2022年极米科技主营业务及市场供给研究

1、2022年极米科技主营业务及市场供给研究1 极米科技：国内智能投影设备行业龙头1.1 发展历程：创新驱动发展，产品引领潮流十年创新求进，国内智能投影设备行业领导品牌。公司成立于 2013 年，主营业务 为智能投影及激光电视的研发、生产与销售。自成立以来，公司坚持研发与创新，不断 推出引领市场的新产品，2014 年发布投影行业首款智能投影产品 Z3，开启投影行业智 能化时代。2018 年发布主攻海外的产品阿拉丁，成为日本市场最受欢迎的产品之一；同 年，公司打破国外品牌垄断，极米投影设备在国内市场出货量首次位居中国投影设备市 场第一并蝉联至今。2020 年，极米斩获整机投影消费市场销售额年度冠军，

2、为国产品牌 首次超越国际品牌登顶；同年 7 月，公司推出定位于“年轻人的首款娱乐投影”的子品牌 “MOVIN”。2021 年 3 月，公司在上海证券交易所科创板成功上市，开启光影新征程。主打低 SKU 大单品策略，聚焦智能微投、激光电视和创新产品三大品类。其中极 米智能微投主要包括：RS 系列、H 系列、Z 系列、便携系列、MOVIN 系列及其他。RS 系列及 H 系列性能较为优异，定位高端家用市场；Z 系类性能均衡，能够满足消费者基 本影音娱乐需求；便携系列内含大容量电池，流明度低但便于携带；MOVIN 系类性能 一般，主打年轻化、潮酷等卖点，为年轻人的入门投影选择。此外，创新产品 Popl

3、n Aladdin 为极米和 PopIn 株式会社（百度子公司）共同打造，此款产品是将吸顶灯、投影仪和蓝 牙音箱集于一身的三合一智能投影灯，目前仅在日本销售，且产品销量已经在日本家用 投影市场位列第一。2022 年 5 月 12 日，极米股东大会审议通过收购阿拉丁的议案，拟 收购 popIn 株式会社旗下阿拉丁业务（具体为阿拉丁的品牌智能硬件、软件相关的设计 研发、采购和销售业务）。预计交易完成后，极米将取得阿拉丁相关产品完整的品牌、 知识产权及渠道资源，极米旗下阿拉丁业务将由 ODM 模式转为自主运营模式。1.2 公司业绩高速增长，盈利能力稳健公司经营业绩持续高速增长。2017-2021 年

4、，公司营业收入 CAGR 达 41.86%，归母 净利润 CAGR 达 138.95%，公司收入与业绩均实现高速增长。自上市以来，公司营收稳 健增长，主要得益于智能投影市场快速发展，公司产品力强带动销量不断提升。2021 年 公司实现营业收入 40.38 亿元，同比增长 42.78%；实现归母净利润 4.83 亿元，同比增长 79.87%，净利润增速高于营收增速，一方面体现出公司优异的费用管控能力，另一方面 产品结构改善带来的高毛利产品占比提升也增厚了利润水平。分品类看，智能投影产品是公司最主要的收入来源。2021 年智能微投产品收入 35.01 亿元（同比+52.0%），创新类产品收入 2.

5、19 亿元（同比-3.5%），激光电视收入 0.64 亿 元（同比-46.7%），三者营收占比分别为 86.71%、5.43%和 1.58%，合计占比 93.72%， 2017 年至今，智能投影收入占公司总营收比重维持在 85%左右，为公司最主要的收入来 源。此外，公司向消费者提供围绕智能投影的配件产品及互联网增值服务，2021 年二者 收入分别为 1.59 亿元（同比+56.1%）、0.64 亿元（同比+43.2%），合计占比 6.28%。分区域看，公司以内销为主，海外收入占比逐年提升。2017-2021 年公司内销收入 占比约九成，2021 年公司内销收入为 35.74 亿元（同比+36.

