消费心理项目八价格与消费心理

1、项目八 价格与消费心理任务一 商品价格的心理功能任务二 消费者的价格心理学习目标知识目标：1. 了解商品价格衡量商品价值的功能 。2. 掌握商品价格的自我意识比拟功能。3. 掌握商品价格调节消费需求的功能，理解需求价格弹性对商品价格的影响。4.了解消费者价格心理的特征、消费者判断价格的途径及影响因素。5. 掌握价格变动与消费者的心理行为反应之间的内在联系，理解消费者心理价格阈限。6. 掌握商品定价的心理策略，理解商品调价的心理策略。学习目标能力目标：1.能够利用商品价格与消费心理的相互关系，对企业商品定价、调价等提出建议。2.会运用所学知识，剖析消费者对价格的心理需求并将其运用在具体的营销活动

2、中。 任务一 商品价格的心理功能一、商品价格衡量商品价值的功能二、商品价格的自我意识比拟功能三、商品价格调节消费需求的功能案例导入 休布雷公司对沃尔酿酒公司的反攻 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率达23%，其品牌已在消费者心目中形成了一定的影响。20世纪60年代初，沃尔酿酒公司推出了一种新型的伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而且每瓶的价格比史密诺夫酒低1美元。 按照惯例，休布雷公司有以下三种对策可用: 案例导入第一，降价1美元，以保住市场占有率；第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争； 第三，维持原价，听任市场

3、占有率降低。 但是，该公司的人员经过深思熟虑后，却采取了令人意想不到的第四种策略。那就是史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格相同的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。案例导入 它使沃尔酿酒公司推出的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者无论是想喝好一点的伏特加酒还是喝便宜一点的伏特加酒，或者喝原先的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品品种。休布雷公司的这一做法为巩固和扩大市场份额奠定了坚实的基础。任务分析1.任务目的了解商品价格衡量商品价值和商品品质的功能；掌握商品价格的自我意识比拟功能及相关内容；通过消费需求的变化，理解商品价格调节消费需

4、求的功能。任务分析2.任务要求（1）教师针对商品价值、商品价格等概念，对学生进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识，设计一份消费者汽车消费心理调查表。调查表主要采用单选、多选题，内容包括:商品品名、设计特性、主要功能、心理价位等。（3）该任务要求在完成书面调查表后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出引导消费者汽车消费的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、商品价格衡量商品价值的功能（一）商品价格往往成为衡量商品价值的工具 实例链接8-1 汽车价格与质量间的关系 对汽车价格和质量关系的一项研究发现，消费者认为较高价格的汽车有较高的

5、质量。只有当消费者能够通过检查产品或是根据过去的经验对产品的质量进行判断时，他们才会较少依赖价格作为衡量质量的尺度。而当消费者由于缺乏信息或技术而无法判断质量时，价格就成为一种很重要的质量信号。一、商品价格衡量商品价值的功能 （二）影响消费者对商品价格产生心理反应的主要因素 1.个人因素 2.专家因素 3.购物环境因素 4.商品本身因素 5.社会文化因素实例链接8-2 越贵越畅销的绿宝石一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几

6、。老板疑虑重重，是不是价格定得还是高，应再降低一些? 实例链接8-2 就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及他仔细研究那批货该降价多少了，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员:“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1/2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l/2没有写清楚，店员将其读成“12倍的价格”。 店员们将绿宝石的价格先提高1倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高1倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑二、商品价格的自我意识比拟功能（一）社会地位比拟（二）文化修养比拟（三）生活情

7、操比拟（四）经济收入比拟想一想 49美分”与“59美分” 一般情况下，“杂碎罐头”的价格每听不应超过50美分。负责经销的经理伊万提议将价格定在47美分到49美分之间，而鲍洛奇却将价格定在59美分。伊万一听，简直不敢相信自己的耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他的道理:“49美分的价格在市场上已被用得太滥，顾客早已感到厌烦。顾客会把50美分以下的商品视作低级品，一般家庭也都避免买50美分以下的廉价品，以免被人笑话；将价格定在59美分，并不显得太贵，又易于被人视作高级品，销路必然会好。想一想 为达到目的，鲍洛奇还发起了一场大规模的促销活动，口号是“让一分利给顾客”，意思是他的杂碎罐头完全可以卖

