招商银行荆州分行市场营销

1、PAGE 38PAGE 1摘要信息全球化的不断发展，营销环境不断的更新换代，加剧了市场经济发展的不确定性。随着营销环境的不断变化，传统的存贷款业务关系已不再适应我国银行业的发展态势。要想在经济飞速发展、竞争如此激烈的今天继续在同行业中保留一定的市场地位，就必须转变营销策略。营销的最终目标不再是仅仅满足某类群体或个人的需要，还必须要迎合市场发展的环境。产品质量是参与市场竞争的基础，取胜的关键已不再单纯凭借产品本身,企业的产品、价格、渠道等策略的制定都将是决定企业制胜的关键因素。在这种情况下,制定适合招商银行荆州分行发展的营销策略无疑将是企业在市场上制胜的法宝。可以说,未来招商银行市场竞争的主要形

2、式将是企业营销策略的竞争, 策略制定的恰当与否将成为影响企业在市场竞争中出奇制胜的关键。在此背景下，招商银行荆州分行实施和推进适合本行发展的营销策略显得尤为重要。本文从研究招商银行荆州分行的营销策略出发，在对招行荆州分行的企业管理思想和市场营销进行不断地讨论研究，及目前招商银行荆州分行在营销过程中存在问题及原因分析的基础上，运用SWOT、STP及4P理论对招商银行荆州分行进行分析。分析企业的营销环境，对本行进行市场细分，依据市场细分的结果找出为本行的目标市场，然后进行合理的市场定位，制定出适合本行发展的、具有企业特色的4P策略。最后，为了确保营销策略的顺利实施及营销问题的解决，给出了实施建议。

3、本文在论论述中注注重理论论分析与与实证研研究有机机结合，具有一一定的指指导意义义和较高高的应用用价值。对于提提高招行行荆州分行行现代营营销观念念，制定定有针对对性的营营销策略略，提高高人员素素质，提提升市场场竞争能能力具有有重要的的参考价价值。【关键键词】：招招商银行行；市场场营销；4P策略略【论文类类型】应用研研究西安理工大学工商管理硕士学位论文AbsttracctWithh thhe ddegrree uncceassingg ennhanncemmentt off thhe mmercceriizattionn, iinteernaatioonallizaatioon, unccertt

4、ainnty, inncreeasiing facctorrs oof iinsttabiilitty, thee baankiing of ourr coounttry lonng-ttermm suurviivall off hiigh ecoonommic groowthh, wwho wannt hhighh onn crrediit bbusiinesss eenviironnmennt ggradduallly, thhe ttradditiionaal ddepoositt annd lloann buusinnesss too seeek by meaans of surrvi

5、vval is no lonngerr addapttingg too thhe ddeveeloppmennt oof ccommmercciall baankss, ccommmercciall baankss inn Chhinaas traansiitioon tthe urggentt neeed forr thhe ddeveeloppmennt oof sstruuctuure. Thhe uultiimatte aaim of marrkettingg iss too mmakee thhe iindiividdualls oor ggrouups to sattisffy t

6、the dessiree annd ddemaand. EExchhanggingg iss thhe ccoree off maarkeetinng; thee exxchaangiing proocesss ccan prooceeed ssmooothlly, deppendds oon mmarkketiing to creeatee prroduuctss annd iis vvaluue tto mmeett thhe nneedds oof ccusttomeers andd too exxchaangee prroceess mannageemennt lleveel.In t

7、hiis ppapeer, thee Chhinaa Meerchhantts BBankk Jii niing braanchh ass thhe rreseearcch oobjeect, thhe uuse of moddernn ennterrpriise mannageemennt ttheoory andd maarkeetinng ttheoory, hoow tto eenhaancee thhe JJi nningg brrancch oof CChinna MMercchannts Bannk mmarkketiing abiilitty, enhhancce tthe c

8、ommpettitiivennesss off ennterrpriisess, pput forrwarrd tthe devveloopmeent treend of thee inndusstryy annd eenteerprrisees marrkettingg sttrattegyy. FFirsst, we shoouldd usse tthe envviroonmeent facctorr, SSWOTT annalyysiss off baank inttermmediiaryy buusinnesss inn Chhinaas maccro envviroonmeent,

9、inndusstryy coompeetittionn siituaatioon, on thee coompaanys iinteernaal ccondditiionss, aadvaantaagess, ddisaadvaantaagess, ooppoortuunittiess annd tthreeatss arre ddesccribbed, annd tthenn usse tthe marrkettingg miix ttheoory, deevellop inttermmediiaryy buusinnesss prroduuct strrateegy, prricee st

10、trattegyy, cchannnell sttrattegyy, pprommotiion strrateegy.Finnallly, in ordder to enssuree thhe ssmoooth impplemmenttatiion of marrkettingg sooluttionns aand proobleems of thee maarkeetinng sstraateggy, thee immpleemenntattionn off thhe rrecoommeendaatioons.Thiss arrticcle in thee diiscuussiion is

