品牌战略与规划

1、构筑未来来：鲁能能品牌战战略与规规划 ，20002年44月300日，作作者：网网络鲁能作为为全国知知名品牌牌，经历历了从山山东电力力多种产产业到知知名品牌牌的过程程，这种种国有企企业背景景，使鲁鲁能品牌牌具有明明显的衍衍生特点点。鲁能能品牌和和其他原原生的品品牌不同同，它的的成长，对于国国有企业业改革实实践具有有很强的的借鉴意意义。 做好鲁能能品牌的的规划，必须解解决好战战略与平平台的结结合问题题。平台台是一种种逐层的的，从下下至上认认识企业业形态的的方式。而战略略则是从从上而下下的，具具有时间间性的解解决企业业发展问问题的方方式。要要做好鲁鲁能品牌牌的规划划，必须须要从这这两个方方面，以以多

2、维的的视角，既解决决企业形形态问题题，也就就是我们们说的品品牌理念念、品牌牌传统、品牌伦伦理等内内容，同同时，更更要解决决品牌的的发展问问题，进进行目标标化的运运作。 一、 鲁鲁能品牌牌的背景景、特点点分析 （一） 鲁能品品牌的现现状分析析。 一个好的的品牌，在它的的理念、素质、伦理上上必须是是十分优优秀的，从这三三个角度度来认识识鲁能品品牌，对对品牌进进行规划划，我们们会得出出以下结结论： 鲁能品牌牌的理念念规划。鲁能品品牌脱胎胎于山东东电力多多产概念念，成长长于成功功的资本本运作和和跨国、跨行业业、跨所所有制、跨地区区的四跨跨战略的的成功实实践。可可以说，鲁能品品牌它是是通过新新经济手手段

3、，解解决传统统企业的的经营管管理实践践。 解决鲁能能品牌的的理念规规划，就就是要告告诉大家家鲁能品品牌是什什么样的的一个品品牌。从从理念的的形成过过程来看看，是一一个不断断塑造的的过程，用规划划的方式式来解决决，似乎乎有些不不够恰当当。但是是，理念念是对一一个企业业的完全全认识，是自我我教育、自我完完善的核核心内容容。解决决学习创创新的根根本就是是要把学学习创新新和自我我教育、自我完完善结合合起来，任何有有发展的的企业都都应该如如此，鲁鲁能也是是这样。从这个个角度来来认识，鲁能品品牌的理理念必须须是规范范的，有有前瞻性性的，所所以，必必须进行行规划。 做好品牌牌的理念念规划，首先要要重视品品牌

4、的传传统，从从中发掘掘出鲁能能品牌的的积淀，从本质质上认识识鲁能品品牌，同同时也从从本质上上发展鲁鲁能品牌牌，促使使品牌素素质的不不断提高高。根据据鲁能品品牌的传传统和现现状，对对鲁能品品牌做一一个中短短期的规规划，应应该如下下： 1 鲁鲁能品牌牌是山东东电力市市场化的的一个品品牌； 2 它它是一个个产业化化的品牌牌； 3 它它是一个个代表着着山东电电力先进进管理的的品牌。 从这三条条分析，首先，鲁能品品牌是山山东电力力作为国国有特大大型企业业市场实实践的成成功案例例，对国国有企业业改革有有着重要要意义；其次，鲁能品品牌必须须走产业业化的道道路，如如果没有有产业基基础，鲁鲁能品牌牌的企业业实力

5、就就无法保保证，当当然，这这种产业业化还是是要继续续发扬鲁鲁能品牌牌的含金金量高、科技含含量高等等特点，并以此此而傲立立群雄；第三，鲁能品品牌它的的衍生特特点，在在目前状状况来看看，还必必须有山山东电力力的优良良管理作作为强大大的发展展动力，同样，作为一一个市场场实体，它的运运作也要要代表山山东电力力的优良良管理，这是鲁鲁能品牌牌的“根”。 鲁能品牌牌的传统统塑造。鲁能相相对于山山东电力力来说，它是一一个衍生生的品牌牌，因此此，鲁能能品牌没没有经历历过很多多原生品品牌所经经历的过过程，在在品牌传传统上和和其他品品牌没有有可比之之处。但但是，对对于任何何一个衍衍生的品品牌来说说，必须须有强大大的

6、后发发力量。鲁能品品牌的崛崛起，就就是靠的的这种后后发的力力量。 虽然鲁能能品牌是是一个衍衍生的品品牌，但但是，它它必须形形成自己己的独特特的传统统，直至至建立一一种独特特的鲁能能文化。做好鲁鲁能品牌牌的规划划，一是是必须做做好继承承这篇文文章。可可以说，鲁能是是山东电电力市场场化的一一个品牌牌，同样样，对于于它的传传统塑造造来说，首先是是山东电电力优良良传统在在新时期期的新发发展，必必须有这这种定位位，如果果脱离了了这个定定位，鲁鲁能品牌牌就脱离离了根基基。所以以说，随随着鲁能能品牌发发展过程程塑造的的“鲁能精精神”，从内内涵上必必须对山山东电力力传统的的铁军精精神有所所继承。 二是要培培育

7、自己己的特色色。鲁能能是国有有企业中中较早进进行资本本运营实实践的，所以说说它是一一个含金金量较高高的品牌牌。同样样，鲁能能在科技技投入上上不断加加大力度度，使自自己的科科技含量量不断提提高。这这两点，都要成成为鲁能能品牌的的传统，同时，通过这这种传统统的发扬扬，增强强鲁能品品牌的核核心竞争争能力，使之能能够决胜胜于市场场。 三是在运运作过程程中鲁能能的所有有实践对对它的品品牌传统统一定要要有一种种反哺意意识。这这种反哺哺实际上上就是在在发扬传传统的同同时，一一定要不不断创新新，用今今日的创创新来丰丰富鲁能能品牌明明日的传传统。这这个过程程的规范范化和不不断发展展，就是是鲁能品品牌的传传统的规

