企业战略管理案例分析

1、企业战略管理案例分析一、什么是战略？战略规划的必要及实现！表1-11 部分百百年企业业一览表表公司开创年代代公司开创年代代劳力士高露洁花旗银行行埃克森石石油奔驰可口可乐乐默克制药药吉列1785518066181221863318700188661891119011杜邦宝洁麦当劳雀巢AT&TT强生通用电气气3M公司司18022183771845518655 18855 188661892219022【案例】海尔制定定了100年内进进入世界界5000强的目目标，在在现有产产品市场场上实行行星级服服务，进进军信息息产业，开展国国际化经经营，在在内部进进行市场场链再造造。这就就是一套套系统的的战略。这

2、些都都是在全全球竞争争条件下下的谋划划和行动动，体现现了：方向性立足足家电，向相关关高技术术延伸，向世界界发展；长远性至少少管十年年；全局性名为为内部市市场链的的再造涉涉及整个个企业，其他举举措也都都具有全全局性。所以，战战略包含含三个方方面的意意思：背景竞争条条件下，没有生生存的竞竞争谈不不上战略略。性质即方方向性、长远性性、全局局性是说要要往哪儿儿打、管管多长时时间、管管多大范范围。谋划和行行动既要策策划、设设计，也也要实行行、实施施。请看这样样一个故故事：在一个孤孤岛上，一只狮狮子找不不到吃的的，发现现一只猴猴子。猴猴子爬到到一棵大大树上不不下来。狮子就就围着大大树转圈圈，不走走。于是是

3、猴子说说：狮大大哥，你你别转了了，转多多长时间间我也不不下来，你从这这儿一直直向东走走，有一一条小河河，河对对岸什么么好吃的的动物都都有。狮子想了了一想，向东走走去。过过了一会会儿，狮狮子又回回来了，说：猴猴子，那那条河我我过不去去。猴子子说，我我告诉你你的是战战略，怎怎样过河河，那是是运作的的问题，这不是是我的事事了。你一定看看出来了了，这是是对战略略的一种种调侃。它反映了了一种现现象。一一些战略略理论家家和战略略管理的的书籍说说得很好好，什么么核心能能力、超超速发展展、不战战而胜等等，但其其操作性性差，脱脱离实际际，没法法用。我我们说战战略是在在竞争条条件下，组织发发展的方方向性、长远性性

4、、全局局性谋划划和行动动，落在在谋划与与行动上上的统一一，这种种战略当当然是重重要的，也是有有用的。从现实看看，我们们的企业业面临的的战略课课题很多多，比如如：设定定进入世世界5000强或或本行业业、本地地区100强、百百强的目目标；明明确市场场定位和和竞争战战略；实实施业务务流程的的再造和和企业重重组；确确立企业业经营理理念。如如果一个个企业面面临困难难，甚至至危机，那么它它就不仅仅需要当当前应急急的措施施，还需需要有战战略上的的摆脱困困境、营营造长期期生存的的条件和和竞争优优势的的的办法。实行急急则治标标，缓则则治本，标本兼兼治。这些战略略课题都都是实实实在在的的现实问问题。这这门课程程在

5、兼顾顾战略管管理理论论体系完完整性的的同时，也侧重重战略知知识的现现实性：以问题为为主线；强调可操操作性；注重可借借鉴性。一是以问问题为主主线。探探讨在当当前形势势下，关关系到一一个组织织生存和和发展的的24个个重要的的现实问问题，简简化或省省略繁琐琐的战略略分析。二是强调调可操作作性，注注重战略略的实施施。三是注重重可借鉴鉴性。在在理论联联系实际际上，结结合数十十个企业业的兴衰衰成败来来讲战略略管理理理论与方方法的应应用。另外，需需要强调调的是，战略管管理不仅仅适用于于企业，也适用用于其他他需要靠靠竞争优优势才能能生存和和发展的的组织，如律师师事务所所、会计计师事务务所、医医院、私私立学校校

6、、一些些社会团团体、中中介机构构等。所所以，我我们今后后的讨论论中，根根据上下下文的方方便，有有时用组组织的战战略这样样的说法法，有时时用企业业的战略略这样的的说法，但是大大多数内内容对于于企业和和其他组组织都是是适用的的。对于企业业来说，战略使使企业对对企业投投入的资资本得到到长期、持续的的回报。对于非非赢利性性组织来来说，它它的战略略是为了了实现组组织的发发起者所所要求实实现的价价值。领领导人的的主要责责任就是是，在保保持组织织的正常常的日常常运作的的同时，为组织织把握正正确的战战略方向向、有力力地推进进战略性性发展的的进程，使组织织获得持持续生存存和发展展的资格格、实力力。所以，战战略决

7、不不是给人人看的摆摆设，是是组织的的一种必必须具备备的行为为特征。战略愿景景【案例】当前，叫叫得最响响的企业业愿景是是杰克韦尔奇奇为通用用电器公公司所设设定的在在所经营营的各个个领域都都成为“数一数数二”的的战略愿愿景。19811年，韦韦尔奇当当上了世世界一流流企业通用用电器公公司的CCEO。他在第第一次面面对华尔尔街的金金融分析析家时，没有谈谈到大企企业家都都要谈论论的赢利利目标、对股东东的回报报等看起起来实实实在在的的问题，而是描描述了未未来商战战的赢家家。他说说：“我们要要能够洞洞察到那那些真正正有前途途的行业业并加入入其中，要在自自己进入入的每一一个行业业里做到到数一数数二的位位置无论

8、是是在精干干、高效效，还是是成本控控制、全全球化经经营方面面。不这这样做，80年年代的公公司将不不再会出出现在人人们面前前。我们必须须做到数数一数二二，因为为，如果果我们对对一项业业务的长长期竞争争力没有有有效的的解决方方案，那那么终将将有一天天业务会会陷入困困境，这这只不过过是时间间早晚的的问题。”追求数一一数二，这正是是通用电电器的新新战略愿愿景。在在此后的的20年年里，这这一愿景景就像一一面旗帜帜，指引引通用电电器从当当年的美美国十强强之一，变成世世界第一一；从当当年的大大而有些些僵化的的“超级油油轮”，变成成最具活活力的企企业“会跳跳舞的大大象”。因此，可可以说，战略愿愿景是组组织的市