11、foccusiing on theeoreeticcal anaalyssis andd emmpirricaal rreseearcch oorgaanicc coombiinattionn wiith cerrtaiin gguiddingg siigniificcancce aand higgh vvaluue. It hass immporrtannt rrefeerennce vallue to impprovve ttheChiina Merrchaantss Baank Ji ninng bbrannch coooperratiivess mooderrn mmarkketiin

12、g connceppt tto ddeveelopp taargeetedd maarkeetinng sstraateggiess too immproove thee quualiity of perrsonnnell, aand enhhancce mmarkket commpettitiivennesss.【Keyy woordss】Chiina Merrchaantss Baank; Maarkeetinng SStraateggy;44P【Artticlle ttypee】Applliedd reeseaarchh目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc

13、436771403 1 导论论 PAGEREF _Toc436771403 h 1 HYPERLINK l _Toc436771404 1.1研研究背景景 PAGEREF _Toc436771404 h 1 HYPERLINK l _Toc436771405 1.2研研究意义义及方法法 PAGEREF _Toc436771405 h 2 HYPERLINK l _Toc436771406 1.3研研究内容容及框架架 PAGEREF _Toc436771406 h 2 HYPERLINK l _Toc436771407 2 理论论综述 PAGEREF _Toc436771407 h 5 HYPE

14、RLINK l _Toc436771408 2.1市市场营销销的概念念 PAGEREF _Toc436771408 h 5 HYPERLINK l _Toc436771409 2.2营营销环境境及SWWOT分分析 PAGEREF _Toc436771409 h 5 HYPERLINK l _Toc436771410 2.2.1营销销环境分分析 PAGEREF _Toc436771410 h 5 HYPERLINK l _Toc436771411 2.2.2 SSWOTT分析方方法 PAGEREF _Toc436771411 h 6 HYPERLINK l _Toc436771412 2.3 S

15、TPP分析 PAGEREF _Toc436771412 h 7 HYPERLINK l _Toc436771413 2.4市市场营销销组合理理论 PAGEREF _Toc436771413 h 7 HYPERLINK l _Toc436771414 3 招商商银行荆荆州分行行营销现现状及存存在问题题分析 PAGEREF _Toc436771414 h 8 HYPERLINK l _Toc436771415 3.1招招商银行行荆州分分行介绍绍 PAGEREF _Toc436771415 h 8 HYPERLINK l _Toc436771416 3.2招招商银行行荆州分分行营销销现状 PAGER

16、EF _Toc436771416 h 9 HYPERLINK l _Toc436771417 3.2.1 招招商银行行荆州分分行经营营现状 PAGEREF _Toc436771417 h 9 HYPERLINK l _Toc436771418 3.2.2 招招商银行行荆州分分行营销销管理现现状 PAGEREF _Toc436771418 h 9 HYPERLINK l _Toc436771419 3.3招招商银行行荆州分分行营销销管理中中存在的的问题 PAGEREF _Toc436771419 h 11 HYPERLINK l _Toc436771420 4 招商商银行荆荆州分行行营销策策略制

17、定定 PAGEREF _Toc436771420 h 14 HYPERLINK l _Toc436771421 4.1招商银银行荆州州分行产产品策略略 PAGEREF _Toc436771421 h 14 HYPERLINK l _Toc436771422 4.1.1产品品优化组组合策略略 PAGEREF _Toc436771422 h 14 HYPERLINK l _Toc436771423 4.1.2 产产品创新新策略 PAGEREF _Toc436771423 h 17 HYPERLINK l _Toc436771424 4.2品牌策策略 PAGEREF _Toc436771424 h

18、18 HYPERLINK l _Toc436771425 4.3服务策策略 PAGEREF _Toc436771425 h 19 HYPERLINK l _Toc436771426 4.4价价格策略略 PAGEREF _Toc436771426 h 21 HYPERLINK l _Toc436771427 4.4.1差别别定价策策略 PAGEREF _Toc436771427 h 21 HYPERLINK l _Toc436771428 4.4.2 综综合定价价策略 PAGEREF _Toc436771428 h 23 HYPERLINK l _Toc436771429 4.4.3竞争争定价策

19、策略 PAGEREF _Toc436771429 h 24 HYPERLINK l _Toc436771430 4.5渠渠道策略略 PAGEREF _Toc436771430 h 26 HYPERLINK l _Toc436771431 4.5.1渠道道的选择择 PAGEREF _Toc436771431 h 26 HYPERLINK l _Toc436771432 4.5.2丰富富电子渠渠道 PAGEREF _Toc436771432 h 27 HYPERLINK l _Toc436771433 4.5.3扩大大自助渠渠道 PAGEREF _Toc436771433 h 30 HYPERLI

20、NK l _Toc436771434 4.6促促销策略略 PAGEREF _Toc436771434 h 31 HYPERLINK l _Toc436771435 4.6.1广告告促销 PAGEREF _Toc436771435 h 31 HYPERLINK l _Toc436771436 4.6.2人员员推广 PAGEREF _Toc436771436 h 33 HYPERLINK l _Toc436771437 4.6.3公共共关系 PAGEREF _Toc436771437 h 34 HYPERLINK l _Toc436771438 致谢谢 PAGEREF _Toc436771438

