2022年分众传媒发展现状及业务布局分析

1、2022年分众传媒发展现状及业务布局分析1. 分众梯媒模式造就独特品牌引爆力，短期业绩无虞中长期成长势能足1.1 生活圈媒体与电梯广告先行者，梯媒资源禀赋与增长逻辑实现品牌引爆分众传媒开创电梯媒体广告模式，主流人群、必经、高频、低干扰造就独有媒体资源价值。分众传媒诞生于 2003 年，首创电梯媒体广告模式，2005 年成为美国 纳斯达克上市的中国广告传媒第一股，2015 年回归 A 股上市，现已成功构建了国 内最大的城市生活圈媒体平台，主要产品涵盖电梯海报、电梯电视、影院银幕与终 端卖场媒体，其电梯海报、电梯电视、影院银幕媒体资源密度和广度领先市场。公 司聚焦城市基础设施“电梯”，核心产品电梯

2、媒体已坐拥超过 260 万个终端、覆盖 国内主要约 330 个城市地区及 4 亿中国城市主流人群。根据沙利文统计，截至 2021 年底，分众传媒楼宇媒体点位数量排名第一、在写字楼与住宅领域均排名第一， 覆盖电梯数在写字楼和住宅楼领域均排名第一。分众电梯媒体资源聚焦日常生活场景“电梯”，具备主流人群、必经、高频、 低干扰四大特点，1）主流人群：公司通过点位扩张与优化，目前已实现 4 亿中国 城市主流人群，覆盖人群画像为城市新中产人群，具备主流话语权与较高消费能力， 为品牌广告主最看重的客户群体，随着中国城镇化进程推进，城市中产人口不断壮 大，公司覆盖人群数量及人群价值亦将不断放大，未来有望实现

3、5 亿城市人群覆盖； 2）必经：电梯为社区中的必经场景，不同人群往返家、社区、办公场所均需乘坐 电梯，而公司电梯媒体资源充分覆盖社区与办公场所、电梯口与电梯内，形成电梯 广告强制性观看；3）高频：根据秒针系统调研，社区梯媒用户日均乘坐社区内电 梯次数为 4 次，日均乘坐 3 次或以上用户达到 68.3%，而必经+高频造就了极高的 触达率，电梯广告日到达率高达 79%、日接触总时长 6.4 分钟，占据消费者眼球广 告份额的 25.4%；4）低干扰：电梯场景天然封闭、狭小，手机信号亦受到一定影 响，导致电梯广告遭受其他广告干扰程度极低，而公司自 18 年 7 月阿里战略入股 后，梯媒产品全面升级并

4、使用 4G 网络推送发布和监测广告，令其电梯广告在低干 扰场景下实现品牌曝光与效果评估，令广告主享有更高的 ROI。分众梯媒资源天然契合品牌广告，通过四大增长逻辑助力品牌引爆。基于主流 人群、必经、高频、低干扰四大特点，公司电梯媒体资源天然契合品牌广告，能够在“电梯”这一最日常的生活场景中塑造品牌心智。依照消费者“触达搜索 购买”路径来评估广告效果， 2020 年中国消费者触达/搜索转化率最高的媒介广 告是互联网广告、其次是电梯广告，而搜索/购买转化率最高的则是电梯广告，其转 化率达到 57.4%；根据 Kantar 统计，电梯广告为各媒体广告中平均记忆数最高的 媒体渠道，消费者在一天接触过的

5、广告中平均能记起 3.29 个电梯广告，可见电梯广 告“种草”能力突出，与品牌广告天然适配。2020 年 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强中，选择投放以分众为代表的数字户 外媒体品牌达到 87 个。进一步拆解分众传媒百大案例发现，分众擅长的四条增长 逻辑分别为产品破圈、开拓场景、全域提升、区域攻坚，成功助力波司登、中国飞 鹤、元气森林、华润雪花啤酒、Ulike、妙可蓝多等销售额迎来爆发性增长。以花西 子为例，花西子借助情人节在分众电梯中打出“送花不如送花西子“口号，随后在 520、七夕等情侣节日推出不同礼包，利用情侣节日时点与电梯媒体资源激发男性 用户购买彩妆送礼需求，最终实现用户破

