企业经销商管理完全手册

1、经销商完全手册魏庆第一章：经销商重塑市场定位话题一、经销商到底是不是搬运工在大多数数企业的的新品上上市计划划中，通通路促销销是必不不可少的的主要内内容，怎怎样在上上市之初初充分调调动经销销商和各各级批发发商的经经销意愿愿成了产产品能否否上市成成功的关关键之着着。考查一下下国内制制造商的的销售费费用会发发现，企企业每年年投入于于通路的的促销费费用(进进货奖励励、价格格折扣、返利等等)远远远高于企企业对消消费者的的促销投投入，厂厂家一再再让利、费尽心心机的也也是如何何确保产产品的价价格秩序序让各级级老板都都能赚到到钱只要每每位通路路老板都都愿意卖卖我的产产品，销销售量就就会节节节上升！某世界领领先

2、饮料料企业初初进入中中国，按按照以往往的营销销经验，在大笔笔投入市市场推广广费用的的同时跳跳过国内内的流通通主渠道道批发发市场，迅速斥斥巨资组组建直销销队伍，将产品品直接从从厂家分分销至零零售店和和卖场，意图贯贯彻“通路扁扁平化，增加厂厂方市场场掌控力力”的营销销思路。市场教教育了这这些洋专专家，在在亏损多多年之后后该企业业不得不不调整营营销方向向，将主主要精力力放至批批发市场场上去。通过广广泛设立立经销点点来扩大大产品的的覆盖面面，最终终取得成成功。至至于厂方方的直销销队伍，依然设设立，不不过这支支队伍的的任务不不再是以以销售产产品为主主导，而而是以提提高铺货货率，增增强产品品的终端端陈列、

3、生动化化表现为为主要目目标。据据统计，在饮料料的销售售旺季，该企业业斥巨资资组建的的厂方直直销队伍伍所销售售的产品品占该企企业整体体销售额额的5%弱，经经销、批批发环节节的建设设，使该该企业增增加了995%的的销量！为什么中中国的批批发通路路如此重重要？受经济、文化、商业机机制导入入时限等等因素的的制约，中国的的消费者者不够成成熟理性性，品牌牌忠诚度度不高，容易受受炒作现现象的影影响市场上上流行什什么(实实际是商商家流行行卖什么么)我就就买什么么！这一一行的“老法师师”都明白白，想一一个产品品快速上上市成功功，一是是要迅速速形成有有视觉震震撼效果果的铺货货率创造流流行气氛氛；二是是要维持持着这

4、种种铺货率率，维持持流行趋趋势。但是，在在中国，公路运运输成本本高，地地域广阔阔，真正正有消费费能力的的消费群群并不集集中，超超市量贩贩等大型型卖场才才刚刚诞诞生，很很大一块块销量来来自于数数以千万万计的小小零售店店。靠厂厂家的力力量去对对这么多多售点铺铺货，并并维持物物流，一一定会“赔死”。没有有各级批批发商的的踊跃参参与，厂厂家不可可能创造造流行、维持流流行！这也就是是国内市市场(尤尤其是消消费品市市场)的的特点。1、消费费者不够够理性，市场上上流行卖卖什么就就买什么么。2、售点点分散，不靠批批发环节节的力量量没办法法覆盖销销量的主主要来源源，数以以千万计计的终端端售点，更无法法创造流流行

5、来引引导消费费者。制造厂想想立足于于市场，必须将将产品通通过经销销商、批批发商分分销，扩扩大产品品的覆盖盖面，能能否有效效于通路路合作调调动各级级经销商商、批发发商的积积极性，很大程程度上决决定了企企业能否否生存在中中国，批批发通路路的力量量不可回回避，不不可阻挡挡，无法法替代！正是由于于制造商商的这种种需求奠奠定了批批发商、经销商商的生存存基础和和商业价价值。批发商的的价值其其实并非非销售，产品从从厂仓搬搬到批发发商仓库库、搬到到终端售售点仓库库，实际际上只是是一个库库存的转转移，并并未形成成实际销销售。批批发商的的职责正正是物流流的拓展展，实现现终端售售点的配配送、分分流过程程。有些批发发

6、商抱怨怨经销利利润低时时说：“我们这这些人出出的是牛牛马力，挣的是是分分钱钱，做的的是搬运运工的活活，赚的的也只是是一点可可怜的搬搬运费”。不幸言中中！从社社会分工工的角度度来看，批发商商也正是是商业流流通中的的搬运工工，价值值在于分分流而非非销售，所谓分分销，分分是目的的，销是是形式。话题二、为什么么批发商商的日子子越来越越难过？时势造英英雄。不少商户户凭当年年胆子大大、下手手早、吃吃苦多进进入批发发领域，在计划划经济体体制下享享受差价价利润，很快脱脱贫变成成大户，到了今今天手上上有几百百万上千千万的资资金，十十几个品品牌的代代理权，有人、有车、有钱，却发现现生意一一天比一一天难做做，钱一一

7、天比一一天难赚赚。什么原因因？其一，制制造商的的需求已已经发生生了变化化。80年代代，制造造商对经经销商的的要求只只有三点点：接货货、回款款、把货货发给下下游的大大批户。随着市市场经济济的成熟熟，尤其其是国际际知名企企业的进进入，导导入了高高水平的的市场竞竞争手段段，制造造商纷纷纷开始强强调终端端销售，密集分分销也成成了大家家“追捧”的营销销改革方方向。从从最早的的代理制制到后来来的经销销制、助助销制再再到密集集分销、设经销销户，乃乃至最后后厂方直直接设办办事处和和销售分分公司，制造商商的手越越伸越长长，经销销商的垄垄断经销销区域越越来越小小，垄断断经销的的优势越越来越弱弱，厂方方的密集集经销

8、思思路抢走走了经销销商的财财路！其二，流流通行业业的结构构发生了了变化。多年来，中国市市场的销销售主渠渠道是批批发市场场、大型型商厦和和零售店店。而批发市市场在流流通渠道道的上游游，各大大商厦、终端售售点在这这里拿货货，消费费者的计计划性消消费整箱购购买也在在这里实实现。批发市场场商品品品种多、价格低低，但信信誉差，服务差差、环境境差、产产品质量量无保障障。大商厦有有质量保保证、环环境好、服务水水平相对对较高，但品种种不全、价格高高，柜台台营业员员的怠慢慢和喋喋喋不休的的热情同同样让人人恼火。超市就是是在消费费者这种种爱恨交交织的情情绪中诞诞生了。既有好好的购物物环境、服务和和质量保保证，又又

