高校电子课件：服务市场营销

1、 服务市场营销第1章 服务营销概述 本章内容1. 服务与服务业2. 服务营销学的产生与发展3. 服务营销的特点和研究对象3学 习 目 标理解服务的含义、特征和服务的分类。了解服务业的概念、分类以及服务业的发展趋势。掌握服务营销学的产生与发展。明确服务营销的特点、服务营销的研究对象以及服务营销学与市场营销学的关系。1.1服务与服务业1.1.1服务概述1.服务的含义国内大多数学者认为可将服务定义为：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。52.服务的特征（1）不可感知性 （2）不可分离性 （3）差异性 （4）不可储存性 63.服务的分类（1）按顾客参与服务的

2、程度分类 高接触性服务中接触性服务低接触性服务7（2）综合因素分类法 依据提供服务工具的不同分为：以机器设备为基础的服务；以人为基础的服务，包括技术性、非技术性和专业服务。 依据顾客在服务现场出现必要性大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务。依据个人需要和企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要、企业需要的混合型服务。依据服务组织的目的与所有制分为：以营利为目的服务、非营利服务、私人服务和公共服务。8（3）服务营销管理分类法依据服务活动本质分为四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教

3、育、广播等；作用于物的无形服务，如法律、财产保险等。依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等；连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护等；间断的、会员关系的服务，如公园月票、年票等；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 9依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等；服务标准化程度高但服务方式选择自由度小的服务，如宾馆、餐厅的服务等；服务标准化程度不高，但服务提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等；服务标准化程度不高，服务方式选择自由度也大，而且服务提供者

4、有发挥的空间，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。10依据服务供求关系分为三类：需求波动较小的服务，如保险、律师、银行服务等；需求波动较大而基本上能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动幅度大并会超过供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。依据服务推广的方法分为六类：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店等；在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等；在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修、快餐店等；在多个地点服务组织主动接触顾客，如快递服务等；在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电话公司等。 1.1服务与服务业

5、1.1.2服务业1.服务业的概念 产品直接取自自然界的部门称为第一产业（农业、林业、渔业），对初级产品进行再加工的部门称为第二产业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力和煤气生产、矿业），为生产和消费提供各种服务的部门称为第三产业。12表11 联合国经济合作和发展组织和世界银行对三大产业的划分 产业划分 产 业 范 围 第一产业农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业第三产业商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、

6、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察132.服务业的分类（1）根据服务业的演进过程，可以把服务业分为三类：传统服务业、现代服务业和新兴服务业。（2）在国民经济核算的实际工作中一般将服务业视同第三产业，在国民经济行业分类中包括除了农业、工业、建筑业之外的所有其他15个产业部门14表12 服务业的一般分类1交通运输、仓储和邮政业2信息传输、计算机服务和软件业3批发和零售业4住宿和餐饮业5金融业6房地产业7租赁和商务服务业8科学研究、技术服务和地质勘查业9水利、环境和公共设施管理业10居民服务和

7、其他服务业11教育12卫生、社会保障和社会福利业13文化、体育和娱乐业14公共管理和社会组织15国际组织15（3）在人们的经济交往中，常依据服务业的经济性质，把服务业划分为五类：生产服务业 生活性服务业 流通服务业 知识服务业 社会综合服务业 163.服务业的发展状况（1）发达国家服务业发展状况 （2）我国服务业的发展态势 17表13 2001年2009年中国三大产业产值就业比重情况 年份占GDP比重（%）就业人数比重（%）第一产业第二产业第三产业（服务业） 第一产业第二产业第三产业（服务业） 2001 14.4 45.1 40.5 50.0 22.3 27.7 2002 13.7 44.8

8、41.5 50.0 21.4 28.6 2003 12.8 46.0 41.2 49.1 21.6 29.3 2004 13.4 46.2 40.4 46.9 22.5 30.6 2005 12.1 47.4 40.5 44.8 23.8 31.4 2006 11.1 47.9 40.9 42.6 25.2 32.2 2007 10.8 47.3 41.9 40.8 26.8 32.4 2008 10.7 47.4 41.8 39.6 27.2 33.2 2009 10.3 46.3 43.4 38.1 27.8 34.11.2服务营销学的产生与发展1.2.1服务营销学的产生 服务营销学于20

9、世纪60年代兴起于西方。对服务营销问题进行专门研究的学者大致可分为两个学派：一是北美学派，注重营销理论的体系；另一个是北欧学派，侧重以市场营销的视角来研究服务问题。 1.2.2服务营销学的发展阶段 1.脱胎阶段（20世纪60至70年代） 2.理论探索阶段（20世纪80年代初期至中期） 3. 理论突破阶段（20世纪80年代后期） 4.理论完善及应用阶段（20世纪80年代后期至今） 1.3服务营销的特点和研究对象1.3.1服务营销的特点1.产品特点不同2.顾客对生产过程的参与3.人是产品的一部分4.质量控制问题 5.产品无法储存6.时间因素的重要性7.分销渠道不同1.3服务营销的特点和研究对象 1

