白象方便面营销策划

1、白象方便面贵州市场营销策划摘要在竞争日益激烈的方便面市场上 ，白象集团 贵州销售 处面临着产品市场占有率增长缓慢和销售 处 利润大幅 削减 的各种挑战，作为销 处 战略重中之重的市场营销战略 无疑是确保销售处取得成功的 关键 因素。本文针对贵州销售处 营销工作中遇到的实际问题，综合运用波特五力量理论、 SWOT 分析方法以及营销组合等相关 营销及 战略理论，通对销售处内外部 环境分析 ， 识别出 销售处 面临的机会和威胁以及相对于竞争对手的优势和劣势， 并制定出了销售处 的市场营销战略和营销策略以及相应的保障措施。 所有这些策略和措施都 系统 地构建了白象方便面在贵州的营销战略体系 ， 其中既

2、有营销战略分析框架，也有明确的战略行动 计划。全文共包括三 个部分 :第 一 部分对销售处 内外环境进行分析， 并着重 就现有产品在不同细分市场上的竞争能力作了对比分析， 并且分别对贵州市场的宏观环境 、 行业竞争环境以及流通环节行为进行了详尽的分析 ； 第 二 部分是营销战略和策略的制定； 第 三 部 分为 保障措施 。目录第一章 白象集团内外部环境分析3白象集团内部环境分析 3 TOC o 1-5 h z 背景介绍.3员工心理状况及机构设 置 4主营产品及其竞争状况 5销售网络和销售状况 7白象集团外部环境分 析8一般环境分析 8作业环境分析 10流通环节分析 151.3SWOT 分析.2

3、0优势 .20劣势 .22机会 .23威胁 .24第二章白象集团贵州销售处的营销战略与策略 .25贵州销售处的营销战略 25战略定位 .25战略步骤 .25贵州销售处的营销策略26产品策略 .26价格策略.27促销策略.28渠道策略.29第三章 白象集团贵州销售 处营销保障措施 .32加强销售团队建设和管理 .32.扩大销售队伍规模 .32加强销售队伍培训 .35完善激励与约束机制 .35强化渠道管理 .36渠道成员的选择.36渠道成员的激励 .36客情关系的增进 .37渠道冲突的管理与控制 .37加强产品形象管理 .37产品陈列管理.38宣传用品管理 .39促销活动管理.39第一章 白象集团

4、贵州销售处内外部环境分析白象集团贵州销售 处内部环境分析背景介绍白象集团前身是河南省粮食厅食品厂，是个创立于1989年的集体 企业，后改名为河南省粮食厅粮油食品公司。刚创立时厂里不足百人， 职工大多为河南省粮食厅子弟，职工中年轻人和女同志较多，所以被嬉称为 3861（妇女 、 儿童 ）部队 。 由于体制问题 ， 以及国家对粮食部门的改革 ， 厂里接受的优惠待遇渐渐减少， 情况举步维艰， 一度处 于亏损状态，月销量不足百万。 1994 年厂里大力引进人才， 进行了系统培训 ， 到 1995年厂里的发展才进入了快车道， 1997 年由部分公司人员集资75 万元 ，河南省粮食厅粮油食品公司出资50

5、万元成立了河南省正龙食品有限公司 ， 选址新郑 ， 从事白象方便面的生产销售。 1998年起， 河南省正龙食品有限公司得到了迅猛的发展，成 立白象集团， 直至今天白象集团发展到了年销售额近30 亿 ， 总资产达到 9 亿多元人民币 ， 员工总人数为10600人。 白象集团有9 个方便面生产基地， 1 个面粉生产基地， 1 个挂面生产车间 ， 1 家调味料公司等巧家企业 。 方便面生产工厂分别分布在河南、 河北 、 山东 、 山西 、 湖南 、 江苏 、 成都 、 陕西 、 吉林 ， 两个面粉分公司分部在河南武陆和商丘 ， 一家调料公司和一家挂面公司在河南新郑 。 目前集团产品有20 多个大 系

6、、 109个规格 、 306个品种 ， 市场分布在除港澳台之外的中国所有省市 。 几乎所有的方便面公司均为免税的福利企业 。 在方便面行业里排名第三 。贵州销售处 隶属于白象集团湖南分公 司 ， 成立于 2005 年 1 月 ， 下设贵阳 、 黔南 、 黔东 、 黔北 、 黔西 5 个办事 处， 全面负责白象方便面在贵州的营销工作， 销售 处全体人员发扬了集团 4 千 4 万的精神（不怕千辛万苦 、 走遍千山万水、 说尽千言万语把产品送到千家万户 ） ， 在苦干 、 实干加巧干的努力下 ， 使白象方便面在贵州市场的销量在短短的一年内由第四位上升到了第二位， 并大大缩短了和位居第一的康师傅之间的

7、差距。员工心理状况和机构设置目前集团员工心里状况普遍不太稳定， 原因是由于公司 2005 年初开始了所谓的管理升级计划 ， 而此计划最终变成了大幅裁减原有员工 ，大量高价引进外部人才的运动。 新进 空降 人员待遇级别定制较高 ， 且没有职位标准， 并且造成 了 大量的新费用 。 由于没能和新的工作环境相适应而造成业绩平平， 销量 直 线下滑 。 集团新聘高管对原有员工不论业绩好坏均采 取了有步骤的裁减，这极大地挫伤了原有员工的积极性，造成了大批中层营销人员带着大批的基层营销人员离开白象集团 。 2005 年 低集团辞退 了上任一 年的总裁 ，又公开招回了部分离开的营销人员，但所有员工心情和以前

8、的全心全意为工作的心情己 悄然 发生了 巨大 的 变化。而此时刚被引进的 空降 人员心理也发生了一定的变化 ， 感到原有员工 还是企业的主人， 自己是外来人， 工作上就成了当一天和尚撞一天钟 ， 收入有保障就继续干 ， 收入没保障就走人的局面。 目前的员工心态对公司 TOC o 1-5 h z 发展有很大的不利影响。集团采取的是分公司制 。 贵州销售 处 隶属于 湖南 分公司 ， 贵州销售处 实行经理负 责 制 ， 销售 处 下设 5 个办事 处， 各办事 处 独立展开工作，进行对经销商的管理、 促销制定和监督执行。 黔南 、 黔北 、 黔东 、 黔西4 办事 处 对辖区实行对各类通路通路 全