9、市场经营营总目标标。是统统御各项项具体经经营目标标和活动的总总目标。愿景我们们心愿中中的景象象，这面面旗帜不不能没有有！组织使命命经营理念念的第二二个组成成部分是是组织使使命。如如果说，战略愿愿景是争争做第一一，那么么使命就就要回答答靠什么么争第一一。组织使命命也被称称为组织织的存在在目的、企业的的经营目目的。企企业要回回答为谁谁、做什什么这样样一些问问题。是是一个企企业的市市场经营营中的总总定位。宋江上梁梁山，给给梁山英英雄带来来的最大大变化，就是有有了使命命和追求求。一面面“替天天行道”的旗帜帜，指明明了梁山山英雄的的使命，解决了了为什么么上梁山山的问题题。仅靠靠忠、义义的道德德准则，凝聚

10、不不起千军军万马的的浩大队队伍，吸吸引不了了大批社社会精英英和有识识之士。韦尔奇的的追求卓卓越和面面对现实实的进取取精神就就是通用用电器220年大大发展的的一个至至关重要要的因素素。他在在通用电电器公司司总体经经营状况况还十分分良好，是美国国第十大大企业的的时候，就锐意意进取。提出通用用电器要要在自己己进入的的每一个个行业里里做到数数一数二二的位置置无无论是在在精干、高效，还是成成本控制制、全球球化经营营方面。这的确确是难能能可贵的的。通用用电器价价值观中中的4个个“力（励励）”充沛沛的精力力、对进进步的激激励、困困难面前前的决断断力、不不懈的实实施力，就是他他本人的的深刻写写照。表1-22

11、三三家全球球性企业业的公司司愿景及及其策略略企业名称称公司愿景景策略麦当劳控制全球球食品服服务业在这里寻寻找快乐乐为顾客满满意而建建立运营营标准，通过公公司的便便利、价价格和所所执行战战略来增增加市场场份额和和获利能能力柯达只要是图图片都是是我们的的业务为你记录录值得回回忆的那那一刻主营胶卷卷SONYYDreaam In Soony为实现那那些被数数字技术术魅力深深深吸引引的人们们的梦想想，不断断创造出出独特的的可以带带来全新新生活享享受的新新产品表1-33 两两家公司司的使命命企业名称称使命波士顿咨咨询公司司协助客户户创造并并保持竞竞争优势势，以提提高客户户的业绩绩索尼公司司为包括我我们的股

12、股东、顾顾客、员员工，乃乃至商业业伙伴在在内的所所有人提提供创造造和实现现他们美美好梦想想的机会会战略愿景景的内容容要求首先，战战略愿景景要大气气。战略略愿景要要宏大、有气魄魄，通常常需要110-330年才才能实现现。这样样，愿景景才能成成为一面面旗帜。“实现四四个现代代化”就是具具有这种种特征的的国家愿愿景；“到本世世纪中叶叶，把中中国建设设成为一一个富强强、民主主、文明明的中等等发达国国家”也是如如此。企企业的愿愿景就是是要有这这种气魄魄。因此此，愿景景要超越越现有经经营能力力和经营营环境的的更高层层面，要要深入思思考，要要有远见见卓识。其次，战战略愿景景要生动动。要铿铿锵有力力，要能能够

13、给人人们描绘绘一个清清晰动人人的图景景。这里里面要反反映激情情、感染染力，并并令人信信服。通通用电器器的“数数一数二二”就有有这样的的特点。成功的的愿景表表述大都都具有这这样的特特点。战略愿景景的表述述有如下下几种类类型：类型举例定量或定性目标型在20000年年时成为为拥有112500亿美元元的公司司（沃尔尔玛公司司，19990年年）；使汽车车大众化化（福特特汽车公公司，上上世纪初初）；成为全全球最知知名的企企业，改改变日本本产品在在世界上上的劣质质形象（索尼，20世世纪500年代初初）；成为迄迄今为止止世界上上最强大大、最具具服务意意识、最最广泛的的金融机机构（花花旗银行行，花旗旗公司的的前

14、身，19115年）；在民用用飞机领领域中成成为举足足轻重的的人物。并把世界界带入喷喷气式时时代（波波音公司司，19950年年）。打败敌人人型击败RRJR，成为全全球烟草草公司排排名第一一（菲利利浦莫瑞瑞斯公司司，200世纪550年代代）；打败阿阿迪达斯斯（耐克克公司，20世世纪600年代）；我们将将打败亚亚马哈（本田公公司，220世纪纪70年年代）角色榜样样型成为设设计企业业中的耐耐克（吉吉诺运动动设计公公司，119866年）；20年年后成为为象惠普普一样受受人尊敬敬的公司司（威特特金斯公公司，119966年）；做西部部的哈佛佛（斯坦坦福大学学，200世纪440年代代）。内部转型型型在我们们所

15、服务务的每个个市场中中数一数数二，通通过企业业改革，使我们们不但拥拥有大公公司的实实力，还还拥有小小企业的的瘦身和和灵活（通用电电器，220世纪纪80年年代）；使公司司从国防防合同商商转型成成全球最最好的多多元化高高技术公公司（罗罗克维尔尔，19995年年）；使我们们的分部部从一个个不受尊尊重的内内部产品品供应商商转变成成最受人人尊敬、最激动动人心和和最受欢欢迎的分分部（一一家计算算机公司司的零部部件支持持部，119899年）。除了以上上表述，有些组组织的战战略愿景景还有十十分生动动的具体体描述。例如，索尼就就曾对其其生动的的未来前前景“成为为最知名名的企业业，改变变日本产产品在世世界上的的劣

