高校电子课件：市场营销学(第三版)

1、第1章 市场营销概述1.1 市场营销与市场营销学1.2 市场1.3 市场营销观念1.1 市场营销与市场营销学1.1.1市场营销的基本含义营销管理（第12版）一书中的定义，即市场营销是“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”1.1 市场营销与市场营销学从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下内容：(1)营销是一种创造性行为。(2)营销是一种自愿的交换行为。(3)营销是一种满足人们需要的行为。(4)市场营销是一个系统的管理过程。(5)营销是一种企业参与社会的纽带。1.1 市场营销与市场营销学1.1 市场营销与市场营销学1.1.2市场营销涉及的

2、核心概念1）需要、欲望和需求2）产品3）价值、满意和质量4）交换、交易、关系和网络5）市场6）市场营销者1.1.3学习、研究市场营销学的意义1.2 市场1.2.1市场的概念1）市场的含义2）营销市场1.2 市场1.2.2市场的类型1）根据市场范围划分2）根据市场客体划分3）根据市场状况划分4）根据竞争程度划分5）根据商品流通环节划分1.2 市场1.2.3当代市场的特征1）市场的科技化2）市场的国际化3）市场的软化4）市场的绿化5）市场的标准化6）市场的差别化7）市场的替代化8）市场的高级化1.3 市场营销观念1.3.1生产观念1.3.2推销观念1.3.3市场营销观念1.3 市场营销观念1.3.

3、4生态营销观念1.3 市场营销观念1.3.5社会营销观念1.3 市场营销观念1.3.6绿色营销观念1.3.7大市场营销观念1.3 市场营销观念1.3.84C营销观念1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者（consumer）2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本（cost）3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便（convenience）以购得商品4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（communication）第2章 营销信息与营销环境2.1 市场营销信息2.2 市场营销环境2.3 市场营销环境分析2.1 市场营销信息2.

4、1.1市场营销信息的作用1）市场营销信息的意义2）市场营销信息的特征3）市场营销信息的功能作用(1)市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。(2)市场营销信息是企业制订营销计划的依据。(3)市场营销信息是实现营销控制的必要条件。(4)市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。(5)市场营销信息是协调内外关系的依据。2.1 市场营销信息2.1.2市场营销信息的内容1）商品供求状况及其变化信息2）商品价格及其变化信息3）市场竞争情况及其发展趋势信息4）技术进步和新产品开发信息5）国际市场及其变化信息6）与市场营销有关的其他信息2.1 市场营销信息2.1.3市场营销信息的管理1）市场营销信息的收集2）市

5、场营销信息的加工2.1 市场营销信息3）市场营销信息的传输和储存4）建立企业营销信息系统2.2 市场营销环境2.2.1市场营销环境的特征1）客观性2）关联性与相对分离性3）变化性与相对稳定性4）环境的不可控性与企业的能动性2.2 市场营销环境2.2.2直接营销环境直接营销环境一般由六个要素构成，即企业、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众2.2 市场营销环境2.2.3市场营销间接环境1）人口环境(1)总人口。(2)人口的地理分布。(3)年龄结构。(4)人口性别。(5)家庭。(6)地区间人口的流动性。(7)其他因素。2.2 市场营销环境2）经济环境(1)经济发展阶段。(2)地区发展状况。

6、(3)产业结构。(4)货币流通状况。(5)收入因素。(6)消费结构。2.2 市场营销环境3）自然环境(1)自然资源的拥有及开发利用。(2)环境污染与生态平衡。4）科技环境2.2 市场营销环境5）政治法律环境(1)一国经济体制。(2)政治形势。(3)执政党和政府的路线、(4)政治团体和公众团体。(5)法律和法规。6）社会文化环境2.3 市场营销环境分析2.3.1环境分析的基本策略1）消极适应2）积极适应2.3.2环境威胁分析2.3.3市场机会分析2.3 市场营销环境分析2.3.4综合环境分析1）面临理想环境应采取的策略2）面临冒险环境应采取的策略3）面对成熟环境应采取的对策4）面临困难环境应采取