9、面管理 ， 贵阳办事 处 对各类 通路实行分类管理， 又分 3 个小组批发组（负责贵阳地区各级分销商） 、 商超组 （ 负责贵阳的大小超市）、 特通组 （ 负责学校、车站等具有特殊宣传意义和销量的地方。贵州销售处 共有员工 46 人 ， 其中驻地业务代表32 人（只负责一个县或市、是当地人员、不报差旅费） ， 业务员 8 人 ， 办事处主管 5 人 ， 销售 处经理 1 人 ， 业务人员具体分配如下 :贵阳办事 处一一业务组 3 人 ， 商超组 3 人 ， 特通组 4 人 ， 黔南办事 处 8 人 ， 黔北办事 处 7人 ， 黔东办事 处 10 人 ， 黔西办事 处 5 人 。主营产品及其竞争

10、状况贵州销售处 现在销售的方便面品种按品牌来分有牛面、 大骨面 、 厨留香、 三料王、 双料王 、 新白象、 投降狗、 好好吃 8 个 系 列 50 多个口味 。 按细分市场分有容器面、 中高价袋面、 平价袋面 、 干吃面和低 价袋面等5 个 系 列。 其中， 容器面的消费 对象主要是高收入阶层和出门旅游的人 ， 中高价袋面的 消费 对象主要是有较高的 消费 能力 、 比较注重产品质量的 消费 者 ， 平价袋面的 消费 对象是又想吃的好、 又没多少钱的消费者 ， 干吃面的 消费 对象是 8 一 15 岁的青少年和一部分高校学生， 低价面的 消费 对象是 关心 产品价格 胜过关心 产品质量的价格

11、敏感型人群 。在不同的细分市场上， 不同品牌产品的竞争地位各不相同 :(l)容器面市场。容器面市场可谓群雄逐鹿，康师傅推出了炒面、干拌面 、 面霸 、 好滋味 、 桶面 、 杯面 、 超级福满多等多系列容器面。 由于康师傅系 列容器面的终端销售价在逐步降低， 因此 抵御 了其他 品 牌 容器面的市场进攻， 销量未受影响， 占有市场份额40%。 统一推出的金装来一桶和来一桶以及巧面馆碗面、 超级好劲道桶面等分别占据着容器面市场的高 、 中 、 低三个不同的细分市场， 同档次容器面的价格基本和 康师傅 持平， 市场份额占有30%， 有下滑趋势 。华 龙日清作为二次启动 市场投入较大 ， 加上品牌力

12、的提升， 销量也在逐步提高， 目前占 15%。 白象进入贵州较晚 ， 白象牛面桶面、 白象 大骨面 桶面作为容器面的 后来者 由于产品品质过硬， 营销对路 ， 市场份额也在进一步加大 ，目前占 10%。其他容器面占5%。但随着方便面二流企业容器面的逐步上市 ， 市场竞争 将 更加激烈。(2) 中高档袋面市场。 中高档袋面市场的领导者是康师傅系 列产品 。由于 康师傅 进入这一细分市场最早 ， 其品牌知名度和 消费 者的忠诚度都特别高 ， 并且该市场也 是 康师傅的主要利润来源和重点保护市场 ， 其面霸 、 料珍多 、 好滋味等袋装面占据了整个中高档袋面市场销量的 42%;统一以统一100 为主

13、导产品占据中高档袋面28%的市场份额;华龙日清的 今麦郎近 来以其 优良 的 口感和品质、优良的包装和良好的市场推广在高档袋面市场上 销量迅速攀升。 目前 也 占有13%的市场份额； 白象的牛面 袋面和大 骨 面袋面也 占据了市场11%的份额 ； 其他产品占有6%的市场份额 。(3)平价面市场。 平价面市场竞争异常激烈 ， 消费者对产品价格格外敏感 。 各个厂家常常以降价作为赢得市场的利器， 有时甚至以 牺牲利润为代价去争夺市场 ，造成 该市场产品利润 微薄。康师傅 的平价面表现平平 ， 有福满多系列 、 超级福满多系列 、 好滋味 系列 等占有份额为 20%；统一平价面有好当家系列 、好劲道

14、系列 等占有市场份额的 15%； 白象平价面品种较多市场表现较好， 有三料王系列 ， 双料王系列 、 楚留香 系列，新白象系列等占有份额的28%；华龙的平价面有今野系列、 小康 系列等占有市场 10%;其他如斯美特、 三太子 、银丰等占有27%。(4)干脆 面市场 。干脆面 的主要 消费 群体为小学生， 除了对产品本身有偏 爱之外 ， 对产品的附加内容也特别 有兴趣 ， 特别是对产品内的 卡片或奖卡很是 着迷。康师傅的福香脆 等占 20%， 统一的小当家等占 15%， 白象的投降狗占10%。(5)低价面市场。 白象、 华龙等方便面企业享有较好的税收政策， 加之当地政府的支持因而生产成本较低，

15、加上他们快速发展的经营目标， 使 他们愿意 也 能够生产能适应市场的低价位产品 。 康师傅 、 统一由于生产成本较高而不愿做微利或赔钱的 低 价面 。 在 低价 面市场里白象占 35%， 斯美特占 20%， 华龙占15%，其他 占 30%。销售网络和销售状况 .目前贵州销售处 共有5 个办事 处 ，全省共有32 家经销商 。 在 通路选择方面 ， 销售 处 设有办事处 的城市实行二级批发商厂家管理制 ， 即经销商所有卖白象方便面的大二级批发商实行经销商送货并获得差价利润 ， 业务人员进行直接管理的机制一一业务员直接参与经销商对大二级批发商的价格和促销政策的制定并定期拜访 ， 在其他市场只采取业