8、规划。 鲁能品牌牌的伦理理关系。良好的的企业伦伦理必须须建立在在统一的的价值观观体系之之下，但但是，无无论是好好的还是是坏的企企业伦理理，它都都是现实实的，尤尤其是对对于鲁能能这样一一个企业业集团来来说。最最近关于于国企改改革的建建立以资资本为纽纽带的新新型企业业关系，其实就就是企业业伦理的的重要内内容。但但是，企企业伦理理不仅仅仅如此，它从根根本上说说是一个个对企业业进行人人性化管管理的课课题。不不仅在资资本纽带带上的企企业是这这个伦理理体系之之中的内内容，企企业的每每一员都都是这个个伦理体体系之中中的一分分子。 用企业伦伦理的观观念来解解决企业业的问题题，必须须解决员员工和企企业的利利益趋

9、同同问题，从利益益趋同到到观念趋趋同，再再到价值值观的趋趋同。这这种伦理理关系，对于品品牌下的的企业来来说，解解决了价价值观的的问题，对于员员工来说说，改变变了原来来的单纯纯的薪酬酬方式，企业与与员工之之间的驱驱动力不不再单纯纯是利益益势能，而是利利益势能能和情感感势能的的结合，增加了了凝聚员员工的动动力源，使员工工真正以以厂为家家，大大大提高大大家对企企业的关关切度。 鲁能品牌牌主要以以资本为为纽带，同时也也采用冠冠名方式式，它在在企业伦伦理还处处于一个个框架阶阶段，在在内容上上还需要要不断充充实，在在形式上上还需要要不断规规范。理理念、传传统、伦伦理对于于一个品品牌来说说，必须须进行有有机

10、的结结合，从从内容和和操作上上分析，三者之之间是互互相补充充的，互互相促进进的，是是不可分分的。我我们分析析过，鲁鲁能品牌牌目前处处于认可可和相对对满意之之间的一一个过程程，当然然，从鲁鲁能的企企业实力力和它的的品牌影影响力来来分析，鲁能品品牌又符符合一个个强势品品牌的要要求。这这说明了了鲁能品品牌还不不是一个个均衡的的品牌，在它的的很多方方面还需需要完善善，然后后实现整整体的提提升。 （二） 鲁能品品牌的优优势和劣劣势。 它的国有有企业背背景，使使它和其其他原生生品牌相相比具有有明显的的优势： 第一， 鲁能品品牌有一一个相对对固定的的市场。鲁能品品牌之所所以能够够在很短短的时间间内获得得如此

11、大大的发展展，与它它有一个个相对固固定的市市场有很很大的关关系。山山东电力力多产长长期以来来背靠主主业，以以安置型型、福利利型为主主，所以以长期得得不到长长足的发发展。但但是，自自从鲁能能集团成成立以来来，实现现了现有有资源和和市场的的重新配配置，并并有条件件地实现现了市场场的扩展展。尤其其是通过过资本运运营，使使企业实实力得到到急剧的的增强，培育了了先进的的企业理理念。 在一定程程度上，这种相相对固定定的市场场保证了了鲁能企企业的正正常的运运营和获获得利润润，对鲁鲁能企业业的初期期发展有有很大的的好处。在此基基础上，山东电电力合理理、科学学地运用用了“资本运运营”这一市市场太极极，树立立了一

12、种种“做市场场优先于于做产品品”的经营营理念，实现了了鲁能作作为一个个衍生品品牌的后后发作用用，得到到了长足足的发展展。 第二， 鲁能品品牌的发发展过程程实际上上是一种种观念重重塑。从从鲁能品品牌发展展过程来来看，它它实际上上是一个个观念不不断重塑塑的一个个过程。“一手抓抓电力发发展，一一手抓企企业发展展”“内质质外形建建设”等思路路是超前前的，是是符合中中国改革革开放的的大局的的。仔细细研究一一下当时时山东电电力的职职工代表表大会的的报告，我们不不难发现现，作为为鲁能的的缔造者者和管理理者，就就是在这这种观念念重塑过过程中实实现了自自我规范范、自我我教育和和自我完完善。在在这个过过程中，鲁能

13、集集团充分分发挥了了自身的的国企优优势，逐逐步把自自己做大大做强。 缺乏原生生品牌所所经历的的震荡考考验，鲁鲁能品牌牌还存在在很多的的劣势 第一， 和其他他原生品品牌相比比，竞争争过程相相对简单单，很多多需要通通过竞争争规范的的内容没没有及时时规范。鲁能作作为山东东电力市市场化的的一个品品牌，它它的风险险还是很很大的，和其他他原生品品牌相比比，鲁能能在竞争争的初级级阶段因因为有相相对固定定的市场场，很多多的鲁能能企业没没有经历历市场的的严峻考考验。同同时，由由于国有有企业还还有很多多需要通通过改革革解决的的问题，鲁能也也不例外外。因此此，鲁能能面临的的不仅仅仅是市场场风险，还包括括体制风风险、

14、领领导者的的道德风风险等等等。这些些风险，在一些些原生品品牌中，是可以以通过市市场的竞竞争解决决和规避避的。 第二， 鲁能品品牌还没没有自己己的产品品体系。作为一一个品牌牌，没有有自己的的产品体体系，就就无法真真正调动动起很多多潜在消消费者，消费群群体不能能够平民民化，品品牌价值值就无法法真正发发挥出来来。我们们分析过过，一个个品牌的的价值就就是潜在在的市场场的价值值，如果果不能调调动这个个潜在的的市场，品牌价价值就不不能显性性化，无无形资产产就无法法有形化化。但是是，消费费和投资资已经成成为平民民的两大大经济行行为，产产品缺乏乏“民牌”，可以以通过平平民对品品牌企业业的投资资实现品品牌对潜潜

