高校电子课件：公关心理学（第五版）

1、（第五版）公关心理学录目1423第1章公关心理学概述第2章公众的心理特征第3章公众的心理倾向第4章公众的心理定式5867第5章组织对公众心理的影响第6章组织与公众的心理沟通第7章组织外部的公众形象第8章组织内部的心理氛围11910第9章公关策划心理与公关活动形式第10章大众传播心理第11章公关人员的人际交往和人际关系12第12章公关人员的心理素质第 一 章CHAPTER ONE公关心理学概述学习目标在学习完本章以后，你应该能够：了解公共关系的含义和公关心理学的研究对象；认识公关心理学的含义和特点；明确公关心理学的研究任务与意义；掌握公关心理学的研究原则和方法。点击添加文本点击添加文本点击添加文

2、本点击添加文本公共关系概述1.11.1.1公共关系的含义公共关系，简称“公关”，源自英文的“public relations”一词。对于公共关系的定义，有许多观点，其中比较权威的有：美国的R.哈罗博士提出：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可及合作；它参与处理各种事件；它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任。”英国不列颠百科全书定义公共关系为“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策与行动”。韦伯斯特辞典对公共关系下的定义是：“通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交

3、往和估价公众的反映，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。”点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系概述1.11.1.2公共关系工作的基本职能公共关系工作的基本职能可以概括为：（1）公共关系工作主要通过有组织、有计划、有步骤的公共关系活动，树立良好的组织形象，包括产品、人物、建筑物等的良好形象。（2）内求团结，协助领导搞好组织内部的管理，如建立统一规范，增强凝聚力，形成良好的舆论，建立沟通渠道等。（3）外求发展，寻求组织与公众的共同点，贯彻分利则兴、合作共赢的原则，倾听公众的意见和建议，处理组织与公众的纠纷，协调组织与公众的关系等。点击添加文本点击

4、添加文本点击添加文本点击添加文本公共关系概述1.11.1.3公共关系的特点战略性艺术性普遍性情感性客观性01公开性0204050603特点点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关心理学的研究对象1.2公关心理学是一门年轻的综合性的应用学科。相关资料显示，在国外，公关心理学并非作为一门专门学科而存在。在我国，20世纪80年代后期，许多专家、学者开始尝试将公关学与其他学科进行交叉研究，公关心理学便应运而生。公关心理学是研究在市场经济条件下，参与公关活动的主客体在交往过程中相互影响的心理现象及其规律的科学。这一定义至少包括以下三种含义：（1）公关心理学产生的社会背景应是市场经济。（2）这

5、里所说的公关活动是指运动着的公共关系状态。（3）公关心理学的研究对象是公关活动中主客体相互影响的心理现象及其规律。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关心理学的研究对象1.21.2.1公关心理学的学科性质公关心理学既是心理学的一个分支，又是公共关系学的重要组成部分。它服务于公关活动。公关心理学是心理学的一个分支。它是心理学的基本原理在公关实践中的运用，属于应用心理学范畴。首先公关心理学又是公关学科体系中的一个重要组成部分，并服务于公关活动。其次点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关心理学的研究对象1.21.2.2公关心理学的特点综合性广泛性灵活性情感性NO.1NO.

6、2NO.3NO.4点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关心理学的研究内容与意义1.31.3.1公关心理学的研究内容公共关系的主体组织团体心理公共关系的客体公众心理公关活动过程心理020103点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关心理学的研究内容与意义1.31.3.2公关心理学的研究意义公关心理学是一门服务于组织团体、指导公关实践的实用性很强的学科。概括地讲，学习公关心理学，对组织团体外求发展、内求团结、提高公关人员素质和公关活动效率等都有着十分重要的意义。01030204塑造组织良好形象培养公关人员的专业素质提高公关活动的效率增强组织内部的凝聚力点击添加文本点击添加

7、文本点击添加文本点击添加文本公关心理学研究的基本原则与方法1.41.4.1公关心理学研究的基本原则2314客观性原则联系性原则理论联系实际原则发展性原则点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公关心理学研究的基本原则与方法1.41.4.2公关心理学研究的基本方法人的心理变化是复杂多样的。我们对人的心理的研究不能像研究物理、化学等自然科学那样，可以借助望远镜、显微镜等工具。我们对公关心理学的研究，只能在马克思主义唯物辩证法的指导下，运用调查了解、分析比较、观察实验的方法来进行，一般包括以下两方面内容：（1）系统分析方法（2）动态研究方法（3）比较研究方法（1）观察法（2）调查法（3）案例

8、分析法（4）实验法1）理论的研究方法2）实证的研究方法谢谢观看（第五版）公关心理学录目1423第1章公关心理学概述第2章公众的心理特征第3章公众的心理倾向第4章公众的心理定式5867第5章组织对公众心理的影响第6章组织与公众的心理沟通第7章组织外部的公众形象第8章组织内部的心理氛围11910第9章公关策划心理与公关活动形式第10章大众传播心理第11章公关人员的人际交往和人际关系12第12章公关人员的心理素质第 二 章CHAPTER TWO公众的心理特征学习目标在学习完本章后，你应该能够：了解公众心理特征的基本内涵；明确公众气质、性格和能力的含义、分类及其对公关活动的影响；认识不同性别、不同年龄