9、有低价价格、多多品种的的特点，而且商商品明码码标价、开架售售货，便便于选择择。是顺顺时而生生的产物物。一个大卖卖场火起起来，方方圆几里里地的零零售店老老板叫苦苦连天：“它的售售价比我我们进价价还便宜宜，又是是开架售售货，我我的生意意全被它它抢了”。于是是十几平平方米的的小店也也“揭竿而而起”、砸门门卸窗、买自选选货架、延长营营业时间间便利利店如雨雨后春笋笋，自发发成长。受商品价价格高、品种不不全、柜柜台式销销售等劣劣势所限限，988年以来来，全国国各大城城市大商商厦的倒倒闭已不不再是新新闻，转转型成为为超市似似乎成了了大商厦厦的改革革方向。自选式大大卖场提提供充足足的货品品和低价价优质服服务，

10、224小时时便利店店深入居居民区提提供生活活便利，两者结结合一统统零售业业天下已已成不可可阻挡之之趋势。超市量贩贩快速成成长，成成了批发发商的另另一个竞竞争对手手！大型超超市量贩贩根本不不会理会会批发商商，他们们在制造造商面前前也霸气气十足。精明的的消费者者以前是是去批发发市场整整箱购买买的方便便面、卫卫生纸等等，现在在都跑到到了超市市。零售店店、小超超市老板板也开始始转移进进货渠道道，大超超市、量量贩店的的价格也也很便宜宜，品种种又齐全全。更有麦麦德在等等超级量量贩直接接打出会会员制销销售，整整箱贩卖卖，超低低价格，规格之之大，价价格之廉廉，品种种之多，管理之之严格，服务水水准之高高，批发发

11、市场毫毫无竞争争优势！批发市场场再不是是风景这这边独好好的龙头头老大，把握流流通渠道道最上端端的优势势逐渐消消失，市市场地位位岌岌可可危。制造商“过河拆拆桥、背背信弃义义”、量贩贩店“来势汹汹汹、横横刀夺爱爱”！新的市场场游戏规规则给批批发商提提出了新新的生存存课题。前有强敌敌（制造造商的密密集分销销直营政政策），后有追追兵（异异军突起起的超市市渠道），我们们以后怎怎么办？话题三、批发商商请反省省自己的的健康状状态！在营销界界摸爬滚滚打了这这么多年年，看到到很多批批发商从从兴盛到到衰落，而另一一部分批批发户却却日渐兴兴旺的例例子，奥奥妙何在在？为什么有有些大户户已有十十几年的的经销历历史、资资

12、金充裕裕，生意意却一天天比一天天萧条？为什么有有些商户户入市时时间短，资金相相对薄弱弱，却做做的有声声有色，财源滚滚滚？差别只有有一个：意识！不同的的经营理理念、经经营思想想就会产产生不同同的经营营状态，不同经经营状态态的商户户在遇到到市场风风暴时自自然会有有不同的的命运。目前批发发商的经经营状态态大致分分为以下下几种：一、按经经营理念念分类1、当年年之勇型型我入这一一行当经经销商已已经十几几年了，这么多多年下来来，现在在手里有有人、有有车、有有钱，我我的网络络很大（实际上上是在周周边各县县各市认认识几个个大户）。前几几年生意意做的轻轻松，厂厂里货来来了，打打几个电电话，周周边市场场的大户户就

13、能开开着车上上门提货货。由于于资金大大(一次次提货量量大)手手中大客客户多(入行早早)，曾曾倍受厂厂家青睐睐！这几几年厂里里把我的的下线市市场客户户都挖走走了。让让我做超超市？不不去！他他们不现现结，压压钱太多多。送零零店？不不去！跑跑半天路路卖一箱箱货，不不够工本本钱！咳咳！生意意越来越越难做，大厂家家纷纷跟跟我拜拜拜，我只只能去找找到些实实力不够够，不能能精耕市市场要靠靠大区代代理商卖卖货的厂厂家合作作了，反反正钱我我有的是是，还怕怕没人找找我？2、被动动接受型型。现在不一一样啦！厂家要要的不仅仅是销量量，还有有铺货率率、生动动化，还还要开发发外围市市场扩大大覆盖面面！说实话，我知道道做超

14、市市、做零零店能促促进市场场成长。但我得算算算自己己的帐啊啊！跑零店！做超市市？可以以！你厂厂家得给给支持啊啊！说到到底产品品是你的的，不是是我的，超市三三费你厂厂家要掏掏，要我我给超市市赊销你你也得给给我赊销销才行！零售店店我可以以送货，但一次次要不够够五箱我我划不来来去送除非非你给我我配送补补助！我我出力不不怕，但但我做生生意为的的是赚钱钱不见见兔子不不撒鹰，算盘子子一拨拉拉，没利利润的买买卖坚决决不做！不过要想想在批发发市场上上立足，还就得得代理厂厂家的牌牌子，在在这一行行想做大大必须靠靠厂家扶扶持，所所以有时时候厂家家追的紧紧了我也也得铺铺铺货，送送送货做做做样子子，过的的去就行行了！

15、没没必要那那么实在在！3、主动动进取型型现在不一一样啦！厂家的的手越伸伸越长，靠以前前走批发发走大户户是不行行啦，现现在你必必须手里里有几千千家零售售店的网网络，再再跟当地地的大超超市、大大餐饮都都有固定定业务来来往，才才有筹码码跟厂家家讨价还还价，这这一方面面我已经经下了不不少功夫夫，专门门招人跑跑不同渠渠道：有有零售业业务组、有批发发业务组组、还有有商超餐餐饮业务务组、还还有专门门跑外县县的！识识时务者者为俊杰杰，厂家家越来越越重视终终端表现现已成定定局了，只要下下个狠心心哪怕赔赔上一两两年，把把这些售售点网络络都抓到到手里，再不断断维护，以后这这个市场场老大可可就是我我了，现现在苦点点儿

