蒙牛的的亏损时时当场落落泪，被被群众称称为假腥腥腥的鳄鳄鱼泪，只看见见利益的的商人，蒙牛的的品牌危危机进一一步恶化化。6、20008 年111月网上上公布牛牛根生的的万言书书，其中中内容大大扬民族族情怀，呼吁爱爱惜国有有品牌，引起了了群众的的进一步步的质疑疑和批判判。（三）蒙蒙牛“三聚氰氰胺”事件危危机公关关给我们们的启示示任何品牌牌都会

33、遭遭受到危危机，若若是知名名品牌则则它的表表现就会会成为新新闻，多多数情况况下，危危机不会会扼杀品品牌，如如果该品品牌的公公司能负负责的灵灵敏的应应对，通通常会化化解危机机，但若若公司不不这么做做，大众众就不大大可能原原谅他，据调查查，955%的调调查者认认为公司司在处理理危机时时，说谎谎比危机机本身更更令人气气愤，若若公司提提供正确确的信息息，消费费者反而而因其诚诚实的态态度而尊尊敬它 。从整整个事件件的发展展来看，蒙牛始始终处于于被动地地位，在在危机出出现时，并未及及时做出出相关的的处理，以致在在后期无无论一再再发表声声明，舆舆论都怀怀疑其目目的性，此次危危机以转转化为公公众对蒙蒙牛可怕怕

34、的信任任危机。1、缺乏乏危机管管理意识识。危机机缩减管管理是危危机管理理的核心心内容。因为降降低风险险，避免免浪费时时间，改改善不合合理的资资源管理理，可以以大大缩缩减危机机的发生生的冲击击力。它它包括企企业对内内部管理理和外部部环境进进行风险险评估，一旦发发现有某某一方面面存在风风险，就就采取有有效的方方法对其其进行效效的评估估、监控控，预防防危机发发生。同同时也要要求努力力提高领领导和员员工的素素质，使使企业中中的每个个成员都都具有强强烈的危危机管理理的意识识，必须须构建起起完善的的危机应应对预防防机制，才能够够确保在在危机来来临之际际应对有有度，将将危机的的影响降降到最小小【7】。在三三

35、鹿奶粉粉面对质质疑，蒙蒙牛有很很大的时时机对自自己的产产品进行行自我检检测，并并采取一一系列的的措施，来预防防危机的的蔓延到到自己，而在三三鹿危机机闹得沸沸沸扬扬扬，却没没有引起起蒙牛集集团的足足够重视视，只是是声称自自己的产产品是合合格的，直到220088年9月月16号号，国家家发布婴婴幼儿奶奶粉专项项调查结结果，蒙蒙牛榜上上有名，且严重重超标，蒙牛仅仅承认了了在奶源源管理上上存在缺缺陷，试试图以管管理不善善，非法法的奶农农作为解解释三聚聚氰胺事事件的原原因，企企图以掩掩盖事实实及对此此事推诿诿塞责，让消费费者感到到失望。2、没有有建立危危机预警警及监视视处理系系统。预预警和监监视系统统在危

36、机机管理中中是一个个整体。它们监监视一个个特定的的环境，而对每每个细节节的不良良变化都都会有所所反应，并发出出信号给给其他系系统或者者负责人人。预备备管理主主要是进进行危机机的防范范工作，企业可可挑选各各方面的的专家，组成危危机管理理团队，制定危危机管理理计划，进行日日常的危危机管理理工作。同时，为了能能清楚地地了解危危机爆发发前的征征兆，企企业需要要一套完完整而有有效的危危机预警警系统。通过训训练和演演习，可可使每个个员工都都掌握一一定的危危机处理理方法，使企业业在面对对危机时时可以从从容应对对。面临临奶粉投投诉问题题，蒙牛牛乳业集集团在危危机事件件由“质量门门”演变成成“资金门门”，牛根根