10、.3.2服务营销的研究对象 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是研究实体产品市场营销活动中的服务。1.3 服务营销的特点和研究对象1.3.3 服务营销学与市场营销学的关系1.服务营销学产生于市场营销学2.服务营销学是市场营销学的发展3.服务营销学与市场营销学的研究对象存在差异4.服务营销学与市场营销学对待质量问题的着眼点不同5.服务营销学加强了对顾客参与生产过程的研究6.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部管理。7.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。22关键术语服务 不可感知性 不可分离性 差异性 不可储存性 服务分类 服务业服务业分类 服务营销

11、23主要观念 1服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2服务的内涵必将会随着服务业的发展和服务功能的扩大而不断丰富。3与有形产品相比，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性四大特征。4服务业是现代经济的一个重要产业，服务业涵盖了服务产品生产和经营的所有行业，一般意义上的服务业即第三产业。5服务营销学于20世纪60年代兴起于西方，它的产生缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为竞争焦点的事实。6服务营销学把服务业的市场营销活动和实体产品市场营销活动中的服务作为研究对象。7服务营销应包括七种组合变量，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合之

12、外，还要增加“人（people）”、“服务过程（process）”和“有形展示（physical evidence）”三个变量，从而形成7P组合。24复习与思考 1. 如何理解服务的本质？2. 与有形产品相比，服务有哪些基本特征？3. 怎样对服务进行分类？试举例说明。4. 服务营销学经历了怎样的发展阶段？5. 服务营销同产品营销相比有哪些特殊性？6. 结合服务营销学与市场营销学的关系，谈谈服务营销学独立存在的意义。 25结合上述案例，分析以下问题：（1）泰国东方饭店的服务营销体现出了服务产品的哪些特征？（2）泰国东方饭店是如何为顾客提供优质服务的？（3）请你谈谈酒店的营销组合应当包括哪些内容？

13、（4）你对本案例哪个方面的印象最深刻？有何启示？ 服务市场营销第2章 服务购买行为分析 本章内容1. 当代服务消费趋势及特征2. 影响服务购买的因素3. 服务购买决策过程4. 服务购买决策理论与模型2.1 当代服务消费趋势及特征2.1.1 当代服务消费趋势及特点1.服务消费在消费结构中所占比例迅速上升，未来发展前景广阔我国城乡居民收入水平迅速提高，服务消费增长潜力巨大。 2.服务消费领域呈全球化、综合化态势3.服务消费品不断创新4.网络化服务时代来临2.1 当代服务消费趋势及特征2.1.2 服务消费的特征1.信誉是关键2.品牌忠诚度高3.信息要求充分，更加注重表面感受4.口碑主导消费5.比较保

14、守，不容易接受革新2.2 影响服务购买的因素2.2.1 服务与商品的不同特性 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下三个特征：搜寻性特征：即消费者在购买产品之前决定的性质，包括颜色、款式、气味、尺寸、感觉、硬度和价格等。经验性特征：即消费者只有在购买后或者消费时才能感觉的特征，包括味道和耐磨性。信任性特征：即消费者无论在购买前或者购买后都不能评价的性质，主要是在那些比较专业的领域，由于消费者不可能具备相关的专业知识，故无法做出判断。如医生手术，消费者不能够判断这些服务是否必要或者能够被正确执行。 31衣服珠宝家居房子汽车餐厅度假立法照顾婴儿电视维修法律服务固定管道汽车修理居

15、医疗诊所难以评价大多数商品大多数服务搜寻性能高经验性能高信任性能高 图21 不同类型产品评价的连续统一性 2.2 影响服务购买的因素2.2.2 影响服务购买的主要因素1.文化（1）语言.语言是人类沟通交流、传播文化的主要工具之一，包括口头语言和非口头语言。 （2）价值观和生活态度.所谓价值观和生活态度是人们看待事物时产生的不同观点和喜好，它有助于确定某种文化背景下的成员其所思所想是否正确、重要和符合需要。（3）习惯和风俗.习惯和风俗是某一特定文化对于恰当行为方式的观点。 33（4）物质文化.物质文化由文化的实物形态构成。（5）审美观审美观指鉴赏美丽和上好品味的文化观点。（6）教育和社会机构这两

