商业银行经营管理学（第三版）第13章商业银行营销管理

1、第13章 商业银行营销管理学习目标通过本章的学习,理解商业银行营销的基本概念;了解商业银行营销活动的基本流程;理解商业银行营销环境;掌握商业银行营销的营销策略。主要内容13.1 商业银行营销概论13.2 商业银行营销环境分析13.3 商业银行营销战略13.4 商业银行产品策略13.5 商业银行价格策略13.6 商业银行的分销渠道策略13.7 商业银行促销策略13.1 商业银行营销概论13.1.1 商业银行营销的含义和特点13.1.2 商业银行营销的基本框架13.1.1 商业银行营销的含义和特点1)商业银行营销的含义商业银行以金融市场客户需求为导向,利用自身的资源优势,通过营销组合手段,把银行产

2、品和服务提供给客户,以满足客户的需求并实现商业银行盈利目标的一种社会管理过程。13.1.1 商业银行营销的含义和特点2)商业银行营销的特点(1)产品的无形性。(2)产品的易模仿性。(3)人员的高度参与性和服务的差异性。(4)过程质量管理的重要性。(5)客户关系管理的关键性。(6)有形展示的必要性。(7)分销渠道的特殊性。 (8)使用价值的盈利性。13.1.1 商业银行营销的含义和特点知识拓展13-1科特勒对营销与管理的贡献13.1.2 商业银行营销的基本框架13.2 商业银行营销环境分析13.2.1 商业银行营销环境及特点13.2.2 商业银行营销的宏观环境分析13.2.3 商业银行营销的微观

3、环境分析13.2.1 商业银行营销环境及特点商业银行营销环境具有以下的特点:(1)差异性。(2)多变性。(3)相关性。(4)客观性。13.2.2 商业银行营销的宏观环境分析商业银行宏观营销环境是指对商业银行营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。商业银行的宏观环境分析主要从政治、经济、社会和技术分析,通常称为PEST分析13.2.2 商业银行营销的宏观环境分析13.2.3 商业银行营销的微观环境分析商业银行微观营销环境包括客户环境和竞争者环境。1)客户环境2)竞争者环境13.2 商业银行营销环境分析1)客户环境一是客户的需求,客户的需求在不同的时间和地点是不同的,不同类型或层次客户的需求

4、也存在差异;二是客户的收益或效益,商业银行基本上是中介服务机构,其业务的开展均涉及投融资活动,客户经济实力的雄厚与否直接关系到商业银行的生存基础;三是客户的信誉度,讲究信用、遵纪守法的优质客户群有利于商业银行业务的顺利开展,能够降低经营风险。13.2 商业银行营销环境分析2)竞争者环境竞争者数量的多少及营销活动是制约商业银行营销活动的重要因素。一定时期内,当市场需求相对稳定时,提供同类产品或者服务的金融企业越多,其市场份额就越小。竞争者的营销手段先进,客户就可能转向他们。因此,分析研究竞争对手状况,直接关系到商业银行营销策略的选择和应用。13.3 商业银行营销战略13.3.1 商业银行营销战略

5、规划过程及其分析13.3.2 商业银行市场细分13.3.3 商业银行目标市场选择13.3.4 商业银行市场定位13.3.5 商业银行竞争战略选择13.3.1 商业银行营销战略规划过程及其分析1)商业银行营销战略规划过程(1)营销战略任务分析(2)营销战略环境分析。(3)营销战略条件分析。 (4)营销战略目标选择。(5)市场进入策略。(6)市场营销组合策略。13.3.1 商业银行营销战略规划过程及其分析2)商业银行营销战略分析商业银行营销战略分析包括战略能力分析和SWOT分析。(1)战略能力分析。(2)SWOT分析。13.3.1 商业银行营销战略规划过程及其分析(1)战略能力分析。它是指对商业银

6、行参与竞争所具有的资源和核心能力的分析。(2)SWOT分析。SWOT分析是对组织内部影响企业竞争力的优势(strengths)和劣势(weaknesses),以及组织外部竞争环境中的机会(opportunities)和威胁(threats)进行系统的结构性分析,评价企业是否健康,从而选择最佳的竞争战略。13.3.2 商业银行市场细分1)市场细分的标准(1)个人客户市场细分的标准。地理因素，人口因素，心理因素，利益因素，行为因素。(2)机构客户市场细分标准。机构客户市场细分主要包括地理位置、企业规模和行业因素这三个划分标准。13.3.2 商业银行市场细分2)市场细分的原则：(1)细分市场具有可衡

