危机十大案例解析

1、案例一：CECCT手机机：“中中国种的的狗”事事件20033年2月月，南京京的个别别消费者者发现自自己购买买的中电电通信CCECTT9288手机屏屏幕上竟竟出现一一句问候候语“HHellloCChoww”，翻翻译意思思是“你你好，中中国种的的狗”，消费者者随即向向新闻媒媒体反映映。此事事经媒体体一曝光光，立刻刻掀起轩轩然大波波，许多多人都认认为这是是对民族族尊严的的伤害，是对中中国人的的侮辱，众多此此手机的的用户准准备向厂厂家讨个个说法。事件发生生当日，中电通通信市场场总监飞飞赴南京京解决此此事，并并与首先先发现问问题的用用户取得得联系。随即，中电通通信公司司发表公公开声明明：1、我公司司(中

2、电电通信)作为国国内重要要的手机机供应商商之一，一直以以发展民民族企业业为己任任，公司司本着“用户至至上的原原则”，绝无伤伤害国内内用户民民族尊严严的想法法与行为为；2、CECCT9928是是我公司司20002年88月推出出的产品品，以优优异的产产品质量量、强大大的功能能、时尚尚的外观观、精湛湛的工艺艺、合理理的价格格而赢得得了广大大消费者者的喜爱爱。“HHellloCChoww”是该该手机产产品的问问候语，意为“你好，可爱的的宠物狗狗”，是是该手机机人性化化的开机机界面；3、本本着对国国内购买买者负责责的原则则，购机机用户如如不喜欢欢该界面面，CEECT可可提供免免费软件件升级，并公布布了售

3、后后服务中中心的地地址和电电话。公关得分分：400分理由陈述述：CECTT手机“HELLLOCHOOW”事事件出来来以后，中电通通信市场场总监飞飞赴南京京调节此此事，并并在第一一时间与与首先发发现问题题的用户户取得联联系，这这一点表表现了中中电通信信对这个个公关危危机的重重视程度度和反应应及时性性。包括括中电通通信所发发表的公公开声明明，都具具有积极极的意义义。但是是，一则则非常简简单的声声明是很很难解决决问题并并令人信信服的，由此可可见中电电通信对对这起公公关危机机的处理理是不到到位不成成功的。笔者认认为，中中电通信信这起危危机公关关不成功功之处主主要有这这样几个个方面：第一一，中电电通信似

4、似乎对事事件的严严重性估估计不足足，危机机处理过过于轻描描淡写，过于轻轻率。当当消费者者看到自自己购买买的手机机屏幕上上竟出现现一句问问候语“HellloChoow”，即“你你好，中中国种的的狗”时时，有过过激的反反应即使使将问题题上升到到民族和和个人人人格的高高度也不不为奇，毕竟人人的思维维是多种种多样的的，不可可能都按按照CEECT思思路理解解成“你你好，可可爱的宠宠物狗”。如果果换位思思考，假假如你是是消费者者，当你你打开手手机时出出现这样样的画面面，你会会做何感感想？这这毕竟不不是消费费者自愿愿或主动动下载的的，而是是供应商商强加的的。从某某种意义义上说，事态非非常严重重。而中中电通信

5、信仅仅和和消费者者联系后后，就草草草地出出了文章章开头的的声明。这样以以我为中中心的声声明作用用能有多多大？能能够安抚抚和平息息消费者者吗？能能够给舆舆论一个个合理的的交代吗吗？第二二，外交交辞令并并没有一一种良好好的公众众态度，以我为为中心，暗含危危机的原原由是消消费者的的误解，责任在在消费者者，而不不是在厂厂家，没没有给自自己和消消费者都都留下余余地。中中电通信信在声明明中的第第二条的的意思是是说我的的手机很很好、很很受欢迎迎，开机机界面也也没有错错，是你你们理解解错了，你们不不应该那那样理解解！声明明的第三三条中“本着对对国内购购买者负负责的原原则”言言下之意意好象消消费者是是在无理理取

6、闹。显然这这些声明明没有一一种良好好的公众众态度，暗含危危机的原原由是消消费者的的误解，责任在在消费者者，中电电信在此此解释并并没有给给自己和和公众留留有余地地，反而而进一步步将对立立面加大大。第四四，中电电信在此此次公关关危机中中没有很很好的发发挥危机机公关中中的互动动性、谅谅解性、真诚性性的原则则。中电电通信市市场总监监就飞赴赴南京解解决危机机，并与与首先发发现问题题的用户户取得联联系。但但并没有有与消费费者进行行互动，主动让让消费者者和媒体体参与到到此次危危机的处处理之中中。专家点评评： “HeellooChhow”理解成成“你好好，中国国种的狗狗”，是是消费者者“太多多心”，还是厂厂家

7、“缺缺心眼”，已经经没有争争论的必必要。留留给经营营者更多多的警示示是：你你的产品品，最终终是由消消费者来来使用与与感受的的，从这这点说：经营产产品其实实就是经经营人心心。洞悉悉消费者者的纷繁繁多样的的情结，是你产产品上市市之前就就应该考考虑的，它是“研发”的一部部分，而而不是事事后的“补救”。案例二：罗氏：“达菲菲”风波波2月8日日，一条条令人惊惊惧的消消息在广广东以各各种形式式迅速蔓蔓延广州出出现流行行疾病，几家医医院有数数位患者者死亡，而且受受感染者者多是医医生。“死亡”让不明明真相的的人们大大为恐慌慌，谣言言四起。2月99日，罗罗氏制药药公司于于广州召召开媒体体见面会会，声称称广东发发