8、60美分，之所以卖59美分，是出于给顾客让一分利的考虑。果不出鲍洛奇所料，59美分的高价非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾客选购的欲望。“商品的价格不仅表现价值，在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会、经济地位高低的社会象征意义。”对于这句话，你如何理解?三、商品价格调节消费需求的功能（一）价格变化与消费需求间的一般规律与例外情况（二）价格对需求的影响和调节能力的大小受商品需求弹性的制约1.需求价格弹性2.需求价格弹性的基本类型3.需求价格弹性大小的影响因素（三）心理价格变化及影响因素1.产品质量。 一般来说，质量越高的商品，消费者的心理价格也越高，质量对使用者心理价格影响的强弱

9、成正比。2.企业声望。 一家知名度高、深受消费者信任和喜爱的企业，它的产品往往具有很高的“消费者心理价格”。3.销售服务。 不仅售后服务对“消费者心理价格”有着重要的影响，而且售前和售中服务也有很大的影响。三、商品价格调节消费需求的功能一、消费者价格心理的特征二、价格变动与消费者的心理行为反应任务二 消费者价格心理案例导入 楼市中的买涨不买跌 对比近两年国家统计局关于新建商品房价格环比上涨城市数量与央行公布的居民买房意愿的数据，就会发现，“买涨不买跌”仍是我国楼市的基调。当房价高企时，居民购房意愿最强烈，当房价下滑时，居民购房意愿也随之下降。案例导入 房产投机者曾被认为是导致楼市“买涨不买跌”

10、的原因，但实际上，刚需购房者也会做出类似的判断。如果购房者意识到房价在涨，而且还要再涨，那么现在买进，过一段时间，价格再涨上去，相对来讲便是便宜的了；反之，房价在跌，如果购房者意识到还要再跌，那么现在一买进，就意味着过一段时间房子要贬值。于是历年以来，当媒体公布房价同比上升时，购房者一般都会急不可待，生怕房价继续大涨，而出手购买；当媒体公布房价较过去降了几个点时，购房者反而捂紧钱包，持币观望。这种“买涨不买跌”的购房者心理也影响到了开发商，主动降价不一定带来更多购房者，涨价反倒能够带来更多利益。在对房价长期的僵持与对抗中，开发商与购房者之间已经习惯性地互不信任，抛开让房价纠结的各种市场因素，这

11、也是楼市屡涨不休的症结之一任务分析1.任务目的通过分析消费者价格心理的特征，理解企业应如何正确地为产品定价；通过价格变动，剖析消费者的心理行为反应，领会消费者对价格调整的不同理解，掌握特殊的价格变动方式折扣价格的种类及适用条件。2.任务要求（1）教师针对消费者价格心理的特征、价格变动情况下消费者心理行为及反应等内容，对学生进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识，设计一份家电价格消费者心理调查表。调查表主要采用单选、多选题，内容包括:商品品名、设计特性、主要功能、心理价位等。（3）该任务要求在完成书面调查表后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出引导消费者家电消费的

12、相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、消费者价格心理的特征（一）消费者价格心理1.习惯性心理习惯性心理是指消费者根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知，来决定是否购买的一种心理定势。2.敏感性心理敏感性心理是指消费者对商品价格变动的灵敏和迅速程度。想一想 消费者为何难以接受猪肉新价格?据全国最大的生猪批发市场广州市嘉禾生猪批发市场的数据显示，2007年5月以来，生猪收购价格从10.4元/公斤左右一直上涨到12.8元/公斤左右，批发价格也是节节上涨，从月初的11.4元/公斤上涨到14元/公斤。批发价格上涨，零售价格自然水涨船高。2007年5月18日，广东某