21、h 36 HYPERLINK l _Toc436771439 参考文献献 PAGEREF _Toc436771439 h 37 PAGE 391 导论论1.1研研究背景景信息全球球化的不不断发展展，营销销环境不不断的更更新换代代，加剧剧了市场场经济发发展的不不确定性性。随着着营销环环境的不不断变化化，传统统的存贷贷款业务务关系已已不再适适应我国国银行业业的发展展态势。要想在在经济飞飞速发展展、竞争争如此激激烈的今今天继续续在同行行业中保保留一定定的市场场地位，就不得得不转变变营销策策略。营营销的最最终目标标不再是是仅仅满满足某类类群体或或个人的的需要，还必须须要迎合合市场发发展的环环境。产产品

22、质量量是参与与市场竞竞争的基基础，取取胜的关关键已不不再单纯纯凭借产产品本身身,企业的的产品、价格、渠道等等策略的的制定都都将是决决定企业业制胜的的关键因因素。在在这种情情况下,制定适适合招商商银行荆荆州分行行发展的的营销策策略无疑疑将是企企业在市市场上制制胜的法法宝。可可以说,未来招招商银行行市场竞竞争的主主要形式式将是企企业营销销策略的的竞争, 策略略制定的的恰当与与否将成成为影响响企业在在市场竞竞争中出出奇制胜胜的关键键。在此此背景下下，招商商银行荆荆州分行行实施和和推进适适合本行行发展的的营销策策略显得得尤为重重要。招商银行行成立于于19887年4月，是是一家全全国性股股份制商商业银行

23、行，总行行设在深深圳。招招商银行行荆州分行行隶属于于招商银银行青岛岛分行，成立于于20110年1月。招招商银行行荆州分行行在荆州州地区的的金融同同业中起起步较晚晚，规模模较小，经过近近3年的发发展经营营，招商商银行荆荆州分行行已经开开创出深深具特色色的发展展之路，在市场场上占有有相当份份额，并并成功设设立了邹邹城、兖兖州、曲曲阜、高高新4家支行行，将招招商银行行的影响响力带入入荆州及周周边地区区。作为为股份制制商业银银行的一一个二级级分支机机构，荆荆州分行行自成立立以来一一直在不不断研究究和探索索适合招招商银行行荆州分行行的营销销策略以以及如何何有效地地与客户户建立良良好的长长期合作作关系。本

24、行在在快速发发展的同同时，也也面临着着强劲的的市场竞竞争，目目前招商商银行荆荆州分行行的发展展压力非非常大，而且困困难重重重。本文从研研究招商商银行荆荆州分行行的营销销策略出出发，在在对招行行荆州分行行的企业业管理思思想和市市场营销销进行不不断地讨讨论研究究，及目目前招商商银行荆荆州分行行在营销销过程中中存在问问题及原原因分析析的基础础上，运运用SWWOT、STPP及4P理论论对招商商银行荆荆州分行行进行分分析。分分析企业业的营销销环境，对本行行进行市市场细分分，依据据市场细细分的结结果找出出为本行行盈利做做出最大大贡献的的目标市市场，然然后进行行合理的的市场定定位，制制定出适适合本行行发展的

25、的、具有有企业特特色的44P策略略。最后后，为了了确保营营销策略略的顺利利实施及及营销问问题的解解决，分分别从信信息支持持、品牌牌建设、风险防防范、人人才培养养四个方方面给出出了实施施建议。本文在论论述中注注重理论论分析与与实证研研究有机机结合，具有一一定的指指导意义义和较高高的应用用价值。对于提提高招行行荆州分行行现代营营销观念念，制定定有针对对性的营营销策略略，提高高人员素素质，提提升市场场竞争能能力具有有重要的的参考价价值。1.2研研究意义义及方法法a.研究究意义从目前我我国商业业银行的的营销现现状和存存在问题题进行分分析，提提出招商商银行荆荆州分行行以市场场营销学学相关理理论为指指导，

26、建建立适应应荆州地区区环境的的市场营营销体系系，并提提出相应应的对策策建议。通过本本文的研研究，希希望能对对招商银银行荆州州分行市市场营销销的具体体实践有有所帮助助，使招招商银行行荆州分行行的营销销活动增增强市场场竞争实实力，实实现荆州州分行又又好又快快地发展展，具有有一定的的现实意意义。b.研究究方法本文主要要运用了了以下几几种研究究方法：（1）定定量与定定性分析析相结合合的方法法本文采用用定性分分析为主主的研究究方法，对招商商银行荆荆州分行行在市场场开拓方方面取得得的成就就、存在在的问题题以及问问题的原原因进行行了定性性分析，并结合合该行的的实际情情况进行行了少量量的定量量分析，目的使使本

27、文的的研究符符合招商商银行荆荆州分行行的发展展现状，制定出出适合招招商银行行荆州分行行快速发发展的对对策。（2）查查阅文献献法通过查阅阅大量有有营销及及银行方方面的书书籍、杂杂志、报报刊等相相关的文文献资料料，掌握握本文写写作所需需要的相相关理论论，比如如，SWWOT分分析模型型、4PP营销理理论、SSTP理理论以及及金融营营销理论论等。同同时，通通过查阅阅银行业业特别是是商业银银行营销销方面的的学术文文献，为为本文的的写作搜搜集必要要的现实实资料。通过分分析、总总结归纳纳笔者所所搜集到到的资料料，阐述述采取的的行之有有效的营营销策略略。（3）系系统研究究法在研究过过程中，始终贯贯彻运用用了系