16、种机构都受文化影响，同时也是文化的传播机构。 34 2.组织与家庭组织消费者是团体消费中的一个特殊类型。组织通常会依靠公司少数采购人员实现他们的购买需求，一般企业或者团体都拥有专业采购人员负责购买事宜，而其决策过程则涉及众多人员。 3.感情和心情感情和心情都是影响人们的感知和经验评价的感觉状态。但二者又有所区别，心情是发生在特定时间和情况下的短时间感觉状态；而感情则更为强烈、稳定和持久。 2.3 服务购买决策过程2.3.1 购前阶段购前阶段是指消费者在购买服务商品前的一系列活动。该阶段又分成需求识别、收集信息和评估可供选择方案三个部分。 2.3.2 购买和消费阶段 服务产品的购买事实上是一种体

17、验过程，是在人与人之间以及人与环境相互作用下完成的。 2.3.3 购后评价阶段 购后满意度是消费者对已购服务产品通过自己的使用和感受，重新考虑购买该服务产品是否是正确选择、符合预期等而形成的感受。 2.4 服务购买决策理论与模型2.4.1 风险承担论模型消费者作为风险承担者，需要面临四个方面的风险：财务风险、履行风险、身体风险和社会风险。（1）财务风险指消费者决策失当时带来的金钱财物上的损失；（2）履行风险指购买服务无法达到服务承诺或者消费者所要求的水平；（3）身体风险指由于出现可能的服务事故而给消费者造成的身体或者随身物品的伤害；（4）社会风险由于购买服务所带来的消费者社会声誉和地位的影响。

18、 372.4.2 多属性理论模型 多属性理论认为服务业具有多种属性，可把这些属性分成明显性属性，重要性属性及决定性属性，根据属性的重要性、明显性等特征，消费者会选择其中一些属性用此作为服务评价的参考值，通过参考服务产品这些特殊属性的评价得分，消费者即可估算出他们优先选择的服务。 382.4.3 控制论模型 控制论认为，现代社会人们已不再为基础生活而担忧，情绪控制的需要才是推动人们行为的主要动力。在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意程度也越高。 392.4.4 角色论角色论认为在服务交流中，消费者扮演了一定角色，并且他们的满意度是“角色相合性”的函数，无论消费者和服务人

19、员所扮演的行为举止是否与他们期望的角色相一致 40关键术语服务消费 风险感 多属性模型 控制论模型 角色论41主要观念1服务购买与普通购买类似，都受到文化、社会、个人和心理因素的制约，但是由于服务产品的特殊性，服务购买决策比普通购买更为复杂。2服务购买可分为购买前、购买和消费阶段和购后评价阶段三个阶段。3与普通商品购买不同，消费者在购买服务时，风险感更高，因此，企业必须通过各种手段，降低消费者购买的风险感。 42复习与思考1. 论述我国服务消费的发展趋势？2文化因素是如何影响消费者的购买行为的？ 3购买服务产品的评价依据是什么？4服务购买过程包括哪几个阶段？5服务产品评价与实物产品评价过程有何

20、不同？6描述两三个你所经历的不满的服务实例，并利用控制理论或者角色论来说明你的不满。7根据你熟悉的一项服务经历，从一个消费者角度对你所期望的服务要求编写一个具体的规范说明。43案例讨论题：把握消费心里，成就淘宝天下 结合上述案例，分析以下问题：（1）淘宝针对的目标客户群有哪些？这些客户群的需求分别是什么？有什么不同？（2）不同客户群的需求不同，淘宝是如何针对这些需求提供服务？（3）网络消费的风险感来源于什么？请用风险模型解释如何降低风险感？（4）淘宝为什么推出这些服务？有何好处？ 44服务市场营销第3章 服务营销战略规划45学习目标了解服务营销规划的概念。掌握服务营销战略规划的步骤。熟悉三种服

21、务营销战略。明确服务营销组合的七个要素。 46本章内容1. 服务营销战略规划的程序2. 服务营销战略的选择3. 服务营销组合473.1 服务营销战略规划的程序3.1.1 服务营销战略概述服务营销战略的含义 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。 2. 服务营销战略的重要性 服务营销战略规划是服务企业在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动定制较长时期的全局性的行动方向。服务营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高服务企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。 483.1.2 服务营销战略规

22、划的程序1.企业目标 明确企业目标（是服务企业制定营销战略的第一步。企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。 2.营销审核 所谓营销审核是对企业所处的环境、内在条件和发展态势的评审和分析。 493.SWOT分析 该方法就是把前一步营销审核中有用的数据拿出来进行分析，并由此寻找有效的管理方法实现企业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营销战略的制定和实施具有影响的因素4.重要条件假设 重要条件的假设是为了营销计划的顺利实施而对未来环境进行的预计，其目的是识别那些对营销战略成败至关重要的因素，其内容既有对宏观环境的估计也有对微观环境的估计。一般包括以下几个方面：

