渠道量化管理

1、渠道量化管理主讲人：王磊夸克（中国）企业顾问学习本课的目的 学习标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式“量化”思想，是一种基于市场研究和调研数据做出营销量化决策的科学管理思想，覆盖了营销领域的多数关键命题，比如定位、定价、渠道、广告、品牌，是一个经过标准模块化的管理系统。我们相信一种基于理性的科学营销管理方法是企业在市场上成长的利器。量化管理也是一个企业发展的必由之路。同时，我们也希望能够帮助更多的企业建立起科学营销决策体系，为企业提升营销执行力，直面日益国际化的市场竞争。目 录量化管理概念与方法渠道的战略意义与目标围绕目标的渠道规划渠道组织规划与管理关键流程管理管理变革-基于问题的思

2、考 伴随企业的发展，当生存问题得以解决，管理的问题不断增多：频繁的加班人才的匮乏新产品的不断失败组织架构的反复调整组织规模的臃肿混乱无序的培训部门之间的冲突冗长无效的会议事无巨细的管理者流于形式的企业文化众多的问题需要一套系统的解决方式，管理模式需要变革管理者的问题 人才流动与知识存留问题 组织架构与人才培养问题 部门冲突问题 营销目标的科学性与达成可行性问题 营销方法科学性问题 持续增长的问题量化管理概念与方法基本概念量化管理是以数字为基础，对关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的系统管理模式。量化管理的基础思想以系统工程学的原理对企业实施量化管理工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其

3、核心思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件进行设计。系统性：系统设计、通盘考虑完整性：关注细节、全面优化科学性：科学依据、量化决策现代企业管理结构战略与目标流程企业文化人力资源计划架构，制度职责量化管理模式总图量化管理模式与传统模式的差别以目标为核心的设计思想增强了系统的效率对任务的量化管理过程强化了系统的稳定性对任务的量化管理保证了知识的存留以任务为单位的设计思想减少了组织内部的冲突以目标为核心的管理思想有利于销售的持续增长和利润的提高目标项目任务任务流程岗位设置人员规模人员素质 部门设置良好的组织文化有明确的目标围绕目标建立组织结构目标决定工作项目及任务任务与资源匹配科学化的项目及

4、任务流程合理的工作计划和重点任务流程的把握 部门设置与项目匹配达到最合理化权责对应，责利对应岗位职责与任务相匹配人员素质与岗位职责匹配良好的员工积极性人员规模与岗位职责匹配设计组织结构的系统思想渠道的战略意义与工作目的营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是 A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起。这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S = （ADP）SuS销量/市场占有

5、率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位在ADP模型中，D值主要受经销商、分销、终端3个方面的影响。因此，我们可以按以下模型来计算D值D = CTRD渠道综合指数C经销商满意度指数T终端表现指数R分销率/终端覆盖率指数一般情况下，经销商是否满意，主要取决于两个因素。1、所经销产品为其创造利润的高/低2、产品提供商（厂家）的综合服务好/差但两个因素间通常是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重，如，利润60%、服务40%C/经销商满意度的构成服务利润因此，我们可以采用直接评分的方法对经销商满意度进行研究，例总的来说，在过去半年内，您对G产品给您带来的利

6、润感到：非常满意很满意满意不满意非常不满意54321总的来说，在过去半年内，您对G公司（G产品生产商）的服务感到：非常满意很满意满意不满意非常不满意54321如果需进行更深入的研究，还可对以上两个因素进行细分，如，服务可包含：货品齐全、运输、账期、冲窜货等；另外，为了获得经销商满意度数值的比较参数，需同时对主要竞争对手的经销商进行同样的研究为了对经销商满意度进行更客观评估，可同时增加追问G产品所带来利润在其所经销的所有产品中的排位。终端表现指数（T），也主要取决于两个因素。1、店员对产品的推荐2、产品在货架的陈列这两个因素间通常也是不对等的，因此，在研究过程中，可根据不同情况，赋予其不同的权重

7、，如药品，店员推荐可能占80%、陈列占20%终端表现指数（T）产品陈列店员推荐在对终端表现进行研究时，可以采用“神秘顾客”的方法。其中，需对不同的推荐顺序设定不同的权重，例第一推荐第二推荐第三推荐5312盒/包以上正面陈列单盒/包正面陈列2盒/包以上侧面陈列单盒/包以上侧面陈列其它陈列54321同时在记录陈列时，也需对不同的陈列面/方式设定不同的权重。以药品为例在对分销率/终端覆盖率进行研究时，可以采用“随机抽样”的方法。如果终端分有不同的级别，在掌握终端名录时，可采用分层随机抽样，以药店为例连锁药店平价药店普通药店8003201000如果无法获得终端名录时，则可采用地图划块抽样的方法。访问选

8、中的区域内的所有药店，一般情况下，访问药店总样本数为3067家/城市在完成上述研究后，即可计算D值。例D = CTRD渠道综合指数C经销商满意度指数T终端表现指数R分销率/终端覆盖率指数C = 对利润的满意度60%+对服务的满意度40%T = 店员推荐80%+产品陈列20%R = 连锁药店分销100%+平价药店分销90%+普通药店分销70% 3R=87%D 对A / P 指数的影响 D 作为一种媒介形式，可以直接以感知和意动模式改变客户态度D 对价格的控制程度及售后服务的管理可以有效改变态度和性价比D 作为一个综合指数对ADP都可以产生直接的影响渠道的意义与工作内容渠道的综合特点使得销售额的产

9、生依靠渠道及产品就可以实现对于企业发展初期以渠道为中心的销售模式是合理的渠道工作目标可以概括为以下方面：帮助经销伙伴提高利润与销售额为经销伙伴提供必要的服务高质量的终端陈列争取终端支持拓展与稳定分销度保证连续稳定的产品供应支持与辅助市场部客户态度与生产研发性价比的管理工作围绕目标的渠道规划渠道规划的要素渠道宽度渠道长度渠道组合规划原则管理半径小于 6管理层级小于 5渠道组织规划与管理五种销售组织形式以地域为导向以产品为导向以市场为导向以职能为导向综合型组织结构优点缺点地域型低成本 没有地理位置重合 没有客户重合 较少的管理层次有限的专业化 在重视产品或重点客户方面缺乏管理控制产品型销售人员在产品属性和应用方面成为专家 为分配给产品的推销努力进行管理控制高成本 地理位置上的重合 客户重合市场型销售人员对顾客独特需求有较好的理解 管理层能控制所分配的不同市场上推销努力高成本 地理位置上的重合职能型高效完成推销活动地理位置上的重合 客户重合 需要协调关键流程管理目标与常见立项帮助经销伙伴提高利润与销售额终端促销渠道促销管理提升为经销