7、量性。(2)细分市场具有足量性。(3)细分市场具有相对稳定性。(4)细分市场具有差异性,。13.3.3 商业银行目标市场选择商业银行的目标市场是在市场细分的基础上,被商业银行选定的,准备以相应的金融产品或服务去满足其需要的一个或若干个细分市场。目标市场在商业银行的细分市场中居核心和主导地位,它的开发和占领能直接或间接地影响及带动其他细分市场。(1)无差异性目标市场战略(2)差异性目标市场战略(3)集中性目标市场战略13.3.3 商业银行目标市场选择(1)无差异性目标市场战略,指商业银行只推出一种金融产品或服务,运用一种市场营销组合,试图吸引尽可能多的顾客,为整个市场服务。商业银行采取这一策略的

8、前提是消费者需求的同质性。13.3.3 商业银行目标市场选择(2)差异性目标市场战略,指商业银行分别设计不同的产品或服务,运用不同的市场营销组合为若干个细分市场服务,满足每个细分市场的不同需求。商业银行采取差异性目标市场战略着眼于消费需求的差异性。13.3.3 商业银行目标市场选择(3)集中性目标市场战略,指商业银行集中力量推出一种或一类产品或服务,运用一种市场营销组合,为一个或有限几个细分市场服务。商业银行采取这一策略也是着眼于消费者需求的差异性,将资源集中在一个或有限几个细分市场上,向纵深发展,追求的是在较小的细分市场上占有较高的市场占有率。13.3.4 商业银行市场定位商业银行的市场定位

9、是指商业银行为自己在竞争激烈的市场上找到有利于自身生存和发展的恰当位置,使自己的各个方面能在客户心目中留下别具一格的商业银行形象和值得购买的金融产品的印象的活动过程。13.3.4 商业银行市场定位一般地,商业银行市场定位的内容主要涉及以下几个方面:(1)形象定位,是与商业银行有关的各类公众对商业银行综合认识后形成的最终印象或整体评价,商业银行形象包括有形形象和无形形象。(2)竞争战略定位,是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标及其策略。(3)顾客定位,就是对商业银行服务对象的选择。(4)产品定位,是指根据顾客的需要和顾客对金融产品某种属性的重视程度,设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品

10、。13.3.5 商业银行竞争战略选择1)商业银行的基本竞争战略商业银行可选择的基本竞争战略有成本领先战略、差异化战略和目标集中战略三种。(1)成本领先战略,是指通过有效途径,使银行的全部成本低于竞争对手的成本,以获得同行业平均水平以上的利润。(2)差异化战略,是指为使银行产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略,这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及银行形象。(3)目标集中战略,是指银行通过满足特定顾客群体的特殊需要,或者集中服务于某一有限区域市场,来建立自身竞争优势及市场地位的战略。13.3.5 商业银行竞争战略选择2)竞争者定位战略(1)市场领导

11、者战略。(2)市场挑战者战略。(3)市场追随者战略。(4)市场补缺者战略。13.3.5 商业银行竞争战略选择(1)市场领导者战略。处于市场领导者地位的商业银行控制着其他商业银行的行为,在金融市场上占最大的市场份额,并且在战略上有多种选择权。市场领导者进行市场定位时,充分利用“第一位”的指导思想,由此在顾客心目中留下深刻印象。13.3.5 商业银行竞争战略选择扩大市场规模。时刻注意外部环境的变化,抓住每一个市场机会,扩大服务的总市场规模。一般情况下,可通过市场渗入战略、开拓海外市场战略、新市场战略扩大市场规模。保持现有的市场份额。处于领导者地位的商业银行,必须采取措施保持已有的市场份额,保持市场