9、、不同职业公众的心理特征；掌握公众的群体心理和群体行为。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.1公关心理学研究的客体是公众，具体来讲，是形形色色的人。每个个体公众的心理是各具特色、千差万别的。这些差异就是个性心理特征的反映。其具体表现为个体在气质、性格、能力等方面的个人特点和相对差异。它们贯穿于人的心理活动的全过程，制约着人的各种心理活动。因此，了解和研究公众的个性心理特征，可以准确把握公众的个性心理，预测公众行为的变化趋势和行为特点，为有针对性地开展公关活动服务。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.1公众的气质特征1

10、）气质的含义气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征，具体表现为人的心理活动的动力特征。心理活动的动力特征是指心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等。心理活动的强度是指情绪的强弱、意志努力的程度、耐受力的大小等；心理活动的速度是指知觉的快慢、思维的敏捷性等；心理活动的稳定性是指情绪的稳定性、注意力集中时间的长短等；心理活动的灵活性是指兴奋与抑制转换速度的快慢、注意力转移的难易等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.1公众的气质特征2）气质的类型气质是个古老的概念。心理学家对气质这一心理特征进行过多方面的研究，自从公元前5世纪古希腊医生

11、希波克拉底首先提出气质体液学说以后，相继产生了各种气质学说，如体形学说、血型学说、倾向学说、激素学说、高级神经活动类型学说等，其中最具代表性的是希波克拉底的体液学说和巴甫洛夫的高级神经活动类型学说。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.1公众的气质特征2）气质的类型兴奋型（强而不平衡型）活泼型（强平衡灵活型）安静型（强平衡而不灵活型）抑制型（弱型）多血质胆汁质抑郁质黏液质（2）高级神经活动类型学说（1）体液学说点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.1公众的气质特征3）公众气质对公关活动的影响人的气质特征对人的行

12、为活动和情感变化都有一定的影响。因此，了解人的气质类型，对于有效地开展公关工作，以及公关人员的选拔和任用都具有重要的指导意义。首先，区别组织外部公众的气质类型，可以有针对性地开展公关工作。其次，了解组织内部公众的气质类型，对选拔任用人才有指导意义。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.2公众的性格特征1）性格的含义（1）性格的概念。性格是人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定的倾向。它是人的个性中最鲜明、最主要的心理特征，决定着人活动的内容和方向。如果一个人对现实的态度在类似的情况下经常出现，并逐渐得到巩固，而且成为习惯的行为方式，

13、这就是性格。例如，勤奋、懒惰、诚实、虚伪、正直、自私、慷慨、吝啬、谦虚、骄傲等，都属于性格特征。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.2公众的性格特征1）性格的含义（2）性格与气质的关系。区别/标题气质可按照每种类型的动力特征影响性格的表现方式，从而使性格带有一种独特的色彩。气质可以影响性格形成和发展的速度。性格可以制约气质的表现，也可以影响气质的改变。形成的客观基础不同。稳定程度不同。气质类型无所谓好坏，而性格有好坏之分。联系两者点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.2公众的性格特征2）性格的特征态度特征它是

14、指人对现实的态度所表现出来的性格特征。0102它是指人对自己的行为调节方式和控制程度所表现出来的性格特征。03它是指个人对情绪的控制或情绪对个人活动的影响等方面的性格特征。意志特征情绪特征04它是指人在对事物的认识过程中表现出来的个体差异方面的性格特征。理智特征点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.2公众的性格特征3）性格的类型可将性格分为独立型和顺从型两大类。类型（3）按独立程度分类可将性格分为理智型、情绪型和意志型三类。（1）按心理机能分类可将性格分为摩擦型、平常型、平衡型、领导型、逃避型五类。（4）按社会适应性分类可将性格分为外倾型和内倾型两类。

15、（2）按倾向性分类点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.2公众的性格特征4）公众性格对公关活动的影响性格是一个人个性品质的核心内容，在个性心理特征中带有的社会性色彩最多。恩格斯说：“人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎么做。”这说明性格与行为有着密切的联系。此外，性格还具有一贯性与一致性的特点。当我们对某人性格的某些方面有所了解时，就可以推测出此人性格的其他方面，并能预测他在某种情况与环境下将会做什么和怎么做。因此，了解公众性格，对公关人员预测、控制和掌握公众的行为具有非常重要的意义。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心

16、理特征2.12.1.2公众的性格特征4）公众性格对公关活动的影响其具体表现为：第一，了解公众性格，有助于预测公众的行为。第二，了解公众性格，有助于对不同公众采取不同的公关方法。第三，了解公众性格，对协助领导搞好内部员工管理有指导意义，可以帮助组织对不同的人采取不同的工作方法，以调动员工的主动性、积极性和创造性，并在岗位分配和工作安排上扬长避短，充分发挥每个人的个性特长。123点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.3公众的能力特征1）能力的含义和发展（1）能力的含义。所谓能力，是指人们能够顺利地完成某项活动，并直接影响活动效果的本领。比如，在学习活动中，