28、统统研究方方法，以以确保本本文的研研究具有有较强的的逻辑性性、严谨谨性。首首先概述述招商银银行荆州州分行的的营销现现状，进进而分析析了该行行存在的的主要问问题，并并重点对对招商银银行荆州州分行的的营销环环境进行行了详细细地分析析，制定定了适合合该行发发展的营营销战略略和营销销策略组组合，最最后提出出了适合合招商银银行荆州州分行营营销策略略实施的的保障措措施，整整篇文章章呈现出出了系统统性、严严谨性，因此，研究结结论具有有一定的的实用价价值。1.3研研究内容容及框架架a.研究究内容本文以招招商银行行荆州分行行为例，对其营营销策略略进行了了初步地地分析和和研究，主要围围绕以下下几个方方面展开开：第

29、一部分分，首先先阐述了了本文的的研究背背景、研研究意义义、研究究内容、研究框框架进行行了综述述，根据据原有的的研究成成果，对对本文的的研究内内容提供供了必要要的理论论和实践践支撑。第二部分分，阐述述了相关关的理论论。本部部分主要要论述了了有关SSTP理理论、44PS理理论、SSWOTT分析模模型及相相关银行行营销理理论。第三部分分，招行行荆州分行行营销现现状分析析。结合合招行荆荆州分行行近年来来的发展展历程，分析了了招行荆荆州分行行在市场场营销方方面存在在的主要要问题及及问题存存在的原原因。第四部分分，招行行荆州分行行市场营营销策略略研究。在前文文分析研研究的基基础上，通过市市场细分分、目标标

30、市场选选择以及及市场定定位战略略分析，并从产产品创新新、价格格制定、促销方方式以及及分销渠渠道等四四个方面面结合制制定了该该行营销销组合的的营销策策略。第五部分分，招行行荆州分行行营销策策略的建建议。从从构建专专业化的的营销服服务体系系、强化化风险管管理以及及实施客客户关系系管理等等几个方方面提出出了发展展招行荆荆州分行行的营销销战略、策略实实施的保保障措施施。第六部分分，研究究结论与与展望。通过对对本论文文的主要要工作、主要结结论的总总结，对对下一步步的研究究展望进进行总结结。b.论文文研究框框架理论综述招商银行荆州分行营销现状及存在问题分析招商银行荆州分行营销环境及SWOT分析招商银行荆州

31、分行营销策略研究招商银行荆州分行营销策略实施建议导论结论宏观环境分析微观环境分析SWOT分析营销组合策略渠道策略定价策略产品策略促销策略STP分析市场细分目标市场选择市场定位图1-11 论文文研究框框架图Fig.1-11 Frrameeworrk oof tthe Papper2 理论论综述2.1市市场营销销的概念念市场营销销（Maarkeetinng）是是指企业业创造的的产品和和价值，通过渠渠道商，赢得自自身盈利利和消费费者认可可的行为为和过程程2 33。美美国市场场营销协协会这样样定义：市场营营销是向向顾客传传递价值值和服务务，建立立客我关关系，让让组织与与其利益益相关者者赢得效效益和利利

32、润的过过程。一一些学者者这样认认为：营营销是为为客户创创造利益益和价值值，赢得得客户尊尊重。著著名营销销学家菲菲利普科特勒勒教授这这样定义义：营销销是满足足消费者者的需求求，并且且让自己己获得利利润的过过程44。一个企业业的经营营活动的的重要思思想关乎乎到企业业的经营营观念，也就是是说一个个企业如如何看待待顾客和和社会之之间的利利益，在在发展的的过程中中如何处处理企业业的经营营理念，顾客和和消费以以及社会会经济体体系之间间的利益益相互结结合是比比较重要要的55 6。所以无无论是西西方国家家还是我我们国家家的经营营理念，以顾客客的利益益为中心心来发展展经济，贯穿于于产品的的生产和和销售的的整个市

33、市场过程程中。因因此在现现代企业业的市场场营销管管理观念念可以理理解成为为：生产产观念、产品观观念、推推销观念念、市场场营销观观念和社社会市场场营销观观念。市市场营销销的定义义可以概概括为有有利益的的满足顾顾客需求求。而营营销策略略和市场场战略的的制定主主要通过过营销环环境分析析、SWWOT分分析、SSTP营营销战略略以及经经典的44P营销销策略等等理论实实现77。如如图所示示。营销环境分析市场定位（STP）营销策略制定宏观环境微观环境市场细分目标市场选择4P策略SWOT分析图2-11市场营营销理论论体系Fig.2-11 Maarkeetinng TTheoory Sysstemm2.2营营销