6、1%）；外销收入为 4.64 亿元 （同比+129.7%），海内外收入均呈逐年提升态势。分渠道看，线上渠道为公司主要收 入来源，根据公司年报披露，2021年线上、线下分别实现营收29.33亿元（同比+51.44%）、 10.74 亿元（同比+23.99%），占比分别为 73.2%、26.8%。目前公司正稳步推进对海外 市场的拓展与线下门店的扩张，预计未来公司全渠道盈利能力将进一步提升。得益于高端机型与自研光机占比提升，毛利率高于行业均值。2021 年极米科技、光 峰科技（主营制造激光投影核心器件，与小米合作成立“峰米科技”）、鸿合科技（主 营生产激光投影机与智能交互平板设备）毛利率分别为 35

7、.88%、33.91%和 20.87%，极 米科技毛利率领先主要得益于核心零部件自产与高端机型占比较高。具体分品类看， 2021 年公司智能微投、创新类产品和激光电视毛利率分别为 35.5%、20.6%和 25.0%， 其中智能微投产品毛利率逐年抬升，且逐渐高于创新产品和激光电视。利润率逐年抬升，研发投入处行业较高水平。2017-2020 年公司费用率较为稳定， 2021 年期间费用率同比提高 7.03pct 至 28.34%，期间费用率有所上涨一方面系公司重 视产品创新，研发投入力度大，2021 年研发费用率同比增加 1.59pct 至 6.51%，处于行 业内较高水平；另一方面，公司重视营

8、销推广与线下门店建设，2021 年销售费用率同比 增加 1.52pct 至 15.42%。2017-2021 年公司毛利率从 19.13%抬升至 35.88%，增加约 16.75pct；同期净利率从 1.45%提升至 11.97%，增加约 10.52pct，净利率涨幅表现与毛利 率基本保持一致，表明公司对费用有较强掌控力。1.3 股权结构集中，核心团队经验丰富公司实际控制人为钟波先生，股权结构较为集中。公司实控人为董事长及创始人钟 波先生，截至 2021 年底，钟波先生直接及通过一致行动人、极米咨询、开心米花间接 持有公司股份 34.76%。此外，百度网讯与芒果传媒作为公司上游供应商，分别持有

9、公司 股份 9.88%和 2.57%，有利于帮助公司构建更全面的视听内容生态。核心团队稳定、高效且经验丰富。公司管理团队及核心技术人员具备多年光学显示 领域、消费电子领域相关业务及管理经验，在研发、销售、供应链及管理等方面具备突 出能力。此外，公司 2021 年推出限制性股票和股票期权激励计划，范围覆盖关键岗位 及高管团队，将公司成长价值与团队分享绑定，帮助公司吸引和留住人才，有利于公司 长远发展。2 全方位打磨硬实力，极米科技高成长可期2.1 渠道：线上布局新兴渠道以拉动品牌转化率，海外渠道铺设有序推进公司目前已形成覆盖境内和境外市场多层次、全方位的销售体系。国内市场：公司 主要通过电商平台

10、及线下渠道销售产品，线上主要为天猫、京东等传统电商平台，此外 公司也在积极布局抖音等直播带货新模式；线下则主要通过公司直营店及经销商销售。 海外市场：2016 年 7 月公司开始布局海外市场，2019 年和谷歌达成协议开始推出搭载 谷歌认证系统的产品，目前公司在海外市场销售渠道比较复杂，区域间市场差异较大， 线上主要通过亚马逊、日本乐天等当地电商平台，以及公司海外官方商城进行销售；线 下则通过区域性经销商及当地连锁零售集团销售。2.1.1 线上渠道：多点布局，同步发力线上布局新兴渠道，常态化直播有利于形成品牌消费转化力。公司线上渠道主要可 分为电商平台入仓（京东自营）和线上 B2C（直接面向