17、人们要具有观察能力、记忆能力、思维能力、想象能力、分析和解决问题的能力等。对能力的理解还要注意以下两点：首先，能力是顺利完成某项活动的主观条件。其次，能力总是与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效果。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.3公众的能力特征1）能力的含义和发展（2）能力的发展。能力是在遗传因素的基础上，通过环境与教育的作用，在实践活动中逐步形成和发展的。能力的发展离不开知识和技能的学习。能力是在掌握和运用知识、技能的过程中发展起来的，离开知识、技能的学习和训练，是无从发展一个人的能力的。同时，能力又是掌握知识和技能的必要前提，能力的大小

18、往往制约着掌握知识和技能的快慢与巩固程度。比如，不具备感知能力的人，是无法获得感性认识的，而缺乏抽象思维能力的人，也难以获得理性认识。所以，能力与知识、技能是密切联系的。不过，它们又是有区别的。一个人知识的多少，不能完全表明他的能力的大小。也就是说，能力和知识、技能的发展并不是完全同步的。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.3公众的能力特征2）能力的种类04020103种类其一，一般能力其二，特殊能力其一，认知能力其二，操作能力其三，社交能力其一，模仿能力其二，创造能力其一，现实能力其二，潜在能力（1）按照能力的倾向性分（2）按照能力的功能分（3）按

19、照能力的创造性程序分（4）按照能力的表现分点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.3公众的能力特征3）能力的差异（1）能力类型的差异。它是指人的能力在类别上、方向上存在不同而形成的差异，主要是指人与人之间具有不同的优势能力。A（2）能力发展水平的差异。它是指不同的人在同种能力的发展水平上存在着高低的差别。B（3）能力表现早晚的差异。它是指不同的人在同种能力的发展上，表现出时间早晚的差别，有的人“年轻有为”，有的人“大器晚成”。C（4）能力的性别差异。美国心理学家桑代克曾做过试验，发现女性在语言表达、短时记忆方面优于男性，而男性在综合分析能力以及观察、推理

20、和历史知识的掌握方面优于女性。D点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的个性心理特征2.12.1.3公众的能力特征4）公众能力对公关活动的影响首先，从公关职业来讲，它主要是与个人、组织、社会沟通的一系列活动，需要公关人员具备相应的职业能力。0102其次，就社会公众而言，人的能力存在差异性。03最后，从组织内部的管理角度看，任何组织都存在能力高低不等、类型不同的员工，因此组织要对员工进行合理调配和使用。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的角色心理2.22.2.1不同性别公众的心理特征性别角色是指由于人们的性别不同而产生的符合一定社会期待的品质特征。不同性别的公众，

21、其生理过程和心理特征不同，对社会所持的态度和行为模式也存在差异。其主要表现在：A记忆差异B思维差异C情绪差异D个性差异点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的角色心理2.22.2.2不同年龄公众的心理特征1）少年儿童的心理特征少年儿童，一般指117岁的未成年人。这一阶段是一个人成长发育最重要，也是变化最快的阶段。随着年龄的增长，少儿心理由本能需要逐步发展为自我意识；由模仿转变为有个性；由受家庭影响转变为受社会群体影响等。这一阶段少年儿童的主要心理特征表现为天真、活泼、好动、好奇心强、探索心理强、求知欲旺盛、情绪易变、容易受感染、易冲动、独立性差等。同时，由于我国实行计划生育政策，

22、独生子女在家庭和父母心目中的地位越来越重要，这也给少儿带来一些心理变化，值得关注。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的角色心理2.22.2.2不同年龄公众的心理特征2）青年人的心理特征青年人，一般指1835岁的年轻人。在这一时期，随着身体的生长发育，青年人的个性也基本形成，智力发展达到高峰期，情感日益丰富，自我意识基本成熟，成家立业，社会适应能力增强，是人一生中非常重要的时期。其心理特征主要表现为：（1）热情奔放的个性。（2）自我独立的意识。（3）未成熟和成熟心理共存。（4）引领时代潮流的先锋。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的角色心理2.22.2.2不同

23、年龄公众的心理特征3）中年人的心理特征中年人，一般指36岁至退休年龄阶段的人。目前，在我国中年人人数众多，其心理特点主要表现在：第一第二第三第四理智性强、冲动性小社会角色基本确定负担重、压力大成熟稳重，创新性小点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的角色心理2.22.2.2不同年龄公众的心理特征4）老年人的心理特征老年人，一般指退休后或60岁以上的人，其心理特点为：01生理机能衰退，导致心理功能老化。03怀旧心理浓厚，习惯性强。02角色改变，导致心理变化。04自尊心理强，小心谨慎，防范意识明显。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的角色心理2.22.2.3不同职业

24、公众的心理特征1工人的心理特征（1）群体性（2）娱乐性（3）外露性2农民的心理特征农民一般朴实勤劳，心地善良；生活比较俭朴，为人实在，讲究经济实惠；乡土观念较重，热情好客，乐于助人；重邻里关系，重眼前利益，有小农经济意识。3知识分子心理特征知识分子因长期接受正统教育，有一定的文化修养，讲究仪表风度，爱面子，注意自己的言行；为人处世较细心、谨慎，爱挑剔，内心体验较复杂；有超前意识，愿意接受新事物；考虑问题易瞻前顾后，畏首畏尾，缺乏果断性。4军人的心理特征军人一般有较强的组织纪律性，办事雷厉风行、果断有力；服从命令，有良好的意志品质、勇于克服困难；坚持原则，为人正直果断，但有时也过于武断，不够灵活

