消费心理项目二把握消费者心理活动过程

1、项目二把握消费者心理活动过程任务一 引导消费者认知任务二分析消费者情感任务三培养消费者意志学习目标知识目标：1.掌握感觉、知觉的概念、分类、一般规律和基本特征。2.掌握记忆的概念及记忆规律。3.认识注意的功能、分类以及注意在商业营销活动中的作用。学习目标知识目标：4.了解想象与思维的含义与特点。5.了解情感和情绪与商品买卖的关系。6.了解消费者意志过程的基本特征及意志品质。学习目标能力目标：1.能够利用消费者的感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维激发消费需求。2.会运用消费者心理活动的认识、情感、意志过程，制订营销计划，开展营销活动。任务一 引导消费者认知一、感觉与知觉二、记忆与注意三、想象与思

2、维案例导入把木梳卖给和尚 有一则故事，说的是一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若鹜，其中不乏硕士、博士学历者。但是，当这些人拿到该公司的考题后，却都面面相觑，不知所措。原来，该公司要求每一位应聘者在10天之内将9把木梳尽可能多地卖给和尚，为公司赚取利润。出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用?莫非出题者有意拿众人开涮?应聘者几乎都放弃了。一时间，原先门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。期限一到，面对公司主管，A君满腹冤屈，说他10天仅卖掉1把木梳，自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，僧人说将近些年来，很多营销者开始越来越看重虚拟社区这个群体，

3、利用虚拟社区平台案例导入开展营销活动，很多时候，这个平台提供了比真实社区更大的商机。 近些年来，很多营销者开始越来越看重虚拟社区这个群体，利用虚拟社区平台开展营销活动，很多时候，这个平台提供了比真实社区更大的商机。 木梳卖给无发之人是有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途中，偶遇一位游僧在路旁歇息。因旅途艰辛，见游僧头皮又脏又厚，奇痒无比，自己就向游僧推销木梳。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊将其买下。B君听到A君叙述后，不免有些得意。案例导入B君声称自己卖掉了10把，为了推销木梳，深入远山古刹。那里山高风大，前来进香的人，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，B君忙找到寺院住

4、持，并对他说：庄严宝刹，佛门衣冠不整，蓬头垢面，是在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的人梳头理发。住持认为说的有道理，采纳了此建议，总共买下了10把木梳。轮到C君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额订单，声称不但已经卖出 1 000把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。听此言，A、B两人啧啧称奇，公司主管也大惑不解，忙问C君如何取得如此案例导入佳绩。C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈后向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是位得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字刻于木梳之上，赠予进香者，

5、让这些善男信女，梳掉三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈听后非常高兴，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”的首发仪式。此举一出，一传十，十传百，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣的人为求得“积善梳”，简直挤破了门槛。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。任务分析 1.任务目的 通过分析消费者认知活动的一般过程，使学生能掌握消费者认知的基本内容，界定消费认知层次，把握消费者认知过程的内在规律，达到培养学生解决消费过程中实际问题能力的目的。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费认知过程的步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根

6、据任务涉及知识写一份消费者认知活动任务书。任务书内容包括：消费者感知刺激、消费者记忆强化、消费者注意引导、消费者思维的开发等。任务分析2.任务要求（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出引导消费认知的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、感觉与知觉（一）感觉 1.感觉的概念及其特点 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是人们从外部世界同时也从身体内部获取信息的过程。 感觉是消费者认识商品的起点。一、感觉与知觉感觉的特点:(1)感觉反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接事物。(2)感觉反映的

7、是客观事物的个别属性，而不是事物的整体。(3)感觉是客观内容和主观形式的统一。一、感觉与知觉2.感觉的分类（1）外感受感觉。它是指接受外部刺激，反映外界事物的个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉。（2）内感受感觉。它指那些外围部分处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感觉器引起的感觉，主要包括位置觉（也称平衡觉）、运动觉和内脏觉。一、感觉与知觉3.感觉阈限感觉阈限是测量人的感觉系统感受性大小的指标，是用刚能引起感觉或差别感觉的刺激量的大小来表示的，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。（1）绝对感觉阈限。绝对感觉阈限简称绝对阈限，是指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。一、感觉与知觉（2）差

