高校电子课件：网络营销

1、1第1章 网络营销概述2第1章 网络营销概述学习目标：知识目标：了解和掌握网络营销涉及的核心概念；了解营销观念的变迁；掌握网络营销的特点。技能目标：依据网络营销概念和营销观念的变迁，理解网络营销的实质和不同环境下的营销观念的意义。能力目标：能够理解和分析现实商业环境中的不同营销观念的应用，并能够恰当地应用网络营销。31.1网络营销的概念网络营销不是一个全新的事物，而是传统的市场营销在网络环境中的延伸，是伴随着互联网的普及、电子商务的深入应用而逐渐兴起的营销活动。因此，讨论网络营销，不能离开传统的市场营销孤立来看，而应当把它放在整个市场营销的发展过程中来看。这样，才能为准确、全面地认识网络营销提

2、供一个正确的视角。41.1.1市场营销的定义 市场营销的产生与发展：现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下阶段：初步形成阶段 发展实践阶段“革命阶段” 现代市场营销学阶段5市场营销的定义：美国著名市场营销学教授菲利普科特勒（Phili Kotler）认为，市场营销就是指与市场有关的人类活动，他在市场营销管理中对市场营销作了如下的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 对市场营销的深入理解，将涉及到以下几组概念： 需要、欲望、需求 产品 效用、费用、满足 交换、交易、关系 市场 市场营销和市场营销者 需要、欲望和需求产品效用、费用和满足

3、交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者图1-2：市场营销的核心概念 1.1.1市场营销的定义 6市场营销的定义：具体来说，要理解市场营销的含义，应当把握以下几点：人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标。 交换是市场营销行为的核心内容 市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，而不仅仅是推销。 1.1.1市场营销的定义 7市场营销的定义： 综合以上观点和概念，市场营销比较完整的定义可表述为：市场营销是指通过市场交易满足现实或潜在需要的综合性的营销活动过程。根据这一定义，市场营销的目的是满足消费者现实和潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实

4、现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。 消费者市场营销企 业了解消费者需求满足消费者需求指导企业生产开拓产品市场图1-3：市场营销的功能 1.1.1市场营销的定义 81.1.2网络营销的核心概念网络营销的产生与发展我国的网络营销大致分为以下三个阶段： 传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（19972000年） 发展应用阶段（2001至今）网络营销的核心概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以现代营销理论为基础，为实现企业总体营销目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境，实施各种营销策略的各种营销活动的总称。9网络营销的产生与发展正确理解网络营销概念的注意点网络营销不能

5、脱离传统的市场营销环境而孤立存在网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务网络营销不是“虚拟营销”网络营销是手段而不是目的1.1.2网络营销的核心概念101.2营销观念的变迁营销观念的产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。它经历了以生产（产品）为中心的营销观念，即生产（产品）观念；以销售为中心的营销观念，即推销观念；以消费者为中心的营销观念，即市场营销观念；以消费者长远利益和社会利益为中心的营销观念，即社会营销观。可以将上述的四种营销观念分为两类：一类是传统营销观念，包括生产（产品）观念和推销观念；另一类是现代营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念。 111.2.1传统营销观念生产

6、（产品）观念生产观念是一种传统的经营思想，这种观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”，是这种观念的典型反映。 产品观念是一种和生产观念类似的观念，这种观念的中心点是产品本身：只要物美价廉，顾客不然会找上门，无需大力推销。推销观念推销观念是在生产（产品）观念的基础上形成并延伸的经营思想，这种观念认为：消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多地购买。121.2.2现代营销观念市场营销观念市场营销观念是以满足顾客需要为宗旨，以消费者需求为中心，从顾

7、客需要出发安排生产和经营活动的企业经营指导思想。其理论基础是消费者主权论。 社会营销观念社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。 13传统营销观念与现代营销观念的主要差别见表11。 营销观念营销出发点营销策略营销目标传统营销观念 生产（产品）观 念产品产品产量，提高质量，降低价格通过大量生产，降低成本来获取利润推销观念产品重视加强推销工作通过优质产品来获取利润现代营销观念市场营销观消费者需求整体市场营销活动通过满足市场需求达到长期获利社会营销观消费者总体需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益达到长期获利1.2.2现代营销观念表11 传统营销观念与现代

8、营销观念的比较 141.3网络市场的特点 网络营销和传统营销之间不存在相互取代的关系，其最终目的都是占有市场份额。但是，网络营销顺应了数字化潮流的发展，是对营销方式的重组和创新，有其自身独特的特点和内容。 151.3.1网络营销的特点跨时空交互式多媒体人性化整合性超前性高效性经济性技术性161.3.2网络营销的内容网络消费者行为分析要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式，找到正确的消费市场。 网上市场调查 市场调查是企业开展市场营销的重要内容，网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法主要有两种，一

9、是直接在网上通过发布问卷进行调查，收集一手资料，二是利用互联网的媒体功能从互联网上收集市场调查中需要的各种资料，获取二手资料。 17网络营销策略的制定 企业实施网络营销需要进行投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑各种因素对网络营销策略制定的影响，例如产品周期对网络营销策略的影响。 网络产品和服务策略 在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，如根据网上消费者的总体特征，确定最适合于在网络上销售的产品，网上产品应该怎样进行宣传。怎样让消费者了解公司产品及他们对产品及服务的评价，协助产品的研究开发和改进。1.