16、质形形象”进一一步描述述：我们所生生产的产产品将分分布于世世界各地地，我们将将成为第第一家打打入美国国市场的的日本公公司，并并直接销销售我们们的产品品。50年年后，我我们的品品牌在全全世界各各地都是是知名的的，我们崇崇尚创新新和质量量，我们们可以和和任何一一家最具具创新精精神的公公司相媲媲美“日本本制造”将意味味着精美美细致，而不是是粗制滥滥造。战略目标标战略目标标包括以以下几种种类型如何扩扩大公司司的市场场份额如何获获得低于于经营对对手的成成本如何扩扩大企业业的声誉誉如何在在国际市市场获得得充分的的发展如何获获得技术术的优势势如何成成为新产产品的领领导者如何抓抓住发展展的机遇遇耐克公司司的战

17、略略目标保持和和提高在在美国最最佳运动动品牌的的地位在日益益增长的的健身市市场上建建立强有有力的格格局开发满满足妇女女需求产产品探索为为满足美美国成年年人需求求的产品品市场指导与与管理公公司中继继续发展展的国际际经营通过合合理的库库存和112种“金子”的产品品，增加加毛利几家企业业的战略略目标企业名称称目标达美乐在30分分钟内能能够安全全地运送送热的、而且能能保证质质量的、低价位位的或者者是适当当价位、满意价价位的比比萨饼福特汽车车提高汽车车的质量量，开发发新产品品，减少少新车上上市的时时间GE公司司经营的业业务，在在各个市市场上，都是独独领风骚骚的，都都是最好好的联想做一个长长久性的的公司，

18、做百年年的老字字号；做做有规模模的公司司；做有有国际性性的市场场定位的的公司；一个高高技术的的公司战略目标标的类型型增加公公司产品品的市场场份额在质量量或客户户服务或或产品效效益上超超过关键键竞争对对手获得低低于竞争争对手的的成本扩大公公司的声声誉在国际际市场上上获得长长足发展展获得技技术优势势成为新新产品的的引导者者抓住发发展机遇遇二、竞争争与环境境【案例】伊莱克斯斯是世界界知名家家电制造造企业。目前，它在世世界各地地的产品品年销售售额近2200亿亿美元。它的品品牌遍布布全球主主要国家家。其整整体技术术优势、产品质质量、营营销手段段等都有有着极大大的潜能能。19988年，在在公司新新产品展展

19、示会上上，伊莱莱克斯郑郑重宣布布：从现现在起，我们开开始向中中国的家家电名牌牌“海尔尔”学习习！满座皆惊惊！伊莱克斯斯为什么么要向销销售额不不到自己己5%的的海尔小小兄弟学学习呢？答曰：中国家家电市场场已是世世界上竞竞争最为为激烈的的市场。当今世世界所有有大家电电公司都都已在中中国投资资建厂。从中国国国内看看，中国国的家电电企业无无论是在在产业规规模上还还是在经经营管理理方面都都取得了了非常大大的成功功。如何何能在激激烈的竞竞争中站站稳脚跟跟呢？我我们的想想法是先先向中国国国内成成功的企企业学习习，借鉴鉴他们在在中国市市场上的的先进经经验。原来这是是一场老老虎学猫猫的游戏戏！应该说，这不过过是

20、一个个更大背背景的缩缩影。在改革开开放的前前20年年左右的的时间里里，中国国企业与与跨国公公司的竞竞争经历历了第一一个回合合。到220000年底，外资企企业对华华投资总总额已达达40000亿美美元，企企业总数数40多多万家，财富富5000强中中的600%在中中国发展展了业务务。而中中国企业业在一开开始被打打懵了以以后，很很多又缓缓过劲来来，在彩彩电、冰冰箱、空空调、PPC等行行业取得得了优势势地位。但是，很多企企业是靠靠一招鲜鲜或者说说单项冠冠军取胜胜的，比比如靠迅迅速建立立全国性性的分销销体系取取胜就是是中国企企业的优优势和长长处，外外国公司司没法比比。像联联想，为为了推进进联想家家用电脑脑

21、，一年年内在全全国6000个城城市搞联联展，22年内建建了6000家联联想1+1家用用电脑专专卖店。同类的的外国品品牌的确确没有这这样的大大手笔。而在新世世纪来临临之时，第二回回合的竞竞争悄悄悄登场了了。在这这一回合合，跨国国公司的的研发、人力资资源已经经进一步步本土化化，它们们拥有全全球经验验、技术术优势，再加上上对中国国市场的的深入了了解以及及利用中中国加入入WTOO的机遇遇等，咄咄咄逼人人之势已已经形成成。家电电的高端端产品、手机等等市场的的较量充充分反映映了这一一回合竞竞争的特特点，那那就是全全能冠军军才能获获胜。现现在，尽尽管海尔尔、TCCL等企企业都已已进入手手机市场场，但是是影响

22、很很小。这这说明跨跨国公司司的市场场开发、技术和和制造实实力等让让中国企企业很难难全面赶赶上。所以，我我们说，新世纪纪中国企企业面临临的第一一个挑战战就是：不断加加剧的市市场竞争争。具体表现现在：贸易壁壁垒日减减，没有有哪家企企业能避避免外国国同行的的竞争。汽车关关税的逐逐步下调调使得没没有哪家家改装厂厂能逃避避倒闭或或转向的的命运。大不再再是优势势，昔日日的资产产，可能能是今日日的负债债。过去去，中国国企业总总爱自豪豪地说我我有多少少万职工工，热衷衷于在资资产上做做大。现现在，这这些都可可能是发发展的包包袱。本土性资资源不再再是优势势。跨国国公司都都在实施施本土化化方略。竞争策略略图133

