成建制李雪玲3次金辉电子《超级市场营销知识》10月23日

1、金辉电子商品经营专业超级市场营销知识李 雪 玲12010-10-23课题：价格策略（一）2一、价格理论分析二、定价方法主要内容+3第一节 价格理论分析一、影响价格制定的因素商品本身的价值（成本、消费者的预期）货币的价值消费者（需求、心理预期）竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）国家的政策、法规、法令4二、消费者的购买决策企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。 经济价值商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高

2、价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。5一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格加上使该产品区别于其它产品的价值。参考价值负的差异价值正的差异价值总的经济价值差异价值：消费者眼中你所提供的产品与参考产品之间的差异的价值（正的或负）参考价值：同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品的成本经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。6经济价值的确定步骤：第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：较好（较差）的性能较高（较

3、低）的可靠性增加（减少）的功能较低（较高）的维护费用较高（较低）的启动成本快速有效（迟缓）的服务第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。7 影响消费者价格敏感性的因素实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。1认知替代品效应相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价

4、格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。 82独特价值效应由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。 93转换成本效应消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。因此，企业应分析：顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？顾客为这些投资已经付出了

5、多长时间？ 104对比困难效应经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有的替代品所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。 115价格质量效应当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费者的价格敏感性就会较低。而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的象征的心理感受。消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低。126支出效应当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费用占

6、他收入的比重是多少？137最终利益效应有时，消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产品（手段）之一。如为心爱的汽车配置音响。这种关系就成为最终利益效应的基础。最终利益效应包括两个方面：派生需求和在总成本中的份额。14派生需求是指购买的最终目的（即通过购买希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。购买者对最终利益的成本越敏感，他对能够帮助获得最终利益的产品的价格就越敏感。这种现象在生产资料市场上表现得更为明显。在生产资料市场上，最终消费者的价格敏感性越高，则企业在购买生产资料商品时对价格就越敏感。如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价格敏感性越高，

7、则生产空调机企业购买用于空调机生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。 派生需求15就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格就越敏感。如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。拥有豪华汽车的车主对其汽车的维修保养费用的价格敏感性比较低。 价格在成本中的比重168分担成本效应 消费者购买时自己实际支付的比重越小，对价格就越不敏感。179公平效应即消费者认为价格越是公平，对价格的敏感性就越低。但公平往往是消费者的一种心理感受，与实际的价格水平或企业的盈利水平并没有很大的联系。有三个因素决定消费者对公平价格

8、的理解。当前价格与原先价格的比较当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比较消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高生产水平也会影响消费者对公平价格的理解。 1810. 存货效应消费者具有储存产品以备未来之用的能力，增加了他们对暂时价格与长期价格之间差异的敏感性。但这种影响只是暂时的。因此，企业应分析：消费者是否储存该产品？该产品是否是易储存的产品？ 19在对消费者的价格敏感性分析的基础上，企业可以对市场进行细分。如果将影响价格敏感性因素分为两类，一是影响对产品差异价值的理解的因素（参考价值、独特价值、对比困难、价格质量存货效应和最终利益的派生需求效应），二是影响对支出费用的认识

9、的因素（支出收入、分担成本、公平、沉没投资、存货效应和最终利益的总成本），就可以得出如下价格市场细分模型： 20价格细分价值细分便利细分忠诚细分对支出的认识对差异价值的理解高低低高21 价格细分这是一些注重价格的购买者。他们谋求购买最便宜的产品，对于产品的质量只有相当低的要求，不会考虑产品特性的价值，不肯为出众的性能和服务或供应商的威望这些独特的附加价值支付更多的价钱。廉价商店、仓储商店等往往将这类顾客作为自己的目标市场。他们提供有限的品牌和规模，顾客容忍挑选余地的限，以此作为代价来获得对他们真正重要的低价。 22 忠诚细分这是一些忠诚的顾客。他们已经对某一品牌有强烈的偏爱，这可能是建立在产品

10、出众的性能、良好的声誉的基础上，也可能是建立在他们以往使用该产品的经验上。只要产品的价格不超过他们愿意支付的价格，就会一直购买而不去考虑其它替代产品。劳力士手表、罗尔斯罗伊斯汽车则是以其优良的品质把那些忠诚的顾客作为自己的目标市场。 23 价值细分这是一些注重价值的购买者，他们或是因为支出费用较大或他们的收入有限，因此，对价格的敏感性较高，他们也在意不同厂商提供的产品的差异。他们会购买相对较贵的产品，但一定会精心地对比价格和性能，以确认附加的价值是值得的。名牌折扣店以那些注重价值的顾客为自己的目标市场。这些顾客注重产品的某些品质，但又希望能以尽可能低的价格来得到它们。 24 便利细分这是一些既