16、，赔赔点没关关系，要要紧的是是以后有有饭吃，想做的的更稳更更大，就就得下点点本钱打打基础！另外，超超市这几几年可是是越来越越厉害，我手里里有这么么多品牌牌，这么么多产品品，在库库里放着着也是放放着，过过一段只只要经销销店的生生意上了了正轨，我也筹筹钱开个个超市，不过这这可不是是个简单单活，到到时得请请专业人人士当经经理！二、按管管理状态态分1、夫妻妻店型根本没有有库存管管理，库库房也乱乱七八糟糟，过几几天一看看库存，哎哟！空了一一半了，好！去去进货！进什么么货？进进多少？也没个个准数儿儿！反正正做了这这么多年年生意，心里大大概有了了谱，跟跟着感觉觉走！货货进回来来往库里里一扔，然后就就卖货！一

17、清理理库房，啊呀！康师傅傅绿茶都都断货好好几天啦啦！糟糕糕！这还还有三十十箱前年年的可口口可乐已已过期了了！哎！下次注注意，下下次注意意！卖的怎么么样？就就那样儿儿啦！一一天大概概卖多少少钱我知知道，但但每天每每个品种种卖多少少？利润润率是多多少？就就不知道道！反正正钱都是是我们两两口子管管，卖货货收钱往往抽屉里里一扔，月底盘盘账看是是赚是赔赔就行了了！谁有有功夫天天天算细细帐。帐帐款？有有！但不不多，我我很少给给别人赊赊销，宁宁可少做做生意，我也懒懒得冒那那个险，费那个个心思，就这还还白扔了了好几万万呢？业务员？有两个个，一个个是我侄侄子，一一个是我我外甥，请别人人不放心心，但这这两个家家伙

18、也不不老实，出去送送货净跟跟人家吵吵架，还还拿我的的货换烟烟抽，唉唉，头痛痛！2、事心心躬亲型型累呀！这这么大的的生意就就忙了我我们俩，我老婆婆是库管管，兼会会计，兼兼出纳，我天天天坐店，联系业业务招呼呼客户。库管管什什么？招招呼厂家家的车下下货，留留心库房房断货呀呀！平时时从仓库库往店头头拿货谁谁去？有有时是我我们自已已去，有有时让店店里的伙伙计去，丢货？他敢！偷也也只敢偷偷一两件件，多了了我肯定定能发现现！出库库单？入入库单？没有，咱不搞搞那些虚虚套子。会计管什什么？管管钱呀，每天卖卖货记流流水帐，晚上点点钱存起起来，进进货时拿拿钱记大大帐。收收支两条条线？利利润报表表？唉，哪有那那功夫。

19、我干什么么？联系系业务呀呀，四邻邻八乡的的客户都都认我，给谁多多少价我我最清楚楚，别人人不行，我老婆婆更不行行，这家家伙老跟跟人吵架架，人家家不认她她。业务员？有！好好几个呢呢！有亲亲戚也有有招来的的，我对对他们可可不错，管吃管管住，有有底薪，另外卖卖1千元元钱我给给提成55元，不不拿钱来来刺激不不行！这这帮家伙伙就见了了钱跑的的快。帐款，别别提了，前几年年贪功冒冒进，放放出去几几十万的的帐，现现在只剩剩一堆欠欠条了，帐款追追讨？哪哪有那么么容易呀呀！帐款款分析？唉！欠欠条一大大堆，具具体哪个个人欠的的长哪几几个人欠欠的短，我也记记不住了了。反正正要一分分是一分分吧，哎哎，以后后决不办办这傻事

20、事了。为啥这么么累，不不雇人干干呢？唉唉，咱这这么小个个店摆什什么谱吗吗？再说说了，钱钱呀，货货呀的，交到外外人手里里，能放放心？3、企业业化管理理型我跟厂家家打交道道一是做做生意，二是跟跟人家学学，学人人家怎么么开拓市市场，怎怎么管人人，怎么么管货、怎么管管钱。我店不算算大，可可是总有有一天要要把他做做大。我早就开开始企业业化运作作了。我这儿有有库管、有财务务、有销销售经理理，每项项制度健健全、报报表系统统严密、嘿嘿！都是慢慢慢学的的。为这这我还专专门从厂家家挖了一一个人过过来。现在我干干什么？当老板啊啊！大事事我参与与，平时时他们就就自己运运作了，销售有有销售经经理，出出货有库库管，当当天

21、营业业额当天天交给出出纳，会会计有帐帐，给哪哪个客户户放欠款款，财务务先找我我批，然然后按我我批的欠欠款最高高额和最最长时间间给他批批赊销出出货单我出出去一两两个月店店里出不不了大乱乱子。我出去干干什么？学习呀呀，拓展展其它市市场啊！全国走走走看还还有没有有什么新新产品，新项目目可以做做啊！问我感到到最主要要的是什什么？管管理！不不管你是是大公司司还是小小企业，管理是是关健，管理是是生存问问题也是是发展问问题，我我的心思思一半在在寻找新新的商机机，另一一半还在在加强管管理上！以上几种种类型，谁优谁谁劣显而而易见。扪心自问问，对号号入座看看看自己己的经营营、管理理处于哪哪种状态态，再对对照一下下

22、同行中中的领先先者，差差距不难难找到。想知道自自己的批批发部三三年五年年以后是是逐渐兴兴旺还是是被淘汰汰吗？审审视一下下自己现现在的经经营管理理现状，反思一一下自己己的经营营思路在在向哪个个方向发发展结果其其实已经经昭然，未来之之路决定定于今年年明年做做的事情情。营销永远远是有因因有果的的行为，思路不不同出路路就不同同。浑浑噩噩噩过日子子，走一一步看一一步不行行。坐忆忆当年风风流，牢牢骚满腹腹，怨天天尤人也也没用。游戏规规则的转转变，市市场发展展的趋势势谁也阻阻挡不了了，逃避避不了。想有饭饭吃，想想做大，想做好好，要害害的是你你能否真真的接受受这些观观念，改改变自己己的意识识并付诸诸于行动动。