23、成成功策略略的组成成要素国有大中中型零售售企业的的竞争战战略根据美国国著名的的竞争战战略学家家麦克波特（Micchaeel PPortter,19880）的的观点，企业竞竞争战略略的目的的是通过过进攻或或防御行行动的选选择，为为企业确确定一个个可防御御的地位位，以便便抵御企企业所面面对的各各种竞争争力量，从而取取得可持持续的（Susstaiinabble）、较高高的利润润。为了了达到这这样一个个目的，竞争战战略需要要帮助企企业分析析有关行行业的竞竞争结构构，并在在此基础础上，帮帮助企业业确定一一个有利利的市场场地位。那么，我国零零售业的的竞争结结构的状状况如何何呢？对对于零售售业竞争争结构的的

24、分析，可以采采用五种种力量模模型（FFivee Foorcees MModeel）。即竞争争结构由由五种力力量决定定：新进进入者、替代者者、供应应者、购购买者和和行业内内竞争者者。本文文把五种种力量对对竞争结结构的影影响作深深入的分分析。根据据美国著著名的竞竞争战略略学家麦麦克波特（Micchaeel PPortter,19880）的的观点，企业竞竞争战略略的目的的是通过过进攻或或防御行行动的选选择，为为企业确确定一个个可防御御的地位位，以便便抵御企企业所面面对的各各种竞争争力量，从而取取得可持持续的（Susstaiinabble）、较高高的利润润。为了了达到这这样一个个目的，竞争战战略需要要

25、帮助企企业分析析有关行行业的竞竞争结构构，并在在此基础础上，帮帮助企业业确定一一个有利利的市场场地位。那么么，我国国零售业业的竞争争结构的的状况如如何呢？对于零零售业竞竞争结构构的分析析，可以以采用五五种力量量模型（Fivve FForcces Moddel）。即竞竞争结构构由五种种力量决决定：新新进入者者、替代代者、供供应者、购买者者和行业业内竞争争者。下下面我们们把五种种力量对对竞争结结构的影影响作深深入的分分析。（一）进进入障碍碍和新进进入者的的威胁一个个行业的的新进入入者会给给这个行行业带来来新的生生产或经经营能力力，会改改变这个个行业原原有的供供求格局局，会对对这个行行业内原原有的生

26、生产或经经营者形形成威胁胁，迫使使它们增增加经营营成本，降低售售价，从从而降低低盈利水水平。新新进入者者对于一一个行业业原有企企业威胁胁的大小小，主要要取决于于这个行行业进入入障碍的的大小。进入障障碍大的的行业，原有企企业受新新进入者者的威胁胁较小，因而享享受稳定定且高额额利润的的可能性性较大。反之亦亦然。从本质上上讲，零零售业是是一个进进入障碍碍很低的的行业。这是因因为零售售业有下下述几个个固有的的特点：第一，规规模经济济不大。规模经经济较大大的行业业相比，如汽车车制造业业、石化化产业，它的规规模经济济是很小小的。这这是在零零售业中中为什么么没有特特大型企企业或特特大型企企业不是是那么大大的

27、根本本原因。在零售售业发展展最为成成熟的西西方发达达国家，如美国国，十家家最大零零售企业业的市场场占有率率也仅有有左右。在我国国，这一一比率就就更低，只有左右右。第二二，产品品具有同同一性。零售企企业的产产品是服服务，服服务具有有无形性性、生产产与消费费同步、不能申申请专利利、容易易被模仿仿等特点点。这些些特点注注定了零零售企业业通过产产品差异异化将自自己与竞竞争者区区别开来来要困难难得多。由于难难于将自自己与竞竞争对手手区别开开，所以以也就难难于通过过产品差差异化阻阻碍新的的竞争者者进入。第三，投资要要求相对对较低。开办零零售企业业、进入入零售行行业所要要求的最最基本的的投资是是很小的的。比

28、如如那些贩贩卖服装装和小百百货的个个体户，他们的的基本投投资也就就几万元元钱。相相对于办办工业来来说，这这点投入入不过是是一个零零头。第第四，转转移成本本不大。与大型型机器或或特种原原材料的的购买不不同，顾顾客从一一个零售售企业转转向另一一个零售售企业购购买，基基本上没没有转移移成本。第五，其它方方面也少少有成本本优势。零售企企业的产产品不能能申请专专利，不不能因为为一个商商店提供供了某一一种服务务或采用用了某一一种较有有特色的的作业程程序而禁禁止别的的企业采采用，或或别的企企业在提提供或采采用时要要花额外外的费用用。只有有地理位位置能为为现有企企业带来来较为长长久的成成本优势势。第六六，没有

29、有或少有有政策保保护。从从世界范范围看，零售业业是一个个没有或或少有政政府保护护的行业业。在世世界绝大大多数国国家，零零售业都都是竞争争最为充充分的行行业之一一。由于于众所周周知的原原因，我我国的零零售业曾曾经是一一个政策策保护比比较严重重的行业业，但随随着改革革开放的的不断展展开，政政府对零零售业的的政策保保护渐次次取消。到现在在，除了了对粮食食、食品品、油类类的零售售和外资资进入中中国零售售业还有有一定的的限制以以外，中中国政府府对零售售业几乎乎完全放放开。可可以预见见，不久久的将来来，我国国政府对对零售业业会实施施更加开开放的政政策，到到那时，国家对对零售业业的保护护政策会会完全取取消。

30、零售售业的进进入障碍碍低，直直接导致致两个后后果：（）零零售业是是一个能能获得持持续高额额利润的的行业；（）零售企企业总是是面临着着较大的的新进入入者的威威胁。因因为进入入障碍低低，所以以一旦有有较大的的盈利机机会，就就会吸引引很多的的新进入入者进入入。新进进入者的的进入会会使利润润平均化化，由此此原本可可以获得得高额利利润的机机会就消消失了。就我我国目前前的情况况而言，新进入入者的威威胁主要要来自以以下几个个方面：第一，个体商商户。个个体商户户曾经给给我国零零售业带带来过很很大的冲冲击，如如许多国国家蔬菜菜门市部部的倒闭闭、转行行和萎缩缩都直接接导源于于自由市市场的兴兴盛（自自由市场场是个体