16、务员对经销商的方便面业务进行协助和监督的机制。销售处 网络覆盖能力是东部、西南部、东南部、东北部、中部覆盖能力较强，其他 地方覆盖相对较弱 。 由于市场竞争较为激烈 ， 白象经销商为了继续占领市场往往采取了加大促销力度的做法 ， 无形中降低了利润 ， 所以对白象方便面的推广积极性有所下降。白象方便面在贵州的月销量为 500 万元，市场占有率为 20%，销量同比增长 150%，大骨面和三料王销售增长较快，但新白象和 干脆 面投降狗销量有下滑趋势， 白象所有产品覆盖面和占有度有所增加 。 销售 处公司再发货产品 均为 先款后货 ，也 就是客户先把货款打到公司帐户上所以到客户那里， 所以没有货款风险

17、。 白象产品质量较好且价格不高市场表现较好， 有很大的发展后劲 。1.2 白象集团贵州销售处外部环境分析进行环境分析是企业参与市场竞争的基本要求，同时也是企业在复杂的环境中发现市场营销机会、制定市场营销计划的重要保证。一般环境分析企业是一个开放的经济系统，他的经营管理必须受到客观环境的 控制和影响 ， 因此要把握住环境的现状和 将 来的发展趋势， 利用有利于企业发展的机会， 避开环境威胁 ， 这是企业谋求生存发展的首要问题 ， 因此分析企业外部的一般环境对企业正常经营具有极其重要的意义。社会文化环境分析.人口因素、 旅游资源、 社会生活观念对方便面行业的影响是不言而喻的 。 贵州省是一个人口较

18、多、旅游资源特别丰富、生活观念能跟上潮流的省份 ， 这些对方便面企业的发展提供了非常有利的条件 。(l)人口环境。人口环境作为环境分析的一个重要因素是因为市场是具有购买兴趣， 同时又具有购买能力的人所组成的 。 人口数量和人口的一系列性 质因素对市场产生重大影响 。 贵州省位于我国西南， 和四川 、 重庆 、 云南 、 广西 、 湖南交界 ， 人口有 3900 万 ， 属于全国 贫困 省 。 成年外出务工者较多 ，人均收入低，留守少年较多 。 随着旅游的开放 ，入境旅游人数逐增加。(2)旅游资源 。贵州省山川秀丽，气候宜人，旅游资源丰富，类型多样，素有“ 公园省” 之美誉。起独特的山水风光，古

19、朴神秘的民族风情，多姿多彩的文物古迹，使之成为闻名海内外的旅游胜地。著名景区有：黄果树、织金洞、红枫湖、龙宫、 荔波樟江 、 赤水 、马岭河峡谷一一万峰湖 、 威宁草海 、 茂兰喀斯特原始森林、 遵义会议会址等。 所有这些 丰富的旅游资源渐渐地被越来越多的世人所了解 ，因此 到 贵州 旅游的人 也越来越多，从而对方便面的 需求也 也 越来越大。(3)社会生活 观念。 随着社会经济的进一步发展， 贵州人民的生活观念也发生了很大的变化，人们的生活节奏也越来越快了， 年轻人 甚至 中年人为了节约时间 ， 工作或休闲娱乐时常常选择方便食品 特别是 便面 来充饥解饿 。 人们生活观念的 变化也 使出门旅

20、游的城乡居民人数不断增加 ， 剩余劳动力的流动越来越频繁并且人数也呈大幅 增长趋势 ，这些快速增长 的流动人口使人们 对快速消费 食品特别是方便面的 需求量越 来越大 越大。 总 ， 人们饮食生活的种种 变化 给方便食品特别是方便面企业带来了巨大的 发张空间。经济环境经济环境是任何企业都要研究的的重要因素，方便面企业也不利外。因为对于方便面这种快速消费视频而言，经济环境尤其是消费者的收入水平直接影响到市场规模的 形成。消费者的 收入水平决定着消费者的购买能力，通常按个人可支配收入来分析。 个人可支配收入是指个人收入 中 扣除应由消费者个人缴纳的各项税款后的收入， 它是真正影响消费者购买力水平的

21、决定性因素。贵州处于群山之中，交通不便，经济比较落后，人均收入很低，消费水平不高。 但从 最近的情况来看，人均收 入在逐步提高，目前平价面可以得到发展，未来高价面也由很大的发展 前景。政治和技术环境分析白象集团的方便面均为福利企业， 可以得到 免税 的优惠 ， 这就大大降低了成本， 为产品的价格制定预留了大量的空间 。 集团员工几乎为年轻职工 ， 不存在劳保等方面的负担， 有资金积累的优势， 为企业的发展保驾护航。 河南省是产量大省， 因此对粮食加工企业由很大的扶持政策。作业环境分析企业所面临的最直接和 最关键 的 环境因素是企业参与竞争所在 的行业 。 企业所在行业的竞争状态和竞争结构对于企

22、业确定自己的竞争原则和竞争战略等方面有着极大的影响。 因此 ， 行业的竞争状态或竞争结构的分析是企业竞争环境分析的核心内容。按照麦克尔波特的观点，一个行业的激烈竞争，根源在于其内在的经济结构 ， 在一个行业中存在有五种基本力量， 即新进入者的威胁、 行业中现有企业的竞争、 替代品或服务的威胁、 供应商讨价还价的能力 、客户讨价还价的能力 。这 五种基本力量的现状 、消长趋势及其综合强度决定了行业竞争的 激烈程度 和行业的 获利 能力 。 在竞争激烈的行业中 ，一般不会出现某个企业获得非常高的收益情况 ， 而在竞争相对缓和的行业里， 往往相当多的企业都可获得较高的收益。 这五种基本竞争力量的作用