34、环境境及SWWOT分分析2.2.1营销销环境分分析广义的营营销环境境定义为为：影响响企业与与目标顾顾客实现现交换过过程的各各种因素素和动向向。一般般情况下下，企业业的营销销环境包包括宏观观环境和和微观环环境两部部分。营营销环境境不以人人的意志志为转移移，营销销者必须须主动适适应环境境的变化化和要求求，环境境包括政政治、经经济、法法律、地地理、人人口等外外部环境境，还包包括企业业自身的的内部经经营环境境和竞争争环境，这些方方面无时时无刻不不在影响响着企业业的生产产经营活活动，并并不以人人的意志志为转移移，且根根据不同同的宏微微观环境境、行业业和企业业，营销销环境不不会一成成不变8 9。因此此认识

35、环环境是企企业进行行市场营营销的工工作理论论依据和和前提，分析宏宏观环境境往往能能够识别别本行发发展中的的机会与与威胁，分析微微观环境境往往能能够识别别本行自自身的优优势和劣劣势，这这在营销销策略制制定过程程中都非非常重要要。因此此，自觉觉利用各各种市场场机会和和优势，防范可可能出现现的威胁胁和劣势势也是营营销人员员的职责责之一。2.2.2SSWOTT分析方方法SWOTT作为营营销学中中的一种种分析方方法，通通过分析析企业自自身的优优势，劣劣势，机机会和威威胁，来来明确企企业所面面临的市市场环境境，从而而为企业业目标市市场的确确定以及及营销策策略的制制定提供供依据，由此可可见，SSWOTT分析

36、对对于企业业的重要要性。SSWOTT分析模模型中四四个字母母分别代代表企业业内部的的优势（S）、企企业内部部的劣势势（W）、企企业面临临的发展展机遇（O）、企企业面临临的挑战战或者威威胁（TT），该该模型需需要将企企业内外外部各种种影响因因素条件件结合在在一起分分析才具具有较高高表2-11 SWWOT分分析矩阵阵Tab.2-11 SWWOT Anaalyssis Mattrixx的实用价价值113 144 15。见下下表内部优势势（S）优势1优势势2优势3 内部劣势势（W）劣势1劣势势2劣势3 外部机会会（O）机会1机会2机会3 SO战略略利用优势势抓住机会会WO战略略利用机会会克服劣势势外部

37、威胁胁（T）威胁1威胁胁2威胁3 ST战略略利用优势势规避威胁胁WT战略略最小化劣劣势并规避威威胁SO战略略。当企企业的优优势大于于机会时时，应该该采取SSO战略略，即充充分利用用优势和和机会让让企业的的发展迈迈上新台台阶。WO战略略。当企企业的机机会大于于劣势时时，应该该采取WWO战略略。即将将机会最最大化，克服劣劣势带来来的困扰扰，避免免企业出出现市场场危机。ST战略略。当企企业的优优势大于于威胁的的时候，应该采采取STT战略。即抓住住优势，避免威威胁带来来的不利利，提高高市场抗抗风险能能力。WT战略略。当企企业的劣劣势与威威胁都很很大的时时候，采采取WTT战略，尽量将将劣势最最小化，避免

38、威威胁带来来的不利利。2.3 STPP分析一个企业业的发展展的幅度度和深度度受到自自身和外外部各种种条件的的制约，不可能能对满足足所有的的市场机机会做出出反应。因此企企业必须须通过SSTP理理论，对对市场进进行细分分、确定定目标市市场选择择和市场场定位。STP理理论是企企业战略略营销的的关键内内容，其其主要的的作用是是用来选选择目标标客户，因此，又被称称为市场场定位理理论。根根据该理理论，营营销市场场是一个个综合性性的、多多元化的的、层次次性比较较强的客客户集合合体，无无论企业业多么强强大、品品牌具有有多么强强的竞争争力，都都不可能能依靠单单个企业业的力量量满足所所有消费费者的需需求116。2

39、.4市市场营销销组合理理论4P营销销组合策策略包括括的因素素都是属属于企业业自身可可以控制制的因素素，主要要分为产产品、价价格、促促销、渠渠道四个个方面。只有利利用内部部环境找找出企业业自身的的优劣势势，通过过对这些些优劣势势的把握握来制定定产品、定价、促销和和渠道来来使得企企业将产产品推向向市场，从而实实现企业业利润，这就是是营销组组合策略略的实质质含义18 119。这是市市场营销销理论的的核心内内容。如如表2-2所示示。表2-2244p策略略Fig.2-224pStrrateegy产品策略略企业为获获取利益益，通过过产品组组合、产产品层次次、品牌牌策略、服务策策略来满满足顾客客需求的的手段

40、。价格策略略产品价格格是营销销组合中中最灵活活，易调调整的因因素，也也是顾客客关注的的重点。促销策略略企业采用用广告宣宣传、人人员推销销、营业业推广、公共关关系等方方式来达达到促进销售售目的的的方式。渠道策略略企业为了了使产品品进入目目标市场场所进行行的路径径选择活活动，它它关系到到企业在在什么地地点、什什么时间间、由什什么组织织向顾客客提供商商品和劳劳务。3 招商商银行荆荆州分行行营销现现状及存存在问题题分析3.1招招商银行行荆州分行行介绍19877 年，招商银银行是我我国第一一家由企企业创办办的商业业银行，同时还还是中国国政府推推动金融融改革的的试点银银行，深深圳经济济特区成成立，是是中国