23、（1）国际经济发展趋势；（2）国家政策的变化；（3）通货膨胀率；（4）技术革新；（5）预计需求水平等。 505.营销目标和营销组合（1）营销目标 营销目标是服务企业对未来的营销要达到的一个标准，是营销计划的核心，对服务企业营销战略的定制有指导作用。内容主要是企业规定的所要完成的销售额、利润、市场占有率等。（2）营销组合服务营销组合概念发展到现在，公认的服务营销组合包括七个主要因素：产品（production）、价格（price）、地点和渠道（place）、促销（promotion）、人（person）、有形展示（physical evidence）、过程（process）。 516.估计预期结

24、果7.确认替选方案和营销组合8.营销方案 营销方案是指为了保证企业目标的实现而制定的，是企业营销规划实施的具体时间安排和活动纲要，以及每个阶段要达到目标的具体安排。 9.评估、监督控制523.2 服务营销战略的选择3.2.1 成本领先战略成本领先战略的含义 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 532. 成本领先战略的适用条件（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈，唯有运用成本领先战略才能抢占市场增加销售额。（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，服务企业必须依赖成本领

25、先战略获得优势以领先于行业平均收益水平。（3）消费者的转换成本很低，只有靠较低的价格留住顾客。（4）消费者具有较大的降价谈判能力。543.成本领先战略的优点与风险采用成本领先战略的收益在于：抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势。 采用成本领先战略的风险主要包括：降价过度引起利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响。 553.2.2 差异化战略差异化战略的含义 服务营销差异化战略，是公司提供的服务具有差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性（即企业

26、的核心优势）的东西。 2. 差异化战略的使用条件（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 56除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力

27、； （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。 573. 差异化战略的优点与风险 实施差异化战略的意义在于：建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的产业进入障碍；增强了企业对供应商讨价还价的能力；削弱购买商讨价还价的能力。 差异化战略也包含一系列风险：（1）可能丧失部分客户。（2）用户所需的产品差异的因素下降。（3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异。（4）过度差异化。583.2 服务营销战略的选择3.2.3 集中化战略集中化战略的含义 集中化战略即聚焦战略，是指把服务营

28、销战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务，指企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种服务产品的销售额和市场占有率。 592. 集中化战略的使用条件（1）开发了专有技术。（2）由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于集中化战略的实施。（3）不易模仿的生产、服务以及消费活动链。 603. 集中化战略的优点与风险集中化战略的优点主要表现在：（1）以特殊的服务范围来抵御竞争压力。 （2）以低成本的特殊产品形成优势。 （3）以攻代守。 集中化战略的风险主要表现在：（1）容易获取整体市

29、场份额。 （2）企业对环境变化适应能力差。 （3）成本差增大而使集中化优势被抵消。 613.3 服务营销组合3.3.1 服务市场营销组合的含义和特点1.服务市场营销组合的含义 市场营销组合是企业市场营销战略的重要组成部分，是指企业针对选定的目标市场，有计划的综合运用企业可以控制的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 2.服务市场营销组合的特点（1）可控性。（2）复合性。（3）可变性。（4）整体性。 623.3.2 服务市场营销组合七要素 要 素 内 涵1.产品领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务2.定价水准、折扣（包括折让

30、与佣金）、付款条件、顾客的认知价值、质量/价格、差异化3.地点或渠道所在地、可及性、分销渠道、分销领域4.促销广告、人员推销、销售促进、宣传、公关5.人员人力配备：训练、选用、投入、激励、外观，人际行为，态度，其他顾客：行为、参与程度、顾客/贵客的接触度6.有形展示环境：装潢、色彩、陈设、噪音水准，装备有型产品，实体性线索7.过程政策、手续、机械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程633.3.3 服务市场营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合增加了三个服务性质的P营销过程不一样所站立场不一样营销对象不一样64关键术语服务营销战略 SWOT法 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 服

31、务营销组合 65主要观念1. 服务营销战略规划有利于服务企业实现长远目标，因此在制定时要严格谨慎。2. 三种竞争战略是服务企业最基本的、不可或缺的竞争战略。3. 服务营销组合的七要素是营销策略的核心，特别是新增加的三个服务性因素。4. 营销审核不仅为企业目标的制定打下基础，更是SWOT分析的依据。 66复习与思考1. 分析服务企业营销战略规划的过程？2. 什么是SWOT分析法？3. 成本领先战略的含义、适用条件、优点及风险？4. 差异化战略的含义、适用条件、优点及风险？5. 集中化战略的含义、适用条件、优点及风险？6. 服务营销组合新增加了哪三个要素？增加的意义是什么？7. 服务营销目标的三个

32、层次，制定的方法是什么？ 67案例分析：“真功夫”快餐店的服务营销理念 结合上述案例，分析以下问题：运用SWOT分析法分析“真功夫”快餐的优势、劣势，机会及威胁。 68服务市场营销第4章 服务市场细分、目标市场选择与市场定位69学习目标了解服务市场细分的含义、步骤、主要依据和服务目标市场选择程序。掌握选择服务目标市场营销战略，服务市场定位概念、步骤及策略。 70 本章内容1. 服务市场细分2. 服务目标市场选择3. 服务市场定位714.1 服务市场细分4.1.1 服务市场细分概述服务市场细分的含义 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个