10、3.2网络营销的内容18网络营销价格策略 制定网上价格营销策略时，必须考虑到季节变动、市场供需状况、竞争产品价格、Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想，乃至消费者直接参与的直接议价、拍卖等各种方式的因素。 网络渠道选择与直销所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。传统营销渠道一般形式是“生产者批发商零售商消费者”。互联网则将企业和消费者直接连在一起，使渠道更加简单和多功能化。 1.3.2网络营销的内容19网络促销与网络广告促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传工作。一般包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。网络广

11、告是开展网络营销活动最重要的促销工具，其交互性和直接性的特点具有在报刊杂志、无线电广播和电视等传统媒体上发布广告所无法比拟的优势。 网络营销管理与控制网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，必须重视和进行有效控制，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。1.3.2网络营销的内容201.4分析评价互联网是网络营销的主要手段。电子商务网站已经成为一个重要的手段被企业广泛的应用到商业实践中。此外，网络营销的实质，在于它是一个营造良好的网上经营环境的过程。网络营销不是对传统营销的否认，而是在传统营销基础上的延伸，因此，传统的营销理论在网络环境中同样适用。 不

12、能把网络营销当作是能拯救企业的灵丹妙药。事实上，很多开展网络营销的企业都会遭到许多的挫折甚至彻底失败。因此，必须针对具体的情况，理性地分析企业开展网络营销的各方面问题。 网络营销从诞生至今只有10多年的历史。其理论基础和实践问题也不是一成不变的，他们都将随着市场环境的变化、网络营销在企业中的深入展开而不断深化。21本章小结 本章通过广州市振佳运动器材有限公司网络营销的案例展示了“网络营销+传统媒体”的网络营销方式，由传统营销引出网络营销。网络营销不能脱离传统市场营销而孤立存在，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。虽然网络营销是为了实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网

13、上销售；网络营销和电子商务既紧密相关又有所区别；网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，其营销的手段也不仅仅限于网上，而是注重网上网下相结合；网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，而是营造网上经营环境的过程。 随着市场的发展，企业的营销观念经历了包括生产观念、产品观念、推销观念的传统营销观念向包括市场营销观念、社会营销观念的现代营销观念的发展。 网络营销和传统营销之间不存在相互取代的关系，他们的最终目的是一样的，即占有市场份额。但由于网络营销采取了互联网的手段，因此，网络营销体现了区别于传统营销的跨时空、交互式、多媒体、人性化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性的特点。从

14、内容上看，网络营销应包括：网络消费者行为分析、网上市场调查、网络营销策略的制定、网络产品和服务策略、网络营销价格策略、网络渠道选择与直销、网络促销与网络广告、网络营销管理与控制。 第2章 网络营销工具第2章 网络营销工具 学习目标知识目标：了解电子商务网站、电子邮件、搜索引擎和其他网络营销方式的概念和基本特点，以及相关技术和各种营销工具操作规范等方面的知识。技能目标：能够依据网络营销技术和工具的规范知识，熟练地进行相关技能操作。能力目标：能够应用电子商务网站和网络营销工具的知识与技能，分析与解决网络营销工具中的实际问题。 引例：Dell公司的网络营销 2.1 电子商务网站 网络营销的基础是电子

15、商务网站和其它一些网络营销工具和手段。它们都是建立在Internet之上的，因此它们具备了Internet的开放性、平等性、共享性、低廉性、交互性等特点。而当前人们主要使用的技术包括HTML等前台技术，ASP、JAVA等后台技术和数据库等。 2.1.1 Internet的特点 1）开放性 Internet是开放的，可以自由连接，而且没有时间和空间的限制，没有地理上的距离概念，任何人随时随地可加入Internet，只要遵循规定的网络协议 2）共享性 Internet上的资源是共享的，所有用户都可以分享Internet上的资源。 3）平等性 Internet上是“不分等级”，一台计算机与其它任何一

16、台一样具有同等权利，没有哪一个人比其他人更好。 4）低廉性 网络服务供应商（ISP）一般采用低价策略占领市场，使用户支付的通讯费和网络使用费等大为降低，增加了网络的吸引力。 5）交互性 交互性是指Inernet上信息具有的双向传递能力。 6）合作性 Internet是一个没有中心的自主式的开放组织。Internet上的发展强调的是资源共享和双赢发展的发展模式。 7）虚拟性 Internet一个重要特点是它通过对信息的数字化处理，通过信息的流动来代替传统实物流动，使得Internet通过虚拟技术具有许多传统现实实际中才具有功能。8）个性化 Internet作为一个新的沟通虚拟社区，它可以鲜明突出