41、改改革开放放的最前前沿。在20002年，商银行行上市，地点选选在了上上海证券券交易所所；20006年年，香港港联合交交易所也也成功的的上市。自此成成立二十十多来，招商银银行一直直都是坚坚持自己己的理念念，秉承承“因您而而变”的经营营服务理理念，在在保持优优秀的服服务质量量的基础础上，不不断进行行新产品品的研发发与改革革创新。招商银银行由一一个资本本金只有有1亿元人人民币、1个网点点、300 余名名员工的的小银行行发展起起来的，慢慢的的，一步步步的发发展成为为资本强强大的大大银行，它的净净额达到到11770.555 亿亿元人民民币、其其中包括括7000余家机机构网点点、3.7 万万余员工工，被称

42、称为中国国第六大大商业银银行，成成功的跻跻身于全全球1000家大大银行，不仅如如此，还还形成了了属于自自己的独独特的经经营理念念和和优优势。截截至20011年10月末，招商银银行遍布布在中国国大陆的的93个城城市，其其中设332家一一级分行行、500 家二二级分行行、122 家直直属支行行及7760多家支支行，拥拥有着116222 家自自助银行行以及115000多台离离行式自自助设备备，一家家全资子子公司 招招银金融融租赁有有限公司司；永隆隆银行和和招银国国际金融融有限公公司是属属于招商商银行的的两家大大的全资资子公司司，同时时还有一一家香港港分行；不仅如如此，在在外国，比如美美国，就就开设纽

43、纽约分行行和代表表处；在在英国也也同样设设有伦敦敦代表处处。在中中国的商商业银行行中，招招商银行行成为第第一个打打造“一卡通通”多功能能借记卡卡的银行行，其中中还包括括“一网通通”网上银银行、双双币信用用卡、 “金葵葵花”VVIP客客户专享享服务等等产品和和其它特特色产品品上取得得了非常常大地成成绩。对对于创办办的“一网通通”网上银银行的技技术性能能和柜面面替代率率，一直直在领先先行列中中。“金葵花花”服务体体系在高高收入人人群中受受到广泛泛的推崇崇和欢迎迎。招商银行行荆州分行行是经中中国银监监会批准准成立的的、合法法的二级级金融服服务机构构。目前前，招商商银行荆荆州分行行共有5517名名干部

44、职职工，共共有1个营业业部，6个职能能科室共共同组成成，业务务范围涉涉及基本本的存贷贷业务、票据的的贴现、工资代代发、金金融付款款业务、保险业业务、国国际结算算以及其其它类型型的转账账、结算算业务。招商银银行荆州州分行是是荆州地区区营业网网点、资资产规模模最大的的股份制制金融服服务机构构。随着着金融服服务业务务多元化化发展趋趋势的不不断加强强，招商商银行荆荆州分行行的电子子化建设设水平也也不断提提高，在在全行基基本上实实现了办办公的电电子化、业务办办理的电电子化，比如，开通了了即时汇汇兑、境境内外汇汇支付系系统、网网上银行行交易、手机银银行服务务、支票票影像交交换、大大额支付付结算等等业务，业

45、务办办理更加加快捷、方便。图3-11招商银银行的标标志Fig.3-11 cmmb llogoon3.2招招商银行行荆州分行行营销现现状3.2.1招招商银行行荆州分行行经营现现状招商银行行荆州分行行发展迅迅速，在在促进当当地经济济发展、促进金金融市场场开拓方方面起到到了积极极的作用用。在当当地政府府的支持持下，招招商银行行荆州分行行结合当当地经济济的发展展、政府府的政策策导向，不断开开发、创创新与经经济发展展相适应应的金融融产品，加大对对中小企企业贷款款的支持持力度，抢占高高端零售售客群，大力发发展国际际业务，在当地地取得了了较高的的知名度度，实现现了促进进增收与与促进招招商银行行自身发发展的“

46、双赢”，特别别是存贷贷款业务务更是呈呈现出了了良好的的发展态态势220。截止20013年年末，荆荆州分行行自营存存款时点点总量33245556万万元，较较年初增增长8997599万元，增幅338.223%。随着我国国宏观经经济的快快速发展展、金融融市场的的不断完完善，金金融行业业竞争的的意识也也不断加加强，招招商银行行荆州分行行不断提提高自身身的服务务质量，为广大大企业和和零售客客户量身身定做适适合实际际情况的的金融产产品，比比如，丰丰富的信信贷产品品、盈利利能力较较强的金金融理财财产品以以及适合合外向型型企业的的国际业业务产品品等等。3.2.2招招商银行行荆州分行行营销管管理现状状招商银行行

47、荆州分行行的营销销现状主主要从以以下四个个方面进进行描述述，如下下图3所示：招商银行营销管理现状营销观念逐步深入员工素质不断提高促销手段不断提升创新意识逐渐增强图3-11荆州分行营销销管理现现状Fig.3-22 cmmb jjiniing braanchh Prreseent sittuattionn off maarkeetinng mmanaagemmentt a.营销销观念逐逐步深入入招商银行行荆州分行行深入宣宣传营销销观念是是目前的的重要工工作。不不仅从基基层员工工还是到到高层领领导，都都要提升升营销能能力和服服务质量量，以向向客户提提供诚信信服务、微笑服服务为载载体，向向广大干干部职