23、话题四、搞清楚楚自己是是谁？想想想自己己该往哪哪里去！首先让我我们回顾顾一下上上面的内内容：批发商是是什么？从社社会分工工的角度度来讲，批发商商就是搬搬运工，其工作作目的在在于分流流配送而而非销售售。批发商的的职责是是什么？是将将产品从从制造商商仓库搬搬到方便便消费者者购买的的地方。批发商的的生存基基础是什什么？中国国通路特特有的售售点分散散的特点点，以及及制造商商要将产产品“搬运”至售点点实现实实际销售售的需求求。批发商的的生存基基础发生生了什么么变化？通路路特点发发生了变变化，超超市量贩贩等异军军突起，其销量量和市场场占有率率迅速飚飚升。制制造商的的需求也也发生了了变化，纷纷执执行密集集分

24、销直直营政策策，取消消大户代代理制，同时对对终端建建设的重重视程度度日渐加加强。批发商的的经营现现状如何何？一部分分商户积积极响应应生存环环境变化化，走出出店堂做做行商，构建终终端销售售网络并并提升自自身管理理素质，内部深深挖潜力力，外部部寻找商商机。另另一部分分被动接接受环境境对自己己的驱动动。还有有一部分分客户仍仍躺在以以往的老老黄历里里，满腹腹心酸、两泡泪泪水、指指责市场场不公平平。身为批发发商户，面临生生存环境境的变化化，首要要任务是是搞清楚楚自己是是谁（自自己的经经营现状状），自自己打算算往哪里里去（市市场环境境的分析析和自己己的重新新定位）。出路路何在、机遇何何在，其其实市场场已经

25、指指明。1、终端端建设密集分销销已成为为各厂家家市场角角逐的必必经之路路，产品品终端表表现将是是各厂家家以后的的长期竞竞争焦点点。制造造商将不不再需要要批发商商做大区区代理，而更多多的希望望寄托在在广设经经销户、密集分分销、强强化终端端管理、争夺终终端市场场空间（铺货、陈列）的方向向上。批批发商靠靠垄断经经营、走走大户、吃差价价的生存存方式已已成历史史，而对对终端市市场的直直接掌控控能力，将成为为经销商商和制造造商谈判判的必备备筹码。经销商商欲在明明天的市市场上不不被制造造商抛弃弃，不被被同行淘淘汰，自自身终端端网销建建设是必必经之路路。终端建设设，从开开发到管管理到形形成固定定的网络络需要很

26、很大的投投入和较较长的时时间，这这个过程程中也许许经济效效益不佳佳，但这这是对企企业未来来核心竞竞争力提提升的一一种投资资，是一一个必然然经历的的过程，在这个个过程中中需要勇勇气、需需要恒心心、更需需理智和和决心因为为这是市市场环境境发展的的要求，无法回回避。2、正视视周边市市场的开开发批发商不不能局限限于自己己所在的的城市，也不能能把拓展展周边市市场理解解为找几几个大户户做下线线。厂方方是在奉奉行深度度分销政政策，但但能够全全面精耕耕市场，在所有有二三级级城市、农村市市场都执执行深度度分销，广开经经销户，甚至设设直营办办事处、分公司司的企业业毕竟不不多，大大多数厂厂家还是是需要经经销商来来覆

27、盖农农村市场场。所不不同的是是厂家现现在要求求的已经经不仅是是销量，更多的的是终端端表现！所以，对周边边市场的的开拓，要做到到：1)寻找找当地的的合作伙伙伴做固固定的下下线分销销商，帮帮自己管管理市场场；2)自己己的业 务人员员对该市市场形成成固定拜拜访；3)对该该市/县县各渠道道重点客客户熟悉悉；4)能协协助该下下线分销销商管理理市场，掌握终终端。真能做到到这几点点你才算算掌握了了周边商商场。也也许因此此你就就能更多多的保留留（或争争取到新新的）大大区代理理权。3、超市市渠道的的竞争力力超市将成成为重要要的零售售业态，国外市市场和国国内的发发达城市市已经验验证了这这一规律律。能否否在超市市渠

28、道拥拥有自己己稳定强强大的客客户网络络，良好好客情关关系和有有力的业业务部队队，对于于批发商商以后的的销售成成长会产产生深远远影响。4、前向向发展与与后向发发展前向发展展：走郎郎酒、金金利来等等品牌的的道路，经销商商自己创创立品牌牌（贴牌牌生产）淡化制制造商的的功能使使其降格格为生产产加工车车间。（注：需需注意的的是此举举有一定定的投资资风险和和实力要要求，无无充分把把握不可可轻为。）后向发展展：建立立自己的的终端销销售店，（如：乳品经经销商设设奶站、售奶亭亭；消费费品大批批商开超超市）是是一个不不错的想想法，但但这种做做法势必必分散你你的注意意力，而而且会带带来新的的经营管管理难度度，执行行

29、要点是是首先要要摆正主主副关系系，其二二要在自自己的确确有余力力的情况况下实施施。市场风浪浪之中能能未雨绸绸缪，及及时调整整竞争方方向顺应应市场潮潮流的方方为赢家家，在流流通领域域内成为为积极适适应市场场变化，不断革革新、不不断进步步的“搬运公公司”、“搬运企企业”，当为为新一代代批发商商的市场场定位！强化终终端网络络，扩大大销售覆覆盖区域域，增强强自己在在超市渠渠道的竞竞争力，考虑可可否前/后发展展，当为为新一代代批发商商在生存存环境巨巨变之时时的战略略方向！商场变化化多端，身为商商人，因因循守旧旧就会坐坐以待毙毙。闻风风而动，自我剖剖析，努努力改进进才是精精明之举举。批发商面面对生存存环境

30、的的变化，动比不不动好，早动比比晚动好好，主动动比被动动好！第二章：经销商商如何在在厂商交交易中立立于不败败之地话题一、为什么么厂家要要执行经经销制经销商都都希望获获得一个个知名厂厂家的独独家经销销权，而而且经销销区域越越大越好好，时间间越长越越好。深度分销销喊了这这么多年年，可是是厂家为为什么还还执行大大区经销销制？为为什么厂厂家不一一步到位位，振臂臂一呼年年薪百万万招销售售总监，年薪220万招招销售主主管招上三三五千人人全面铺铺开，广广开经销销户，乃乃至设直直营办事事处、分分公司？为什么么还要隔隔着代理理商、经经销商、批发商商多层层环节做做市场呢呢？钱不是问问题，发发工资的的钱对很很多企业