8、生的流流行疾病病可能是是禽流感感，并告告之其产产品“达达菲”治治疗该病病疗效明明显。罗罗氏公司司的医药药代表也也以达菲菲可以治治疗该病病而敦促促各大医医院进货货。该媒媒体见面面会的直直接后果果是为正正在浪尖尖上的谣谣言推波波助澜，广东、福建、海南等等周边省省份的食食醋、板板蓝根及及其它抗抗毒药品品脱销，价格上上涨几倍倍及至十十几倍，投机商商大发“国难财财”，“达菲”在广东东省内的的销量伴伴随谣言言的传播播而扶摇摇直上。2月88日前广广东省内内仅10000盒盒，2月月9日后后飙升到到10万万盒。曾曾有顾客客以59900元元买下1100盒盒“达菲菲”！2月155日，南方方都市报报发表表质疑疑“达菲

9、菲”：“禽流感感”恐慌慌与销量量剧增有有何关系系？的的署名文文章,指指责罗氏氏制药蓄蓄意制造造谣言以以促进其其药品的的销售，并向广广东省公公安厅举举报。罗罗氏公司司的商业业诚信和和社会良良知受到到公众质质疑，其其形象一一落千丈丈。同时时，罗氏氏制药还还将面临临严重的的市场危危机，直直接的后后果是“达菲”销量的的直线下下跌。南方都都市报的消息息发出后后第二天天，广州州某医院院“达菲菲”的销销量就下下降到不不到100粒（以以前每天天要售出出1000多粒）。更有有消费者者提出了了退货要要求。公关得分分：5分分理由陈述述： “非典”是对国国家、社社会、组组织和个个人的一一次严峻峻考验，对于跨跨国公司司

10、更不例例外。跨跨国公司司的中国国公司同同样是中中国的“企业公公民”，在获利利的同时时必须承承担起所所应该承承担的社社会责任任和义务务。当“非典典”危机机来临的的时候，企业扮扮演了两两种角色色，一种种是借机机公关型型，承担担公司在在中国的的社会责责任，扮扮演赋有有诚信、爱心、有责任任感的“本土化化”企业业；另一一种则是是利益熏熏心，无无奸不商商型，最最终陷入入了社会会的诚信信危机中中。罗氏氏在这场场危机中中，无疑疑扮演的的是后者者。像罗罗氏这样样一个全全球性的的集团公公司，信信誉是其其在世界界各地扎扎根的保保障。很很难想象象一个百百年企业业使用如如此短视视的营销销手段来来开拓市市场是怎怎么做出出

11、来的。“达菲菲”事件件对罗氏氏（中国国）公司司是一次次沉重的的打击。罗氏为什什么没想想到在这这种时刻刻开展公公关活动动呢？试试想，如如果罗氏氏不是开开媒体见见面会，而是向向广大市市民赠药药呢？危危难之中中见真情情，如果果罗氏宣宣称的是是“现在在病因尚尚未查明明的情况况下，请请广大市市民不用用惊慌，达菲对对抗病毒毒有很好好的效果果，罗氏氏将免费费向广大大市民赠赠药。”而100万盒药药的成本本充其量量最多几几十万元元而已。对于罗罗氏这样样一个跨跨国公司司来说，诚信是是企业的的根本，是企业业长久发发展的基基础，必必须谨守守；充分分依靠政政府的力力量，制制定一系系列改进进措施；应加强强社会公公益性的的

12、公关活活动，比比如为病病人提供供一些免免费服务务，开展展一些针针对性的的医药研研究、赞赞助活动动，免费费向社会会提供此此类疫情情的治疗疗方案，并得到到专家的的认可等等措施都都可以积积极改善善自身的的形象，等等。让公众众相信罗罗氏在以以实际行行动证明明其为公公众健康康服务的的宗旨没没有变。专家点评评：起初的“借势营营销”，最终成成为被公公众质疑疑的“乘乘火打劫劫”，这这样的事事件，因因为发生生在一个个非常时时期，一一个跨国国公司背背景的大大公司身身上，而而显得格格外的抢抢眼。所所有知道道这件事事和正在在做这类类的事的的人，请请记住这这样一句句话：NNeveersselllouurffutuure

13、forrshhortt-prrofiit！（决不为为短期利利益出卖卖未来。）巧的的是，它它同样出出自一家家有着百百年历史史的跨国国公司。案例三：长虹：海外“受骗”风波3月月5日，深圳圳商报刊载传长虹虹在美国国遭巨额额诈骗，受骗金金额可能能高达数数亿一一文，文文章称：长虹在在美国遭遭遇巨额额诈骗的的消息在在业内传传播甚盛盛，似乎乎已成为为不争的的事实，并且称称长虹受受骗已惊惊动了外外经贸部部。该报报记者对对此传闻闻还进行行了多方方求证，感觉事事态确已已严重等等等。尽尽管在33月5日日晚长虹虹进行一一系列的的危机公公关，对对深圳圳商报的“报道不不实”进行了了“澄清”。但危危机还是是来了，让人措措手

14、不及及。3月月6日股股市开盘盘刚一个个小时，四川长长虹就遭遭受了突突如其来来的巨量量抛售，股价上上演高台台跳水，到收盘盘时股价价下跌44.222%，成成交26600多多万，创创出了去去年7月月以来的的巨量，甚至影影响了大大盘的走走势。此此后数天天内，国国内各媒媒体开始始了对“长虹在在美国遭遭巨额诈诈骗”事件的的各种角角度的追追踪报道道，形成成一边倒倒的声音音。 公关关得分：60分分 理由由陈述： 长虹虹在这次次看似突突如其来来的公关关危机中中反应的的速度是是比较快快的，该该公司在在寻找到到公关危危机产生生的根源源后于33月5日日晚即展展开了一一系列的的危机公公关举措措。这些些措施体体现了危危机