31、体商户的的天下）。现在在虽然已已经有数数以百万万计的个个体商户户成为零零售业中中的现有有竞争者者，但仍仍然有大大批的新新生力量量将加入入进来，成为新新的竞争争者。这这些个体体商户有有一个最最大的优优势，即即他们从从事零售售业的机机会成本本非常低低。可以以忍受艰艰辛的劳劳动和微微薄的利利润。第第二，外外资或合合资企业业。改革革开放以以来，随随着政府府对外资资进入中中国零售售业限制制政策的的日益放放开，越越来越多多的西方方发达国国家的大大型零售售企业对对中国的的零售市市场表现现出了越越来越大大的兴趣趣，它们们或合资资或独资资竞相闯闯入中国国零售业业。可以以预见，在未来来的数年年或十几几年间，外资进

32、进入中国国零售业业的势头头会越来来越猛。它们雄雄心勃勃勃，将成成为国有有大中型型零售企企业最具具威胁的的新的竞竞争者。它们的的优势在在于资本本雄厚、管理先先进、有有在成熟熟的零售售业中办办大型零零售企业业的经验验。第三三，生产产企业。生产企企业也在在设立自自己的零零售企业业。开始始它们只只是销售售自己的的产品，但随着着经验的的积累，它们逐逐步独立立出来，成为真真正意义义上的零零售企业业。这样样的新竞竞争者还还会不断断的加入入进来。总之，由于零零售业固固有的低低进入障障碍和我我国特有有的客观观环境，我国零零售业中中的现有有企业（包括国国有大中中型企业业）所面面临的新新进入者者的威胁胁将是长长久的

33、、严峻的的。对于于这一点点，国有有大中型型企业在在制订竞竞争战略略时必须须要有一一个清醒醒的认识识。二）替代代者的威威胁零售售业或零零售企业业的替代代者，指指那些提提供与零零售业相相似的服服务、在在某种程程度上可可以替代代某种类类型零售售企业的的行业、组织或或个人。在我国国，替代代者的威威胁主要要来自以以下三个个方面：第一，饮食业业。饮食食业以餐餐饮为主主业，但但也兼营营部分食食品的零零售，如如烟酒、饮料和和各类小小食品等等，所以以它本身身就与食食品零售售业有一一种相当当强的替替代关系系。特别别是近些些年来，随着快快餐业的的迅速掘掘起，面面包房的的遍地开开花，食食品零售售业将会会感受到到来自餐

34、餐饮业；越来越越大的竞竞争压力力，饮餐餐业的竞竞争优势势在于：食品新新鲜、花花样翻新新、可以以按顾客客要求订订制。第第二，宾宾馆业。宾馆业业以提供供住宿和和餐饮服服务为主主业，同同时兼营营某些商商品的零零售。近近些年，一些城城市为了了发展旅旅游事业业，建了了大批的的高档宾宾馆，有有些过头头，目前前正在另另寻出路路，其中中有相当当一批开开始或正正在试图图转向零零售业。宾馆业业办零售售的优势势在于：有现成成的营业业场地、环境幽幽雅、地地理位置置较好、资金比比较雄厚厚。第三三，批发发业。改改革开放放以后，我国的的批发业业是受冲冲击最为为严重的的一个行行业。由由过去的的计划体体制向现现在的市市场体制制

35、过渡，批发业业的地位位一天天天被削弱弱。经过过很长时时间的困困惑和彷彷徨之后后，相信信批发业业定会找找到自己己的市场场位置。纵观西西方发达达国家的的商业，批发与与零售之之间的分分界线越越来越模模糊，批批发越来来越深入入到零售售领域，一些新新兴的零零售形式式应运而而生，如如仓储式式零售。可以预预见，我我国的批批发业也也将越来来越深入入到零售售领域。（三）供供应者讨讨价还价价的力量量零售售企业与与其供应应者之间间的关系系，既有有合作的的一面，也有竞竞争的一一面。其其竞争的的一面表表现在利利益按照照什么比比例分配配上。影影响零售售企业与与其供应应者之间间利益分分配的决决定性因因素，是是二者的的力量对

36、对比。如如果供应应者的力力量大于于零售企企业，那那么在讨讨价还价价中供应应者处于于较有利利的地位位，它从从交易中中得到的的利益一一般会大大于零售售企业；相反，如果供供应者的的力量小小于零售售企业，那么它它在讨价价还价中中处于较较为不利利的地位位，从交交易中得得到的利利益一般般会小于于零售企企业。讨讨价还价价中双方方的力量量是多方方面因素素的综合合反映，如双方方各自相相似的可可替代方方案的多多少（即即不从你你这里买买或卖，还可以以从许多多地方买买或卖）、生产产或经营营规模的的大小、财务状状况的好好坏、对对风险的的承受能能力、讨讨价还价价的技巧巧等等。西方发发达国家家有一种种趋势，在零售售企业与与

37、生产企企业的讨讨价还价价中，零零售企业业的力量量越来越越强大。比如，现在有有很多生生产企业业为零售售企业生生产自有有品牌商商品，即即商标不不是生产产企业的的商标而而是零售售企业的的商标，就是这这种趋势势的一个个最明显显的标志志。在英英美的一一些大型型零售企企业中，自有品品牌商品品的销售售额已经经占到全全部销售售额的以以上，并并且还有有进一步步上升的的迹象。这固然然与零售售企业直直接面对对消费者者，零售售企业比比生产企企业更了了解消费费者需求求有关，但更重重要的是是，通过过连锁经经营零售售企业扩扩大了规规模，增增强了实实力。从从我国目目前的情情况看，供应者者讨价还还价的力力量正在在向着两两个不同