17、个人的特色，只有有特色的信息和服务，才可能在Internet上不被信息的海洋所淹没，Internet引导的是个性化的时代。 9）全球性 Internet从一开始商业化运作，就表现出无国界性，信息流动是自由的无限制的。 2.1.2 电子商务网站技术 1）JavaJava是一种面向对象的、独立于平台的安全编程语言。它可以在无需修改程序的情况下运行于不同的计算机环境中，因此，它既是一种编程语言，又是一个平台。 2）JavaScriptJavaScript语言是Netscape公司开发的一个脚本语言，它可以被嵌入 HTML 的文件之中。通过 JavaScript 可以做到响应用户的需求事件（如表单的输

18、入），这样当一位使用者输入一项信息时，它不需要通过网络传送到服务器端进行处理再传回来的过程，而可以直接在客户端进行事件的处理。 3）VBScript全称是 Microsoft Visual Basic Scripting Edition，它是程序开发语言 Visual Basic家族的成员之一，它将灵活的 Script应用于更广泛的领域，包括 Microsoft Internet Explorer中的 Web客户机 Script和 Microsoft Internet Information Server中的 Web服务器Script。 4）CGI CGI（Common GateWAY Int

19、ergace）即通用网关接口，它是一段程序，运行在服务器上，提供同客户端HTML页面的接口。通俗的讲CGI就像是一座桥，把网页和WEB服务器中的执行程序连接起来，它把HTML接收的指令传递给服务器，再把服务器执行的结果返还给HTML页。 5）XMLXML是Extensible Markup Language的简写，它是一种扩展性标识语言。6）HTML语言 HTML(Hypertext Markup Language)即超文本标记语言，它是用于创建可从一个平台移植到另一平台的超文本文档的一种简单标记语言，经常用来创建Web页面。HTML文件是带有格式标识符和超文本链接的内嵌代码的ASCII 文本

20、文件。 2.2 网络营销工具电子邮件是企业常用的一种营销工具。主要有Opt-out、Opt-in以及Double Opt-in等方式。除了电子邮件营销外，还有其它一些非常有效的方式，包括搜索引擎、Internet营销、病毒营销和网络联盟等。 网络营销工具是指电子商务网站、电子邮件、搜索引擎、网络广告、病毒营销、网络联盟等帮助我们传递营销信息、宣传企业产品和网站的技术手段和方式。 2.2.1 电子邮件营销 1）电子邮件营销特点 电子邮件营销很多时候又被称为许可营销,是企业通过电子邮件进行市场营销。 电子邮件营销的客户有效反应更高 电子邮件营销的另一个特点是把客户看作企业营销活动和合作者。 大量无

21、效客户的剔除将直接减少企业客户的维护成本 2）电子邮件营销及其它的营销方式(1) Opt-outOpt-out电子邮件营销方式是指当企业向客户发送营销信息时，给客户一个退出继续接受信息的选择。当客户选择不再接受企业信息的时候，企业将停止给该客户发送信息。 (2) Opt-in在Opt-in电子邮件营销方式活动中，企业不主动向客户发送信息，只有当客户发出明确请求，企业才发送营销信息给客户。 (3) Double Opt-in这种方式建立在Opt-in的基础之上，当客户明确的发出Opt-in后，电子邮件营销企业再次发出电子邮件确认函，如果客户对确认函有肯定的答复时，企业才以电子邮件的形式发送客户需

22、求的信息。 2.2.2 搜索引擎 采取下列战略可使网站的排位提前： 1）改变meta标记中的关键字 2）改变网页的标题 3）其他网页链接的数量 4）多域名的使用 2.2.3 Internet 营销 1）条幅广告 2）网站作为营销工具 3）网络联盟 4）病毒营销（Viral Marketing） 病毒营销，是指通过消费者向消费者传递营销信息的营销方式；这种营销像“病毒”的传播一样，利用个人用户向其他用户传递信息，从而达到信息受众的数量以指数级的速度增长。 病毒营销的优势可归纳如下：网络为病毒营销提供了更加广阔的天地作为社会的成员。 网络为病毒营销提供了快捷、互动的传播方式。 成本更低 病毒营销的

23、模式及使用范围 意外传播 主动传播 积极传播 （3）管理病毒营销 适合病毒营销方式的产品或服务应包含一个或多个下述特点：独特性。 具有吸引力的产品概念 产品概念简单 （4）病毒营销的管理 强对企业品牌的控制 对客户的增长量加以监控 选择合适的最初的信息接收者减少垃圾邮件的威胁 2.3 分析评价 本章小结 电子商务网站是一种被广泛使用的、有效的营销工具。 电子邮件营销是企业常用的营销手段。 在利用搜索引擎进行营销时如何提高排名是营销成败的关键 还可以利用Internet上的其它资源和方法进行网络营销，如网络联盟、网络广告、网上社区和病毒营销等 第3章 网络消费者购买行为 知识目标：了解网络消费者