11、C 端客户，包括第三方 B2C 平 台和极米官方商城）模式，二者占总营收比重约 70%。近年来，除传统京东、天猫销售 渠道外，公司也在积极布局抖音、快手等短视频电商平台，旨在通过常态化直播帮助公 司可持续地形成品牌消费转化率。根据奥维云网，2022Q1 中国家用智能投影通过抖音、 快手、拼多多等电商平台销售额市场份额合计已达 14.6%，新兴渠道发展迅猛。2.1.2 线下渠道：一二线为主，稳步下沉扩张公司注重线上与线下市场同步发展，线上渠道侧重引流及促销，线下销售渠道侧重 消费者教育及产品宣传。截至 2021 年底，公司线下直营门店及加盟店合计 172 家，已 实现北上广深等一、二线城市全覆盖

12、，目前公司线下门店整体仍处于扩张状态，未来部 分加盟店将逐步向三、四线城市拓展。2.1.3 海外市场：抓住机遇，借势突破公司目前海外收入占比较低，发展空间广阔。2016 年 7 月公司开始布局海外市场， 目前海外市场主要集中在欧美、日本等地。2021 年公司海外营收为 4.34 亿元（因收入 确认口径问题，阿拉丁收入暂不列为海外收入），同比增加 145.22%，占公司总营收的 比重约为 11%。公司在海外市场销售渠道比较多元，区域间市场差异较大，主要通过第三方电商平台、当地连锁零售集团和区域性经销商进行销售，1）美国：线上主要通过亚 马逊，线下正积极拓展当地连锁零售集团；2）欧洲：线上主要通过

13、亚马逊，线下进入 MediaMarkt 等进行销售；3）日本：线上通过日本乐天 B2C 平台，线下通过茑屋家电、 友都八喜等渠道销售。三合一投影“阿拉丁”出货量位居日本智能投影市场前列。基于日本家庭空间较小 的特性，2018 年底由极米科技和 PopIn 株式会社（百度子公司）共同打造出集吸顶灯、 投影仪、蓝牙音箱于一体的“三合一”家用智能投影产品“阿拉丁”，此款产品一经上 市出货量即位居日本智能投影市场前列，推动日本市场成为 2020 年公司海外单一最大 市场。2022 年初公司发布公告称将收购 popIn, Inc.的 Aladdin 业务，收购后将取得阿拉 丁产品完整的品牌、知识产权及渠

14、道资源，有助于公司更好的拓展海外创新产品市场。公司重视海外市场发展，海外产品矩阵进一步完善。2021 年以来公司在海外市场陆 续发布 Horizon、Elfin、Aura 等新品，产品矩阵进一步补齐。海外智能微投为蓝海市场， 且目前海外家用投影仪市场中，仍以中低端机型为主，公司技术不断革新，有望逐步填 补海外高端投影仪产品的空缺。未来伴随海外疫情逐渐恢复，叠加公司对消费者教育的 不断深入，我们认为未来公司海外业务仍有较大的发展潜力。2.2 产品：光机自研带动产品性能提升，强产品力打造竞争优势2.2.1 自研光机占比提升，促进毛利率持续改善光机是投影设备的核心零部件，其设计生产决定产品性能。光机

15、主要包括光源、光 处理芯片和镜头，其中芯片为主要元器件，约占整机生产成本的 50%。目前我国主流消 费级投影厂商普遍使用 DLP 光处理技术，该方案的核心零部件 DMD 器件由美国德州 仪器（TI）所掌握，因此各主流厂商的芯片参数差异性较小，而极米在 TI 拥有更高的供 货优先级，且已与 TI 建立了直接业务合作，因此相较于其他投影生产商，公司供应链 更加稳定。更优的光机设计方案能带来更高的产品性能。光机主要包括合光系统、照明显示系 统和成像系统，其内部封装了投影仪的核心零部件（DMD、镜头、CPU 等），因此光机 的设计核心在于形成一套光学效率高且可量产的光学系统方案。由于光机内部拥有主要