11、不特别关心品牌之间的差异，也不特别关注产品成本的购买者。是一群注重便利的购买者，他们购买最容易得到的产品，尽量减少寻找和评价产品价格和性能的时间。便利店则是以注重便利的顾客为自己的目标市场。这些商店为顾客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他们可以将产品价格定得很高，因为它们的目标顾客是那些没有时间或不太希望考虑其它方案的顾客。 25三竞争者的影响分析企业的价格制定不但要考虑到消费者，还要考虑到竞争者的可能反应。 对价格竞争的认识定价是一种竞赛，它的胜利不但取决于企业自身的定价策略，还取决于消费者和竞争者对它们的反应。但定价竞赛不同于体育竞赛。体育竞赛是正和竞赛，而定价竞赛是负和竞赛。 26

12、1正和竞赛正和竞赛是一种能使竞赛双方都得到受益的竞赛。如体育竞赛、学术竞赛等。2负和竞赛这是一种在竞赛过程中双方都要付出代价的竞赛。如战争、劳动诉讼。定价竞赛也是一种负和竞赛。这种竞赛的失败方不会从中受益，而胜利方也会因此付出很大的代价。在负和竞赛中，最有价值的管理技巧不是将才，而是外交家的手腕。将军的工作是赢得战争，而外交家的任务是使战争的和强度降到最低。企业在采取价格行动之前，必须考虑长期战略的后果，把它与短期利益进行比较，有时企业通过价格竞争获得了短期利益，却会降低了行业的利润水平，从而损害了企业的长期利益。 27案例：一家大型建筑产品制造商是市场的领导者，长期以来利润可观。除了产品本身

13、的特性外，因公认的精湛技术及优质的服务，该公司产品价格略高于同类产品。近来，由于其他竞争者积极地进行价格竞争，该公司的市场份额持续下降。通过杠杆收购获得公司管理权的管理层决定扭转这种状况。过去公司虽然给大量购买的顾客一定程度的折扣，但从不愿意和顾客在价格上进行协商。这使得小的竞争者可以在市场领导者的价格保护伞下维持较高的价格。为了在竞争中取胜，新的管理当局决定把保护伞收起来，当某项订单受到低成本竞争者威胁时，销售经理有权就这桩“特殊交易”的价格进行谈判，从而以较低但没有盈利的价格挽留住这桩生意。这项政策效果卓著：它不仅使公司成功地控制了老顾客的流失，而且依赖产品和服务获得了新的顾客。增加了市场

14、份额和利润。 28但随着时间的推移，老顾客逐渐从别处知道有人用较低的价格购买了相同质量和服务的产品。他们还知道，这些顾客之所以得到了低价，是因为他们坚持要协商价格，威胁要与其他供应商交易。接下来的事情就不难设想了，老顾客决心不再因为没有去接触其他供应商而被“剥削”。以前向竞争者关闭的大门敞开了：从前忠诚的顾客不再同公司交易，只是把它作为最后的选择。由于每次交易有更多的竞争者卷进，销售周期延长了，要求被当作“特殊交易”看待的顾客数目成指数增长了。事实上，管理发现在两年内这已经成为惯例。公司刺激了顾客，使他们在财务上更加精明而不像以前那样忠实。这项政策阻止了市场份额的下降，却同时降低了行业价格和公

15、司利润。管理者抱怨利润减少，顾客不再忠实，却丝毫没有把这些变化和公司的政策联系起来。 29 管理竞争性信息外交家的战术不是表现在力量的运用上，而是在信息的利用上。导致竞争者采取行动的因素比导致自己行动的因素更重要。避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效的管理，使之影响竞争者的期望有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司希望的行动。 301收集并评价信息应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。可以通过如下途径收集竞争对手的有关价格信息：到竞争对手商店里买东西密切关注对手关于价格调整的告示要求销售人员定期报告竞

16、争对手的定价情况向顾客了解商会、独立的行业监督组织等也都是很好的信息来源。 312有选择性地公开信息有选择地公开企业的具体信息-公司的意图、生产能力及未来的计划，有助于竞争对手作出有利的反应，这比通过痛苦的对抗过程达到协调一致要更好。 提前公告提价这种做法有两个目的：第一，使竞争者有时间去分析提价是否符合他们的利益；第二，如果竞争者不跟随提价，企业也有撤回提价计划的机会。 显示防御的愿望和能力当市场受到潜在威胁时，企业可以明确发出信号，表明企业有并且有能力保护自己的市场，以此威慑对方。 32案例：1990年，克莱斯勒在美国微型汽车市场上占有率最大，由于该公司对微型汽车的利润依赖很重，所以，特别

17、关注对手如何给产品定价。在一次商界的演讲上，克莱斯勒向其竞争对手发出了明显的信号。克莱斯勒的董事长宣布，公司计划生产一种价格低廉的微型汽车。不过他解释：“计划书已经放在抽屉中，但只在必要时才拿出来。”他还补充了一点：“如果微型汽车市场发生价格战，我坚信我们会取得胜利。”克莱斯勒警告竞争对手：不要妄想通过降低价格来扰乱市场，如果你这样做，我们有能力迎接挑战并击败你！ 33 利用信息使竞争者退却对于一些财力雄厚，技术领先的企业，还可以向对手传递自己的竞争实力的信息，以说服竞争者聪明地退出市场。当然，企业所发布的每个信息都会被对手所收集和利用。关键是要通过向竞争对手发布信息，使他们能作出符合企业利益