38、同的方向向分化。一方面面，名牌牌产品生生产厂家家的力量量在逐步步增大，另一方方面，一一般产品品生产厂厂家的力力量在日日益弱化化。不过过从总的的趋势上上看，零零售企业业的力量量将越来来越强大大。国有有大中型型零售企企业由于于普遍信信誉较好好，所以以在讨价价还价中中一般有有更强的的力量。（四）购购买者讨讨价还价价的力量量购买买者也会会通过讨讨价还价价的行为为，影响响零售企企业的盈盈利水平平。对于于那些允允许讨价价还价的的零售企企业，这这是一个个可见事事实；而而对于那那些不允允许讨价价还价的的零售企企业（大大部分国国有大中中型零售售企业属属这种形形式），购买者者讨价还还价的力力量是通通过间接接的方式

39、式影响其其盈利水水平的。比如，当一个个不允许许讨价还还价的零零售企业业把商品品价格定定得过高高时，由由于购买买者可以以不从它它那里购购买而从从其它零零售企业业购买，从而迫迫使它因因商品滞滞销而降降价。购购买者讨讨价还价价的力量量受很多多因素的的影响，主要有有可供选选择的零零售组织织的多少少、一次次购买数数量的大大小和购购买者讨讨价还价价的技巧巧等。在在西方发发达国家家，购买买者的力力量倾向向于越来来越大，这迫使使西方发发达国家家的零售售企业越越来越多多地采用用“低价格格、低成成本、高高质量服服务”的策略略（Roosennblooom andd Duupuiis,119944）。在在那里，低价格

40、格、低成成本和高高质量的的服务这这看似矛矛盾的东东西被统统一起来来，与些些同时，在零售售行业获获取暴利利的机会会几乎消消失了。在我国国，这种种倾向也也很明显显。商品品由供不不应求到到供过于于求，零零售网点点由少到到多，商商店的营营业面积积由小到到大，服服务态度度由冷转转热，零零售业中中获暴利利的机会会越来越越少，无无不是这这种倾向向的原因因或结果果。这种种倾向还还会进一一步发展展下去，那种靠靠一两笔笔生意大大捞一把把的机会会将会少少而又少少。（五）现现有竞争争者在我我国，零零售业中中的现有有竞争者者可按几几个不同同的标准准分类。分类标标准主要要有所有有制形式式和零售售组织类类型。按按所有制制形

41、式分分类，我我国的零零售业中中，除了了国有零零售企业业以外；还有合合作商业业、私营营零售企企业、外外资或合合资零售售企业以以及自由由市场（以个体体户为主主）等。改革开开放以来来，我国国零售业业行业结结构变化化的一个个最为引引人注目目的特点点，是国国合商业业的相对对萎缩和和私营企企业、自自由市场场的相对对膨胀。私营零零售企业业和集贸贸市场已已经成为为我国零零售业中中一个重重要的竞竞争力量量。外资资或合资资零售企企业虽然然目前在在我国的的零售业业中所起起的作用用不大，市场占占有率不不到，但外外资和合合资企业业进入中中国零售售业所引引起的震震动却非非常大。它们带带来了新新的经营营观念、经营方方法和管

42、管理模式式。随着着更多外外资企业业的进入入，外资资与合资资零售企企业将在在我国的的零售业业中扮演演更加重重要的角角色。改改革开放放以来，虽然非非国有零零售企业业或零售售组织发发展很快快，但国国有大中中型零售售企业还还是有一一定竞争争优势的的。这从从中国家家最大的的零售企企业的名名单上可可以看出出，其中中绝大部部分属国国有企业业或由国国家控股股的股份份制企业业。这种种现象不不会在短短时间内内改变。按组组织类型型分类，我国的的零售企企业或零零售组织织可以分分为众多多不同的的类型，如百货货店、副副食店、粮店、超级市市场、仓仓储式零零售、服服装店、鞋帽店店、珠宝宝店等等等。百货货店目前前在零售售业中占

43、占有举足足轻重的的地位，全国家家最大的的零售企企业中，百货店店占绝大大多数。副食店店由于来来自集贸贸市场的的压力，前些年年经营规规模严重重萎缩，近几年年通过扩扩大经营营范围和和采用超超级市场场经营方方式，经经营规模模有扩大大的趋势势。粮店店属为数数不多的的仍然受受一定政政策保护护的零售售企业。它们一一般规模模较小，参与市市场竞争争的程度度较低，一旦政政策保护护取消，将很难难生存。超级市市场和仓仓储式零零售虽然然在我国国刚刚兴兴起，但但其前途途不可估估量，这这由西方方发达国国家零售售业的发发展经历历可以看看出。服服装店、鞋帽店店、珠宝宝店等专专业商店店，为数数众多，规模较较小，经经营比较较稳定。

44、这些不不同类型型的零售售企业，不仅要要与同类类型企业业竞争（类型内内竞争），还要要与不同同类型的的企业竞竞争（类类型间竞竞争）。类型内内竞争正正在发展展为跨地地区的，如亚细细亚通过过开设连连销店与与北京、天津、西安的的百货零零售企业业竞争；类型间间竞争则则表现为为不同类类型的零零售企业业打破原原来经营营范围的的限制，实行跨跨范围经经营，如如超级市市场的经经营范围围几乎无无所不包包，再如如现在许许多大型型百货店店内又开开超级市市场。总之之，我国国零售业业中现有有竞争者者的竞争争已经成成为多种种所制形形式、多多种组织织类型、跨地区区、跨经经营范围围的立体体化竞争争。这五种力力量的合合力共同同决定了

45、了一个行行业的竞竞争强度度和盈利利性。其其中，最最强大的的一种或或几种力力量起着着主导性性作用。从战略略策划的的角度看看，起主主导作用用的力量量是最重重要的，因为它它直接决决定了企企业获利利能力的的大小。比如，即使一一个企业业在一个个进入障障碍很高高的行业业中处于于领先地地位，但但如果它它的产品品有一种种很好的的、价格格不高的的替代品品（替代代者力量量强大），那么么它也只只能得到到较低的的利润。再比如如，如果果行业内内现有竞竞争者之之间的竞竞争异常常激烈，即使一一个企业业的产品品没有替替代品，行业的的进入障障碍也很很高，这这个企业业也不可可能获得得很高的的利润。就零零售业来来说，新新进入者者和