24、和网络消费者市场特点；了解影响网络消费者购买行为的因素和网络消费者的购买行为。技能目标：根据网络消费者的特点和购买行为，分析和掌握消费者的购买心理和网络消费者的购买过程。能力目标：依据消费者的购买心理和特点，能够准确地对消费者的购买行为进行分析并能够灵活地应用到 第3章 网络消费者购买行为引例：网上开店三个经验：价格、口碑和安全 四处淘货力推价格优势 主动赔偿赢取客户口碑 选好中介保证交易安全 3.1 网络消费概念 3.1.1 网络消费的发展 网络消费者是指在虚拟的电子商务市场中通过互连网平台，利用网络电子支付方式，进行购物和消费等活动的个人或群体消费者。 3.1.2 网络消费者的心理特征 1

25、） 自我中心 2）头脑冷静，擅长理性分析 3）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4）好胜，但缺乏耐心 3.1.3网络消费者的需求特征 1）注重价值导向 2）信息索取趋于多、捷、便 3）追求个性化、独特化 4）积极主动,并更加内行和自信 5）主张创新而不是单纯选择 6）关注和重视社会利益 7）价格仍是影响消费心理的重要因素 8）消费的主动性增强 3.1.4网络消费者的购买动机 （一）需求动机 网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机 在虚拟社会中人们希望满足兴趣需要、聚集、交流三个方面的基本需要（二）心理动机 心理动机是由于人们的认识

26、、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。 1.理智动机理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。 2.感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。 3.惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。 3.1.5网上市场特征分析 1、网上市场的发展 （1）网上市场的概况 （2）网上市场的商业应用发展 （3）网上市场商业应用环境的完善 2、网上市场特征分析 （1）我国网上市场规模 （2）我国网民的基本特征 （3）我国网民的上

27、网使用特征 （4）我国网民的网上购买行为特征 （5）上网企业的使用目的 3.2 网络消费者购买行为分析 321网络消费购买过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买的过程。 网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要信息收集比较选择购买决策购后评价。 3.2.2影响网络消费者购买行为的因素 消费购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。 消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响，即消费者购买行为是外部决定因素() 和个人决定因素(P)的函数 外部决定

28、因素包括：文化影响、社会影响和家庭影响； 个人决定因素包括：生命周期阶段 、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等，这些多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。 一、网络文化的影响 互连网的发展大致经历了如下过程： 1.开创阶段 2.商业化阶段 3.大众化阶段 二、个人因素的影响 1.性别：在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着较大的不同，这种不同也同样出现 在电子商务市场中。 2.年龄阶段：互连网用户的主体是年轻人，处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、 冲动、乐于表现自己，既喜欢追逐流行时尚，又喜欢展现独特的个性 3.受教育程度和经济收入的影响：因为受教育程

29、度和经济收入水平具有正相关关系4.使用互连网的熟练程度：网络消费者对互连网的熟悉或使用熟练程度同样也会影响其行为 三、网络零售商店气氛设计的影响 1.商店界面设计的影响 网络零售商店界面设计得优良与 否将会使网络消费者产生如下几种行为： (1)立刻离开 (2)浏览(navigation) (3)浏览并购买 2.商品陈列的影响 3.3 分析评价： 一方面，随着人们对网络市场的认识的加深，随着网络市场本身的不断完善，未来会有越来越多的消费者会选择网上消费，另一方面，网络市场的出现，使得当今企业之间的竞争越来越激烈，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。 心理上的认同感已成为

30、消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。 只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。 第四章 网络营销调研 第四章 网络营销调研 学习目标知识目标：了解在网络上的信息收集和相关法律；了解网上市场调研的特点、方法

31、、实施步骤。技能目标： 根据网络上信息收集特点和涉及到的法律问题，把握合法地收集信息的方法；掌握网上市场调研的方法以及实施步骤并可以熟练地操作。能力目标：具有设计合法的网上信息收集的能力，以避免相关的法律纠纷；根据网上市场调研的特点，能够利用网络资源实施网上市场调研。 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。Internet作为21世纪新的信息传播媒体，它显示了高效、快速、开放等诸多无于伦比的优势。适应信息传播媒体的变革，一种崭新的市场调研方式-网上调研随之产生。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。 4.1 网上市场调研概述 4.1.1 网上市场调研的

32、特点 1). 快速:网络不仅能把大容量的信息迅速地传递给在线用户，而且利用网络技术也能及时将反馈的信息自动地进行数据的汇总、统计和分析。 2). 便捷和经济 3). 交互性 4).可控制性 5).样本的可验证性 4.1.2 网上市场调研的方法 1）网上直接调查法 网上直接调查法一般适合于针对特定问题进行专项调查，关键是如何利用网络技术建立一个可以相互交流的平台或渠道 1）网上问卷调研类型 站点法 电子邮件法 交互式电脑辅助电话访谈 (CATI，Computer Assisted Telephone Interviewing ) 利用其它网络调研系统（2）网上直接调研应注意的几个问题网上调研样本