48、工工灌输先先进的金金融营销销理念，树立了了良好的的公众形形象，大大大提升升了招行行荆州分行行在当地地的品牌牌影响力力和市场场美誉度度。现代代营销理理念的深深入，转转变了招招商银行行荆州分行行旧的营营销观念念，服务务水平发发生了质质的改变变，业务务发展得得到极大大提升，从而有有力地促促进了该该行市场场营销活活动的开开展。b.员工工素质不不断提高高营销活动动的开展展离不开开专业的的市场营营销人员员的参与与，再好好的营销销策略如如果离开开了优秀秀的营销销人员，都难以以发挥出出应有的的作用。招商银银行荆州州分行通通过实施施岗位轮轮换、末末位淘汰汰、技能能培训、公开招招聘、拓拓展训练练等方式式不断提提高

49、从业业人员的的个人素素质，营营销人员员的年龄龄结构层层次、专专业知识识结构不不断的优优化，为为营销战战略的实实施奠定定了坚实实的基础础。c.促销销手段不不断升级级虽然招商商银行荆荆州分行行的营销销策略还还存在着着诸多的的问题，但是仅仅仅从其其促销手手段、促促销的方方式来看看，该行行的促销销手段呈呈现出明明显的升升级发展展趋势。招商银银行荆州州分行充充分利用用电视、网络、广播、路牌等等中间媒媒介加大大宣传力力度，招招行的品品牌知名名度、市市场口碑碑的影响响力逐渐渐提升，在当地地政府、企业、零售客客群中具具有了较较高的知知名度和和诚信度度。d.创新新意识逐逐渐增强强招商银行行荆州分行行立足服服务“

50、服务中中小企业业、抢占占高端零零售客群群、拓展展国际业业务”的实际际，不断断进行金金融产品品创新、服务创创新，招招行的创创新意识识逐渐增增强。近近年来，招商银银行荆州州分行积积极进行行金融产产品创新新的研发发、设计计，为企企业提供供具有针针对性的的“一对一一”的金融融服务，并多次次在衍生生产品外外汇交易易、内保保外贷、离岸金金融等方方面获得得系统内内和荆州州当地同同业市场场的多个个第一。3.3招招商银行行荆州分行行营销管管理中存存在的问问题招商银行行荆州分行行在多年年的发展展过程中中，在具具体营销销战略的的制定、营销策策略实施施方面取取得了一一定的成成就，但但是，从从当前发发展的现现状来看看，

51、招商商银行荆荆州分行行营销仍仍然存在在着许多多问题，如下所所述。本本问题专专家座谈谈、问卷卷调查及及实地考考察等工工作总结结而来的的，非常常符合目目前本行行营销情情况。这主要要体现在在以下几几个方面面：表3-11问题来来源及所所占百分分比Tab.3-11 Prrobllem souurcee annd pperccenttagee问题专家座谈谈（%）问卷调查查（%）实地考察察（%）市场定位位不明确确71.00073.11282.007金融产品品和服务务创新能能力低下下80.44275.44988.334专业性营营销人员员匮乏90.11471.33380.330得出如下下结论：市场定位不明确产品

52、及服务创新能力低专业性营销人员缺乏营销中存在的问题图3-33荆州分行行营销问问题分析析Fig.3-44 cmmb jjiniing braanchh maarkeetinng pprobblemm annalyysiss a.市场场定位不不够明确确招商银行行荆州分行行没有在在差异化化的市场场中进行行市场细细分，导导致与44大国有有银行市市场定位位高度雷雷同，表表现为经经营产品品的一致致性、客客户群体体的一致致性和发发展方向向的一致致性。从从招商银银行荆州州分行市市场营销销现状来来看，虽虽然该行行确立了了以服务务荆州金融融市场开开拓的市市场营销销目标，但是，在如何何区分不不同目标标市场、针对每每

53、个市场场应该采采用什么么样的营营销策略略等等尚尚未明确确，导致致该行在在营销市市场定位位方面出出现了定定位不够够准确的的现象。比如，在一些些急需资资金的企企业或者者个人资资产较为为有实力力的个体体工商户户往往很很难申请请到贷款款，而一一些并不不需要贷贷款的客客户却可可以轻而而易举的的申请到到贷款的的情形21 222。b.金融融产品和和服务创创新能力力低下招商银行行荆州分行行现在规规模还很很小，刚刚刚成立立不久，盈利水水平当然然还很低低，由于于没有过过多的资资金支持持，在金金融产品品创新和和客户服服务体验验方面负负担很重重，在人人才的吸吸纳与培培养方面面负担也也很重，起步慢慢、需要要做长远远规划