6、圈。因此，依托其梯媒资源的四大特质， 分众通过品牌广告激发消费者需求，其品牌引爆力已获品牌方充分认可，有助公司 在经济承压、疫情反复与效果广告 ROI 下降的背景下持续切分更多品牌预算，提供 业绩增长的基本保障。1.2 广告主结构聚焦快消抵御周期，深挖快消潜力与开拓新兴赛道打开成长空间分众客户结构从互联网向快消品切换，依托快消品稳定充足的品牌预算降低宏 观周期与融资环境对业绩影响。客户结构上，2018 年及以前，公司客户结构侧重 于互联网广告主，当年互联网广告主收入占比高达 38.52%，为公司第一大广告主， 随着宏观经济下行、融资环境转冷与互联网行业竞争激烈，互联网广告主大幅调减 广告预算，

7、导致公司经营业绩遭受冲击，2019 年公司营业收入、营业利润同比16.6%、-66.0%，同时信用减值损失计提和拨备同比+85%，互联网广告主投放收 缩对公司经营业绩产生直接冲击。为此，公司积极调整广告主结构，一方面公司聚 焦快消品广告主，快消品更侧重于长效的品牌建设，品牌投放预算确定性与持续性 更高，2018 年日用消费品广告主收入占比为 23.75%，2019 年至今已迅速成长为 公司第一大广告主，2021 年收入占比进一步提升至 42.67%；另一方面，公司积极 调整互联网广告主结构，从以前以依赖于融资环境的新经济企业转向成熟的互联网 企业，18 年新经济企业占互联网广告主收入比重达到

8、70%，21 年以来电商、外卖、 打车等成熟互联网企业占比提升至 60%+，阿里巴巴、京东、拼多多、饿了么、滴 滴、高德等头部互联网企业受融资环境影响较小，行业地位稳固品牌预算确定。相似地，根据 CTR，2019-2021 年全媒体刊例花费行业 Top 10 中食品、饮料、 酒精类饮品等历年投放稳定，而 IT 产品及服务等行业历年增速呈现较大波动。另一 方面，对比全媒体刊例花费行业 Top 10 与电梯媒体刊例花费行业 Top 10，可见 2019-2021 年全媒体与电梯 LCD 刊例花费行业 Top 10 中重叠行业数分别为 8、8、 8 个，与电梯海报重叠行业数分别为 8、8、7 个，食

9、品、饮料、酒精类饮品等投放 稳健的广告主同时成为电梯 LCD、电梯海报刊例花费 Top 10。由此可见，近年电 梯媒体依托于聚焦品牌预算充足且稳定的重点行业广告主，比如食品、饮料等，得 以实现刊例花费高于全媒介的正增长，而分众亦通过聚焦快消品广告主并持续挖掘 其潜力，得以令业绩降低宏观周期的影响，经营确定性有所提高。短期巩固快消基本盘抵御宏观压力，长期深挖快消品牌预算享受品牌红利。展 望未来，公司仍将巩固快消基本盘，通过不断挖掘快消品的投放预算提供稳健的业 绩支撑。短期来看，2021 年 10 月至今全媒体刊例花费增速已明显承压，2 月刊例 花费同比-8.50%，环比-15.10%，其中电梯

10、LCD、电梯海报刊例花费同比实现 +2.80%、+11.20%，电梯媒体刊例花费增速持续领先于全媒介。进一步拆解其广告 主结构，2 月电梯 LCD、电梯海报刊例花费 Top 5 行业以快消品为主，同时通过统 计刊例花费品牌 Top 10 发现电梯媒体成熟消费品+新兴消费品在行业景气度下行周 期成为投放主力，10 月至今电梯 LCD、电梯海报刊例花费品牌 Top 10 中消费品牌 占比均超过 50%且占比持续提升。由此可见，在宏观经济承压与疫情反复的背景下， 预计快消品仍将持续接力保持稳定投放，成为分众的主要业绩支撑。中长期来看，复盘快消品投放节奏和投放力度，对比过去 10 年全部 A 股和食

