吉林省旅游节庆发展研究

1、PAGE PAGE - 33 -吉林省旅游节庆发展研究一、前言（一）研究背景（二）文献综述二、旅游节庆的相关概念、分类及基本理论（一）旅游节庆的相关概念1. 节庆的定义目前，国内普遍认可的节庆的定义是节日和庆祝活动的总称，即“节日庆典”的简称。从广义上来说，其形式包括传统沿袭和法定的节日以及人为策划举办的节庆活动，具体可以分为三类，如表1-1所示。本文所研究的对象主要是第三类，即现代城市节庆。表2-1 节庆分类节庆分类传统节日国家法定节日、庆典、历史事件的纪念日各省市地区人为策划的城市节庆活动典型节庆元宵节、端午节十一国庆、八一建军节哈尔滨冰雪节、上海旅游节、洛阳牡丹花会、潍坊国际风筝节资料来

2、源：侯兵、陈肖静现代城市节庆活动旅游效应研究与思考以扬州“烟花三月”国际经贸旅游节为例2. 旅游节庆的定义关于旅游节庆的定义，目前主要有三类观点：一类认为旅游节庆是一种资源；一类认为旅游节庆是一种节日的庆祝活动；还有一类认为旅游是现代社会的发展下所新创造出来的一种现代旅游产品。本文所研究的旅游节庆是指第三种定义，即旅游节庆是在特定的节日中，经过一定的规划、开发、筹办和宣传等所组成的一种现代旅游产品。简而言之，旅游节庆就是要在特定的时间和地点，举办特定的富有当地传统文化内涵的节日庆祝活动。3. 节庆旅游的定义相对应于旅游节庆，节庆旅游的概念也可以分为以下三种：一种是指节庆旅游是一种特殊的旅游形式

3、；一种认为节庆旅游是指在特定的节庆时间里和特定的区域范围内，能够吸引旅游者参与旅游目的地开发出来的各种节日庆典活动的总称；还有一种指出节庆旅游就是包含一定的主题的旅游庆典活动以及该活动引伸出来的各种旅游活动的一种现代新型旅游产品。4. 节庆、旅游节庆和节庆旅游的关系旅游节庆是众多节庆活动中比较特殊的一种。而节庆旅游是将旅游节庆作为其核心主题，并包含了旅游组织为该节庆所进行的活动策划、筹办，节庆参与者的交通、食宿及其他旅游活动等多个方面，它们共同构成了旅游者的旅游经历。因此，旅游节庆作为旅游业新的经济增长点，成为本文重点研究的对象。只有了解了旅游节庆的特点和类型，才能根据旅游目的地的实际情况，对

4、相应的节庆旅游活动进行策划、筹办、营销和宣传，并使其成为当地旅游业的重要收益来源。（二）旅游节庆的特点及分类1. 旅游节庆的特点旅游节庆作为一种新型的旅游产品，应该具有以下的几个特点。（1）文化性文化作为旅游节庆的灵魂，没有了文化的依托，旅游节庆将变得单薄而枯燥。因此，在开发旅游节庆的相关产品时，应该注重保留旅游目地的自身的文化特色，以丰富节庆活动的内涵和意义。但是目前部分旅游节庆活动的组织者往往以眼前的经济利益为主导，在活动中加入了过多的商业炒作成分，使得一些模特大赛、演唱会、歌唱比赛等与主题不大相关的活动常常喧宾夺主。虽然表面上看起来活动现场非常热闹，但往往都因缺乏一定的文化内涵，使游客产

5、生一种看过后索然无味的感受，而且从长远来看，会有损节庆活动的主题，以及旅游节庆举办地的城市形象，影响长远的经济效益。（2）民众性一场成功的旅游节庆活动往往离不开大众参与，旅游者良好的体验评价才是旅游节庆吸引和留住更多游客的秘诀。在活动过程中，为了达到更好的宣传和营销的目的，要尽量让更多的游客能够真正参与到活动中来，只有积极地鼓励游客体验，才能让参与者更加深刻地体验到旅游地的文化内涵和人文特色。以西班牙的番茄节为例，从1945年创办以来，每年都能吸引世界各地的游客慕名而来，用100多吨的西红杮作武器，展开“番茄大战”。正是这种亲临其境的旅客体验，使得这个节庆闻名世界。而中国目前的旅游节庆活动普遍

6、存在过多强调观赏性而忽略了民众性的问题，如很多旅游节庆中安排过多的开幕仪式，展销会，歌舞晚会等，这种安排使得各地的旅游节庆活动都千篇一律，旅游者很难真正融入其中，直接降低了民众参与旅游节庆的积极性。（3）复合性这里所说的复合性，主要包括主题和内容的综合性。一方面是旅游节庆活动主题，可以是综合了运动、休闲、娱乐、宗教等多重功能，并将旅游观光、商品购物和文化艺术等集合于一体，在充分挖掘当地历史文化的前提下，开展多姿多彩的民俗文化活动；另一方面是指旅游节庆的内容应该包罗万象，可以涉及到歌舞、戏剧、服饰、建筑、宗教、礼仪、时令等众多方面。（4）稳定性旅游节庆作为一种新型的旅游产品，必须具备一种稳定不变

7、的核心要素来吸引四面八方的旅游者。只有在每年举办的旅游节庆中找到真正吸引游客的东西，一届届地延续下来，才能使旅游节庆不仅闻名于世，而且经久不衰。如西班牙的斗牛节，将其核心活动固定为斗牛，并以此为根据，延伸出很多其他活动，但斗牛的主题是永远不会变的。因此，从其13世纪创办至今，仍然每年能吸引5000万来西班牙观光旅游的外国游客，奔着斗牛节而来的。由于现代的城市旅游节庆活动一般都是在十分开放性的环境下举办的，所以这种稳定性应转变为一种发展的、动态的稳定。要在发展中寻找稳定，在动态中维持稳定，勇于创新，让当地的旅游节庆能够紧跟时代的步伐。（5）变异性旅游节庆虽然具有相对的稳定性，但由于旅游业也处在不