37、生落泪泪求援，不得不不承认，在面对对这次危危机，即即使蒙牛牛在危机机事件处处理采取取了一系系列的措措施，启启动了“牛奶安安全工程程”，加强强了原奶奶各项指指标的检检测力度度，还是是没能从从根本上上解决危危机。而而在随后后蒙牛发发生的特特仑苏OOMP 事件， 虽然然蒙牛迅迅速就特特仑苏OOMP 安全问问题召开开新闻发发布会，国家卫卫生部已已经明确确表特仑仑苏牛奶奶是安全全的，还还是对特特仑苏的的销售造造成了不不良影响响。3、在危危机处理理工程中中虽有一一定经验验，但缺缺失危机机处理过过程最基基本的诚诚信原则则，即使使媒体公公关，政政府公关关再及时时，也失失去了公公众的信信任，从从质量危危机发展展

38、成为后后来的信信誉危机机。反应应力是企企业应对对危机时时的管理理策略，一般可可以分为为四个步步骤：确确认危机机，隔离离危机，处理危危机，总总结危机机。危机机已经来来临的时时候，企企业应该该做出什什么样的的反应以以策略性性地解决决危机？如危机机的沟通通、媒体体管理、决策的的制定、与利益益相关者者进行沟沟通等，都属于于危机反反应管理理的范畴畴。在反应力力这个层层面，企企业首先先要解决决的是企企业如何何能够获获得更多多的时间间以应对对危机；其次是是如何能能够更多多地获得得全面真真实的信信息以便便了解危危机波及及的程度度，为危危机的顺顺畅解决决提供依依据；最最后是在在危机来来临之后后，企业业如何降降低

39、损失失，以最最小的损损失将危危机消除除。（1）第第一时间间成立危危机处理理小组。面临突如如其来的的危机，企业应应立即成成立以高高层为首首的危机机处理小小组，明明确各成成员在危危机处理理小组的的角色；指定新新闻发言言人，一一致对外外统一口口径；第第一时间间制定出出危机处处理方案案与此同同时，争争取主动动，积极极与外界界沟通，分析问问题根源源 三聚聚氰胺事事件事件件中，对对于爆发发的危机机，面对对媒体，蒙牛集集团的态态度是：先是否否认，再再是承认认，不得得已再推推卸责任任。而在在面对媒媒体时蒙蒙牛虽“当机立立断，快快速反应应”，但蒙蒙牛在第第一时间间内发布布的不实实言论是是更重要要的是谎谎言，而而

40、且并没没有在第第一时间间向顾客客赔礼道道歉，与与媒体建建立联系系，控制制事态，而使危危机大范范围扩散散，错过过了最佳佳的危机机公关时时间。正正是这样样的“当机立立断，快快速反应应”为蒙牛牛反而埋埋下了深深深的祸祸根。（2）主主动承认认错误，争取媒媒体支持持，直到到直到220088年9月月16号号，国家家发布婴婴幼儿奶奶粉专项项调查结结果，蒙蒙牛集团团才发出出声明，对此事事道歉，并对受受污染奶奶粉全部部召回，同时还还不忘推推卸责任任将此事事解释为为，“奶农为为获取更更多的利利润向鲜鲜牛奶中中掺入三三聚氰胺胺”。 三鹿事件件发生后后的9 月 119 日日， 蒙蒙牛集团团负责人人向消费费者致歉歉并向

41、社社会公众众郑重承承诺，要要不惜一一切代价价保证食食品安全全。并在在第一时时间将有有问题的的产品全全部收回回，并将将所有品品种的产产品送交交国家质质检部门门检测，对发现现的任何何批次的的问题产产品，立立即全部部收回销销毁。蒙蒙牛乳业业集团及及时启动动了“牛奶安安全工程程”，且为为了从根根源上杜杜绝三聚聚氰胺对对产品的的污染，蒙牛乳乳业集团团首先加加强了原原奶各项项指标的的检测力力度，特特别是对对三聚氰氰胺的检检测，确确保进入入生产环环节的原原辅材料料全部合合格为了了从根本本上解决决原奶抗抗生素污污染的问问题，蒙蒙牛乳业业集团针针对目前前的一些些反检测测方法，使用了了小样发发酵的检检测方法法和新