33、应合理选择 调查问卷设计要合理 无效问卷要尽量减少 应公布保护个人信息的声明 要合理设置奖项 2）网上间接调研法 利用搜索引擎收集资料 企业可以通过输入相关资料和信息的关键词和基本参数借助网上搜索引擎中能收集有关产品、消费者、竞争对手的间接信息。目前搜索引擎一般按分类、网站和网页来进行搜索。 使用搜索引擎，必须注意利用以下方法来提高提高搜索效率和效果研究所选搜索引擎主页上的说明， 往往有Help、Advanced Search、 FAQs、Search Tips等内容。研究这些说明可以帮助我们极大地提高搜索效率 选择最恰当的关键词或搜索条件。 正确运用加号，使用减号-和使用引号“”来搜索。 学

34、会使用AND, OR来搜索。 利用公告栏收集资料 公告栏也称BBS（Bulletin Board Service,公告牌服务），它是Internet上的一种电子信息服务系统。 利用BBS收集资料主要是到主题相关BBS网站了解情况 利用新闻组收集资料 由于新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类（按兴趣爱好及类别），且信息量大，其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及的所有内容，如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等等，使得利用新闻组收集信息越来越得到重视。 E-mail（电子邮件）是Internet上应用最广的服务：通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的

35、价格，以非常快速的方式（几秒钟之内可以发送到世界上任何你指定的目的地），与世界上任何一个角落的网络用户联络，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式。 网络上数据库的利用 数据库广泛应用在网络上，它包含大量的信息。数据库很像一个Rolodex文件：只需搜索索引就可以找到合适的卡片（记录），它是沟通企业与消费者的重要手段，是整个信息系统的基础。 网络市场调研人员一般用两种方式来利用数据库，即利用互联网络上已有的数据库和建立企业自己专备的数据库。 4.2 网上市场调研的实施 4.2.1实施网上调研的步骤网上调查是企业利用Internet获取信息的重要手段。与传统调查类似，网上调查必须遵循一定的

36、步骤进行。 界定研究问题和明确研究目标 确定调研对象 制定调研方案 信息的整理、分析和运用 撰写调查报告。 4.2.2 Internet上提供的市场调研资源 企业外部的市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构、相关企业网站、网上数据库等。 (1)本国政府机构网站 (2)外国政府网站 (3)图书馆 (4)国际组织 联合国(UnitedNations，网址：http:/www.UN.org/)。 国际贸易中心(InternationalTradeCenter，网址：http:/www.ITC.org/)。 国际货币基金组织(InternationalMonetaryFund，网址：ht

37、tp:/www.IMF.org/)。 世界银行(WorldBank，网址：http:/www.WorldB/)。 世界贸易组织(WorldTradeOrganization，网址：http:/www.WTO.org/)。 (5)银行。 (6)商情调研机构。 (7)相关企业。 4.3 网络信息收集的相关法律 网络著作权的保护问题 1) 知识产权的定义 “智力成果的创造人依法所享有的权利和生产经营活动中标记所有人依法所享有的权利的总称，包括著作权、商标权和专利权。” 2) 涉及网络著作权法保护的相关法律规定 什么属受著作权法保护的作品 什么属网络服务提供者的侵犯著作权行为？ 3) 网络环境下侵犯著

38、作权的种类 网页网站抄袭复制侵权 网络上载和下载侵权 网络转载侵权 P2P下载侵权 网络链接侵权 4) 借助网络环境发展的产业的法律义务 1.凡是涉及著作权使用等网络服务提供者要明示、不能主要让消费者识别侵权 2.应当有明确的提醒告知义务，特别是载涉及适用者权利义务的时候，比如在付费、设计承担某种法律责任的时候 网络空间的个人隐私权保护问题 网络空间的个人隐私权 网络空间的个人隐私权主要指“公民在网上享有的私人生活安宁与私人信息交流受到保护，不被他人非法侵犯，知悉、搜集、复制、公开和利用的一种人格权；也指禁止网上泄露某些与个人有关的敏感信息，包括事实、图象，以及毁损的意见等。” 2） 国内外法

39、律对于侵犯个人网络隐私权行为的界定 对网络隐私的相关法律保护，我国计算机信息网络国际联网安全保护管理办法第7条规定：用户的通信自由和通信秘密受法律保护。任何单位和个人不得违反法律规定，利用国际联网侵犯用户的通信自由和通信秘密。 3） 网络服务提供商对自身的以及用户的合法权益加强保护 为了将合法权益被损害的可能性降至最低，网络服务提供商在对网络用户收集资料的同时应注意对用户的合法权益加强保护，还应该充分利用自己的技术来加强对网络的审查。因为这一方面可以减少并防止那些不法网络广告商利用服务器，损害其合法权益的行为，另一方面可以随时通过其自身的技术，监测网络广告商是否违反服务合约而大量乱发广告电子邮