7、的策略第3章 消费者购买行为分析3.1 顾客价值理论3.2 消费者需要3.3 消费者购买动机与购买行为分析3.1 顾客价值理论3.1.1顾客让渡价值3.1.2顾客满意度（CS理论）3.2 消费者需要3.2.1消费者需要的概念3.2.2消费者需要的特征1）需要的层次性2）伸缩性3）复杂性4）发展的无限性5）可诱导性6）关联性和替代性3.2 消费者需要3.2.3消费者需要的产生1）消费者需要产生的生理状态起因2）消费者需要产生的社会情景起因3）消费者需要产生的认识起因3.2 消费者需要3.2.4消费者需要的种类1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需要和社会性需要2）按照需要对象的性质，可

8、以把需要分为物质需要和精神需要3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要3.2 消费者需要3.2.5马斯洛需要层次理论的基本内容1）生理需要2）安全需要3）社交需要4）尊重需要5）自我实现需要3.3 消费者购买动机与购买行为分析3.3.1消费者的购买动机1）消费者购买动机的形成(1)需要驱使(2)刺激强化(3)目标诱导3.3 消费者购买动机与购买行为分析2）消费者购买动机的特征(1)复杂性(2)转化性(3)公开与内隐的并存性(4)冲突性(5)指向性3.3 消费者购买动机与购买行为分析3）消费者购买动机的分类(1)生理

9、性购买动机(2)心理性购买动机(3)社会性购买动机3.3 消费者购买动机与购买行为分析4）购买动机在购买行为中的作用(1)购买动机引起和发动消费者的购买行为(2)购买动机指引购买行为向着某一目标展开(3)购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量3.3 消费者购买动机与购买行为分析3.3.2消费者的购买行为1）消费者购买行为的概念(1)从经济学的角度分析(2)从社会学的角度分析(3)从心理学的角度分析3.3 消费者购买动机与购买行为分析2）消费者购买行为的类型(1)按消费者购买目的的选定程度划分(2)按照消费者购买态度和要求划分(3)按消费者在购买现场的情感反应划分3）消费者购买行为的实现

10、(1)消费者的购买决策。(2)消费者的购买行为过程。3.3 消费者购买动机与购买行为分析3.3.3影响消费者购买行为的主要因素1）经济因素2）社会因素3）心理因素(1)个性。(2)态度。(3)感觉。(4)自我概念。(5)后天经验。第4章 市场细分与目标市场定位4.1 市场细分的依据与作用4.2 市场细分的条件与标准4.3 选择目标市场4.4 目标市场定位4.1 市场细分的依据与作用4.1.1市场细分的含义4.1.2市场细分的依据4.1.3市场细分的作用1)有利于企业分析、发掘新的市场机会2)有利于企业制定和调整市场营销组合策略3)有利于中小型工商企业开发和占领市场4)有利于提高企业的经济效益和

11、社会效益4.2 市场细分的条件与标准4.2.1市场细分的条件1)可衡量性2)可占领性3)可接近性4)稳定性4.2 市场细分的条件与标准4.2.2市场细分的标准1)生活资料市场的细分标准(1)地理环境(2)人口状况(3)消费者心理(4)购买行为4.2 市场细分的条件与标准2)生产资料市场的细分标准(1)最终用户的要求(2)用户的规模和购买力(3)用户地点4.2 市场细分的条件与标准4.2.3市场细分的程序4.2.4市场细分的方法1)单一标准法2)主导因素排列法3)综合标准法4)系列因素法4.3 选择目标市场4.3.1目标市场选择的概念4.3.2选择目标市场的条件1)有足够的市场需求2)市场上有一

12、定的购买力3)企业必须有能力满足目标市场的需求4)在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势4.3 选择目标市场4.3.3选择目标市场策略1)无差异性市场策略2)差异性市场策略3)密集(集中)型市场策略4.3 选择目标市场4.3.4选择目标市场策略应考虑的因素1)企业资源2)商品特点3)商品的市场生命周期4)市场特点5)竞争状况4.4 目标市场定位4.4.1目标市场定位的概念4.4.2目标市场定位策略1)市场领先者定位策略2)市场挑战者定位策略3)跟随竞争者定位策略4)市场补缺者定位策略第5章 产品决策与新产品开发策略5.1 产品组合决策5.2 产品市场生命周期与营销策略5.3 新产品开发策略5