42、开开发一种种检测方方法，使使抗生素素的检测测准确率率达到1100%。蒙牛牛乳业集集团并加加大了对对原奶质质量安全全的研究究，通过过创新和和改进检检测方法法，对可可能在原原奶中掺掺入添加加物进行行检测和和监控.但作为我我国知名名乳品集集团，蒙蒙牛并没没有在第第一时间间向公众众赔礼道道歉，与与媒体建建立联系系，控制制事态，而使危危机大范范围扩散散，错过过了最佳佳的危机机公关时时间。3、利用用网络化化解危机机。网络络时代信信息传播播的速度度极快，同时，地域概概念被打打破，消消息能大大面积传传播，一一个地区区性的危危机常常常就演变变成全国国性、甚甚至是国国际性的的危机。大大减减少了留留给企业业的危机机

43、反应时时间，使使得危机机管理工工作变得得更加困困难。但企业也也可以利利用网络络来化解解危机健健全企业业与公众众、消费费者之间间的信息息沟通渠渠道，澄澄清事件件是怎样样发生的的，已采采取了怎怎么样的的措施，降低消消费者因因信息不不透明而而产生的的恐惧。而三鹿鹿事件发发生后，面对互互联网上上消费者者敌对的的情绪和和负面的的声音，三鹿集集团应对对无策。相比之下下，三鹿鹿事件发发生后不不久，蒙蒙牛在新新浪等网网站上发发辫言论论，建立立数字化化参观平平台。消消费者利利用网络络这一现现代媒体体，通过过视频窗窗口跟踪踪产品的的生产全全程，还还能随时时看到蒙蒙牛牧场场和生产产车间的的全貌和和细节，以此实实现消

44、费费者随时时随地监监督放心心牛奶生生产的需需求。4、危机机即机遇遇，对于于蒙牛来来讲，在在经历了了这次危危机后，公众对对我国乳乳业的信信任度有有一定的的恢复，而接下下来的OOMP事事件又一一次将蒙蒙牛推上上了风口口浪尖，在第一一次危机机平息不不久，又又一次面面对同样样的信誉誉危机。危机恢恢复管理理是指在在危机发发生并得得到控制制后着手手后续形形象恢复复和提升升。在危危机管理理结束后后的总结结阶段，为今后后的危机机管理提提供经验验和支持持，避免免重蹈覆覆辙。危机一旦旦被控制制，迅速速挽回危危机所造造成的损损失就上上升为危危机管理理的首要要工作了了，在进进行恢复复工作前前，企业业先要对对危机产产生

45、的影影响和后后果进行行分析，然后制制定出针针对性地地恢复计计划，使使企业能能尽快摆摆脱危机机的阴影影，恢复复以往的的运营状状态。同同时，企企业要抓抓住危机机带来的的机遇，进行必必要的探探索，找找到能使使企业反反弹得比比危机前前更好的的方法。（1）加加强奶源源基地建建设，掌掌控奶源源品质。三鹿事事件的源源头在奶奶站和奶奶源。“三聚氰氰胺事件件”发生后后，蒙牛牛及伊利利集团的的奶源基基地，原原来采用用企业自自建牧场场 合作作牧强了了奶源基基地建设设。采用用大型牧牧场园区区的多种种形式的的养殖模模式。（2）危危机变机机遇。经经过三聚聚氢胺事事件之后后，中国国乳制品品业全行行业的安安全意识识有了很很大