15、公关关处理应应该具备备的及时时性、全全面性的的原则。纵观对对此次公公关危机机所采取取的措施施，长虹虹基本是是围绕着着防止负负面消息息扩散提供供正确的的消息发表表权威说说法改善形形象提升形形象这一一条主线线进行，脉络比比较清晰晰。在危危机爆发发的当天天，长虹虹就及时时提供给给各大媒媒体一份份声明，虽然这这份声明明有一些些简单和和模糊，但在一一定程度度上防止止了负面面信息的的扩散。其次，在危机机发生后后的第一一时间开开展系列列的政府府公关、媒体公公关、公公众公关关，使危危机给企企业造成成的损失失减少到到最低的的同时并并尽可能能地重塑塑企业形形象。尤尤其是长长虹依靠靠与政府府的良好好关系，展开政政府

16、公关关，让绵绵阳市委委出面说说话，使使深圳圳商报在显要要位置就就传长长虹在美美遭巨额额诈骗一文进进行了澄澄清，起起到了积积极的效效果。而而长虹公公开声称称将保留留采取法法律途径径解决“被诈骗骗”事件，同时邀邀请律师师通过网网站和其其他途径径向股民民说明可可以通过过法律途途径向“误报”媒体索索赔损失失等，则则是稳定定股民信信心的一一个手段段。 但同同时我们们也看到到，长虹虹在处理理公关危危机方面面也存在在不少败败笔。总总结起来来有这样样几点值值得反思思：首先先，危机机管理不不到位。对于一一个企业业来说，建立公公关危机机的预警警是非常常重要的的，最好好最完善善的危机机公关是是把公关关危机“扼杀在在

17、摇篮中中”。但是是由于长长虹内部部管理的的混乱以以及工作作人员的的责任心心不强，公司没没有全员员公关意意识等因因素的存存在最终终导致危危机的爆爆发。其其次，同同行关系系不融洽洽。长虹虹公关危危机事件件直接反反映了长长虹与竞竞争对手手关系的的恶劣程程度。长长虹董事事长倪润润峰在北北京参加加全国政政协会议议期间接接受记者者采访时时就直接接指出，这次危危机是由由基地设设在广州州的一家家香港上上市的企企业所放放的暗箭箭，目的的是打击击长虹的的声誉。可见长长虹与同同行之间间的关系系已经到到了非常常危险的的地步。第三，媒体关关系不和和谐。长长虹作为为国内知知名的大大企业，但是在在媒体的的沟通上上却没有有与

18、大企企业的身身份相匹匹配和协协调起来来。实际际上从119999年开始始在媒体体面前就就显得非非常被动动。长虹虹“遭诈骗骗”被爆发发出来后后，北京京、广州州等国内内各大媒媒体开始始了大规规模跟风风和炒作作，除了了给沉寂寂已久的的家电市市场增添添几分热热闹，给给人们增增添了一一些茶后后饭余的的谈资之之外，更更重要的的是反衬衬出长虹虹与媒体体的关系系不和谐谐。尽管管一些媒媒体对长长虹“遭诈骗骗”事件听听取了长长虹方面面的意见见，并就就此做了了分析，但就总总体而言言，大部部分媒体体在对长长虹的报报道上对对长虹本本身是不不利。 专家家点评： 媒体体业的发发达，使使得新闻闻信息越越来越成成为同业业拼抢的的

19、稀缺资资源。在在感触或或愤怒于于新闻骚骚扰的时时候，我我们的公公司管理理者，特特别是一一个上市市公司管管理者，是不是是想过：为什么么不把你你的屋顶顶做成透透明的呢呢？！“透明”是对公公众的责责任，也也是对自自己最好好的保护护。案例四：富士：“走私”丑闻20033年关于于“富士走走私和富富士施乐乐走私”的传闻闻在坊间间流传，而后关关于“富士走走私”新闻不不断被传传媒曝光光，问题题的焦点点又更多多的集中中在珠海海真科身身上。富富士一直直以沉默默作答，仅有的的一份“与自己己无关”的声明明更显示示出其大大有逃避避中国媒媒体和舆舆论的监监督，企企图蒙混混过关之之意。在在媒体公公关上，富士更更多的是是“义

20、正严严词”，试图图使媒体体屈服。 富士“走走私”丑闻更更是遭到到同行的的诟病。柯达全全球副总总裁叶莺莺对外宣宣称：柯柯达对珠珠海真科科的“灰色行行为”早就有有所耳闻闻，珠海海真科以以前的“不规范范运作”伤害了了柯达。乐凯也也表达了了“极为不不满”的情绪绪，并早早就收集集了有关关真科的的“违规资资料”，并上上报国家家经贸委委。“在我们们看来，富士与与中港照照相本来来就是一一家。”“中港港照相参参与走私私，富士士难脱干干系！”富士成成为了众众矢之的的。 对于于富士涉涉嫌走私私事件，富士(中国)副总经经理小泉泉雅士称称，无论论是富士士总部还还是富士士(中国国)，都都从来没没有给珠珠海真科科投过一一分

21、钱。实际上上珠海真真科只与与富士总总社的代代理商有有关。有有关“走私”的传闻闻与富士士公司无无任何瓜瓜葛。 可经经过调查查表明，在中港港照相的的旗下，竟有十十几家“富士”名号的的公司。富士，本该紧紧急采取取危机公公关战略略，力争争平息危危机，将将危机可可能带来来的损害害降低到到最小限限度，以以保住自自己苦心心经营多多年的中中国市场场。可是是令人遗遗憾的是是，在其其涉嫌走走私已经经是公开开的秘密密的前提提下，富富士居然然未采取取任何的的危机公公关策略略，而是是在珠海海真科东东窗事发发后，干干脆把自自己推了了个一干干二净。 公关关得分：5分 理由由： 当今今时代，与公司司公共关关系一道道发展起起来