33、具有相同需求和欲望的细分子市场。 2. 服务市场细分的意义 市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而避免因为盲目投资而造成的资源浪费；将有助于企业通过服务产品的差异化建立起竞争优势。 724.1.2 服务市场细分的主要步骤选定产品或服务市场范围选择细分市场的最佳依据选择目标市场甄别细分市场734.2 服务目标市场选择4.2.1 评估细分市场1.细分市场的规模和发展潜力2.细分市场的盈利能力743. 细分市场内部结构的吸引力潜在的新进入者供应商购买者同行业竞争者替代产品图42 波特的五力模型754.2.2 选择目标市场1.目标市场进入模式服务/市场专一化服务专业化市场专业化选择

34、性专业化整体市场覆盖2.目标市场战略无差异市场营销战略差异化市场营销战略集中性市场营销战略764.3 服务市场定位4.3.1 服务市场定位概述1.服务市场定位的含义 所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。 772.服务市场定位与服务市场的特性（1）服务的无形性。这一特征使得服务企业营销区别于生产性企业的营销，因为企业无法根据看得见、摸得着的有形产品特征来推广产品。但是，市场定位却可以使无形的服务变得有形化。 （2）服务的异质性。服务的异质性在很大程度上取决于服务人员在服务生产过程中的

35、作用。 （3）服务还具有不可分离性的特征。 784.3 服务市场定位4.3.2 服务市场定位的层次1.服务行业定位2.服务企业（机构）定位（1）市场领导者。（2）市场追随者。（3）市场挑战者。（4）市场补缺者。 3.服务定位第一层次是核心产品。第二层次是形式产品。第三层次是期望产品。第四层次是附加产品。第五层次是潜在产品 794.3 服务市场定位4.3.3 服务市场定位的步骤1.确立定位层次2.确定关键特性3.将关键特性置于定位图上4.确定定位策略（1）初次定位。（2）迎头定位。（3）避强定位。（4）重新定位。 805.评价定位6.执行定位（1）服务产品。（2）价格。（3）服务的便利性和地理位

36、置。（4）促销。（5）职员。（6）顾客服务。 81关键术语市场细分 目标市场 目标市场策略 市场定位 82主要观念1通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的及相关的服务，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标。2进行市场细分是一项复杂的分析与决策过程，需要严密科学的方法和步骤。3由于细分市场是不断变化的，所以市场细分的过程必须定期或不定期反复进行。4服务营销者评估各种不同的细分市场时，必须考虑四个要素：细分市场的规模和发展潜力，细分市场的盈利能力，细分市场内部结构的吸引力，企业的经营目标和资源。5企业只有选择了适合自己经营、市场潜力较大的目标市场，才能围绕目

37、标市场有针对性地开展营销活动，保证企业的生存和发展。6三种不同的市场覆盖战略各有利弊，分别适用于不同的企业和市场状况。837定位是一种战略性营销工具。据此，企业主管能够明确企业现有的位置以及希望占据的市场，企业可以确定自身的市场机会，并且当竞争情况发生变化时，企业能够采取相应的措施。8市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。9市场定位是一个系统而不是孤立的问题。10服务企业定位与服务产品定位是“相互制约、相互影响、相互促进，一荣俱荣、一损俱损”的关系。11企业、竞争者、顾客便构成一个定位感知网络，这个网络对企业实施营销战略

38、的方式有深远的影响。84复习与思考1服务市场细分的依据有哪些？2评估细分市场应考虑哪些因素？3确定了目标市场后，服务营销者可以选择哪些进入模式？4三种目标市场战略的涵义及其优劣势？5常用的服务市场定位策略有哪些？6服务市场定位包括哪几个层次？7如何评价成功的定位？85案例讨论：“中国邮政速递公司的目标市场营销” 请结合上述案例，分析评价中国邮政速递公司的市场细分及目标市场营销战略。 86服务市场营销第5章 服务产品策略87学习目标 熟悉整体服务产品的概念。掌握服务产品生命周期各阶段的特点及相应的营销要点、服务产品组合策略。了解服务新产品开发程序。熟悉服务品牌概念和服务品牌管理。 88本章内容1

39、. 服务产品的概念2. 服务产品生命周期理论3. 服务产品组合4. 服务新产品开发5. 服务品牌策略895.1 服务产品的概念服务产品五层次论：核心利益层基础产品层期望价值层附加价值层潜在价值层90核心利益基础产品期望价值附加价值潜在价值91核心产品信息咨询订单处理保管例外服务开账单付款925.2 服务产品生命周期理论5.2.1 服务产品生命周期理论 服务生命周期是指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。 935.2.2 服务产品生命周期各阶段的特点和策略1.引入期的特点和营销策略引入期的长短取决于顾客认识新服务并消除主观上的购买风险意识的时间。最经济的服务推广策略是筛选一些最