46、提升升，中国国牛奶业业正在从从低谷中中逐渐走走出来，市场信信心逐步步恢复。乳品企企业大步步开始产产品差异异化道路路，提升升产品的的附加值值。随着着企业产产品结构构调整，消费者者也开始始转变消消费习惯惯。数据据表明，20008年，乳品企企业上市市公司中中，除三三元股份份外，其其他均为为亏损，但20009 年上半半年这一一情况就就发生了了改变.伊利220100上半年年净利润润2.554 亿亿元，同同比增长长1177.577%；蒙蒙牛乳业业上半年年净利润润6.662 亿亿元，同同比增113.555%，20008上半半年乳品品企业大大都实现现了盈利利，销售售额恢复复的情况况整体向向好。四、中国国企业危

47、危机管理理存在的的问题及及其分析析蒙牛是可可以说是是我国第第二大乳乳品企业业，其拥拥有的危危机处理理经验和和应对策策略尚不不能使自自己安然然度过危危机，在在20008年下下半年蒙蒙牛因三三聚氰胺胺事件引引发的危危机造成成了8.88亿亿元的损损失，不不能不说说我国企企业在危危机管理理过程中中存在着着很大的的问题。从蒙牛牛在三聚聚氰胺事事件的危危机公关关中总结结出了在在我国企企业危机机管理中中普遍存存在的问问题【99】（一）危危机管理理意识淡淡薄，没没有危机机意识才才是最大大的危机机由于缺乏乏危机意意识，当当危机发发生时就就显得毫毫无章法法，没有有任何应应对措施施，致使使企业受受到严重重损失乃乃至

48、破产产。据零零点公司司【9】京沪沪两地企企业危机机管理现现状研究究报告显示,京沪两两地半数数企业处处于危机机状态。这项报报告还显显示,我我国企业业中高层层管理人人员普遍遍存在危危机识别别能力和和危机处处理能力力低的问问题。在在被访者者中,危危机识别别能力低低的占772.77% ,一般的的占9.4% ,仅有有18%危机识识别能力力较高。 20008年以以来，企企业危机机事件激激增，艳艳照门事事件引发发的广告告代言人人危机、东航返返航危机机、抵制制家乐福福事件、新奥燃燃气政府府公关泄泄密事件件等等，汹涌而而来的各各种各样样的重大大危机给给企业造造成了重重创。对对于任何何一个企企业来说说，无论论是大

49、企企业、小小企业，跨国企企业还是是本土企企业，危危机都是是一种常常态而不不仅是一一个偶然然事件，企业对对于危机机防御不不可可有有可无；企业必必须有强强烈的危危机意识识，而且且必须构构建起完完善的危危机应对对预防机机制，才才能防患患于未然然，确保保在企业业危机来来临之际际应对有有度，将将影响降降到最小小。（二）不不注重企企业信誉誉不注重企企业信誉誉是企业业各种“危机”中最为为常见的的一种。企业由由于在产产品质量量、包装装、性能能、售后后服务等等方面与与消费者者发生纠纠纷,甚甚至给消消费者造造成重大大损失或或伤害,使企业业整体形形象严重重受损,信誉降降低,进进而被提提出巨额额赔偿甚甚至被责责令停产

50、产,从而而使企业业陷入危危机。 在三鹿集集团遭受受三聚氰氰胺事件件的冲击击之时，蒙牛采采取的一一系列措措施，特特别是推推卸责任任，对消消费者造造成了极极大的影影响。对对于中国国乳品行行业的达达尔在品品牌，企企业的社社会责任任意识、对社会会责任法法则的遵遵守及履履行力度度往往比比企业盈盈利性更更受人关关注。蒙蒙牛的一一系列危危机公关关措施，不能不不说是在在情感，信任方方面极大大的伤害害了消费费者，更更严重者者在蒙牛牛老总落落泪求援援之时，不少人人质疑“牛根生生是蒙牛牛的三聚聚氰胺”。 （三）媒媒体失实实报道，媒体公公关策略略失误在信息化化时代，媒体报报道对政政府的管管理和公公众的信信任可产产生极