40、件，而这样做既利人又利己。 本章小结 作为市场调研的一个重要部分，市场调查是基础。 典型的网上调研的实施步骤：界定研究问题和明确研究目标；确定调研对象；制定调研方案；信息的整理、分析和运用；撰写调查报告。 近年来大量的涉及网络隐私权和著作权的纠纷涌现。在本章的最后小节中介绍了网络调研过程中信息的收集引起的常见侵犯著作权和隐私权的行为几、网络企业应该采取的规避该类法律纠纷的应对措施。 第5章 网络营销产品策略 第5章 网络营销产品策略 学习目标知识目标：了解网络产品的实质；了解与网络产品相关的新产品开发、品牌和服务知识。技能目标：能够按照所掌握的网络产品属性的知识；合理地分析和运用网络产品开发策

41、略、品牌策略、服务策略。能力目标：具有灵活的运用新产品开发策略、网络产品品牌策略和服务策略的能力，并能够应用到实际工作中。 【引例】eBay的成功例子 核心利益 eBay的核心利益在其注册商标里简洁地概括为：“世界上最大的市场。”基本服务 l 注册实物的买主或卖主l 在多种拍卖形式间选择l 向eBay发送有关客户和站点自身的反馈l 物品清单的浏览简单易行。增强产品 eBay增强其核心服务以满足更大范围的需求和期望的努力基本上获得了成功。一般来说，eBay的产品增强可分成两类：附加的特色和附加的平台。 附加特色( Additional features) 5.1 网络营销产品 5.1.1 什么是

42、产品？ 消费者使用某一产品是为了从中获得某些利益，产品能够满足这些利益就是有价值的。产品的层次可以由核心利益、基本产品、期望产品和增强产品四个层次来涵盖 核心利益是产品提供给消费者最基本的价值, 它回答了消费者购买某一产品究竟要用来做什么的问题。 基本产品是指交付客户期待的核心利益所需的物质载体，核心利益需要通过具体物质形态的产品来传递。 期望产品指消费者对所购买产品的 品质、特征、形态、商标、包装等方面的期望值。 增强产品交付的特色超出了客户或买主的最低期望。增强产品使公司进一步对其产品和服务差异化以区别于其它竞争产品 5.1.2 实物产品与服务产品 产品一般可分为两种类型：实物产品和服务。

43、尽管两种产品类型的纯粹形式都存在， 但更多的产品是两种产品类型的结合。 服务区别于有形的产品的主要特性是：无形性（intangibility）： 服务在被购买前不易被消费者感知。 同时性(inseparability)：服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且在服务的生产中需要的消费者的参与， 服务的提供者和消费者的互动是服务的一个独特的性质。 异质性（variability）：服务的质量取决于服务人员、时间、地点和方式等因素，每次感受到的服务，其质量可能因为这些因素的变化而有所不同。 易腐性（perishability）：过剩的服务能力不能被储存以供之后出售或使用。 5.1.3 网络营销产品

44、的分类与特点 根据产品的本身的存在形态和性质，可以把网络产品分为两大类：实体产品和虚体产品。1) 实体 (有形) 产品:实体产品是具有物理形态的物质产品。 2) 虚体（无形）产品。虚体产品一般不具形态或有一定形态但须通过其他载体才能表现出来 在线交互式服务 在线增强产品 售前支持(Presales support)： 售后支持 (Postsales support)。 履行选项（Fulfillment options）。 5. 1.4 网络产品的服务策略 1）增加顾客的感性认识 2)突破失控不可分离性 ）提供更高层次的服务 ）提供一对一的客制化服务 ）提高服务成本效益 5.1.5 网络营销新产

45、品的开发 1） 产品组合 一个强大的产品组合一般包括：创新性产品 当前产品和服务的升级版或产品线延伸。现有产品, 以及其派生和增强形式 2）网络营销新产品的开发 新产品的开发过程是一个从创意生成、创意筛选、概念发展、产品设计、原型开发、测试营销一直到商品化的过程，传统上的做法是在此过程中在每一步骤结束时,都要进行是否继续进入下一步骤、返回前一步骤或停止项目的决策，目的在于最大限度地挖掘未被满足的市场需求，在投入大量的资源前，将任何可能的决策错误降低到最低点。 创意生成 ( Idea generation)：创意可以来自研发、制造、营销等内部群体或个人，也可来自外部的客户、供应商、销售商，甚至可