13、.4 品牌与包装策略5.1 产品组合决策5.1.1产品的概念1）核心产品2）形式产品3）期望产品4）延伸产品5）潜在产品5.1 产品组合决策5.1.2产品的分类5.1 产品组合决策1）产品按照是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务2）产品按照其用途，可分为生活资料和生产资料5.1 产品组合决策5.1.3产品的组合策略1）产品组合的概念2）产品组合对市场营销活动的意义3）产品组合策略5.2 产品市场生命周期与营销策略5.2.1产品市场生命周期的概念5.2 产品市场生命周期与营销策略5.2.2产品市场生命周期各阶段的特点及企业的营销策略5.2 产品市场生命周期与营销策略5.2 产品市场生

14、命周期与营销策略1）投入期的特点及企业的营销策略2）成长期的特点及企业的营销策略3）成熟期的特点及企业的营销策略4）衰退期的特点及企业的营销策略5.2 产品市场生命周期与营销策略5.2.3延长产品市场生命周期的方法1）加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大销售2）对产品进行改进3）开拓新市场，拓展顾客群4）开拓产品新的使用领域5.3 新产品开发策略5.3.1新产品的含义和种类5.3.2新产品开发的必要性1）新产品开发是企业发展的生命线2）新产品开发是企业保持其市场竞争优势的重要条件3）新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件4）新产品开发是提高企业经济效益的重要途径5.3 新产品开

15、发策略5.3.3新产品开发应遵循的原则1）新产品必须有市场潜力2）企业必须有开发和生产能力3）企业必须坚持开发与管理并重5.3 新产品开发策略5.3.4新产品开发的形式1）独立研制2）技术引进3）研制与引进相结合4）协作研制5.3 新产品开发策略5.3.5新产品开发过程1）市场调研2）确定产品开发目标3）进行新产品构思4）筛选新产品构思5.3 新产品开发策略5）试制新产品6）市场试销7）申请新产品的鉴定8）正式上市5.3 新产品开发策略5.3.6新产品开发策略1）抢占市场策略2）超越自我策略3）迟人半步策略4）借脑生财策略5）差异化策略6）市场扩散策略5.4 品牌与包装策略5.4.1品牌策略1

16、）品牌的概念2）品牌的内容和作用3）品牌的制作（1）品牌的设计。（2）品牌的命名。5.4 品牌与包装策略4）品牌策略（1）同一品牌策略。（2）个别品牌策略。（3）品牌扩展策略。（4）更换品牌策略。（5）中间商品牌策略。（6）借用品牌策略。（7）无品牌策略。5.4 品牌与包装策略5）创名牌策略（1）名牌的内涵。（2）创名牌策略。5.4 品牌与包装策略5.4.2包装策略1）包装的概念与作用（1）包装的概念。（2）包装的作用。2）包装的类型3）包装的基本要求5.4 品牌与包装策略4）包装策略（1）系列式包装策略。（2）联带式包装策略。（3）分量式包装策略。（4）等级式包装策略。（5）复用式包装策略。

17、5.4 品牌与包装策略（6）开窗式包装策略。（7）密封式包装策略。（8）名贵式包装策略。（9）赠品式包装策略。（10）礼品式包装策略。5.4 品牌与包装策略（11）异常式包装策略。（12）特殊式包装策略。（13）通常式包装策略。（14）情趣式包装策略。（15）年龄式包装策略。（16）性别式包装策略。第6章 定价决策6.1 营销定价的概念与影响营销定价的因素6.2 企业定价目标与定价方法6.3 价格适应与调整6.1 营销定价的概念与影响营销定价的因素6.1.1营销定价的概念6.1.2影响营销定价的因素1）营销产品成本因素2）市场状况因素（1）市场商品供求状况（2）商品需求特性（3）竞争状况6.1