8、断发展变化的时代大环境中，因此，在具备稳定性的同时，还应具有一定的变异性。这是因为受社会的更迭、政治变革、经济发展、文化交流等方面的冲击，旅游节庆在不断的演变过程中，内容和形式上都发生了巨大变化。总之，旅游节庆活动就是将分散在各地的人文景观汇集起来，利用传统的民俗节目吸引游客，来适应现代大都市里的快节奏的人需要高效的旅游体验的要求。为适应旅游在现代时期发展的新要求，一定要挖掘出最传统的、民族的东西，加以改造，以符合不断变化发展的需求，所以，在一定的程度上，旅游节庆可以被认定为一种人为策划的节日。2. 旅游节庆的类型目前，我国对于节庆活动类型的划分尚无统一标准。本文依据节庆活动的不同载体和主题类

9、型，将我国国内目前的城市旅游节庆活动分为五种基本类型，如表2-2所示。表2-2 我国旅游节庆的基本类型节庆类型特征代表性节庆传统文化型以当地独特的民俗文化为主题，以当地历史古迹、艺术资源和产品为载体吉林市朝鲜民俗文化节广元国际女儿节中国昆明石林火把节运动娱乐型以各种大型的体育竞技活动为主题形式中国银川国际汽车摩托车旅游节厦门国际马拉松大赛中国姜堰溱潼会船节自然资源型以当地的自然地理景观、生态风貌为依托哈尔滨国际冰雪节大庆湿地生态文化节中国国际钱江海宁观潮节特色饮食型以当地特色的餐饮文化为主题淮杨美食节舟山海鲜节金湖荷花美食节综合型以当地的旅游人文、旅游项目、旅游景点为落点，综合了各类旅游活动徐

10、霞客国际旅游节宜昌三峡旅游节安阳殷商文化旅游节资料来源：笔者根据网络资料整理（三）旅游节庆的基本理论1. 旅游可持续发展理论1995年4月，在西班牙举行的“旅游可持续发展世界会议”上，通过了旅游可持续发展宪章以及旅游可持续发展行动计划，其主要的结论可以归纳为：旅游业的发展必须要建立在环境可以承受的程度之上，以可持续发展为原则，与旅游目的地的自然、文化与人文环境协调发展，才能够保持中长期良好的旅游发展趋势。 Godferg, Kerry B, Attitude towards Sustainable Tourism in the UK: a view from local government,

11、 Tourism Management, 1998,19(3)可持续发展主要是以发展为首要，在稳定增长的同时，把经济、环境、文化和社会等各方面都结合起来，既不破坏环境，节约资源，也要与旅游目的地的社会经济发展程度相适应，实现快速且持续的发展。 韩杰 旅游地理学M 辽宁：东北财经大学出版社 2002 P346表 2-3 旅游可持续发展理论对旅游节庆的影响旅游节庆的影响经济方面环境方面社会方面用该理论来分析旅游节庆的问题，主要可以分为三个方面：经济、环境和社会，如表2-3所示。在经济方面，旅游节庆活动可以促进旅游目的地的经济发展，不仅能增加政府和企业的收入，还能增加当地居民的额外收入，实现地方经济

12、的可持续增长。在环境方面，一定要增中旅游参与者，如导游、节庆旅游者、节庆组织者等的环境保护意识，维护当地的旅游环境卫生，保持旅游目的地的环境质量和可持续利用资料的回收利用。在社会发展方面，在丰富旅游节庆活动的同时，要注意保持地方的文化特色，不破坏当地的精神文化遗产。将经济、环境和社会三者的效益目标结合起来考虑，规划旅游节庆活动，以达到旅游可持续发展的目的。2. 旅游地生命周期理论旅游学界对旅游地生命周期理论的研究最早开始于1963年克里斯泰勒(Walter Christaller) 对欧洲旅游地的研究分析，他在一篇名为对欧洲旅游地的一些思考：外围地区欠发展的乡村娱乐地的文中提出了旅游地生命周期

13、的一般性概念。 Christaller, W. Some consideration of tourism loxarion in Europe: the peripheral region-underdeveloped untries-recreation areasJ.Papers and Proceedings of Regional Science Association ，1964（12）：95-105.1980年加拿大学者巴特勒对旅游地生命周期理论进行了系统性的阐述，成为旅游地生命周期理论的诞生标志。他在描述旅游目的地和旅游吸引物的循环周期时，运用了旅游目的地的“成长-成熟-衰退”

14、模型，分析得出了旅游地的生命周期。该模型对目的地的特征、旅游产业自然属性、当地发展水平、旅游效果、当地人的态度在每一个阶段的不同，将其发展演变过程分为六个阶段（探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏）。 袁宪军.旅游产业经济学M北京：北京大学出版社，2006,1. 旅游地经过不断的开发，经过了其发展的各个时期和阶段，其吸引力是不断变化的，而且它也不可能满足所有时代的旅游者的兴趣。然而所有的旅游开发经营者都期望为他们提供利润的旅游地长寿。 Salvo Creaco. The role of tourism in sustainable economic developmentJ.Europea

15、n Regional Science Association，2003（43）.因此，只有顺应不断发展变化的市场需求，深入挖掘旅游目的地的文化，再进行改造创新，使其能经过多个复苏阶段，延长旅游目的地的生命周期，实现当地旅游业的长足发展。三、吉林省旅游节庆发展现状吉林省地处祖国东北中部，东与俄罗斯交界，东南以图们江、鸭绿江为界与朝鲜隔江相望。东部珲春市的防川距离日本海仅15km, 边境最近处距俄罗斯的波谢特湾仅4km，是中国通向俄罗斯、朝鲜东岸、日本西海岸以及海上通向北欧、北美的最近点。吉林省共有汉、满、朝鲜、蒙古、回、锡伯49个民族。吉林省辖1个副省级城市，7个地市级城市和1个少数民族自治州，

16、20个县级市，18个县，3个少数民族自治县，19个市辖区，吉林省省会设在长春市。 吉林统计网：/jlgk/t20080519_396232.html全省有长白山、向海、莫莫格等29个自然保护区，面积达到193.5万km2，其中拥有国家级自然保护4个，省级自然保护区11个，占全省国土面积的10.8%，处于全国的前列。全省森林覆盖率达到42.5%。松花江、鸭绿江和东辽河等主要水系为全省的发展提供了良好的水资源。吉林省得天独厚的天然生态环境构成了建设生态省的重要基础和良好的条件。 吉林统计网：/jlgk/t20080519_396232.html悠久的历史，珍贵的文物古迹，还有朝鲜族、满族等少数民族

