销售管理（第三版）第06章销售程序与技巧

1、1销售管理2Contents第1篇销售管理导论第2篇销售规划管理第3篇销售过程管理第4篇销售对象管理第5篇销售人员管理目录3第3篇 销售过程管理4第6章CHAPTER SIX销售程序与技巧5重点掌握销售活动的基本步骤和相关技巧；掌握销售陈述、处理异议的常用策略和技巧；了解顾客接近需要准备的内容、顾客异议产生的原因等。学习目标6.1.1产品研究6.1.2寻找客户6.1.3顾客信息分析6.1销售准备销售过程流程图 计划活动 售后服务 促成成交 访前准备 拒绝处理 接触面谈 展示说明 YES!1分析产品 2掌握产品相关政策 3将产品销售给自己 6.1.1产品研究 根据商品因素确定客户范围确定客户范围

2、 结合企业的特点确定客户的 范围 结合消费者状况确定客户范围 通过自己的人际关系 通过自己的商业往来对象2. 寻找客户的途径 利用公司的现有资源 利用竞争对手资料 其他途径6.1.2寻找客户 逐户访问法 连锁介绍法 中心人物法 个人观察法 委托助手法3.寻找客户的方法 广告开拓法 资料查阅法 市场咨询法 网络搜寻法 会议寻找法 电话寻找法6.1.2寻找客户1. 顾客资格审查 个体准顾客2. 顾客资料准备 团体准顾客 老顾客6.1.3顾客信息分析6.2.1约见客户6.2.2接近客户6.2访问客户1.约见客户的准备（1）确定具体的约见对象 推销产品（2）明确约见事由 市场调查 提供服务 签订合同

3、收取货款 走访客户6.2.1约见客户 根据客户的特点确定访问时间 根据访问的目的确定 根据访问的地点和路线（3）约见时间 尊重访问对象的意愿 守时守信 合理利用访问时间，提高效率（4）约见地点：办公室居住地点社交场合和公共场所6.2.1约见客户2.约见客户的方法当面约见电话约见：强调利益法；信件预寄法；社交应对法； 心存 感激法信函约见：要能为客户解决问题；内容要真实；文笔 生动流畅；简明扼要，重点突出；措辞恳切委托他人约见网络约见6.2.1约见客户1.拟定拜访计划确定拜访客户名单选择拜访路线安排拜访时间与地点拟定现场行动纲要销售工具和知识准备6.2.2接近客户2.接近客户的方法介绍接近法 产

4、品接近法利益接近法 好奇接近法震惊接近法 表演接近法提问接近法6.2.2接近客户6.3.1销售陈述的常用方法6.3.2销售演示的方法6.3销售展示191.记忆式陈述2.公式化陈述3.满足需求式陈述4.解决问题式陈述5.SPIN销售法6.FABE介绍法6.3.1销售陈述的常用方法1.记忆式陈述记忆式（套路型）陈述是指销售人员按照企业预先准备的标准方案进行产品介绍。当销售队伍缺乏销售经验，而且所销售的产品和客户特征没有变化时，常常采用这种方法。需要注意的是，运用这种方法的前提条件是销售人员将事先准备好的全部内容熟记于心，然后对客户进行准确无误的陈述。6.3.1销售陈述的常用方法2.公式化陈述公式化

5、（劝说型）陈述与记忆式陈述比较接近，不过公式化的内容结构不像记忆式那样固定，销售人员只是遵循结构化不强的陈述要点提纲灵活地进行销售陈述，可以采用顾客可以看到的提纲、图片、销售手册或指南等一系列安排得当的辅助工具来激发顾客兴趣，引起购买欲望。使用该方法进行销售陈述时，销售人员仍是主导，需要控制谈话局面。该方法通常适用于两种顾客：一种是最近购买的顾客；另一种是销售人员对其了解较多的潜在顾客。公式化陈述不仅具有记忆式陈述的主要优点，还具有灵活性。销售人员只要记住销售陈述的主要内容提纲就可以在现场进行具体的展示，并适当发挥创造。这既保证了销售陈述的要点不会被忽略，同时还能使双方有合理的时间进行交流。需

6、要注意的是，运用这种方法的前提是销售人员必须正确识别出潜在客户的需要。6.3.1销售陈述的常用方法3.满足需求式陈述满足需求式陈述是一种灵活的相互交流式的销售陈述方式。销售人员首先提出一个探究式的问题开始陈述，比如，销售人员问：“贵公司需要哪种计算机？”这种开场白一开始就讨论潜在顾客的需要，同时也给销售人员一个机会，来确定提供的哪种产品可能会是有益的，从哪些方面去展示产品会更利于顾客接受。如果销售人员对顾客的想法不是很理解，可以通过进一步的询问或重复顾客的话来弄清楚。通过提问、倾听顾客的回答和确认顾客的需要后，再开始陈述。这种陈述方式没有固定的结构，要求销售人员积极、主动且灵活地进行销售陈述；