31、业来讲还还是拿的的出来的的。问题是能能否招到到这么多多销售精精英。即即使招得得到，厂厂家本身身的管理理能力能能否管得得了这么么大的销销售队伍伍。因盲目扩扩张致死死的例子子太多了了。企业没有有足够的的能独立立开发、管理市市场的业业务队伍伍是企业业执行经经销制的的首要原原因。试想一个个北方企企业，冒冒然在南南方城市市成立分分公司，他的销销售人员员对当地地人文、地理、文化环环境一无无所知。当地方方言也听听不懂，当地批批发市场场门向哪哪边开也也不知道道，怎么么会不心心存恐惧惧。开发一个个新市场场，没有有成熟的的销售网网络，注注定了要要承担较较长期的的“预赔”过程，这个费费用厂家家可否承承担。那么多知知

32、名品牌牌靠代理理制、经经销制起起步，最最终获得得成功，榜样的的力量对对众多厂厂家也产产生了巨巨大影响响。如前文所所述，厂厂家的竞竞争焦点点已转移移到终端端表现上上，可国国内市场场售点数数量之多多，分布布之稀散散，让人人质疑：厂家直直营是否否有赢利利的可能能？种种因素素制约着着厂家。制造商经经过一番番盘算，凭现在在的实力力（人力力、物力力、财力力、管理理能力、市场熟熟悉程度度等）直直接在新新市场执执行密集集分销、直营的的销售方方式不划划算：风风险太大大！成本本太高！这时企企业就想想到了经经销商。经销同拥拥有什么么资源？经销商在在当地市市场有较较好的经经营实力力，有人人、有车车、有门门点、有有资金

33、。经销商对对当地的的市场充充分熟悉悉，在当当地拥有有成熟的的客户网网络。如果给予予经销商商独家经经销权，他会有有比较好好的品牌牌忠诚度度。经销商可可以让我我的产品品迅速在在市场上上铺开，产生销销量，而而不需要要我冒太太大风险险或花费费太多投投入。当我实力力不足时时，当我我对这块块市场还还不够熟熟悉时，我就选选择大户户代理独独家经销销制！话题二、厂家和和经销商商到底是是什么关关系？厂家真正正想从经经销商身身上得到到那些东东西？每一位批批发商、经销商商都知道道厂家现现在的竞竞争方向向是什么么！直营营也许只只有一部部分大企企业才能能做到，但密集集分销是是势在必必行，靠靠大户代代理销售售的厂家家是不可

34、可能在市市场上长长久立足足的。于是：代代理制经销制制深度分分销、广广开经销销户直营从厂方业业代不定定期拜访访代理商商（洽谈谈供货结结款事宜宜） 厂方长长驻业代代（协助助经销商商开拓市市场）厂方直直营销售售办事处处、分公公司成立立。制造商的的市场直直控力量量越来越越强！经经销商的的垄断经经营地位位日渐下下降，垄垄断经销销区域日日渐缩小小。用批发商商的话讲讲“深度分分销就是是灭大户户！就是是断我的的财路！”仅从结结果上看看，的确确如此！批责厂方方背信弃弃义吗？愤愤不不平吗？没什么意意义。存在的就就是合理理的。制造商和和批发商商本来就就是两个个独立的的经济个个体，利利益不同同，想法法自然不不同。制造

35、商和和厂商关关系到底底是什么么？鱼水关系系吗？没没那么简简单！对制造商商而言，经销商商的网络络、人力力、资金金可以给给厂家带带来“产品低低成本进进入市场场创造销销量和利利润”的效益益，在此此期间经经销商就就是厂家家的销售售经理。经销商是是一个独独立的经经济实体体，经销销商的想想法往往往和厂家家相悖。厂家希望望经销商商经销商希希望厂家家先款后货货先货后款款，赊销销铺底经销独家家给我独家家经销权权但我不不会经销销独家以低利润润高销量量形成更更大的市市场占有有率更高经销销利润绝对配合合厂家促促销活动动往往想侵侵吞促销销利润全品项推推广只销有赚赚钱把握握的产品品从这个角角度讲，经销商商又是制制造商的的

36、对手，是坐在在谈判桌桌前的甲甲乙方。厂家在不不同的市市场阶段段，会有有不同的的市场策策略，深深度分销销是绝大大多数厂厂家的必必走之棋棋，在产产品刚刚刚进入新新市场时时，厂家家迫于种种种因素素制约，选择了了大户代代理，而而随着当当地销量量和利润润的成长长及厂家家在当地地业务队队伍的逐逐渐成熟熟，大代代理商注注定成为为阻碍厂厂方市场场发展的的“绊脚石石”。总结一下下，对厂厂家而言言：经销商商是一块块敲门砖砖：因为为他可以以让我的的产品低低成本入入市，所所以新到到一块市市场大经经销商代代理制必必不可少少。经销商商是销售售经理：市场开开发培养养阶段，经销商商和厂家家并肩作作战，共共同的利利益使大大家齐

37、心心协力，没有经经销商的的努力，厂方的的销售策策略无法法推行，没有厂厂方支持持经销商商也无法法壮大，这时的的厂商之之间就是是“鱼水关关系”，厂方方必须对对经销商商大力支支持，使使经销商商成功，然后自自己成功功，所谓谓厂商双双赢。经销商商是对手手：经销销商有他他自己的的利益和和想法，其中不不乏与厂厂方利益益相悖者者。厂家家的任务务是如何何协调和和牵制经经销商的的力量向向有利厂厂方的方方向发展展，于是是，鱼水水关系之之中又掺掺杂了一一幕幕斗斗智斗勇勇的故事事。大经销销商终究究是跳板板：出于于市场环环境所迫迫、企业业生存发发展的需需要，大大户代理理终究要要废除，密集分分销势在在必行，否则企企业将无无