22、的还还有另一一个趋势势：记者者越来越越重要的的作用和和兴起在在各个层层面并进进行监控控。随之之而来的的则是在在20世世纪900年代初初期开始始发展的的“丑闻报报道”。 国内内媒体与与公众对对于跨国国公司进进入中国国市场的的看法也也在发生生着变化化，先是是认为它它们是“天使”，随着着时间的的推移，传媒与与大众逐逐渐认识识到一些些跨国公公司的“另一面面”，媒体体对于跨跨国公司司的报道道也逐渐渐从“宣扬”转为“揭幕”，承担担起了向向公众披披露跨国国公司危危机的重重要职责责，这同同时也是是国内媒媒体市场场化的需需要。而而部分跨跨国公司司又对自自身的不不合法和和违常理理行为在在媒体面面前遮遮遮掩掩，不肯

23、说说明事情情的来龙龙去脉，不主动动与媒体体和公众众沟通，之间必必然产生生碰撞。在很多多时候，由于跨跨国公司司对中国国媒体的的不理解解或者处处理不当当，往往往促发了了危机。而又由由于公众众与企业业这种信信息不对对称的关关系使得得公众受受媒体舆舆论影响响较大，所以危危机公关关在很大大程度上上就是要要考虑如如何向媒媒体进行行公关。 富士士在媒体体公关方方面一直直差强人人意。关关于“富士走走私和富富士施乐乐走私”的消息息不断被被传媒曝曝光，而而且富士士在遭曝曝光之后后还以沉沉默作答答。“与自己己无关”的声明明也推卸卸责任进进行敷衍衍。而在在对待媒媒体上又又采取“义正严严词”的态度度，试图图使媒体体屈服

24、。富士一一纸声明明函发给给北京某某著名财财经媒体体，表示示要诉诸诸法律来来解决被被曝光事事宜。事事与愿违违的是，就在富富士发出出声明后后的两个个星期后后，北京京这家报报纸仍然然利用较较大的篇篇幅对富富士以及及“胶片”走私事事件作了了追踪报报道，并并配有社社评性的的评论，大有将将曝光“富士走走私”事件进进行到底底的决心心。富士士作为一一家国际际性的公公司，在在媒体的的沟通上上却没有有显示与与跨国公公司身份份相匹配配的风范范。“走私”事件被被爆后，北京、广州等等国内各各大媒体体开始了了大规模模追踪报报道，则则更是把把富士与与媒体不不和谐关关系表露露无遗。与柯达达相比富富士缺乏乏了一种种与媒体体互动

25、性性的双向向沟通。这种双双向的沟沟通不仅仅仅是一一种物质质利益上上的关系系，更重重要的是是在精神神层面上上的东西西。 富士士之所以以得了较较低得分分值，另另一个重重要原因因是其违违反了中中国的法法律法规规的底线线。 专家家点评： 除了愤怒怒，没有有其他，开放的的中国不不需要这这样的“投资者者”。“富士”要做的的是，重重建底线线！案例五：家乐福福：“进场费费”风波入夏夏之后，中国的的各类供供应商约约好了似似的不断断揭竿而而起，使使驰骋中中国零售售业并作作为第一一家赢利利的国际际超级零零售巨头头“家乐福福”陷入了了一场空空前的危危机。 6月月中旬，包括洽洽洽、阿阿明、正正林在内内的111家知名名炒

26、货品品牌不堪堪收费之之苦组成成“炒货联联盟”，并通通过炒货货行业协协会在上上海与家家乐福叫叫板；接接着，造造纸业“半途杀杀出”，使家家乐福再再度被推推到了风风口浪尖尖。此后后，炒货货风波“跨”出上海海，南京京家乐福福也遭“讨伐”。随后后“猛料”再出家乐福福低价搅搅局惹恼恼春兰空空调，后后者扬言言要给予予家乐福福高达55万元的的重罚。对家乐乐福来说说，这无无疑是一一个“多事之之夏”。 在一一连串的的公关危危机事件件中，家家乐福方方面表现现得异常常低调，如媒体体报道的的那样，一如继继往地在在维护自自己“高高在在上的尊尊严”，既不不会主动动出击，更不轻轻易退让让，强势势的地位位使得它它依然在在沉着地

27、地筹划着着如何把把曾经的的一盘散散沙再次次“各个击击破”。 公关关得分：10分分 理由由： 家乐乐福与供供货商的的“通路费费”问题体体现了厂厂商之间间市场和和利润的的博弈，只是这这一系列列事件在在短时间间内都聚聚集到家家乐福身身上，且且于瞬间间爆发，使家乐乐福危机机空前。通过这这次家乐乐福公关关危机，极有可可能改变变目前商商家与厂厂家之间间的利益益关系对对比，改改变潜在在的“游戏规规则”，甚至至会使中中国政府府重新考考虑对零零售业的的开放以以及相关关的法律律与法规规的变更更。 作为为世界著著名超级级零售巨巨头的家家乐福在在中国政政府的公公关上似似乎一直直是个“门外汉汉”。据路路透社220011

28、年2月月8日报报道，中中国经贸贸委官员员表示，法国零零售商家家乐福在在中国开开设的分分店都只只得到了了地方政政府的审审批，而而违反了了有关合合资公司司在中国国开设的的连锁店店须经中中央政府府许可的的规定。金融融时报更进一一步指出出，中国国政府已已经开始始对家乐乐福采取取整改措措施。在在这个事事件里与与其说家家乐福对对中国市市场的相相关法律律的“忽视”，还不不如说是是其政府府公关的的失败。 “进场费费”事件也也是同样样的道理理，当家家乐福在在被各大大厂家“爆炒”的时候候，相关关的各级级政府部部门为什什么迟迟迟没有出出来进行行调节与与处理？唯一出出来的炒炒货行业业协会还还是与其其叫板的的。“进场费