15、在市场场的调动动，也就就是注意意品牌平平民化。对于鲁鲁能品牌牌来说，这是一一个非常常重要的的课题。 第三， 鲁能品品牌的后后发力量量还不够够强大。鲁能品品牌要想想长远发发展，必必须摆脱脱衍生地地位，这这就要求求它本身身能够有有强大的的后发力力量。通通俗一点点讲，就就是核心心竞争力力的培育育。鲁能能通过发发展，企企业实力力有了空空前的提提高，但但是，还还不能说说它的核核心竞争争能力已已经具备备了和它它的品牌牌价值想想匹配的的程度。比方说说，鲁能能的高科科技企业业，脐带带血、软软件等项项目，还还没有得得到市场场的认可可，产出出巨大的的效益，在发展展前景上上，风险险还没有有回落，没有起起到增强强鲁能

16、核核心竞争争力的作作用。我我们应该该看到，鲁能的的总体思思路是正正确的，但是，必须有有紧迫感感。在信信息时代代，进步步也可能能落后，因为别别人也在在进步，如果你你和竞争争同行之之间老是是处于等等距离追追赶或者者增距离离的追赶赶状态，进步也也是落后后。所以以，培育育强大的的后发力力量，是是鲁能品品牌的十十分紧要要的任务务。 二、 鲁鲁能品牌牌的市场场和价值值规划 第一， 鲁能品品牌的含含金量。作为一一个国有有企业，鲁能的的含金量量是很高高的，这这得益于于鲁能集集团长期期坚持利利用资本本运营手手段，增增强企业业的投融融资能力力，来壮壮大企业业实力的的实践。前面我我们说过过，资本本运营是是“市场太太

17、极”，总是是在不经经意间能能够决胜胜于市场场，并改改变了原原来企业业之间的的竞争关关系，培培育了一一种全新新的竞争争与合作作的关系系，即“竞合关关系”。鲁能能集团拥拥有一套套非常完完整的金金融体系系，这是是很大的的优势，从历史史来看，鲁能可可以被称称之为“太极高高手”。但是是，资本本运营之之所被称称为“市场太太极”，是因因为它必必须有实实体经济济作为依依托，只只有有了了这个依依托，资资本作为为市场要要素、生生产要素素才能发发挥更大大的作用用。 第二， 鲁能文文化的影影响力。鲁能的的崛起，形成了了一种理理念，大大家要对对这个理理念进行行认同，必须要要有统一一的价值值观。根根据企业业文化的的概念，

18、企业文文化是一一个统一一的价值值观体系系。鲁能能经过长长期的发发展，已已经具备备了形成成统一的的价值观观体系的的基础，从企业业文化角角度确定定了自己己的定位位。对于于鲁能品品牌来说说，只有有具有了了独特的的鲁能文文化，才才能使之之成为一一种市场场的资源源，这是是它的价价值观特特征所决决定的。企业文文化不仅仅是资源源的，同同时也是是共享的的，因此此能够实实现鲁能能品牌与与消费群群体的互互动，只只有通过过互动，才能不不断提高高鲁能品品牌的亲亲和力，从而提提高鲁能能品牌的的影响力力，使鲁鲁能品牌牌实现保保值增值值。 第三， 鲁能的的产品体体系。现现代的经经营观念念，一个个品牌的的终端不不仅仅是是产品

19、，而是客客户。但但是，要要想实现现对客户户的最终终影响，必须通通过产品品。笔者者在撰写写山东电电建三公公司精精品文化化一书书时，就就提出了了“管理的的域”这一概概念，对对于品牌牌来说也也是如此此，品牌牌概念“域”的扩大大，品牌牌企业成成功的产产品运作作，不仅仅使市场场得到扩扩展，还还培养了了顾客的的忠诚度度，这是是一个品品牌和生生产企业业的本质质区别。 毫无疑问问，鲁能能在这方方面还存存在很多多的不足足。优先先做市场场的思维维，对于于鲁能特特定的国国有企业业背景来来说，是是突出重重围的重重要认识识基础。但是，在这个个过程中中，鲁能能没有能能够抓住住产品的的完善，形成完完备的产产品体系系。当然然

20、，这个个产品不不仅仅包包括工业业制成品品，也包包括鲁能能所能提提供的金金融服务务等诸多多内容。但是，鲁能品品牌还没没有形成成多元的的消费群群体和层层次，这这种情况况反而造造成了大大家对鲁鲁能品牌牌价值认认识的多多元化，直接影影响鲁能能品牌对对潜在市市场的调调动。 通过这种种分析，在鲁能能品牌的的规划过过程中，必须要要注意几几点：一一是要发发挥好品品牌含金金量高的的特点，继续提提高鲁能能品牌企企业的服服务产品品的质量量。在鲁鲁能的企企业中，它的金金融企业业、旅游游饭店企企业的服服务都有有很高的的质量，对于鲁鲁能品牌牌的长远远发展来来说，必必须不断断进行强强化。这这两个方方面，要要通过一一品多牌牌

21、的方式式，在引引进其他他先进管管理的同同时，逐逐步培育育自己的的后发力力量，形形成独特特的鲁能能服务。这个引引进过程程，实际际上也是是一个衍衍生的过过程，要要想取得得更大的的发展，必须通通过自我我教育、自我规规范和自自我完善善培育强强大的后后发作用用。尤其其是在鲁鲁能的金金融、旅旅游饭店店业务不不断扩展展的过程程中。 二是打好好工业实实业的基基础。如如果把现现代经济济形式看看作一个个塔型的的结构，新经济济总是处处于塔尖尖的地位位，只有有塔基不不断扩大大和巩固固，塔尖尖才能逐逐步发展展。所以以，必须须重视实实体经济济的基础础作用。鲁能虽虽然和海海尔等产产品企业业无法相相比，但但是拥有有长清工工业