18、 营销定价的概念与影响营销定价的因素3）消费者心理因素（1）预期心理。（2）认知价值和其他消费心理。4）国家有关政策法规因素6.2 企业定价目标与定价方法6.2.1工商企业定价目标1）以利润达到销售额的一定比例为定价目标2）以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标3）以维持或提高市场占有率为定价目标4）以应付和防止竞争为定价目标5）以获得最佳而又合理的利润为定价目标6.2 企业定价目标与定价方法6.2.2企业定价程序1）选择定价目标2）估算成本3）测定需求价格弹性6.2 企业定价目标与定价方法4）了解国家有关物价的政策法规5）分析竞争者的价格6）选择定价方法和定价策略7）确定最后营销价格6.2

19、企业定价目标与定价方法6.2.3企业定价方法1）成本导向定价法（1）完全成本定价法（2）目标利润定价法（3）盈亏临界点定价法（4）边际贡献定价法6.2 企业定价目标与定价方法2）需求导向定价法（1）理解价值定价法（2）区分需求定价法（3）拍卖定价法3）竞争导向定价法6.3 价格适应与调整6.3.1价格适应的基本策略1）新产品定价策略（1）取脂定价策略（2）渗透定价策略（3）温和定价策略（4）反向定价策略（5）需求习惯定价策略（6）随行就市定价策略6.3 价格适应与调整2）统一定价策略3）折让定价策略（1）现金折扣策略（2）数量折扣策略（3）季节性折扣策略（4）交易折扣策略（5）组合折扣策略（6

20、）推广让价策略（7）运费让价策略6.3 价格适应与调整4）差价策略（1）地区差价策略（2）分级差价策略（3）用途差价策略（4）品牌差价策略6.3 价格适应与调整5）心理定价策略（1）尾数定价策略（2）方便定价策略（3）如意定价策略（4）声望定价策略（5）招徕定价策略6.3 价格适应与调整6.3.2价格调整1）企业主动调整产品价格（1）降价（2）提价2）顾客对企业调价的反应3）竞争者对企业调价的反应4）合法性第7章 分销渠道决策7.1 分销渠道概述7.2 中间商7.3 分销渠道策略7.4 产品实体分销7.1 分销渠道概述7.1.1分销渠道的概念、作用和流程1）分销渠道的概念2）分销渠道的作用3）

21、分销渠道的流程7.1 分销渠道概述7.1 分销渠道概述7.1.2分销渠道的模式7.1 分销渠道概述7.1.3分销渠道的类型1）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销渠道分为直接销售渠道与间接销售渠道2）按照流通环节或层次的多少，可以将分销渠道分为长渠道和短渠道3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可以将分销渠道分为宽渠道和窄渠道4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可以将分销渠道分为单渠道和多渠道7.2 中间商7.2.1商人中间商（1）批发商（2）零售商7.2 中间商7.2.2代理中间商（1）企业代理商（2）销售代理商（3）寄售商（4）经纪商（5）采购代理商7.2.3中间商的选

22、择7.3 分销渠道策略7.3.1影响分销渠道的因素1）产品因素（1）产品单位价值（2）产品的大小与重量（3）产品的耐腐性（4）产品的技术性和服务性（5）产品的款式（6）产品标准化程度（7）企业开发的新产品7.3 分销渠道策略2）市场因素（1）市场范围的大小（2）潜在顾客的地理分布情况（3）消费者的购买习惯（4）市场上竞争者使用分销渠道的情况（5）市场的其他特点7.3 分销渠道策略3）制造商自身的因素（1）制造商的声誉与资金（2）制造商自身的销售力量和销售经验（3）制造商对分销渠道的控制要求（4）制造商提供服务的态度和能力7.3 分销渠道策略4）经济效益因素5）社会环境及传统习惯因素6）中间商因

23、素7.3 分销渠道策略7.3.2分销渠道的基本策略1）直接销售与间接销售的选择2）分销渠道长度的选择3）分销渠道宽度的选择（1）广泛分销策略。（2）选择性分销策略。（3）独家分销策略。7.3 分销渠道策略7.3.3分销渠道系统的发展1）直接渠道系统的发展2）垂直渠道系统的发展3）水平渠道系统的发展4）多渠道系统的发展7.4 产品实体分销7.4.1实体分销概述1）什么是实体分销2）产品实体分销的职能（1）运输（2）仓储（3）物资搬运（4）订单处理（5）保护性包装7.4 产品实体分销7.4.2产品实体分销决策的重要内容1）仓储决策2）存货决策3）运输决策7.4 产品实体分销7.4.3配送管理1）配

