大型MALL与步行街招商策划及招商计划实施

1、PAGE 53第七章 大型MALL与步行街招商策划及招商计划实施大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉动经济发展。招商工作在MALL开发运营中占有重要位置，作为国内专业的商业管理公司，新摩尔公司重点研究了国内外招商的经验、教训，结合自己的实践经验，形成了自己的招商体系和理念。我们认为MALL顾问公司不仅要有一流的专家顾问，而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系，经营公司不要过分依靠收取供应商费用维持运转，而是要依靠建立良性的购物中心与厂商价值链，对商家开发的产品提供有针对性的市场指导，并采用一流的营销

2、措施，加快销售速度，提高商品与资金周转效率，提高人均单位面积销售额，走可持续发展的MALL开发之路。Shopppinng MMalll招商原原则开发模式式直接关关系到招招商工作作的主要要内容，例如，万达商商业地产产开发模模式是与与大商家家沃尔玛玛建立合合作联盟盟，招商商的重点点是半主主力店和和中小商商家。大型MAALL招招商之前前，先要要组建商商业运营营公司负负责招商商和经营营管理，对业态态进行统统一设计计和管理理，采用用流水线线模式，充分考考虑不同同业态以以及同种种业态不不同风格格档次之之间的互互补促进进作用。 MALLL统一一运营包包含五个方面面的内容容：统一一业态调调控、统统一招商商管理

3、、统一营营销、统统一服务务监督和和统一物物管。其其中“统统一业态态调控”与“统一招招商管理理”又是后后面三个个统一工工作的基基础和起起源。这这两项工作作的成败败得失不不仅决定定了发展展商前期期的规划划是否成成功，而而且决定定着后期期购物中中心商业业运营的的管理能能否成功功。图7-11 钻石石城购物物中心的的商业建建筑非常常适合零零售经营营第一项基基本原则则：先进进行业态态设计和和招商工工作，后后进行规规划设计计，商业业建筑策策划建立立在市场场调查和和业态设设计的基基础上。许多发发展商没没有委托托专家进进行业态态设计和和商业功功能布局局，招商商过程中中才发现现想进来来的大商商家，发发现许多多规划

4、设设计不符符合自己己的要求求。例如如，深圳圳新安湖湖地产公公司在引引进万佳佳百货后后仅仅对对建筑部部分进行行改动就就花费4400多多万元，而进行行业态设设计顾问问费用也也就在330万元元以内。在大型SShopppinng MMalll 与大大型商业业街业态态设计中中，新摩摩尔商业业管理公公司积累累了丰富富的经验验，形成成了由中中、日、韩三国国专家共共同设计计业态的的黄金搭搭档，不不仅遵守守购物中中心的产产业经营营黄金比比例，而而且不断断创新；不仅考考虑业态态黄金比比例，而而且将立立体流线线设计技技术引进进中国，注重商商业文化化设计，形成了了国际领领先的业业态设计计理念。大多数数业内人人士都比比

5、较认同同零售、餐饮、娱乐的的比例为为55：20：25的的这个购购物中心心产业经经营的黄黄金比例例，此比比例特别别适用于于超大型型综合性性的购物物中心，招商要要注意维维护和管管理好这这个经营营比例。对于办办公区域域特别集集中的SShopppinng MMalll,可以以加大餐餐饮比例例。 第二二项基本本原则：要维护护购物中中心的统统一主题题形象和和统一品品牌形象象，事先先进行统统一的理理念设计计是基础础。招商商不仅要要始终注注意维护护和管理理好已确确定的经经营主题题，而且且要紧紧紧围绕目目标消费费群品牌牌档次形形象。第第三项基基本原则则：购物物中心的的招商目目标要能能够在功功能和形形式上实实现同

6、业业差异、异种业业态互补补。简单单地说，同业差差异就是是不同档档次、不不同风格格，不能能盲目招招入档次次完全相相同的店店进入。图7-22 日本钻钻石城主主力百货货与超市市都是吉吉之岛品品牌第四项基基本原则则：购物物中心经经营方式式的选择择原则。核心主主力零售售店尽量量自营一一部分，发展商商可以与与知名商商业管理理公司合合作组建建经营公公司，也也可以吸吸收优秀秀商业团团队加盟盟。这样样，首先先可以加加强经营营控制力力度，有有利于购购物中心心长期经经营；其其次可增增强其他他商户与与之合作作的信心心；最后后可以提提高非主主力零售售店的提提成或租租金收入入。而招招入非主力力零售商商分为两两种情况况：一

7、是是经营实实力较强强的国际际名店，采用租租赁为主主的方式式；二是是对于非非国际名名店，尽尽量以联联营扣点点为主、租赁为为辅，这这样也可可以增强强发展商商对购物物中心的的整体控控制力度度，提升升经营业业绩。第五项基基本原则则：招商商顺序原原则。购物中心心招商：娱乐业业态先行行，而后后确定核核心主力力店、次次主力商商店随后后的原则则；吸引引人气较较多的业业态先行行，零售售购物项项目优先先，辅助助项目配配套的原原则。大型城市市商业综综合体招招商：首首先做好好酒店招招商，其其次做好好百货招招商，尔尔后进行行大卖场场和次要要主力店店招商，最后是是品牌招招商。优优点是降降低招商商难度，提高招招商质量量。第

8、六项基基本原则则：核心心主力店店招商布布局原则则。从整整体布局局上有利利于人流流进入主主力店，同时也也便于从从主力店店向其他他区域回回旋，通通道好比比血管，要方便便人流的的回旋。核心主主力店的的选择要要充分考考虑业态态之间的的关联性性，例如如，万达达集团的的济南购购物广场场的主力力店沃尔尔玛和红红星美凯凯龙对步步行街商商铺的带带动作用用就不大大。核心主力力店的招招商对整整个购物物中心的的运营成成败、购物中中心辅助助和配套套店的引引进都有有重大的的影响。一个超超级连锁锁店或超超级百货货公司的的入驻，常常能能带动整整个购物物中心的的顺利招招商与管管理。另另外，核心主主力店对对于聚集集人流也也起着关