38、法长远远立足于于市场。这就是厂厂商关系系的实质质。厂家期望望从经销销商身上上得到的的也正是是如上内内容。话题三、批发商商在厂商商交易之之中能得得到什么么？了解了厂厂商之间间的关系系实质，再谈这这个问题题就更客客观。首先不要要抱希望望象以前前一样，做大区区代理，接大货货、走大大户安安安稳稳日日进斗金金赚差价价。如果你手手头正有有这个产产品，恭恭喜，但但那一定定是暂时时的。厂家不再再需要坐坐商大户户。他们需要要经销商商走出门门去，强强化产品品终端表表现，开开拓市场场疆域。这就是批批发商能能从厂家家身上得得到的第第一件东东西网络。网络并不不意味着着你认识识几个外外地大客客户。仅靠利润润差价和和酒肉之

39、之交维系系的客户户也不能能称之为为网络，有奶就就是娘，是他们们对你的的回报。网络形成成靠你对对网点详详细背景景资料的的充分熟熟悉，靠靠你纯熟熟的销售售管理技技术，靠靠你的信信誉和服服务创造造的客户户忠诚度度。具体体表现为为以下三三点：1、能否否对所在在区域内内可能多多的终端端售点，形成固固定周期期性拜访访，掌握握各终端端售点的的分布图图、地址址、电话话、重点点人物（联系人人、仓管管、会计计）等等基础资资料。在在与这些些售点的的长期交交易、服服务中逐逐渐掌握握他们的的进货量量、进货货周期、信誉情情况、付付款能力力相关信信息。2、建立立你的批批发部在在各售点点中的知知名度、美誉度度：这家批批发部的

40、的产品质质量有保保证，偶偶尔出现现什么问问题老板板也会负负责更换换赔偿。这家批批发部的的价钱很很公道，没有欺欺生客，宰人现现象。这家批批发部的的服务很很好，打打个电话话货立即即送到，还帮我我们上架架、陈列列、整理理库存。这家批批发部守守诺言，说每周周五来拜拜访我，不管刮刮风下雨雨一定会会来，来来了就帮帮我们做做陈列、点库存存、写订订单、送送货上门门，我们们只需要要卖货收收钱就行行了。这家批批发部老老板很有有眼光，他们推推的新产产品一般般都能卖卖起来，这几年年跟着他他赚了不不少的钱钱，偶尔尔个别产产品滞销销，他们们也能帮帮忙退货货或促销销消化，很让人人放心。这家批批发部的的老板很很义气，我们超超

41、市每年年帮他卖卖了不少少货，可可我们店店里搞活活动，他他总是慷慷概解囊囊。3、在自自己企业业内部操操练出一一支出色色的售点点拜访、售后服服务及客客户管理理队伍，通过长长期的实实践总结结和不断断学习摸摸索自己己的人员员培训、人员管管理、销销售结算算、售点点配送等等体系化化的市场场运作方方法。未来的市市场谁真真正拥有有了稳定定的销售售网络，谁就掌掌握了通通路，谁谁就是赢赢家。厂家往往往是你构构建自己己销售网网络最有有力的支支持者。制造商也也许会淘淘汰你的的经销权权，也许许会缩小小你的经经销区域域，但在在合作过过程中，出于自自身的利利益要求求，有实实力的厂厂家会不不遗余力力帮你建建立终端端销售网网络

42、：厂厂方业代代替你拜拜访零店店拿订单单、和你你合作开开发酒店店超市客客户并作作促销、合作搞搞批发户户进货奖奖励、厂厂方业代代和你的的业务人人员一起起开拓周周边空白白市场，乃至提提供资金金支持（赊销）等等。厂方的的种种市市场投入入，都是是在你的的协助之之下执行行，在此此期间如如果你真真是有心心人的话话，当充充分利用用厂方的的资源去去提升自自己批发发部的知知名度、客情、客户资资料、销销售网络络。即使仅从从厂商交交易的角角度看，网络实实力也可可使你在在谈判桌桌上更主主动：如果在在共拓市市场网络络的过程程中，你你很主动动，把网网络牢牢牢抓到自自己手中中，厂方方即使想想有所动动作也会会心存忌忌惮。如果你

43、你真的能能在自己己的市场场内积极极配合厂厂方做的的有声有有色，就就更有可可能保住住自己的的经销权权（厂家家想密集集分销无无非是想想要更好好的市场场效果）即使合合作一段段时间之之后，厂厂方和你你分手（也可能能是你淘淘汰了厂厂家），你借助助厂家力力量给自自己构建建的销售售网络，可以帮帮你争取取到更多多更诱人人的经销销权，提提升自己己企业的的竞争力力。这比比你售卖卖产品得得到的利利润更实实在。真的有有实力、有恒心心的话，有一天天你的销销售网络络足够成成熟，足足以独立立完成市市场开发发管理工工作，到到时自创创品牌让让厂家代代加工，将厂方方降格为为生产加加工车间间也未必必不可能能。批发商能能从制造造商身

44、上上得到的的第二件件东西销售售管理经经验。不管怎么么讲，制制造商在在规模、销售能能力、人人力资源源、管理理能力各各方面优优于批发发商是一一个事实实。大多数批批发商在在物流、资金管管理、销销售队伍伍建设上上是凭直直觉做事事，由于于所付薪薪资有限限，各位位员工的的专业素素质也有有待提升升。制造商的的经验不不能照搬搬，适合合他的未未必适合合你！但但可以借借鉴。自己有这这个能力力更好。否则，最好求求助于制制造商的的工作人人员。不少厂企企现在把把“给客户户做专业业顾问”作为一一项客户户服务内内容提出出来，这这又是一一个机会会。请厂家的的销售主主管给你你的员工工培训不不同渠道道的客户户开发管管理技巧巧。请

45、厂家的的销售经经理帮你你建立库库房管理理制度、销售结结算制度度、销售售管理制制度。可能未必必完全适适用，还还需自己己慢慢摸摸索、校校正。聘请一位位知名厂厂家资深深人员加加盟你的的企业帮帮你建立立一套体体系也许许见效更更快！要紧的是是你自己己真正吸吸收这一一套管理理体系的的内容，有朝一一日你的的企业完完全可以以抛开外外聘人员员，独立立运作这这些体系系并对其其修正改改良。批发商从从制造商商身上得得到的第第三件东东西不同产产品不同同收益。批发商都都知道，产品分分为两种种：知名品牌牌销量大大，利润润薄不知名品品牌销量量相对小小，但利利润高。知名品牌牌带给批批发商的的是什么么？1、资信信度：你你代理了了