8、别感觉阈限。差别感觉阈限简称差别阈限，指个体所能觉察出的两个刺激强度之间最小的差别，又称最小觉差。想一想 何种条件下才能奏效? 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变但降低商品质量和减少数量的办法；比如，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少每盒的根数；牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。运用心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效?一、感觉与知觉4.感受性、感觉的相互作用（1）适应。同一感受器内，由于刺激物对感受器的持续作用而使感受性发生变化的现象叫适应。（2）对比。对比是感

9、觉的相互作用、相互影响而使感受性发生变化的现象。想一想感觉适应 人们都有这种经验：如果在路边上新立起一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候，都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了过往风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一回，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。你知道造成这种状况的心理学原因是什么吗?怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果?一、感觉与知觉（二）知觉1.知觉的概念与分类知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事实的整体反映。知觉可从以下几方面分类：（1）根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知

10、觉。一、感觉与知觉（2）根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。（3）错觉。错觉指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉，是人们无意识地利用某些知觉线索对所见物体作了错误推论而产生的。视觉错觉几何图形想一想为何产生了“零车祸”？ 日本大阪府的淀川大桥长750米且宽阔，过去因为事故不断被称为“杀人桥”，以后被漆上箭型图案后，该桥变成了“安全桥”。因为箭型图案会给驾驶员造成一种错觉，误认为桥面及行车道变窄了，自己与其前后车辆之间的空间距离变小了。在这种错觉效果下，驾驶员不由自主地放慢了车速，从而产生了“零车祸”的奇特效果。想一想这是为什么?一、感觉与知觉2.知觉的基本特

11、征（1）知觉整体性。（2）知觉的理解性。（3）知觉的选择性。（4）知觉的恒常性。双关图二、记忆与注意（一）记忆记忆是通过识记、保持、回忆、认知等四个基本环节在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。1.记忆及其分类记忆是经验的印留、保持和再作用的过程，是人脑对过去经验的保持和再现。根据记忆内容的不同，可以把记忆分为形象记忆、词语记忆、情景记忆、情绪记忆与运动记忆。二、记忆与注意2.记忆过程记忆系统的组成二、记忆与注意（二）注意注意是人的心理活动对外界事物的指向与集中。1.注意的功能注意在心理活动上具有三种功能：选择性功能、保持功能以及对活动进行监督和调节的功能。想一想 贵州茅台酒 贵州茅台酒在19

12、15年巴拿马世界博览会上喜获金奖。博览会初始，各国品酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾。我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。想一想这是为什么?二、记忆与注意2.注意的特征（1）注意的指向性。是指心理活动的对象和范围。（2）注意的集中性。是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。三、想象与思维（一）想象 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象要具备三个条件： 首先要有过去感知过的经验； 其次是想象必须依赖于人脑的创造性加工； 再则是想象是个新的形象，是主体没有直接感知

13、过的事物。实例链接2-1 想象一句销售名言：如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放在他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排时，牛排发出的“嗞嗞”声，他会想到牛排正躺在铁板上，浑身冒油，吱吱作响，香味四溢，不由得咽下口水。“嗞嗞”的响声使人产生想象，刺激需求欲望。一位销售天蓝色瓷片的销售员一句话打动了顾客：“在卫生间铺上这种天蓝色的瓷片，您沐浴时就有置身于大海的感觉。三、想象与思维1.表象心理学上把客观事物作用于人脑后，人脑产生出这一事物的形象叫做表象。2.消费者的想象消费者的想象与人类的其他想象一样，都源于对现实中事物的感知与再造。三、想象与思维（二）思维1.思维的含义与特点思维是人脑对