22、园，鲁能科科技园，在工业业实业上上确定了了自己的的地位。所拥有有的实业业企业科科技含量量高，但但是，从从客观上上分析还还有很多多的不足足。鲁能能企业应应该尽快快建立自自己的产产品目录录，尽快快实行目目标开发发，把开开发和迅迅速占有有市场结结合起来来，依靠靠建设科科技的高高地形成成市场的的高地。 一方面要要跟踪国国内最先先进的软软件开发发、生物物工程等等方面，另一方方面，在在5年或或者100年内，建立国国内的“鲁能牌牌”机电产产品制造造的龙头头企业，逐步使使产品国国际化。在这方方面，鲁鲁能可以以学习海海尔或者者日本富富士电机机的成功功经验，在企业业实力增增强的前前提下，增强产产品的市市场竞争争能

23、力。 把山东电电力下属属单位的的机电、电器制制造企业业或者其其他设置置雷同的的企业重重组，充充分利用用现有资资源，成成立鲁能能机电集集团。或或者通过过参股、控股方方式，内内引外联联，建设设一流的的国际机机电集团团。积极极引进高高科技的的机电制制造技术术，提高高研发水水平，使使整个企企业得到到整体的的提升。继续抓抓好鲁能能科技园园和长清清工业园园的建设设，引进进民营模模式，组组成能够够追踪市市场最新新潮流的的“鲁能”企业群群。 按照这种种规划，鲁能品品牌的品品质将会会得到很很大的提提高，不不仅有了了强大的的品牌实实力和较较高的品品牌价值值，同时时，也有有了一套套完善的的产品体体系。这这样，鲁鲁能

24、品牌牌的发展展就成了了多维的的，立体体的模式式，具有有很强的的市场引引导能力力。 三、 鲁鲁能品牌牌的要素素分析和和提升 对于一个个品牌，它具有有三个要要素，即即它的CCI要素素、实力力要素和和管理要要素，品品牌素质质的整体体提升就就是这三三个要素素的整体体的，协协调一致致的提升升过程。在提升升过程中中，这种种要素之之间平衡衡是必要要的，也也是必须须的。 第一、 鲁能品品牌的CCI要素素规划。SONNY公司司因为创创造了SSONYY这个词词，而被被英国评评为对英英语具有有突出贡贡献的一一个企业业。这说说明了SSONYY公司在在企业形形象策划划上的巨巨大成功功，说明明SONNY公司司具有这这种一

25、以以贯之的的气质和和发展实实力。在在现代的的企业管管理中，CI策策划是十十分重要要的内容容，得到到了广泛泛的认可可。无论论是宝洁洁公司的的一品多多牌还是是海尔集集团的多多品一牌牌，都离离不开成成功的CCI策划划。 对于鲁能能来说，要实现现“跨地区区、跨行行业、跨跨国、跨跨所有制制”的四跨跨目标中中的跨国国经营，首先要要有国际际化的形形象。只只有有了了国际化化的形象象，才能能使鲁能能品牌的的大旗插插到哪里里，哪里里就会成成为鲁能能的版图图。要实实现这一一目标，必须进进行品牌牌规范。对于鲁鲁能品牌牌来说，它的CCI规划划的执行行，是不不能仅仅仅依靠资资本纽带带下的企企业来独独立解决决的。要要规范鲁

26、鲁能品牌牌和鲁能能标志的的使用，制定完完善的加加盟企业业的考核核标准，通过塑塑造和强强化企业业精神给给SEPPCO注注入新的的内涵，通过强强大的视视觉的、听觉的的等方式式使广大大客户或或者潜在在的客户户对鲁能能品牌更更加认同同。 目前，鲁鲁能品牌牌的发展展应该进进入一个个平台期期，这是是规范鲁鲁能品牌牌的最好好的机会会。这个个平台期期的出现现，是符符合螺旋旋式上升升的规律律的。山山东电力力20005年要要争创国国际一流流，作为为鲁能来来说，必必须能够够利用这这个平台台期抓紧紧进行调调整，对对内部的的资源进进行重组组，强化化CI形形象的塑塑造，使使鲁能品品牌尽快快国际化化，最终终使鲁能能品牌成成

27、为一个个国际化化的品牌牌，这样样，作为为鲁能，争创国国际一流流才能够够成为现现实。 第二、 鲁能品品牌的实实力要素素规划。鲁能所所拥有的的或者控控股经营营的资产产在短短短几年的的时间内内得到壮壮大，实实现了翻翻番的目目标，成成绩是十十分显著著的，企企业实力力可以说说得到了了很大的的增强，为鲁能能集团的的长远发发展奠定定了坚实实的基础础。 首先，要要培育强强大的规规避风险险的能力力。对于于具有国国有企业业背景的的鲁能集集团来说说，它的的风险类类型是和和一般的的市场企企业不同同的。它它不仅具具有一般般的市场场风险，还具有有体制风风险等等等。从来来源上分分析，这这种风险险分为两两个方面面：一是是内部

28、由由于品牌牌要素之之间的不不平衡提提升，积积累而成成运作风风险、企企业领导导者的责责任风险险和道德德风险。二是外外部由于于体制的的变化和和市场的的变化，带来的的体制风风险和市市场风险险。 这两种风风险都要要靠不断断提高企企业实力力和企业业的经营营管理、运作水水平加以以解决。目前来来看，鲁鲁能在发发展过程程中的前前瞻性是是规避风风险，尤尤其是体体制风险险的最好好方法。因为，如果一一个品牌牌没有了了前瞻性性，就会会成为单单纯的市市场工具具，当然然也无法法实现引引导市场场的目的的。鲁能能的“四跨”战略，就是这这种前瞻瞻性的具具体化，鲁能品品牌的未未来，要要看这种种具体的的战略的的效果。如果这这种效果