46、可口可可乐和宝宝洁的产产品，你你就会发发现其他他同类品品牌厂家家纷纷上上门找你你谈合作作事宜。2、客源源：对于于旺销品品牌，如如可口可可乐几乎乎家家批批发点、零售店店都在卖卖，做这这些产品品的总经经销你会会发现自自己的客客户网络络在不断断增大，而这个个网络中中的你可可以销售售的产品品却不只只是可口口可乐。3、强大大的市场场支持，安全感感：知名名品牌不不会给你你大额赊赊销，更更不会长长期让你你做大区区代理，但他有有强大的的市场推推广力量量和良好好的信誉誉。经销销这种产产品你不不但可以以从中学学习更多多的市场场经验，而且风风险不大大，不会会出现积积压几百百箱货过过期的结结果。客源、资资信度、风险小

47、小、知名名品牌带带给经销销商的都都是间接接利益。有了这种种想法才才不会为为利润低低所困扰扰，更好好的利用用知名品品牌给你你带来的的价值！不知名品品牌带给给你的是是什么？1、利润润：这种产品品一般都都有较高高的单位位利润，只是在在市场上上影响较较小，流流速较慢慢。首先在接接手这个个产品之之前应该该了解他他的产品品特性、品牌个个性、价价格、包包装等要要素。并并和同类类产品做做到对比比，看是是否有机机会在当当地市场场立足。（行销销是在地地行为！一个产产品在甲甲地滞销销、乙地地旺销是是常事）。根据据自己的的市场分分析(必必要时可可请专业业人员协协助讨论论)找出出它可能能在本地地市场成成功的理理由、细细

48、构上市市方案，真能做做起来，利润自自然可观观。2、支持持实力越小小的厂家家越要仰仰仗经销销商的力力量来开开发市场场，知名名企业对对经销商商的支持持多为广广告投入入、售点点助陈物物投放，陈列买买位费等等市场推推广费用用。而不不知名厂厂家对经经销商的的支持会会更多的的是二批批订货会会、进货货奖励、高额折折扣、赊赊销、铺铺底等。对经销商商而言，与小企企业合作作弊在于于产品知知名度不不高，推推广难度度较大，但一旦旦产品选选择合适适，推广广得当往往往可获获得可观观的短期期利益，而在产产品推广广过程中中，厂方方的大力力支持对对经销商商自身在在财力、物力的的上短缺缺大有裨裨益，同同时这种种可以短短期见效效的

49、生意意也是经经销商带带动下线线二批一一起赚钱钱“回报客客户”的好机机会。精明的商商人做事事总是行行为为目目的服务务。他们很清清楚自己己想要什什么，因因此需要要做什么么。如果想再再混一两两年就收收手、退退休或转转行。那么大可可不必管管以上所所讲的内内容，着着手于眼眼前利润润，挣一一分是一一分。否则，请请注意：利用厂厂家的支支持全力力构建自自己真正正有含金金量的“销售网网络”；走出夫夫妻店的的小圈子子，学习习制造商商物流、资金流流及人员员管 理理、销售售经验等等，并运运用于自自身经营营中，与与将批发发店企业业化运作作；针对不不同性质质的产品品，以不不同的经经营方向向和赢利利模式操操作。这才是是在厂

50、商商交易之之中批发发商正真真可以得得到的有有价值的的东西。话题四：如何选选择一个个好厂家家？如何何回避厂厂商交易易之中因因厂家原原因造成成的经销销商经营营风险？一、制造造商可能能给经销销商带来来的经营营风险。经销商的的生意绝绝大部分分厂家直直接供货货，因此此，经销销商的经经营风险险一部分分来自于于自身销销售质量量、帐款款控制、成本控控制等。另一方方面，厂厂家直接接会给经经销商带带来经营营风险。如：1、爆仓仓：厂家家销售人人员为完完成业绩绩、冲销销量常会会给经销销商压货货(有时时伴有进进货奖励励)，经经销商一一时疏忽忽，或碍碍于情面面、或贪贪图奖品品，对自自己的进进货量把把握不准准，最后后产品滞

51、滞销于仓仓库内即即期破损损造成损损失。2、断货货：厂家家本身产产销协调调不准确确、货品品供应安安排不合合理，经经销商在在淡季费费心费力力付出成成本打市市场，到到了旺季季却断货货，白白白损失利利润并伤伤害自己己的客户户关系。尤其新新品打市市场，刚刚刚做起起来又断断货就可可能使前前面的所所有投入入毁于一一旦，以以后也很很难再恢恢复。3、质量量问题：产品质质量没有有事前承承诺的那那么好，或者中中途产品品质量下下滑，造造成滞销销而厂方方又不能能退货补补偿前期期销售费费用。4、厂方方降价但但对经销销商库存存产品没没有补差差。5、厂商商不能及及时兑现现原承诺诺的返利利、奖金金以及作作促销时时经销商商垫付的

52、的钱、货货等。6、厂方方要经销销商大规规模铺货货结果货货款结不不回来。7、厂方方市场管管理不力力造成其其他经销销商冲货货乱价。8、假货货充斥市市场；9、厂商商更换经经销商或或缩小经经销区域域等。二、如何何选择一一个好厂厂家？对经销商商而言，厂家是是上游供供应商，是市场场开发的的伙伴和和强有力力的支持持者，厂厂方行为为直接影影响着经经销商的的利益。与其在以以后日子子里，因因为厂方方的种种种不负责责行为扯扯皮，不不如从一一开始就就注意选选择一个个好的合合作伙伴伴。好的厂家家标准是是什么？1.实力力认证（如下表表）越是不知知名的企企业，实实力认证证越重要要，否则则现厂家家中途“关、停停、转”现象，经