46、能从同类竞争产品中获得启发。 创意筛选 ( Idea screening )：一旦头脑风暴完成后，就要求参与产品开发的所有相关人员对聚集的创意进行分类和识别，从中筛选出有价值的创意 概念发展(Concept development)：富有吸引力的新产品创意需要提炼后才能发展成产品概念。创意产品指的是公司希望为市场提供可行的产品的构思，而产品概念指用有意义的顾客术语来表述的产品构思。 产品设计(Product design)：面临市场的激烈竞争，缩短产品设计时间的模块化（modularity）就是将新产品分成几个子系统来独立设计和测试，负责各个子系统的工作小组可以平行地进行工作，不必等到前一个工

47、作结束后再开始下一道工序，这样可大幅度缩短开发时间并降低新产品的开发成本。 原型开发( Prototype development ): 原型开发指将产品从概念变成模型的过程。 测试营销 (Test marketing) ：测试营销是一种小规模的营销实验，它的目的是通过对小规模实验中采用的一些营销变量的进行观察、测试和识别来制定出一个适宜于产品大量导入市场阶段的营销支持模式：广告、分销、包装、定价和促销等。 商品化 ( Commercialization)：产品的商品化涉及到产品的市场导入计划， 这个计划包括对导入时机、地点的把握、所需的资源配置、与产品定位相配套的营销支持模式，确保新产品一开

48、始就在市场上取得成功公司。 5.2 网络产品的品牌和服务策略 5.2.1 网络产品的生命周期 对于大多数产品， 其典型的生命周期（ Product life cycle）包括如下阶段：导入（Introduction）期。 成长（growth）期。 成熟（maturity）期 衰退（decline）期 5.2.2 网络产品的品牌策略 1）网络产品的品牌 2）网络营销品牌特点 （1）网络品牌是网络营销效果的综合表现 （2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的 （3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 （4）网络品牌建设是一个长期的过程 3）品牌价值构成要素品牌的认知度 品牌联想度 品牌忠

49、诚度 4）网络产品的品牌建设过程 步骤1： 清晰界定品牌受众 步骤2： 了解目标客户 步骤3：了解竞争态势 步骤4：设计品牌意图 步骤5：识别客户体验中的关键点 步骤6：实施品牌战略 步骤7：建立反馈系统 5.3 分析评价 互联网技术在商业活动中的应用很大程度上使传统产品和服务本身的存在形式和及经营模式更趋多样化。 传统的服务不同于有形产品，具有的无形性、同时性、异质性和易腐性的特点，对于成功的营销来说必须克服这些不利的因素。 由于市场本身的许多不确定因素，使新产品研发一直成为企业的一种高风险的决策。 作为网络环境中商业活动的重要标识，企业网站的域名与商标一样具有品牌效应和商业价值，所以网站的

50、域名是网络品牌的重要组成部分，网络品牌的价值大小也在很大程度上取决于顾客对于企业网站域名的认知度、联想度和忠诚度有多高。 第6章 网络营销价格 第6章 网络营销价格 学习目标知识目标：了解网络产品定价的特点；了解网络产品定价策略。技能目标：理解网络产品定价的基础和影响定价的因素；掌握网络产品定价的方法。能力目标：在掌握网络产品定价方法的基础上，能够对影响网络产品定价的因素进行分析并具有全面的运用网络产品定价策略的能力。6.1网络营销价格价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素；价格对消费者心理有重要影响。定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。在网络营销中，企业定价目标主要有：以维

51、持企业生存为目标，以获取当前理想的利润为目标，以保持和提高市场占有率为目标，以应付或抑制竞争为目标，以稳定价格为目标，以树立企业形象为目标。6.1.1网络产品定价的基础传统营销定价方法 在传统市场营销行为中，企业对产品营销价格的确定方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 成本导向定价法：是指以成本作为定价的基础，根据成本确定商品的营销价格。这类定价法有很多具体的形式，比较常用的两种形式分别是：成本加成定价法、目标利润定价法。成本导向定价法的缺点是：从企业的角度出发来考虑定价的问题，忽视了市场需求、竞争情况和消费者的心理因素。 传统营销定价方法需求导向定价法 需求导向定价法不

52、是直接以成本为基础，而是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。它主要包括购买者理解价值法和需求差异法。 竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业以竞争者的价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素来确定商品的营销价格。主要有随行就市定价法、招投标定价法和拍卖定价法。6.1.1网络产品定价的基础网络营销定价方法 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。 网络环境下定价方法的变化：成本导向定价法：在网络环境下，以成本为导向来确定产品价格的方法将逐渐被淡化。 需求导向定价法：以需求为导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。竞争导向定价法：竞争导向定价法在网上很普遍，在最

53、流行的产品上用得比较多，例如最好的25种CD的定价。主要包括招投标定价法和拍卖定价法。 6.1.1网络产品定价的基础网络产品定价的优势网络营销有利于控制企业成本：降低采购成本费用降低库存生产成本控制 6.1.1网络产品定价的基础6.1.2影响网络产品定价的因素 一般来说，影响企业产品网上定价的因素可以划分为两大类：传统营销因素成本因素：成本是营销价格的下限，产品售价只有大于产品成本时，企业才有可能形成盈利。 供求关系 ：一般认为：产品价格的下限取决于产品的成本，而产品价格的上限则取决于产品的市场需求水平。 竞争因素：到底采取什么样的竞争价格，要看企业在网络营销市场中与其他竞争对手相比处于一种什