9、关键的作作用，其其布局直直接影响响到购物物中心的的形态。购物中中心特别别是大型型购物中中心的核核心主力力店适合合放在经经营轴线线（或线线性步行行街）的的端点。核心主力力百货店店可能有有两个或或两个以以上，因因此，在在招商策策划中，我们建建议发展展商最好好委托MMALLL运营顾顾问公司司自营一一个主力力店，由由运营顾顾问公司司负责主主力店招招商任务务，统筹筹考虑零零售经营营业户与与主力店店的业态态关系，加强对对业态的的调控能能力。第七七项基本原原则：特特殊商户户招商优优惠原则则。“以以点代面面，特色色经营”是购物物中心特特别是MMALLL购物中中心的经经营特点点。特殊殊商户是是指具有有较高文文化

10、、艺艺术、科科技含量量的经营营单位，对它们们给予优优惠政策策，邀请请其入场场，能够够起到增增强文化化氛围，活跃购购物中心心气氛之之作用，例如日本本钻石城城购物中中心就优优先引进进了儿童童反斗城城。当然然，特殊商商户的经经营范围围要与购购物中心心的经营营主题及及品牌形形象相吻吻合。图7-33 钻石城城购物中中心2FF业态布布局儿童反反斗城放放在端点点位置第八项基基本原则则：租赁赁经营采采用“放水养养鱼“的原则则。因为为购物中中心经营营具有长长期性的的特点，采用基基本租金金浮动动租金与与优质服服务的做法，浮动租租金与销销售额挂挂钩，将整个个购物中中心真正正做旺。这样，发展商商与商户户才能一一同成长

11、长。放水水养鱼的的原则可可以理解解为“先做人人气，再再做生意意，一起起分享成成长空间间”的原则则。例如如区域购购物中心心在引进进著名百百货公司司时，可可以采用用这种方方式。第第九项基本原原则：要要充分体体现和强强调对商商户的统统一服务务。统一一服务包包含统一一的商户户结算、统一的的营销服服务、统统一的信信息系统统支持服服务、统统一的培培训服务务、统一一的卖场场规划指导导服务、统一的的行政事事务管理理服务、统一的的物业服服务等。这个统统一服务务不但要要体现在在思想上上和招商商合约中中，更要要体现到到后期的的营销管管理中，商户最最渴望的的是赢利利。购物物中心的的形象推推广和大大型营销销活动需需要统

12、一一，小型型促销活活动可以以独立开开展。图图7-44 钻石城城购物中中心日常常的营销销活动主主要依赖赖VMDD创新和和小型活活动第十项基基本原则则：购物物中心要要具备完完善的EERP信信息系统统，重视视知识管管理，为为购物中中心管理理者、广广大签约约商户和和顾客提提供便利利。建立统一一的信息息平台，进行精精细化的的管理，不但能能够为顾顾客提供供统一收收银、消消费一卡卡通等便便利服务务，还能为为广大签签约商户户提供丰丰富准确确的顾客客信息和和市场信信息，甚甚至于提提供更详详细的经经营信息息，譬如如零售商商品单品品进销存存信息等等，更能为为购物中中心自身身提供布布局疏密密度、品品项搭配配、人员员配

13、置、场地坪坪效、商商户业绩绩等经营营信息，便于对对购物中中心的经经营场地地等稀缺资资源进行行再分配配。招商不是是开业后后就能终结的的工作，实际上上购物中中心的招招商是一一个无限限循环的的工作，开业前前是大规规模招商商，开业业后需要要根据销销售情况况进行调调整招商商。这都都需要信信息系统统的分析析支持，更需要要基于知知识的辅辅助决策策。二、招商商策划的的核心招商商计划制定大型型MALLL招商商计划、营销宣宣传计划划，为保保障大商商家及供供应商利利益，发发展商要要做好细细致的准准备工作作。MAALL运运营公司司要确定定招商时时间安排排、主要要招商场场所、主主要招商商骨干、招商宣宣传与招招商策划划、

14、主要要招商活活动、招招商费用用，并得得到发展展商主要要领导的的支持。在开展展实际招招商工作作之前，我们首首先要确确定招商商目标，然后要要确定商商家档次次、规模模、具体体租金条条件。大商家招招商条件件，如表表7-11所示。表7-11 大商商家招商商条件条件名称称具体内容容租金金10年15年年租金计计划，反反映了初初期对经经营商户户的扶持持阶段。餐饮主主力店等等按照实实用面积积收取租租金。销售额提提成针对著名名主力店店，可以以采取基基本租金金销售售额提成成的方式式，将主主力店经经营业绩绩与租金金收益挂挂钩，密密切主力力店与购购物中心心的统一一经营关关系。空调费用用百货类零零售商家家统一收收取空调调

15、费用，餐饮类类只是提提供风管管和电力力线路，空调设设备（如如压缩机机和管道道等）由由商家自自己提供供，空调调费用也也由商家家自己支支付。税收政府对大大商家出出台的优优惠政策策人力资源源服务允许优秀秀员工及及时入户户，做好好外来人人口相关关服务供应商支支持与服服务降低大商商家所带带供应商商的经营营成本，例如，配送服服务1.招招商时间间安排 由于大大型MAALL招招商任务务较重，招商时时间要提提前安排排，其中中大商家家招商要要事先做做好相关关工作，在项目目设计方方案出来来后要正正式确定定主力百百货店或或超市意意向，根根据大商商家的具具体要求求进行方方案设计计修改与与完善，而后进进入施工工状态，避免