17、的文化传统，为吉林提供了丰富的节庆资源, 有传统节日、法定节日和各种纪念日等。（一）吉林省旅游节庆发展现状1. 主要的旅游节庆改革开放以来，吉林省旅游业在经济环境和相关政策的带动下迅速发展，无论是旅游者人数还是旅游收入都呈现出增长态势。近几年，为了促进吉林旅游业的发展，丰富旅游活动内容，吉林各级政府和当地居民十分重视旅游业的发展，尤其加强了旅游节庆的开发，利用吉林各地的自然和文化资源举办了一系列的旅游节庆活动，见表3-1。表3-1 吉林省主要知名节庆活动状况节庆名称创办时间节庆历史（年）举办日期主办或承办单位长春冰雪旅游节1998年1411月-2月主办：长春市人民政府、中国滑雪协会、吉林省旅游

18、局、瑞典诺迪维国际发展公司长春消夏节2007年56月-9月主办：长春市人民政府、吉林省旅游局长春净月潭瓦萨国际森林徒步节2007年46月主办：长春市人民政府、北京诺迪维管理顾问有限公司中国（长春）啤酒美食文化节2008年48月主办：长春市人民政府中国吉林国际雾凇冰雪旅游节1991年211月-2月主办：吉林省旅游局、吉林市人民政府松花湖之夏旅游节2001年117月-10月主办：吉林省旅游局、吉林市人民政府“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节2006年67月主办：延边朝鲜族自治州政府、吉林省旅游局、吉林省民委协办：北京市、天津市、辽宁省、黑龙江省四省市民委长白山国际旅游节2006年67月-10月主办：吉

19、林省旅游局、长白山管委会协办：管委会各局、办及三个区承办：长白山管委会旅游局、长白山开发建设集团长白山野生花卉旅游节2000年127月或8月主办：吉林省人民政府承办：吉林省旅游局、吉林省林业厅、白山市政府、延边州政府松原查干湖蒙古族民俗旅游节2002年107月-10月主办：吉林省旅游局、松原市政府承办：前郭尔罗斯蒙古族自治县政府、查干湖旅游经济开发区管委会、松原市旅游局集安高句丽文化旅游节2004年87月-10月主办：吉林省旅游局和通化市政府协办：吉林省文化厅承办：集安市政府 资料来源：笔者根据网络资料整理2. 旅游节庆的类型节庆活动类型各异，举办的期数不等，既有省级节庆，也有地方性、自治区级

20、别的节庆，主办或承办单位层次各异。总体来说，这些节庆的举办对增强吉林的旅游吸引力，保护和传承吉林传统文化，塑造吉林旅游形象，扩大吉林的知名度，带动吉林相关产业和促进吉林区域经济、社会发展起到了一定的推动作用。按照这些旅游节庆活动的内容，大致可以分为传统文化型、运动娱乐型、自然资源型、特色饮食型和综合型，如表3-2所示。表3-2 吉林省主要知名节庆活动的分类节庆类型节庆活动名称传统文化型“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节、松原查干湖蒙古族民俗旅游节、集安高句丽文化旅游节运动娱乐型长春冰雪旅游节、长春净月潭瓦萨国际森林徒步节自然资源型长白山野生花卉旅游节、松花湖之夏旅游节特色饮食型中国（长春）啤酒美食

21、文化节综合型中国吉林国际雾凇冰雪旅游节、长春消夏节、长白山国际旅游节 资料来源：笔者根据网络资料整理（二）吉林省旅游节庆资源及特色1. 少数民族传统文化资源吉林省目前共有49个民族。其中除汉族外的48个少数民族共有人口245.34万，占全省总人口的9.15%，主要有延边地区的朝鲜族，吉林、四平的满族，白城、松原的蒙族等。这些少数民族都保持着淳朴的民俗，可以形成具有各自风情的民族节日、民族歌舞等旅游节庆活动。然而吉林省的旅游业在民俗风情开发上还比较落后，其最著名的“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节也是由当地居民自发地组织的，导致一些节庆活动不能系统化、规范化。更别提其余的松原查干湖蒙古族民俗旅游节、

22、集安高句丽文化旅游节，还需要政府和社会各方面的继续努力，加快规划、开发的力度。2. 冰雪旅游资源吉林省冰雪期长, 冰雪资源丰富, 而且吉林雾淞已成为与桂林山水、云南石林、长江三峡齐名的四大自然奇特景观。加上吉林北大湖滑雪场、松花江滑雪场和长白山、通化金厂冰雪训练场及长春净月潭等冰雪旅游基地，足以使游客特别是生活在常夏无冬地区的旅游者神往。但要形成冰雪文化，尚需做大量的工作：发掘冰雪文化内涵；克服冰雪景点各自为战状态，形成既有共性，又有个性的冰雪旅游文化链。开拓这些景点可供春夏秋使用的旅游资源，解决无雪半年闲的问题。同时，由于吉林省的地理位置特殊，它介于黑龙江和辽宁的之间，与这两个省的冰雪旅游资

23、源够成了一定程度上的近距离重复，要想充分打开市场，在竞争中获得有利的优势，就要将其特有的雾淞作为主要的宣传形象，吸引慕名而来的游客，获得有差异化营销手段的成功。3. 自然环境资源吉林省已有29个自然保护区，可供开发的生态旅游资源十分丰富。但目前为止，广为游客所熟悉的仅有长白山野生花卉旅游节、松花湖之夏旅游节等旅游节庆，而其他的20多个自然保护区，以及吉林省的其他得天独厚的天然生态环境都没有开发出来，为游客所了解。（三）吉林省旅游节庆发展中存在的问题1. 时空布局不合理从节庆举办时间节点上看，吉林的旅游节庆大多安排在6月到10月份以及春节前后，具有明显的季节性。而这些时段正是旅游的旺季，时间过度