53、销商商不但前前期投入入化为泡泡影，仓仓库存货货、应得得返利等等一大堆堆问题也也无从追追讨，损损失巨大大！具体需了了解问题题注释员工人数数可直接向向厂方代代表询问问，可向向同行其其他商户户，同行行业其他他企业业业务人员员询问目前销售售状况包括年年销量、目前旺旺销区域域、滞销销区域、未启动动区域；可向厂厂方代表表直接询询问，可可向异地地的经销销商同行行询间以以及向同同行其他他企业业业务人员员询问；注：最最好能和和该企业业销售人人员深入入讨论，你们的的销售区区域分布布如何？哪些区区域旺销销？哪些些区域带带销？为为什么？你们准准备在我我这块市市场投入入多少专专职人员员？你们们已在哪哪些城市市建立了了分

54、公司司、营业业所直营营销售？对销售售区域的的深入了了解可以以搞清楚楚厂方的的实力，也可以以弄明白白厂方目目前的直直营投入入有多大大，你的的独家经经销权大大约多长长时间会会有如此此变化。产能利用用率该企业平平均产量量占该企企业产能能最大值值的百分分比是谓谓产能利利用率。可向同同行其他他企业业业务人员员询问可可问该企企业业务务人员：“你们企企业的生生产设备备如何？”(不要要直接问问产能利利用率)，然后后通过所所掌握的的该企业业销售额额和他们们提供的的生产容容量推算算。也可可要求参参观工厂厂，暗中中观察。注：对对这个问问题的了了解，有有一定的的难度，所以不不必强求求，但如如果你们们听到该该企业的的平

55、均产产能利用用率不足足20%就说明明他目前前经营状状况很差差，销售售状况不不良，生生产设备备折旧包包袱很重重，财务务状况不不佳！固定资产产可直接向向企业业业务人员员询问可可看其宣宣传手册册可现场场考察产品线可直接向向该厂业业务人员员询问，并看样样品可向向外地的的经销商商同行询询问注：企业产产品线是是否丰富富？是否否会有旺旺季旺销销，淡季季就跳水水的缺撼撼？成熟熟企业必必然会有有科学的的产品组组合，不不同季节节有不同同的产品品可以销销售，不不同的品品牌须不不同包装装，满足足消费者者的不同同需求。员工素质质企业业务务人员的的着装谈谈吐对你你提出有有关企业业信息的的问题是是否了解解？对当当地市场场是

56、否有有自己成成熟的看看法和初初步的上上市计划划？收入入是否偏偏低？2、信誉誉考察：商业伙伙伴的选选择如同同结婚找找对象，视婚姻姻为儿戏戏的美女女会让丈丈夫带上上一顶顶顶绿帽，劣迹斑斑斑的美美男也很很可能是是个负心心郎，要要紧的是是他是否否有诚意意，是否否有信誉誉，是否否可靠。具体待了了解问题题注 释退换货承承诺是否否及时兑兑现、返返利、奖奖励是否否准时；有否出出现过产产品质量量问题，是否积积极负责责；退换货承承诺不能能兑现直直接给经经销商造造成损失失；返利利奖励拖拖延太久久说明该该企业内内部业务务统计、销售结结算管理理混乱，对这样样的企业业最好不不要垫付付资金去去做促销销；产品品质量不不过关本

57、本身说明明企业实实力不济济，如再再不积极极负责予予以处理理，更说说明企业业经营作作风不正正。了解解方法：向同行行经销商商批发商商询问(事先了了解该企企业现有有经销商商名单)向同行行业其他他企业业业务人员员询问注意每每年各厂厂召开的的经销商商大会上上广交朋朋友留下下联系方方法以备备用人员更换换是否频频繁某知名果果汁企业业曾创下下半年换换三个营营销副总总的记录录，销售售人员(尤其是是中高层层)更换换过于频频繁说明明企业经经营极不不稳定，很多问问题也会会因此变变成无头头悬案。了解方方法：直接向向企业业业务人员员询问 向同同行批发发商和同同行其他他企业业业务人员员询问厂方首次次进货量量建议是是否合理理

58、厂家真心心想扎扎扎实实做做市场，就应该该替经销销商负责责，首次次进货量量要求应应当切合合实际，并有相相应的分分销推广广计划，那种拼拼命鼓励励客户第第一次就就大量进进货的厂厂家说不不定就是是一锤子子买卖。了解方方法：直接向向企业业业务人员员询问 向同同行批发发商和同同行其他他企业业业务人员员询问合作诚意意厂方有否否主动提提出你的的经销权权区域和和时限？如果厂厂方讲：“先不谈谈经销权权，先做做。若经经销商能能胜任，再签垄垄断经销销协议”。那么么“能胜任任”的标准准可否能能以其销销量、铺铺货率等等指标来来量化确确定下来来，并依依此签约约？了解解方法：直接向向企业业业务人员员询问 向同同行批发发商和同

59、同行业在在其他企企业业务务人员询询问是否注重重契约文文化诸如厂家家断货赔赔偿、货货款结算算方式、质量保保证、返返利结算算期、厂厂家对乱乱价冲货货等行为为的追查查、取证证、制裁裁方法等等等问题题非常容容易引起起厂商纠纠纷，一一个有诚诚意、有有信誉的的厂家会会非常注注意契约约文化丑丑话在前前，双方方合作才才会轻松松。如果果厂家对对于选择择新经销销商开发发新市场场草率了了事、什什么要求求都允诺诺，但是是不愿拿拿出一个个完整的的合作协协议来，说明厂厂家根本本没诚意意或者根根本就没没有经营营能力，更谈不不上信誉誉3、市场场能力：具体了解解问题注释市场表现现了解其他他区域该该企业产产品的市市场表现现：产品

60、品铺货率率、生动动化、价价格体系系、厂方方投入业业务人员员、车辆辆、广告告费、买买位费、销量、了解方方法：利利用进货货、做业业务等出出差机会会实地考考察广告投入入计划厂方对本本地市场场的广告告投入计计划和其其他已开开发市场场的投入入实绩；什么时时间、什什么地点点，在什什么条件件下以什什么方式式投入广广告了解解方法：要求厂厂方提供供书面广广告计划划向其他他经销商商了解营销人员员素质厂方营销销人员有有无受过过系统专专业培训训营销人人员对本本厂的产产品特性性品牌特特征等要要素是否否清楚营营销人员员在和经经销商谈谈合作之之前，有有否对本本地市场场及竞品品充分了了解并能能提出自自己的看看法。营营销人员员