24、送的概念2）配送中心的概念和基本功能（1）进货与集货（2）储存与保管（3）分拣与配货（4）流通加工（5）送货（6）信息管理7.4 产品实体分销3）配送中心的现代化管理（1）信息管理电脑化（2）商品分拣自动化（3）商品储存立体化（4）商品配送共同化第8章 促销决策8.1 促销的本质与策略组合8.2 人员推销8.3 广告策略8.4 公共关系8.5 营业推广8.1 促销的本质与策略组合8.1.1促销的含义和作用1）促销的含义2）促销的作用（1）有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。（2）有助于刺激、创造需求，开拓市场。（3）有助于突出企业和产品的特色。（4）有助于稳定和扩

25、大销售。8.1 促销的本质与策略组合8.1.2促销方式1）人员推销2）广告宣传3）公共关系4）营业推广8.1 促销的本质与策略组合8.1.3促销组合的基本策略8.1.4促销策略的选择1）产品的性质2）产品市场生命周期3）市场性质4）促销费用8.2 人员推销8.2.1人员推销的特点1）灵活性2）选择性3）完整性4）情感性8.2 人员推销8.2.2人员推销的功能1）寻找顾客2）传递信息3）推销产品4）收集信息5）提供服务8.2 人员推销8.2.3人员推销的组织形式1）区域结构式2）产品结构式3）顾客结构式4）复合结构式8.2 人员推销8.2.4人员推销的过程1）寻找并识别目标顾客2）前期调查3）试

26、探式接触4）介绍和示范5）应付异议6）达成交易7）后续工作8.2 人员推销8.2.5人员推销的策略和技巧1）人员推销的策略（1）“刺激反应”策略。（2）“启发配方”策略。（3）“需要满足”策略。8.2 人员推销2）人员推销的技巧（1）自我介绍的技巧。（2）交谈的技巧。（3）应付顾客拒绝的技巧。（4）排除顾客异议的技巧。（5）成交的技巧。（6）注意形象，培养感情。8.2 人员推销8.2.6推销人员的素质与培训1）推销人员的素质（1）思想政治素质。（2）知识修养。（3）实际工作能力。（4）个性素质2）推销人员的培训8.3 广告策略8.3.1广告宣传的特点1）信息的群体传播2）促销效用滞后3）帮助推

27、销人员达成交易8.3 广告策略8.3.2广告宣传的基本原则1）计划性和效益性2）真实性3）思想性4）艺术性8.3 广告策略8.3.3广告媒体及其选择1）依照不同媒体划分的广告种类2）广告媒体的选择依据（1）企业产品的特性。（2）消费者的媒体选择习惯。（3）媒体传播范围。（4）媒体的影响力。（5）媒体的成本。8.3 广告策略3）广告媒体的选择策略（1）无差别市场广告策略。（2）差别市场广告策略。（3）集中市场广告策略。（4）动态策略。（5）媒体组合策略。8.3 广告策略8.3.4广告宣传的内容与设计1）广告宣传的内容（1）产品名称。（2）产品的性能与用途。（3）说明产品的使用方法。（4）介绍效果

28、。（5）表明售后服务。（6）标明企业名称、地点及联系方式。8.3 广告策略2）广告的设计（1）简明易懂。（2）独具特色。（3）具有美感性。8.3 广告策略8.3.5广告宣传策略1）标题创新策略2）广告文字创新策略3）广告画面的创新策略8.3.6广告效果的测定1）广告销售效果的测定2）广告诉求认知效果的测定8.4 公共关系8.4.1公共关系促销的特点1）传递信息的全面性2）对公众影响的多元性3）成效的多面性8.4 公共关系8.4.2公共关系的对象8.4 公共关系8.4.3公共关系的原则1）真实性原则2）平等互利原则3）整体一致原则4）全员公关原则8.4 公共关系8.4.4公共关系的活动方式1）加