23、是不同的 ， 问题的 关键 是在该行业的企业应该找到 能防御这五种 竞争力量的办法 ，甚至 对 这五种 基本竞争力量施加 影响 ， 使 他们 有利于本企业的发展， 因此有必要对这五种基本竞争力量逐一加以分析。供应商和 消费 人群地位由于方便面行业所需 原材料都不属于 紧俏 或高科技垄断材料， 因此方便面行业原材料市场上目前属于买方市场， 方便面企业占主动地位 。目前方便面企业众多 ， 产品 花样 翻新 ， 规格品种很多 ， 市场供应充足，消费者选择余地较大，因此消费者 占主导地位， 仍为买方市场。1.2.2.2行业内竞争分析(1)行业竞争强度分析。产业市场的竞争状况和强度反映了企业面临的直接竞

24、争环境和经营风险， 而企业面临的竞争压力和挑战主要来自于同一市场 相关 领域的 某些 主要竞争对手。 从形式上看， 产业市场的竞争是企业之间的营销竞争 ； 从本质上说， 企业之间的竞争以争夺顾客为焦点 。因此 ， 只有在 需求 分析的基础上充分了解和掌握竞争对手的目的和市场行为，企业的营销策划才能真正基于需求和竞争的双重导向。菲利普科特勒认为一个企业仅了解自己的顾客是远远 不够的 ， 了解竞争者对有效的营销计划是很 关键的。 现有竞争对手以各种方式争夺行业地位 ， 发生这种 争夺是因为一个或更多竞争对手的竞争行动会对其他 竞争对手产生引人注目的影响， 从而会触发报复或抵制该项行动的努力 ； 就

25、是说 ，诸厂商之间是相互依赖的 。这种 方式的行动和反应 ，也许 会使发起行动的厂商以及整个行业的情况有所好转， 如果行动和抵制逐步升级， 那么该行业内所有的厂商会蒙受损失， 以致其 处境 比过去更糟。贵州地区方便面市场竞争正在日趋激烈 ， 康师傅 、 统一较早进入，占有市场先机， 由于象华龙 、 白象 、 三太子 、 锦丰 、 斯美特等在近一二年的进入 ， 市场竞争进入了 白热化， 市场竞争也由有序竞争过渡 到了无序竞争 。康师傅 方便面是行业龙头老大， 由于进入市场较早而占有较多的高档面市场份额， 统一面的高档面占有率仅 次于康师傅。 近来由于 华龙的今麦郎和白象的 打大骨面 进入了高档面

26、的竞争 ， 高档面的市场格局也正 在发生改变 ，今麦郎 和 大骨面 的市场份额在逐步增加 。 由于白象 、斯美特 、 华龙 等在平价面的大力推广 ， 已经占据了大部分的平价面市场 。统一在方便面市场表现平平， 无所作为 。 康师傅为了重主导平价面市场还专门成立了以福满多为主的平价面公司 ， 效果如何 ， 有待进一步观察。在低价面市场上， 由于生产成本问题 ， 康师傅 、 统一尚未涉足， 基本上被白象 、 华龙 、 斯美特等所占领 。(2)主要竞争对手分析通过前面对贵州方便面各细分市场的分析和比较，可见白象在贵州地区有两大主要竞争对手:一个就是目前仍占主导地位的康师傅，另一个就是有很大发展潜力的

27、 华龙，仍然需要随时关注统一的变化 。 下面主要介绍一下 康师傅 和 华龙 的 情况。康师傅 进入市场较早，占有38%的市场份额，容器面和高档袋面占自身销量的 50%， 福满多好滋味系列 占自身销量的50%。华龙属于 二次市场， 目前月销量有200 万， 今麦郎系列 占 60 万 ， 其它有 140 万 。康师傅 的销售队伍人数较多 ， 有 80 多人 ，华 龙只有 20 多人 。康师傅采取了公司直营加经销商的 双线通路 政策 ，华龙 仅采取了 经销商通路政策。康师傅 的促销在不断增多且下移了产品线 ，华龙 则高档平价齐头并进。康师傅和华龙 的广告力度都在逐步 加大 。康师傅 的市场份额在逐步

28、减少，华龙 的市场份额在逐步增加 。 白象 和华龙 的营销模式和情况大致相1.2.2.3潜在进入者分析所谓潜在进入者是指有可能进入该行业的新的竞争者。 它可以是一个新成立的公司或者是一个采用 多元化 经营战略的以前从事其它行业的企业 。 对任何的行业任何企业来说， 是否会受到潜在进入者的威胁主要取决于目前的进入壁垒以及进入者可能遇到的来自行业现有的竞争对手的反应。(l)方便面行业的主要进入壁垒分析进入壁垒主要有七个来源， 分别是 ： 规模经济 、 产品差异 、 资本要求 、 转换成本 、 获得分销渠道、 不受规模支配的成本劣势和政府政策。下面 将 从规模经济性进入壁垒来分析方便面行业的进入壁垒

29、 。大规模的经济性表现在某项产品的单位成本(或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本)随着每个时期的绝对产量的增长而下降，规模经济通过迫使进入者采取大规模的进入方式并甘冒行业现有厂商会做出强烈反应的风险， 或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入 。 方便面生产行业规模经济表现在以下几个方面： 第一 ， 大幅度降低单位产品的生产和销售成本； 第二 ， 原材料采购成本随 购买数量的增加而 降低； 第三 ， 集中使用资金， 减少了流动资金的库存沉淀， 提高资金利用率 。 从上 述分析可以看出， 方便面行业的规模经济性进入壁垒较高 。 由于白象进入这一领域较早并且在全国市场享有很高的知名度，

30、 而康师傅、华龙、 统一等品牌经过多年的努力 ， 通过广告 、 客户服务 、 产品特色而获得的 商标信誉 和 顾客忠诚度上的优势都建立了很高的进入壁垒 。(2)现有企业的报复新的进入者对现有的竟争对手的反应所抱的期望也会影响进入的威胁作用。如果预计现有的竞争对手会做出强有力的反应 ， 以致进入者在行业内 处 于不能满意的地位， 那么进入极可能 受到阻止 。 在容器面和高中档袋面市场， 由于日清 、康师傅和统一拥有强大的资金实 力，对 销售渠道和客户有 巨大影响力，必 将 对新进入者采取压制措施； 平价面市场竞争非常激烈 ， 许多生产厂家在过去四年左右的时间里通过 提高产品品质 ，压低 销售价格