12、领导者的地位。扩大市场份额。处于领导地位的银行可以通过金融产品不断创新、成本优势继续领先、增加分支机构网点等策略来扩大市场份额。13.3.5 商业银行竞争战略选择(2)市场挑战者战略。市场挑战者是指在行业中仅次于市场领导者,位居第二及以后位次,试图超越竞争对手,甚至取代市场领导者地位的商业银行。市场挑战者根据不同的竞争对象来确定不同的战略目标。13.3.5 商业银行竞争战略选择攻击市场领导者。这一战略风险大,潜在的利润也大。挑战者必须仔细研究市场领导者银行的弱点及失误,从而确定自己的攻击目标。攻击与自己实力相当者。商业银行应仔细调查研究竞争者是否满足了客户的需求,是否具有产品创新的能力,如果在

13、这些方面有缺陷,就可以作为攻击的对象。目的是夺取它们的市场阵地。攻击小银行。夺取经营不善、资金缺乏的小银行的客户甚至是银行本身。13.3.5 商业银行竞争战略选择(3)市场追随者战略。位居市场追随者的商业银行,在其规模、实力等方面都次于市场领导者和市场挑战者。这类银行的营销战略应以模仿领导者或挑战者的行为为主,并尽力形成自己的特色。13.3.5 商业银行竞争战略选择全面模仿。处于追随者地位的商业银行采取及时全面地模仿市场领导者行为的营销战略。部分模仿。它是指市场追随者对有显著吸引力的金融业务追随和模仿市场领导者,而在其他的金融产品或服务项目方面,追随者保持自身的特色和优势,在内部资源的配置和经

14、营活动上保持自己与众不同的风格。13.3.5 商业银行竞争战略选择(4)市场补缺者战略。市场补缺者一般是指那些资产规模不大,提供的金融产品或服务品种不多,集中于一个或数个细分市场经营的商业银行。实施这种战略的途径是专业化经营,银行的专业化经营使其开辟自己的特殊市场。对于这类小银行来说,这些市场不仅能带来稳定的利润而且风险也比较小。市场补缺者要完成三个任务:创造补缺市场,扩大补缺市场,保护补缺市场。企业在选择补缺市场时,多种补缺市场比单一补缺市场更能减少风险,增加保险系数。13.3.5 商业银行竞争战略选择案例13-1美国硅谷银行的市场补缺13.4 商业银行产品策略13.4.1 商业银行的产品组

15、合13.4.2 商业银行产品生命周期及其营销策略13.4.3 商业银行产品开发策略13.4.4 商业银行产品品牌与品牌策略13.4.1 商业银行的产品组合1)商业银行产品概念广义的商业银行产品是指由银行向市场提供并可供顾客获取、利用或消费的一切服务,它既包括有形的产品,也包括各种无形的产品,如存款、贷款、信托、租赁等。13.4.1 商业银行的产品组合(1)核心产品。核心产品是指顾客从商业银行产品中得到的基本利益和效用,是顾客希望得到的主要服务项目。核心产品是银行产品的实质内容,体现了商业银行产品的本质消费者得到的基本利益。13.4.1 商业银行的产品组合(2)形式产品。形式产品是指用来展现核心

16、产品外部特征的商业银行产品的具体形式。商业银行产品大多数是无形产品,本身就是抽象的,因此商业银行应该将产品尽可能地实体化,借助一定的外部表现形式予以反映和区别,让顾客可以感知并获得印象,从而影响顾客对银行及其产品的认识和评价。商业银行使服务有形化的具体做法是使服务的内涵尽可能地附着在某个实物上,典型的例子就是信用卡。13.4.1 商业银行的产品组合(3)延伸产品。延伸产品是指商业银行产品在满足顾客的基本需求之外,还可以为顾客提供的额外服务。额外服务能使顾客得到更多的利益,这是银行产品的延伸与扩展。13.4.1 商业银行的产品组合2)商业银行产品组合策略商业银行的产品组合是指商业银行向顾客提供的

17、全部产品线、产品类型和产品项目的有机组合。商业银行产品组合的宽度、长度、深度和密度不同,就构成了不同的产品组合。13.4.1 商业银行的产品组合(2)商业银行产品组合策略。产品组合策略是指是商业银行在综合考虑各方面因素的情况下对产品组合进行适时调整和选择的策略。产品扩张策略。产品缩减战略。13.4.1 商业银行的产品组合(3)商业银行产品差异化策略。为了能在激烈的竞争中占据优势,吸引客户使用本行的产品,商业银行必须通过各种方式对其产品进行设计与包装,更好地体现商品的特点,让客户感到使用该产品要比使用其他商业银行产品更加方便,从而树立良好形象,扩大产品销售。13.4.2 商业银行产品生命周期及其