29、强新闻宣传2）开展公益性活动3）收集、整理与反馈公众意见4）建立全方位的联系5）组织专题公关活动6）建立、健全内部公关制度8.4 公共关系8.4.5公共关系促销的途径1）运用公共关系宣传促销2）运用公共关系，通过塑造企业形象促销3）运用公共关系，保证企业市场营销真正以消费者为中心4）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误促销8.5 营业推广8.5.1营业推广的特点1）刺激需求效果显著2）营业推广形式的局限性8.5 营业推广8.5.2营业推广的形式1）产品陈列或现场表演2）产品展销会、交易会、订货会3）赠送样品4）廉价包装5）有奖销售6）优待券8.5 营业推广8.5.3企业进行营业推广时应考虑的因

30、素1）目标2）费用3）对象4）媒体5）期限6）效果第10章 直复营销10.1 直复营销概述10.2 网络营销10.3 数据库营销与直邮营销10.4 电话和电视营销10.1 直复营销概述10.1.1直复营销的定义1）直复营销是一个销售系统2）直复营销既是一种信息营销又是一个互动的体系3）直复营销使得直复营销人员有可能获得顾客的回应10.1 直复营销概述4）直复营销的双向交流不受时空限制5）直复营销的一切活动效果都是可以测定的6）直复营销强调与顾客建立长远关系7）直复营销不等同于直接销售10.1 直复营销概述10.1.2直复营销的特征1）直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念2）直复营销的个性

31、化3）营销对象是明确的4）没有中间环节5）营销效果是具体可测的10.1 直复营销概述6）媒体选择具有弹性7）付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性8）广泛的适用性9）信息收集、促销与销售合而为一10）营销手段的隐秘性10.1 直复营销概述10.1.3直销与传销的区别（1） 渠道的商品流程不同。（2） 销售的商品不同。（3） 获利的基础和方式不同。（4）加入方式不同。10.1 直复营销概述10.1.4直复营销的主要方式1）网络营销2）数据库营销3）直邮营销4）电话营销5）电视营销6）其他媒体营销10.2 网络营销10.2.1网络营销的概念10.2.2网络营销的特点1）全球营销性2）网

32、络营销的交互性3）网络营销的无形化4）网络营销的便利性10.2 网络营销5）网络营销的互联性6）网络营销的个性化7）网络营销的标准化8）网络营销的效益性9）网络营销的整合性10）网络营销的技术性10.2 网络营销10.2.3网络营销的类型1）依据网络营销涉及的对象划分2）依据网络营销的层次划分（1）网上发布信息，进行宣传（2） 网上市场调研（3） 网络分销联系（4） 网上直接销售（5） 网络营销的集成10.2 网络营销10.2 网络营销10.2.4网络营销的操作步骤1）获取Internet的域名，建立Web服务器与企业网页2）进行营销定位3）提供恰当的营销信息内容4）将信息转换为HTML格式，

33、以便计算机识别10.2 网络营销5）将做完的信息资料在国际互联网上发布6）在电子商店销售产品7）在电子商店上付款8）寄送产品10.2 网络营销10.2.5网络营销策略1）产品策略（1） 产品的特性与形态策略（2） 产品定位策略（3） 产品开发策略10.2 网络营销2）价格策略（1） 国际化价格策略（2） 差别化价格策略（3） 低价策略（4） 自动调价、议价策略3）促销策略（1） 网络促销的基本要求（2） 网络促销的方式10.2 网络营销4）渠道策略（1） 开展网络会员制（2） 设立虚拟商店橱窗（3） 设立虚拟市场和交换网络（4） 设立虚拟经营商或虚拟公司（5） 采取灵活的付款方式10.3 数据

34、库营销与直邮营销10.3.1数据库营销1）数据库营销的概念2）营销数据库（1） 客户记录的个别性。（2） 客户记录的全面性。（3） 客户记录的动态性。（4） 客户记录的标准化、规范化。（5） 客户数据库管理电脑化。10.3 数据库营销与直邮营销3）数据库营销的运作程序（1） 数据的收集（2） 数据的存储（3） 数据的处理（4） 数据的使用（5） 数据的扩充和更新（6） 数据的安全防范10.3 数据库营销与直邮营销10.3.2直邮营销1）直邮营销的特征（1） 选择性（2） 个性化（3） 灵活性（4） 隐秘性（5） 高回应率（6） 效果的可测试性10.3 数据库营销与直邮营销2）直邮邮包和发送时机