18、的反应。如果企业故意发布错误信息，竞争者最终会发现那是不正确的，企业也许会暂获得利益，但也会影响竞争者进而控制价格竞争的能力，所以也不符合企业的长期利益的。 34 开展积极主动的价格竞争第一，如果企业如果创造了绝对的成本优势。因这时竞争对手可能就没有能力来抗衡企业的减价。第二，如果企业的产品仅对相对较小的细分市场有吸引力。这时降价就不会引起大的竞争对手的反应。第三，如果企业对价格战的承受能力比竞争者更强，这时，企业也可以开展积极主动的价格竞争。35 如何有效地开展价格竞争 追求竞争优势而不是市场份额降价会有利于企业提高市场占有率。许多管理者也认为盈利的关键是获得占有优势的占有率。但是，如果只有

19、一家公司追求这个目标，这可能会是成功的策略，如果这是许多竞争对手的共同目标，这就是在进行负和竞争。因此，企业应通过追求竞争优势来促成正和竞争：即提供更多的价值而不是降低利润来吸引顾客。 36案例：生产电子配件产品的普爱默实业公司的产品价格通常比竞争者高出10%15%，有时甚至高出20%。该公司把那些其它公司不愿意服务的顾客作为目标顾客，这些顾客都是要求订货量少、订货时期紧。显然，普爱默实业公司的经营成本与行业标准不符，其增长速度也低于行业的平均水平，它的顾客也不占市场的主导，它的市场份额也仅在行业的第三位，但是它的资本利润率为32.2%，是行业平均水平的3倍，它的资产收益率是25%，是行业平均

20、水平的4倍。成功的企业不是将所有顾客都作为目标市场，而是为特定的细分市场提供特别好的服务！ 37 选择竞争对手并不是所有的竞争对手都是敌人而应加以消灭在竞争者战胜所有的对手的人而不一定是最后的胜利者虽然企业能在负和竞赛中打败对手，但如果因此会出的代价大于可能的收益，那么就应避免这种对抗不要轻易发动价格战，除非在考虑竞争者反应的结果后，确认能够获得不要轻易对对手的减价采取行动，除非采取价格或非价格的行动付出的代价比迁就对方的减价付出的代价要少。 38 避免成本效率低的对抗当价格战对整个市场或整个行业极具破坏性时，就应仔细地、审慎地使用价格手段。特别是对于一些市场领导者，面对小的竞争对手的价格竞争

21、，更应审慎地避免陷入价格战，使企业面临更大的损失。除非大公司通过降价使小的竞争者破产，既不会违法，又能使公司在今后能重新提高价格，而不会招致新的竞争者。 39 站在有利的地位竞争面对竞争对手的价格竞争，企业也并不是一味退让和防守。也可以设计一些正当的价格反应来避免企业的利润受到损失。或者提高对手进行价格竞争的成本。当然，如果企业受到威胁的市场份额过大，不采取报复行动的代价大于采取行动降低利润的代价时，那就必须进行价格报复。但这必须进行全面的理性的分析。 40案例：当法国的派克公司推出价格低廉的可旋转剃刀，加剧与吉列公司的价格竞争时，吉列公司作为报复，不仅推出了自己的可旋转剃刀，而且推出一种便宜

22、的可旋转的钢笔与派克钢笔竞争。 41 使用增强自身力量的非价格防卫手段防卫并不是放弃反抗而被动挨打。企业还可以通过产品、服务、分销和促销等作为有力的竞争武器来保卫自己的阵地。 42四定价目标1短期利润最大化2最大市场占有率3满意目标4打击竞争对手5产品线促销43第二节 定价方法一、成本导向定价法以成本为定价的基础1成本加成法（这种方法又有两种形式）： 完全成本加成法这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润（即利润提成率）。利润提成率可以按价格或是按成本的百分比计算，两种计算方法的利润提成率可以通过下式进行换算：按价格计算的利润提成率按成本计算的利润提成率1按成本计

23、算的利润提成率44如果是按成本来计算利润提成率的话，完全成本加成法的价格确定可按下式：价格成本（1按成本计算的利润提成率）如果是按价格来计算利润提成率，完全成本加成法的价格确定可按下式：价格成本价格按价格计算的利润提成率或：价格成本（1按价格计算的利润提成率） 45 加工成本加成定价法在产品的全部成本中，不同产品所包含的材料费、加工成本及各种间接费的构成不同。如果按完全成本加成法计算，则不管什么产品，只要完全成本相同，则所确定的价格就完全相同，这显然不利于加工成本所占的比例比较高的产品。加工成本加成定价法又有两种形式。一种是对直接材料以原价计入价格，不加任何利润。另一种是对直接材料费计算较低比例的利润。 46 直接材料费不加利润的价格确定公式：价格加工成本占加工成本X%计算的利润直接材料费间接费用 直接材料费以较低比例（Y%）计算利润的价格确定公式：价格加工成本占加工成本%计算的利润直接材料费（1Y%） 间接费用472目标利润定价法盈亏平衡时的产量为；固定成本为；单价为；单位产品变动成本为；获得目标利润为时的