25、机动，为人直率。5商人的心理特征一般来说，商人十分精明、反应机敏，头脑灵活、消息灵通，善于观察、了解人，善于和各种各样的人打交道，精于算计，有狡诈的一面。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的角色心理2.22.2.4不同社会阶层公众的心理特征社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被分为许多相互区别的、地位不等的社会集团。其中每个社会集团中所有社会成员的态度、行为模式和价值观有许多相似性，而不同社会集团成员之间在这些方面存在较大的差异性。社会阶层一般按职业、收入、受教育程度等标准来划分，也有按财富、权力和地位等标准来划分。比如，按社会地位，人们常把社会成员分为金领、白领、蓝

26、领等阶层；按财富和收入，人们把社会成员分为贫困、温饱、小康、富裕、富豪等阶层。不同社会阶层的人，由于受教育程度、经济收入、社会地位等因素的不同，表现在价值标准、消费习惯和行为方式等方面，均有较大差异，且有相互排斥的心理。同时，低层次公众对高层次公众又存在模仿和向往的心理。同一社会阶层的人，在上述诸方面表现为趋向一致，并把同阶层的人视作平等人，且容易沟通和相处，心理认同度高。公关人员在开展公关活动时，要区别不同层次的公众，了解他们的特点，遵从他们的价值标准、消费习惯和行为方式，以提高认同度和同群感。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的群体心理2.32.3.1群体心理和群体行为1

27、）公众群体及其分类（1）公众群体的含义。公众群体是相对于公众个体而言的，通常是指具有共同利益、共同需要的公众个体在一定的社会活动中组合而成的共同体。他们一般在心理上、利益上有一定的联系，经常发生交往并相互影响，并且存在着某种整体的观念和群体的行为规范。除此之外，公关心理学所研究的群体还包括行动群体和社会角色群体。所谓行动群体，是指在一定时间内，暂时集合于某一空间的特殊群体。所谓社会角色群体，是指由具有共同身份或共同特征的一群人构成的群体。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的群体心理2.32.3.1群体心理和群体行为1）公众群体及其分类（2）公众群体的分类。按群体是否存在，可分

28、为实际群体和假设群体。按群体构成原则，可分为正式群体和非正式群体。按群体的结合程度，可分为松散群体、联合群体和集体。按群体规模大小，可分为大型群体和小型群体。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的群体心理2.32.3.1群体心理和群体行为2）公众群体的心理特征公众群体的心理特征是指群体成员在工作和生活中形成的与群体活动和状况相关的，经常、稳定的心理感觉。它具体表现在以下几方面：归属感（1）认同感（2）整体感（3）排外感（4）点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的群体心理2.32.3.1群体心理和群体行为3）群体行为（1）群体规范。它是指群体所确定的一种标准化的观

29、念，是一种群体成员共同接受、共同遵守的行为准则。（2）群体凝聚力。它是指群体及其成员之间的吸引以及他们认同群体目标的程度。（3）群体士气。它是指群体成员对群体组织感到满意，并乐意成为该群体的一员，协助达成群体目标的一种态度。（4）群体的压力和顺从。群体规范会形成一种群体压力，对群体成员的心理和行为产生巨大的影响。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的群体心理2.32.3.2群体领袖的心理特征群体领袖，包括正式群体中的领导者和非正式群体中的“头头”，一般都是群体中的核心人物。在公关活动中，公关人员与公众群体打交道时，经常需要直接或间接地与其领袖人物接触。这些领袖往往代表着整个群体

30、的意见和态度，是公关的关键人物。正式群体的领袖，一般是由上级任命或群体选举产生的，非正式群体的领袖则是凭借个性方面的吸引力而自然产生的，因而两类领袖的心理特征也不一样。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的群体心理2.32.3.2群体领袖的心理特征（1）正式群体领袖的心理特征。正式群体领袖的地位是合法、稳定的，权力是组织赋予的，因而他们对自己的地位感到心安理得，使用权力、支配别人也感觉理所当然。从管理学角度看，领导者一般有两种影响力，即强制性影响力（权力）和自然性影响力（非权力）。正式群体领袖往往更注意强制性影响力，更善于使用手中的权力，而不像非正式群体领袖那样注重与成员的沟通

31、和对成员的尊重。正因为如此，正式群体领袖容易刚愎自用，产生主观主义和官僚主义，以及以权谋私的不良倾向，也容易形成架子大、支配欲强，较喜欢逢迎、顺从的下级等心理特点。当然，正式群体的领袖或领导班子，由于是在一定规范的程序下通过综合考察产生的，因此相对来讲，素质较高，搭配较合理，分工较明确，原则性和纪律性也较强。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的群体心理2.32.3.2群体领袖的心理特征（2）非正式群体领袖的心理特征。非正式群体的领袖一般是自发产生的，他们没有合法的地位和权力，为了维系群体的存在，必然充分展示他们的个人才能和个性魅力，重视和成员之间的沟通，积极寻找成员间的共同点