24、的集中会对交通、住宿等旅游资源带来一定的影响，对旅游目的地的接待能力也是一个相当大的考验。同时，过多的节庆集中于一个时间段，必然会带来强烈的客源分流效应。从节庆举办历史延续性看，吉林省目前大小旅游节庆累计近30个，数量不少但规模较小，有影响并能持续举办的少之又少。实践表明，节庆举办历史越长，知名度越大，产业辐射效应越大。如国内的洛阳牡丹花会已成功举办30届,吸引6 000多万海内外的游客, 有800多亿资金成交于此, 成为我国著名的四大节庆之一。1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月中国吉林国际雾凇冰雪旅游节（1月-2月）长春净月潭瓦萨国际森林徒步节（6月

25、）中国（长春）啤酒美食文化节（8月）“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节(7月)长白山野生花卉旅游节（7月或8月）长春消夏节（6月-9月）长白山国际旅游节松原查干湖蒙古族民俗旅游节集安高句丽文化旅游节（7月-10月）长春冰雪旅游节（11月-2月）图 3-3 吉林省的旅游节庆时间分布图从图3-3可以看出，目前吉林省的主要节庆还是安排在6月至2月份，而3月至5月基本上处于旅游淡季。如果能够把这些旅游淡季的时间也利用起来，举办一些有特色的活动，将能在很大程度上提高旅游业的收益。从节庆举办的城市看，当前吉林各大城市都在举办节庆活动，在空间上遍地开花，但却没有形成明确的地域分工，雷同的现象很明显，近距离的竞争

26、激烈。而且，吉林省的旅游节庆在举办地上呈现扎堆效应，主要分布在长春、吉林一带，还有一些在延边、长白山等地，如图3-4所示，目前的旅游节庆景点分布较为零散，节庆间关联度小，衔接性较差。图 3-4 吉林省旅游节庆地理分布图2. 文化内涵挖掘不够文化可以提升节庆当地的城市品位，因此，旅游节庆活动是延续传统文化的重要手段，然而只有将城市节庆活动与社会的经济文化发展结合起来，才能使旅游业得长久发展。但吉林目前的旅游节庆活动几乎都是以“文化搭台, 经济唱戏”为目的，将文化内涵作为追逐经济效益的手段。而当经济利益成为重点之后，文化就退居幕后。典型的是很多地方在节庆活动中加入过多的商业炒作成分，陆续涌现出大量

27、的品牌冠名运动会、模特大赛、演唱会、健美赛等与主题相关性不大的活动。这种活动虽然热闹，但是，缺乏深厚的文化内涵。也许在短期内会带来经济效益的增加，但从长远来看，不仅会有损节庆活动的效果，还会削弱原来的节庆活动所能带来的经济效应。3. 流于形式创新不足主题是旅游节庆的灵魂，对于节庆活动的参加者来说，活动的主题是否具有特色是产生吸引力的根本所在。吉林省的节庆活动虽然形式多样、种类繁多，但是由于主题雷同、缺乏特色，导致了很多城市节庆活动寿命短或效益不好。比如以冰雪为主题的节庆活动几乎是冬季旅游的主打，夏季一般都以消暑避暑为基础，很多城市近距离重复主题或内容。而且很多节庆活动流于形式，创新不足。大多数

28、的节庆活动都以一个隆重热烈的开幕式，邀请领导、名人和新闻记者参加，再请几个著名的演员办一个开幕晚会，接着有一些展览会、洽谈会和招商会，之后便沉寂了，无法给游客留下深刻的印象。4. 对外宣传力度不够开展节庆活动首先要注重调研，与游客沟通，分析市场需求，制定相应的营销策略，包括产品设计、宣传手段、旅游媒介和促销计划。但吉林的节庆活动还只停留在大而泛的宣传阶段，由于前期的调查研究不足，宣传和促销的针对性不强，主要可以表现为两个方面：（1）在客源构成上。目前吉林省的旅游节庆活动除长春冰雪节和中国吉林国际雾凇冰雪旅游节外，大多数的旅游节庆活动还是以本地居民及周边省市的游客为主，其他较远的省份乃至海外旅游

29、者相对较少。参与的形式也以散客为主,旅游团较少, 这说明在宣传和促销上有待提高。（2）在品牌意识上。当前旅游目的地组委会的品牌意识严重不足，表3-5说明目前吉林省的三大主要旅游节庆的活动主题定位比较单一，缺乏特色。而主题单一的问题造成除了几个历史稍长的旅游节庆外，其余的旅游节庆都得不到很好的宣传，更谈不上在游客心目中树立独特的节庆形象，以及对活动本身不具有很高的认知度。要树立品牌形象，就要打破区域界限，实现区域间的联合，这是旅游业发展兴盛的必然途径。国际上，欧洲、北美、东南亚等地早已形成了跨地区、跨国界的协作。在国内，粤、港、澳也形成了旅游区域间的联合，不仅形成了团结一致的宣传策略，还在联合促

30、销方面取得了巨大进展。表3-5 吉林三大旅游节庆的主题定位节庆名称长春冰雪旅游节松花湖之夏旅游节“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节主题定位“激情瓦萨，魅力净月”“回归自然、健身休闲”无 资料来源：笔者根据网络资料整理5. 市场化程度不高吉林省绝大多数的旅游节庆活动，除长白山国际旅游节外，基本全都是由政府主办，地方企业、组织协办，对旅游节庆的开展实行一定行政干预。这样，缺乏市场竞争的结果就导致了各地旅游节的筹办缺乏现代化的管理和营销理念，形成了自上而下、等级森严的行政动作方式。活动筹划过程中，工作人员从政府各个部门抽调组成活动的组委会，亲自执行调研、策划、促销、招聘等一系列活动。由于这种单一的行政手

31、段阻碍了多元化的市场操作，不透明的机制使得部分企业的寻租活动成为可能，提高了活动举办的成本，使得政府财政负担过重，经济效益不明显等问题。四、吉林省旅游节庆实证研究以长春冰雪旅游节、松花湖之夏旅游节以及“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节为例（一）吉林省旅游节庆发展概况长春冰雪旅游节、松花湖之夏旅游节以及“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节作为吉林的核心节庆品牌之一，以其历史悠久、参与人数众多和影响广泛而广为人知。三大节庆分别代表了吉林省的旅游节庆活动中具有典型特征的运动娱乐型、自然资源型和传统文化型三大主题。长春冰雪旅游节以吉林特有的冰雪气候为基础，将滑雪运动作为冰雪节的活动主题，并延伸出冰雪艺术、冰雪文