16、方方案被迫迫修改所所造成的的损失。 中小商商户要在在大商家家确定后后，建筑筑封顶前前5个月月开始招招商推广广工作。招商计计划如表表7-22所示。表7-22 招招商计划划招商的相相关工作作内容目的重点大大商家招招商专题研究究大商家家，确定定完成大大商家招招商的时时间了解扩张张策略和和选址条条件名店招商商工作主要面向向世界名名店，要要提前了了解消费费人群对对知名品品牌的购购买力与与消费文文化方面面的接受受程度掌握品牌牌资源重点品牌牌供应商商招商厂家掌握重点点品牌资资源招商团队队建设1.选拔拔与培训训，研究究招商骨骨干人才才的定向向猎取2.定向向招商委委托专业业机构招商宣传传费用确定费用用比例、费用

17、总总额图7-55 典型型的世界界名店Guesss专卖卖店下面以以深圳滨滨海购物物中心为为例，其其项目招招商目标标的分解解与确定定，如表表7-33所示。表7-33深圳滨滨海购物物中心项项目招商商目标的的分解与与确定层数业态面积积餐饮、娱娱乐业态态面积招商目标标8层大型餐饮饮酒楼110000平方米米美食广场场20000平方方米，10000平方方米咖啡啡厅星巴克，台湾咖咖啡语茶茶，热带带雨林餐餐厅，海海港城大大酒楼等等7层办公50000平平方米培训中心心30000平方方米及咖咖啡厅相关公司司，相关关大学管管理培训训中心6层休闲书店店，白领领音乐吧吧，SPPA 50000平方方米白领演艺艺中心3300

18、00平方米米例如长沙沙相关歌歌舞厅5层美国百货货70000平方方米男士主题题商场10000平方米米特色餐餐饮美国彭尼尼百货4层儿童商场场及美式式反斗城城70000平方方米儿童餐厅厅10000平方方米美国反斗斗城，麦麦当劳3层白领百货货70000平方方米10000平方米米特色餐餐饮伊势丹或或太平洋洋百货2层白领百货货70000平方方米10000平方米米特色餐餐饮伊势丹或或太平洋洋百货，上海连连锁餐厅厅1层精品步行行街，旗旗舰品牌牌店70000平平方米10000平方米米特色餐餐饮莎莎国际际旗舰店店负1层中高档超超市60000平平方米，60000平方方米地铁铁步行街街，其中中10000平方方米用于于

19、快餐厅厅30000平方米米停车场场引进麦当当劳及面面点王面面包房咖啡屋屋，例如如可颂坊坊等品牌牌面包店店负2层停车场150000平方方米停车车场 我们们重点吸吸引大卖卖场和特特色百货货商店，填补深深圳零售售业空白白。图7-66 美国著著名百货货纽约约梅西百百货2.招招商费用用管理盲目招商商，花费费巨大，收效不不佳，这这是许多多MALLL与商商业步行行街开发发商存在在的问题题。招商商费用主主要包括括：人员员差旅费费用、商商家接待待费用、宣传费费用、广广告及招招商活动动费用。降低招招商成本本、提高高招商效效率的一一个重要要措施是是：委托托专业顾顾问公司司招商，大商家家进行招招商工作作可组成成联合招

20、招商小组组；小商商家与品品牌供应应商可以以委托顾顾问公司司代理，一般是是收取一一个月的的代理费费用。国外招商商让很多多发展商商心中茫茫然，在在美国、日本、韩国专专家指导导下，新新摩尔公公司建立立了涵盖盖欧美与与韩国、日本的的招商网网络，引引进主力力百货与与国际名名牌专卖卖店以及及韩国、日本服服装、精精品化妆妆品。在20004年新新摩尔与与北美多多家MAALL咨咨询公司司建立密密切合作作关系，与世界界著名百百货店建建立密切切合作关关系，利利用我们们积累的的国内商商业数据据，协助助著名国国外百货货公司与与专卖店店，根据据其优势势选择进进入中国国的城市市与时机机。3.招商费费用使用用策略：（1）招商

21、商任务指指标分解解到人，成本分分解到人人。（2）关键键性招商商集中使使用，避避免零敲敲碎打。（3）重点保保障优秀秀招商人人才的工工资待遇遇和奖励励。（4）重视客客户营销销和关系系营销，费用安安排上予予以倾斜斜。 深圳滨滨海购物物中心是是深圳重重点商业业项目，商业面面积达到到7万平平方米以以上，包包括地铁铁地下商商业步行行街和地地上滨海海购物中中心。 兵不在在多而在在精。和和普通行行政管理理存在很很大区别别，招商商人员不不需要整整天坐在在办公室室，衡量量招商人人员的主主要业绩绩在于招招商成果果，招商商人员需需要保持持连续性性，因此此需要良良好的激激励措施施。运用上述述招商策策略，采采取如下下具体

22、措措施：（1）新新摩尔公公司负责责步行街街与购物物中心统统一业态态设计我们花费费一段时时间摸清清深圳批批发与零零售业态态，根据据深圳宝宝安区消消费者偏偏好，我我们设计计出比较较合理的的步行街街MAALL业业态组合合模式，通过优优化业态态与动线线划分，解决了了地下室室施工中中遇到的的柱网与与承重墙墙问题，使整个个设计有有利于商商业经营营。（2）分块招招商策略略商业步行行街重点点引进专专卖店与与专业商商店，重重点利用用香港资资源解决决国际名名店招商商问题，与深圳圳服装协协会和深深圳数个个女装厂厂家合作作，集中中引进一一批深圳圳女装、男装、皮鞋、皮具。图7-77 中韩专专家一起起讨论购购物中心心招商