14、客观现实的间接的和概括的反映。思维具有间接性和概括性的特点。三、想象与思维2.思维的分类（1）根据思维过程中的凭借物的不同，可分为动作思维、形象思维和抽象思维。（2）根据思维探索目标的方向不同，可分为聚合思维和发散思维。（3）根据思维的结果是否经过明确的思考步骤和对过程是否清晰的意识，可分为直觉思维和分析思维。（4）根据思维的创造性可分为常规思维和创造性思维。实例链接2-3强力胶水商店 香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了张广告：“明天上午9点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值5 000美元的金币贴在墙上，若有哪位先生（女士）

15、能用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店决不食言!”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的采访车也开来了。店主拿来一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴在墙上。人们一个接一个的上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头，这家商店的强力胶水从此销量大增。任务二分析消费者情感一、情绪和情感的概念二、情绪和情感的关系三、情绪和情感的分类四、情感与消费者行为案例导入用怀旧情感赢得顾客 流行于20世纪90年代上半期的南方黑芝麻糊广告是一则利用人们的怀旧情感迅速树立产品形象、赢得市场的经典广告。 广告内容大

16、致为，在黄昏温馨的灯光下，南方的一个曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑芝麻糊哎”然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也舔得干干净净，但依然痴痴地、“贪婪”地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”任务分析1.任务目的通过消费情感分析，使学生能掌握消费情感的基本知识，清晰界定情绪与情感的内涵。通过制定消费情感分析报告，把握消费者在消费过程中情绪与情感的形成过程，达到培养学生利用情感唤起消费需求的目的。任务分析2.任务要求（1）

17、教师对学生分析情感与消费者行为进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份消费情感分析报告。任务书内容包括：消费情绪与情感的关系、不同类型的情绪与情感在消费行为中的表现。任务分析2.任务要求（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出分析消费情感的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、情绪和情感的概念情绪是感觉，是与本身结构有关的身体状态，它是粗糙的或经过精化的行为并发生于特定的情景之中情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种客观事物的态度和内心体验。实例链接2-4 情绪与行为 美国某公司雇用了数十名女打字员

18、，为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的嗓音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内嗓音下降，而打字员的情绪也开始稳定，打字错误率降低。二、情绪和情感的关系（一）情绪与情感的区别1.情绪的生理性和情感的社会性2.情绪与情感相比具有不稳定性3.情绪表现的外显性和情感表现的内在性实例链接2-5 情绪 美国卡内基-梅隆大学的科学家曾经做过这样的实验：将参加实验的人随机分成三组，让其中一组观看一段喜剧录像，而另外两组分别观看关于灾难与死亡的录像。紧接着，研究人员让他

19、们对自己的情绪进行评价，然后向他们出示一些情侣的照片，并请他们想象在某公众场合遇到这些情侣，根据从照片得到的印象，评价这些情侣是否幸福、是否般配、是否互相信任、是否合作等。结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮演了重要角色。处于良好情绪状态的人（看完喜剧的人）对照片中情侣的关系评价更为积极，而情绪低落的人（看了灾难与死亡录像的人）则更倾向于认为情侣不般配、互相不信任、不合作、也不幸福。二、情绪和情感的关系（二）情绪和情感的联系1.情绪是情感的基础，情感离不开情绪。首先情感是在情绪的稳定基础上发展建立起来的；其次，情感通过情绪的形式表达出来。2.对人类而言，情绪离不开情感，是情感的具体

20、表现，情绪发生过程中往往深含着情感因素。三、情绪和情感的分类（一）基本情绪1.快乐。2.愤怒。3.恐惧。4.悲哀。 三、情绪和情感的分类（二）按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态分类1.心境。2.激情。3.热情。4.应激。5.挫折。实例链接2-6色彩、情绪与消费行为 美国心理学家做了一次有关色彩、情绪与消费行为的实验。该实验分别请10位客人参加4次晚餐，这4次晚餐分别布置了4种颜色的背景。第一次布置的是绿色背景，结果用餐的客人吃得很慢，大家的谈话都提不起精神，有的人甚至打起了瞌睡。第二次布置的是红色背景，客人都比较兴奋，吃得快也吃得多，有的人甚至打翻了酒杯，还有的人互相拌起嘴来。第三次布置的是

