2022年三人行发展现状及业务布局分析

1、2022年三人行发展现状及业务布局分析1.三人行： 校园传媒成功转型数字营销，整合营销行业龙头1.1.三人行发展历程，整合营销行业领先公司是专业从事整合营销服务的综合性广告传媒企业，主营业务包括数字媒体营 销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务。公司成立于 2003 年，发展成为我 国领先的整合营销服务企业，经历了两个主要阶段：1）高校媒体营销起家，积累优质头部客户。公司在 2003 年成立初期，主要开 展高校校园领域的相关业务，经过不断发展，校园媒体营销业务及校园内的场景 服务规模逐渐扩大。2006 年-2013 年公司进军全国各地高校，整合高校媒体资 源网络，形成了 5 区 21 省、覆盖

2、重点高校的全国传播网。公司在 2004 年开始 与中国移动合作，2008 年与中国电信合作，2013 年与中国工商银行和京东合 作，2014 年与中国农业银行合作，2015 年开始与伊利集团合作，公司在这一阶 段积累了优质的头部客户，为业务扩张和转型奠定坚实基础。2）转型数字媒体营销，积极布局元宇宙。2014 年公司转型进军互联网营销领 域，拓宽服务范围，为客户提供覆盖媒体与场景、线上与线下的全流程整合营销 服务。2016 年公司加入中国 4A 广告协会，2019 年荣获多项广告行业权威奖 项，2021 年当选广告协会副会长单位。2021 年公司积极布局元宇宙业务，与魔 珐科技合作打造自有虚拟

3、人，拓展营销场景；与北京文化产权交易中心合作，共 同建立数字文化创新产品交易平台，拓展公司平台型商业模式。股权结构稳定集中，创始人持股近半。公司的第一大股东青岛多多行投资有限公司持股 26.69%，实控人钱俊冬和崔蕾夫妇。第二大股东为青岛众行投资合伙企 业，持有三人行传媒 12.43%的股份。公司董事长、总经理钱俊冬和崔蕾夫妇直 接持股分别为 12.09%、4.79%，二人通过直接、间接持股的方式持有三人行传 媒 47.53%的股份。1.2.管理层人才引进，股权激励长远发展公司核心管理层稳定，运营管理经验丰富。公司管理层及核心业务骨干长期就职 于公司，行业背景丰富，通过青岛众行或限制性股票激励

4、计划持有公司股份，人 才团队较为稳定。创始人、董事长钱俊冬长期耕耘广告行业近 20 年，行业理解 深刻，具备丰富的经营和管理经验。公司注重人才团队的建设，复合型人才储备丰富。公司目前建立健全了符合公司 特点的人才培养制度，自主培养了一批高素质的人才团队。公司还积极通过对外 招聘的方式提升员工的整体素质水平，招聘了一批曾在奥美、电通、智威汤逊、 群邑集团等国际知名 4A 广告公司任职的专业人才。目前，公司建立了一支包括 高层管理人员、中层业务骨干人员在内的高素质的人才队伍，公司在创意策划、 内容制作、媒介策略及媒体资源采购等专业领域均有较强的复合型人才储备。股权激励绑定公司核心人员，推动公司长远

5、发展。公司通过两轮股权激励计划绑 定高管及业务骨干，2020 年首次限制性股票激励计划授予公司董事兼副总经理 王川 42 万股，品效业务线运营总监李可可 19.1 万股，业绩考核目标为 2020- 2022 年公司净利润不低于 3.5/5/7 亿元。2022 年新一轮限制性股票激励计划授 予对象包括张昊、李达在内的 52 名高管、监事及业务骨干，共 46.9 万股，业绩 考核目标为 2022-2024 年净利润不低于 7.3/10/13 亿元。股权激励计划将公司 管理人员、业务骨干与公司业绩绑定，利于公司阶段性经营目标的实现以及长远 发展。1.3.数字营销服务为核，三大营销服务构成业务主体三大