11、品饮料行业销售费用率，2010-2021 年全部 A 股、SW 食品饮料平均销售费用率为 3.83%、14.02%，食品饮料销售费用率显著高于其他行业且历年保持相对稳定的水 平。相似地，对比过去 10 年全球前 6 大食品饮料企业销售费用率，以可口可乐、 百事可乐、雀巢、亿滋国际、卡夫亨氏、联合利华为首的企业历年销售费用率保持 相对稳定的水平，销售费用率标准差基本低于 1.00%，而 Zenith 统计 FMCG 企业 户外广告投放占比达到 6.1%、高于全市场+1.0pct，主要得益于其营销目的为在消 费者购买前实现触达并塑造品牌意识。因此，分众短期通过不断巩固快消基本盘能 有效抵御宏观环境

12、压力，中长期来看快消品广告主投放策略侧重品牌投放，分众坐 拥稀缺电梯媒体资源能充分享受品牌崛起红利。分众广告主开拓能力突出，不断挖掘新兴赛道丰富客户结构打开成长空间。与 此同时，分众未来仍能通过持续挖掘互联网、金融、房产家居等传统赛道以及开拓 新能源车、游戏等新兴赛道，不断丰富广告主结构进一步打开成长空间。通过统计 2021H1 以来刊例花费 Top 10 品牌，我们发现当月电梯媒体刊例花费 Top 10 企业 中新上榜品牌占比基本保持 50%以上，除了众多成熟及新兴快消品以外，互联网众 多垂直领域的行业龙头开始在梯媒上加大投放，包括美团、美团买药、叮咚买菜、 货拉拉、唱吧等，同时金融、在线招

13、聘、在线教育、房产家居等众多行业龙头亦在 梯媒上加大投放，可见分众在行业景气度有所下降的时期展现强大的自我迭代能力。 相似地，2021H2 至今知名游戏和平精英、贪玩游戏热血合击、新能源车零 跑汽车、新能源车比亚迪等品牌在分众梯媒上加大投放，展现出电梯媒体价值在其 他行业的品牌认可度提升。因此，我们认为，分众一方面通过巩固快消品基本盘并持续挖掘食品饮料、化 妆品等广阔赛道，另一方面不断开拓互联网、新能源、游戏等多元新兴赛道，长期 成长性充足，业绩增长无虞。1.3 国内梯媒量价共振奠定业绩增长，海外有序扩张中长期空 间广阔1.3.1 国内：点位密度提升下提价有效落地，点位扩张与 LBS 升级放大

14、业绩弹性分众点位密度不断提升，稳步提价放大收入弹性。点位结构上，国内方面，公 司 2015 年回归 A 股并开启点位扩张，2017-2018 年行业竞争激烈下分众与新潮进 行点位争夺，1 年之内自营电梯电视、电梯海报点位数量剧增，大量二三线城市、 刊挂率较低的点位对经营业绩造成拖累。2019 年至今，吸取此前的点位扩张经验， 分众开始积极优化点位结构，一二线城市点位采用自营、三四线城市点位采用灵活 加盟购买形式，在点位数量稳步提升同时不断提升点位质量，以单个覆盖城市平均 点位数量来看，19 年至今分众自营点位、加盟/参股点位密度均保持稳步提升，而 点位密度提升令公司得以保持较高刊挂率。截至 2

15、022 年 3 月，分众单个城市自营 电梯电视、电梯海报点位数量分别为 8489、19123 个，较 18 年提升+75.9%、 +117.1%；另一方面，分众把控一二线城市最优质的点位资源，其中一二线城市中 高档写字楼覆盖率达到 91%，以稀缺点位资源为基础稳步提价，提价节奏维持每年 提价 2 次、每次提价+5%-+10%，提价落地情况整体良好头部客户接受度高，依托 优质点位资源与庞大点位网络未来仍具持续提价空间。点位数量朝中期目标稳步扩张，LBS 品牌升级提升智能屏填充率。点位数量上， 公司梯媒点位数量自 2018 年二季度大幅扩张、2019 年下半年经营承压并重新优化 梳理点位资源后，2