18、营销策略“银行产品生命周期”是指商业银行产品自投入市场到被市场淘汰的整个过程。商业银行产品的生命周期分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期在不同阶段,产品需求不一样,相应的银行应采取不同的产品策略,称为产品生命周期策略。13.4.2 商业银行产品生命周期及其营销策略13.4.2 商业银行产品生命周期及其营销策略1)投入期的特点及营销策略投入期是商业银行产品投放市场的初级阶段。在这一阶段,商业银行可采取如下营销策略:一是考察产品的需求情况,掌握市场容量;二是加强宣传推广,吸引客户使用产品;三是做好渠道网络布点,客户咨询、服务准备等营销工作,使客户的需求能够得到及时满足;四是根据产品的类型、

19、市场前景以及竞争状况,选择适当的价格策略。13.4.2 商业银行产品生命周期及其营销策略2)成长期的特点及营销策略成长期是商业银行新产品经过宣传促销,销路已经打开,业务量快速增长的阶段。这一阶段的策略包括:一是增加投入,增设服务网点,维系老客户,吸引新客户;二是宣传、树立企业形象,创立名牌效应,使产品和企业形象渗入到客户心中,并扩大细分市场的范围;三是不断完善产品,使之更适应市场需要,并提高产品的竞争能力;四是为吸引更多层次的、对价格敏感的消费者,可在适当时候调整价格。13.4.2 商业银行产品生命周期及其营销策略3)成熟期的特点及营销策略成熟期是商业银行产品业务量缓慢增长且相对稳定的阶段。可

20、采取如下策略:一是市场改良。目的是要发现产品新用途或改变推销方式,发掘并开拓新的细分市场,使产品的销售量得以扩大。二是产品改良。以产品自身的改变来满足客户的不同需要,吸引不同需求的客户。三是注重提高服务质量,强化分销,维护银行信用,注重特色宣传,随时准备投放新的金融产品。13.4.2 商业银行产品生命周期及其营销策略4)衰退期的特点及营销策略衰退期是指金融产品已不适应金融市场需求,竞争力衰退导致业务大幅萎缩的阶段。在衰退期银行可以选择以下策略:(1)继续策略(2)集中策略(3)收缩策略 (4)放弃策略总的说来,在产品衰退期企业应注重减少损失,并选择一些经营网点保留性地继续经营此类产品,逐步从市

21、场撤退,以维护消费者的忠诚度。13.4.3 商业银行产品开发策略1)商业银行新产品开发目标(1)满足市场需要,树立良好形象。(2)赢得竞争优势。(3)吸引现有市场以外的客户。(4)提高现有市场的销售量。(5)降低同种或类似产品的成本。13.4.3 商业银行产品开发策略2)商业银行新产品开发的思路(1)洋为中用。(2)博采众长。(3)推陈出新。(4)因地制宜。13.4.3 商业银行产品开发策略3)商业银行新产品开发的程序13.4.4 商业银行产品品牌与品牌策略1)品牌设计银行品牌设计包括两方面的内容:(1)品牌定位。(2)品牌名称设计。13.4.4 商业银行产品品牌与品牌策略2)品牌使用对商业银

22、行来说,品牌使用要根据实际情况对下列问题进行决策。(1)有品牌与无品牌策略。这是指在使用品牌和不使用品牌问题上做出决策。(2)群体品牌与多品牌策略。多品牌策略是指每个或每类产品单独使用一个品牌;群体品牌策略是指商业银行的所有产品都使用同一个品牌;双重品牌策略是指银行的名称和产品品牌并用,也就是银行名称加个别品牌,在各种产品品牌前冠以银行的名称,将两者紧密结合,共同推出。13.4.4 商业银行产品品牌与品牌策略3)品牌管理品牌管理主要包括三个层次(1)品牌知名度管理。(2)品牌美誉度管理。(3)品牌忠诚度管理。13.4.4 商业银行产品品牌与品牌策略(1)品牌知名度管理。品牌知名度是指某品牌被社