6、营销服务构成公司业务主体，数字营销服务收入占比高。公司整合营销服务 主要由三类核心业务构成，分别为数字营销服务、场景活动服务和校园媒体营销 服务，其他主营业务主要为公司传统社会媒体、信息化产品及服务收入。2021 年 公司数字营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务分别实现收入 32.1 亿元、 1.9 亿元、0.3 亿元，对应占比为 89.9%/5.2%/0.8%。数字营销服务包括广告代理投放、广告方案策划与执行。数字营销服务指针对客 户在互联网媒体上的营销传播需求，为客户提供以创意策划、没接策略、媒体资 源采购、营销效果评估为主要内容的专业化服务。数字营销服务包括：广告代理 投放，指根据客

7、户的营销需求制定媒介策略，进行媒体资源采购，并对营销效果 评估；广告方案策划与执行，指根据客户需求进行创意策划，提出媒介策略建议， 并对营销效果进行评估。场景活动服务，即在各种场景下进行活动策划与执行。公司的场景活动服务指的 是在文艺赛事、节目、会展等各种活动场景中，为客户提供创意策划、文案撰写、 场地租赁等专业化服务。公司场景活动服务满足了客户的品牌宣传与推广需求， 部分项目已经进入成熟的商业运作模式，成功为中国电信、工商银行等国内知名 企业提供了一系列的场景活动服务。校园媒体营销服务，指的是对校园公告栏、运动场围栏等校园媒体资源的运营， 以及在此基础上的创意策划等相关服务。截止 2019

8、年末，公司已与全国 800 余 所高校建立了良好的合作关系，占全国普通高校总数 33%，构建了覆盖范围较 广的校园媒体网络，具有较强的校园媒体资源先发优势及规模优势。1.4.盈利水平较快增长，费用控制效果良好营收与归母净利润保持较快增长，业务拓展提供增长动力。公司在 2019-2021 年期间分别实现营收 16.31/28.08/35.71 亿元，同比增速分别为 48.38%/72.10%/27.18% ； 2019-2021 年 期 间 归 母 净 利 润 分 别 为 1.94/3.63/5.05 亿元，同比增速分别为 56.1%/87.39%/39.18%。公司营收和 归母净利润实现较快增

9、长动力来自稳定的核心客户以及业务拓展带来的新增头 部客户。销售净利率保持增长，费用控制效果显著。公司销售毛利率有所下滑，主要系公 司业务快速拓展，在 2021 年有所回升，达到 21.15%；公司销售净利率保持增 长，2021 年达到 14.14%，主要系公司规模效应和费用率控制所致。公司费用 率保持下降，2021 年总体费用率水平为 6.63%，公司费用率控制效果显著。2. 深度绑定优质头部客户，稳固构建媒体资源网络2.1.专业整合营销服务，构建媒体资源网络广告主营销需求提高，公司整合营销服务专业。当前营销受众注意力呈现分散化 和碎片化的特征，大中型广告主为更好地将公司营销战略方案与多样性、

10、不断变 化的媒体形式、传播方式、营销热点密切结合，对整合营销服务要求越来越高。 公司具有专业的整合营销服务能力，在洞察客户品牌的市场定位、发掘客户产品 或服务的营销亮点的基础上，结合公司在数字营销、场景活动及校园媒体营销等 业务领域的布局，能够为客户提供全流程的整合营销服务。线下校园媒体资源规模优势。公司协同整合媒体与场景、线上与线下等营销信息 传播渠道。线下资源方面，公司截止 2019 年，公司校园媒体网络覆盖 31 省的 800 余所高校，构建了较为广泛的校园媒体资源网络。线上覆盖主流媒体资源，保持长期稳定合作。线上媒体资源方面，公司与国内知 名互联网媒体建立了良好的业务合作关系，包括字节