29、果不能实实现品牌牌的预期期，本身身就是一一种风险险，因为为，对于于一个企企业来说说，风险险无处不不在。 其次，要要培育强强大的科科技开发发能力。成立鲁鲁能技术术学院，形成自自己的研研发、培培训中心心和信息息中心，发挥技技术流、信息流流的作用用。鲁能能集团要要想获得得大的发发展，必必须解决决人才问问题。这这种人才才，必须须认可鲁鲁能的品品牌传统统，认同同鲁能品品牌的理理念，要要想达到到这个目目的，建建设鲁能能技术学学院是一一种很好好的方式式。通过过建设博博士后流流动站、留学生生创业园园等方式式，通过过风险投投资等方方式，建建立科技技企业孵孵化器，强化鲁鲁能对世世界最新新技术的的跟踪能能力，最最终

30、在市市场上得得到体现现。 可以对现现有的山山东电力力专科学学校、山山东电力力集团公公司党校校等资源源进行重重组，设设立一些些国家级级实验室室和鲁能能企业发发展需要要的专业业。进一一步完善善和改进进目前和和国外知知名大学学联合培培养MBBA研究究生模式式，把鲁鲁能职业业经理人人的培养养和世界界先进的的MBAA教育结结合起来来，培养养鲁能职职业经理理人群体体，通过过鲁能技技术学院院的培训训，对鲁鲁能的经经理人进进行认证证，通过过独具特特色的鲁鲁能经理理人群体体确定自自己的人人才品牌牌。按照照山东电电力力争争20003年，确保220055年创建建国际一一流电力力公司的的要求，20003年实实现鲁能能

31、技术学学院的资资源重组组和人才才体系、培养机机制的确确定，确确保20005年年把鲁能能技术学学院建设设成为具具有国际际一流水水平的鲁鲁能技术术研发中中心、文文化基地地。 第三、要要培育强强大的市市场引导导能力。一个品品牌它的的价值是是潜在的的，品牌牌消费是是一种着着眼于未未来的消消费。品品牌价值值从顾客客角度来来分析，实际上上就是顾顾客的消消费预期期或者价价值预期期，是一一种无形形的价值值，也就就是说，品牌实实际上是是消费者者或者顾顾客、投投资人头头脑中的的市场。品牌价价值在市市场现实实中具有有先导特特点，如如果一个个品牌没没有强大大的市场场引导能能力，就就无法把把这种无无形的预预期的价价值显

32、性性化和有有形化。 一是培养养多层次次的顾客客群。在在新经济济模式下下，企业业和顾客客之间的的关系已已经不仅仅仅是购购买与消消费的关关系，资资本市场场的健全全和扩大大，使很很多的顾顾客同时时具备了了投资者者的身份份。这样样，顾客客组成的的多元化化必须要要在市场场培养过过程中加加以注意意，否则则，单纯纯的顾客客毕竟是是单纯的的市场，同时也也是不完完全的市市场。 培养多层层次的顾顾客群是是建立大大市场的的基础，尤其鲁鲁能作为为一个产产业品牌牌，它的的产品体体系是十十分丰富富的，它它的产品品在市场场推介过过程中就就必须面面对各种种层次的的顾客。这是产产品经营营遇到的的问题，对于鲁鲁能品牌牌来说，必须

33、把把这种多多层次的的顾客划划分以群群，把具具体的市市场运作作抽象为为品牌理理念的推推广，并并以此为为基础进进行运作作，回到到实践中中来。 二是培养养和提升升顾客的的忠诚度度。提升升品牌的的影响力力，必须须不断培培养和提提升顾客客对品牌牌的忠诚诚度。品品牌最吸吸引顾客客的是它它的预期期价值，这种价价值首先先存在于于顾客的的头脑之之中。从从这个角角度来看看，品牌牌消费是是一种未未来的消消费，顾顾客对品品牌的忠忠诚度提提高是使使鲁能品品牌增值值的重要要手段。只有具具有高度度的忠诚诚度，顾顾客在选选择产品品时才能能实现品品牌的意意识先导导，才能能在消费费过程中中不自主主地排他他。鲁能能品牌在在推介过过

34、程中要要不断注注意这一一点， 三是使品品牌的市市场和市市场的品品牌做到到有机结结合。对对于每一一个品牌牌来说，品牌的的市场是是客观的的，实在在的，而而作为市市场的品品牌，则则是理念念的，但但并不是是抽象的的，空洞洞的。基基于这种种认识，市场对对于品牌牌来说是是公平的的，但要要把一个个品牌做做大做强强，必须须做到两两者的有有机结合合。对于于鲁能品品牌来说说，首先先是要做做成一个个市场的的品牌，以此为为基础，来占领领品牌的的市场。 对于鲁能能品牌的的定位，我们认认为它虽虽然具有有了较高高的市场场化程度度，但客客观上讲讲，还不不是一个个完全市市场化的的品牌。它虽然然有强大大的资本本运营能能力这一一“

35、市场太太极”，有先先进的管管理手段段和理念念，但是是，它的的产品体体系还不不丰富，这就造造就了鲁鲁能品牌牌在气质质上是内内敛的，含蓄的的一个品品牌。和和鲁能相相比，海海尔则相相反，它它是外露露的，开开放的，甚至张张扬的一一个品牌牌。鲁能能品牌要要成为一一个市场场化的品品牌，必必须在强强化这种种内敛气气质的同同时，外外在的气气质也要要突出，实现内内涵和外外延的高高度统一一。 第三、 鲁能品品牌的管管理要素素规划。对于鲁鲁能品牌牌的管理理要素的的规划内内容，我我们已经经进行了了很多的的分析，作为一一个要素素，不能能笼统地地看待管管理问题题。尤其其是从理理念上，必须有有充分的的认识。对于市市场竞争争