16、020 年上半年至今梯媒点位开始恢复相对平稳的扩张节奏，21 年 3 月自营电梯电视、电梯海报数量分别为 70.6、168.4 万个，较 20 年末环比 +3.4%、-0.2%，22 年 3 月自营电梯电视、电梯海报数量分别为 78.1、154.9 万个， 同比+10.62%、-8.02%。2022 年点位扩充以智能屏为主，短期疫情反复对点位扩 张有所延缓，中长期来看公司每年将保持点位数量年扩张+5%-+10%，聚焦一线城 市核心区域高质量点位的同时积极向二三线城市下沉，朝着中期目标 500 城、500 万终端和 5 亿新中产的覆盖目标稳步推进。与此同时，20 年 9 月公司向代理商开放 LB

17、S 智能屏客户自主购买系统，21 年 9 月正式品牌升级为“分众直投”，作为区域市场的一站式营销服务平台，主要提供 空余的写字楼和社区智能屏点位，具有投放门槛低、LBS 精准选点、锁定目标商圈 和楼宇、智能屏系统推送、流量真实可监控等特点，其较灵活的投放模式与较低的 投放成本契合区域市场本地中小商户投放需求，有利于提升智能屏的刊挂率。目前 智能屏点位数量大约 35 万，客单价约 5000-6000 元/单，去年单量接近 1 万单，假 若 22 年全年单量达到 3 万单，对应增量收入约为 1.5-1.8 亿元。由此可见，分众国 内梯媒资源在不断提升点位密度与点位质量的同时，量价齐升放大收入弹性，

18、同时 LBS 业务亦能提升智能屏填充率，经营业绩有望实现稳健增长。1.3.2 海外：韩国、新加坡印证梯媒模式，国际化战略稳步推进中长期梯媒空间广阔海外扩张步伐稳健，韩国、新加坡、印尼实现盈利初证成绩。公司自 2017 年 正式启动海外扩张并进军韩国，将业务快速拓展至首尔、釜山等 15 个主要城市， 2019 年末在韩国、泰国、印尼已设立控股子公司并在新加坡设立联营公司，截至 2021 年末公司境外子公司电梯电视设备数达到 9.8 万台、电梯海报设备数 0.2 万台， 覆盖韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚等国 30 多个主要城市， 其中韩国、新加坡 控股子公司已实现稳定盈利，2021 年韩国、新加

19、坡子公司分别实现盈利 0.51、 0.47 亿元，印尼子公司亦首次实现正盈利，海外扩张进度及经营情况向好，分众电 梯梯媒模式在海外已初证成功。赴港上市推进国际化战略，中长期海外梯媒市场空间可达 57 亿元。21 年 11 月，公司筹划发行 H 股并计划在港交所上市，将深入推进国际化战略助力中国品牌 出牌出海，向日本、印度、马来西亚、菲律宾、越南等国家拓展，中长期目标在东 南亚实现覆盖 5 亿人口。中长期来看，根据彭博预测，公司海外扩张 6 大市场中期 广告市场规模合计达到 975.94 亿美元，考虑到各个国家的电梯保有量与电梯广告成熟度给予折价，基于分众梯媒收入/中国广告业营业额，测算得海外市

20、场电梯广告 市场空间 TAM 为 12.88 亿美元；结合艾瑞咨询分析，18 年分众电梯广告市占率接 近 70%，假设中期分众市占率有望达到 18 年国内梯媒行业格局，对应中期分众梯 媒市场空间按为 9.02 亿美元/57.41 亿元，对应增厚 2021 年营业总收入+38.70%， 可见海外梯媒市场空间广阔，有望为公司开拓第二成长曲线。1.4 账款管理有效夯实盈利质量，销售体系与中台赋能共推长效经营1.4.1 应收账款：客户结构与集中度调整压降应收，坏账准备计提充分提升盈利质量应收款余额持续压降，客户结构、客户集中度与催收管理提升回款能力。账款 管理上，公司自 2015 年回归 A 股后，1

