连锁经营原理与实务（第二版）6连锁企业商品管理

1、第六章连锁企业商品管理引例：小业态迅速扩张：干掉大卖场的“品类杀手”？6.1品类与定价管理1.商品定位商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。商品定位包括对商品品种、档次、价格、服务等方面的定位。 一、品类管理1.商品定位影响商品定位的因素一般说来有以下几种：一是业态；二是消费对象；三是消费区域；四是经济发展水平。 一、品类管理2.商品组合商品组合又称商品经营结构，是指一个零售企业经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。 一、品类管理3.品类管理品类管理是以消费者为中心，以品类为战略业务单元，以数据为

2、依托，通过零售商与供应商的有效合作，发现并满足消费者需求从而提高业绩的零售管理流程。 一、品类管理3.品类管理品类管理不是一次性的项目，品类管理是一个流程，该流程包括8个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。一、品类管理1. 商品定价的影响因素第一是供应商。第二是消费者。第三是竞争者。二、定价管理2. 商品定价的方法（1）成本导向定价法。（2）需求导向定价法。（3）竞争导向定价法。二、定价管理6.2企业品牌管理1品牌规划建设的意义（1）增加企业的凝聚力。（2）增强企业的吸引力与辐射力。（3）提高企业知名度和强化竞争力。（4）推动企业发展和

3、社会进步。一、品牌规划建设2. 品牌规划建设的几项工作（1）定位的差异化。（2）形象的统一性。（3）传播的持续性。一、品牌规划建设1品牌文化的塑造（1）品牌文化塑造，承载着企业利益和社会功能的双重作用。（2）品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。（3）品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。二、品牌传播推广2品牌的传播推广（1）品牌传播推广的方式。 广告传播。 公关传播。 销售促进传播。 人际传播。二、品牌传播推广2品牌的传播推广（2）品牌传播推广的“三元论”。一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶

4、段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。 二、品牌传播推广1品牌管理维护的重要性(1)品牌维护有利于巩固品牌的市场地位。(2) 品牌维护有助于保持和增强品牌生命力。(3) 品牌维护有利于预防和化解危机。(4) 品牌维护有利于抵御竞争品牌。三、品牌管理维护2品牌管理维护措施（1）树立强有力的品牌维护意识和机制。（2）进行品牌结构优化。（3）建立危机预警机制。（4）不断进行品牌创新。（5）进行恰当的品牌延伸。三、品牌管理维护6.3商品促销管理1POP广告（1）POP广告的主要功能。（2）连锁门店常使用的POP类型。（3）POP广告的设置与摆放。一、广告促销2DM广告促销（1）DM特征。针对性、广告持续时间长、较强的灵活性、能产生良好的广告效应、具有可测定性、有隐蔽性等特征。（2）DM广告的设计。新颖别致，制作精美，主题口号一定要响亮,纸张、规格的选取大有讲究。一、广告促销赠送促销折价券3. 包装促销4. 抽奖促销5. 现场演示6. 联合推广7. 参与促销8. 会议促销二、营业推广活动促销具有短时间内聚集大量客户资源，进行产品快速销售的特点。主题活动营销在众多市场营销手段中最易“夺人眼球”，应该更多地从分析目标客户群类型及其内在需求着手，引进社会资源、引