36、来说，产品要要能够吸吸引顾客客并得到到顾客的的青睐，要具有有差别优优势，对对于作为为品牌要要素的管管理来说说，也应应该如此此，培养养品牌在在管理上上的差别别优势。这种差差别优势势不仅仅仅是单纯纯的长处处，而是是具有一一定特点点的长处处。传统统的竞争争思维是是人无我我有，人人有我优优。这种种观念发发展到今今天，作作为一种种理念，必须重重新回到到人无我我有的认认识上来来，在意意识上要要永远超超前一步步，从而而使管理理上也实实现超前前的目的的。 对于鲁能能品牌来来说，虽虽然品牌牌传统是是薄弱的的，但它它的企业业传统承承袭了山山东电力力很多的的好内容容，是优优秀的。对鲁能能品牌的的管理要要素进行行规划

37、，必须做做好传统统和现代代管理理理念，和和新经济济运营模模式结合合起来。如果放放弃了这这一点，无异于于倒退。这是鲁鲁能管理理要素规规划要解解决的首首要课题题。 四、 鲁鲁能文化化的培育育 我们知道道，企业业文化是是企业的的统一的的价值观观体系，它是一一个基本本的意识识平台，相对而而言，企企业的管管理理念念、基本本理念、发展理理念，都都是这个个平台上上的子平平台。随随着鲁能能品牌的的不断崛崛起，也也必将树树立一种种文化，即鲁能能文化。企业文文化具有有整体性性、融合合性和亲亲和性三三个特点点，鲁能能文化也也是如此此。从概概念上分分析，对对文化是是无法规规划的，它必须须是一种种逐步积积淀的，从无意意

38、识到有有意识的的一个过过程。作作为一种种文化，它势必必会有一一个触发发的过程程，使品品牌下的的自然的的“人”先是被被动地通通过对品品牌运作作等的认认识，逐逐步到有有意识地地认识品品牌的过过程。这这个触发发过程是是可以按按照“可控、在控”的观点点进行规规划的。 第一， 从企业业文化的的整体性性特点看看鲁能文文化的规规划。企企业文化化的整体体性特点点，是因因为作为为一个价价值观体体系，它它是不能能够割裂裂开来，孤立地地去认识识的。也也就是在在强大的的企业文文化背景景下，企企业管理理思维、员工行行为等等等诸多内内容，都都能够体体现这种种价值观观的认同同。这样样的品牌牌下的员员工，必必然是非非常忠诚诚

39、的，对对企业的的管理制制度的执执行是相相当彻底底的，品品牌的运运作效率率、管理理效率都都是非常常高的。 鲁能文化化必须是是员工、消费者者、投资资者高度度认同的的，没有有这种认认同，也也就无所所谓的忠忠诚。从从规划角角度分析析鲁能品品牌的前前景，鲁鲁能品牌牌必须在在一定时时期内成成为一个个创新的的代表、走向世世界的旗旗手，质质量、服服务、诚诚信的代代表，它它旗下的的企业都都必须具具有这样样的价值值观。 第二， 从企业业文化的的融合性性特点看看鲁能文文化的规规划。鲁鲁能品牌牌作为一一种文化化，它首首先是一一种资源源，但是是，它所所能融合合的不仅仅仅是鲁鲁能本身身的各个个要素，它还能能整合其其他作用

40、用于鲁能能品牌的的资源，这是鲁鲁能文化化所独有有的特点点。鲁能能文化不不仅能够够作用于于市场，还能够够把员工工观念、企业决决策者的的管理意意志和消消费者的的市场选选择、产产品偏好好等方面面结合起起来。鲁鲁能文化化必须成成为共享享的一种种资源，不仅对对于鲁能能品牌下下的企业业如此，对于鲁鲁能品牌牌下的客客户也是是如此。 第三， 从企业业文化的的亲和性性特点看看鲁能文文化的规规划。企企业文化化的亲和和性，有有利于对对外来的的经验兼兼收并蓄蓄，对于于鲁能品品牌来说说，就是是内敛气气质和开开放的性性格相结结合，不不断提高高自己。另外，从企业业文化角角度看鲁鲁能文化化的规划划，它更更能充分分调动员员工的

41、积积极性，提高对对企业的的忠诚度度，达到到意识层层面的统统一。没没有这种种亲和性性，也就就无所谓谓的鲁能能文化，一切都都是刚性性的，从从而产生生的人性性和机制制、体制制上的冲冲突，甚甚至相悖悖的问题题就无法法解决，企业内内部很难难保持一一种和谐谐、顺畅畅的气氛氛。 尤其是鲁鲁能品牌牌，管理理链条较较长，很很多问题题不能用用单纯的的机制或或者刚性性的管理理制度来来解决，必须通通过发挥挥企业文文化的亲亲和性，提高企企业的内内聚力和和亲和力力。鲁能能通过发发展，塑塑造了内内涵丰富富深刻的的“鲁能精精神”，这本本身就是是一种精精神资源源的重新新整合，也是一一种再造造，在这这个过程程中，企企业文化化的亲

42、和和性是非非常重要要的内容容。 五、 鲁鲁能品牌牌的操作作规划 前面的分分析我们们解决了了鲁能品品牌是怎怎样和将将要成为为怎样的的一个品品牌的问问题，要要使鲁能能品牌成成为能够够符合鲁鲁能企业业理想的的品牌，必须解解决如何何做的问问题，这这就是鲁鲁能品牌牌的操作作规划。根据鲁鲁能品牌牌的现状状，可以以从以下下几个角角度来进进行规划划： 一是尽快快出台鲁鲁能品牌牌的中长长期发展展规划。这个规规划是既既有平台台作用，也有战战略指导导作用。我们分分析过，对于一一个品牌牌的提升升来说，各个要要素之间间必须是是整体的的、平衡衡的。所所以在这这个规划划的思想想体现上上，必须须是从鲁鲁能品牌牌的基本本理念出