23、计计划留影影商业经营营采用统统一营销销模式，销售的的商铺可可以返租租经营，返租模模式为44租金金200经营营分红。主力商场场招商是是我们招招商的重重点，根根据当地地离香港港近的特特点，引引进香港港百货对对整个经经营特色色没有太太大帮助助，特别别是无法法使当地地商业经经营水平平得到很很大提升升。因此此经过反反复论证证，按照照日本与与韩国百百货店管管理标准准，引进进白领百百货公司司，例如如，日本本伊势丹丹百货、太平洋洋百货。在百货供供应商引引进方面面，我们们不仅利利用新摩摩尔广泛泛的供应应商资源源，而且且通过VVMD引引进日本本、韩国国服装与与化妆品品品牌。新摩尔公公司作为为专业的的招商与与经营管

24、管理公司司，非常常注重招招商计划划的执行行能力。例如，深圳滨滨海购物物中心招招商需要要在深圳圳、香港港地区举举办新闻闻发布会会，那么么我们事事先就要要做好商商家单独独拜访工工作，同同时充分分利用香香港平台台整合世世界名店店商业资资源。4.招招商方式式（1）月租租这乃最常常见及操操作最简简单的方方法，以以一个每每月固定定租金的的方法物物悉租户户，要考考虑的条条件包括括：每月租租金。免租期期（新落落成商场场可分为为开业前前的装修修期及开开业后的的真正免免租期，期间的的冷气管管理费另另议，一一般是于于装修期期间的冷冷气管理理费减半半或全免免，而在在开业后后的真正正免租期期如常缴缴付冷气气管理费费）。

25、年期（2年至5年不等等，大型型酒楼食食肆或超超市可长长达8年至100年或以以上）。年递增增等（一一般介乎乎3%-10%不等）。（2）提提成这近似一一般大型型百货公公司向各各租户收收取租金金的方式式,每月月没有固固定的租租金收入入,每个个租户的的租金以以其每月月营业额额乘以一一个约定定的百份份比收取取,一般般介乎110%至至30%之间,视乎品品牌的知知名度,预计营营业额,边际利利润率而而定,要要留意下下列事项项：每月提提成租金金可含或或不含冷冷气管理理费。一般没没有免租租期。一般采采用中央央收款（类似百百货公司司，到指指定位置置付款，取收据据后回到到各租户户商铺取取货或派派驻收银银员到各各租户商

26、商铺内直直接收款款）。一般退退货款的的数期由由截数日日后起计计15天天至300天。知名的的品牌租租户可能能要求装装修补贴贴，一般般以定额额分期发发放，如如进场装装修时先先付一半半，开业业后一个个月再付付另外的的一半。除中央央收款员员的工资资外，所所有销售售员的工工资均由由租户自自行负责责。所有营营业牌照照均由租租户自行行办理，可能需需要另行行订立一一张表面面固定月月租的租租约以方方便申请请有关牌牌照。只提供供租赁发发票，不不包括增增值税发发票。 铺内装装修一般般概由租租户自行行负责。（3）保保底+提提成此乃上述述纯月租租及纯提提成的混混合，租租户每月月需缴付付较低的的固定的的租金，但若以以纯提

27、成成方式计计算租金金后的金金额高于于前者的的固定租租金，该该月应收收的租金金以较高高者收取取为准。事例：每月底租租10万万元，提提成点为为营业额额的200%，若若某月的的营业额额为1000万元元，即提提成租金金为200万元（1000万20%），高高于100万元底底租，该该月需缴缴付租金金为200万。若某月的的营业额额为200万元，即提成成租金为为4万元元（200万20%），低低于100万底租租，该月月需缴付付租金为为10万万元。三、招商商队伍的的建立与与优化1.招招商队伍伍的团队队知识结结构与组组合招商队伍伍的团队队知识结结构，需需要事先先精心策策划，最最好具有有国际化化招商视视野。新新摩尔商

28、商业运营营公司在在实际咨咨询工作作中，对对10万万平方米米左右MMALLL或商业业步行街街招商一一般采取取如下人人员组合合：招商队伍伍的最佳佳组合：国内招招商人员员6人组组合。组组长或招招商总监监名，担任过过大商家家主管商商业拓展展工作的的副总经经理，出出任领导导职务；前期招招商经理理2人：要求担担任过选选址工作作，或对对大商家家有研究究，一名名负责主主力店招招商，一一名负责责国际名名店招商商；招商商经理33名：负负责女装装、珠宝宝、化妆妆品1名名；负责责银行及及服务类类1名，其他11名。重点负责责国外大大商家和和国外名名店的招招商人才才要求懂懂外语，例如，招商人人员可将将以英语语与日语语等语

29、种种合理搭搭配。 2.招招商人员员的工资资待遇与与奖励方方式招商骨干干应该达达到较高高的工资资收入水水平，建建议国内内招商总总监工资资在1万万元左右右（采用用基本工工资浮浮动工资资模式），奖励励幅度达达到奖励励年薪330万元元以上。年薪根根据招商商质量与与数量确确定，以以实际业业绩考核核招商人人员。为了降低低招商成成本，提提高招商商人员积积极性，提出的的奖励政政策如表表7-44所示：表7-44某购物物中心招招商奖励励政策规模与类类别租金限制制奖励金额额100000万万平方米米精品百百货店租金在550元/平方米米以上4万元150000平平方米白白领百货货店租金在550元/平方米米以上5万元800

30、00平方方米120000万平方方米大卖卖场租金在330元/平方米米以上5万元专业卖场场50000平方米米80000平方米米租金在550元/平方米米以上2万元餐饮主力力店20000平方米米租金在440元/平方米米以上1万元国际名店店40000平方米米租金在1100元元/平方米米以上1,0000元200家家左右品品牌商店店20万元元估计总额额在344万元左左右说明：由由于招商商人员使使用长途途电话较较多，建建议招商商人员通通信费用用给予报报销。招商质量量的保障障：通过过总结各各类招商商案例，我们发发现很多多台湾人人作为运运营管理理团队，以好位位置为诱诱饵，吃吃供应商商回扣。对于招商商人员光光激励不