46、现有有竞争者者是决定定其竞争争结构特特点（参参与者众众多、大大多数参参与者规规模较小小、行业业盈利性性不大）的主要要力量。一方面面，因为为进入障障碍低，所以新新的竞争争者很容容易进入入，这使使得零售售业成为为这样一一个行业业：一旦旦有获得得较高利利润的机机会，马马上就会会吸引大大批新竞竞争者进进入，直直到大家家只能获获得平均均利润或或更低的的利润为为止。另另一方面面，因为为零售业业的产品品是服务务，具有有很高的的同一性性，现有有竞争者者比较难难于形成成各自独独立的特特色，所所以现有有竞争者者之间的的竞争就就变得更更加激烈烈。纵观观改革开开放以来来我国零零售业结结构的变变化，只只要仔细细分析，不

47、难发发现它是是以零售售业进入入障碍的的降低为为主要变变量的。政府每每一次的的政策放放宽，都都是进入入障碍的的一次降降低。由由于在政政策保护护下零售售业有许许多未被被利用的的机会，能为新新加入者者带来较较高的利利润，所所以随着着进入障障碍的降降低，自自然会吸吸引大批批的新竞竞争者加加入。这这促使了了私营企企业和以以个体户户为主要要参与者者的自由由市场的的大量涌涌现，鉴鉴于目前前政府对对于零售售业的保保护政策策已基本本取消，可以预预见，由由进入障障碍的降降低所引引发的行行业结构构的突变变已基本本到位，今后我我国零售售业的结结构变化化很可能能是在低低进入障障碍条件件下更多多地由其其它几种种力量、尤其

48、是是现有竞竞争者的的力量所所导致的的渐变。渐变时时时都会会发生，但参与与者众多多、大多多数参与与者规模模较小、只有获获得平均均利润的的机会这这样一个个行业结结构的基基本特点点不会变变化。具具有这种种特点的的行业被被称为“零碎的的行业”。零碎碎的行业业对规模模较大的的参与者者并不特特别有利利，在存存在规模模不经济济的时候候，规模模大反而而是一个个不利的的因素。因此，在一个个零碎的的行业中中，规模模较大的的企业能能否生存存、进而而能否持持续稳定定发展的的前提条条件是：它能否否克服行行业的零零碎性。零售业业也不例例外，大大中型零零售企业业克服行行业零碎碎性的一一般战略略是连锁锁经营，连锁经经营的基基

49、本特点点在于：单个网网点的规规模并不不特别大大（从而而克服了了零售行行业一定定程度上上的规模模不经济济），而而所有网网点加在在一起则则形成较较大的规规模（从从而得到到一定的的规模效效益）。笔者认认为，从从战略的的角度认认识目前前国内零零售业的的连锁热热，可能能能够更更清楚地地看清问问题的本本质。为了了在我国国的零售售业中占占据一个个有利的的市场地地位，在在分析我我国零售售业竞争争结构的的基础上上，国有有大中型型零售企企业可以以选择的的竞争战战略有三三种：成成本领先先战略、差异化化战略和和焦点战战略。（一一）成本本领先战战略（ccostt leeadeershhip）成本本领先战战略的核核心是较

50、较低的经经营成本本或费用用。一个个企业在在一个行行业中如如果能够够成为成成本领先先者，它它就能够够抵御以以下几种种竞争力力量的攻攻击：与与现有竞竞争者相相比，它它在经营营成本或或费用方方面具有有较大的的优势，所以即即使按照照平均价价格或略略低的价价格销售售产品，它仍然然能够获获得较高高的利润润；当购购买者讨讨价还价价时，它它能够让让价让到到行业内内别的企企业不能能让的水水平，从从而争取取更多的的消费者者；在与与供应者者打交道道时有较较大的讨讨价还价价的力量量；它能能够把产产品售价价定得较较低，使使替代失失去吸引引力，从从而阻止止替代的的发生，甚至能能够实施施反替化化；它可可以实现现规模经经济，

51、还还能建立立起进入入障碍，从而抵抵御新竞竞争者的的进攻。总之，成本领领先战略略旨在通通过为企企业建立立成本优优势，从从而谋取取成本领领先者地地位，应应付企业业面对的的各种竞竞争力量量。国有有大中型型零售企企业创造造成本优优势需要要在以下下几个方方面做出出努力：第一，进行成成本分析析，找出出对企业业经营成成本影响响最大的的几个因因素。实实施成本本领先战战略的企企业，首首先要了了解自己己的成本本现状，看自己己有没有有成本优优势，是是否可能能创造出出成本优优势，以以及创造造成本优优势的关关键环节节是什么么，找出出那些对对企业经经营成本本影响最最大的或或企业降降低成本本潜力最最大的因因素。第第二，全全

52、员努力力，进行行系统的的成本控控制。制制订成本本控制目目标和成成本控制制计划，动员全全体员工工，实施施系统的的成本控控制。第第三，连连锁经营营，创造造规模效效益。国国有大中中型零售售企业的的优势之之一是实实力雄厚厚，有较较大的规规模。但但是实力力雄厚，规模较较大，并并不意味味着一定定有规模模效益。零售业业的规模模经济，主要不不是表现现在单个个网点的的大小上上，过大大规模的的单个网网点往往往会带来来规模不不经济。根据发发达国家家零售业业发展的的经验，零售业业达到规规模经济济的主要要途径是是连锁经经营。第第四，利利用优势势，与供供应者建建立良好好的合作作关系。尽管国国有零售售企业有有这样那那样的问