21、7-18 年由于公司点位快速扩张，同时宏观 经济影响下核心客户回款周期明显放缓，导致 18 年末公司应收账款+其他应收款余 额合计达到 49.18 亿元，同比+61.27%，随后 18-19 年公司信用风险暴露，信用减 值损失拖累公司经营业绩。吸取过往经验，公司不断加强账款管理，持续压降信用 风险，2021 年公司应收账款+其他应收款余额合计 33.61 亿元，同比-5.01%，较 18 年峰值已连续 3 年下降，得益于一方面公司积极调整客户结构，客户行业类型从 互联网广告主向快消品广告主倾斜，快消品企业经营稳定性更高、现金流更充裕、 回款能力更强；同时，公司不断降低客户集中度，2020 年公

22、司客户 CR1、CR5 分 别为 5.0%、18.8%，较往年亦有明显下降，尽管 2021 年由于关联方加大投放占比 有所提升，随着公司持续拓宽广告主矩阵集中度有望持续下降；此外，公司亦加强 账款管理，注意账款催收，令公司整体款项回收情况较往年有明显改善。坏账损失占比下降显著，坏账准备计提充分盈利质量明显提升。相似地，由于 此前年份急剧扩张与宏观环境转冷，2019 年公司客户信用风险及集中暴露下计提信 用减值损失 7.40 亿元，同比+123.94%，占净利润比重达到 39.89%，对当年经营 业绩造成较大拖累；2021 年，公司计提信用减值损失 1.65 亿元，同比-55.40%， 占净利润

23、比重下降至 2.72%，可见公司整体账款管理效果明显。与此同时，回顾公 司历年应收账款计提坏账准备，自 18 年至今坏账准备计提比例持续提升，2021 年 应收账款坏账准备计提比例已整体提升至 40.96%，较 18 年提升+21.80pct，一方 面公司对于重点行业广告主坏账准备计提更加充分，尤其是对互联网广告主 1 年以 上、快消品广告主 1 年以上的应收账款加大坏账准备计提，坏账准备计提比例分别 高达 48.96%、41.22%；另一方面公司对于已呈现风险特征的客户进行充分计提， 2021 年公司对已呈现风险特征的客户坏账准备计提比例已高达 95.75%，先充分计 提再视实际回款情况进行

24、核销或者冲回，会计处理更加谨慎，令公司整体盈利质量 明显提升。1.4.2 销售管理：成熟培训体系孵化强大销售梯队，客户认可度提升吸纳品牌预算分众重视销售投入与人员密度建设，完整培训体系推动销售梯队不断壮大。分 众梯媒媒介形态天然契合品牌广告，聚焦预算相对充足的中大型广告主，而线下品 牌广告与 KA 广告主依靠销售团队进行开拓、维护与反馈，因此强大的销售团队及 销售培训体系必不可少。人员规模上，销售人员一直为公司员工占比最高的工种之 一，尤其是 18 年广告主结构开始侧重于快消品以后，公司不断加强销售体系建设， 壮大销售团队规模，20 年疫情冲击下公司销售团队规模亦未有明显削减，2020 年 销

25、售人员数量达到 1726 人，占比高达 25.46%，2021 年销售人员占比进一步提升 至 28.51%，同时销售人均薪酬保持稳定、人均销售业务费持续提升，可见公司在 销售人员的重视程度与投入力度；人员密度上，分众具有完整的销售培训体系，致 力于培养能为客户提供一站式营销解决方案的销售，其销售培训分为入职培训、定 期培训、专项培训等，同时培训内容涵盖销售技巧、销售知识、领导力等，令公司 能够形成完整的销售梯队并不断壮大。分众合作品牌数众多，投放品牌数量、品牌质量与多元性均优于竞对。基于完 备的销售培训体系与多元的产品，公司可根据广告主不同的投放需求提供灵活多样 的、差异化的广告发布策略方案，

26、同时激励销售作为行业顾问打造不同领域的经典 营销案例。纵向来看，2021 年分众广告主数量达到 9168 个，同比+25%，越来越多的品牌选择分众投放。横向对比，分众官网显示合 作品牌数量众多，包括阿里、腾讯、京东、滴滴、宝洁、联合利华等，而 WPP 与 Kantar 共同发布的 2020 年 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强榜单中在分众投放品 牌数达到 87 个，包括蒙牛、伊利、云南白药、中国人寿、中国电信、招商银行等 快消、互联网、通讯、金融多行业头部品牌方，其中阿里巴巴、宝洁等代表性广告 主多年来与公司签订重大销售合同，可见品牌主数量丰富且投放具备持续性；与之 对比，公司主要竞