11、跳动、新浪、网易、腾讯、 爱奇艺、优酷、人民网等众多知名互联网优势媒体。公司与前五供应商保持长期 稳定的合作，覆盖新闻资讯、短视频、综艺、社交等多个版块。2.2. 头部客户深度绑定粘性高，核心客户广告支出稳中有升深度绑定头部客户，长期合作粘性高。公司凭借专业的整合营销服务能力，在广 告业建立了较高的品牌知名度，得到众多大型知名客户的长期认可，公司主要客 户所在行业包括通信运营商、金融行业、消费品行业、互联网行业等，均为行业 领先的上市公司或国企，营销预算高。公司与主要客户长期合作，公司与中国移 动、中国电信合作时间超过 10 年，与工商银行、京东集团、中国农业银行、伊 利集团合作时间超过 7

12、年，客户粘性高。客户集中度高，大客户收入贡献占比稳定。公司前五大客户收入贡献占比高， 2017-2019 年前五客户收入贡献分别为 77.8%、75.36%、76.35%，保持稳 定。伊利集团从 2015 年开始与公司合作，公司为伊利集团建立了整建制、专业 化的服务团队，挖掘伊利各线产品的品牌调性和营销特点。公司来自伊利集团的 销售金额快速增长，2019 年伊利集团销售收入达到 6.33 亿元，占公司全年收 入比重 38.80%。核心大客户广告费用支出稳中有升。公司主要客户包括伊利集团、中国电信、中 国移动、京东集团等，2019 年伊利集团、中国电信和中国移动贡献收入达到 65.7%。2021

13、 年伊利集团广告营销费用 126.1 亿元（+14.64%），中国电信广 告营销费用 29.0 亿元（9.02%），中国移动广告营销费用 116.1 亿元（+15.64）， 京东集团整体营销费用 387.4 亿元（42.64%）。整体来看公司核心大客户的广 告营销费用稳中有升，结合大客户长期合作粘性高，有望支持公司营收稳定增长。2.3.媒体、客户返利差巩固盈利，持续开拓新客户、新赛道公司在为客户提供数字营销服务时，存在从互联网媒体取得返利及向部分客户返 还互联网媒体返利的情形。公司合作的互联网媒体主要采用阶梯式返利政策，即 互联网媒体提供的返利比例随着媒体资源采购金额的增加而增加，呈现阶梯式特

14、 征，属于商业折扣，会导致公司营业成本减少；公司合作的部分客户会对公司取 得的互联网媒体返利提出返还要求，这与客户营销投放相关，属于商业折扣，将 导致公司营业收入减少。互联网媒体返利占媒体采购成本三成以上。公司取得返利情况受公司采购互联网 媒体数量影响，2017-2019 年随着公司媒体资源采购数量增加，返利金额保持 增长，2019 年返利占采购成本 36%。公司向客户返利情况受客户投放金额影响， 而互联网媒体对公司返利导致成本降低部分，覆盖公司向客户返利导致成本增加部分。部分受益于返利政策，公司盈利水平高于可比竞争者。公司取得的返利金额高， 且仅一半返还给客户，部分有利于公司盈利水平。公司整

15、体毛利率高于华扬联众、 蓝色光标等可比公司，2021 年三人行毛利率 21.15%，高于蓝色光标（6.34%）、 华扬联众（11.04%）；2021 年公司 ROE25.16%，高于蓝色光标（9.87%）、 华扬联众（5.55%）。拓展大客户，开拓新赛道。公司凭借已积累的优质客户案例继续拓展新的客户资 源，2021 年公司新开拓了华润集团旗下怡宝、雪花、喜力、海天味业等快消品 客户；医美行业头部企业巨子生物等；金融行业邮政储蓄银行、民生银行等；汽 车行业东风本田、一汽丰田等；中国体育彩票等企业客户。2.4.针对大客户组建服务团队，进一步拓展汽车行业客户公司媒介采购量级逐年增长，至今已成为伊利集