16、的核心零部件，因此不同的光机封装方式光学效率差异较大，优秀的光机封装方案可以 赋予更高的产品性能（主要体现为亮度等性能指标）。由于光学设计的专业性和复杂度， 大多数投影仪生产厂商难以实现光机自研，上游供应商也缺乏动力设计研发新的产线来 满足下游更新生产需求，因此很容易造成光机设计和整机设计无法良好衔接，导致产品 性能、成本等不能完全达到理想状态，目前国内市场上仅极米科技具备光机自研能力。 经多年研发积累，公司具备光机自研能力，且自研光机占比持续提升带动毛利率提 升。2019 年公司实现光机技术自主化并逐步导入量产，当年自研光机占比为 7.92%，自 研光机占比较低，2020 年自研光机占比提升

17、至 70%，2021 年 Q1 占比持续提升至 90%。 公司自研光机持续导入带动毛利率提高，叠加产品结构优化、高毛利产品占比提升， 2017-2021 年公司毛利率从 18.14%提升 17.36pct 至 35.50%。自主程度进一步提升，更快响应市场变化。光机自研自产可以有效提高生产灵活性， 从而可以更快速地根据市场需求进行产品更新迭代，提升产品使用体验。2017 年 8 月， 公司开始筹备建立自有工厂；2018 年 3 月，公司自有工厂正式投入量产使用，承担公司 的产品量产任务；2021 年 1 月, 规划了 5 条整机和光机生产线的极米智能光电产业园正 式开园，这标志着公司自研技术和

18、自有产能不断走向成熟化。2.2.2 重视产品体验，品牌竞争优势领先公司重视软件开发与算法优化，旨在为用户提供更好的产品体验。公司除了在硬件 层面上注重光机自研外，也高度重视软件系统的优化开发。例如公司自主开发了极速开 机技术，实现业内首次将投影产品开机速度优化至 8s 以内，开机速度提升 400%以上。 此外，公司还自主开发了基于安卓系统的高性能 UI 渲染框架，实现 UI 渲染流畅度提升 20%以上，并大幅降低内存资源占用。另外，为提高智能投影产品的智能性与易用性， 公司开发了一系列智能感知技术，例如全六向自动校正、自动对焦、画质优化等，极大 了提高了极米产品的使用体验 公司注重打造产品软实

19、力竞争优势。极米产品主要可分为主打高端的 H 系列和平 价 Z 系列，我们选取极米 H3S、Z6X 两款产品进行同价位段技术参数横向对比，发现公 司 Z 系列、H 系列产品在画面、亮度、分辨率、音质、对焦、开机速度等性能上均具备 较强的竞争优势。对比国内主流的几家智能投影仪厂商的百度搜索指数可以发现消费者对极米投影 仪的关注度远高于其它几家厂商。根据百度指数，取平均值来看，极米投影仪的历史搜 索量最高，搜索指数达 943；坚果投影仪排第二，搜索指数为 502；小米投影仪排第三， 搜索指数为 322；当贝和峰米位列第四和五名，分别是 163 和 50。3 技术&营销双驱动，领跑智能微投新赛道3.

20、1 行业增长性+大屏化趋势+需求满足，三大逻辑筑基智能投影发展行业增长性+大屏化趋势+需求满足，三大逻辑筑基智能投影发展，极米科技成长空 间大，我们认为主要有三大逻辑：一是从行业角度看，我国智能投影市场渗透率仍较低，智能投影作为近年来新兴的 消费品类，仍处于快速增长中，并且伴随消费者对产品亮度、清晰度、智能化等性能的 要求不断提升，有望加速带动高端产品出新与迭代升级。另外，目前海外投影仪市场仍 处蓝海，且主要为中低端机型，根据亚马逊官网数据显示，欧美等国家销量排名前三的投影仪产品均价在 500-800 元人民币左右。未来伴随国产品牌出海对消费者教育的普及， 海外投影仪高端产品市场的空缺带有望补齐。二是投影仪与传统液晶电视相比功