29、费”风波发发生后，作为市市场宏观观调控与与监管者者，政府府和工商商行政部部门一直直没有介介入。 家乐乐福不妨妨拜会上上海市工工商业联联合会或或商委，甚至中中华商业业联合会会等国家家机构，将整个个事件进进行陈述述与沟通通，取得得政府机机关的支支持与谅谅解，以以调节各各方的“剑拔弩弩张”的局面面。实际际上家乐乐福可以以从两个个方面与与供货商商沟通：一方面面积极与与上海炒炒货行业业协会进进行商谈谈，寻找找出双方方的分歧歧点，争争取相互互理解并并积极寻寻求解决决问题的的方法。另一方方面，家家乐福与与12家家炒货供供应厂家家分别进进行沟通通，倾听听各自的的想法，尽可能能地获得得最大限限度的信信息量和和探

30、听对对方的要要求底线线，为以以后事情情的解决决提供参参考。与与炒货协协会的沟沟通与协协调目的的在于减减少继续续的磨擦擦，而与与12家家厂家分分别进行行谈判则则是软化化和瓦解解炒货联联盟的最最佳手段段。家乐乐福都没没有做。 专家家点评： 游戏戏规则由由谁来制制定呢？当然是是强者。但家乐乐福们需需要注意意的是：产业生生态需要要良性的的土壤，强权的的肆意，最终不不是独赢赢，而是是双输。相反，强权者者更有责责任与能能力来培培育这块块水土。 案例六：麦当劳劳：“消毒水水”事件7月月12日日，广州州两消费费者到麦麦当劳用用餐，点点了两杯杯红茶后后发现其其中有极极浓的消消毒水味味道。现现场副经经理解释释，其

31、原原因可能能是由于于店员前前一天对对店里烧烧开水的的大壶进进行消毒毒清洗后后，未把把残余的的消毒水水排清所所致。两两消费者者与卖当当劳相关关人员就就赔偿等等问题理理论和争争执长达达两个多多小时之之后店长长和督导导才到达达现场。甚至在在工商局局工作人人员赶到到现场调调停近一一个小时时后最终终仍以破破裂收场场，消费费者愤然然报警。 一周周后，麦麦当劳发发表简短短声明明，用用主要文文字描述述事件过过程并一一再强调调两位消消费者是是媒体记记者，同同时声明明麦当劳劳一向严严格遵守守政府有有关部门门对食品品安全的的所有规规定和要要求，并并保证麦麦当劳提提供的每每一项产产品都是是高质量量的、安安全的、有益健

32、健康的。整个声声明没有有提及自自己的任任何过失失、该如如何加强强管理或或向消费费者表示示歉意，更没有有具体的的解决事事情的办办法。经经媒体多多方报道道，历经经半月麦麦当劳和和消费者者达成和和解，但但双方对对和解内内容保密密。 此前前的5月月份麦当当劳某北北京分店店已发生生过把消消毒水当当饮料提提供给消消费者的的事情。当时得得到的受受害者回回复是“没想到到他们的的态度特特别不好好，真是是让我特特失望。连最起起码的医医药费他他们都不不愿意出出。店长长还跟我我说什么么，现在在是特殊殊时期，他们的的压力特特别大，希望我我能体谅谅她”。问题题得不到到解决，消费者者自然会会寻求媒媒体投诉诉。 公关关得分：

33、30分分 理由由及点评评： 消费费者的投投诉处理理不当是是5000强在中中国一直直头疼的的问题。像“砸大奔奔”等事件件之所以以发生都都是由于于处理消消费者投投诉不当当酿成恶恶果危机爆爆发。美美国提运运公司副副总经理理玛丽安安娜拉斯马马森提出出过一个个著名的的公式，即：处处理好消消费者的的投诉=提高消消费者满满意程度度=增加加消费者者认牌购购买的倾倾向=更更高的利利润。道道理是显显而易见见的，如如果企业业能处理理好因为为自身行行为的不不当所导导致的消消费者投投诉的话话，消费费者不仅仅不会远远离企业业，相反反地，他他们会认认为这是是一家值值得信赖赖的企业业，从而而提高消消费者的的满意度度，并极极大

34、的刺刺激消费费者的“二次购购买”。毕竟竟，谁都都有可能能犯错误误，关键键是犯了了错误的的态度。 一旦旦消费者者投诉发发生，第第一个224小时时非常重重要。投投诉处理理若不及及时，消消费者就就会寻找找其他途途径宣泄泄不满。“消毒水水”事件中中，麦当当劳在处处理与消消费者的的关系上上存在以以下几个个问题：第一，店长和和地区督督导在事事情发生生的两个个小时后后才赶到到现场，说明麦麦当劳对对消费者者漠视，以及在在危机处处理机制制上的欠欠缺。即即使一份份以我为为中心的的所谓的的“声明”，也只只是在一一周之后后才拿出出来。第第二，麦麦当劳的的员工与与两位消消费者在在两个多多小时内内多次发发生争执执。不管管