31、不够，还还要有较较好的约约束措施施，主要要是控制制招商质质量，将将招商质质量与招招商人员员待遇挂挂钩，对对于委托托经营管管理团队队的项目目，更要要在委托托合同中中规定招招商质量量及验收收标准。四、招商商宣传、造势商业房房地产项项目招商商宣传的的三个目目标：（1）吸引大大商家目目光和注注意力。（2）吸引品品牌供应应商进场场。（3）为开业业做好宣宣传，引引起消费费者的关关注。在吸引大大商家入入驻的宣宣传方面面，发展展商宜采采用多种种宣传手手段：电电视、报报纸、专专业杂志志、网络络媒体。我们建建议大型型商业房房地产项项目不仅仅要注重重项目本本身宣传传，还要要突出企企业品牌牌宣传，例如，可以请请商业专

32、专家写专专著宣传传，提升升商业地地产项目目档次，塑造良良好品牌牌形象，为后续续开业经经营奠定定良好基基础。其其中，电电视针对对中小散散户招商商；报纸纸、专业业杂志针针对大商商家招商商。招商造势势至关重重要，孙孙子兵法法曰：不不战而屈屈人之兵兵，势险险节短。造势要要依托自自身优势势，重视视宣传的的协同效效应。招招商宣传传计划举举例华南MMALLL在招商商宣传方方面，投投资宣传传资金数数额大，投入力力量较大大，具有有自己的的特点：（1）东东莞市政政府以华华南MAALL项项目作为为城市运运营的契契机，开开展大规规模的城城市建设设，对于于万江区区的商业业以及物物流发展展进行战战略定位位，联动动宣传力力

33、度大。（2）全全面展开开立体化化宣传，招商队队伍重点点在珠江江三角洲洲整合资资源，重重点引进进了深圳圳大商家家，借助助深圳企企业管理理经验，提升东东莞商业业经营的的形象。（3）注注重百货货超市招招商的同同时，突突出娱乐乐策划与与招商，引进时时代华纳纳、欢笑笑天地、IMAAX巨幕幕电影等等娱乐品品牌入驻驻。在招商造造势方面面，不能能完全采采用广告告宣传模模式，华华南MAALL在在广告宣宣传方面面投入过过大，在在国家宏宏观治理理的大势势下，巨巨额广告告投入消消耗了宝宝贵的现现金流，从宣传传模式的的单一化化可以看看出华南南MALLL由于于地处东东莞，招招商成本本较高。图7-88 招招商表现现出色的的

34、深圳东东方时代代广场因此我们们要特别别重视客客户营销销模式，而以商商招商是是最佳模模式。例例如，东东方时代代广场就就是依靠靠集体力力量成功功招商的的典范，招商策策划工作作扎实，招商准准备特别别细致，充分采采用以商商招商的的思想，通过茂茂业百货货在香格格里拉酒酒店举办办的招商商大会一一次招商商就超过过总租位位的600。百百货主力力店开业业后，良良好的经经营又吸吸引了麦麦当劳，麦当劳劳与茂业业超市均均在负一一层。星星巴克的的入驻标标志着东东方时代代广场一一期招商商的丰硕硕成果。五、招商商及谈判判策略由商业业管理公公司主导导招商工工作，能能够充分分利用现现有招商商社会资资源。知知名商业业管理公公司与

35、大大商家不不仅保持持良好关关系，而而且他们们的商业业眼光与与顾问服服务水准准，也能能得到大大商家信信赖。国外大商商家包括括美、日日、英、法、德德百货集集团，如如西尔斯斯、梅西西百货、儿童反反斗城、玛莎百百货、西西武百货货、韩国国新世界界百货。超市：沃沃尔玛、家乐福福、吉之之岛、麦麦德龙、易初莲莲花。对国外外大商家家招商要要做好三三项工作作：（1） 建立大大商家专专题资料料库；（2）了了解选址址条件与与偏好；（3）了了解大商商家企业业文化特特点与经经营特色色。商店选址址对企业业长期与与短期规规划均会会产生较较大影响响。从长长期来看看，地点点的选择择将影响响企业的的整体战战略，商商店位置置必须与与

36、企业任任务、宗宗旨和目目标市场场长期保保持一致致。从短短期来看看，商店店位置也也影响着着企业战战略选择择，如产产品种类类组合、价格策策略和促促销策略略。百年老店店大商家家对选址址要求：1沃沃尔玛沃尔玛市市场部负负责新店店选址、新店开开业、市市场调研研。沃尔尔玛选址址一般都都会选择择客流量量大、车车流多、停车设设施良好好、交通通便利以以及商店店的相容容性高的的地点。沃尔玛公公司把商商店位置置的选择择看成是是一个综综合决策策问题需需要考虑虑许多因因素，如如图7-5所示示：沃尔玛选址要考虑的因素周和边特人点群的规模竞争水平运输的便利性能否停车附近商店的特点房产成本合同期限人口变动趋势法律条文其他图7

37、-99 沃沃尔玛开开店需考考虑的因因素沃尔玛玛选址的的具体策策略：（1）良良好的可可见度（2）理理想的方方位（3）合合理的场场地大小小与形状状沃尔玛的的折扣百百货店往往往签订订30年租租期，而而超级中中心往往往签订租租期为220年的的可续签签租约。图7-110 沃尔玛玛的典范范商店深圳圳宝安前前进路店店沃尔玛的的各种经经营业态态特点，如表77-5所所示：表7-55 沃沃尔玛的的各种经经营业态态特点经营业态态特 点折扣商店店提供的是是传统的的折扣商商品，其其大宗商商品是为为大型市市镇社区区的商户户和居民民准备的的购物广场场购物广场场侧重为为广大市市民提供供一站式式购物及及质优价价廉的大大众商品品