43、出发，在在内在上上，也要要解决好好鲁能品品牌的形形态问题题，能够够体现鲁鲁能品牌牌优良的的传统、和谐的的伦理等等内容。外在上上，必须须围绕鲁鲁能品牌牌的中长长期目标标，制定定相应的的措施。 山东电力力集团公公司确定定了力争争20003年，确保220055年创国国际一流流的目标标，鲁能能品牌应应该先行行一步。具体操操作目标标如下： 以涉足市市场较早早的基建建企业为为龙头，通过资资源的重重新配置置，作为为鲁能的的一部分分去开拓拓国际电电力建设设市场。以国际际市场为为竞争平平台，逐逐步推广广到其他他企业，最终实实现产品品、生产产制造、技术、投融资资、管理理的国际际化。根根据海尔尔等国内内企业的的国际

44、化化案例来来看，鲁鲁能在220100年实现现国际一一流企业业的目标标是有希希望的。在这个个阶段，随着中中国加入入WTOO，中国国经济和和国际经经济日益益接轨，国际市市场上一一定会出出现一个个中国的的品牌群群的，鲁鲁能必须须争取搭搭上中国国品牌国国际化的的早班车车。 从操作上上分析，鲁能品品牌要分分两个阶阶段。一一个阶段段就是从从现在到到20005年，鲁能品品牌要按按照有所所为有所所不为的的原则，对现有有的资源源进行整整合。对对不符合合鲁能品品牌要求求的加盟盟商和加加盟企业业要实行行退出机机制，要要淘汰，优化鲁鲁能品牌牌下的企企业的资资源配置置，提高高效率。20005年以以后，有有重点地地发展鲁

45、鲁能品牌牌的高科科技企业业和具有有强大实实力的企企业。到到20110年，鲁能品品牌能够够实现和和西门子子、日立立重工等等国际知知名品牌牌相抗衡衡，成为为品牌巨巨人。 争取3-5个高高科技企企业通过过风险投投资，培培育能够够追踪国国际最先先进的高高科技技技术，在在世界知知名的鲁鲁能科技技企业。投资高高科技企企业，注注重它的的高回报报是必然然的，但但也要看看到这种种高回报报下隐含含的投机机因素。鲁能是是一个品品牌，是是一个企企业群的的总和。鲁能必必须能够够清醒地地认识投投机带来来的短期期行为，并加以以规避，还是以以长期利利益和企企业的发发展为宗宗旨，建建立自己己的高科科技体系系。 争取鲁能能的部分

46、分企业到到国外上上市，提提高境外外融资能能力。鲁鲁能已经经有山国国电实现现了在香香港上市市，但是是，这还还远远不不够。尤尤其是在在高科技技企业中中，要在在这方面面有所突突破，要要通过上上市提高高鲁能品品牌在市市场上的的影响力力。 二是建立立完善的的鲁能品品牌推广广体系。鲁能品品牌通过过资本运运营使企企业实力力得到了了扩张，但是，还可以以通过特特许经营营等模式式，进行行品牌的的扩张。要在220011年内建建立符合合鲁能品品牌伦理理的鲁能能企业目目录，建建立能够够代表鲁鲁能品牌牌企业的的产品目目录，同同时，建建立鲁能能品牌下下的企业业目录和和产品目目录的定定期发布布制度。出版正正式的鲁能周周刊（暂

47、定名名），确确定固定定的发布布模式。为鲁能能的下属属或加盟盟企业设设置统一一的广告告模式，利用媒媒体、网网络为下下属或加加盟企业业提供广广告支持持。 三是建立立鲁能品品牌的客客户体系系，培养养最为忠忠诚的顾顾客群体体。鲁能能要定期期进行市市场分析析，建立立客户分分布模型型，或者者通过编编制一定定的程序序，对客客户情况况进行动动态的，定期的的分析，建立鲁鲁能品牌牌下的客客户体系系。以鲁鲁能品牌牌理念、产品、技术、管理的的推广来来培养最最为忠诚诚的顾客客群体。以此为为基础，能够准准确把握握顾客的的预期，同时把把这种预预期反过过来作用用于品牌牌的运作作，不断断完善鲁鲁能品牌牌，最终终形成品品牌与客客

48、户之间间的互动动。 六、 鲁鲁能品牌牌的核心心竞争力力规划 鲁能品牌牌和其他他品牌相相比，到到底有什什么突出出的能够够决胜于于市场的的核心能能力呢？笔者认认为可以以从以下下四个方方面对鲁鲁能品牌牌进行规规划： 一是具有有强大的的资本运运作能力力。对于于一个现现代企业业来说，没有资资本运作作能力是是不可能能的。作作为一种种能够实实现四两两拔千斤斤的效果果的市场场太极，鲁能品品牌需要要不断强强化资本本运作能能力，以以此来塑塑造强大大的鲁能能企业群群和产业业体系。鲁能已已经有了了自己的的完善的的金融体体系，我我们对此此在前面面也进行行了表述述，不断断加强资资本运作作能力，是鲁能能品牌的的必由之之路。

49、 二是具有有独特的的人才体体系。鲁鲁能在树树立一个个品牌的的时候，也要确确立一个个独特的的人才体体系，即即鲁能人人。鲁能能人可分分三个层层次，即即：鲁能能经理人人、鲁能能管理层层、鲁能能操作层层。 鲁能经理理人是鲁鲁能各下下属企业业的职业业经理人人，他们们必须有有鲁能的的认证。这种认认证类似似于MBBA的教教育认证证，但这这种教育育是通过过鲁能技技术学院院实现的的内部认认证。鲁鲁能可以以把青年年干部强强化班、科技干干部强化化班等培培训方式式加以改改变，在在20003年以以前，对对所有鲁鲁能品牌牌下的企企业经理理人（正正职）进进行培训训、认证证。20005年年，对所所有经理理人（包包括副职职）进