51、为为深刻的的影响。但由于于客观事事物和环环境的复复杂多变变，市场场信息的的不对称称及立场场角度不不同,媒媒体报道道有时可可能会出出现失误误。而这这种失误误可能会会在媒体体竞相抢抢发独家家新闻的的氛围中中被无形形夸大 ,致使使企业名名誉一落落千丈。20099年4月月13日日，杭州州消费者者起诉王王老吉，称自己己的胃溃溃疡是由由于饮用用王老吉吉所致。5月111日，国家疾疾控中心心营养与与食品安安全所常常务副所所长严卫卫星给红红罐王老老吉定了了性：王王老吉中中的有些些成分和和原料，不在食食品安全全法已经经规定的的既是食食品又是是药品的的名单之之列，王王老吉卷卷入“添加门门”危机风风波骤然然掀起。由于

52、王老老吉的巨巨大知名名度与品品牌影响响力，“添加门门”事件发发生之后后，迅速速点燃了了众多媒媒体的兴兴奋点，在客观观报道的的同时，各种各各样的谣谣言与攻攻击也铺铺天盖地地而来，让到王王老吉一一时间背背负着巨巨大的舆舆论压力力。当企业知知名度及及影响力力很大时时，任何何一点失失误都可可能成为为受攻击击或广泛泛报道的的根源，所以企企业必须须做到以以下三点点：严格格遵守行行业法则则，减少少危机漏漏洞；其其次是营营销宣传传有度，避免过过分夸大大授人话话柄；第第三是积积极建立立品牌美美誉度。（四）缺缺乏有效效的危机机公关目前，我我国不少少企业缺缺乏有效效的危机机公关，出现危危机后没没有专门门负责与与外界

53、进进行沟通通交流的的公共关关系人员员，即使使设有危危机公关关部门及及相应的的人员，但多数数危机公公关人员员缺乏危危机沟通通技巧，当企业业处于危危机状态态时，或或者是比比较消极极被动地地应对媒媒体的报报道，或或者是对对于媒体体不利于于自己企企业的报报道采取取过激的的反应，导致与与媒体间间关系紧紧张，难难以控制制危机局局面。（五）错错误的危危机公关关意识在众多企企业危机机公关中中存在一一种意识识，那就就是，危危机公关关 不是是“搞定”政府“摆平”媒体【88】。近近来，食食品安全全事件频频发引人人关注。而与之之一同被被揭开的的还有网网络公关关的潜规规则。有有些企业业一旦发发现产品品存在质质量问题题，

54、首先先想的不不是尽快快解决，而是如如何掩盖盖真相，把“公关”当作“搞定”政府部部门、“摆平”媒体，进而欺欺骗消费费者的工工具。在在很多企企业看来来“企业危危机公关关手段”是：“决不道道歉-迅迅速找替替罪羊-封媒体体口-搞搞定上层层”。不仅仅封锁了了传统媒媒体，连连电子商商务领域域和bbbs也不不放过。这样的的“公关”是不择择手段的的息事宁宁人、瞒瞒天过海海，这也也正是部部分企业业危机管管理能力力低下的的表现。我国部部分企业业的危机机处理手手段，几几乎是能能拖就拖拖，能盖盖就盖。“腐败公公关”有术、有用、有效，但终归归有限。在这次次食品安安全事件件中，三三鹿集团团早就发发现奶粉粉有问题题，却不不

55、及时公公开信息息，最终终错过了了纠错的的好时机机，不但但让更多多婴幼儿儿受害，也让企企业形象象受到致致命的打打击。五、改进进中国企企业危机机管理的的对策面对我国国企业危危机管理理的现状状及对其其存在问问题的分分析，提提高我国国企业危危机管理理水平的的方法可可以从危危机管理理工程中中应遵循循的管理理原则和和基本的的管理方方法入手手。（一）企企业危机机公关应应遵循的的原则由于危机机公关常常常面临临综合性性、多极极化的复复杂问题题，企业业在进行行危机处处理时，一般遵循循 5SS 处理理原则【8】 （见图图2）。5 S原则承担责任原则（shoulder the matter）真诚沟通原则(siceri