54、么样的相对地位。 网络本身对价格的影响因素互联网面临降低价格的压力 互联网增加了价格透明度，对差异化定价的影响加大 互联网应用了新的定价方法 互联网提供了可供选择的定价结构或政策 互联网为实现“以顾客为主导的定价”成为可能 6.1.2影响网络产品定价的因素6.1.3网络产品定价的特点网络营销定价具有以下特点：全球性低价位 一致化 弹性化 动态化 智能化 6.2网络营销定价策略所谓价格策略是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业重要的竞争手段。在进行网络营销时，企业应当特别重视网上价格策略的运用，以增强企业的竞争优势。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力

55、。反之，则会制约企业的生存和发展。6.2.1免费定价策略免费价格的内涵免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。免费价格通常有以下几类形式：产品和服务完全免费、对产品和服务实行限制免费、对产品和服务实行部分免费、对产品和服务实行捆绑式免费。 免费产品的特性 易于数字化 无形化 零制造成本成长性 冲击性 间接收益性 6.2.1免费定价策略免费价格策略的实施 免费价格策略的风险：企业在网络营销中采用免费策略，主要有两个目的：一个目的是让用户免费使用习惯后，再开始收费。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展需要来制定定价策略的，主要目的是

56、先占领市场，然后再在市场获取收益。 免费价格策略的实施步骤：分析免费价格策略是否与商业模式的运作相互吻合。分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场的认可。 分析免费策略产品推出时机。分析产品（服务）是否适合采用免费价格策略。策划推广免费价格产品（服务）。 6.2.1免费定价策略免费价格策略的应用 有人说，在网上最稀缺的资源是人们的注意力。因此要吸引住顾客，提供免费产品和服务可能是最直接和最有效的手段。这种方法会产生对某种产品和功能的需求，进而挖掘其潜在的市场。 免费也能赚钱，尤其是先免费，后赚钱，正是网络营销独特的价格策略之一。6.2.1免费定价策略6.2.2非免费定价策略低价定价策略 直

57、接低价定价策略：定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。 折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。包括三类： 数量折扣策略。现金折扣策略。 季节折扣策略。 促销定价策略：比较常用的促销定价策略有“有奖销售”和“附带赠品销售”等。价格制定者在采取低价定价策略时要注意以下几个问题：在网上不宜销售价格敏感而企业又难以降价的产品。网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。 在网上公布价格时要注意区分消费对象。 个性化定制生产定价策略定制生产的内涵：定制化生产根据顾客对象可以分为两类，第一类是“面对工业组织市场”的定制生产，第二类是“面对大众消费者市场”的定制生产。 个性化定制生产定价策略：

58、是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，并同时让消费者承担自己愿意付出的价格成本的策略。 使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，只需要根据使用次数进行付费，而不需要完全购买该产品。 并非所有的产品都适合按使用次数定价的方式。 拍卖竞价策略根据供需关系，网上拍卖竞价的方式有以下3种：竞价拍卖 、竞价拍买 、集体议价。 需要指出的是，目前，在拍卖市场上的购买群体主要是个体消费者，也就是说，个体消费者是拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竞价并不是企业目前首选的定价方法，因为拍卖竞价可能会破

59、坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。 顾客主导定价策略所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客可通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价(产品价格、购买费用等)获得这些产品或服务。 差别定价策略差别定价策略也叫需求差别定价，简单来说，就是根据交易对象、交易时间、交易地点等方面的不同，根据顾客对产品需求强弱的不同，对同一产品针对不同的市场和用户采用不同的定价策略，以适应的不同需要，从而扩大销售，增加收益。不是在任何情况下都适合采取差别定价策略的，实行差别定价必须具备一定的前提条件，否则就达不到差别定价应达到的效果，甚至会产生负作用。 动态定价策略所谓动态定

60、价，是指随着渠道、产品、客户和时间的变化而频繁调整产品（服务）价格的商业策略。 网络动态定价过程中企业利润与风险并存，使用不当则会导致适得其反的结果。企业应让消费者了解网络动态定价，把定价过程建立在信任的基础上，给他们自我选择（self-selecting）的机会。捆绑定价策略捆绑策略有两种主要的类型：纯捆绑与混合捆绑。纯捆绑式公司提供的产品只是某一捆绑产品的一部分，而混合捆绑所包含的商品既可以单独销售也可以捆绑出售，捆绑价格一般小于单个价格之和。对网络服务产品来说，混合捆绑是一个特别容易实施而且有利可图的定价策略。当然，捆绑销售也需要在一些特定的条件下实施才能提高收益。 声誉定价策略网上商店