35、顾客对对错与否否，作为为强势群群体的企企业一方方都不应应该与消消费者发发生争执执。当着着其他顾顾客的面面与自己己的用户户争执其其唯一的的结果就就是损坏坏企业和和品牌形形象，降降低其在在消费者者心目中中的好感感度。第第三，不不能满足足消费者者的合理理要求，有把“大事化化小，小小事化小小”的嫌疑疑。应该该说，从从报道的的情况来来看，消消费者要要求给个个说法的的要求是是合理的的，而麦麦当劳的的处理缺缺乏中国国人最看看中的“面子”与“感情”，完全全是想打打发了之之、草率率应付。如果麦麦当劳满满足消费费者合理理要求，给足消消费者“面子”，在辅辅之以“感情”因素，“消毒水水”事件自自然可以以得到圆圆满的解

36、解决。在在整个危危机公关关的事件件中，麦麦当劳应应该从这这样几个个方面着着手处理理：真诚诚的消费费者公关关取得得谅解，诚恳的的公众公公关赢得信信誉，开开诚布公公的媒体体公关赢得得口碑。 专家家点评： 类似以上上的事情情，我相相信同样样在许多多城市的的许多商商店发生生过，因因为发生生在“麦当劳劳”身上，才变得得那么“可圈可可点”，不要要幸灾乐乐祸，也也检讨一一下我们们自己吧吧，检讨讨品质，检讨我我们对消消费者真真正的爱爱心。 案例七：SONNY彩电电：“召回”风波7月月29日日，索尼尼（中国国）公司司发布了了一则致索尼尼彩电用用户的通通知函函称，由由于索尼尼有100款特丽丽珑电视视机的零零件有瑕

37、瑕疵，它它们将在在日本召召回344万台“特丽珑珑”电视机机。这是是继索尼尼该月早早些时候候宣布在在全球召召回1.8万台台Vaiio笔记记本电脑脑后又一一因质量量问题而而大批量量提供产产品免费费维修的的事件。在中国国市场，索尼公公司并没没有销售售以上110个型型号的彩彩电，但但是在119988年1月月至19999年年6月间间，索尼尼在中国国生产的的少量221英寸寸彩电有有6种型型号也使使用了该该类电容容器件。如有中中国用户户发现以以上型号号的索尼尼彩电出出现类似似情况，索尼在在华顾客客服务机机构将会会负责提提供“恰当的的检查及及维修服服务”，“如因此此为您带带来任何何不便，我们表表示真诚诚的歉意

38、意”。 公关关得分：80分分 点评评及理由由： 与“东芝笔笔记本电电脑”事件相相比，索索尼中国国公司在在处理这这次公关关危机时时显得临临阵不慌慌，并主主动出击击，把可可能会扩扩大的危危机尽量量弱化和和降低扩扩散性，并正确确地引导导了媒体体的舆论论导向，避免了了索尼在在中国的的品牌损损伤。整整体而言言具有如如下公关关经验值值得借鉴鉴：第一一，积极极与消费费者沟通通，争取取主动性性。几乎乎与日本本同步，索尼中中国公司司于7月月29日日在许多多媒体都都还不知知情的情情况下，主动在在自己网网站上公公布了致索尼尼彩电用用户的通通知，把出现现瑕疵产产品的事事件的来来龙去脉脉进行了了描述，并提出出了相关关解

39、决的的办法。索尼此此举与当当年三菱菱“帕杰罗罗事件”中三菱菱公司试试图掩耳耳盗铃、置消费费者利益益和损失失于不理理的态度度形成了了鲜明的的对比，在整个个危机公公关的开开始阶段段以积极极的态度度取得了了主动权权。我们们不妨设设想，如如果索尼尼不积极极主动地地披露自自己产品品的问题题而是被被媒体曝曝光的话话会是什什么样子子？第二二，指定定新闻发发言人，保证信信息统一一性和畅畅通性。索尼在在这次的的危机公公关中就就很好地地贯彻了了这一思思想，整整个对外外的声音音只有索索尼中国国公司高高级公关关经理李李曦，保保证了与与媒体信信息沟通通的统一一性和畅畅通性。在回答答媒体关关于索尼尼彩电的的“瑕疵”等问题

40、题时，李李表现了了一个高高级公关关经理应应具备的的新闻及及公关技技巧，给给广大媒媒体提供供了一个个可靠的的信息源源，使媒媒体尽可可能获得得全面的的信息，避免了了各类无无根据猜猜测的产产生，挽挽回了形形象。第第三，以以真诚的的态度面面对消费费者。索索尼在致致消费者者的通知知函中，虽含蓄蓄却完整整地表达达了对消消费者的的“4R”公关原原则：遗遗憾（RRegrret）、改革革（Reeforrm）、赔偿（Resstittutiion）、恢复复（Reecovveryy），即即一个组组织要表表达遗憾憾、保证证解决措措施到位位、防止止未来相相同事件件再次发发生并且且提供合合理和适适当的赔赔偿，直直到安全全摆

41、脱这这次危机机。索尼尼公司所所表达的的对产品品出现问问题表示示了遗憾憾和歉意意，对未未来的产产品表达达了革新新，对出出现问题题的产品品免费的的维修等等等，体体现了一一家跨国国公司的的管理风风范和所所应当承承担的社社会责任任，说明明是抱着着解决问问题的态态度来处处理这场场危机的的。第四四，勇于于承担责责任。索索尼在日日本生产产的彩电电因“瑕疵”出现问问题，索索尼实行行了“召回”，并免免费检测测和维修修。 问题题出现了了不回避避、不敷敷衍，而而是采取取及时必必要的措措施去弥弥补，将将不利的的影响减减到了最最低，这这是我们们很多企企业都值值得学习习的。事事实也是是这样，从7月月29日日索尼在在其网站