23、会公众认识和了解的程度。知名度是该品牌产品被广大消费者接受和购买的前提,如果一个品牌没有一定的知名度,消费者对该品牌根本不知道或不熟悉,那么该品牌是很难赢得消费者认可的,因此品牌知名度是品牌管理的基础。13.4.3 商业银行产品开发策略(2)品牌美誉度管理。品牌美誉度是消费者对该品牌持有好的观点和印象的程度。品牌美誉度的建立主要靠消费者的实践感知和人际传播。(3)品牌忠诚度管理。品牌忠诚度是品牌管理的最高层次,它以品牌知名度和品牌美誉度为基础。通过对品牌忠诚度的管理,可提高品牌销量、扩大品牌资产、降低营销成本、赢得竞争优势,实现品牌的长远发展。13.5 商业银行价格策略13.5.1 商业银行产

24、品定价目标13.5.2 商业银行营销价格策略13.5.1 商业银行产品定价目标1)利润最大化利润最大化是指商业银行将在一定时期内所能获得的最高盈利总额作为营销活动中对金融产品定价的战略性目标。银行能够维持其经营的前提是不断获取更多的利润。利润最大化侧重点是追求商业银行整体利润最大化,低利或无利的产品价格损失可以由高利润的产品来获得补偿。13.5.1 商业银行产品定价目标2)争取市场份额市场份额是衡量商业银行经营状况与竞争能力的重要指标之一。对任何企业来说,拥有较大的市场份额,是保证产品拥有较高销售量的前提条件,而高销售量可以带来更多利润,因此许多银行都把争取市场份额作为营销的一个重要目标。13

25、.5.1 商业银行产品定价目标3)应对同业竞争这种定价目标是在同业竞争异常激烈的情况下,主要是为适应竞争需要或避免竞争而制定的。在市场竞争中,价格是一个重要的因素,特别是市场竞争初期,价格竞争往往是最主要也是最有效的手段。当银行面对来自竞争者的威胁时,应根据竞争者的情况和自身的条件采取相应的对策。13.5.1 商业银行产品定价目标4)树立品牌形象银行品牌形象是银行的无形资产,良好的品牌形象是银行运用合适的营销组合而取得的成果,也是银行借以拓展业务的重要财富。在银行产品日趋标准化和同质化的今天,商业银行的品牌形象成为客户的主要识别工具。客户在选择商业银行时,不再单纯地依据商品的服务功能进行评判,

26、而是更加关注品牌形象。13.5.2 商业银行营销价格策略1)新产品定价策略新产品上市初期,定价没有借鉴,定高了难以被消费者接受;定低了则会影响商业银行的经济利益和长远发展。(1)撇脂定价策略。(2)渗透定价策略。(3)满意定价策略。13.5.2 商业银行营销价格策略1)新产品定价策略新产品上市初期,定价没有借鉴,定高了难以被消费者接受;定低了则会影响商业银行的经济利益和长远发展。(1)撇脂定价策略。(2)渗透定价策略。(3)满意定价策略。13.5.2 商业银行营销价格策略(1)撇脂定价策略,指金融产品进入市场时,以较高的价格尽可能多地获取更高的利润,当竞争者进入市场或市场销路缩减时,再逐步降低

27、价格的策略。该策略很适合商业银行新产品的销售,因为银行产品没有专利权,一些好的创新金融工具和产品在短时间内会被竞争对手模仿,所以对银行新产品在一定时期内采取撇脂定价是可行的,长期采用则不切实际。13.5.2 商业银行营销价格策略(2)渗透定价策略。该策略是一种先低后高的策略。在新产品上市时,商业银行以低价向市场推出,待产品在市场上打开销路和站稳脚跟后,再逐步将价格提高到一定水平,从而保持一定的盈利性。它以低价格迅速打开销路,夺取较大的市场份额,取得市场支配地位。13.5.2 商业银行营销价格策略(3)满意定价策略。有的商业银行认为,采用撇脂定价策略便于树立银行产品形象,但可能会影响其销售额;采