40、可能对新服务产生兴趣的潜在顾客，直接与他们沟通，优先向他们推销，通过他们的积极反应和良好的口碑来引起市场上的关注。最常见的引入期营销策略是采用中低价位结合大力促销的快速渗透策略。 942.成长期的特点和营销策略如果最初的购买者保持忠诚，新的购买者在促销和口碑的带动下会尝试购买，那么服务需求就开始膨胀，生产和流通成本随销量的增加而减小，收益率快速上升，于是服务就会进入成长期。采用的策略是尽可能扩大服务的网点数量，使顾客更容易接近服务；并通过增加服务种类，改善服务质量或促销宣传来创造竞争优势，吸引更多的顾客。 953.成熟期的特点和营销策略 当服务被众多销售商模仿，促销战、价格战此起彼伏之时，服务

41、开始进入成熟期。 为维持市场份额，企业不得不举起降价大旗。至此，服务商中的强者开始把赢取的利润用于新一轮的服务创新，而弱者开始失望地退出市场。 964.衰退期的特点和营销策略 进入衰退期以后，服务销售量开始下降，这主要是由于顾客消费偏好转移，服务技术过时，以及竞争对手推出新的服务等。 首先，服务商可以节约大量的促销费用以压缩成本，在保证销售处于盈亏平衡点之上的前提下全面降价，以继续攫取最后的利润，为推出新服务蓄积能量；其次，处于衰退期阶段的旧服务的成本与其他成功推出的新服务的综合成本相比尚有优势，那些不愿冒险购买产品的保守型顾客仍是原有服务的目标顾客。975.3 服务产品组合5.3.1 服务产

42、品组合的含义 服务产品组合由各种各样的服务产品线所构成。它具有宽度、长度、深度、相关度 宽度（广度）是指公司具有产品线的数目 长度是产品品目总数深度指产品中每一产品有多少品种 产品组合的相关度（也称一致性）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联的程度。 985.3.2 产品线决策1.服务产品线分析2.服务产品线宽度3.服务产品线长度995.4 服务新产品开发5.4.1 开发新服务的必要性（1）保持竞争力的需要。（2）在服务组合中弃旧换新，即取代已经不合时宜及营业额锐减的服务。（3）利用闲置的生产能力。（4）抵消掉季节性波动。（5）降低风险。（6）探索新机会。 1005

43、.4.2 新服务开发类型（1）完全创新的服务（2）进入新市场的服务（3）服务扩展（4）服务改善（5）风格变化 1015.4.3 新服务开发的程序构思筛选概念的形成与测试商业分析服务开发市场试销正式上市终止终止终止是shishi是是否shishi否shishi否shishi1025.4.4 服务新产品的外观特征1.品牌2.服务产品专利3.服务产品的售前和售后服务4.服务产品保证1035.5 服务品牌概念5.5.1 服务品牌概念1.服务品牌概念 品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。 2.服务品牌的文化内涵（1）服务

44、品牌的表层要素（2）品牌文化的内层要素1045.5.2 服务品牌概念效应1.磁场效应2.扩散效应3.聚合效应1055.5.3 服务品牌的管理1.品牌的命名首先是独特性。其次是恰当性。再次是可记性。最后是灵活性。 2.品牌的定位3.品牌的传播106关键术语服务产品 服务产品生命周期 服务产品组合 服务新产品 服务品牌 107主要观念1. 服务产品必然具有产品所具有的核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。2. 在服务产品整体概念中，核心利益是基础。3. 服务生命周期是指某一种服务从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。4. 产品组合是一个特定销售者售卖给顾客的一组产品，包括

45、所有产品线和产品项目。5. 服务新产品包括完全创新的服务、进入新市场的服务、服务扩展、服务改善、风格变化等。6. 现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征。 108复习与思考1. 如何全面理解服务的概念？2. 服务组合策略有哪些？3. 服务的生命周期理论能够给服务营销者哪些启示？4. 如何理解新服务开发的必要性？5. 新服务开发一般要经历哪些步骤？6. 服务品牌的文化内涵包括哪些内容？7. 如何进行服务品牌管理？109案例讨论：希尔维亚贝奇袖珍饭店 问题：从服务产品策略角度分析，希尔维亚贝奇饭店以什么吸引人？ 110服务市场营销第6章 服务定价策略111学习目标 了解影响服务定价