50、行行培训认认证，并并形成一一定的人人才储备备。有了了这种认认证之后后，要通通过年薪薪制的实实施，通通过任期期考核，按照职职业经理理人的要要求，发发挥鲁能能经理人人的作用用。 鲁能管理理层是落落实鲁能能总部部部署和企企业内部部决策的的人员，必须具具有高效效、勤奋奋等特点点。对于于这一个个层次，结合持持证上岗岗的要求求，形成成一个素素质比较较平均的的群体。 鲁能的操操作层是是具体的的执行者者，他们们要具有有高超的的技术能能力和操操作经验验。鲁能能要继续续保持在在各种竞竞赛中的的优异成成绩，通通过精品品工程、精品服服务等手手段，培培养一个个能手群群和先进进集体、班组。并通过过内部的的岗位练练兵、技技

51、术比武武等方式式，进行行内部的的竞争和和考核，并最终终落实到到生产中中来。尤尤其是在在当前时时期，新新经济内内容在各各种操作作中逐步步占据主主流，但但作为鲁鲁能人的的一个重重要组成成部分，鲁能品品牌的操操作层必必须加以以重视。 通过这三三点，鲁鲁能品牌牌在树立立起来之之后，同同时建立立了自己己的人才才牌，品品牌内涵涵得到很很大加强强，必然然也更将将具有竞竞争力。 三是具有有强大的的科技开开发能力力和创新新能力。鲁能品品牌要通通过培育育自身的的科技开开发能力力，占领领科技高高地，使使自身具具有强大大的科技技引导能能力。并并通过科科技创新新、管理理创新、机制创创新使这这种科技技开发能能力尽快快形成

52、生生产力，形成独独特的鲁鲁能企业业群体。20005年以以前，鲁鲁能培育育象当前前鲁能金金融企业业群一样样，通过过风险投投资等方方式，培培养出自自己的高高科技企企业群。 四是具有有强大的的文化影影响力。鲁能品品牌不断断强大，必须有有一种能能够代表表鲁能品品牌的价价值观体体系，并并以此来来整合顾顾客的品品牌观、消费观观等等，提高品品牌的文文化影响响力。短短期内，通过完完善鲁能能的CII系统，为鲁能能企业提提供广告告支持，给顾客客带来强强大的视视觉的冲冲击，不不断强化化顾客的的印象。长期内内，使鲁鲁能价值值观逐步步为大家家所接受受，使鲁鲁能品牌牌成为强强大的，能够和和西门子子一类的的国际品品牌相抗抗

53、衡的品品牌。 七、 鲁鲁能品牌牌的收益益规划 作为一个个品牌，鲁能的的收益必必须满足足两点：一是鲁鲁能品牌牌自身的的资本的的收益；二是顾顾客的，尤其是是持有鲁鲁能股份份的持股股人的收收益。 对于鲁能能企业的的收益。山东电电力集团团公司确确定了力力争20003年年，确保保20005年创创建国际际一流的的目标，鲁能的的发展也也要和这这个目标标结合起起来，建建立自己己的国际际一流的的指标考考核体系系。确保保20005年以以前，在在经济指指标、运运营成本本等方面面达到国国际同类类企业的的水平，具有较较强的国国际竞争争能力。 对于顾客客的收益益。顾客客的收益益尤其是是持股人人的收益益，要从从资本的的收益

54、角角度来解解决。我我们分析析过，品品牌价值值是一种种超值的的，潜在在的价值值，对于于大多数数顾客来来说，这这种超值值的、潜潜在的价价值实现现了，也也是一种种收益。这种收收益体现现在顾客客在消费费或者使使用鲁能能品牌时时，把它它当作一一种享受受，能够够在消费费或者使使用过程程中体现现这种超超值价值值。 综合这两两点，鲁鲁能品牌牌在创建建强势品品牌，甚甚至走向向世界，实现国国际一流流的时候候，不仅仅体现在在企业实实力的增增长和资资本的收收益上，也形成成独具特特色的服服务，能能够带给给大家超超值享受受的一个个品牌。 鲁能品牌牌是一个个新兴的的品牌，时代赋赋予了它它很多的的内容。鲁能品品牌能否否成功，

55、能否实实现成为为一个强强势品牌牌的目标标，还需需要做很很多艰苦苦的努力力。在现现代的经经济条件件下，对对于鲁能能品牌来来说，已已经是时时不我待待，只争争朝夕。我们每每一个人人都应该该对鲁能能充满信信心，它它是一个个非常有有希望的的品牌战略性品品牌管理理 ，20002年44月222日，作作者： HYPERLINK 龚龚文祥一些些大型的的集团控控股公司司，特别别是多元元化品牌牌的企业业，尽管管有很多多懂得做做广告或或营销的的专家，但缺乏乏在宏观观上把握握品牌优优化组合合这类战战略性品品牌管理理的人员员。中国国一些具具有前瞻瞻性的企企业因品品牌永续续经营的的发展需需要，寻寻求能规规划完整整、统一一品牌发发展战略略的专业业人士已已成为当当务之急急。为此此在西方方发达国国家还出出现了一一个新的的行业：战略品品牌管理理咨询。 在许许多企业业的组织织架构中中，品牌牌管理的的职责主主要由各各职能部部门分担担，各职职能部门门在各自自的权责责范围对对品牌进进行管理理，其中中通行的的作法主主要由市市场部或或广告部部制定有有关的品品