56、ty)系统运行原则(system)权威证实原则(standard)速度第一原则（speed） 图22. 55S原则则1、承担担责任原原则（SSHOUULDEER TTHE MATTTERR）危机发生生后，公公众会关关心两方方面的问问题：一一方面是是利益的的问题，利益是是公众关关注的焦焦点，因因此无论论孰是孰孰非，企企业都应该承承担责任任。纵使受害害者在事事故发生生中有一一定责任任，企业业也不应应首先追追究其责责任，否否则会各各执已见见，加深深矛盾，引起公公众的反反感，不不利于解解决问题题。另一一方面是是感情问问题，公公众很在在意企业业是否在在意自已已的感受受，因此此企业应应该站在在受害者者的立

57、场场上表示示同情和和安慰，并通过过新闻媒媒介向公公众致歉歉，解决决深层次次的心理理、情感感关系问问题，从从而赢得得公众的的理解和和信任。事实上，往往在在公众和和媒体心心目中有有一杆秤秤，对企企业有心心理上的的预期，即企业业应该怎怎样处理理，我才才会感到到满意。因此企企业绝对对不能选选择对抗抗，态度度至关重重要。2、真诚诚沟通原原则(SSINCCERIITY)。企业处处于危机机漩涡中中时，是是公众和和媒介的的关注焦点点。企业业的一举举一动都都将接受受质疑，因此千千万不要要有侥幸幸心理，企图蒙蒙混过关关。而应应该主动动与新闻闻媒介联联系，尽尽快与公公众沟通通，说明明事实真真相，促促使双方方互相理理

58、解，消消除疑虑虑与不安安。真诚沟通通是处理理危机的的基本原原则之一一。这里里的真诚诚指“三三诚”，即诚意意、诚恳恳、诚实实。如果果做到了了这“三三诚”，则一一切问题题都可迎迎刃而解解。(1)诚诚意。在在事件发发生后的的第一时时间，公公司的高高层应向向公众说说明情况况，并致致以歉意意，从而而体现企企业勇于于承担责责任、对对消费者者负责的的企业文文化，赢赢得消费费者的同同情和理理解。(2)诚诚恳。一一切以消消费者的的利益为为重，不不回避问问题和错错误，及及时与媒媒体和公公众沟通通，向消消费者说说明消费费者的进进展情况况，重拾拾消费者者的信任任和尊重重。(3)诚诚实。诚诚实是危危机处理理最关键键也最

59、有有效的解解决办法法。公众众会原谅谅一个人人的错误误，但不不会原谅谅一个人人说谎。3、速度度第一原原则(SSPEEED) 。好事不不出门，坏事行行千里。在危机机出现的的最初112-224小时时内，消消息会象象病毒一一样，以以裂变方方式高速速传播。这时候候，真实实可靠的的消息往往往不多多，社会会上充斥斥着谣言言和猜测测。公司司的一举举一动将将是外界界评判公公司如何何处理这这次危机机的主要要根据。媒体、政府及及公众都都密切注注视公司司发出的的第一份份声明。对于公公司在处处理危机机方面的的做法和和立场，舆论是是否赞成成往往都都会立刻刻见于传传媒报道道。因此此公司必必须当机机立断，快速反反应，果果决行

60、动动，与媒媒体和公公众进行行沟通。从而迅迅速控制制事态，否则会会扩大危危机的影影响范围围，甚至至还可能失失去企业业对全局局的控制制。危机机发生后后，能否否首先控控制住事事态，使使其不扩扩大、不不升级、不蔓延延，是处处理危机机的关键键。4、系统统运行原原则(SSYSTTEM)。危机机的发生生往往伴伴随着危危机情况况的出现现，处理理不慎危危机则可可能变质质或升级级。在进进行危机机管理时时必须系系统运作作，绝不不能顾此失失彼。只只有这样样做才能透透过表象象看本质质，创造造性地有有效解决决问题，变害为利利。危机的系系统运作作主要是是做好以以下几点点：(1)以以冷对热热、以静静制动：危机会会使人处处于焦