7、它适用于技术复杂、价位高的工业技术产品。6.3.1销售陈述的常用方法4.解决问题式陈述解决问题式陈述是指销售人员争取与顾客一起分析问题，并提出解决方案的一种销售陈述方式。通常它适用于销售比较复杂或技术性极强的产品，诸如保险、工业设备、大型软件系统、办公设备等。这种方法需要销售人员做更充分的准备，对潜在顾客的了解更全面细致。运用此法时，销售人员通常需要进行多次销售访问，深入研究潜在顾客需要，然后制订详尽的解决顾客问题的方案。美国销售专家查尔斯M.福特雷尔认为，解决问题式陈述一般包括6步：说服潜在顾客允许分析；进行精确分析；就存在的问题达成一致意见，确定潜在顾客的问题；准备潜在顾客需要的建议方案；

8、根据分析和建议准备销售展示；进行销售展示。6.3.1销售陈述的常用方法5.SPIN销售法SPIN销售法是美国销售咨询专家尼尔雷克汗姆与其研究小组历时12年、耗资过百万美元、横跨23个国家及地区并覆盖27个行业、对35 000个销售实例进行分析研究而提炼出的针对大客户进行产品销售的销售方法。它适用于汽车、房地产、医疗仪器设备、电力设备、钢结构、空调设备等产品的销售。据了解，该方法曾在60%以上的世界500强企业中成功应用，全球100万人接受过SPIN销售技巧培训。SPIN是背景问题（situation questions）、难点问题（problem questions）、暗示问题（implica

9、tion questions）、需要-价值问题（needpayoff questions）4个英语词组的首位字母合成词。6.3.1销售陈述的常用方法6.FABE介绍法（1）F意为特征（feature）。FABE介绍法的第一步就是要求销售人员详细地介绍产品的特征。产品特征是指产品的任何物理特征，如产品的性能、构造、作用，使用的简易及方便程度，耐久性、经济性、外观、款式等。（2）A意为优点（advantage）。FABE介绍法的第二步就是要求销售人员充分地阐述产品的优点。（3）B意为利益（benefit）。这个步骤是FABE介绍法最重要的步骤。销售人员应在了解客户需求基础上，详尽地描述产品能给客户

10、带来的实际利益与价值。（4）E意为证据（evidence）。FABE介绍法的最后一个环节强调销售人员在推销产品时要以真实的数字、案例、实物等证据说服客户，消除客户的各种疑虑，促成客户购买。6.3.1销售陈述的常用方法1.产品演示法产品演示法是指销售人员通过直接向顾客展示产品本身说服顾客购买的洽谈方法。2.文字与图片演示法文字与图片演示法是销售人员用赞美与介绍产品的图片和文字等劝说顾客进行购买的方式。3.证明演示法证明演示法是指利用证明材料来进行展示的方法。4.顾客参与演示法顾客参与演示法是指让顾客参与演示的一种方法。6.3.2销售演示的方法6.4.1顾客异议概述6.4.2处理顾客异议的策略6.

11、4.3 处理顾客异议的技巧6.4处理顾客异议1.顾客异议的含义所谓顾客异议，就是指在推销中顾客的拒绝或顾客的不同意见。在推销中，只要涉及双方态度与看法的交流，异议通常就会产生，这是正常的现象。例如，当销售人员拜访顾客时，顾客说“对不起，没有时间”；当销售人员去了解、询问顾客的需求时，顾客说“不需要”；当销售人员推销产品时，顾客对销售人员不信任，包括对产品品牌、式样、花色、包装、功能、质量保证、服务承诺等表示怀疑，尤其是对产品价格产生的异议，如此等等。6.4.1顾客异议概述2.顾客异议的类型（1）价格方面的异议（2）产品方面的异议（3）服务方面的异议（4）销售人员方面的异议（5）购买时机方面的异

12、议（6）因竞争者产生的异议（7）需求方面的异议6.4.1顾客异议概述3.处理顾客异议的原则（1）积累经验，做好准备（2）要选择适当时机（3）不要与顾客争辩（4）要给顾客留足“面子”6.4.1顾客异议概述1.价格异议的处理策略（1）分解价格（2）强调产品特性或与其他同类产品的不同之处（3）推荐较低价格的产品（4）推迟价格异议，强调产品的特性（5）讨论最初价格与最终价格（6）强调销售投资回报6.4.2处理顾客异议的策略 2.顾客拖延异议的处理策略（1）询问理由（2）设计一个促成立即成交的理由（3）留下继续接触的机会6.4.2处理顾客异议的策略3.对怀疑异议的处理策略基本的策略是提供证明，如技术手册、保证书、研究数据、示例、专业期刊上的文章、证明信等。6.4.2处理顾客异议的策略4.对冷漠的顾客异议的处理策略（1）问一个开放式的问题 （2）向顾客指出“把所有的鸡蛋放进一个篮子”的危害 （3）同顾客讨论竞争的好处 （4）可以从竞争者没有的产品开始争取346.4.2处理顾客异议的策略6.4.3 处理顾客异议的技巧4、补偿处理法5、询问处理法6、放过处理法1、但是处理法2、反驳处理法3、转换处理法技巧6.5.1促成顾客交易的基本策略6.5.2促成交易的基本方法6.5.3成交后续工作6.5促成交易1. 敏锐捕捉购买信号促成交易2积极诱导、主动出击促成