46、的因素、服务定价的特殊性。 掌握服务产品定价的方法和策略。 112本章内容1. 影响服务定价的因素2. 服务产品定价的特殊性3. 服务定价方法4. 服务定价策略1136.1 影响服务定价的因素6.1.1 服务成本因素1.固定成本2.变动成本3.准变动成本 准变动成本是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本费用，与顾客数量和服务产出数量密切相关。 114表61 服务企业的固定成本和变动成本举例 服务企业 固定成本 变动成本 酒 店建筑与设施的折旧（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的工资食品消耗易耗品的维修水电的消耗 保险公司管理成本赔偿费 特快专递自有交通工具及其他设施的折旧一般费用（后勤

47、管理）航空公司的燃料费用、集装箱等成本1156.1.2 服务需求因素需求弹性系数（Ed）=需求量变动百分比/价格变动的百分比 =（Q/Q）/（P/P） 6.1.3 市场竞争因素1166.2 服务产品定价的特殊性1. 影响服务定价的因素更复杂2. 服务产品价格的表现形式多元化3. 服务定价的时间具有滞后性4. 服务产品定价幅度大5. 服务产品价格调整频繁6. 服务产品价格管制非常重要7. 服务的不可分离性直接影响服务产品的统一定价标准1176.3 服务定价方法6.3.1 成本导向定价法1.成本加成定价法价格=固定成本+可变成本+边际利润 2.边际成本定价法价格=变动成本+边际贡献 3.盈亏平衡定

48、价法4.投资报酬率定价法1186.3 服务定价方法6.3.2 需求导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法（1）基于不同地理位置的差别定价。 （2）基于顾客差异的差别定价。 （3）基于时间差异的差别定价。 （4）基于交易条件差异的差别定价。 3.反向定价法1196.3.3 竞争导向定价法1.通行价格定价法2.主动竞争定价法1206.4 服务定价策略6.4.1 服务新产品定价策略1.撇脂定价 撇脂定价策略是指在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以求得在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略。 2.渗透定价 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者

49、，提高市场渗透率。 3.满意定价 满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地使各方面接受，是一种中间价格。 1216.4.2 折扣定价策略1.数量折扣 数量折扣是指服务企业根据顾客购买服务产品数量的多少，给予不同的折扣，购买量越大，折扣越大，以鼓励顾客大量购买。 2.现金折扣 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客给予的一种价格折扣，运用现金折扣策略，可以有效地促使顾客提前付款，从而有助于加速企业的资金周转，减少企业的利率和财务风险。 1223.季节折扣 对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠

50、，使企业的市场在一年四季能保持相对稳定。 4.交易折扣 交易折扣是服务生产商根据各类中间商在服务分销过程中所承担的功能、责任、风险等给予补贴的折扣，又称功能折扣、商业折扣。 5.组合折扣 组合折扣是服务企业将密切相关的商品配套组合，对购买系列服务产品的顾客给予价格折扣，使之比分别购买的价格更低一些 。1236.4.3 心理定价策略1.整数定价策略 在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分钱一分货”的感觉，以满足消费者求名、方便的心理。 2.尾数定价策略 尾数定价策略是指服务企业在制定服务产品价格时以零头数结尾，又叫“非整数定价”、“奇数定价”。 1243.声望定价策略 这是

51、根据服务产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。 4.招徕定价策略 一般顾客都有低于一般市价的价格买到同质产品的心理，服务企业抓住顾客这一心理，可特意将服务产品价格定得低于服务市场通行的价格以招徕顾客，这种定价策略称为招徕定价。 1255.习惯定价策略有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，称为习惯价格。 1266.4.4 弹性定价策略弹性定价策略又叫差别定价策略，是一种“依顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方法，主要运用于两种情况：一是建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二是用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响。 差别定价的形

52、式包括：价格时间的差异；顾客支付能力差异；服务产品的品种差异；地理位置差异 使用差别定价有可能产生下列问题： 第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品属于“折扣价格”，认为是一种例行现象。 1276.4.5 组合定价策略1.捆绑定价 捆绑定价是指将数种服务（两种以上产品的捆绑）或服务特征（一种产品基本服务与扩展服务的捆绑）组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的消费者。 2.两部分定价 即将价格分为固定费用和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。 1283.服务线定价 服务线定价是根据

53、购买者对同样产品线不同档次产品的需要，精选设计几种不同档次的产品与价格点。 4.特色定价 特色定价也叫非必需附带品的定价策略，是指企业在以较低价格提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必需附带品与之相配，依靠销售它们来增加利润。 1296.4.6 关系定价策略1.长期合同 营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方进入长期关系之中，或者加强现有关系，或者发展新的关系。 2.多购优惠 购优惠策略的目的在于促进和维持顾客关系，它包括同时提供两个或两个以上的相关服务。 130关键术语固定成本 变动成本 准变动成本 需求价格弹性 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 撇