31、使企业销售规模取得了 迅速 提高 ， 但利润并没有同步提高 。 新的进入者如果进入平价面市场 ， 势必瓜分原市场拥有者 的市场份额 ， 威胁到其它生产厂家的生存 。 在生存第一的原则下， 平价面生产厂家一定会不计成本地加以报复 。通过上述分析， 可以看出 ， 方便面行业的进入壁垒是很高的 。 因此 ，企业面临的主要是来自现有企业之间的威胁 ， 而来自潜在进入者的整体威胁很小 。1.2.2.4 替代品分析方便面产业的竞争不仅仅来自方便面企业之间，同时也受到其他食品行业的冲击。 无论食品工业中的哪一种产业， 最终的市场都是消费者的胃口 ， 所有的食品产业都为能在这一市场中占有一席之地而努力 。速冻

32、 食品是近几年食品工业中发展最快的新兴行业 。 在城市里 ，速冻 食品已成为 普通消费者 家庭一日 三餐 的组成部分。 速冻饺子 、 速冻汤圆 、 速冻包子 、 速冻面条 、 速冻炒饭 、 微波 系列套餐、 速冻烘培食品大量兴起，方便米粉 、膨化、 甜食制品等也对青年人有很大的吸引力 。 同时 ， 城市中快餐业很火爆。 在贵州省 ， 肯德基 门店达 20 多家 ， 麦当劳达 30 多家 。除了麦当劳 、肯德基 等老品牌外， 又涌现出德客士 、 麦德士 、 曼得夫 、多美丽等诸多新店 。 洋快餐多采取特许经营 、 连锁加盟的经营模式 。 在洋快餐的影响和带动下 ， 中式快餐业 也 不甘示弱 ，

33、竞争日趋白热化 。 以上种种 必将 抢走方便面市场的部分 消费者。 因此 ， 只有不断提高方便面的品质 ， 才能和其 他 食品产业的发展相适应 ，保护产业 自身应有的市场份额 。1.2.3流通环节分析各级流通环节都是企业产品和服务的购买者，包括企业产品或服务的最终 消费者 和中间经销商。 流通环节行为分析对于制订战略来讲是至关重要的 。 企业为了制订战略， 应充分了解各个环节需求的内容、 趋势及特点 、 各个环节的规模结构 、 消费心理、 、 习俗及层次等， 同时 也 应用产品 、 价格 、 销售 通路及 促销手段等营销组合去满足各个环节的 需要，达到 企业经营的目的 。中间商行为分析中间商和

34、市场上的产品购买者一样， 其购买决策也受环境、 组织 、人际和个人因素的影响， 但因为其在市场上的特殊性， (除环境 、 组织 、人际 、 个人这四大因素外 ) 它们的采购决策还受到一些特有因素的影响 ，了解它们对营销人员的影响是极其有益的 。(l)适合原则。市场调研和成本分析在转卖活动的管理中已成为极其重要的方法 ， 而市场细分和目标市场对转卖者而言也越显重要。 根据自己所适合的顾客群来决定采购的做法正被越来越多的转卖者采用 。(2)产品原则 。 转卖者面临三种主要的产品决策:产品组合的深度和广度、产品购买政策以及所提供的追加服务。 产品组合一般可分为这样的四种状态:a独家型，即转卖者仅经营

35、某一家企业的产品；b专深型，即转卖者经营多家企业生产的同类产品的各种型号和各种规格； c 广泛型 ， 即转卖者经营的产品种类较多 ， 范围广泛 ， 但不跨行业； d 杂乱型 ， 即转卖者经营众多无关联 的产品 。产品购买政策是指转卖者必须按其主要任务来制定购买政策以满足他们的顾客的购买需求。 有时 ， 转卖者会采取 严格 的 控制 措施 ， 以确保不出现不必要的库存。 所提供的 追加 服务是指转卖者利用此创造出产品的附加值。 他们往往是采用一系列 配套的服务以赢得顾客。(3)促销原则 。 用此和顾客， 甚至是顾客的顾客以保持沟通、 增加客户对产品了解的信息和营销人员了解 消费者 的 反映信息。

36、(4)仓库选址原则 。 仓库选址是转卖者面临得一个较大的问题 。 许多转卖者都应用先进的数学方法进行选址 工作 ， 以求在为顾客提供更好的服务的同时 ，使其成本最小化。(5)库存控制原则 。 一个典型的转卖者的一大部分资金是被积压在其库存上的 ， 所以他们都十分关注 此事 。也 同样是因为这一困扰 ， 转卖者往往会对供应商提出减轻产品 、 产品组合和产品 系列 库存的要求以 追求 高周转率。同时不同性质的通路成员 期望 增加的价值是不同的 ， 比如经销商和零售商所期望 的 通路 价值有所区别 ： 经销商相对注重增加利润额和销售量 ， 如果产品利润较少但是销量较大， 经销商还是愿意经营的 ， 而

37、零售 商 相应较注重服务价值和品牌形象， 但它们都期望制造商产品 、 品牌 、 利润、推广支持、管理支持等综合价值的全面提升。消费者行为分析企业市场营销的目标是使顾客的需要得到满足，使企业获得应有的 收益。只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现。然而， 消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自 身的程序、模式。企业必须对消费者消费者的购买行为进行分析，才能 有效地实现市场营销目标。为了了解消费者的购买行为，以便制定和调整市场营销策略，2006年销售处从不同方面对消费者的购买行为进行了调查分析，结果如下： (1)影响消费者购买方便面的因素产品因素城市消费者影响占