38、山姆会员员店仓储型的的大商场场，瞄准准的是一一些小企企业主和和其他进进行大宗宗购买的的顾客，为会员员提供比比一般零零售商更更低的价价格及更更高的品品质保证证社区店社区店位位于小城城镇和小小社区，离居民民点或旅旅游点很很近，它它能够为为顾客提提供非常常快捷的的购物体体验沃尔玛于于19996年88月在深深圳开设设了中国国第一家家沃尔玛玛购物广广场和第第一家山山姆会员员店，迄迄今已在在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨滨、长春春、沈阳阳、长沙沙、北京京、南昌昌共133个城市市开设了了29家家商店。济南泉泉城路分分店是沃沃尔玛在在中国开开设的第第30家家商场。 2.家家乐福家乐福1199

39、33年进入入中国市市场，提提供一站站式购物物，截至至20002年111月，其在中中国已有有34家家分店，今后五五年达到到50家家，营销销策略以以家庭主主妇为目目标顾客客。家乐乐福同样样由市场场部负责责新店选选址、门门店面积积确定。家乐福福在北京京、上海海、深圳圳、广州州等地大大规模开开设新店店。例如如，深圳圳计划开开设新店店将达到到6家以以上。图7-111 家乐福福大卖场场家乐福选选址要求求：(1)开在十十字路口口。Caarreefouur（法法文意为为十字路路口）第第一家店店是19963年年开在巴巴黎南郊郊一个小小镇的十十字路口口，异常常火爆，大家都都说去十十字路口口，把店店名都给给忘了。十

40、字路路口成为为家乐福福选址的的第一准准则。(2)3千米米5千米米商圈半半径。这这是家乐乐福在西西方选址址的标准准。在中中国一般般标准是是公共汽汽车8千千米车程程，不超超过200分钟的的心理承承受力。家乐福福在选定定商圈的的时候充充分体现现了细致致入微的的理念，它通过过5分钟钟、100分钟的的步行距距离来测测定商圈圈；用自自行车的的行驶速速度来确确定小片片、中片片和大片片。然后后对这些些区域进进行细化化，搞清清楚某片片区内的的人口规规模和特特征，包包括年龄龄分布、文化水水平、职职业分布布以及人人均可支支配收入入等。同同时还要要计算出出不同区区域内的的人口数数量和密密度，从从而划定定重点销销售区域

41、域和普通通销售区区域。(3)外外聘公司司进行市市场调查查。一般般需要分分别选两两家公司司进行销销售额测测算，两两家公司司是集团团之外的的独立公公司，以以保证预预测的科科学性和和准确性性。(4)灵活适适应当地地特点。家乐福福店可开开在地下下，也可可开在四四五层，但最佳佳为地面面一层、二层或或地下一一层和地地上一层层。家乐乐福一般般占两层层空间，不开三三层。这这一点比比沃尔玛玛、麦德德龙灵活活。(5)家家乐福对对大卖场场面积要要求在22万平方方米左右右，层高高6米，专专用卸货货区宽度度30米米左右。家乐福福大卖场场对柱距距要求为为8米10米米或9米9米。(6)家家乐福大大卖场要要求配备备大型停停车

42、场，并且停停车场与与大卖场场之间联联系方便便。3.永旺旺吉之岛岛(JUUSCOO)永旺（AAEONN）集团团拥有330年经经营零售售业务之之经验，以经营营综合购购物百货货公司为为其核心心业务。永旺集集团在全全球拥有有逾4000家的的综合购购物百货货公司，以营业业额计算算在日本本排名第第一；以以赢利贡贡献计算算排名第第二。AEONN（永旺旺）集团团概况如如表7-6所示示。表7-66 集集团概况况（店铺铺）截至20004年年2月220日 单位：间综合购物物百货公公司(GGMS)463超级市场场(SUUPERRMARRKETT)664医药店(WELLCIAASTOORESS)15611家居广场场54

43、便利店MMINIISTOOP26333专门店（BLUUEGRRASSS, CCOX,MEGGASPPORTTS,PETCCITYY,MEEGAPPETRRO,TTHETTALBBOT）26600金融服务务12444AEONN（永旺旺）集团团于19987年年11月月成立吉吉之岛（香港）百货有有限公司司，并于于19994年22月在香香港联合合交易所所上市。19996年进进入中国国大陆，已开设设大型GGMS 10家家，预计计5年内内开设1100家家。不包包括大型型AEOONMAALL的的开发计计划。AEONN选址讲讲究精确确调研，并严格格按开发发流程操操作，目目的是为为了开盈盈利店，且注重重品牌在在

44、当地的的影响。柱距：约9米米（公司司标准为为9米）停车位位不少于于10000个（可根据据现实情情况相应应调整）楼板层层高：一一层不少少于7米米、二层层不少于于6米、三三层不少少于6米米吉之岛百百货超市市在中国国内地是是以百货货为主的的中高档档定位，相对于于日本来来说只能能算中档档。为更更好地体体现出其其东瀛百百货风格格，注重重商品结结构和卖卖场布局局是它有有别于沃沃尔玛、家乐福福的秘密密武器，采购主主管人员员以日本本高管为为主，故故经营风风格独特特。选址数数据化。注重对对物件（即项目目）周边边3公里里人口数数据统计计、步行行5分钟钟、周边边有竞争争店情况况下的开开店比例例。营运数数据化。研究当

45、当地消费费结构，开店赢赢利能力力，预测测未来110年内内的营业业额。采购专专业化。有针对对性地采采购当地地适销对对路的产产品，严严把质量量关。装修统统一化。不同地地区的店店铺因建建筑结构构不同，为达到到形象一一致，务务求外装装标识醒醒目、内内装基调调明亮。并根据据营业年年数，定定期重新新装修，保证吉吉之岛高高档次的的品位。服务专专业化。商场内内营业员员配备多多于沃尔尔玛、家家乐福，是想让让顾客感感受到顾顾问式的的服务。招聘营营业员注注重服务务经验而而不是年年龄，培培训以日日式服务务为标准准。卖场人人性化。不同的的商品采采用不同同的色温温照明，使商品品品质得得以体现现，购物物心理得得以满足足，增