16、团互联网采购量最大的代理商。 公司为伊利建立了整建制、专业化的服务团队，深刻理解伊利液奶、冰品、奶粉等不同产品线产品的品牌调性和营销特点。公司具有丰富、扎实的大项目整合策 划、购买、执行能力，迄今为伊利整合执行了若干具有市场顶级影响力的大项目， 如乐队的夏天、吐槽大会等。汽车行业客户持续深挖。三人行凭借专业的整合营销服务能力中标了东风本田 2022 年度网络广告投放代理项目，另外也中选为一汽丰田全新车型提供品牌宣 传和传播等营销服务。2021 年起，为东风本田 LIFE 在微信端搭建 life 小馆，旨 在打造年轻化聚合平台，通过精细化运营，解决粉丝留存、用户粘性、品牌人设 与销量转化的传播痛

17、点。公司为一汽集团打造了“一汽奔腾三天三夜超级试 驾项目”，打通“打车、租车、养车”等用车场景全链路，实现了重点市场重点攻 破。3. 积极布局元宇宙业务，探索虚拟人、NFT 新增长点3.1.与魔珐科技合作，打造虚拟人探索营销新模式虚拟人应用广泛，主要包括服务型虚拟人和身份型虚拟人。2022年上半年我国虚拟人百强榜单中，娱乐行业占比 30%，科技行业占比 28%，文 化传媒行业占比 23%，其他行业占比 19%。虚拟人主要分为服务型虚拟人和身 份型虚拟人，服务型虚拟人具有功能性，可以替代真人服务，常用于企业服务， 例如小爱同学；身份型虚拟人主要以虚拟 IP 和偶像呈现，例如洛天依和花西子 虚拟代

18、言人。虚拟人带动市场、核心市场持续快速增长。根据艾媒咨询，2021 年虚拟人带动 市场规模达到 3334.7 亿元，同比增速 69.9%；虚拟人核心市场规模 205.2 亿 元，同比增速 78.7%。公司与魔珐科技开展合作。魔珐（上海）信息科技有限公司成立于 2018 年，创 始人柴金详是卡内基梅隆大学人工智能&机器人专业博士，计算机图形学、人工 智能领域世界级专家。合作打造虚拟人资产，探索营销新模式。目前魔珐科技全栈自研了智能化工业化 虚拟内容制作核心技术、虚拟直播核心技术及 AI 虚拟人核心技术，并依托于此 构建了三大虚拟世界关键平台化产品。魔珐科技 2020 年推出原创虚拟人“翎”， 已

19、应用至天猫、百雀羚、特斯拉等代言活动中；同年也为欧莱雅集团开发推出全 球首位虚拟品牌代言人“M 姐”。公司与魔珐科技合作打造虚拟人资产，结合公 司营销领域的优势、资源与魔珐科技的虚拟人构建技术、经验，有望探索营销新 模式，满足客户营销新需求。3.2.建设数字文创产品交易平台，有望成为第二增长极NFT 即 Non-Fungible Token，指非同质化代币，是用于表示数字资产的唯一 加密货币令牌，可以进行买卖。2021 年 NFT 业务迎来快速增长，全球年度 NFT 交易金额达到 176.95 亿美元（+21,350%），NFT 市值规模达到 168.96 亿美 元（+4,440%）。2021 年 NFT 销售数量达到 2741.45 万件（+1,836%），买 家数量达到 230.15 万人（+2,962%）。公司与北文中心共同建立数字文化创意产品交易平台。根据公司与北文中心的合 作协议，从形式上，数字文化创意产品分为短视频、IP 形象、图片、音乐、文字 以及其他类。从长远看，凡是可以在计算机上合法储存和复制的数字产品，均可 纳入交易范围。国资背景授权平台，实现系统接入。北京文化产权交易中心由国资控股、央企参 股，成立于 2015 年初，是以北京为中心的全国文化要素市场建设与文化金融创 新服务综合性平台