32、，维护成员的利益。他们的优势在于“人和”，讲义气，必要时能挺身而出。从领导影响力角度看，他们更多的是凭借自然影响力，即个人的品德、情感、能力等因素。但非正式群体领袖往往对自身的使命认识不足，感情色彩较浓，在领导过程中往往表现为随意性有余、原则性不足，对下属多持从众态度。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的群体心理2.32.3.2群体领袖的心理特征（3）正式群体领袖和非正式群体领袖的关系。正式群体领袖和非正式群体领袖既有联系，又有区别，并在一定条件下可以相互转化。非正式群体领袖可能成为正式群体领袖，正式群体领袖也可能成为非正式群体领袖，两者的心理也会因此发生变化。还有一个值得关

33、注的问题，就是两者相互共存，即正式群体的领袖往往也是一个或几个非正式群体的领袖。身份的交错会造成人际关系的复杂性，有时也会给组织工作带来一定的影响。比如，许多组织中存在一定的“裙带关系”，会造成领导者的角色冲突以及情与法的冲突等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的群体心理2.32.3.3群体、群体领袖和公共关系首先，群体是公众存在的一般形式，不管是正式群体还是非正式群体，是实际群体还是假设群体，是组织内群体还是组织外群体，都是公关心理学研究的范畴。我们不仅要研究公众的个体心理特征，更要揭示群体公众共同的、规律性的心理特征，以便我们能够从个别到一般，从偶然到必然，更全面地认识

34、公众的心理特征。其次，研究群体领袖的心理特征，对公关活动也十分必要。公关心理学要研究群体，而群体中的领袖又是群体的核心，往往决定着群体的思想意识和行为指向，代表着整个群体的意见和态度，因而也是公关活动的关键，甚至直接影响到公关活动的成败。所以，公关人员一定要善于把握群体领袖的心理特征，搞好和群体领袖的关系，以便更好地开展公关工作。谢谢观看（第五版）公关心理学录目1423第1章公关心理学概述第2章公众的心理特征第3章公众的心理倾向第4章公众的心理定式5867第5章组织对公众心理的影响第6章组织与公众的心理沟通第7章组织外部的公众形象第8章组织内部的心理氛围11910第9章公关策划心理与公关活动形

35、式第10章大众传播心理第11章公关人员的人际交往和人际关系12第12章公关人员的心理素质第 三 章CHAPTER THREE公众的心理倾向学习目标在学习完本章后，你应该能够：了解公众需要的特点和分类；认识公众的兴趣及其差异；理解价值观的含义，明确公众的价值评价和价值取向；掌握公众的需要、兴趣、价值观等心理倾向对公关活动的影响。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的需要3.13.1.1需要的含义、产生和特点1）需要的含义需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏或不平衡，而力求获得满足的一种心理状态，它是人的机体自身或外部生活条件的要求在人脑中的反映。点击添加文本点击添加文本

36、点击添加文本点击添加文本公众的需要3.13.1.1需要的含义、产生和特点2）需要的产生（1）需要产生的生理起因。人的机体存在着某种欠缺而未获得满足是公众生理需要产生的根本原因。例如，饥饿的产生依赖于味觉、胃的收缩、血液含糖程度、荷尔蒙（激素）状态以及神经活动等。脑及神经系统与需要的产生有关，与某些欲望的产生系统更是关系密切。（2）需要产生的社会起因。社会环境因素容易使目标对象产生需要或增加已产生需要的强度。在社会情境中，通常目标对象会因强而有力的刺激产生需要。比如，嗅到或者看到食物，最容易产生满足饥饿的需要；高大的英雄形象、爱国的民族英雄事迹，可以使人产生对崇高理想的需要，激发公众购买有关爱国

37、英雄的书籍资料等。（3）需要产生的认识起因。公众对客观世界的认识和评价是需要产生的重要起因。思想，特别是想象和幻想，可以使一个人不断地产生某些愿望。一个公众想象他置身于某一社会情境之中，就能加强他某一方面的欲望。因此，有些公众会将其中的某些欲望付诸实现，以求满足他们的需要。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的需要3.13.1.1需要的含义、产生和特点3）需要的特点（4）需要的伸缩性（5）需要的竞争性（6）需要的可诱导性（1）需要的层次性（2）需要的复杂性（3）需要的发展性点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的需要3.13.1.2需要的类别和层次1）需要的类别0

38、20304050601类别按需要的觉醒状态，可分为现实需要和潜在需要。按需要的范围，可分为个人需要和公共需要。按需要的社会属性，可分为权力需要、交际需要和成就需要。按需要的起源，可分为生理需要和社会需要。按需要的作用，可分为生存需要、享受需要和发展需要。按需要的性质，可分为物质需要和精神需要。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的需要3.13.1.2需要的类别和层次2）需要的层次需要既有不同的类别，又呈现一定的层次差别。类别是从横向上对需要的划分，层次则是从纵向上对需要的划分。对公众需要进行分析，不能不介绍马斯洛的需要层次理论。因为马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要