21、白色背景，客人们吃饭时彬彬有礼，谈话中没有什么内容，有的人打着哈欠，有的人觉得有些无聊。第四次布置的是黄色背景，客人们吃得好，谈话也相当投机，用餐之后分手时大家还约定下次再见。三、情绪和情感的分类（三）按情感的社会性内容分类1.道德感。2.理智感。3.美感。四、情感与消费者行为1.情感的信号功能2.情感的调节功能任务三培养消费者意志一、消费者意志的基本特征二、消费者的意志品质案例导入培养老年顾客的消费意志 鼎盛百货是一家集大型超市和中高档百货经营于一体的大型零售商业机构。通过市场调查，该公司发现自己所在城市的老龄化趋势日渐显著，60岁以上的老年人占该市总人口比例已达7.98%。留守在城市里的这

22、些老年人多数是在物质和精神生活相对贫乏的五六十年代度过他们的青春年华，一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。而今，他们基本上都从自己的工作岗位上退了下来，多数人的子女也都外出到北京、上海等大城市谋求发展，很少有子女陪伴在自己身边。案例导入 当这些老年人从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来之后，他们的内心发出强烈的补偿要求，希望更好地打发自己的晚年时光，让自己的晚年生活能过得幸福、充实、绚丽多姿。因此，这座城市的老年人同其他消费群体相比，在生理、心理、经验等方面有着自身明显的特征：生活用品求实用，饮食求营养可口，穿着求宽松合体，医疗保健求实效，生活服务求便利、细致和多样化，文娱休闲求高雅，住房交通

23、求方便等。 另外，公司调查还发现，老年人经常把逛商场和超市当作一种打发时光的消遣活动。尤其是鼎盛百货下属的各大超市卖场，每天都有很多老年人来光顾。他们中很案例导入多人看起来都是经验十分丰富的消费者，有属于自己的消费评判标准，对于不了解的商品不轻易采购，因而大量的广告轰炸对其购买商品难以产生很大的影响。不过，一旦这些老年消费者对某些商品有了相对固定的认知和情感偏好后，比起中青年消费者来更容易形成消费习惯，更容易成为这类商品的忠实顾客；而且习惯一旦形成，就较难改变，在很大程度上影响他们以后的购买行为。 在充分认识该城市老年消费者的这些特征之后，该公司认为本地的老年人消费市场大有潜力可挖。因此，公司

24、高层领导要求市场策划部门的工作人员尽快拟定一个培养老年顾客消费意志和习惯的营销工作流程。任务分析1.任务目的 通过对消费者意志分析，使学生能掌握消费者意志的基本特征，明确意志品质包括自觉性、果断性、自制性和坚韧性四个方面。通过制订一份培养老年顾客消费意志的分析报告，达到培养学生对知识进行提炼和归纳的能力。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费意志进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务所涉及知识写一份培养老年顾客消费意志的分析报告。任务书内容包括：消费者意志的基本特征、消费者的意志品质等。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出培养消费意志的相关建议。各组交流后进行互评，指导教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、消费者意志的基本特征意志是指一个人自觉地确定目标，并根据目标来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目标的心理过程。实例链接2-8 消费意志 三年前，有位大学刚毕业的消费者看上了一套40平方米的商品房，便执意要购买。但他的父母拼命反对，认为他一个月工资才3 000多元，月供就要近2 000元，购房会使他的生活捉襟见肘。但他十分坚持，购买了那套住房。三年后，那套住房价格整整翻了一番。意志行为的调整功能使这位消费者排除外界的干扰，做出了正确的消费选择。一、消费者意志的基本特征 消费者心理活动的意志过程是保证实