35、（1） 明信片式（2） 信封式3）直邮寄发频次和时机10.3 数据库营销与直邮营销10.3.3目录营销1）目录营销的概念2）目录的设计（1） 目录的设计要求（2） 目录规格尺寸设计（3） 目录制式设计（4） 视觉表现效果设计（5） 目录文案的设计（6） 订单设计10.4 电话和电视营销10.4.1电话营销1）电话营销的特点（1） 电话营销的定义（2） 电话营销的特点10.4 电话和电视营销2）电话营销要素（1） 一定的硬件设施（2） 实行电话营销需要有有效、完整的电话营销范本和流畅、高效的商品运送、售后服务系统（3） 训练有素的促销人员10.4 电话和电视营销3）电话营销的功能4）电话营销的实

36、施（1） 电话营销实施的原则（2） 电话营销实施的过程10.4 电话和电视营销5）电话营销的技巧（1） 听的技巧（2） 说的技巧（3） 处理顾客抱怨的技巧（4） 账款催收的技巧10.4 电话和电视营销10.4.2电视营销1）电视营销的途径（1） 直接反应电视广告（2） 家庭购物频道2）电视营销广告技巧第11章 国际市场营销11.1 国际市场营销的特点和意义11.2 国际市场营销环境11.3 进入国际市场的方式11.4 国际市场营销组合策略11.1 国际市场营销的特点和意义11.1.1国际市场营销的概念1）什么是国际市场2）国际市场营销的概念11.1 国际市场营销的特点和意义11.1.2国际市场

37、营销的特点1）营销的困难性2）市场的异国性3）竞争的多国性4）更大的风险性5）手段的多样性11.1 国际市场营销的特点和意义11.1.3我国参与国际市场营销的必要性1）是世界经济全球化发展的客观要求2）是我国加入世贸组织的必然产物3）是促进我国企业向更高水平发展的客观要求4）是迎接地区集团化和与贸易保护主义挑战的客观要求5）是提高企业经济效益的客观要求11.2 国际市场营销环境11.2.1政治法律环境1）政局的稳定性2）对外贸易政策3）政府干预措施4）国际贸易条约与协定5）国际贸易公约11.2 国际市场营销环境11.2.2经济技术环境1）经济体制2）经济发展水平3）人口4）国民生产总值5）国民

38、收入水平6）技术环境7）基础设施8）自然地理11.2 国际市场营销环境11.2.3社会文化环境1）教育水平2）语言3）宗教4）民族5）风俗习惯6）价值观和审美观11.3 进入国际市场的方式11.3.1出口贸易1）间接出口2）直接出口11.3.2许可证贸易11.3.3国际合作11.3.4跨国公司经营11.3.5战略联盟11.4 国际市场营销组合策略11.4.1国际营销的价格策略1）价格确定市场价格确定的基本因素主要有：(1)定价目标。(2)市场需求和竞争者行为。(3)成本。(4)公共政策，包括政府影响和集团影响。11.4 国际市场营销组合策略企业在国际市场的定价有以下不同策略(1)在各地统一价格

39、策略。(2)成本导向定价策略。(3)需求导向定价策略。(4)竞争导向定价策略。(5)心理定价策略。2）倾销指控11.4 国际市场营销组合策略11.4.2国际市场营销的渠道策略11.4 国际市场营销组合策略1）直接渠道策略与间接渠道策略2）长渠道策略与短渠道策略3）宽渠道策略与窄渠道策略11.4 国际市场营销组合策略11.4.3国际市场营销的促销策略1）国际广告策略(1)标准化广告。(2)差异化广告。11.4 国际市场营销组合策略2）国际市场营业推广策略3）国际公共关系策略(1)加强与传媒的关系。(2)改善与消费者的关系。(3)协调与政府关系。4）国际市场人员推销策略第12章 企业市场营销管理过程12.1