39、的发展规律，对心理学及其相关科学的研究和发展有着重要的借鉴作用。马斯洛是个美籍苏联人，著名的人本主义心理学家。他经过20多年的潜心研究，于1943年和1954年先后发表了人类动机的理论动机和人格等著作，提出了著名的需要层次理论。马斯洛认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又是需要所引起的。人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的需要3.13.1.3公众需要对公关活动的影响了解公众需要产生的起因，便于主动地、有目的地开展公关活动，去创造、激发公众的需要。了解公众需要的特点，可以策略地、灵活机动地开展公关活动。了

40、解公众需要的类别，可以有针对性地满足公众的不同需要。了解需要的层次，便于准确地满足公众不同层次的需要。01020304点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的兴趣3.23.2.1兴趣的定义和种类1）兴趣的定义兴趣是指一个人对某种事物给予优先注意，并具有向往的心理，渴望深入认识和积极参与的心理倾向。兴趣不是天生的，是在后天的社会实践中产生和发展起来的。人们在工作、学习、生活中，对一些事物的印象特别深刻，这些事物能给人们带来愉快的感受，并有积极参与或探索的愿望，便产生了兴趣。可见，兴趣是与人的情感密切联系的，它不仅是一种认识倾向，更是一种情感倾向，是推动人的行为的巨大力量。需要是兴趣

41、产生和发展的基础。由于人们的需要是多种多样的，因此兴趣的内容也十分广泛。一般来说，由生理性需要所引发的兴趣是暂时的和周期性的，需要得到满足后，兴趣就会消失或转化。而建立在心理性高层次需要基础上的兴趣，是较为持久而稳定的。一般来说，随着认识的不断加深，兴趣会更浓厚。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的兴趣3.23.2.1兴趣的定义和种类2）兴趣的种类01按兴趣的内容，可分为物质兴趣和精神兴趣。02按兴趣和对象的关系，可分为直接兴趣和间接兴趣。03根据兴趣和本职工作的关系，可分为专业兴趣和业余兴趣。04按兴趣的主体范围，可分为个人兴趣和团体兴趣。05按人们的意识对兴趣的参与性质，

42、可分为情趣和志趣。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的兴趣3.23.2.2兴趣的个别差异兴趣指向性的差异1兴趣广泛性的差异2兴趣稳定性的差异3兴趣效能性的差异4点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的兴趣3.23.2.3公众兴趣对公关活动的影响（1）对公关目标的导向作用（3）对公关活动的调节作用（2）对公关过程的能动作用（4）对公关主体的启迪和诱导作用点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的价值观3.33.3.1价值观的含义价值观是指人对周围事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向。它是人生观的核心，是世界观的组成部分。公关心理学中讲的价

43、值，是指周围事物以及人和社会的关系在人心目中的轻重、主次地位。价值观是主体对客体的判断和评价，属于认识的范畴。人们对事物认识的程度和范围不一样，所处的社会环境和文化背景不一样，其价值评价的倾向也就不一样。在一些人看来很有价值的东西，在另一些人看来不一定有价值；在一些人看来很重要、值得去做的事情，而在另一些人看来可能不以为然。比如，有的人喜欢“及时行乐”，有的人则崇尚“勤俭节约”；有的人信奉“金钱至上”，有的人则认为做自己想做的事、过有意义的生活要比赚很多钱更重要等。价值观是在认识、情感的基础上形成的。公众在社会实践中逐步认识和熟悉周围的人和事，根据已有的知识、经验和社会规范的需要做出是非、善恶

44、及对社会重要性的判断和评价，并在评价中表现出情感体验，最后形成一定的价值取向。价值观最基本的部分可称为核心价值观。核心价值观对于公关人员掌握公众的心理趋向、准确开展公关工作至关重要。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的价值观3.33.3.2价值评价和价值取向1）价值评价和价值取向的含义价值评价和价值取向共同构成一个人的价值观。（1）价值评价（2）价值取向即人对事物的意义和有用性的评判。是指人在价值评价的基础上所采取的行为和活动。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的价值观3.33.3.2价值评价和价值取向2）价值评价体系价值评价体系指的是人们对于相关事物的地位

45、、作用进行价值判断和价值评价，从而在内心形成相对稳定的决定价值取向的心理内容结构。以不同的价值为中心来判断和评价事物就形成了不同的评价体系。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的价值观3.33.3.2价值评价和价值取向2）价值评价体系价值评价体系是因人而异的，而且它还要受时代、环境、传统文化等因素的影响。改革开放以来，我国公众的价值评价体系发生了较大的变化，主要体现在以下几方面：（1）知识价值（2）金钱价值（3）生命价值（4）爱情价值（5）政治价值（6）道德价值点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的价值观3.33.3.2价值评价和价值取向3）价值取向类型（1）功

46、名型功名型价值取向以获取功名为特征。（2）安稳型安稳型价值取向以维持安稳太平的生活为特征。（3）享乐型享乐型价值取向以追求物质享受或精神享受为特征。（4）储蓄型储蓄型价值取向以积敛金钱为特征。（5）事业型事业型价值取向以献身事业为特征。（6）模糊型模糊型价值取向以综合和多变为特征。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的价值观3.33.3.3价值观对公关活动的影响1）价值观对公众的态度制约公众受价值观的影响，对自己的行为方式及其表现程度可能采取一定的克制，这就是所谓的态度制约。0102030405个人与集体的关系方面竞争与合作的关系方面男性与女性的关系方面守旧与变革的关系方面年轻