38、比农村消费者影响占 比口味好38%10%价格适中27%66%调查显不，对于知名品牌15%4%城市消费者，产购买方便10%2%品的口味、价广告影响6%2%格、品牌、生产促销2%13%日期、购买的方包装1%2%便程度和习惯其他1%1%是消费者在购买方便面时主要考虑的因素，而且这几大因素都和企业本身有着 直接关系。这说明对 于方便面企业来说，其发展的关键不是外在因素，而是企业的内在因素。 如上表所显示，价格虽在很大程度上影响着 消费者的购买行为，但其已 不再是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买方便面的首要考虑因 素，占被访者的38%,同时广告及促销等对 消费者的影响也较大。乡镇 消费者对价格相对

39、敏感的，产品的价格弹性很大，方便面厂家的促销 活 动往往能使销售量大幅度增长，产 品的包装和口味也对 消费者的选择有 一定的影响。但是起决定性因素的还是价格。(2)消费者媒体接触偏好年龄最常接触的媒体9岁以下电视、户外媒体9 一 16 岁电视、互联网、户外媒体、杂志、报纸16 35 岁电视、互联网、户外媒体、杂志、报纸35岁以上电视、广播、户外媒体、杂志、报纸广告诉求对象是消费者，如何把信息有效地传递给消费者是销售 处和经 销商最为关心的问题之一，因而，研究消费者的媒体接触习惯对销售 处选择广告媒介就显得尤为重要 。消费者 媒体接触 偏好 表明 ， 对于购买频度很高的方便面产品来讲， 电视广告

40、无疑是最佳选择 。 此外 ， 销售 处也可利用户外媒体制造品牌形象 ，加深 其品牌 在消费者 心目中的形象。（3）消费者构成及特征在方便面的 消费 人群中 ， 男性略多于女性， 年轻人多于年老者。 单身上班族及青年学生是方便面的忠实 消费 群 。 如果我们把食用 方便面的 消费者 分为轻度消费者（每月消费 2 袋碗桶或以下） 、中度 消费者 （每月 消费 3一 10 袋碗桶 ）和重度 消费者 （每月消费 n 袋碗桶或以上） ， 那么 ， 重度 消费者 占 消费 者总人数的 18%， 轻度 消费 者占总数的 34%， 中度 消费 者占总数的 48%。 同时 ， 城市方便面需求 两级 分化 较严重

41、 ， 表现为一部分需求 以高档的碗面和袋面为主， 要求口味独特、 美味健康 ； 另一部分 消费群只以价格为主购买因素 ， 对方便面本身的要求不高 。 总体来看 ， 目前方便面市场需求以袋面为主， 碗面为辅 ； 中 、 低档方便面为主， 高档方便面为辅 ； ;高档容器面与抵低档 袋面具有较大的发展空间。（4）消费者最常 选用 的方便面品牌城市消费者多选用 康师傅 、统一系列产品 。 其中在桶面、 杯面市场上统一的来一桶 、 顶益的 康师傅 桶面是两大最受欢迎的品牌 ， 占有高档市场的优势地位， 但是 华龙的 今麦郎弹面市场潜力也不可小视。 在中高档袋面市场上， 统一 100 以及 康师傅系列面

42、也是消费者首选品牌 ； 农村消费者常选用的是华龙、白象等 低档面 系 列产品 ， 这些品牌的价位优势明显强于其他品牌。2.3 SWOT 分析SWOT 分析是在分析公司面临的外部环境和内部条件基础上 ,总结出公司的各种主要内部优势因素 劣势因素 、 机会因素和威胁因素,并对此做出直观战略 启发 ，是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、 面临的机会和威胁的一种方法 ， 其中 ， 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。 而机会和威胁分析 将 注意力放在外部环境的变化 及其对企业的可能影响上 。经过对白象集团 贵州 销售处 所 处 的外部宏观环境、 行业

43、环境和竞争态势的认真调查， 紧密结合销售处 的内部条件， 销售处的优势、 劣势及所面临的机会和威胁如下 :优势销售网络覆盖面广 。 白象的直接销售网络几乎覆盖了贵州的所有县市 ， 在城市通路上 ， 白象仅 次 于 康师傅 和统一 ， 在农村通路上白象网络十分强大 ， 覆盖能力居第一位， 这为销售 处 的产品 迅速 分销 奠定 了良好的基础 。各级通路利润高。销售 处 为每个产品设定了各级通路的价格， 为各级通路所留利润普遍比其他品牌高 ， 这大大促进了经销商的积极性，使经销商更努力去服务、 维 护 二级网络 。产品力强。白象产品的质量宗旨是做合适的较高质量的产品 ， 或同质量的价格较低的产品

44、， 这样 消费 者受益并乐意消费 白象产品 。产品结构齐全。 白象产品涵盖了高中平低干五个不同层次的方便面产品 ， 能够满足不同消费层次的消费者。广告力度大。 白象集团聘请了不同的广告公司用不同的明星分别使广告受制作了效果良好的广告片， 分别在中央台和地方台交叉播出 众大大增多 ， 增大了产品的 消费 拉力 。促销方式 灵活。 销售 处 对经销商的促销是一月制定一次， 并根据实际情况经过经理批准 随时 个别调整 （如果有必要可大面积调整）， 这为销售适应市场变化 争取了时间差， 增大了经销商的信心， 得到了 消费 者的好评。信誉好。销售 处 拥有白象集团的背景 ， 加之规范的市场运作为企 TO

45、C o 1-5 h z 业在市场建立了品质好、 重质量 、 的良好市场信誉。生产设备先进。 集团全部采用了广州的大型方便面生产线， 使产品质量非常稳定， 减少了消费者对产品的不满程度。工艺技术领先。 集团已掌握了高中低价面的各个生产工艺并且技术成熟 ， 对高档面能满足产品质量的保证， 对低价面能降低生产成本。财务状况好。销售处的销售是先款后货，没有坏帐、烂帐现象，保证了集团的现金流，为集团的进一步发展壮大奠定了良好的基础。生产成本低。白象集团的方便面生产厂几乎都是免税的福利企业，生产成本极低，为产品定价预留了极大的空间，大大增加了产品的竞争力。经销商对销售 处 信心足并努力推广白象产品 ， 由