54、，与工农农中建相相比还具具有很大大的差距距。其运营收收入也不不是很理理想。而而且招商商银行荆荆州分行行的经营营手段仍仍然较为为传统，高科技技设施不不足，业业务的开开展往往往凭借常常规的经经营方式式，效益益的取得得只能依依赖职工工的劳动动技能，营运成成本较高高，效率率低下。如今像像招商银银行荆州州分行当当前这种种艰难的的发展困困境，人人们对其其市场发发展前景景无不担担扰，在在银行业业这种过过分注重重规模效效应的行行业中，招商银银行荆州州分行能能不能开开辟自己己的生存存空间，犹其以以现在资资金短缺缺的状况况，想实实现大的的突破，必须借借鉴其它它银行的的成功经经验来取取长补短短。c.专业业性营销销人

55、员匮匮乏招商银行行荆州分行行是由深深圳招商商银行分分布下来来的一个个分支，属于商商业银行行性质其其性质决决定了其其进入渠渠道较为为复杂，人员人人口把关关困难，人情关关系进入入该机构构较多，真正的的金融专专业人才才不能够够充分引引入，这这就决定定了其人人员素质质不高，真正懂懂得银行行经营管管理的人人才奇缺缺，特别别是会计计、信贷贷、科技技人员稀稀少，造造成业务务办理十十分困难难，对其其日后的的进一步步发展壮壮大将产产生极其其不利的的影响23。招商商银行荆荆州分行行为了提提升自身身的营销销水平，在人才才招聘、专业人人才培训训等方面面采取了了一系列列的措施施。为了了吸引重重点院校校的毕业业生到基基层

56、就业业，招商商银行荆荆州分行行制定了了一系列列的措施施，比如如，待遇遇、休假假、住房房等方面面都给予予一定的的照顾，但是，从现有有人才的的构成来来看，技技术性人人才偏多多，专业业营销人人才仍然然相对匮匮乏。无无论是员员工的学学历层次次，还是是员工的的年龄结结构构成成都有待待进一步步的优化化（构成成比例见见图3-5、图图3-66）。当当前，银银行业的的竞争变变得日趋趋激烈，复合型型营销人人才是招招商银行行荆州分行行营销战战略实施施急需要要的员工工，比如如，熟知知金融业业务、营营销技巧巧，通晓晓会计法法律制度度的人才才在与客客户进行行沟通时时更容易易取得客客户的信信任。图3-55 招行行荆州分行行

57、员工学学历构成成比例分分析图Fig.3-55 Thhe sstafff qquallifiicattionns ppropporttionns FFiguure of cmbb jiininng bbrannch图3-66 招荆州分行行员工年年龄结构构分析图图Fig.3-66 Emmplooyeees aage commpossitiion rattio anaalyssis of cmbb jiininng bbrannch由图3-5可以以看出，具有本本科及硕硕士学历历的员工工的比例例仅为119%，而专科科学历以以下人才才的比例例为566%，学学历构成成结构严严重失衡衡，这就就直接导导致招商

58、商银行荆荆州分行行员工的的营销理理念难有有大的创创新，大大部分员员工并未未树立营营销观念念，仅限限于基本本的存贷贷业务的的操作，对于本本行具有有较强市市场竞争争力的国国际业务务、离岸岸业务等等银行专专业业务务知之较较少。图图3-66显示，招商银银行荆州州分行员员工年龄龄结构中中，呈现现出了老老龄化发发展的趋趋势，445岁以以上的员员工的比比例占到到了344%，而而35岁以以下的人人才仅为为36%。4 招商商银行荆荆州分行行营销策策略制定定由于城乡乡居民的的经济条条件、理理财意识识和各个个工商企企业主体体的发展展等往往往存在巨巨大的差差异，导导致他们们在存款款、贷款款以及进进行金融融产品投投资方

59、面面的需求求也是千千差万别别244。因因此，必必须要根根据不同同客户的的需求制制定进行行准确的的市场定定位，并并制定切切实可行行的营销销策略组组合，才才能够有有效地推推进招商商银行荆荆州分行行金融服服务业务务市场营营销工作作的顺利利开展25 226。4.1 招商银银行荆州州分行产产品策略略近年来，我国金金融业发发展的内内外部环环境发生生了根本本转变，因此，招商银银行荆州州分行应应该抓住住这一历历史机遇遇，不断断转变服服务观念念，拓宽宽思路，对金融融产品进进行创新新，给广广大公、私客户户提供更更周全、更便捷捷的金融融产品。招商银银行荆州州分行针针对不同同客户需需求对金金融产品品进行了了创新，如对

60、个个体工商商户推出出了小微微贷款、收付易易、质押押贷款等等；针对对民营企企业，招招商银行行荆州分行行推出了了品种较较多的信信贷产品品如订单单贷、出出口协议议融资、打包贷贷款339 400；对对于农户户，招行行荆州分行行推出了了小额农农户贷款款等，以以充分满满足农户户对资金金的需求求；对于于公职人人员，则则发放个个人住房房贷款、商业用用房贷款款和汽车车消费贷贷款等。随着我我国金融融市场竞竞争的加加剧，招招商银行行荆州分行行的产品品组合营营销策略略也要进进行必要要的创新新，可以以采用以以下几种种产品营营销策略略：4.1.1产品品优化组组合策略略（1）存存款业务务。招商商银行荆荆州分行行存款业业务，