32、化、冰雪旅游、冰雪经贸等板块，充实了冰雪节庆活动，使长春冰雪节的国际性、群众性、参与性不断彰显。 长春市政府长春信息港：/bxj/sytstxw/201112/t20111227_799961.htm“松花湖之夏旅游节”是以国家AAAA级旅游风景区“松花湖”为载体，以吉林市的自然、人文等旅游资源为依托举办的大型旅游节庆活动。“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节坐落于朝鲜族聚居的延边朝鲜族自治州安图县万宝镇，具有民俗、生态旅游资源和环境优势，是长白山旅游沿线重要景区。本文选择这三大旅游节庆作为研究对象，既具有广泛的代表性，又能在横向层面上进行相互之间的比较，这对现阶段吉林旅游节庆活动的发展和吉林旅游产

33、业的研究都具一定的借鉴意义。1. 长春冰雪旅游节长春冰雪旅游节可以说是吉林众多旅游节庆中的航母，以其特有的冰雪美景、丰富的活动内容深受旅客的喜爱。长春冰雪旅游节创办于1998年，2003年又创办了“长春净月潭瓦萨国际滑雪节”，十四年来，冰雪节累计接待国内外游客超过6800万人次，实现旅游总收入超过610亿元，冰雪旅游已经使长春成为我国冬季旅游的热点城市之一。长春冰雪旅游节一般于每年的12月至次年2月举办，历时三个月左右。其时间范围涵盖了圣诞节、元旦、春节、元宵节等中外传统节日。冰雪节内容主要由四大滑雪产品(即净月潭、莲花山、新立湖、庙香山滑雪场)、四大板块活动(即冰雪旅游、冰雪体育、冰雪文化、

34、冰雪经贸)构成。 同上回顾冰雪节15年的发展历程，从主题与内容的角度来看，可分为三个阶段，如表4-1所示。表 4-1 长春冰雪节经历的三个阶段阶段时间发展地位内容和宗旨第一阶段1998年第一届至2000年第三届起步阶段主要以丰富当地居民的冬季文化生活、挖掘长春冰雪旅游资源为宗旨第二阶段2001年第四届至2003年第六届发展阶段主要以冰雪体育、文艺、经贸活动为主要内容（其中，从2003年起引入“瓦萨”品牌，并首次举办瓦萨国际越野滑雪节）第三阶段2004年第七届至今加速提升阶段依托于长春丰富的冰雪资源、人文景观，着注于体现冰雪运动的特色，开发冰雪旅游市场，将冰雪旅游这项运动打造成国内外的知名品牌，

35、并提升长春市的知名度 长春市政府长春信息港：/bxj/zxbd5/201112/t20111221_798051.htm2. 松花湖之夏旅游节“松花湖之夏旅游节”是以松花湖为主要载体，吉林市的自然、人文等旅游资源为依托的大型旅游节庆活动。作为国家4A级风景名胜区的松花湖发源于长白山天池，是为了建设丰满水电站，松花江水被拦截而成，是东北地区最大的人工湖。松花湖之夏旅游节于2001年开始兴办，不仅活跃了夏季群众文化生活，增强全市人民的向心力和凝聚力。而且通过举办旅游节庆活动促进城市旅游经济和社会各项事业发展，充分体现吉林市夏季旅游“回归自然、健身休闲”的主题。更重要的是，松花湖逐渐凭借其自身优势“

36、消夏避暑第一湖”成为吉林市旅游业品牌，打造吉林市的城市名片。3. “中国朝鲜族第一村”民俗旅游节红旗朝鲜族民俗村位于长白山脚下，延边朝鲜族自治州安图县万宝镇，依山傍水、民族风情浓郁。该村村民均为朝鲜族，其房屋建筑特色也极具浓郁的朝鲜风情。红旗村民居被中国建筑学会评为“优秀民族建筑”， 国家民委主任李德洙同志为红旗村题词“中国朝鲜族第一村”。 “中国朝鲜族第一村”民俗旅游节自2006年开始举办，依托长白山沿线旅游规模化、系统化的优势，充分利用民俗风情、生态资源等优势，大力开展民俗旅游、生态旅游，逐渐形成了以朝鲜族农业观光、家庭度假、民俗表演、民俗风情体验、特色餐饮为主的民俗旅游产业体系，形成了拥

37、有展现我国少数民族独有特色的乡村民俗旅游产品。（二）旅游节庆发展中的各相关要素分析孤立地研究旅游节庆的各项活动是不可取的，因为旅游是一种属于经济性质的社会现象，由众多要素组成。这些要素包括旅游者、旅游企业、旅游资源等。作为旅游具体形式的节庆旅游，由于其开展所依赖的资源载体旅游节庆构成的复杂性，就使其在活动的运作上需要更多相关要素的支持。除了旅游的基本构成要素(旅游者、旅游企业、旅游资源)之外，还包括政府、城市、社区、赞助商等诸多要素。这些要素相互联系，相互制约，共同影响着旅游节庆活动的过程。根据这些要素在节庆旅游中的不同地位，可以把旅游节庆相关要素归纳为四个部分，即：节庆旅游主体、节庆旅游客体

38、、节庆旅游媒介、节庆旅游支持。1. 节庆旅游主体这里的节庆旅游主体就是参加节庆旅游活动的旅游者。他们是带着特殊的节庆情怀，以参加节日庆祝为主要目的的旅游者。他们是推动旅游节庆发展的关键因素，是他们对节庆活动的需求才把节庆活动和旅游联系在一起。节庆旅游者在推动节庆举办地旅游发展的同时，也给节庆举办地带来各种各样的影响。他们通过自身空间位移带来的消费，影响着节庆举办地的政治、经济、社会、文化、生态等各个方面，促使举办地被动地从一种有序状态转变为另一种有序状态，并逐渐改变着举办地的社会特征。如在社会文化上，节庆旅游者潜移默化地影响社区居民的思想观念和利益选择，使社区文化多样化，使传统的节庆现代化；在