53、问题，但但其信誉誉一直是是比较好好的。这这是国有有企业的的一笔无无形资产产，应该该充分加加以利用用。如果果能够凭凭借这一一优势，与商品品供应者者建立良良好的合合作关系系，就能能够大大大节约采采购成本本。第五五，提供供信誉保保证，建建立自有有品牌。充分利利用信誉誉好这笔笔无形资资产的另另一条思思路是，为消费费者提供供信誉保保证，建建立自有有品牌。国有大大中型零零售企业业完全可可以选择择一些虽虽然无名名但产品品质量有有保证的的生产企企业，让让它们为为自己生生产，并并且打自自己商店店的牌子子在自己己的商店店内以较较低的价价格出售售。由于于有商店店的信誉誉担保，所以即即使售价价较低，消费者者也不会会怀

54、疑其其质量，而会踊踊跃购买买，这是是私营零零售企业业和自由由市场中中的个体体户无法法做到的的。（二）差差异化战战略（ddifffereentiiatiion）差异异化战略略的核心心是特色色，即企企业通过过特色化化生产或或经营使使自己的的产品或或服务成成为行业业内独一一无二的的，从而而消费者者愿意为为其支付付较高的的价格。如果一一个企业业通过差差异化为为自己在在行业内内建立起起一个独独一无二二的市场场地位，那么它它也可以以有效地地保护自自己不受受或少受受五种力力量的攻攻击。由由于消费费者对企企业的产产品情有有独衷，愿意为为其支付付更高的的价格，所以它它可以抵抵御现有有竞争者者的攻击击，消费费者不

55、会会因为竞竞争者的的产品价价格较低低。去选选择竞争争者的产产品；它它也可以以阻止替替代和进进入，独独一无二二，使其其难于替替代，也也使新进进入者难难以对它它形成威威胁；它它还可以以使自己己在与购购买者和和供应者者的讨价价还价中中成为较较有力量量的一方方；由于于独一无无二，购购买者很很难找到到相当的的替代品品，他们们除了接接受企业业的价格格很难有有其它选选择；由由于能够够从购买买者那里里得到较较高的利利润，所所以在与与供应者者打交道道时，有有较大的的回旋余余地。国有有大中型型零售企企业实施施差异化化战略要要从事的的主要工工作是：第一，开展深深入细致致的市场场调研，为企业业准确定定位。零零售企业业

56、的产品品是服务务，它是是无形的的，本身身很难说说有什么么独特的的地方，因此零零售企业业的差异异化战略略很难体体现在它它所经营营的产品品上。零零售企业业差异化化的主要要途径是是市场定定位，即即为企业业确定一一个不同同于其它它企业的的市场地地位或形形象。为为此，选选择差异异化战略略的国有有大中型型零售企企业首先先要开展展深入细细致的市市场调研研，以便便为企业业选择一一个独特特的市场场位置。此位置置：（）能使使自己与与竞争对对手有明明显区别别，（）有进进入障碍碍，（）能为为自己提提供超过过竞争者者的相对对优势。第二，进行设计计，宣传传企业形形象。企企业的市市场地位位或形象象，是消消费者认认可的，是消

57、费费者对企企业所有有活动进进行综合合评价的的结果。但这不不是说企企业的努努力不起起作用。企业的的设设计和广广告宣传传，就在在很大程程度上影影响着消消费者对对企业的的主观评评价。因因此，国国有大中中型零售售企业一一旦选择择了差异异化战略略，就一一定要根根据自己己所欲树树立的形形象，一一方面在在经营活活动中体体现这一一现象，一方面面通过设计计和广告告活动宣宣传这一一形象，使之深深入人心心，求得得共识。尤其是是实行连连锁经营营的企业业，更要要注意设计计，使自自己的连连锁店给给消费者者形成一一个统一一的形象象。第三三，坚持持不懈，持之以以恒。企企业一旦旦为自己己确立了了一个独独特的形形象，就就应该坚坚

58、持不懈懈地抓下下去。切切忌朝三三暮四，模糊了了自己的的形象。（三三）焦点点战略（foccus）焦点点战略的的核心是是细分市市场，即即企业通通过集中中其全部部力量满满足一个个特定消消费者群群（细分分市场）的方式式，为自自己建立立起一个个防御五五种力量量的体系系。由于于是以一一个特定定的消费费者群为为焦点，集中满满足他们们的需求求，所以以企业或或者能够够比其它它竞争者者更经济济地满足足他们的的需求，或者能能够比其其它竞争争者更周周到地满满足他们们的需求求，或两两者兼而而有之。焦点战战略还能能够通过过目标市市场的选选择，帮帮助企业业寻找现现有竞争争者的最最薄弱环环节切入入，避免免与势力力强大的的竞争

59、者者正面冲冲突，因因此特别别适合那那些势力力相对较较弱的企企业。国有有大中型型零售企企业如果果选择此此种战略略，则需需要做好好下述几几个方面面的工作作：第一一，在市市场调查查的基础础上对市市场进行行有效细细分。对对市场进进行细分分，实际际上就是是根据消消费者需需求的差差异性，对消费费者进行行分类或或分群。一般一一个市场场可以分分出许多多不同的的细分市市场，每每个细分分市场由由需求大大体相同同的消费费者组成成。由于于消费者者需求大大体相同同，所以以企业可可以更有有效或更更周到地地集中满满足他们们的需求求。对市市场进行行细分，有许多多不同的的标准，如地理理、人口口特性、行为方方式、消消费心理理等。

60、零零售企业业对市场场进行细细分时，不宜分分得过细细，一般般采用一一至三个个标准为为宜。为为了保证证其有效效性，市市场细分分一定要要在市场场调查的的基础上上进行。第二，选择有有潜力的的市场作作为自己己的目标标市场。并不是是所有的的细分市市场对企企业都有有同等的的价值，这就要要求企业业选择较较有潜力力的细分分市场作作为自己己的目标标市场。所谓有有潜力的的细分市市场要同同时达到到下述三三个条件件：（）有足足够的尚尚未满足足的现实实需求或或潜在需需求；（）企企业有能能力提供供产品或或服务满满足这些些需求，且有利利可图；（）企业在在这个细细分市场场上可以以取得一一定的竞竞争优势势。第三三，根据据目标市市