54、脂定价 渗透定价 折扣定价 心理定价 弹性定价 组合定价关系定价 131主要观念1服务定价是服务企业根据所提供服务的成本、需求、竞争等情况确定服务产品市场价格的行动。2. 根据传统价格理论，影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即服务成本、服务需求和竞争。3. 服务成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限；市场竞争状况则调解着价格在上限和下限之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。1324. 受服务特征的影响，服务产品定价较传统有形产品定价来说具有其特殊性，服务企业在进行服务产品定价决策时，应重视服务产品定价的特殊性

55、，以便合理地为服务产品制定价格策略。5.服务定价方法主要有成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价，三种定价方法在实践中各有优劣。6. 服务定价策略是服务企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的价格，进而实现企业定价目标的营销战术。7.服务企业常见的定价策略有：服务新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、弹性定价策略、组合定价策略和关系定价策略。133复习与思考1试述影响服务定价的因素有哪些？2服务产品定价的特殊性表现在哪些方面？3成本导向定价法包括哪些内容？4需求导向定价法包括哪些内容？5竞争导向定价法包括哪些内容？6常用的服务定价策略有哪些

56、？7心理定价策略包括哪些技巧？134案例讨论题：京津冀“旅游一卡通”的定价策略请结合上述案例，分析以下问题：（1）京津冀“旅游一卡通”年票是一种什么样的定价策略？（2）试分析这种定价策略会给旅游业带来什么好处？ 135服务市场营销第7章 服务分销渠道136学习目标 熟悉服务分销渠道的主要类型、服务分销方法和策略。掌握服务分销网点的选择标准、服务分销网点定位的主要策略。 137本章内容1. 服务分销渠道的类型2. 服务分销网点选择策略3. 服务分销形式和策略1387.1 服务分销渠道的类型7.1.1 直销1.含义 直销，即直接销售，可能是服务提供者经选择而定的销售方式，也可能是由于服务和服务提供

57、者不可分割所致。 2.优势（1）较好地控制服务的供应与表现，避免经由中间商处理可能造成失控的问题。（2）能在其他超标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化，以真正实现服务产品的个性化。（3）可从与顾客接触时直接反馈关于目前需求变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息，有助于企业及时调整营销策略和发现市场机会。1397.1.2 经由中介机构销售1.常用的形式（1）代理，一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场中出现。（2）代销，是专门执行和提供一项服务，然后以特许权的方式销售。（3）经纪，在一些服务市场，服务只有通过中介机构才能被提供，比如在股票市场和广告服务中。（

58、4）批发商，产品或服务从生产者到消费者是离不开批发商的，他们把产品或服务先从生产者手中买过来，然后再卖给不同的零售商。（5）零售商，零售商从批发商手中将产品或服务购买进来，然后再直接地为终端顾客服务。1402.中介机构的可能组合形态（1）金融服务业。（2）保险服务业。（3）旅馆饭店。（4）旅游承包人。 1417.2 服务分销网点选择策略7.2.1 网点定位的意义1.环境应变 环境应变是指服务企业对外在经济条件改变时的反应能力。 2.竞争位置 竞争位置是指服务企业相对于竞争对手的位置状态。 3.需求管理 需求管理是指企业对服务需求的数量、质量和实践的控制能力。 1424.规模效益 服务企业可以通

59、过在众多定位点提供相同或相似的服务，获得规模经济效益。 5.生产的灵活性 一些服务提供的设施简单，所需服务人员较少 6.需求的灵活性 由于需求是与人的欲望共生的，所以需求会因为人在空间位移方面的灵活性而具备相当的空间灵活性。 1437.2.2 网点的选择标准1.营销战略和竞争战略 这是决定服务企业是否采取多点定位最根本的参照标准。 2.追求目标和服务特征 所有服务企业在定位问题上都会以追求某种利益最大化为决策标准。 3.竞争对手的网点分布 这是影响服务企业网点数量和地址选择的重要条件和标准。 4.行业的网点分散程度 服务企业所处行业的网点分散程度也是决策中应当重点考虑的因素。 1447.2.3

60、 网点定位的层次地域定位是确定服务上限的最大范围，对待定区域市场的调研和需求的评估是地域定位的基础和前提。地区定位是在选定的区域中选择最易于经营的城区或街区。地点定位是指最狭义的服务设施和店铺的位置选择。 1457.2.4 网点定位策略1.分散策略这是将服务企业的网点布局分散，即多店铺和多点化策略。 2.群落策略“群落”原本是一个生物学概念，这里用来指商家群聚的现象。群落策略包括竞争群落策略和饱和群落策略。 3.替代策略 网点定位策略的本质在于利用网点抢占市场先机，用最低的成本为最大范围的目标顾客服务。 1467.3 服务分销形式和策略7.3.1 租赁 许多个人和公司都已经或者正在从拥有产品转