39、生态环境上，他们在带来环境整体改变的同时，也带来更多、更为复杂的现代问题；或许只有节庆旅游者给举办地带来的丰厚经济受益，才是欢欣鼓舞的内容，使得节庆举办地这个社会系统可以心安理得地走向另一个有序状态。2. 节庆旅游客体节庆旅游客体是指节庆旅游开展所依托的旅游资源，它是吸引节庆旅游者发生旅游行为的外部诱导。根据南澳大利亚旅游局（South Australia Tourism Commission，1990）的研究指出，一项节庆活动的举行会带给游客更多的旅游益处（表4-2）。而它的质量、形式、内容，影响着旅游者的旅游决策及其旅游体验。虽然说节庆旅游者对节庆旅游的偏爱根本上是由于其内心深处的节庆情怀

40、引起的，但是作为节庆旅游资源载体的节庆活动的质量和内容等外部因素，对节庆旅游者旅游行为发生所起的诱导作用却是不可忽略的。 表 4-2 节庆活动对旅游者的益处节庆带给旅游者的旅游益处内容含义改变（change）能够体验与家中不同的感受逃避现实（Escapism）逃离平凡单调的日常生活放纵（Indulgence）能放纵一下自己认识、了解（Understanding）学习新知、了解不同的文化、生活形态的机会冒险（Adventure）能够做些刺激有挑战的事社交（Companionship）能和一些新的朋友接触 资料来源：2004 年台湾高雄应用科技大学观光管理系观光管理专题 笔者整理3. 节庆旅游媒介

41、节庆旅游媒介是指在旅游节庆的宣传过程中所必须依赖的新闻媒体。作为旅游节的推广者，它们通过自身所能提供的服务来满足旅游者的需求。目前与吉林三大旅游节有过合作的新闻媒体大致可以归纳如下表所示。表4-3 吉林三大旅游节的合作新闻媒体节庆名称长春冰雪旅游节松花湖之夏旅游节“中国朝鲜族第一村”民俗旅游节合作媒体电视台中央电视台中国网络电视台吉林电视台长春电视台中央电视台中国网络电视台中央电视台中国网络电视台吉林电视台延边电视台云南电视台报纸中国建设报企业党建参考报中国旅游报长春日报长春晚报吉林日报科技日报城市晚报江城日报江城网报多媒体数字报吉林日报山西市场导报网络CNC中国电视网搜狐中国网中国文化传媒网

42、中工网中国文化报中国青年网新吉林网吉林新闻网新华网吉林频道人民网地方联报网九游网中华节庆网吉林电视网合肥报业网吉林市旅游信息网吉林广播网人民网凤凰网环球网中华节庆网新活动网吉林电视网松原文化网 资料来源：笔者根据网络资料整理 由上表可以上出，吉林省三大旅游节庆的宣传媒体均以地方网络报纸为主，辅之以少量的全国性网络，宣传力度明显不足，因此很容易得到旅游节庆效果没有最大化的结论。4. 节庆旅游支持节庆旅游支持主要是指节庆旅游地的政府为旅游节庆活动所提供的政治环境、经济和物质条件。其主要的职责为：制定开发旅游节庆的相关政策旅游节庆活动的规模一般都比较大，覆盖的范围也比较广，所以需要当地政府的政策性支

43、持，为旅游节庆的开展提供宽松的文化环境和完善的政策扶植体系。 吉林省旅游业发展“十二五规划”纲要（2010）明确指数要制定与实施全省的旅游相关优惠政策，而且各市州还要根据实际情况制定相关优惠政策，因地制宜地制定本地区旅游业发展规划。（2） 协调旅游节庆中各方利益节庆旅游的开展会触发了众多参与者的利益，其中，节庆组织者得到经济效益，旅游者得到旅游收益，社区得到社会利益，城市得到形象利益。当各方可以获得属于自己的利益时，旅游节庆就可以顺利展开；当出现任意两方的利益发生冲突时，只有政府干涉，才可以达到制衡各方利益的作用。在制衡的同时，政府也取得了政治声誉。 吉林省旅游业发展“十二五规划”纲要（201

44、0）指出要建立省、市、县级旅游工作领导小组，实施政府主导，加强宏观调控。同时，要完善旅游组织管理机构，加强旅游协会建设，并建立和完善各部门协调联动机制，区域联动机制和监督评价及公众参与机制。（3） 承担基础设施的建设旅游节庆的开展需要一定的硬件环境，这主要是指公共资源，而这些公共资源的建设，必须由政府来承担的。因此，政府对于硬件环境的建设和改善，保证了节庆活动的顺利开展。截止2011年12月，长春市共投资建有各类滑雪道18条，拥有滑雪板9500副，雪板数量较2010年增加近2成，日接待能力达25000人次，接待能力大幅提高。作为冰雪节开幕式的主会场，净月潭风景名胜区还投入2万立方米用雪量建造了

45、高23米、体长60米的净月女神主雪雕。（三）旅游节庆发展中的经验总结1. 经济收益改革开放以来，吉林在一系列旅游节庆活动的带动下，旅游经济及区域经济的发展都取得了明显的成效，为当地政府带来了财政收入的同时，还为当地居民带来了十分可观的直接或间接的收入。2. “名片效应”吉林的旅游业发展迅速，规模也由小变大，接待实力由弱变强，发展速度由慢变快，旅游业所带来的社会、经济、环境效益越来越好。这些转变都是与目前知名的旅游节庆活动所带来的“名片效应”息息相关。这些旅游节庆活动不仅有效地宣传了吉林的特色与个性，又充分张扬了吉林的地区形象，更加密切了吉林与全国各地的地区联系。3. 社会效益旅游节庆所带来的社