28、用渗透定价法可以迎合客户的求廉心理,便于扩大市场份额,但可能破坏银行产品的形象。因此,它们就主张引入一种介于两者之间的价格策略。用这种策略制定的价格更合理,既可以避免高价带来的竞争风险,又可以防止低价可能导致的损失,有利于实现银行的盈利性目标,从而使银行与客户均满意。13.5.2 商业银行营销价格策略2)折扣定价策略折扣定价策略是指商业银行对满足一定条件的顾客少收一定比例的服务费用,降低顾客的成本支出,刺激顾客对银行产品的购买。该策略十分灵活,折扣形式也多种多样,主要包括:现金折扣、数量折扣、季节折扣。13.5.2 商业银行营销价格策略3)组合产品定价策略组合产品定价策略是指商业银行在制定价格

29、时将一系列产品综合考虑,根据系列产品的总成本制定一个目标价格,实现各种组合产品在总体上获利的定价策略。在采用组合定价策略时,商业银行可以凭借价格相对低廉的产品或服务去吸引顾客,与其建立良好关系,进而通过交叉销售的方式带动收益较高产品或服务的销售。13.5.2 商业银行营销价格策略4)关系定价策略关系定价策略注重与顾客建立良好关系,着眼于顾客的长期价值,该策略的使用条件是商业银行与顾客发生持续的业务接触。关系定价是商业银行与顾客关系的集中反映。通过建立与顾客的良好关系,商业银行可以运用交叉销售方式最大限度地销售银行产品,使顾客愿意为其感觉到的利益满足支付额外费用,从而在增加顾客数量和扩大市场份额

30、的同时最大限度地获取潜在利润和降低成本。13.6 商业银行的分销渠道策略13.6.1 商业银行分销渠道的类型13.6.2 商业银行分销渠道的选择13.6.1 商业银行分销渠道的类型商业银行分销渠道是产品营销的渠道,即产品的所有权与使用权从生产者手中转移到消费者手中这一过程所经过的途径。(1)直接分销渠道。(2)间接分销渠道。(3)批发与零售。13.6.1 商业银行分销渠道的类型(1)直接分销渠道。它是指商业银行将产品和服务直接销售给最终需求者,不通过任何中间商。商业银行的直接分销渠道主要是商业银行通过广泛设置分支机构开展业务,或派客户经理上门推销金融产品。13.6.1 商业银行分销渠道的类型(

31、2)间接分销渠道。它是指商业银行通过中间商来销售金融产品,或借助一些中间设备与途径向客户提供产品或金融服务。银行产品是一种动态化的服务过程,但银行对有些服务项目可以进行有形化,使其具备实物形态。而具有实物形态的银行,在某些分销环节上,则可与银行自身相分离,通过一定的中间商,间接地将其销售出去。13.6.1 商业银行分销渠道的类型(3)批发与零售。一般来说,针对消费者的业务,如日常的存取款以及其他一些银行代理业务等称为零售业务;而对于面对机构客户所开展的存贷、转账、结算等业务称为批发业务。13.6.2 商业银行分销渠道的选择1)商业银行分销渠道选择的影响因素(1)金融产品的特性。最直接的因素。(

32、2)市场状况。(3)商业银行自身因素,主要是指商业银行的经营实力、管理能力和声誉等。(4)政策因素。13.6.2 商业银行分销渠道的选择2)商业银行的直接分销渠道(1)分支机构。客户寻求银行。银行寻求客户。银行与客户无空间限制进行交易。(2)面对面推销。(3)直接邮寄销售。(4)电视直复销售。(5)电子分销渠道。(6)信用卡网络。(7)自动取款机(ATM)。13.6.2 商业银行分销渠道的选择3)商业银行的间接分销渠道(1)消费贷款渠道。(2)中间业务渠道。(3)信用卡渠道。13.7 商业银行促销策略13.7.1 商业银行促销策略组合13.7.2 商业银行的广告促销13.7.3 商业银行的人员推销13.7.4 商业银行的公共关系促销13.7.5 商业银行的营业推广13.7.1 商业银行促销策略组合商业银行在促销中可以使用的促销方式很多,大致可以归纳为:(1)广告(2)人员促销(3)营业推广(4)公共关系13.7.2 商业银行的广告促销商业银行广告是