46、于销售白象产品利 润空间 大 、 产品结构齐全 、 产品质量和价格都有优势， 经销商在经销白象产品时能够赚到比别的方便面更多的利润，所以白象经销商很愿为白象服务， 也 很珍惜与白象的合作机会。销售队伍有丰 富的农村市场的实战经验对平价面和 低价 面的销售有极大的促进作用。劣势销售队伍思想不稳定。 由于销售队伍新进人员较多而新进人员的薪资定级较高 ， 有的比原有员工级别高的多 ， 但业绩平平， 造成了销售队 TOC o 1-5 h z 伍思想的极不稳定。产品开发速度较慢.往往比市场需求的发展慢半拍 ， 丢掉了很多的市场发展机会。对中高档面的投入力度小 。 由于中高档面的主要销售渠道在商超，而销售

47、 处 能够支出的商超进场费 、 调码费 、 堆头费有限， 致使中高档面的发展缓慢。经销商产品库存大.由于贵州销售处的销售目标增长过快， 为了完成任务 ， 往往让经销商在月 底 增大库存量， 无形中增大了经销商的压力 ，降低了产品的新鲜度， 经销商有反弹情绪 。营销 体系 没有成熟的晋升制度。 由于营销总裁是外聘人员且更换频繁 ， 不能形成一个成熟的招聘晋级制度， 来一个总裁拉一帮帮手， 不利于团队的建设。有些销售网络比较脆弱 。 白象在贵 州 的发展较晚， 有许多经销白象产品时间不长的经销商， 他们还没有完全适应白象的各种思路， 不能快速地进入高速发展的状态。销售人员不足。 贵州市场 启动 时

48、间不是太长， 只有短短的一年多时间 ，需要 有足够的人员去开发和 维护 市场 ， 而销售处 人员不够且多数为不能流动作业的驻本地业务员 （只做本人居住地所在市场 、 没有差旅费的业务人员 )适应当地口味的产品较少。 影响了市场的进一步开发和维护。机遇贵州省已经成为了国内很有影响力的旅游大省 ， 每天进出贵州的游客数量在迅速攀升， 由于饮食习惯的差异， 有面食习惯的游客不能长期饮食当地饭菜 ， 方便面因此需要 大增 。贵州省经济持续稳定发展， 方便食品市场购买力不断增长。 城镇居民可支配收入和农民人均收入仍 将 保持一定幅度的增长， 人均 消费 能力进一步增强 ， 社会 消费 品零售总额将 保持

49、一定幅度的增长。 这些都 将为方便面的进一步 消费 奠定了物质基础。 人们生活节奏的加快和 消费 习惯的改变 。 随着城乡居民生活水平的提高，人们的 消费 习惯 也 逐渐发生变化 ，方便面等方便食品日渐受到人们的青睐。 这为方便面行业，特别是白象企业提供了很好的发展机会。 方便面行业增长趋势稳定， 中国人均方便面 消费 量与世界平均 水平相差较大， 而贵州市场人均 消费 量更低 ， 市场发展潜力巨大， 国内方便面巨头的相互竞争 ，将 促进整个方便面行业的进一步发展， 对于快速发展的白象来说极为有利 。威胁整个方便面行业发展水平不高 ， 竞争仍停留在低层次的价格竞争上 ， 恶性竞争现象严重。 许

50、多方便面厂家以低价作为争夺市场的利器，并作为竞争的主要手段， 甚至利用不规范的市场环境， 采用不正当的竞争手段来抢夺市场。行业内竞争对手的威胁:近一段时间康师傅、 华龙在新产品的开发方面不断地加强了开发力度， 新的中高档产品不断增加 ， 扩大了市场份额 ， 加强了市场的控制力 ; 同时康师傅利用其自身强大的品牌力还专门成立了以福满多系列为主的平价面公司 ， 这对擅长平价面市场操作的白象来说是一个威胁 .产品同质化严重， 由于整个产业的生产技术扩散， 各个方便面企业的生产技术差距在不断缩小 ， 这使许多规模较小的企业增加了竞争能力 ， 对白象方便面构成了一定的威胁 。新方便面企业的出现对整个行业

51、都有一定的影响 ， 象遵义方便面的刚刚出现一一有资金、 有生产技术、 有成熟的销售队伍（也就有了较为现成的销售网络） 、 加上对附近市场赊销的操作， 对白象方便面的市场有 TOC o 1-5 h z 极大的威胁。方便面消费朝着多样化 、 个性化方向发展， 产品的潮流变化快，消费者需求更难把握。其他方便食品发展迅速， 同时消费者日益关注健康， 担心方便面缺乏营养 ， 长期食用对身体不利 。 媒体也对油炸方便面进行了或多或少的不利报道， 如此种种都对白象的发展产生一定的影响 。第 二 章白象集团贵州销售处 的营销战略与策略贵州销售 处的营销战略战略定位白象目前在贵州处 于比较有利的市场地位， 同时

52、公司产品类别齐 全 ， 因此白象在贵州的战略定位是让白象方便面在贵州市场的占有率和品牌知名度成为第一今 后的定位应该是高中低档产品均衡发展 ， 稳固发展中低档面市场的基础上进一步大力开发高档面市场 ， 在满足各个层 次消费 者 需求 的基础上实现品牌利润双丰收。根据白象的实际情况和方便面行业在贵州的竞争状况，确立白象在贵州的战略目标如下： 从现在到 2009 年底 ， 用三年时间把白象方便面 TOC o 1-5 h z 在贵州的销量做到行业第一 ， 品牌知名度第一。战略步骤在不断巩固和发展农村市场的基础上，加大对城市通路的开发力度。顺应市场通路精耕的大趋势， 在 2007 年 ， 加大各级通路

53、的开发力度 ， 在保证重点市场 （ 设有办事处的市场） 的销量继续上升的前提下， 力争全部开发出各空白 县级市场（市级以开发完毕）， 并完成中高档产品的市场布局 。 在 2008 年 ， 实现各农村市场量的飞跃， 使白象产品在贵州实现销量第一， 并整合高档面市场，让白象方便面的高档产品销量不低于 康师傅 销量的一半。 在 2009 年加大高档面 的各级营销活动， 实现高档面销量第一， 总体销量第一， 品牌第一的战略目标。贵州销售 处的营销策略市场营销组合十分重要 ， 解决定位问题就是帮助公司解决市场营销组合问而市场营销组合是定位战略的基本战术细节 ， 也是营销战略成功的重要保题障。产品策略确立