46、加加销售。目前，在在华南区区域，吉吉之岛是是商业物物业开发发商招商商的首选选目标。吉之岛岛华南一一家店的的内部场场景：图7-112 吉之岛岛卖场的的儿童城城图7-113 吉之岛岛超市的的收银处处及化妆妆品柜台台日本钻石石城购物物中心的的吉之岛岛超市如如图7-14所所示。图7-114日本钻钻石城购购物中心心的吉之之岛超市市日本钻钻石城购购物中心心的吉之之岛百货货如图77-155所示。图7-115 日日本钻石石城购物物中心的的吉之岛岛百货购物中心心引入同同一品牌牌的百货货和超市市有利于于营销活活动的组组织，方方便统一一的形象象推广。图7-116 吉之岛岛的典型型外立面面及广告告塔4、麦德德龙麦德龙

47、于于19995年进进入中国国，选址址城郊结结合部，1万平平方米以以上。按按现有分分布点的的机构来来看：以以单层店店为主，深圳笋笋岗店为为两层，该店比比较特殊殊。(1)因其经经营特点点面向的的是大宗宗客户，仓储式式货架往往往堆满满了货品品，故其其店面结结构与建建材超市市相似，层高99米12米米，柱距距9米以上上。(2)品类齐齐全，几几乎涵盖盖了所有有的生活活用品，家电、家具饰饰品、服服装鞋帽帽、食品品、生鲜鲜等因有有尽有，而且按按各大品品类根据据顾客购购物习惯惯和人流流走向划划分区域域。(3)注重各各品类区区域的商商品储存存环境，如温度度、灯光光照度，生鲜区区除冷柜柜外，进进出口还还专门配配置冷

48、风风幕设备备，进去去购物如如果时间间较长，可穿配配备的防防寒服，其目的的是保证证生鲜的的新鲜度度。(4)麦德龙龙重视团团购工作作，与建建材超市市相同，麦德龙龙有团购购部门，主要是是上门联联系大宗宗客户，并提供供优质服服务。图7-117麦德龙龙深圳店店货架及及标志六、著名名百货商商家特点点与选址址要求1.美国SSAKSS百货美国SAAKS百百货商店店集团拥拥有2441家百百货店，分别以以Parrisiian、Prooffiitts、McRRaes、Youunkeers、Herrberrgerrs、Carrsonn Piiriee Sccottt、 Beergnners、Bosstonn Stto

49、ree命名，还包括括38家家LIBBBY LU俱俱乐部专专业商店店。SAAKS还还经营第第五大道道集团，拥有664家第第五大道道百货店店和533家其他他百货店店。SAKSS第五大大道百货货是由在在纽约第第34街街各自独独立经营营零售店店的HOORACCE SSAKSS和BEERNAARD CIMMBELL两家于于19000年初初创办的的。他们们的宗旨旨是建造造一家与与时尚优优雅的生生活方式式相吻合合的个性性化专业业百货店店。图7-118 纽纽约第五五大道百百货SAKKS商品品组合这里主主要列出出SDSSG百货货店和SSAKSS第五大大道百货货店的商商品组合合。SDDSG百百货店商商品组合合中既

50、有有一系列列具有价价格竞争争力的国国际名牌牌，又有有一部分分它独有有的限量量出售的的品牌。（1）SDSSG主打打品牌：丽诗加加邦（LLiz Claaiboornee）,SSusaan BBrisstoll, 玛玛莎.克克莉丝汀汀（Maarissa CChriistiina），西格格（Siigriid OOlseen）, 保罗罗.拉芙芙.劳伦伦（Poolo/Rallph Lauurenn），唐唐美.希希绯格（Tommmy Hillfigger）, 哥哥伦比亚亚（Coolummbiaa）,HHartt Scchafffneer & Maarx, 雅诗诗兰黛EEsteee LLaudder, 倩碧碧

51、（Clliniiquee）, 兰寇（Lanncomme）, 夏奈奈尔（CChannel）, 玖玖熙Niine Wesst, 恩左（Enzzo）, 天木木兰（TTimbberllandd），奇奇乐（CClarrks00,Waaterrforrd,百百丽（BBalii）。（2）下面这这些牌子子只有在在SDSSG专卖卖店才有有：Kaarenn Kaane, BCCBG, 加菲菲猫（GGarffielld & Maarkss）,TTahaari, Oaakleey, Robbertt Taalboott, 托米米.巴哈哈马（TTommmy BBahaama）, 约约什夫（Jossephh Abbbou

52、ud）,Calllawway，Triish McEEvoyy, MMAC, Doonalld PPlinner, Sttuarrt WWeittzmaan, Katte SSpadde,布莱莱顿（VVia SpiigaBBrigghtoon）。（3）SAKKS第五五大道百百货商品品组合中中既有传传统的品品牌，又又有一些些新出道道的牌子子，它主主要出售售下面一一系列欧欧美顶级级品牌商商品：路路易.威威登（LLouiis VVuitttonn）, 克里斯斯汀.迪迪奥（CChriistiian Dioor）乔乔治.阿阿玛妮（Gioorgiio AArmaani）, 夏夏奈尔（Chaanell），DD

53、olcce aand Gabbbanna, 萨瓦托托.菲拉拉格慕（Sallvattoree Feerraagammo），古兹（Guccci）, 唐唐娜.凯凯伦（DDonnna KKaraan）, 卡尔尔文.克克莱恩（Callvinn KlleinnCKK），拉拉夫.劳劳伦（RRalpph LLaurren）,Juuditth LLeibber ,Prradaa, 埃埃斯卡达达（Esscadda），卡罗莱莱娜.海海莱拉（Carroliina Herrrerra）, 奥斯斯卡.德德拉伦塔塔（Osscarr dee laa Reentaa），SSt. Johhn , 圣罗罗兰（YYvess Stt.