47、人与老人的关系方面点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的价值观3.33.3.3价值观对公关活动的影响2）价值观对公众心理倾向的引导公众在价值观的影响下，对事物和人都会做出一定的反应，确定自己的生活目标和基本动机，并以此为导向，形成自己的活动方式和具体活动内容。这就是价值观对公众心理倾向的引导。公关人员了解各种文化价值观的倾向性及其强度，就能顺利预测公众的心理倾向，引导这种倾向和相关的行动。1（1）积极或消极3（3）勤勉或悠闲2（2）物质追求或精神追求4（4）冒险或求稳点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众的价值观3.33.3.3价值观对公关活动的影响3）价值观对公

48、关活动的影响把握公众价值观的差异性，加强公关活动的针对性。把握公众价值观的社会性，加强公关活动的时代性。把握公众价值观的民族性，加强公关活动的灵活性。把握公众价值观的层次性，加强公关活动的共鸣性。1234把握内部公众的价值观，可以提高组织工作效率。5谢谢观看（第五版）公关心理学录目1423第1章公关心理学概述第2章公众的心理特征第3章公众的心理倾向第4章公众的心理定式5867第5章组织对公众心理的影响第6章组织与公众的心理沟通第7章组织外部的公众形象第8章组织内部的心理氛围11910第9章公关策划心理与公关活动形式第10章大众传播心理第11章公关人员的人际交往和人际关系12第12章公关人员的心

49、理素质第 四 章CHAPTER FOUR公众的心理定式学习目标在学习完本章后，你应该能够：了解公众心理定式的基本内涵；明确公众心理定式的基本特点及其作用；认识个体心理定式和群体心理定式的基本形态及其运用；掌握流行心理定式的内容及其公关对策。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众心理定式概述4.14.1.1公众心理定式的含义公众心理定式是指在过去经验的影响下，人对外界事物进行感知和评价的心理准备状态。它表现为心理上的一种“定向趋势”或“固定模式”。这种趋势或模式使人们在认识事物或从事某项活动之前，已形成了一种心理准备状态，影响人们的信息接收、态度变化及行为举止，使人们不自觉地顺着一

50、定的倾向性去解释所得到的信息，去感知和评价事物，从而使客观感知带上了主观色彩，无意识地影响人的行为。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众心理定式概述4.14.1.2公众心理定式的基本形态个体心理定式它是个体在具体事件中表现出来的反映当事人个体认识倾向的心理定式。它的特点是易受暗示，情感性强，理智往往被情感所控制。常见的个体心理定式有首因效应、近因效应、晕轮效应、经验效应和移情效应。1群体心理定式它是一定范围内的群体在共同生活过程中所形成的一种人数众多、积淀深厚、作用广泛的心理定式。其特点是具有广泛的社会性、较大的潜伏性和稳定性，且根深蒂固。群体心理定式主要包括社会刻板印象、社会

51、习俗、传统文化心理等。2流行心理定式它是个体或群体在一定时期内由于相互影响而形成的一种时间较短的、带有暴发性的社会心理定式。它具有较大的可变性，往往一哄而起，而后销声匿迹。流行心理定式主要包括流行、流言、社会舆论和集体骚乱等。3点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众心理定式概述4.14.1.3公众心理定式的特点01040203自发性动力性固着性准备性点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本公众心理定式概述4.14.1.4公众心理定式的作用公众心理定式的作用，无论是从主观认识还是从客观效果来看，都具有双重性。双重性体现在它既有积极的一面，人们可以依靠心理定式迅速地认知事物、

52、准确地判断事物的发展趋势，提高行为活动的效率，又有消极的一面，心理定式影响人们对事物的客观评价，成为人们正确认识事物的心理障碍。具体来讲，公众心理定式的作用主要体现在以下三个方面：第一，它通过人的知觉习惯起作用，即人们遇到问题的时候，往往根据自己已有的记忆、感知来判断当前事物，得出“这种事情肯定是”的结论，从而对当前情况做出迅速反应。第二，它以先入为主的观念影响人们，即人们总是以一种习惯模式或一种自以为符合逻辑的方式在思考。第三，它通过情绪和心境来制约人的心理与行为。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本个体心理定式4.24.2.1首因效应首因效应或称第一印象，是指人们首次认知客观事

53、物时形成的印象往往十分深刻，并对以后的认知起着重要的影响和指导作用。这种第一印象在人们以后的认知过程中，不断地在其头脑中出现，产生先入为主的作用，制约着新的印象。在现实生活中，无论是介绍对象、找工作，还是各种社交活动，一个人给人留下的第一印象往往会成为人们对他的基本印象，很难改变。因而，公关人员参加各种社交活动时要特别慎重，注意自己的仪表风度，力争给公众留下良好的第一印象。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本个体心理定式4.24.2.2近因效应近因效应是指最近的信息所形成的印象对人的认知活动的影响十分深刻。它和首因效应是相对应的。一般来说，首因效应对初次或短期交往作用较大，当面对长