42、站公布“用户函函”到目前前，媒体体上出现现对于索索尼产品品的负面面报道并并不多。 专家家点评： 当一个著著名品牌牌因质量量问题而而爆光时时，我们们不要因因噎废食食，甚至至全盘否否定。它它固有的的企业责责任感，会使它它用符合合法理与与常理的的方式承承担应付付责任，如果它它有的话话。对于于公众和和媒体，关注与与监督的的同时，也请务务求公正正，善待待企业。 案例八：红牛：“进口假假红牛”危机今年年8月，海南检检验检疫疫局在对对进口红红牛饮料料的检验验过程中中，发现现饮料无无中文标标签，咖咖啡因含含量超过过我国标标准，且且尚未取取得我国国标签审审核证书书。随后后国家质质检总局局发出通通知，要要求各地地

43、检验检检疫局对对辖区市市场销售售的进口口红牛饮饮料进行行检查。南宁一一家都市市报对此此进行了了不准确确的报道道，随后后被几家家网站转转载，从从而对公公众和消消费者产产生了一一定程度度的误导导。 新闻闻只报道道“进口红红牛被查查”，却没没有指出出这个产产品是“走私进进口”的非法法产品，与中国国红牛饮饮料公司司生产的的产品完完全没有有关系，而且还还把主要要问题扣扣在咖啡啡因超标标上面。其实，国家质质检总局局查处“进口走走私红牛牛”并不仅仅仅是因因为其咖咖啡因超超标，更更重要的的是因为为它属于于走私进进口的非非法产品品，没有有经过任任何部门门的检验验，严重重干扰了了正常的的市场秩秩序，与与我国严严厉

44、打击击走私相相违背。其实，在我国国销售的的红牛饮饮料主要要有进口口和国产产之分，其中国国产红牛牛饮料是是红牛维维他命饮饮料有限限公司在在海南和和北京设设立的两两个工厂厂的产品品。而新新闻的刊刊发则可可能使消消费者对对两个“红牛”的概念念产生混混淆，而而且还会会对同样样含咖啡啡因但用用量严格格符合国国家相关关部门规规定的正正品红牛牛发生质质疑。 根据据医学专专家介绍绍，违规规进口的的“红牛饮饮料”与酒混混合饮用用则会引引起脱水水现象发发生，并并且损害害心脏和和肾功能能。同时时功能饮饮料中的的咖啡因因会增加加心脏的的负担，过量服服用会产产生心慌慌、烦躁躁的现象象，严重重时可能能导致死死亡。这这些所

45、谓谓的“进口红红牛”缘于今今年夏天天以来，在广西西、云南南、海南南等几个个边境和和沿海城城市，有有一小批批人在销销售从非非法渠道道走私进进口的红红牛饮料料，而中中国红牛牛饮料公公司也一一直在配配合当地地执法部部门查处处这些无无中文标标识的走走私产品品。红牛牛公司认认为这种种打击只只是针对对少数几几个地区区，而且且走私的的进口红红牛数量量也很少少，不会会引起媒媒体的关关注，因因此就没没有对媒媒体和公公众做出出声明和和解释。 公关关得分：90分分 理由由及点评评： 媒体体的报道道证明红红牛公司司起初对对事件的的严重性性估计不不足，但但当事件件发生后后，红牛牛公司临临阵不慌慌，从容容地应对对了这场场

46、关系品品牌和产产品的信信任危机机，而且且出手“快、准准、狠”，将危危机的负负面影响响减少到到最小，体现出出红牛的的危机管管理的水水平。当当“被查事事件”发生后后，红牛牛维他命命饮料公公司品牌牌策划管管理部部部长连续续接到两两个电话话，询问问进口红红牛被查查事件。根据这这一线索索，马上上查找信信息来源源，并及及时向总总经理汇汇报，与与负责质质检、工工商、法法律、条条法等部部门紧急急沟通。弄清事事情真相相后当日日，红牛牛公司立立即召集集条法部部、客户户服务部部和品牌牌部等相相关人员员召开紧紧急会议议，并一一致认为为必须向向公众澄澄清事件件，并消消除由此此可能带带来的负负面影响响。会议议对危机机处理

47、的的各项事事务作了了详细安安排并指指定相关关责任人人。因此此争取到到了时间间和主动动权，避避免了混混乱。按按照轻重重缓急的的顺序，红牛公公司决定定首先在在媒体方方面扭转转舆论导导向，立立即同国国内刊登登该新闻闻的一些些主要网网站取得得联系，向其说说明事情情真相，然后动动用公关关手段，促使有有关网站站摘掉所所转载的的不准确确的新闻闻，换上上红牛公公司法律律顾问的的“严正声声明”，并附附以红牛牛公司质质量承诺诺宣言和和获得国国家相关关认证证证书的列列表。正正是由于于红牛的的这个举举措，防防止了媒媒体可能能存在的的“恶炒”，树立立了公司司的信誉誉。针对对第二天天平面媒媒体可能能出现的的报道，红牛公公

48、司起草草了一份份新闻通通稿，于于当晚向向全国一一些主要要媒体以以传真形形式发出出。同时时，该公公司又针针对全国国约500家主要要媒体做做了一个个广告投投放计划划，每家家做半个个版的广广告，而而广告的的内容是是向消费费者说明明和承诺诺红牛的的品质没没有问题题，红牛牛的品牌牌绝对值值得信任任。就连连广告也也于当天天晚上连连夜设计计出来，与危机机抢时间间。在与与媒体联联络沟通通的同时时，红牛牛通知全全国300多个分分公司和和办事处处，要求求它们向向当地的的经销商商逐一说说明事情情真相，红牛公公司将自自己的声声明传真真给每个个经销商商，让经经销商先先期有了了知情权权，使经经销商得得到尊重重，并加加强对