54、高中低档全面的产品组合结构，以多品牌策略经营不同市场区高价容器面和袋面采取渐近式渗化 个别品牌的独特个性与利益透 、 确立品牌质量地位、 先平后猛的销量增长， 平价面跟 随低 价面实行市场占领扩张并提升销量的策略， 全面提高产品覆盖面， 以达到销量同步增长的效果。高档面市场： 从 2007 年开始 ， 以牛面和大骨面的天衣组合（ 同时推出两种质量差不多的产品 ， 一个（牛面）价格稍高促销多提升产品形象， 另一个 （大骨面）价稍低提高销量不断渗透各级高档面市场， 完成高档面的布点任务 。 到 2008 年 ， 全力扩张高档面的覆盖面， 使之覆盖面在90%以上并加强陈列工作，加大广告力度使消费者全

55、面认识牛面和大骨面，增加品尝活动提升销量，实现销量不低于 康师傅 高档面销量一半的目标。到 2009 年时 ， 推出另一较高价位（ 比康师傅 的主流高档产品价稍高） 的粮道 系 列天衣组合产品并广告宣传以达到品牌提升目的 ， 增加牛面和大骨面的口味规格和各种活动以达到销量的迅速增长， 实现高档面销量第一的战略目标。平价面市场： 以三料王 、 双料王 、 楚留香来渗透康师傅 的福满多单料包系列 ， 并跟踪打击， 逐步抢占福满多单料面的各级细分市场 ， 形成一个多料包 、 价不高 、 口味还可以的市场口碑， 并能抵御其他品牌的竞争 ，根据市场需要随时增加品种和规格。低档面市场： 低档面是极低利润产

56、品 ， 其主要任务是加快开发新市场 、打击清除中小企业同类产品 ， 作为通路产品的低档面能够维护 网络的畅通 ， 不致于中高档面销量小无法配送而中断销售， 在低价面市场上推出小克重 、 大面块的 低 价面封杀新的进入者和打击固有的竞争者。 干脆面市场整体萎缩份额较小，采取低价跟随策略即可。 总体上低档面只要能跟上市场的变化在45 天内做出市场反应即可。价格策略销售 处 实际营销活动中存在着复杂的关系，因此销售处的定价不能仅仅从自身的愿望出发 ， 也不能机械地运用经济学原理定价， 而必须考虑很多复杂因素 。 为实现销售处 既定的盈利目标， 同时保证市场上有利的竞争地位， 销售 处 在制定价格时结

57、合自身的产品品牌优势， 主要从中间商 （包括经销商、 二级批发商、 零售终端 ）和消费者两个角度进行分析 。首先中间商对产品价格非常敏感，他们关 心产品的零售价的同时， 最 关心 的还是销售处 的整个经销价体系， 因为合理的价差体系与经销商的自身利益息息 相关 ，它决定了整个通路成员能否获得持续稳定的收入。另一方面，在产品之间差异化不大并且品牌知名度不占优势的情况下，消费者对方便面的价格会很敏感。 从我们前面的市场调查， 我们了解到对于以城市消费者为目标市场的容器面以及中高档面的价格弹性较之与以农村消费者为目标市场的的低档面的价格弹性要小 。通过上述分析， 同时考虑到竞争对手的定价策略， 销售

58、 处 的整体价格策略如下 :在容器面和中高档袋面市场 ， 现有的产品采取低于竞争者定价的方法，等到 2009 年提高高档面产品的销量时再推出一个系列的价格高于康师傅 桶面 、 康 师傅 袋面的高档产品 ， 进一步提高白象的产品形象， 为树立品牌第一打下良好的基础。在平价面市场上 :采取价格比主要其他品牌同等产品价格略低的策略，由于白象的平价面以多料包为主，本身就多一些卖点，再加上略低的价格，确实能起到提高销量的效果。在低价面市场上 : 由于价格较低， 生产利润小 ， 所以只需要考虑通路的利润 空间， 在设定通路利润的同时也要考虑到终端价格的设定。促销策略销售 处 的总体促销策略是： 平价面和低

59、价面以通路推动为主 ，消费者促销拉引为辅； 中高档面以消费者促销拉力和通路促销推动并进的策略 。 整体推动营销费用向重点开发的地区倾斜， 根据市场实际情况如新产品上市以及市场的淡旺季实施相对应的销售促进、 人员推销以及公共关系等活动， 达到整合营销的目的 。 具体措施如下 ：(1)人员促销策略销售 处 业务员应该在自己负责的区域内 处 理好销售 处 与经销商的 TOC o 1-5 h z 客情 关系， 提供各种必要的售前售后服务， 开展人与人之间的友谊， 实行 关系 营销 。 还要更多地为销售处 或者经销商开发潜在客户及特殊通道的用户 ， 如网吧以及附近的食品超市、 私立学校的食品店等等。 销

60、售 处的业务员更应特别注意与之建立长期的良好的合作 关系， 及时 、 有效 地处理顾客投诉。(2)广告促销策略由于贵州 均处 在山地之中 ， 因此电视媒体均 以卫视 、 有线为主 ， 电视媒体主要在央视和贵州卫视上做高档产品的广告， 并有选择性地作一些车体广告， 进行通路告知 。 同时采用店内海报等宣传措施。(3)销售促进策略并对在对 消费 者方面，销售处将 在产品新上市期间采取试吃活动市场销量不理想的产品采取收集方便面袋兑换奖品的活动 ： 对年终累计 销量超过任务的经销商予以价格折扣 ， 并组织在新产品销量上升有重大贡献的经销商免费旅游的活动 ;销售 处业务员内部进行销售竞赛， 除予以物质奖