13、地区的精瘦肉（排骨）为每公斤22元，比同年5月8日上涨2元，涨幅为10%12.5%。许多消费者纷纷表示:猪肉吃不起了，要少吃或不吃猪肉，改吃鱼类或鸡蛋等比较便宜的副食品了。一、消费者价格心理特征3.感受性心理感受性心理是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。4.倾向性心理指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。5.逆反心理在某些特定的情况下，商品的畅销型与其价格会呈反向表现，即并非价格越低越畅销，出现“买涨不买跌”的情况，这就是由于消费者对价格的逆反心理所致。一、消费者价格心理的特征（二）消费者的价格判断 1.消费者判断价格的途径 （1）与市场上同类商品的价格进行比较。 （2）

14、与同一卖场中的不同商品价格进行比较。 （3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。 （4）通过消费者自身的感受体验来判断。一、消费者价格心理的特征 2.影响价格判断的因素 （1）消费者的经济收入。（2）消费者的价格心理。（3）生产和出售地点。（4）商品的类别知识拓展 阳澄湖大闸蟹的价格为何高?据报道，阳澄湖的大闸蟹因为口味鲜美、无公害、无污染，其价格比一般的河蟹要高出许多。其价高的原因很多，但有一个很重要的因素就是消费者很认可阳澄湖这一原产地所生产的大闸蟹。另外，同样的商品以同样的价格分别在精品店和超市出售，消费者往往感到后者的价格过高。因为消费者通常对超市商品价格的判

15、断标准较低，而对精品店的判断标准较高。实例链接8-3 石英手表一块石英手表，既可用来看时间，也可用作装饰品。拥有前一种用途的石英手表属于日用品，后一种属于时尚装饰用品。那么，100元钱一块的石英手表，对前者来说太贵，对后者来说，消费者则可接受。一、消费者价格心理的特征（5）消费者对商品需求的紧迫程度。（6）购买的时间。实例链接8-4 同样的红玫瑰，不同的价目表 情人节购买鲜花的年轻人，大多并不在乎红玫瑰的价格，售价15元1支的红玫瑰有时比6元1支的红玫瑰卖得还快。而在平日里，人们只需花两三元钱就能买到一束鲜花。所以情人节又称“男士荷包甜蜜重创日”，浪漫情怀中的消费者是不问价的。一、消费者价格心

16、理的特征（三）消费者的价格心理表现1.价格定型心理价格定型心理也称为价格习惯心理。2.价格预期心理价格预期心理，即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。一、消费者价格心理的特征3.疑虑心理若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理，而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。4.对轮番涨价的恐慌心理当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成涨价抢购涨价的恶性循环。一、消费者价格心理的特征5.高价炫耀心理部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品，而不计较价格高低，以炫耀其富有的身份。6.非整数的印象

17、企业定价常采用非整数定价法，也就是说，以一个有零头数结尾的非整数为商品定价，这往往会给消费者造成商品价格较为便宜的印象。一、消费者价格心理的特征7.价格攀比心理大多数青年人购买商品时有攀比心理，而较少考虑价格水平是否与自身收入水平相适应。8.价格风险心理人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往往会感到心中无底，担心上当，总希望能买到质量有保证且价格合适的商品，因而特别审慎。一、消费者价格心理的特征9.敏感心理对于购买频繁、使用周期短、单价较低的商品的价格变动，人们的敏感度往往较高；而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动，人们的敏感度往往较低。10.价格分档心理消费者对新产品或

18、者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，往往以价格高低作为判断标准，俗称:“一分钱一分货”。案例导入 一角钱与一百元钱的不同遭遇 同样一个消费者，他可以由于一斤大米便宜了几分钱就大量购买，也会因为青菜贵了几角钱而感到愤愤不平，但当他为一台已经涨价的彩电多付出几百元时却满不在乎。因为他购买大米、青菜的次数多，所以对价格十分敏感，而彩电是耐用消费品，一般510年才更新一次，所以对价格反而不那么敏感了。二、价格变动与消费者的心理行为反应（一）消费者心理价格阈限1.绝对价格阈限:是指消费者心理上所能接受的价格界限，即所谓的绝对价格阈限。2.差别阈限:是指刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量。实例链接8-6 差别阈限的不同应用 海尔、美的等热水器由于其在消费者心目