46、会效益，是指节庆旅游对社会的就业情况，对外开放程度，产业拉动能力以及改善当地居民生活状况所起到的作用。本文列举的三大节庆无疑都给当地居民的经济生活条件带来了巨大的改善。4. 经验积累 20多年来，吉林省通过举办一系列的旅游节庆活动，积累了丰富的办节经验，当然，也得到了不少的教训，使今后的旅游业发展可以避免再走很多弯路；其次，通过一次次节庆活动的举办，旅游业所不可缺少的食、住、行、游、购、娱等六大要素的设施条件得到了长足发展，为国际旅游岛建设奠定了良好的物资基础。（四）旅游节庆发展中存在的问题1. 长春冰雪旅游节目前存在的主要问题（1）产业链布局不合理冰雪产业应该在旅游业为主的前提下，协同带动第

47、一、二、三产业的共同发展，可是现在的实际情况是，管冰雪和办冰雪的部门互不相关，各自为政，它们之间关系的脱节，使得很多与冰雪主题相关的产品生产更是游离于冰雪旅游和冰雪经贸之外。目前，吉林应将全省的冰雪产业体系统一起来，建立一条完善的冰雪产业链，合理布局，系统规划，才能充分带动全行业的经济发展。（2） 市场预测不准由于资金投入不足、融资渠道不畅及市场预测不准确，使得吉林省的冰雪产业发展水平较低。近几年来，短时间内，全省的滑雪场项目同时上马，截止目前为止已建成各类滑雪场几十处，并仍有继续上升的势头。但项目建成之后，企业的效益却远远达不到立项论证的效益水平。对滑雪旅游市场预测得不准确，给企业和政府都造

48、成了一定的经济损失。（3）服务与质量急待改善目前吉林省的冰雪产业正在稳步发展中，可是相比于国外发展了数十年的经验来说，还是有着相当大的差距。主要有两方面：一方面是观念上的差距，国内的旅游行业过于重视经营效益，很少在服务质量上真正赢得游客下足功夫；另一方面是客观条件，整个旅游业的成熟程度远远比不上西方国家，因此，在提高服务和旅游产品的质量上，还需要不断地努力。2. 松花湖之夏旅游节目前存在的主要问题（1）主题不够鲜明仅仅从松花湖之夏旅游节的名称来看，很难直观地联想到这个旅游节庆活动的具体内容，而且该节庆活动的本身确实也缺乏一种能直接抓住游客内心的主题活动。从国内其他的避暑主题的旅游目的地相比，该

49、旅游节庆也缺乏独特的定位，使其与众多同类活动相区别开来。（2）宣传力度不足吉林省大多数的旅游节庆活动都有此类问题。而松花湖之夏旅游节在这方面的问题尤其严重，由于缺乏前期的游客调研，市场分析，因此，在宣传策略方面，显得捉襟见肘，很难用简单形象的语言宣传来获得游客的亲睐，而且其网络上的图片宣传也不足于将其避暑胜地的形象直截了当地展示出来。3. “中国朝鲜族第一村”民俗旅游节目前存在的主要问题总体来说，延边地区的民俗旅游节的开发目前没有系统化，项目开发没有规范化。政府虽已计划开发，但是仍没有完整成型的精品旅游项目。旅游目的地的情况是民俗旅游景点分布零散，甚至有的景点还不能称之为景点，只能称得上一些以

50、经营朝鲜族风味饮食，具有一点民俗味道的餐饮接待点。民俗节目经过几年的发展也仅仅发展到偶尔有朝鲜族歌舞可以观看，无法让游客真正地了解、体验到朝鲜族的文化，感知民俗旅游的丰富内涵。具体的问题如下：民俗氛围不足由于长期与汉族及其他少数民族混居，延边地区朝鲜族有被同化、民族特色弱化的趋势，整体民俗文化氛围已逐渐淡去。例如朝鲜族的传统服装，一般只能在节日或仪式上才能看到，而平时朝鲜族的穿着基本与汉族相同。而且，在自治州的首府延吉市里，火车站、飞机场、以及进入延吉市市区的主要交通要道入口处等一些显著的地方民俗氛围也不浓郁。装饰的不明显，使得这一切都无法从第一视觉上使游客感受到民俗氛围、异域风情。（2）民俗

51、旅游活动缺乏文化内涵延边地区的民俗旅游缺乏广度和深度，每个景区的民族风情特色及内涵丰富的民族文化，并没有得到充分挖掘。表现在旅游者面前的民俗旅游产品没有突出民族风格、民族文化特色，没有把人文景观和当地历史、风俗有机结合，使之协调、融会，还只停留在一般层次，如看歌舞表演，品尝民餐。朝鲜族人民在长期的生产、生活中，经历了风风雨雨和历史的变迁，不但有特色鲜明的物质民俗文化，还有个性鲜明的社会、精神民俗文化。朝鲜族有自己独特的民族节日、人生礼仪等等，这一切反映了他们独特的民族气质。只有融入他们的日常生活、劳作，了解他们的历史文化，刁一能从真正意义上认识朝鲜族，这并不是简单的歌舞和一餐朝鲜族风味能替代的

52、。（3）开发无序，缺乏统一规划延边地区现有的红旗民俗村、延边国贸民俗村，都不是政府统一规划的民俗旅游项目，而且从发展现状看，都不是民俗旅游开发的成功案例。全州范围内的统一规划、开发根本就无从谈起。没有资源的普查、认证，可行性项目的开发论证，没有政府的扶持，资金的注入，开发基本处于无序状态。（4）旅游配套措施开发滞后旅游购物、娱乐，是旅游经济中最具弹性系数的潜在消费，可以有效拉动消费，促进经济效益的提高，是现代旅游经济的重要增长点。虽然延边地区在购物、娱乐方面有所发展，但其发展的速度、规模显然滞后。没有形成自己的特色，开发出自己的精品民俗旅游纪念品，旅游商品市场所售旅游纪念品全国雷同，并被外来商

53、品占主导地位。娱乐方面，品种单一、品位不高，很难与旅游者融为一体，缺乏生命力、吸引力。五、吉林省旅游节庆发展策略研究（一）吉林省旅游节庆发展策略1. 时空布局合理化由于吉林省的旅游节庆受自身旅游资源的影响，在时间安排上呈现季节性。因此，应在旅游业开发的时候要充分体现序列化，将可持续发展作为旅游的最终目标。这就需要政府在策划旅游节庆活动时，注意到时间的有效性，衔接性，将节庆活动均匀地分布在一年四季的各个阶段，构建一个四季均有节庆的旅游体系，营造持续火爆的旅游氛围，为淡季的城市旅游业提供新的经济增长点。在空间安排上，应体现集群化、分工化。将各个节庆举办地联合起来，进行资源整合，形成立体的节庆体系，