54、 LLaurrentt）, Todds , 杰杰尼亚（Ermmeneegilldo Zeggna），Maax MMaraa。中国是是快速成成长的奢奢侈品消消费市场场，由于于深圳已已经成为为中国重重要旅游游城市，深圳特特区是中中国购买买高档消消费品的的首选之之地，深深圳与香香港成为为高档购购物中心心荟萃之之地。我们致致力于引引进像美美国SAAKS第第五大道道这样的的高档百百货，填填补国内内商业空空白。2.日日本伊势势丹百货货时尚流流行百货货伊势丹是是日本首首屈一指指的零售售业集团团，全球球5000强企业业之一。创立于于18886年111月55日，以以经营百百货为主主。从119722年在新新加坡开

55、开设第一一家海外外分店开开始，伊伊势丹现现有188间海外外店铺。伊势丹(株)是是日本主主要的百百货店运运营商，其033/044财年销销售为661488亿日元元。东京新新宿的伊伊势丹百百货的古古典外墙墙是繁华华却欠诗诗意的新新宿街头头的优雅雅装饰，在东京京有着时时尚标杆杆的地位位。图7-119 东京京新宿伊伊势丹百百货的一一层化妆妆品柜台台图7-220 日本京京都火车车站购物物中心伊伊势丹百百货商店店济南店是是伊势丹丹在国内内开出的的第4家家店，营营业面积积约1007922平方米米，开业业时间初初步定在在9月份份。另外外三家分分别是上上海华亭亭伊势丹丹、上海海梅陇镇镇伊势丹丹和天津津伊势丹丹。伊

56、势丹是是日本老老字号百百货店以以化妆品品和时装装闻名，目前已已经进入入上海南南京西路路。选址址要求在在上海等等大城市市核心商商圈高档档购物中中心，要要求有独独立入口口，楼层层包含一一层。图7-221 上上海梅龙龙镇广场场的伊势势丹百货货3.太太平洋百百货太平洋百百货由远远东集团团控股，已经在在北京、上海、成都、重庆、大连等等开设99家百货货店，目目前计划划向华南南等区域域布设新新店。图7-222 太平洋洋百货上上海徐家家汇店在深圳等等重点城城市，要要求开设设旗舰百百货店面面积在33万平方方米左右右。4. 新摩尔尔白领百百货店新摩尔中中韩白领领百货店店要求在在城市核核心商圈圈，面积积1万4万平平

57、方米，停车位位2000个以上上，要求求人流量量大，周周边环境境好。重点选择择沿海城城市，包包括二级级城市和和经济收收入较高高的三级级城市。由于大型型MALLL购物物中心对对主力商商店经营营水准要要求较高高，所以以应引进进大商家家经营，并由发发展商向向其提供供相关服服务，发发展商出出于自身身利益的的考虑，可以采采用联营营方式。新摩尔公公司提供供百货商商标和全全套知识识产权作作为股份份与发展展商合作作，合作作期限为为10年年以上，同时派派出骨干干经营和和招商干干部到现现场服务务，指导导成功开开业经营营。大商家的的供应商商进场提提供的相相关服务务：协助解决决大商家家供应商商入场遇遇到的具具体困难难，

58、例如如，提供供专业物物流服务务。专业店招招商：图7-223 位于钻钻石城购购物中心心的儿童童反斗城城图7-224 化化妆品旗旗舰店传统百货货超市市模式并并不是购购物中心心的最佳佳模式，专业旗旗舰店占占有越来来越重要要的地位位。中小商商家招商商：运用客户户营销思思想，采采用MAALL供供应商大大会模式式、商家家集体入入驻模式式、协会会模式等等实行以以商招商商的政策策。现时香港港及国外外较出名名品牌商商大都没没有国内内设立分分店。需需要针对对餐饮、娱乐、休闲、零售品品牌举办办大型招招商推介介会及组组织考察察团，通通过媒体体对项目目进行宣宣传，在在最短的的时间内内，吸引引最多的的香港及及国外名名店承

59、租租，加快快整个商商场的出出租率。七、新摩摩尔新型型供应商商合作策策略招商与与商业管管理队伍伍的衔接接是招商商工作后后期成功功的保障障，供应应商招商商入场涉涉及一系系列服务务内容，作为商商业管理理公司应应该提供供一站式式服务，例如服服务员统统一培训训、进场场装修服服务与指指导、协协调相关关部门提提供上门门工商执执照办理理、纳税税服务、相关物物业管理理服务等等。我们根据据积累的的招商知知识，特特别是在在大型百百货公司司以及服服装公司司等积累累的实际际经验，利用购购物中心心与厂商商双向思思维模式式，提出出了新型型供应商商合作策策略，不不再依赖赖收取供供应商入入场费模模式，而而是依靠靠知识打打造共同

60、同价值链链。这种种策略对对于白领领百货和和购物中中心自营营部分都都十分重重要。(1)商商家入场场后纳入入统一的的管理体体系，与与供应商商结成新新的“生死与与共”合作关关系，MMALLL运营商商与厂商商共同设设计、制制造新产产品，并并充分利利用市场场知识，指导厂厂商开发发流行时时尚产品品，帮助助服装厂厂商等制制定品牌牌推广计计划，共共同打造造具有中中国文化化特色的的世界流流行服装装品牌。图7-225 纽纽约最新新的女装装橱窗新摩尔通通过对各各个时尚尚之都的的信息收收集，及及时做消消费者调调查，为为服装厂厂商等提提供及时时的新品品信息引引导。新摩尔尔运营商商对供应应商要求求极严，要求他他们做出出最