27、对新潮传媒合作品牌同样众多，整体侧重于物业、地产、汽车、 金融等，其中中国 100 强物业中与新潮长期合作数达到 85 个，而 BrandZ 最具价 值中国品牌 100 强榜单中在新潮投放数为 74 个，可见品牌数量、品牌质量与品牌 多元性均弱于分众，主要得益于强大的销售团队长期维护与服务，叠加健全的服务 网点、高效的运作体系与良好的品牌声誉，令分众有望在未来持续获得更多头部品 牌方的品牌预算。1.4.3 中台赋能：阿里合作与产品迭代实现数字化升级，中台建设与数据赋能助力长效经营携手阿里与产品升级共推数字化升级，人效提高利好未来毛利率提升。持续 2018 年 7 月，阿里巴巴以 150 亿战略

28、入股分众传媒后，阿里与分众开创“U 众计 划”，后台与天猫数据银行打通，实现屏端流量互动，提升广告主销售转化率；与 此同时，公司积极推动产品改造升级，电梯电视升级为高清智能大屏并新增效果实 时监测功能，电梯海报升级为新一代智能屏，全面实现网络可推送、实时可监测、 洞察可回流、效果可评估，叠加近年来公司不断推进数字化升级，目前绝大部分屏 幕已实现物联网化，可远程在线监控屏幕播放状态，而智能屏亦从全城播出模式转 变为进行千楼千面、分时段的精准投放，“分众直投”品牌升级亦标志着公司数字 化改造迈上新台阶。由于产品改造升级，18-19 年公司营业成本中的设备折旧同比增加+73.73%、 +125.12

29、%，而 2020-2021 年设备折旧费同比-0.75%、0.73%，产品改造与升级完 成后规模效应已逐步展现；另一方面，2018 年媒体开发与运营人员数量达到 9431， 同比+73.01%，占员工总数 74.05%，2021 年媒体开发与运营人员数量已下降至 3276 人，占比仅为 55.79%，营业成本中的职工薪酬同比-6.15%，连续 2 年同比下 降，产品数字化升级令公司原本媒体开发与运维人员大幅减少，整体员工人效提升 亦将推动公司未来毛利率和净利率持续提升。金蝶合作升级提供技术保障，数字化与中台赋能助力长效经营。与此同时，分 众不断完善中台架构建设，通过中台部门进一步放大产品力和销

30、售力。除了打通天 猫数据银行与梯媒产品改造外，20 年 10 月分众与金蝶战略合作再升级，“金蝶 云苍穹”为中国首款自主可控和基于云原生架构的企业级云服务平台，而“分众 传媒金蝶云苍穹”平台为公司后台提供财务云、HR 云、采购云和供应链等 云提供技术保障。目前，分众中台架构已设有研究部、大数据部，前者为分众研究 院，致力于为销售提供前瞻性的行业分析和研究，后者大数据部结合天猫数据银行与金蝶云苍穹技术支持，为客户提供投前、投中、投后的全链路数据支持。随着 互联网流量红利见顶与互联网广告 ROI 下降，数字化升级与中台赋能将愈发重要， 分众能为客户提供全生命周期的客户管理服务，同时依靠产品销售转化

31、率提升而不 断切分更多品牌预算，助力公司在行业周期中实现长效经营。2. 盈利预测与投资分析2.1 盈利预测公司营业收入主要分为楼宇媒体、影院媒体与其他媒体，媒体设备与业绩贡献 以楼宇媒体与影院媒体为主，其中楼宇媒体涵盖电梯电视媒体、电梯海报媒体，鉴 于当前港股市场相对低迷与 H 股上市仍处于筹划阶段，暂不考虑港股发行对于公司 日常经营影响，我们对公司 2022-2024 年盈利预测核心假设如下：楼宇媒体：1）点位数，我们预测 22-24 年楼宇媒体自营设备数为 267.30、 288.68、311.78 万台，22 年疫情影响下点位数整体保持相对平稳，23-24 年宏观环 境回暖与疫情可控下点位数回归正常扩张节奏，