49、中中国红牛牛的信赖赖，坚定定经销商商的信心心。与品品牌策划划部同时时工作的的还有条条法部，它们主主要负责责同各地地的质检检、工商商等部门门沟通，以说明明情况，消除影影响。 确切切地说，这次危危机事件件对于红红牛品牌牌的负面面影响是是存在的的，而且且如果引引导不当当还极有有可能扩扩大。但但是作为为危机公公关者来来说，最最重要的的原则就就是减少少这种危危机的程程度，并并尽可能能地化“危”为“机”。综观观中国红红牛的整整个危机机公关过过程，我我们不难难发现，它体现现了整个个红牛公公司良好好的危机机公关素素质，正正是这种种素质使使“假红牛牛”的负面面影响控控制在了了一定的的范围之之内，使使危机对对于品

50、牌牌和公司司的损失失降低到到了最低低限度。 专家家点评： 我们们为红牛牛专业的的公关技技巧而叫叫好，同同样，我我们也提提醒媒体体：客观观、公正正、独立立，是一一切新闻闻的价值值基础。大事化化小固然然不符合合新闻规规律，小小事夸大大同样也也不符合合，更不不要说有有的是无无事生非非。案例九：格力：“内讧”事件 111月初，格力电电器在广广州两大大权威媒媒体发表表了一份份“严正声声明”，随即即各大证证券报纸纸和浙江江、湖北北等地媒媒体纷纷纷刊登该该声明。声明指指出，最最近有媒媒体以及及网站刊刊登了“格力进进军厨具具市场”和“格力建建成三个个小家电电基地”为题的的报道，声称格格力电器器（0000655

51、1）进进军小家家电、厨厨具市场场。声明明进一步步指出文文章内容容纯属虚虚构、捏捏造，毫毫无根据据，已严严重误导导了广大大投资者者和消费费者。同同时，格格力电器器还强调调，为维维护证券券市场正正常秩序序，对于于假消息息来源知知情而提提供证据据者给予予奖励等等等。由由于“声明”的广泛泛传播，事件很很快蔓延延至全国国。据称称，格力力小家电电已经接接到了来来自各地地经销商商关于“格力小小家电是是否合法法”的询问问。接着着，“内讧事事件”发生戏戏剧性变变化，格格力小家家电向媒媒体发了了落款为为珠海格格力集团团的一份份传真，向媒体体证明，珠海格格力小家家电和格格力电器器一样，同属格格力集团团子公司司，授权

52、权合法使使“格力”字号和和商标。耐人寻寻味的是是，此后后格力集集团以广广告的形形式用了了一个整整版在某某经济类类报纸发发表了题题为格格力集团团品牌经经营渐入入佳境的文章章，这可可看作集集团含蓄蓄反击格格力电器器指责的的一个具具体表现现。此后后，市场场上的格格力空调调和小家家电都已已经遭受受了前所所未有的的销售危危机，而而他们的的品牌信信誉更是是已经无无法弥补补。由于于格力电电器属于于上市公公司，“内讧”事件导导致格力力电器股股票大幅幅度下跌跌。一波波未平，一波又又起。随随后媒体体又传出出格兰仕仕收购格格力的新新闻，对对格力品品牌的伤伤害相当当严重。 公关关得分：10分分 理由由及点评评： 对于

53、于一个品品牌来说说，关于于企业战战略的信信息出口口应该只只有一个个，每个个子公司司只能从从自身的的方面进进行宣传传，而整整个集团团公司则则担负着着企业战战略方面面的工作作。但在在格力，诸多子子公司都都可以谈谈企业的的战略，可见格格力内部部的管理理问题是是较严重重地存在在着。从从格力集集团和上上市公司司所披露露的信息息看，格格力电器器和格力力集团的的信息是是前后混混淆与矛矛盾的，这更严严整了管管理的混混乱。而而且格力力内部的的一些中中层干部部谁都可可以随便便出来接接受采访访，可以以看出格格力在对对企业危危机管理理方面所所存在的的空白。实际上上，当集集团公司司、上市市公司、小家电电公司的的“口水战

54、战”在媒体体愈演愈愈烈的时时候，对对于格力力来说已已经陷入入了一场场空前的的公关危危机，这这个时候候企业的的危机管管理机制制就应该该建立起起来，但但是格力力没有，因此一一直被媒媒体热炒炒，成为为焦点。 公关关危机的的一个很很重要的的一个特特点就是是，当危危机在没没有被消消灭在萌萌芽之中中，很有有可能导导致接二二连三的的危机爆爆发，在在格力“内讧”事件中中就是这这么一个个典型的的案例。随后就就产生了了大股东东置押股股份、格格力电器器业绩下下滑、企企业要被被收购的的传闻就就是印证证。在格格力的危危机公关关中，由由于格力力电器属属于上市市公司，所以还还有一个个最重要要的就是是投资者者关系管管理（II

55、RM）危机。IRMM属于上上市公司司战略管管理的范范畴，它它旨在通通过信息息披露与与交流，促进上上市公司司与投资资者之间间的良性性关系，并在投投资公众众中建立立公司的的诚信度度，实现现公司价价值最大大化和股股东利益益最大化化。目前前IRMM已被越越来越多多的中国国上市公公司所重重视，同同时也是是上市公公司改进进公司治治理的一一条捷径径。IRRM直接接与上市市公司的的股价息息息相关关，在格格力电器器的危机机公关中中，由于于IRMM做得较较差，从从而导致致格力电电器的股股价大规规模下跌跌。而在在格力电电器的危危机公关关中，非非常明显显的就是是与投资资者的关关系被忽忽略，从从而导致致投资者者用“脚”投票。 专家家点评： 本次“内内讧”暴露出出的“不和谐谐”，让我我们对这这家曾经经以专业业优质而而称道于于业界的的公司表表示担忧忧。在家家电业白白热化竞竞争有增增无减的的情形下下，我们们想