54、通过省内联动实现空间布局协同化。如长春的冰雪节和中国吉林国际雾凇冰雪旅游节都属于冰雪主题的旅游节，我们就不能将这两个活动都安排在一个时间里。所以在节庆旅游开发的过程中，政府一定要打破区域界限，理顺各方面的利益关系，共同推动节庆旅游的发展。同时，应加强对全省节庆的统一规划管理，注重挖掘地方特色，以形成互补性强、特色鲜明的节庆地域分工格局。2. 节庆培育品牌化节庆活动作为一种旅游产品具有无限的潜力，要参与市场化竞争，就需要重点培养、塑造旅游节庆的品牌形象，实施品牌战略，提高品牌的知名度和美誉度。在形式、内容、规模、组织上不断探索新思路、亮出新举措、创出新特点，使节庆活动的文化内涵更加丰富。吉林省应

55、充分利用现有的知名节庆在资源、文化、旅游政策和产业信誉等方面的优势，从打造品牌化、多元化、系列化的节庆旅游产品战略出发，在节庆举办时间内，以市场为导向，围绕节庆主题，通过整合当地资源、经济、产业、文化等要素，进一步规范节庆旅游产品，提高产品质量、 档次，增强其竞争力，并向国内外市场进行全方位的营销，以逐步形成一批不同类型的、高端市场和大众市场协调发展的知名节庆品牌。3. 节庆主题特色化 结合当地的环境资源和历史文化资源，紧扣旅游所在地的形象定位，寻找具有唯一性、特殊性的节庆主题。旅游节庆的活动名称也是至关重要的。在确定节庆名称时，要特点突出、主题鲜明、兼具包容性，使国内外游客一目了然，并容易产

56、生共鸣与兴趣。节庆内容在配合主题的前提下，要注意挖掘特色文化的差异性, 形式多样化，使得游客参与程度高。活动内容也应在保留常规项目的基础上，增加更富有时代特色和创新理念的项目，例如在展示传统文化等方面引进一些先进视觉、听觉技术的使用等等，提升游客的直接感受，同时还可以将地方文化的深刻内涵和创新概念较好地结合起来。依据地域间差异特色，将民族风情、传统文化与时代特征相结合是成功创办一个旅游节庆活动的重要条件。在不失传统文化的同时，突出旅游节庆活动的时代性以及时尚性特征。4. 操作模式市场化目前国外旅游业中比较成功的节庆活动，大部分都已经完成了市场化和产业化的进程，其政府对旅游节庆的影响非常小。而国

57、内的旅游节庆，特别是本文研究的吉林省的旅游节庆，还是以政府为主导，社会企业只能起到辅助作用。然而，随着我国市场经济的不断完善和发展，为了适应时代发展的新要求，旅游节庆活动也应逐步实现向市场化的转变。特别是长春冰雪节和松花湖之夏旅游节，都在招商引资的方面欠缺自主能力，只能依附于当地政府和吉林省旅游局。这也就是目前这些旅游节庆活动无法发展壮大，吸引更广泛区域下的游客的根本原因。市场化，可以将节庆的主动权交与企业、社会、组织者的手中，以游客的多少为其赢利的标准，以此来激发这些节庆的主办方将活动多元化，规范化。同时，还能减轻政府的负担，使得有限的资源可以得到更合理的配置，并获得经济和社会效益的双重目标

58、。5. 节庆参与大众化节庆旅游要实现大众化, 就必须摒弃“领导坐台、明星跑台”、“旅游搭台、 经贸唱戏”的陈旧做法，将活动的对象面向普通民众，根植于普通民众，坚持开门办节，办符合大众口味的节庆。要详细调查目标市场，举办游客所喜爱的旅游活动，并吸引当地居民的参加，使外来的游客能够从亲身经历中感受旅游节庆活动的快乐，这样才能留住游客，吸引更多的游客。具体的执行方案可以分为：一鼓励当地居民和游客对旅游节庆活动的组织者来电，大胆提出各种想法和建议；二降低一些活动的门槛，使得不仅是游客，还有当地居民也能参与到旅游节庆的热闹中；三将活动的内容设置得更加平民化，可以让参与者带来的一家老小都能参与其中，以扩大

59、旅游节庆的目标市场。6. 产品开发系统化旅游纪念品可以随着游客的足迹散布到四面八方，把该旅游地的特殊徽记带到世界各地，能为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传，为该旅游地招徕更多的游客。吉林旅游节庆纪念品应设计有创意的吉祥物、标志物、会标以及景点的微缩模型等都能制成形式多样的纪念品。此外，有条件的旅游地还可以举办旅游节的旅游纪念品消费博览会，以此扩大办节的影响力。7. 宣传营销规模化旅游节庆的知名度依赖于对外扩大影响的宣传促销的力度。然而，对外宣传的渠道多种多样，以电视、报纸、杂志、网络、户外媒体和直接邮寄资料等形式为主。从吉林省旅游节庆的参与者的来源看，以网络媒体的影响范围最广。所以，应

60、该在网络媒体上加大宣传力量，将年轻的、自助游的游客吸引到吉林来。同时，以当前的游客来源看，还是以周边省市的短距离游客为主的现实环境，也应在吸引潜在市场的基础上，加大这些现有市场的开发和宣传。主要的渠道有利用周边地区的户外媒体，如路牌、公交车站牌、灯箱广告、霓虹灯广告等，都是进行地方宣传的有力手段。（二）吉林省旅游节庆未来趋势展望1. 区域竞争的加剧（1）区域同业竞争 由于吉林的地理环境与黑龙江和辽宁接壤，这就在客观条件下增加了同主题旅游节庆活动的相继举办可能性，如哈尔滨国际冰雪节、内蒙古满洲里冰雪节等都是与长春冰雪旅游节高度雷同的旅游节庆。如果吉林不能适时地发掘自身的优势，借鉴他们的长处，就无