54、期和较熟悉的事物时，首因效应会淡化，而最近的印象会成为新的心理定式，给人留下较深刻的印象。比如，一个一贯表现很差、学习不用功的学生，近来各方面表现都很好，成绩也直线上升，一跃进入班级前十名，老师和同学们则会刮目相看，大加赞赏，对他的印象甚至比对一贯优秀、稳居前几名的同学的印象更好。这就是近因效应的反映。所谓浪子回头金不换，也是这个道理。近因效应给我们的启示是，当第一次给人留下不好的印象时，并非是世界的末日，不可改变。只要不断努力，用真诚打动人、用实力说服人、用事实改变人，最终会赢得别人的信任，甚至更好的评价；相反，再知名的企业、再好的产品，一旦出现偷工减料或假冒伪劣情况，欺骗消费者，好的企业形

55、象也会一落千丈，造成不可估量的损失。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本个体心理定式4.24.2.3晕轮效应晕轮效应是指人们在社会认知过程中，把认知对象的某个特征不加分析地扩展到其他方面的现象，就像晕轮或月晕一样，从一个中心亮点向外扩散，使周围笼罩在一片光环下。所谓一俊遮百丑、情人眼里出西施，便是晕轮效应的典型反映。在日常生活中，晕轮效应往往潜移默化而又强有力地影响着我们对客观事物的评价。比如，有的领导对一些青年的衣着打扮或生活习惯看不顺眼，于是就把他们看得一无是处；相反，喜欢一个人就连他的缺点也成了优点。可见，晕轮效应是典型的以点代面、以偏概全的认知偏差。点击添加文本点击添加文本

56、点击添加文本点击添加文本个体心理定式4.24.2.4经验效应经验效应是公众个体在进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定式。比如，人们一般认为进口产品的质量要比国产的好；大型商场的产品一般质量好、价格高；个体商店经营灵活，可以砍价等。毫无疑问，经验是非常重要的，有助于人们对对象做出概括性的了解，并根据经验进行推理和归类，从而迅速做出判断和反应。但是，经验既是一种财富，也是一种束缚，在当今这个变化万千的世界中，用一种固定的经验千篇一律地看待一切人和事，难免会陷入僵化。因而，公关人员不能迷信经验，要不断充实、发展新经验，与时俱进，全面、客观地认识新事物。组织在开展公关活动时

57、应注意公众经验效应的影响。许多公众有过因组织虚假宣传而上当受骗的经历，对公关活动持怀疑、不信任的态度。所以，公关人员一方面要利用公众的经验效应来巩固组织在公众中的良好形象；另一方面要设法消除公众不良经验效应产生的心理障碍，用危机性公关手段或独创性公关策略重塑组织形象。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本个体心理定式4.24.2.5移情效应移情效应是指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。“爱屋及乌”就是典型的移情效应的反映。移情效应与晕轮效应都是一种知觉的泛化，但晕轮效应多指由对象的局部泛化到整体，而移情效应则是由对象泛化到与之相关的事物上。人是充满感情

58、的，在社会生活中，人们常常自觉不自觉地受到情绪的影响，产生移情效应。比如，年轻人喜欢某位明星，进而会喜欢与他（她）相关的一切事物。正因为如此，许多厂商就请最受欢迎、最具人气的名人、明星来做企业或产品的形象代言人，目的是想把公众对明星的喜爱之情转移到企业或产品上来。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本群体心理定式4.34.3.1刻板印象刻板印象是指社会公众对某一类人或事物所形成的共同的、比较固定的、笼统的看法。其形成过程就是按照预想的方式把人分成若干类型，然后分别贴上固定的“标签”。比如，在我们的心目中，英雄有英雄的风姿，小人有小人的奸相；文人有文人的风仪，武夫有武夫的气概。一般来说

59、，职业、地区、性别、年龄等都可以成为各种刻板印象形成的基础。如北方人豪爽、粗犷，南方人精明、细致；老年人稳重、保守，年轻人冒失、冲动等。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本群体心理定式4.34.3.2社会习俗社会习俗就是人们在长期的社会生活中逐渐形成的各种约定俗成的行为方式和规范。它会直接或间接地影响公众的心理状态和行为方式，因而也是公众心理定式的具体形式之一。社会习俗是人类社会最早出现的社会行为规范，是人类在生产和生活中世代传承的习惯化的行为模式。它虽没有强制力，但却潜移默化地制约着人的心理和行为。人们的一举一动、一言一行都要受到其所在社会的制约和影响。社会习俗的内容相当广泛，具

60、体包括信仰、语言、礼仪、饮食、婚丧嫁娶、节日和服饰等方面。它的形成既有政治、经济、文化的原因，也有社会心理的原因，既包括物质生活的内容，也包括社会活动方面的习惯。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本群体心理定式4.34.3.2社会习俗社会习俗一般具有下列特点：（一）（二）（三）（四）独特性长期性社会性地域性（五）非强制性点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本群体心理定式4.34.3.3传统文化心理传统文化心理是指在一定地域上生活着的群众或民族所形成的稳固的文化传统在心理上的反映。它包括地域文化心理和民族文化心理。传统文化心理以其社会的核心价值观为内容，从根本上影响和制约其